Conférence FNCRT - 14 septembre 2012 Oubliez la forme. Cette fois, le contenu est roi. Le contenu mènera, ou pas, le client jusqu’à vous. Les acteurs du tourisme sont donc appelés à s’organiser ou à perdre leur audience. Tandis que nous en sommes encore à nous adapter à la multiplication des supports et terminaux et aux exigences de la communication dispersée, une nouvelle révolution est en marche qui va mettre tous les contenus à nu. L’enjeu ? Les penser, les produire, les connecter aux objectifs stratégiques, les aligner avec la communication et les rendre accessibles, au bon moment, au bon endroit, auprès du bon public, auprès des journalistes et autres influenceurs.

1. 10 IDÉES QUI POURRAIENT
CHANGER VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS
#labodescontenus

5. www.leontraveltourism.com
www.we-like-travel.com

6. #labodescontenus

7. SANS CONTENU ON EST NU...

8. On reprend le
contenu des On n’a pas les
éditions ? ressources pour
être partout
Une application
ou un site mobile ?
Faudrait faire une
newsletter

9. Faut tout
traduire ? Je dis quoi à mes
journalistes ?
On met la même
chose sur Twitter ? On pourrait faire
une opération
ambassadeurs

10. Nos photos
sont nulles ! Ça fait longtemps
qu’on n’a rien mis
sur le blog ?
C’est bien
5000 fans ?
Une page Facebook
pour chaque marché ?

11. SANS CONTENU ON EST NU...

12. © Fotolia

13. © Fotolia

14. © Fotolia

15. LABO DES
CONTENUS
Sans contenu, vous êtes nu.

16. 10 IDÉES QUI POURRAIENT
CHANGER VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS

17. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN

18. On ne vient pas sur vos outils
pour leur design ou templates,
mais pour leur contenu.

19. Audit... Analyses... Benchmarks...
Spécifications fonctionnelles...
Spécifications techniques...
Architecture... Navigation...
Ergonomie... Personas... Design...
Templates... Identité visuelle...
Hébergement... Analytics...
Etc... etc...

20. Source : Karen McGrane

21. Nous avons décidé
de mettre en ligne
le nouveau site
avec notre
contenu existant.

24. CE QU’IL FAUT
RETENIR

25. 1. Content BEFORE design !
2. L’audience ne s’achète plus,
elle se mérite

26. Avant... Maintenant
Achat de GRP Coûts de publication
chers accessibles
Je (ré)clame Je prends la parole
comme les autres si je dois le faire
Je prends la parole Je prends la parole
si mon budget me si mon contenu me
permet de le faire permet de le faire
Source : Emmanuel de Saint-Bon

27. 2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE
PLUS DE CANAUX

28. 2-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

29. 2-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

30. What’s hot ? Les tendances clés

31. Explosion de la vidéo

32. 72h
Dernier chiffre

34. «Lean back vs «Lean
experience» forward»

35. La TV connectée

36. Le «second écran» ou la social TV

37. Le «second écran» ou la social TV

38. L’écran flexible

39. L’écran flexible

40. 2-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

41. 2-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

42. CE QU’IL FAUT
RETENIR

43. 1. L’attention va être dans les
10 ans à venir une des
ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses
canaux et renoncer à être
partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens

44. BONUS

45. Considérer le parcours d’achat

46. Construire un système d’actions
Un système de communication où les actions se renforcent mutuellement.
Image
Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté
Notoriété

47. Réinventer le rôle des médias
Amener les prospects dans l’espace digital.
Specimen

48. Matrice des points de contacts
Points de contacts disponibles
Campa- Sites Site ou
Campa- Sites résa Facebook,
gnes Newsletter parte- Sites résa applica-
gnes Site web Site résa (institu- médias
trafic, s naires (privés) tion
image tionnels) sociaux
SEM, etc. institut. mobile
Notoriété,
+++ +++ + ++
présence à l’esprit
Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++
1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++
Engagement,
+++ ++ ++ +++ ++ ++ +++
inscription
Accéder à
Planning ++ +++ +++ +++ +++ +
l’information
Considérer, option
+++ +++ +++
crédible
Rassurer ++ ++ ++ +++
Booking
Réserver +++ +++ +++
Séjourner +++ +
Experiencing Partager + +++
Réserver pendant
+ +++
le séjour
Partager + + +++
Sharing
Recommander + +++ + +++ +++ ++
48

49. 49

50. 3. PRÉPARONS-NOUS AU
WEB SÉMANTIQUE

51. Les machines comprennent
le sens des mots.
Et ça va changer tout l’accès
aux contenus.

52. 3-1
Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema

53. 3-1
Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema

57. Vos contenus seront lus sur des
pages qui ne sont pas les vôtres.

58. 3-2
Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema

59. 3-2
Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema

60. CE QU’IL FAUT
RETENIR

61. 1. Se préparer à un nouvel
«éco-sytème» de l’information.
2. Être «sémantique», pour être vu
et lu.

62. 4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS
(TOUT) LE JOB

63. 4-1
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

64. 4-1
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

84. Conducteur calèche

86. On y a cru…
Mais quand ils produisent du
contenu, c’est d’abord pour eux,
pas pour vous.

87. 4-3
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

88. 4-3
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

89. CE QU’IL FAUT
RETENIR

90. Faire réagir plutôt que faire
produire

91. 5. DÉCLOISONNER,
ORGANISER LE WORKFLOW

93. @ Fotolia

94. Publicité
Relations presse
Webmaster
Comnunity manager
Communication interne
Marchés
Accueil- information
...

95. Votre problème
de contenu
est ici
Votre personne
du contenu
est ici
Source : Karen McGrane

96. 5-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

97. 5-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

103. L’intégration, c’est 1 cuisine
pour plusieurs restaurants.

104. 5-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

105. 5-2
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

106. CE QU’IL FAUT
RETENIR

107. 1. Distinguer les fonctions
Production de contenu et
Animation des canaux
2. Content management is
change management

108. CONTEXT
6. CONTENT IS KING

109. La plupart de nos interactions
quotidennes avec les médias
se font via un écran
Source : Google

110. Le « multi-écrans »
Usage séquentiel
90%
Usage simultané
«Multi-tasking» Usage complémentaire
Source : Google

111. Google Glass Project

113. Débat : 1 contenu spécifique pour
chaque canal,
ou 1 même contenu accessible sur
tous les canaux ?

114. CE QU’IL FAUT
RETENIR

115. Le contenu n’est intéressant que
s’il arrive au bon moment, sur le
bon écran.

116. CASTING
7. CONTENT IS KING

117. 6-1
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

118. 6-1
Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T

119. « Million Dollar Neighborhood »
CRISE
100 familles vivant dans le même
quartier d’une ville endettée
doivent augmenter leur valeur
nette collective d’1 million $ en 10
semaines en gagnant ou
économisant 100 000 $ chaque
semaine.
Chaque semaine, une famille
choisie par tous gagne 10 000$.
A la fin, une famille gagne
100 000 $.
Source : The Wit - TF1 Publicité

120. MAIGRIR
« Honey You’re Getting Fat »
Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se
transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de
l'argent.
A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le
mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent.
Déjà vu : the Biggest Loser

121. DATING
« Dear Neighbors, Help Your
Daughter to Find Love »
Dans une petite ville où tout le
monde se connaît, des parents
recrutent leurs voisins pour les
aider à trouver un bon mari pour
leur fille encore célibataire.
Ils sélectionnent trois candidats.
Leur fille revient dans sa ville
natale et doit faire son choix.

122. FASHION
« Fashion star »
12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et
lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise
sur eux.
Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les
vainqueurs à la fin de chaque épisode.

123. INDISCRETIONS
« Echt weer edit »
Spin off web tv du soap « Good
Times Bad Times ».
Edit, la dame pipi d’une boîte de
nuit, raconte sa vie en vidéo et
sur les réseaux sociaux.

124. SE MOQUER
« Duck Dynasty »
La vie d’une famille des bayous de
Louisiane, qui fait tourner une
entreprise florissante au fond des
bois.
Ils fabriquent des leurres de cris
de canard pour les chasseurs,
gagnent beaucoup d’argent mais
restent fidèles à leurs valeurs
familiales.

125. ALTRUISME
« The Audience »
Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa vie
quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à
résoudre son problème.

127. 6-2
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

128. 6-2
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

129. CE QU’IL FAUT
RETENIR

130. 1. Ne pas oublier ce que les gens
aiment regarder !
(choix des angles)
2. Ne pas hésiter à incarner la
destination

131. CATS
7. CASTING IS KING

132. 6

133. 6

134. 6

135. 6

136. 8. DEVENIR INTÉRESSANT !

137. 8-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

138. 8-1
Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

140. 8
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

141. 8
Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T

142. La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l’expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l’émotion.

144. traveloregon.com

145. traveloregon.com

157. 8-3
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

158. 8-3
Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti

159. CE QU’IL FAUT
RETENIR

160. 1. Apporter un réel bénéfice

161. Un préalable,
du contenu qui apporte
un réel bénéfice
Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans
mon quotidien, il me facilite
Il est précieux et réservé à la vie
quelques uns et me donne des
avantages Il est frais et m’apporte des
infos avant les autres canaux
Il me séduit, me fait rêver et m’informe
Il me surprend et me fait Il me permet de faire des
évoluer rencontres
Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de
moi-même
Il me fait rire
Il me donne l’occasion de prendre la
Il me fait appartenir à une parole, de m’exprimer
communauté
© Emmanuel de Saint-Bon

162. 1. Apporter un réel bénéfice
2. Ne pas «décrire»... «raconter» !
3. Des techniques, et du travail.

163. 9. PAS DE STRATÉGIE DE
CONTENUS SANS STRATÉGIE

164. Source : HBR - Michael E. Porter

165. 1. Choix (trade offs)
2. Cohérence (Fit)
3. Système d’activité

166. Source : HBR

167. CE QU’IL FAUT
RETENIR

168. 1. Vous pouvez commencer par un
exercice simple :
la vision

169. BONUS

170. Comment
Comment nous
Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous
perçoivent-elles
parties prenantes ? importantes ? qu’elles nous
aujourd’hui ?
perçoivent ?

172. 10. PAS DE CONTENU DE MARQUE
SANS MARQUE

173. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur

174. L’identité d’une ville
Place du
Les Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique et
capitale occitane spatiale
Nougaro
Le Mirail et la TOULOUSE
Reynerie
Médecine
haut-niveau
La ville rose
AZF
L’accent
toulousain

175. Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur

176. La plateforme de marque
Un champ de
compétences
Une histoire, Des points de
une origine différence
UNE
Un client Une
imaginaire MARQUE personnalité
Un combat Un concept
stratégique
Une ou des
valeurs

177. CE QU’IL FAUT
RETENIR

178. Besoin d’un vrai code de marque
pour orienter la production de
contenus

179. BONUS

180. MÉTHODOLOGIE PLATEFORME DE MARQUE
Les « fondations de la marque », c’est la définition, par l’ensemble des
réponses à 8 questions, des éléments invariants, fondamentaux et
structurants de l’identité d’une destination.
De ce qui, en amont de ses produits ou services, et plus encore en
amont de ses communications, caractérise la destination, la distingue,
en profondeur, dans son essence, dans son âme.
Identité qui s’incarne, se met en actes dans ses produits ou services,
en servant à leur conception de socle et de tremplin.
L’enjeu consiste à déterminer de façon claire, explicite, ce qui rend la
destination unique, comme une personne, avec son physique et son
caractère, qui ne ressemble à aucune autre.
Il s’agit d’aller chercher au cœur de la nouvelle marque de destination
ses valeurs propres, son histoire propre, sa légitimité à être ce qu’elle
est.

181. Un format avec 8 questions vitales
1.
Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)
2.
Son champs de compétences
3.
Ses points de différences
4.
Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)
5.
Sa personnalité
6. Son combat (son engagement)
7. Ses valeurs
8.
Le concept stratégique
Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus
scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce
que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons
que les choses soient.

182. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs.
vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.
vous avez identifié tous vos canaux de communication.
vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les
formats d’exploitation.
vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.
vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.
vous diffusez la bonne information au bon moment au bon
endroit auprès des bonnes cibles.
la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.
la production des contenus est mutualisée entre les services
vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.

183. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !
3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?
6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,
LEON souhaiterait vous rencontrer !

184. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 1 : identifier les cibles
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,
les objectifs de la stratégie des contenus.
Pourquoi sont- Comment
Nos parties Comment nous souhaiterions-nous
elles
1
prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous
importantes ? perçoivent ?
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Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ...
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Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ...
... ... ... ...
© LEON Travel & Tourism

185. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles
2
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?
Brochure
Site web Page
Canaux Site web
pro Facebook
Twitter mani- ...
festations
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Prospects dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
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Habitants dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
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Journalistes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
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Agents de voyages dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
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Autocaristes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
... ... ... ... ... ...
© LEON Travel & Tourism

186. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
Brochure
Site web Page
Contenus Site web
pro Facebook
Twitter mani- ...
3
festations
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Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
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Descriptions structurées produits
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Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
... ... ... ... ... ...
© LEON Travel & Tourism

187. OUTIL DIAGNOSTIC
Etape 4 : lister et analyser les contenus existants
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le
produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,
inappropriés, peu intéressants ?
Nature et Fréquence
Contenus format mise à jour
Analyse Traitement Validation ...
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Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
...
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4 © LEON Travel & Tourism

188. MERCI !