Sosyal Medya Ve E Pazarlama

meşgul sinyali
www.mesgulsinyali.com

SOSYAL MEDYA
ve
E-PAZARLAMA

Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörleri dünyanın en hızlı değişen sektörleridir. Bunun içerisine
internet olanakları ile ürün ve hizmetin hedef pazara sunulması ve satışın gerçekleşmesi gerekliliğini
de ekleyince, bu değişimin hızına erişebilmek çoğu zaman markalar ve kurumlar için sorun haline
gelmektedir. Öte yandan; bütün sektörleri kapsayan bu değişimin, dünya genelinde bilgi üretimini
de ﬁkir gelişimini de sağladığı aşikardır. Bugün “yeni ekonomi” dediğimiz düzenin de beşiği bilgiyi
işlemek ve dağıtımını hızlı sağlamaktır.

İnternette pazarlama da bilginin kitleler arasında paylaşımını kontrol edebilmek ile ilgilidir. Bu
araştırma ile gösterilmeye çalışılan da artan rekabet içinde tüketicinin dikkatini çekmek için düşük
maliyet ve yüksek frekanslı mesajları tacizkar olmadan, hedef kitlenin bilerek ve isteyerek varolduğu,
internetin sosyal olarak nitelendirilen mecralarına sağlıklı bir biçimde ulaştırmanın faydalarıdır.

Tanıtım ve pazarlama, iş geliştirmek ve başarıya ulaşmak için her zaman tercih edilir olmuştu. Fakat
şimdi; televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçları pahalı bir hal aldı. Şimdi en
etkili yol, internetin sunduğu ve tüketicinin razı olduğu pazarlama kanallarını keşfetmektir. Bu
kanalları kullanmak ise e-pazarlamacının boynunun borcudur. Artık müşterinin peşinden koşma
devri bitti. Kimsenin olta balıkçılığı ile kaybedecek vakti yok, bunun için her marka artık bir “ağ”
kurmalı.

3
Peki Nasıl?
Bunun için önce internetten ne anladığımızı
ortaya koymak gerekli.

1. İNTERNETİ ANLAMAK

1.1 İnternetin Tanımı

İnternet, İngilizce “Kendi Aralarında
Bağlantılı Ağlar” anlamına gelen Intercon-
nected Networks teriminin kısaltmasıdır.
Türkçe’de Genel Ağ, Yaygın Ağ, Örüt Bağ
gibi karşılıklar önerilmekteyse de, İnternet
kelimesi epey yaygınlaşmış ve dilimize
girmiş durumdadır.[1] İnternetin en önemli

4
özelliği birebir iletişim yerine karşılıklı, yani
çift taraﬂı iletişimi sağlamasıdır. Bu kısaca
interaktivite (enteraktif) olarak adlandırılır.



1.2 İnternetin Kısa Tarihi
Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet,
aslında Amerikan Savunma Bakanlığı ve
çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir r
proje olarak başlatılmıştır. Arpanet adlı bu
proje sadece 15 bilgisayarın birbirine bağlı
olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara
gelindiğinde ise internet ﬁkri giderek
yaygınlaşıyordu. 80’li yıllar da internet ﬁkrinin

5
teknoloji ile harmanlandığı yıllardı.


Hayatımızın vazgeçilmezi olan internet, aslında Amerikan Savunma
Bakanlığı ve çeşitli Amerikan Üniversiteleri tarafından bir proje olarak
başlatılmıştır. Arpanet adlı bu proje sadece 15 bilgisayarın birbirine
bağlı olduğu bir ağdan ibaretti. 70li yıllara gelindiğinde ise internet
ﬁkri giderek yaygınlaşıyordu. 80’li yıllar da internet ﬁkrinin teknoloji
ile harmanlandığı yıllardı.

Bildiğimiz anlamıyla internet, yani ‘World Wide Web’ deyimi ise 90’lı
yılların ürünüdür. Türkiye’de de bankalar ilk olarak bu yıllarda sanal
şubelerini açmaya başladı.Eminim halen o yılların “www-akbank-
comtr” cıngılını hatırlayan bir çok insan vardır.- 90’lı yıllara
gelindiğinde yepyeni bir pazarlama ve ekonomi anlayışı benimsen-
meye başladı.

1993 yılında Beyaz Saray, online olarak internete bağlandı. 1994’te
internetteki site sayısı 10 bine, host sayısı ise 3 milyona ulaşmıştı ve
girişimciler bu yeni dünyada yepyeni kazanç kapıları olduğunu fark
etti. Web üzerinde işlem yapmayı sağlayan Mosaic yazılımı da bu
yılda piyasaya sürüldü ve kullanım kolaylığı nedeniyle çok
yaygınlaştı. Amazon.com’da ilk kitap satıldı. E-mail yoluyla pazarlama
ve reklam keşfedildi. 1995 yılında ise Web üzerinde işlem yapan
Netscape yazılımı kullanılır hale geldi. Yahoo!’da ilk arama yapıldı.
e-Bay’da ilk sanal müzayede düzenlendi.[2]

2000’li yıllarda ise tıpkı televizyon gibi internet de gündelik yaşamın
bir parçası olmuştur. Öyle ki, yemek siparişinden, evlenecek insan
bulmaya kadar birçok radikal internet alışkanlığı sıradanlaşmıştır.

6

İnternetin 1940-1950 yılları arasında Televizyon’un

internet
gösterdiği gelişmeden bu yana en yenilikçi medya
aracı olduğu aşikardır. Tıpkı televizyonun diğer medya-
lar üzerindeki etkisi gibi “internet de acaba geleneksel
medyayı yok edecek mi ?” kaygısı bunun göstergesidir.
Bilinen şu ki ; günümüzde televizyon kadar etkili bir
reklam ortamı yoktur, fakat internetin uygulama ve
uyarlanabilme konusunda medya olarak sınır ve rakip
tanımadığı da aşikardır.

Artık devir birleşme devridir. Mobil teknoloji, bilgisayar,
televizyon, uydu bağlantısı ve duymaya alıştığımız
daha nice teknoloji, ortasına insanları oturttuğu bir
oyun havuzuna kumdan kaleler inşa etmektedir.

7


1.3 Mecra olarak İnterneti Anlamak
İletişim bilginin hızlı dağılımı ve hızlı paylaşımı
etrafında gelişen yenilikler sayesinde, bugün
internet gibi kendine has özelliklere sahip yeni ve
interaktif mecralar yaratmıştır. Bu yeni ve sosyal
olarak nitelendirilen mecra; düşük maliyet, anlık
iletişim, anında geri bildirim ve alıcı ile gönderen
arasında mesajı eş zamanlı işleme imkanı
sağlayınca, hayatımızın ve pazarlamanın

8
vazgeçilmezi haline geldi.


İnternet’in giderek yaygınlaşması ve birçok eve girmesi
sayesinde ise değişime kayıtsız kalamayan birçok birey ve doğal
olarak birçok işletme, kendisini internet üzerinden ifade etmeye
başladı. İlk zamanlarda sadece bir katalog gibi hizmet veren
internet siteleri ise bugün bambaşka bir boyuta taşınmış
durumdadır. Artık internet, bireyler için günlük hayatın birçok
ihtiyacını karşılayan sosyal bir paylaşım alanı ve ucuz bir iletişim
mecrası haline gelmiştir.

Varlığı ile hayatımızı değiştiren internetin kendisi de son on
yılda değişti. Geniş bant (broadband) teknolojisi interneti çok
hızlandırdı ve yaygınlaştırdı. Artan hız, internet olanaklarında
daha geniş imkanlara kavuşulması anlamına geliyordu. Hemen
her gün ziyaret ettiğimiz Facebook, Google, ve Youtube tarzı
siteler doğarken; hareketli görüntü, kaliteli ses, etkili graﬁk gibi
unsurların kullanımı yaygınlaştı, çünkü bunlara erişmek ve
düzenlemek artık daha kolaydı.

İşletmeler için durum ele alındığında ise; yaygınlaşan internet
kullanımı, hedef kitle ile iletişime geçebilme potansiyeli
açısından büyük önem taşır hale geldi. Online reklam

9
harcamaları her yıl bir önceki yıla göre artıyor ve bu artış diğer
mecraların gelir artışına kıyasla çok verimli bir şekilde
doğruluyordu. Her şeye rağmen; 2000’li yılların başında
internete bir mecra olarak güven tam değildi.


Yirmi birinci yüzyıla girerken, başlangıçtaki büyük heyecan ve umutlar
yerini derin bir karamsarlığa bırakmaya başlamıştı bile. Nitekim; Al Ries
2000 Yılında sonucu ilan ediverdi. İnternet ya bir iş ortamı olarak
şirketlerin ticaret yaptığı bir yer olabilirdi, yada bir medya ve reklam
mecrası. İkisi birden olamazdı. İnternet ve marka birbirlerine gayet iyi
yakışıyordu ama aynı şey internet ve reklam için asla geçerli değildi.[3]

Şekil 1

Fakat korkulan olmadı. ABD’de 2004 yılında online reklam
harcamaları tahmin edilenden yarım milyar dolar fazla bir
rakama; 9.6 milyar dolara ulaştı. Bu rakam 2003 yılının
reklam harcaması olan 7.3 milyar dolarla karşılaştırılınca
muazzam bir sonuç ortaya çıkıyordu. Üstelik eMarketer
ﬁrmasının 7 Kasım 2007’de yayımladığı bir araştırma
sonucuna göre; ABD’de 2011 yılında online reklam
harcamaları 42 Milyar doları bulacak.

10

Online reklam harcamalarındaki bu artış;
reklamverenlerin geleneksel medya dışındaki
mecraları kullanmaya hevesli olduğunu gösteriyor. Bu
durumun nedenlerinin başında yaygın internet
kullanımı ve tüketiciye kişisel olarak ulaşabilme imkanı
olduğu bilinen bir gerçek. Bunun yanı sıra etkinlik
ölçümlemesi açısından da internetin bazı kanalları
reklamverenlerce cazip bir mecradır. Geleneksel
iletişim modelinin aksine internette, sosyal medya
haricinde bu alanlarda etkinlik ölçümlemesi yapmak
çoğu zaman daha hızlı ve ucuzdur.

Bütün bu tutumlar, bilgi ve ﬁkir çağında tüketiciyi
cezbeden yenilikler ile, işletmeleri ve iletişimcileri
yüzleştirmeye itti. Çünkü internet devriminin
arkasında yatan, aslında insanlık tarihinin ta kendisidir:
bilgi edinme, ilham alma, yandaş bulma, bir gruba ait
olma, yeni ﬁkirleri değerlendirme, hizmetlerden

11
yararlanma, yeni yatırım ve iş modeli geliştirme ve
bütün bunları çağın en hızlı teknolojisini kullanarak
gerçekleştirme!



1.4 İletişim Modelleri
Bir mecra olarak interneti anlamak için, öncelikle
geleneksel medyanın iletişim süreçlerini irdelemeli ve
sonra da bunu internetin olanakları ile karşılaştırmak
gereklidir. Geleneksel iletişim modelini kullanan bir
pazarlama stratejisi ile anca çok sayıda tüketiciye
ulaşılabilir. Burada tek aracı medya şirketleridir.
Tüketici ise, yıllardır süre gelen bu kedi fare oyununun
bir parçasıdır. Müşteri (Reklamveren), mesajı iletmesi

12
için ajansa işi verdikten sonra, aracı medya sayesinde
reklamın hedef kitleye ulaştığını var sayar. Reklamın
etkinliğini ölçmek ise, pazarlama hedeﬁnin tutup
tutmaması ile doğru orantılı olarak geniş vadeye
yayılan araştırmalar sonucu elde edilir.


Şekil 2: Geleneksel İletişim Modeli

MÜŞTERİ AJANS MECRA HEDEF KİTLE DENEYİMİ
Tutum
Mesaj Reklam Amaç Uygulama Dürtü Etki
Değişikliği

Mükem-
Ölçümleme
meliyet

DEĞERLENDİRME

13

1.4 İletişim Modelleri
Online iletişim modelini tercih eden pazarlamacı
ise mesajın oluşum sürecinden itibaren her
safhada reklamı kontrol edebilir, yönetebilir,
fik
değiştirebilir, farklılaştırabilir ve bu sayede spesifik
bir alan içerisinde, korkulanın aksine mesajını
çoğaltabileceği bir ortam yaratmış olur. Burada
aracı medya değil, tüketicinin ta kendisidir. Bu
sayede mesajı her aşamada kontrol edilebilir bir
hale getirmek mümkündür. Bu da işletme
açısından daha kuvvetli bir pazarlama yönetimi
demektir.

Reklam ajansları ise, internet olanaklarından

14
faydalanmak suretiyle özlemini duyduğu
yaratıcılığa daha elverişli teknoloji sayesinde
ulaşabilir. Mesaj, mecraya geldiğinde çoktan spesi-
fik olarak belirlenmiş kitleye ulaşmıştır.


Şekil 3: Online İletişim Modeli

Daha spesiﬁk
segmentasyon

Daha güçlü Daha güçlü Artan Kolay ödeme Zenginleşmiş
pazarlama yaratıcılık tutarlılık az maliyet birebir etkileşim

MÜŞTERİ AJANS MECRA HEDEF KİTLE DENEYİMİ
Tutum
Mesaj Reklam Amaç Uygulama Dürtü Etki
Değişikliği

Mükem-
Ölçümleme
meliyet

DEĞERLENDİRME

Verimlilik Daha hızlı
feedback

15
Kolay veri
toplanması


sosyal
medya
16

2. SOSYAL MEDYA

2.1 Sosyal Medya Nedir?
?
Sosyal Medya (Social Media) en basit ifadeyle
t
hedef kitlenin katılımının olduğu,
geliştirilebilir, etkileşimli, içinde toplulukları
barındıran ve toplulukları birbirine bağlayan
çevrim içi iletişim kanallarıdır. Alamet-i
farikası elektronik ortamlar ve paylaşımdır. Bir
diğer deyişle; kullanıcıların medya tarafından
paylaşıma yönlendirildiği ve bu yönde

17
cesaretlendirildiği yegane mecradır.


Şüphesiz ki bu mecralarda paylaşılan her türlü bilgi başka kullanıcılar tarafından değerlendirilme,
yorumlanma, geliştirilme ve eleştirilmeye açıktır. Bu durum dolaylı olarak mesajın etkisi
hakkında hızlı ve çabuk geri dönüş (feedback) elde etmeye de yaramaktadır. Geleneksel Medya
yayımcılık anlayışı üzerine kuruludur. Temelinde tek yönlü iletişim; kitleye mesajı dağıtmak ve
ulaştırmak vardır. Sosyal Medya ise kullanıcısı ile etkileşime giren ve iletişimin iki yönünü de
kullanan bir alternatiftir.

Bu nedenle sosyal medya açısından bilinmesi gereken en önemli unsur tüm kullanıcıların
birbirlerine çeşitli ilişkiler ile bağlı olduğudur. Bu bağ ise bir pazarlamacı açısından en önemli
materyaldir. Çünkü Sosyal Medya doğru kullanılırsa; tüketicinin isteyerek ve seçerek varolduğu
bir mecrada, ona geleneksel medyanın yaptığı gibi tacizkar görünmemek ve mesajı gerçekten
en doğru ortamda iletmek mümkündür.

Doğrudan pazarlamanın ustalarından Seth Godin’in de belirttiği gibi;
İnsanları taciz ederek onlara bir şeyler pazarlamak artık maliyet
açısından etkin bir yöntem değildir. İnsanların peşinden koşmaya,
büyük tüketici gruplarına istenmeyen pazarlama mesajları

18
göndermeye ve sonra oturup bir kısmının size para yollamasını
beklemeye devam edemezsiniz. Gelecek, insanların karşılıklı rızasına
dayalı bir biçimde pazarlama yapabileceği bir zemini ve süreci inşa
eden pazarlamacıların olacak. Tüketici iletişim ağlarını bir ucundan
ateşe verin ve sonra kenara çekilin; bırakın onlar konuşsun.[1]


Eskiden ürünler müşteriyi rahatsız
etmek suretiyle satılıyordu. Belirli
belirsiz yerlerde kişiselleştirilmemiş,
anlamsız reklamlar ve kampanyalar
ile tüketici zihnine bir marka vaadi
yerleştirilmeye çalışılıyordu. Bu
yöntem şüphesiz ki işe yaramıştır,
fakat bilgi ve ﬁkir çağı için asla
yeterli ve tatmin edici değildir!

Geleneksel medyayı tercih etmek,
kontrolün tamamen şirket,
pazarlamacı yada reklam ajansında
olması demektir. Oysa ki
günümüzde insanlar yalnızca kişisel
ve anlamlı reklamlara ilgi gösteriyor.
Çünkü kişisel mesaj, tüketici
zihninin süreçlerinden daha keyiﬂi
biçimlerde geçerken, onu
bulunduğu ortamdan ya da gitmek
istediği yerden de alıkoymuyor.

19www.mesgulsinyali.com

2. SOSYAL MEDYA

2.2 Sosyal Medya Kanalları
Açıkladığımız özelliklere uyan ve internet
üzerinde yaygın olarak kullanılan çeşitli sosyal
medya kanalları vardır.

Bunlar: Bloglar, arkadaş siteleri olarak da
nitelendirilen “Sosyal Ağ”lar, Paylaşım
Toplulukları, ansiklopedi ve sözlük olarak
nitelendirilen web siteleri “Viki”ler (wikis),

20
müzik ve ses paylaşımını sağlayan
“PodCast”ler ve elbette “Forum”lardır.


2.2.1 Bloglar
Sosyal Medya içeriğinin en belirgin örneği olarak
blogları ön plana çıkarmak mümkündür. Sonuç
itibariyle bloglar online günlükler olarak bilinmekte
ve internet üzerinde kullanıcıların haber alma
ihtiyacını karşılamaktadırlar. “Blog terimi
WEBLOG’UN kısaltılmasıdır.” WEBLOG ise “WEB ve
LOG” kelimelerinin birleşmesinden oluşmaktadır.
“Web” bilindiği gibi bilgisayarlar arasında paylaşım
olanağı sağlayan ağ anlamına gelirken “Log” ise,
“İngilizcede kayıt demektir. Bilgisayarlarda her

21
işlemin kaydedildiği belgelere kısaca log denir.”[2]
Kısacası “Blog yada “WEBLOG” ; kabaca internet
öğelerinin istiﬂenmesi ve kayıt altına alınması
manasına gelmektedir.


2.2.2 Sosyal Ağlar
(Social Network) Sosyal Ağ siteleri her kullanıcının
bir kişisel sayfa ve proﬁl bilgilerini bulunduran ve
bunların diğer kullanıcılar ile paylaşımını
gerçekleştiren online iletişim sistemidir. En iyi

22
bilinen örnekleri ise her gün gazetede haber olarak
yer alan 15 milyar değerindeki Facebook ve 2007
yılı Ocak ayı itibariyle 107 milyon üyesi bulunduğu
açıklanan MySpace.com’dur[3].


2.2.3 İçerik Paylaşımı Toplulukları
(Content Communities) Bu sitelerin temelinde bir
organizasyon vardır. Bu organizasyon kullanıcıların
belirli kurallara bağlı kalarak ellerindeki materyalleri
internet ortamında paylaşması ilkesine dayandırır.
Bu herhangi bir şey olabilir. Aslolan; hizmet veren
web sitesinin aynı konu ve materyalleri paylaştırıcı
özelliğinin bulunmasıdır. Bu tarz siteler içinde en

23
bilinen örnekler, web üzerinde fotoğraf paylaşımını
sağlayan Flickr, link paylaşımını gerçekleştiren ve
sık kullanılanların yerini tutan dei.icio.us ile video
paylaşımı sağlayan YouTube gibi sitelerdir.


2.2.4 Vikiler
Bu içeriği benimseyen bütün internet siteleri
insanlara içeriği sağlama yada
değiştirme/düzenlemeyi sağlar. Her kullanıcının
ayrı bir bilgi girerek zenginleştirdiği bu tarz siteler
genelde internet arşivlerini oluşturur. Dünya üzeri-
nde en yaygın olarak bilinen formu
en.wikipedia.org’dur ve bu İngilizce versiyonun
toplam kullanıcı sayısı da 1.5 milyondur.[4] Gruplar,
“wiki” sayesinde kolayca geniş dokümantasyonlar
oluşturabilir, diff özelliği sayesinde sayfanın
yazılmış önceki versiyonlarını görebilir, böylelikle
belgeler arasındaki sürüm farklılıklarını takip ede-
bilir. Sayfalar arasındaki bağlantılar ve sayfa biçim-
lemeleri sistem tarafından otomatik olarak

24
yapılandırılacağından, bilgiye erişme ve bilgi bel-
geleme viki ile son derece kolaylaşmaktadır. “Wiki”
ismi Hawaii dilinde çabuk anlamına gelen wikiwiki
kelimesinden türetilmiştir. [5]


2.2.5 Podcastler

2004 yılının Eylül ayında ortaya çıkan podcast,
yeni bir yayın dağıtım sistemidir. Podcast
sayesinde takip etmek istediğiniz amatör ya da
profesyonel radyo/televizyon programlarına
abone olarak istediğiniz zaman, istediğiniz
araçla izleyebilirsiniz. iTunes sayesinde tüm
dünyada yaygınlaşmıştır. Terim Apple’ın ürettiği
taşınabilir müzikçalar iPod’un, adındaki pod ve
İngilizcede “yayın” anlamına gelen “broadcast”
sözcüğünün cast kısmı alınarak türetilmiştir.
Podcast’ler ilk defa Apple iPod için geliştirilmiş
olmasına rağmen günümüzde doğrudan iPod
ile ilgili bir kavram değildir.
Yeni Oxford Amerikan Sözlüğü podcast’i ‘Radyo yayını ya da benzer bir programın
internetten çekilebilir ve kişisel ses cihazlarından dinlenebilir hale gelmesini sağlayan
sayısal kayıt olarak açıklamaktadır. Podcast sisteminin internetten bir programın ses ya

25
da video kaydını çekmekten farkı RSS veya Atom beslemelerinin kullanılması ve
böylece her yeni bölümü özel yazılımların izleyerek otomatik olarak yükleniyor
olmasıdır. İzleme konusunda RSS/XML tabanlı birçok yazılım bulunmakla birlikte
Apple’ın iTunes yazılımının içinde gömülü olarak bu hizmeti sunması podcast veri
yayıncılığını geniş kitlelerle tanıştırmıştır. Hem Apple hem de Windows altında çalışan
iTunes, bu alandaki ilk olmasa da en yaygın kullanılan yazılımdır. [6]


FO
RU
M
2.2.6 Forumlar

Online tartışma alanlarıdır. Tartışılan konular ve
başlıklar belirli bir ilgi alanı dahilindedir. Forum
konum itibariyle Sosyal Medya’dan çok önce
internet üzerinde yerini almış, çok güçlü ve
popülerdir.[7] Fakat kullanıcıların dosya, içerik,

26
bilgi ve ﬁkir paylaşımını sürekli olarak, belirli
konu başlıkları altında gerçekleştirmelerinden
ötürü, günümüzde bir mecra olarak sosyal
medya içerisinde yerini almıştır.


2. SOSYAL MEDYA

2.3 Sosyal Medya’nın Önemi
Bir pazarlamacı için sosyal medya, tüketiciyi tanımanın en işlevsel
yoludur. Sosyal Medya için unutulmaması gereken en önemli unsur
da müşterilerinin ve potansiyel müşterilerin her türlü bilgi
alışverişinde bulunuyor olmasıdır. Zaten bu alt yapıyı kullanmadaki
amaç da budur: Müşteriyi tanımak, onu ortamında yakalamak ve
ona mesaj göndermekle uğraşmadan, onun gelip mesajı almasını

27
sağlamak ! Başka bir ifadeyle olta balıkçılığını bırakıp “ağ” kurmaktır.
Bu nedenle tüketiciyi sıkacak; kızdıracak, mutsuz edecek herhangi
bir tutumdan kaçınmak gerektiği aşikardır. Zaten bu, potansiyel
tüketicilerin isteyerek varolduğu sosyal medya ortamında
karşılaşmaması gereken eski usul bir sorundur.


Ünlü Çinli savaşçı-ﬁlozof Sun Tzu: “Stratejik
etkenlerin çoğunu kendi safında bulunduran
kimse, daha savaşa girmeden karargahta
kazanmış, bunların azını elinde tutan kimse
daha savaşa girmeden yenilmiş sayılır.
Hele hiç bulundurmayanların vay haline.[8]”
derken kim bilir neleri düşünüyordu.

Günümüzden yaklaşık iki bin yıl önce Sun Tzu tarafından
kaleme alınan “Savaş Sanatı”, belkide dünyanın en etkili ve
saygın strateji kitabı. Bugün Sun Usta’nın öğretileri
irdelendiğinde yorulmadan ve savaşmadan kazanmanın

28
incelikleri ile karşılaşırız. Bu da bizi düşmanı iyi tanımak
gerektiği sonucuna ulaştırır. Sun Usta’dan 2000 yıl sonra
bugün; İnternet olanaklarıyla e-pazarlama da, sosyal medya ile
birlikte işletmelere aynı imkanı sağlıyor. Tüketiciyi keşfetmek,
onu doğru tanımlamak ve satın almaya hazır hale getirmek.


“Katedral ve Çarşı” adlı bir makale kaleme alındığında Eric Raymond
Raymond
aymond
mond
ond
nd
n
pek tanınmayan bir programcıydı. Bu makale, kodlamada (Linux Linux
Lin
nux
nu
gibi sistemler yaratmakta) açık kaynak yaklaşımının neden mantıklı
olduğunu açıklayan bir manifestoydu (yani ﬁkir virüsüne dönüşsün
diye tasarlanmış bir yazıydı). Ancak Raymond, yazıyı bir dergiye
göndermek ya da kendine bir yayıncı bulmaya çalışmak yerine,
metin, postscript, ve audio formatında internette yayımladı ve
ücretsiz olarak herkesin kullanımına sundu. Birkaç ay içinde

29
binlerce insan makaleyi okumuştu. Bundan birkaç ay daha sonra
Raymond aynı makaleyi daha önce internette yayımladığı bazı
yazılarla birlikte bir kitapta topladı. Kitap bir anda çoksatanlar arasına
girdi Elbette hiçbir şey bir anda olmamıştı. Raymond, bir ﬁkir virüsü
yaratarak gerekli zemini çok önceden hazırlamıştı.[9]


elektronik
pazarlama
30

3. E-PAZARLAMA

3.1 E-Pazarlama Nedir?
Pazarlama’nın Amerikan Pazarlama Derneği‘nce 1984
yılındaki toplantısında yapılan tanımı: Pazarlama, kişisel ve
örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri
gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve ﬁkirlerin
geliştirilmesi, ﬁyatlandırılması, tutundurulması ve

31
dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir der.
E-Pazarlama’nın bu tanımı değiştirme gibi bir iddiası yoktur.
Sadece bu süreci internete taşımakla yükümlüdür. Yani
e-pazarlama online pazarlamadır.


Mal satma ve pazarlamanın internet dışında yaptığını net üzerinde gerçekleştirmek
e-pazarlamadır. Eğer mal satılmıyorsa bu hiçbir şekilde pazarlama değildir; Bu sadece internet
üzerinde varolan çok pahalı bir süslemedir. E-pazarlama “pazarlama” olmakla birlikte, Internet
ortamında daha yüksek sonuçlarla birlikte ve daha yüksek bir hızda gerçekleşir. Bunu turbo
pazarlama olarak düşünün.[1]

Son çeyrek asırdır, pazar koşulları çok değişti ve büyük bir hızla değişmeye devam ediyor. Bu
değişimler büyük ölçüde tüketicinin lehine değişimler. Hem pazardaki ürün çeşidi artıyor,
dolayısıyla tüketicinin tercih imkanı genişliyor hem de ürünlere ulaşmak eskisiyle
kıyaslanmayacak kadar kolay. Tüm bunlar tüketicinin daha seçici olmasına neden oluyor. Bu
yeni şartlar altında tüketicileri yalnızca sosyo-ekonomik segmentler içinde sınıﬂandırmak artık
hiçbir yarar sağlamıyor, üstüne üstlük zarar da verebiliyor. Dünyada bu amaçla çeşitli
araştırmalar yapılıyor ve tüketicilerin yaşam tarzlarına ilişkin bilgi elde edilmeye çalışılıyor. Sosyal
medya işte bu nedenle pazarlamacının elindeki en önemli silahtır.

Sosyo-ekonomik kategorizasyonun ötesine geçip tüketicilerin yaşam
biçimlerinin, alışkanlıklarının, tercihlerinin, değerlerinin ve diğer
kültürel özelliklerinin belirlenmesiyle elde edilecek bilginin ürünü
geliştirmeden hedef kitle belirlemeye, iletişim mesajlarının ve
mecralarının seçiminden dağıtım ve perakende uygulamalarına
kadar pazarlama faaliyetlerinin tüm aşamalarına dahil edilmesi
gerekiyor.[2] Rekabet ortamında güçlenmek, hedef kitleye karşı özel

32
ve eşsiz yöntemler geliştirmek ise internet sayesinde mümkün.
İnternet pazarlama, geleneksel pazarlama ile kıyaslandığında
üretkenliği ve yaratıcılığı bakımından daha elverişli. Bunu kullanarak
yeni ekonomideki hedef ziyaretçileri siteye çekebilmek ve onları birer
müşteri haline getirmek ise daha kolay.


Reklam ve tanıtım işinizin başarıya ulaşmasında en büyük
faktör. Oysa radyo, televizyon, gazete gibi geleneksel medya
dediğimiz iletişim araçlarıyla yapılacak reklamlar masraﬂı ve
riskli. Bunun tersine internet reklamcılığı ucuz ve etkili.
Çünkü genel olarak internet reklamcılığında hedef kitlenizi
kolaylıkla belirleyebiliyor ve ulaşabiliyorsunuz. Sadece arama
robotlarının ilk sayfalarında yer almak TV reklamcılığından üç
kat daha etkili.[3]

33
Pazarlama ﬁkirleri yaymakla ilgilidir. Fikirleri yaymak ise
uygarlığımızın en önemli gücüdür. İletişimin en önemli gücü
haline gelen internet de, sunduğu imkanlar dolayısıyla
bugün pazarlamacının en önemli gücüdür.


3. E-PAZARLAMA

3.2 E-Pazarlama Tarihi
Elektronik pazarlama, internetin gelişimiyle eş zamanlı olarak
doğmuş ve gelişmiştir. 2000’li yıllara gelene kadar internet
bir çok atılım ve devrim olarak nitelendirilecek yeniliği

34
kullanıcılarına sundu. Fakat bu hiç de kolay olmadı.
E-pazarlama günümüz koşullarına çeşitli dönemlerden
geçerek gelişmiştir. Bu süreç internetin işletmelerin tekelinde
olduğu 90’lı yılların başı, bilinirliğinin arttığı 1996-2000 yılları
ve 2000 sonrası olarak üç ayrı başlık altında incelenebilir.


3.2.1 90’lı yılların başı
E-pazarlamanın ilk dönemi aslında pek de “pazarlama”
açısından parlak değildi. Bunun nedeni internetin yeni
doğmuş olması ve henüz elinde bulundurduğu bir
kitlesi/kullanıcısı bulunmamasıydı. Teknolojiye yatkınlığı
olan belirli kesimler ve güçlü firmalar dışında internet
üzerinde söz sahibi olan bir kimse yoktu. 90’lı yılların ilk
yarısına denk gelen bu dönemde, internetin ticari içeriğine
Yahoo!, American Online (AOL) ve Amazon.com gibi
firmalar liderlik ediyordu.

Belirli bir rekabet ortamı olmayan bu dönemde, ileriye
yönelik bir çok atılımı gerçekleştiren firmalar ise bugün
halen dimdik ayaktalar. Kalıcı birer marka olabilmek, ürün
deneyimi yaşatmak, müşteri ilişkilerini yönetmek gibi çok
önemli bir çok deneyimi piyasada kimsenin olmadığı bu
dönemde yaşayan bu 3 marka da 90lı yıllardan büyük
fayda sağlamıştır. 90larda pazarlama savaşının sahası

35
internet olsa dahi, geçerli olan eski ticaret kurallarıydı. Yani
ilk olmak, liderliği ele geçirmek ve farklılaşmak. 2007 yılına
gelindiğinde görülmektedir ki Yahoo!, American Online ve
Amazon.com gibi üç lokomotif firmanın bu felsefe ile elde
ettiği başarı gözle görülür bir şekilde devam etmekte.


2007 Aralık ayı itibariyle dünyada en çok ziyaretçi alan web siteleriri
sıralamasında Amazon.com 33.sırada yer alırken, ABD’de en çok
ziyaret edilen 11. internet sitesi. Dünya geneline bakıldığında ise
ziyaretçilerinin yüzde 48’i ABD’den, yüzde 52’si ise çeşitli ülkelerden
siteye giriş yapmakta.[4] AOL da tıpkı Amazon gibi dünya üzerindeki
milyonlarca site arasında ilk başlarda ve 53. sırada, bununla birlikte
ABD’de en çok ziyaret edilen 12. internet sitesi. AOL’un kullanıcıları
doğal olarak yüzde 65.3 gibi baskın bir oranla ABD’den.[5] Yahoo!
için değişen tek şey, bunca yıldır yıkılmadan tek başına zirvede yer
alıyor olması. Yahoo arama motoru internetin varlığı ile eş değerli
olarak daima 1. sıradaki yerini korumakta. (2010’da ise Facebook
Yahoo!yu solladı)

Ortalama bir internet kullanıcısı günde 13 Yahoo! sayfası ziyaret
ediyor, bunların yüzde 19.3’ü ABD kaynaklı iken, geri kalanını bir çok
farklı ülke kullanıcısı oluşturuyor. Yahoo! dünyada liderken, ABD’nin
en çok ziyaret edilen 2. internet sitesi. Tayvan, Hong-Kong, Hindis-
tan ve Vietnam’da ise gene 1.sırada![6] Bu durum da açıkça
göstermektedir ki, 90’lı yılların e-pazarlaması, bildiğimiz

36
pazarlamanın iletişim stratejisini kullanarak pazara odaklanmış ve
pazarlama iletişimindeki başarısına paralel olarak viral bir etki ile
insandan insana geçerek başarıyı yaratmıştır. Tabii ki, ağızdan ağıza
reklamcılık bu gezegendeki en güçlü reklamcılık şeklidir. İnternet’in
ilk başarısını oluşturan da bu olmuştur.[7]


3.2.2 90’lı yılların sonu
İlk e-pazarlamacılar internet üzerinden hizmet ve ürün satmakta tutucuydu, internet kullanımının
hızlı yayılışı ise mevcut hedef kitleden daha fazlasına da yayılmayı gerekli kılmıştır. Bu dönemde,
bir çok ﬁrma elektronik satış ve pazarlama üzerine eğilimdeydi. Eskilerle yeni rakipler birleşerek
gelişiyordu. Internet, erkek egemen iş dünyasının delikanlı oyuncağı ve simülasyonuydu. Öte
yanda; reklamcılar ev eğlencesine düşkün miskin erkeklerin, oturduğu yerden güleceği ve tatmin
olacağı reklamların kullanılması sayesinde, internetin bir mecra olarak tüketiciyi kendine
yaklaştırabileceği düşüncesindeydi. Bu yüzden de cinsellik teması bu dönemde revaçtayken bir
çok pazarlama stratejisinin de temelini oluşturdu. Sergio Zymann ve Scott Miller bu durumu şöyle
özetlemektedir: “Elli sene boyunca, reklamın yaratıcı insanları tam yaratıcı bir özgürlük için
yalvarmaktaydılar. Şimdi ise size kendilerine sadece iyi espriler yapmanız için yalvaran bir grup
müşteri vardır.”[8]

E-pazarlamanın ayağa kalktığı bu yıllarda, reklamcılık kendi üzerine düşeni yapamamış ve durum
analizinde geç kalmıştır. Örneğin; banner reklamlarının revaçta olduğu bir döneme girilirken, tıpkı
televizyon reklamlarındaki gibi tacizkar bir tutum izlenmiş, gerekli yada gereksiz, hedef kitlenin
varolduğu yada asla varolmayacağı bir çok internet sitesine reklamlar iliştirilmiştir.

Bu dönemde türeyen internet siteleri de kalabalıklaşmaya
başlayan bir ortamda tüketicinin ilgisini çekeceğini ve hedeﬁ

37
kendi pazarına doğru yönlendireceğini umarak gelişigüzel olarak
belirlenmiş çeşitli isimler (domain) altında hizmete girmeye
başladı. Oysa ki; domain ismi internetteki marka olarak
tanımlanmaktadır.[9] Bu nedenle dün gelişigüzel atılan adımlar,
bugün esamisi okunmayan markalar yaratmıştır.


3.2.3 2000li yıllar
2000li yıllar internetin hızla yaygınlaşması ve kullanım alanının
genişlemesiyle ünlüdür. Örneğin; İnternet üzerinden oynanan tek
düze oyunlardan, üçboyutlu oyunların bilgisayardan bilgisayara
bağlanılarak oynanabilmesine, buradan da tek bir ana bilgisayara
(server) bağlanmak suretiyle binlerce kişinin aynı anda aynı oyunu
oynayabildiği teknolojiye gelinmiştir. Bu; genç kesimin kültürler
arası etkileşime girmesi, coğrafyanın önemsizleşmesi gibi etkenleri
beraberinde getirirken; alt yapıya yapılan yatırımlar ve broadband
(geniş bant teknolojisi) de gelişmekte olan ülkelerde dahi internet
kullanım yaygınlığının artmasını sağlamıştır. 2007 yılı Aralık ayından
geri saymak suretiyle, Yahoo.com’u en çok ziyaret eden ülkelere
bakıldığı zaman da bu açıkça görülebilmektedir.

2000li yıllar internetin topluluklara ve bireylere özgürlük vaat ettiği

38
yıllardı. Özellikle 11 Eylül sonrası insanların duygularının internet
üzerinde belirgin bir biçimde yer alması ve bu tepkinin teröre karşı
ortak bir bilinç ve küresel tepki yaratması, iletişimcilerin ve
işletmelerin dikkatini çeken önemli gelişmelerdi. Şüphesiz bu
durum bir çok “duyarlı” kullanıcının daha çekti. Örneğin kadınların!


Kadınların interneti etkin olarak kullanmaya başlaması e-pazarlama
evreleri açısından 2000li yılların farkını ortaya koymaya yeterlidir.
Artık e-pazarlamanın ilk dönemlerinde yer kapan orta yaşlı erkek iş
adamları grubuna gençlik ve kadınlar da eklenmiştir. Bu da interneti
pazarlamacılar için üzerinde çalışılması olmazsa olmaz bir pazar
haline getirmiştir. Bu noktadaki en önemli soru ise, hedef kitlenin
internet ile ne kadar uzun süreli bir ilişki içerisinde olacağıydı. İnternet
pazarlamacılar için televizyon gibi çığır açabilir mi, açamaz mı?

Reklamcılığın Geleceği adlı kitabın yazarı Joe Cappo; “Bir ifade tarzı
olarak, interneti bir “reklam ortamı”ndaki gibi ortam olarak
adlandırmak yanlış olur. Pek çok yeteneğine karşın, internet henüz
kendisini etkili bir reklam ortamı olarak kanıtlayamamıştır. Burada
internetin kendi başarısızlığından çok bir reklam tekniğinde
ustalaşamamış pazarlamacıların iç başarısızlıkları söz konusudur. Bir
gün ustalaşabilirler fakat bu uzun zaman alacak ve büyük miktarda
yaratıcı enerji gerektirecektir” [10] diyerek, internetin bir mecra olarak

39
televizyon kadar kullanılabilir etkinliğe erişmesinin uzun zaman
alacağına dikkat çekmektedir. Ama burada önemli olan etkinlik değil,
pazarlamacının tüketiciyi en iyi şekilde tanıyabilme şansıdır. Belki
İnternetin bir pazarlama ortamı olup olmadığı tartışılabilir, fakat
müşteri planlamaya yarayan yegane maden olduğu tartışılamaz.


son
40

İnternet sayesinde ortaya çıkan yeni iş modelleri ve değişen iş
yapma şekilleri; “kolay ve çabuk olsun” isteğini ön plana çıkarınca
e-pazarlamacılar için internet uygulamaları da çok farklı bir hal
almıştır. Bu yeni ve kolay iletişim aracını doğru kullanıp iyi yöneten
markalar ise kısa zamanda müşteriye ulaşmada büyük yol alıp,
klasik halkla ilişkiler modellerinin ötesinde olan etkili ve aracısız
iletişim mecralarından birine sahip olmuşlardır.

Sosyal Medyayı kullanarak yapılan e-pazarlamayı diğer pazarlama
araçlarından farklılaştıran en temel unsur; şüphesiz müşteri
faktörüdür. Geçmişe nazaran; müşteriler daha bilinçli ve bilgi
arayışında olan bireylerden oluşmaktadır. Bu tip müşteriler, ne
istediğini ve ne elde etmek istediğini bilen, istek ve şikayetlerini
rahatlıkla iletmekte herhangi bir kaygı görmeyen tüketicilerden
oluşmaktadır. Bunun temel nedeni; dünya üzerinde yeni tüketim
gruplarını oluşturan genç nüfusların dünün teknolojik yatkınlığına
sahip çocukları olmasıdır.

41
Klasikleşen ve tüketici ilgisini yakalamaktan uzak web sitelerinin bir
adım ötesinde duran sosyal medya ise; yükselen değer olarak
iletişim araçları içerisinde yerini almış durumda. Diğer bir deyiş ile
internetin var ettiği bu yeni mecra sayesinde “müşteriye değil,
müşteri ile” konuşmak mümkün..


Ayrıca unutulmaması gereken bir çıkarımda şudur; bugün dünya
üzerinde podcasting, blogging, networking gibi uğraşlarla haşırr
neşir olan milyonlarca insanın blogu, forumu ya da herhangi bir
siteye içerik sponsorluğu bulanan bir markaya duyacağı sempati,
bunu tercih etmeyene göre çok daha yüksek olacaktır. Üstelik
Internet’in “güncellik sağlama” fonksiyonu da göz önünde tutulursa;
müşterilerin istediği “her an marka ile bağlantıda olma” dürtüsü de
günümüzde yadsınamaz bir avantajdır

Yıllar boyu pazarlamacılar tüketici planlama sanatını üzerine kafa
patlattılar. Oysaki şimdi tüketici, varolmak istediği yeri seçiyor. Dijital
teknoloji ucuzladıkça, e-ticaret, e-devlet, e-pazarlama gibi bir çok
kavram da halk ile buluşuyor. Tıpkı televizyon gibi. Dahası, insanlar
televizyonun aksine internet üstünde hak ve söz sahibiler.
Günümüzde çeşitli internet araçlarının paylaşılması ile genişleyen
sosyal medya ile pike yapan bu gerçek, ileriye yönelik bir çok
yatırımın da beşiğini oluşturacaktır.

Örneğin; Joe Cappoe, “Reklamcılığın Geleceği” adlı eserinde; Bruce
Mason’a ait, İşlemsel TV’den bahseden bir makaleye yer vermekte:

42
“Tüketicilerin mal ve hizmet satın alma peşinde Web’de dolaşmak
için bilgisayarlara gereksinimleri kalmayacak. Web’e kendi TV
alıcılarıyla bağlanabilecekler. Bu dönüşümü olası kılan şey geniş
bant teknolojisidir. Rupert Murdoch bu teknolojiyi Avrupa’daki
BSkyB uydu abonelerine tanıtmaya başlamış bulunuyor bile.”[1]


Teknoloji artık modem ve telefon kablolarından ibaret
değil, bütünleşik pazarlama iletişiminden bahseden
herkes bunun ayırtında olmak zorunda. Bugün bir
anda takip edilmeye başlayan ve kısa sürede
hayatımızın bir parçası olan Facebook, Google Earth ve
Youtube tarzı onlarca sosyal medya gibi, yarın bir
elimizde kumanda, canlı olarak izlediğimiz bir
programda, çok sevdiğimiz bir aktörün giydiği o yeşil
bereyi satın almak için düğmeye basıyor da olabiliriz…

43 www.mesgulsinyali.com

Kaynaklar:
1. Giriş
[1] Vikipedi, “Genel Ağ”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Genel_A%C4%9F#Tarih.C3.A7e
(14 Aralık 2007), par.1.
[2] AD Interactive Reklam Ajansı Örneği, “Internet, Elektronik Ticaret ve Internet Reklamcılığı”,
http://www.ekitapyayin.com/id/019/02.htm (10 Aralık 2007) par.12
[3] MediaCat Kitapları, Yeni Pazarlama Trendleri, 1.Baskı, İstanbul: Topkapı, 2005, s.89

2. Sosyal Medya
[1] Seth Godin, Fikir Virüsü, 1.Baskı, İstanbul: Şişli, 2004, s.11
[2] Vikipedi, “LOG”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Log (12 Aralık 2007) par.1
[3] Antony Mayfield, “What is Social Media”, An e-book from Spannerworks, 2007, s.6
http://www.spannerworks.com/ /eBooks (10 Aralık 2007)
[4] Mayfield, s.6
[5] Vikipedi, “Viki”, http://tr.wikipedia.org/wiki/viki (12 Aralık 2007) par.3-5
[6] Vikipedi, “Podcast”, http://tr.wikipedia.org/wiki/Podcasting (12 Aralık 2007) par.2
[7] Mayfield, s.6
[8] Sun Tzu, Savaş Sanatı, 3. Basım, Anahtar Kitaplar, 2000, s.72
[9] Godin, Fikir Virüsü, s.27


Kaynaklar:
3. E-Pazarlama
[1] Sergio Zymann and Scott Miller, Geleceğin Pazarlaması, 2.Basım, İstanbul:İkitelli, 2004, s.35.
[2] MediaCat Kitapları, s.12
[3] Fatih Öncü, ePazarlama, 2.Baskı, İstanbul: Beyoğlu, 2004, s.2
[4] Alexa Web Information Company, “Trafic Details for Amazon.com”,
“http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/amazon.com (14.11.2007)
[5] Alexa Web Information Company, “Trafic Details for aol.com”,
http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/aol.com (14.11.2007)
[6] Alexa Web Information Company, “Trafic Details for yahoo.com”,
http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/yahoo.com (14.11.2007)
[7] Zymann and Miller, s.37.
[8] Zymann and Miller, s.38.
[9] Öncü, ePazarlama, sf.51
[10] Joe Cappo, Reklamcılığın Geleceği, 1.Basım, İstanbul:Topkapı, 2005, s.194, par.2.

4. Son
[1] Cappo, sf. 206. par.1.


meşgul sinyali

Yazar:
Yiğit KALAFATOĞLU
Sosyal Medya ve E-Pazarlama İlişkisi isimli makaleden
www.yicit.com - twitter.com/yicit

Katkıda Bulunanlar:
Tolga ARICAN
twitter.com/chaylock
Fatih GÜNER
twitter.com/fatihguner

2010 Copyright by Yiğit Kalafatoğlu, Meşgul Sinyali
46

Sosyal Medya Ve E Pazarlama

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Sosyal Medya Ve E Pazarlama

Semelhante a Sosyal Medya Ve E Pazarlama (20)

Sosyal Medya Ve E Pazarlama