Усиченко Ирина, менеджер проектов компании Growth, рассказывает о том, как "как бы" рекламировать не рекламируя алкоголь в социальных сетях, почему в "рюмочных" такая большая активность и как бренду не попасть впросак с вечным вопросом: "Ты меня уважаешь?"

1. Сообразим на двоих, или как рекламировать, не рекламируя…
алкоголь в социальных сетях.
С тех пор, как рекламу алкоголя на телевидении взя ли за горло и придушили, для
алкогольны х брендов самое время осваивать бескрайние просторы социальны х
сетей. Ведь здесь можно тихо-спокойно рассказывать людям о своем продукте,
но «как бы» не рекламируя.
Но как заговорить с
предвзятыми завсегдатаями
сетей на такую деликатную
тему, как сообразить на
двоих, да чтобы уж точно
всем был ясен ответ на
вопрос: “Ты меня уважаешь?”
Я буду писать только про
продвижение в Facebook.
Здесь аудитория серьезная,
состоятель ная, лоя льная к
брендам и привыкшая
«обитать» на страницах
брендов.
Итак, когда алкоголь ный бренд выходит в социальные сети и решает создать
страницу сразу возникает два вопроса:
1) О чем пишем?
2) Как привлекаем людей и продвигаем страницу?
Алкогольны х страниц в русскоязычном Facebook не сказать, чтобы много, но
достаточно. Они разные. Многие вообще «дремлют», иногда выкладывая новости
компании. Некоторые, эдакие балагуры, разв лекают народ шутками-прибаутками
и периодически предлагают приготовить новый коктейль из своего алкоголя. Есть
строгие и интеллигентные. Есть те, кто запускает конкурс за конкурсом, надеясь
на лоя льность «за морковку», то есть за подарок. Отдель ная категория – это
закрытые группы, «собрания по пятницам». Такие группы создали просто люди,
никакие бренды их не спонсируют . Но уж там душа идет в рай: активность
зашкаливает. Люди делятся тем, что бренд никогда не решился бы опубликовать
на своей странице, обсуждают запретные темы, пошлые картинки, выкладывают
фотографии алкоголя , а так же себя с алкоголем. Группа закрытая, а значит - все
можно. На странице бренда такое точно не выложишь – друзья засмеют да и
увидят «тайные накло нности». У нас в городе бы ла такая «чайная» с высокими
столами и строгой женщиной в белом переднике за стойкой. Идешь мимо и сразу
видно: активность там высокая, за жизнь люди разговаривают.
О чем писать? Всё, конечно, зав исит от цели. Вы можете стать собуты льником
своему подписчику, создать атмосферу такой вот «чайной-рюмочной», где нет
границ, все дозволено. Тогда в ход идут анекдоты, шутки, смешные картинки про
похмелье и пьяны х. Конечно, активность такой, как в этих закрытых группах не
будет, все на виду, надо соблюдать приличия, но если будет действ итель но

2. смешно и «за жизнь» перепостов будет много, а значит в ирусного эффекта Вы
добьетесь высокого. Люди здесь выступают не из позиции «я тоже так делаю», а
скорее «смотрите, какой прикол, вот же бывает в жизни». Правда, с вольностями
нужно не переборщить, пить на брудершафт точно не стоит, ведь люди могут и
обидеться. Никто не хочет, чтобы с ними общались как с любителями выпить,
даже если они таковыми являются.
Но, как прав ило, бренды имеют свои ограничения на общение с аудиторией. Тогда
Вы выступаете в роли «сомелье», который задает тон и прав ила, разливает в ино
и дает дегустировать, по чуть-чуть. Но только чтобы все тут же выплюнули в ино и
не ув лекались! Такие страницы получаются строгие и интеллигентные, но… чаще
всего, строгие и неживые. Люди там вроде есть, но общаться бояться. И ногда
делают перепосты, но тоже не слишком активно. Общаться на такой странице для
подписчиков трудно. Уже не побалагуришь, мнение свое не выскажешь, не
пошутишь невпопад, ведь тут лучше знают, как надо. Поэтому приходят они на
такую страницу почитать и посидеть «на краю дивана», неловко так. На таких
страницах из-за правиль ности не слишком уютно, не тепло, плед не дают. Но зато
всё в рамках приличия.
Все же лучше придер живаться золотой середины. Я не выступаю за «рюмочные
страницы», но слишком зажиматься не советую. Конечно, передавайте людям
свой уникальны й опыт о том, что пить, как пить, как пить правиль но, как пили в
древности, чем закусывать. Б лагодатная тема – сочетание алкоголя и еды. Об
этом мало кто знает, но станов ится модно уметь разбираться в винах, подбирать
правильные сочетания. Можно давать рецепт и какое-либо подходящее вино.
Уж если ограничения бренда не позволяют писать шутки про опьянение,
используйте цитаты. Поверьте, Марк Твен и другие любили выпить, иногда силь но
любили, об этом писали. Это можно использовать, ведь каждый найдет в цитате
себя, захочет сделать перепост. В пятницу сбросьте дресс-код и устройте
«пятничную рубрику» с чем-то на самом деле веселым, но не пошлым: кадры из
любимых фильмов, анекдот, емкая фраза и т.д.
Второй вопрос более сложный – как продв игать? К сожалению, реклама
(таргетированная или продв ижение постов) в Facebook для алкоголя в России
запрещена. Есть правда одна оговорка – запрещена, если в названии страницы
есть какое-либо алкогольное слово: в ино, энотека, водка, виски, алкоголь и т.д.
Поэтому, создавая страницу, позаботьтесь об этом заранее.
Если всё же таргетированная реклама не пошла, а продвижение постов не
работает, то в ход пойдут активные сооб щества. В Facebook их мало, работают
через раз, активность во многих неболь шая, но найти хорошие сообщества
можно. Если страница «строгая и интеллигентная», но там есть рецепты, то
можно попробовать кулинарные сообщества. Если есть шутки и смешные
картинки, то и того проще – такой контент всегда в цене. Пусть сообщество
сделает перепост какое-либо Вашего поста, и смотрите на результат: если будут
перепосты, то это сообщество можно использовать.
Еще один способ продвижения – это конкурсы и мини-проекты. Этот способ
самый дорогостоящий. Мало того, что нужен подарок за старания подписчиков,
так этот конкурс еще везде нужно распиарить, а это значит опять в ход идут

3. актив ные сообщества, реклама и т.д. Так просто запустить конкурс и ждать, пока
люди прибегут, вряд ли стоит.
Алкогольные страницы – это боль шой простор для творчества, однако, велика
вероятность скатиться в одну из крайностей: делать слишком заумную страницу,
на которой всем неуютно, либо делать слишком уж разгульную страницу, на
которой вроде весело, но перепосты оттуда делать стыдно. Выбирайте золотую
середину!
Автор Ирина Усиченко
Источник http://www.growth-team.ru/blog/company-page/2498/