PWC Total retail russian_2015_eversion

1. «Тотальные продажи»,
2015 год
Ритейлеры
и вызовы времени
Ежегодное глобальное
исследование PwC на
тему многоканальной
розничной торговли
Май 2015 года
www.pwc.ru/ru/totalretail2015

2. По мере того как интернет-торговля будет
и дальше развиваться за счет посещаемости
обычных магазинов, в будущем преимущество
получат каналы продаж, способные обеспечить
неповторимый, характерный для конкретного
бренда потребительский опыт, благодаря
которому покупатели захотят возвращаться
к ним вновь и вновь, при этом формат канала
продаж не будет иметь значения.

3. 3
Cодержание
Введение
Краткое содержание
Вызов первый. Меняющаяся роль магазина
Вызов второй. Мобильные и сопутствующие технологии
Вызов третий. Распространение социальных сетей
Вызов четвертый. Демографические сдвиги
Заключение
Примечания и пояснения
Методология исследования
Контакты
4
6
9
20
31
37
42
42
43

4. 4
Введение
Уважаемые читатели!
Россия уже в третий раз была включена
в наш глобальный опрос потребителей
в секторе интернет-торговли. В этом
году в опросе приняло участие свыше
19 000 человек в 19 странах мира на
всех континентах.
Для России в этом году название
нашего исследования могло бы быть
таким: «Двойные революционные
изменения: действуя в условиях
кризиса и сохраняющегося влияния
интернет-торговли». Если прошлый
год стал годом, когда традиционные
(офлайновые) ритейлеры впервые
по-настоящему почувствовали на себе
последствия перемещения продаж
в сторону онлайн-пространства и
влияние конкуренции со стороны
онлайн-игроков, то в этом году
традиционным ритейлерам
приходится иметь дело с двойным
вызовом: продолжающийся сдвиг
в сторону интернет-торговли,
оказывающий давление на
продажи через традиционные
магазины, усугубляется падением
располагаемых доходов населения
и сокращением общего объема
розничных продаж, о чем наглядно
свидетельствуют статистические
данные за первый квартал. С учетом
таких сдерживающих экономических
факторов сегодня как никогда важно
оставаться со своими покупателями
в то время, когда они перемещаются
между онлайновыми и офлайновыми
каналами, и при этом с большой
осторожностью управлять сетью своих
магазинов и издержками.
Если посмотреть на вещи
оптимистически, интернет-торговля
продолжает свой неослабевающий
рост, предоставляя хорошие
возможности роста ведущим
ритейлерам. При этом многие
ритейлеры отмечают весьма высокие
темпы роста своих онлайновых продаж
через компьютеры, планшеты и
мобильные телефоны.
Результаты проведенного нами
опроса свидетельствуют о том, что
по сравнению с некоторыми более
развитыми рынками главным
определяющим фактором роста
интернет-торговли в России
на сегодняшний день является
увеличение числа новых онлайновых
покупателей. Росту главным образом
способствует то, что покупатели
более старшего поколения
постепенно начинают пользоваться
возможностями интернет-торговли,
а также увеличивается число
покупателей в менее крупных городах.
В более долгосрочной перспективе
существует значительный потенциал
роста интернет-торговли в части
расходования денежных средств
существующими покупателями,
причем как с точки зрения
регулярности совершения покупок,
так и с точки зрения размера среднего
чека.
Как следствие роста интернет-
торговли, большинство ритейлеров
уже наблюдают сокращение объемов
своих продаж через традиционные
магазины, а с учетом текущей
экономической конъюнктуры
можно прогнозировать дальнейшее
ухудшение показателей посещаемости
розничных магазинов и снижение их
рентабельности либо переход в зону
убыточности.
Хотя показатели насыщения рынка
магазинами пока не приблизились к
уровням, характерным для США, стоит
принять во внимание 50-процентное
снижение показателей посещаемости
розничных магазинов, которое
произошло в США за последние
4-5 лет, а также тот факт, что во
многих западноевропейских странах
большие торговые центры постепенно
пустеют. Следовательно, российским
ритейлерам придется пересмотреть
роль своих существующих магазинов
и учесть этот момент, разрабатывая
планы дальнейшего развития своей
торговой сети.
Это не означает, что в будущем
традиционный магазин не будет
играть никакой роли. Совсем
наоборот. Прошлый год принес еще
больше доказательств преимущества
многоканального предложения: доля
традиционных ритейлеров в интернет-
продажах значительно увеличилась,
в то время как российские онлайн-
игроки оказались под давлением.
Это не стало сюрпризом, поскольку,
как показало проведенное нами
исследование, покупатели постоянно
перемещаются между каналами
– между тем, что мы называем
«шоурумингом» (под термином
«шоуруминг» подразумевается осмотр
товаров в традиционном магазине
без цели их приобретения там, но для
последующего приобретения этих
товаров через интернет-магазин)
и «обратным шоурумингом». Так,
80% покупателей отметили, что они
приходили в магазин, чтобы получше
разглядеть товары на витрине или
на прилавке, а затем заказывали
их через интернет. В то же время
70% респондентов сказали, что они
сделали с точностью до наоборот:
сначала изучили товары в интернете,
а затем пошли и купили их в магазине.
«Шоуруминг» (от магазина до
интернет-магазина), как оказалось,
имеет особое значение для Москвы,
где покупатели, пользующиеся
общественным транспортом, отдают
предпочтение варианту с доставкой
товара на дом.
Любопытно, что эти процентные
соотношения не сильно отличаются
в странах с более продолжительным
опытом интернет-торговли.
Давление, которое испытывают
онлайн-игроки, отчасти вызвано
возросшей конкуренцией со стороны
традиционных ритейлеров. Как
отмечалось выше, существует и
так называемое многоканальное
преимущество – преимущество,
связанное с организацией продаж по
всем возможным каналам. По этой
причине онлайн-игрокам придется
либо расширяться в сторону офлайна,
либо попытаться выделиться на фоне
конкурентов незаурядным уровнем
обслуживания (например, более
оперативной доставкой товара или
более гибкими условиями доставки) или
цен (то есть более дешевыми товарами).
Так или иначе, ближайшие годы будут
для них непростыми и потребуют
значительных инвестиций в развитие
используемых ими бизнес-моделей.
Результаты опроса четко
продемонстрировали определенные
различия по возрасту, доходам и месту
проживания покупателей, а также по
товарным категориям.
К примеру, как и предполагалось,
покупатели более старшего поколения
более консервативны и в большей
степени ценят возможность возврата
товара и безопасность совершения
платежей, в то время как молодые
покупатели более авантюрны и
импульсивны: для них важнее
оперативная доставка, а также более
широкий ассортимент конкретных
товаров (так называемый длинный
хвост), который не доступен в режиме
офлайн.

5. 5
Надеюсь, эта публикация будет вам
интересна. Я был бы рад ответить на
любые ваши вопросы и замечания, а также
встретиться с вами, чтобы более подробно
обсудить результаты нашего исследования.
Благодарю вас за внимание!
Мартайн Пейтерс
Покупатели с более высоким уровнем
доходов представляют собой группу
более искушенных покупателей: им
нужны широкий выбор и качественные
предложения, в то время как покупатели
с более низкими доходами нуждаются
в большей поддержке, и поэтому
значительная часть таких покупателей
сначала идет в магазин.
Вот почему знание ритейлером своих
покупателей, обладающих различными
характеристиками, а также сегментация
предлагаемых им услуг и их адаптация
к потребностям различных групп
покупателей являются ключевыми
факторами успеха. Мы видели, как
ритейлеры делают необоснованные
допущения, будто все покупатели
ведут себя как молодые технически
подкованные пользователи.
По результатам опроса можно сделать и
некоторые другие выводы, позволяющие
ритейлерам оптимизировать свое
товарное предложение и улучшить
свое позиционирование.
Во-первых, мы полагаем, что существует
большой потенциал для оптимизации
условий доставки – как с точки
зрения оперативности, так и с точки
зрения способов оплаты, – и в этой
связи можно говорить о конкретном
потенциале в некоторых удаленных
регионах, где традиционных, офлайновых
ритейлеров не так много. Это потребует
переосмысления цепочки поставок и
ценообразования в сопоставлении с
доставкой.
Во-вторых, существует гораздо больший
потенциал, связанный с использованием
мобильных устройств, по сравнению
с тем, что мы наблюдаем в настоящее
время. Как показал наш опрос,
смартфоны являются популярными
инструментами многоканальных
покупок, однако в России они
используются недостаточно эффективно.
Хотя смартфон – отнюдь не основной
инструмент для совершения покупок
и в ближайшем будущем едва ли
станет таковым, он уже сегодня играет
исключительно большую роль
в совершении покупок, и, судя по всему,
в России этим инструментом пользуются
недостаточно активно по сравнению
с другими рынками.
В-третьих, мы считаем (и полученные
данные это подтверждают), что
существует гораздо больший потенциал,
связанный с продвижением бренда
ритейлера и установлением связей со
своими покупателями как посредством
дальнейших мероприятий по раскрутке
бренда, так и через социальные сети.
Если в предыдущее десятилетие
главным для ритейлера было просто
наличие торговых точек и обеспечение
доступности товаров, то в условиях
Мартайн Пейтерс
Партнер, консультационные
услуги компаниям сектора
розничной торговли и
производства потребительских
товаров, PwC в России
martijn.peeters@ru.pwc.com
Никогда
6%5%
Несколько
раз в год
30%
Каждый месяц
37%
Каждую неделю18%
Каждый день
4%
*(исключая Москву и Санкт-Петербург)
Регионы*
2014
61,70
2,32
8,34
22,70
20,10
3,89
4,35
Регионы*
2013
56,60
1,66
7,40
20,75
19,00
3,31
4,48
+9%
Москва
2014
7,45
0,35
2,21
2,77
1,74
0,090,28
Москва
2013
7,11
0,37
1,80
2,66
1,87
0,110,31
+5%
Каждый день
Каждый месяц
Каждую неделю
Несколько
раз в год
Раз в год
Раз в год
Никогда
Россия 2014
Рисунок 1. Частота покупок онлайн, млн чел.
нынешней многоканальной среды с
изобилием всевозможных товаров
нужно, чтобы покупатели доверяли
своим ритейлерам и находились
с ними в постоянном контакте.
Только так можно гарантировать
их лояльность. Те, кто сделает это
должным образом, получат свой
кусок пирога.
Подводя итог сказанному выше,
отметим следующее: как показали
наши интервью с некоторыми из
ведущих участников рынка, какого-
то одного, универсального решения
не существует – для каждого бизнеса
требуется собственная стратегия,
которая будет зависеть от его
товарной категории, покупателей и
рыночного позиционирования, как
и в любом (розничном) бизнесе.
Вопрос: Как часто вы покупаете товары в интернет-магазинах?

6. 6
Ритейлеры и вызовы
времени
В своем отчете
«Тотальные продажи»
за прошлый год я
говорил о том, какую
высокую планку
поставили для ритейлеров всего
мира респонденты международного
опроса PwC, проведенного среди
онлайн-покупателей. За прошедшие
с тех пор двенадцать месяцев планка
поднялась еще выше. Однако ожидания
покупателей представляют собой лишь
часть проблем, которые предстоит
решить ритейлерам в 2015 году.
По сути, ритейлерам еще никогда не
приходилось работать в столь сложных
условиях. Для отчета за текущий год
мы провели интервью с ритейлерами
из разных стран мира в рамках нашего
исследования поведения покупателей.
По результатам анализа данных,
полученных нами как в ходе опроса,
так и в ходе интервью, мы выявили
четыре проблемы, ставшие серьезными
вызовами для каждого ритейлера,
независимо от того, где он работает.
Это меняющаяся роль магазинов,
распространение социальных сетей,
мобильные технологии и глобальные
демографические сдвиги.
Расширенное и углубленное
исследование
Наше глобальное исследование,
посвященное изучению поведения
потребителей, теперь охватывает
более 19 000 респондентов в 19 странах
шести континентов. От всесторонности
и глубины проводимого нами
ежегодного исследования зависит
эффективность анализа и оценки
положения дел в международной
розничной торговле.
Некоторые результаты исследования
этого года повторяют сделанный нами
в прошлом году вывод о наличии
основополагающего принципа, в
соответствии с которым «тотальные»
продажи требуют умения мыслить за
рамками каналов продаж. Чем большее
количество покупателей в разных
странах мы опрашивали и чем глубже
мы исследовали их потребительские
привычки, предпочтения и
ожидания с точки зрения получения
позитивного опыта покупок, тем
более очевидным становился тот
факт, что покупатели ищут свой
собственный подход к совершению
покупок как через интернет, так и в
магазине традиционного формата.
Они хотят делать покупки там, где
неопределенность и отсутствие
гибкости сведены к минимуму,
а эффективность, удобство и
удовольствие доведены до максимума.
Четыре вызова времени
В отчете этого года обсуждаются
«тотальные» продажи и подробно
анализируются четыре основных
вызова. Первый вызов — меняющаяся
роль магазина — может быть
рассмотрен в большей степени как
развитие бизнес-модели. Второй
и третий вызовы — мобильные
технологии и социальные сети — носят
технический характер. Четвертый
вызов — демографические сдвиги
— больше относится к социально-
экономической сфере.
Первый вызов непосредственно
связан с явлением, существующим
столько же, сколько современная
торговля в том виде, в которой мы
ее знаем, — с магазином. Тот факт,
что физический магазин остается
наиболее распространенной точкой
непосредственного контакта с
покупателем, не подлежит сомнению.
Более трети респондентов (36%)
нашей глобальной выборки ходят в
обычный магазин не реже одного раза
в неделю. Это значительно больше,
чем доля респондентов, которые
еженедельно совершают покупки через
интернет с помощью компьютера
(20%), планшета (10%) и мобильного
телефона (11%).
Но по мере того как интернет-торговля
будет и дальше развиваться за счет
посещаемости обычных магазинов,
в будущем преимущество получат
каналы продаж, способные обеспечить
неповторимый, характерный для
конкретного бренда потребительский
опыт (предлагая абсолютное удобство
или нечто привлекательное и
захватывающее), благодаря которому
покупатели захотят возвращаться к
ним вновь и вновь.
Ярким свидетельством этого служит
турецкая компания Migros, одна
из ведущих сетей супермаркетов.
Президент компании О. Озгур Торт
объяснил в интервью PwC, каким
образом, применяя уникальный
инновационный подход к управлению
каналами продаж, компания Migros
использует «киоски» — интерактивные
терминалы самообслуживания — для
продажи своих товаров в режиме
«онлайн» покупателям, находящимся
в магазине. По словам Торта, «цель
состоит в том, чтобы продвигать
онлайн-продажи среди тех покупателей,
которые уже пришли в ваш магазин
за покупками, предлагая им товары,
которых нет в наличии в магазине».
Как пояснил мой коллега в PwC
и руководитель практики по
предоставлению услуг предприятиям
розничной торговли и производителям
потребительских товаров в США
Стив Барр, «ритейлеры стремятся
предложить своим покупателям
некое комплексное обслуживание
— от открытых прямо в магазине
дизайнерских студий и услуг
персональных ассистентов по
шопингу до небольших кафе, где
подают кофе и чай. Причем такой
тип обслуживания становится все
более “гламурным”, в большей степени
индивидуализированным. Он все
более заточен под предпочтения
покупателей, отвечая их ожиданиям
относительно того, каким должно быть
обслуживание клиентов в магазине».
Мы видим лишь самое начало тех
преобразований, которые будут
происходить в розничной торговле под
воздействием мобильных технологий
и социальных сетей. В этом году
мобильные телефоны коренным
образом изменили шопинг в выходные
дни после Дня благодарения.
Краткое содержание

7. 7
По данным газеты Financial Times,
опубликованным в декабре, в 2014 году
в «киберпонедельник» (понедельник
после Дня благодарения) мобильные
продажи «взлетели на 29,3%, на их
долю приходилась каждая пятая
покупка», сделанная по интернету.
Значительный рост покупок,
совершенных с помощью мобильных
телефонов в День благодарения и в
«черную пятницу», несколькими днями
ранее отметила и газета New York Times
со ссылкой на IBM: «В течение этих двух
дней объем продаж, осуществленных с
помощью мобильных устройств, возрос
на 25%... Больше половины онлайн-
трафика в четверг и почти половина
онлайн-трафика в пятницу приходилась
на долю тех, кто со своих смартфонов и
планшетов заходил на торговые
веб-сайты»1
.
Аналогичное явление, связанное с
ростом популярности шопинга с
использованием мобильных устройств,
наблюдалось в Китае, когда в этой
стране отмечали День холостяков
(Single’s Day), ставший самым крупным
однодневным шопинговым событием на
планете. К примеру, в День холостяков
2014 года объем продаж компании
Alibaba, осуществленных через
мобильные устройства, составил в
общей сложности 43% от общего объема
ее продаж (9,3 млрд долларов США)2
.
Однако на мобильные продажи,
даже при их столь впечатляющем и,
несомненно, достойном внимания
росте, по-прежнему приходится крайне
малая доля общего объема розничных
продаж. Вместе с тем мобильные
телефоны играют важнейшую роль
при подготовке к совершению
покупки. Вот как прокомментировал
этот факт Мэт Хайд, генеральный
директор компании West Marine,
занимающейся розничной продажей
лодочного оборудования и снаряжения
в Калифорнии: «Важная роль
мобильных технологий заключается
не в количестве совершенных с их
помощью покупок. Значение имеет
то, как покупатели с помощью
смартфонов взаимодействуют и
общаются с ритейлерами, принимают
решения, проверяют информацию и
наличие товаров, ищут магазины. В
этом вся разница».
Иначе говоря, по мере того как
покупатели стремятся к все большей
персонализации, мобильный телефон
стремительно превращается в
ключевого посредника при покупке
товаров. Нью-йоркская компания
Stylinity, специализирующая на
социальных медиа, занимается
разработкой приложения для
смартфонов, с помощью которого
покупатели могут на своих «селфи»
отметить тегом любой предмет
одежды и поделиться фотографиями с
друзьями в социальных сетях. «Всем
известно, что покупатели все активнее
используют в магазинах мобильные
телефоны, — говорит генеральный
директор Stylinity Тед Сперинг. —
Да, они сравнивают цены и ищут
информацию о продукте, но при
этом еще и обращаются к друзьям за
полезным советом. В конечном счете
шопинг по мобильному телефону будет
сильно отличаться от любых других
способов совершения покупок».
Социальные медиа как явление еще
находятся на этапе становления, и
мы только начинаем ощущать их
воздействие на розничную торговлю.
Данные за этот год свидетельствуют о
том, что растущее влияние социальных
медиа на розничную торговлю может
проявляться двумя способами: один
характерен для развивающихся стран,
где социальные медиа все больше
превращаются в обязательный элемент
повседневного шопинга, особенно это
касается Китая; другой — для стран с
развитой экономикой, где социальные
медиа продолжают оставаться в
большей степени инструментом
коммуникации, чем инструментом для
совершения покупок.
Четвертый, и последний, вызов тесно
связан с демографической ситуацией.
Результаты исследования этого года
свидетельствуют в первую очередь о
разнице в потребительском поведении
тех, кто родился в эпоху цифрового
общества и принадлежит к возрастной
категории от 18 до 24 лет, то есть
первых взрослых представителей
эпохи интернета, и потребительском
поведении всех остальных членов
нашей выборки. Например, если
посмотреть на частоту использования
мобильных телефонов для шопинга
представителями первой группы и
сравнить эти данные с показателями
остальных респондентов, то становится
очевидно, что родившиеся в цифровую
эпоху чаще других членов выборки
совершают покупки с помощью
телефонов во всех категориях: каждый
день, каждую неделю, каждый месяц,
несколько раз в год, один раз в год.
Более того, всего 39% респондентов,
родившихся в цифровую эпоху,
6 континентов,
19 территорий,
19 000 участников
опроса
Швейцария
Бельгия
Китай/Гонконг
Италия
Франция
Германия
Дания
Великобритания
США
Чили
Австралия
Канада
Бразилия
Южная Африка
Ближний Восток
Индия
Турция
Россия
Япония

8. 8
заявили, что никогда не совершали
покупок с помощью своих смартфонов,
в то время как среди представителей
других возрастных категорий
ответили так же 56% респондентов.
Другой аспект демографического
вызова, имеющий большое значение
для ритейлеров, — это глобальное
старение населения. В густонаселенных
регионах мира, таких как Китай,
Япония и многие европейские
страны, население быстро стареет. В
некоторых случаях, например в Японии,
стареющее население может служить
фактором, усиливающим последствия
экономического спада. Но есть и
хорошая новость: сегодня стареющее
население здоровее, чем пожилые
люди предшествующих поколений, и
намного состоятельнее. У ритейлеров
вдруг появилась возможность
сделать ставку на крупный сегмент
покупателей во всем мире, у которых
есть большой опыт расходования
средств и которые собираются тратить
средства в обозримом будущем.
В то же время население Индии и
стран Африки становится моложе,
и это прямо противоположный
демографический вызов, который
также может иметь благоприятные
последствия для ритейлеров и
производителей товаров массового
спроса. Поскольку в этих странах по-
прежнему наблюдается стабильный
рост ВВП (пусть даже при наличии
эффекта низкой базы), средний класс
ежегодно пополняется миллионами
новых потребителей.
К примеру, по данным Всемирного
банка, количество потребителей
из числа представителей среднего
класса на Африканском континенте в
течение ближайших 30 лет увеличится
с приблизительно 355 миллионов
человек в 2013 году (что составляет
34% населения Африки) до 1,1
миллиарда человек (42% населения)3
.
Я считаю, что наше исследование
«Тотальные продажи» 2015 года, вместе с
результатами проведенных нами
интервью с ритейлерами, дает четкое
понимание текущей ситуации в
розничной торговле. Объем проведенной
в этом году аналитической работы,
которая охватывает такое большое
количество стран по всему земному шару,
дает практически каждому ритейлеру,
независимо от рынка, на котором он
работает, или сферы деятельности, очень
важную информацию. И, как всегда,
надеюсь, что наш отчет вам понравится.
Благодарю вас за внимание к нашему
исследованию.
Джон Максвелл
Руководитель международной
практики по предоставлению услуг
предприятиям розничной торговли
и производителям потребительских
товаров
Рисунок 2. Традиционные магазины по-прежнему являются основными точками непосредственного контакта
с покупателями
0% 20% 40% 60% 80% 100%
8% 28% 34% 24% 3% 2%Магазин
2% 10% 15% 21% 14% 38%Каталог / журнал
2%4% 7% 10% 10% 68%Телемагазин
3% 17% 34% 34% 7% 4%В интернете через
компьютер
2% 8% 14% 15% 6% 54%В интернете через
планшет
3% 8% 13% 16% 7% 52%
В интернете через
мобильный телефон
или смартфон
2% 4% 8% 12% 9% 66%
Носимые
устройства нового
поколения (часы,
очки, ручки)
Каждый
день
Каждую
неделю
Каждый
месяц
Несколько раз
в год
Один раз
в год
Никогда
Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год
Базовая выборка: 19 068 респондентов
Вопрос: Как часто вы покупаете товары с использованием следующих каналов продаж?

9. 9
Характерной чертой
технологической
революции последнего
поколения явилась та
поспешность, с которой
некоторые аналитики сделали
выводы о «неизбежном» прекращении
существования целого ряда видов
деятельности. Наблюдая переход от
офисов без бумаг к читателям без книг
и к розничной торговле без магазинов,
люди поспешили объявить о «конце»
одной эры и начале другой, более
просвещенной в технологическом
плане. Но технологии не всегда
работают подобным образом. Это
правда, что одна технология часто
приходит на смену другой. Но так же
верно и то, что не менее часто старые
технологии сосуществуют в идеальной
гармонии с новыми и продолжают
приносить прибыль.
Поход за покупками:
предпочтение по-прежнему
отдается магазинам
Если когда-либо существовал некий
институт, который исторически
доказал свою «мощь, долголетие и
способность адаптироваться»4
, то
это магазин. Поскольку владельцы
магазинов и магазины существовали
веками, можно с уверенностью
утверждать, что, независимо от
наличия мобильных приложений,
магазины по-прежнему будут
функционировать в привычной для
всех форме по крайней мере в течение
нескольких следующих десятилетий.
Результаты исследования «Тотальные
продажи», проведенного в этом
году, убедительно подтверждают
такой вывод. Мы обнаружили, что в
некоторых сферах магазины уверенно
отвоевали свои прежние позиции по
сравнению с результатами предыдущих
исследований. Ниже представлены
некоторые основные выводы.
• При изучении причин, по которым
потребители делают покупки через
интернет (см. рис. 3 на следующей
странице), было выявлено, что
только две причины относятся
исключительно к интернет-
магазинам и неприменимы к
традиционным магазинам («Я могу
совершать покупки в интернете
круглосуточно, 7 дней в неделю»
и «Отсутствие необходимости ехать
в магазин»). Все остальные
факторы, указанные в причинах,
могут быть обеспечены и
обычными магазинами.
• С другой стороны, основные три
причины для совершения покупок
в обычных магазинах (см. рис. 4)
зависят от факторов, которые
часто присущи исключительно
традиционным магазинам («Я могу
увидеть, потрогать и примерить
товар», «Могу получить товар
немедленно» и «Я в большей степени
уверен в том, что товар мне
подходит»). Эти возможности
обычно не могут быть предоставлены
интернет-магазинами. Однако
ситуация может измениться, если
молодые компании, такие как
российский ритейлер одежды
Lamoda, добьются успеха, используя
в своей работе некоторые
преимущества обычного магазина.
Lamoda осуществляет доставку
товаров клиентам на дом и дает им
15 минут на примерку выбранных
товаров. Покупатели производят
оплату только за то, что они хотят
себе оставить, а остальной товар
быстро возвращается в магазин или
на склад.
• Даже в тех категориях, где
потребители в основном совершают
покупки через интернет-магазины
(например, бытовая электроника,
книги), некоторые потребители
по-прежнему выбирают товар по
интернету, а покупают в обычных
магазинах. Таким способом
покупатели приобретают 25%
бытовой электроники и 13% книг.
• Аналогичным образом,
потребители, приобретающие
товары тех категорий, которые
устойчиво ассоциируются с
интернет-торговлей, по-прежнему
не пользуются исключительно
интернет-магазинами. Так,
при приобретении бытовой
электроники 39% потребителей
сделали всего «несколько покупок»
через интернет-магазины.
• Интернет-сайты традиционных
ритейлеров по-прежнему
воспринимаются в качестве своего
рода «виртуальных подразделений»,
а не как самостоятельные
организации. Одна из наиболее
важных опций возврата товара,
выбранная участниками нашего
исследования, заключается в
«возможности возврата товара,
приобретенного через интернет,
непосредственно в магазине» (67%).
Вызов первый
Меняющаяся роль магазина
Российский ритейлер
одежды Lamoda
осуществляет доставку
товара на дом,
разрешает клиентам
примерять одежду,
а затем принимает
обратно то, что им не
подошло.

10. 10
60%
59%
53%
51%
33%
33%
25%
27%
22%
25%
20%
17%
20% 30% 40% 50% 60% 70%
Я могу увидеть, потрогать
или примерить товар
Могу получить товар
немедленно
Я в большей степени уверен
в том, что товар мне подходит
Мне удобнее покупать
скоропортящиеся
продукты в магазине
Я легко могу вернуть товар
Доставка быстрее по сравнению
с покупкой через интернет
Хочу поддержать местных
ритейлеров
Мне просто нравится делать
покупки в обычных магазинах
из-за присущей им атмосферы
Хочу купить товар по более
низкой цене
13%
11%
13%
13%
12%
13%
0% 10%
Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год
Базовая выборка: 19 068 респондентов
Рисунок 4. Потребители делают покупки в обычных магазинах, потому что там есть преимущества, зачастую
присущие только таким магазинам
Вопрос: Почему вы покупаете товары в обычных магазинах, а не через интернет?
2015 г. 2014 г.
Рисунок 3. Покупатели осуществляют покупки по интернету из-за цены и удобства
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
56%
55%
46%
42%
40%
32%
34%
27%
26%
24%
18%
18%
16%
16%
17%
12%
11%
Вопрос: Почему вы покупаете товары через интернет, а не в обычных магазинах?
Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год
Базовая выборка: 19 067 респондентов
2015 г. 2014 г.
Более низкие цены, чем в обычных
магазинах
Я могу делать покупки
через интернет круглосуточно,
7 дней в неделю
Отсутствие необходимости
идти в магазин
Легче сравнивать и изучать товары
Более широкий ассортимент
товаров, чем в обычном магазине
Некоторые товары я могу
приобрести только
в интернет-магазине
Конкретные бренды/товары
легче найти в интернете
В интернете есть отзывы
потребителей
В интернете больше информации
о товарах, чем в обычном магазине

11. 11
Понимание причин перехода на
интернет-шопинг может помочь
ритейлерам оптимизировать
свою стратегию
Россияне ссылаются на «отсутствие
необходимости идти в магазин» как
на причину совершения покупок через
интернет чаще, чем жители любой
другой страны, участвовавшей в
нашем исследовании. Это означает, что
бесконечные транспортные проблемы
в крупных городах и большие
расстояния в сельской местности
являются важными определяющими
факторами, способствующими
развитию розничной интернет-
торговли в России. Поскольку
россияне, по-видимому, постепенно
к этому привыкают, возникает
вопрос: до каких пределов ритейлерам
нужно будет проводить политику
дальнейшего расширения своей
физической розничной сети, вместо
того чтобы стремиться обеспечить
покрытие отдельных регионов страны
исключительно путем использования
интернет-каналов?
Еще один интересный фактор,
который стоит учесть ритейлерам,
это необходимый уровень
обслуживания в традиционных
магазинах. Значительная часть
покупателей совершает покупки через
интернет, поскольку он «открыт»
двадцать четыре часа в сутки и
«работает» без выходных. Поэтому
вопрос заключается в том, на самом
ли деле ритейлерам необходимо
сохранять долгие часы работы своих
магазинов (которые
в России и без того работают гораздо
дольше, чем в развитых странах) или
же они могли бы оптимизировать
время работы магазинов, сократив
издержки и перенаправив поток
покупателей в нерабочее время в
интернет. Аналогичные соображения
проистекают из того, что все больше
российских респондентов выходят
в интернет, чтобы отыскать там
товары, которые они не могут найти
в магазинах. Ритейлеры отчасти
поощряют эту тенденцию, уже
сегодня предлагая покупателям более
широкий выбор товаров в своих
интернет-магазинах. Однако в то
время как покупатели с готовностью
перенимают новые веяния, может
появиться возможность и дальше
оптимизировать запасы в магазинах,
при этом товары, относящиеся к
«длинному хвосту»*, можно предлагать
исключительно через интернет.
Разделяя точку зрения респондентов,
участвовавших в глобальном опросе,
российские потребители в качестве
основной причины, по которой они
совершают покупки в интернет-
магазинах, отметили вариант ответа
«более низкие цены» – так считают
58% участников опроса.
Обзор по России
Рисунок 5. Резко увеличилась доля респондентов, покупающих некоторые товары в интернет-магазинах
потому, что они не продаются в традиционных магазинах
Вопрос: Почему вы покупаете товары через интернет, а не в обычных магазинах?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Другое
1%
1%
Взаимодействие через социальные сети,
такие как Facebook 2%
2%
Получаю рекламу по электронной
почте/в виде СМС-сообщения 3%
3%
Больше вариантов возврата товара 3%
В интернете больше информации о товарах,
чем в обычном магазине 16%
11%
Конкретные бренды/товары легче
найти в интернете 14%
15%
Некоторые товары я могу приобрести
только в интернет-магазине 4%
23%
Более широкий ассортимент товаров,
чем в обычном магазине 33%
29%
Я могу делать покупки через интернет
круглосуточно, 7 дней в неделю 28%
30%
В интернете есть отзывы потребителей
32%
31%
Легче сравнивать и изучать товары
36%
33%
Отсутствие необходимости идти в магазин
55%
55%
Более низкие цены, чем в обычных магазинах
59%
58%
нет данных
2013 г.
2014 г.
Резкое увеличение по
сравнению с 2013 годом
Самая высокая доля ответов среди
всех стран в исследовании
ЮАР
50%
Россия
55%
США
40%
34%
Китай
#1 #2 #11 #17
#1 Место среди стран – участниц
исследования (из 20)*
*Китай и Гонконг учитывались отдельно
*«Длинный хвост» (long tail) – большое
количество товаров, объемы каждого из которых
невелики.

12. 12
Второе место среди причин занимает
«отсутствие необходимости идти в
магазин» (55% опрошенных). Это самый
высокий показатель среди всех стран,
где проводился опрос. Этот вариант
ответа был самым популярным (что не
вызывает удивления) у респондентов
на Дальнем Востоке, где самая
низкая плотность населения среди
российских регионов. Таким образом,
для ритейлеров может иметь смысл
осуществлять охват таких регионов
путем организации интернет-торговли,
что, к примеру, начала делать IKEA,
открыв интернет-магазин, нацеленный
на Дальний Восток, хотя компания
не имеет там присутствия в виде
традиционных магазинов.
На мировом уровне второй по
популярности причиной покупок в
интернет-магазинах (46% респондентов)
является возможность делать их в
круглосуточном режиме в любой день
недели. В России такая возможность
ценится меньше, поскольку только 30%
респондентов указали ее. Это означает,
что интернет-магазины в России не
имеют большого преимущества в этом
плане, вероятно, потому, что у многих
традиционных ритейлеров установлены
длительные часы работы.
Интересная динамика наблюдается
в отношении причины «Некоторые
товары я могу приобрести только
в интернет-магазине»: количество
респондентов, указавших эту причину
покупок в интернете, увеличилось с 4%
в прошлом году до 23% в этом году. Это
можно объяснить тем обстоятельством,
что многие ритейлеры предлагают в
интернете более широкий ассортимент
товаров. Например, по словам
директора по интернет-продажам
компании «Ашан» в России Ареша
Аламира, ассортимент их интернет-
магазина (в представленных в интернете
категориях) шире, чем ассортимент
в любом обычном магазине «Ашан».
Приходящие в магазин покупатели
видят рядом с полками сообщения,
информирующие их о том, что в
интернет-магазине представлен более
широкий ассортимент товаров.
Роль традиционного магазина
как канала продаж значительно
варьируется в зависимости от
товарной категории
В целом российские респонденты и
участники опроса в других странах
отметили одинаковые причины,
по которым они покупают товары
в традиционных магазинах, а не
в интернете. Двумя основными
причинами совершения покупок в
традиционном магазине, указанными
респондентами, были следующие: люди
хотят «увидеть, потрогать и примерить
товар», прежде чем его покупать (70%),
и они хотят сразу приобрести его (64%).
Хотя первая причина не стала
сюрпризом, представляется
очевидным, что значение данного
аспекта значительно варьируется в
зависимости от товарной категории.
Он в большей степени касается
такой категории, как одежда, и в
меньшей степени затрагивает книги
или игрушки. В зависимости от
категории реализуемых ими товаров
ритейлерам нужно приспособить
уровни обслуживания под интернет-
канал. Поэтому неудивительно, что
сеть Lamoda, торгующая одеждой,
предлагает своим покупателям
возможность примерить товары, прежде
чем их покупать, хотя совсем недавно
такой вариант был особенностью
исключительно традиционных,
офлайновых магазинов. В других
товарных категориях ритейлеры
используют иной подход. В этой связи
наглядным примером служит «Ашан»,
торгующий мебелью и игрушками через
интернет. По словам Ареша Аламира,
его компания «не хотела бы поощрять
такую опцию». «На сегодняшний день
мы не допускаем частичной приемки
поставленного товара, – отметил г-н
Аламир. – Ценность услуги значительно
снижается, когда вы позволяете
клиентам сомневаться, чего же они в
действительности хотят».
Второй самой популярной причиной
покупок в традиционных магазинах
является возможность «немедленно
получить товар» (64% респондентов).
Интернет-магазины могут частично
предложить такую опцию в виде
экспресс-доставки, но для ее реализации
они должны иметь соответствующую
инфраструктуру цепочки поставок.
Многим российским ритейлерам
потребуется значительно расширить
возможности своих цепочек поставок.
Отвечая на вопрос «Какие технологии,
используемые в торговом зале магазина,
могли бы улучшить ваш покупательский
опыт?», большинство российских
респондентов указало «возможность
оперативно проверить наличие нужного
товара в другом магазине сети или в ее
интернет-магазине» (44% опрошенных).
Директор интернет-магазина и
цифрового маркетинга «Иль де Ботэ»
(Ile de Beaute) Яна Сачкова согласна, что
эта потребность является актуальной.
По ее мнению, существует два варианта
эффективной реализации такой услуги
на практике: направление покупателей в
ближайший магазин, где нужный им
товар имеется в наличии, или опция,
которая позволяет покупателю сделать
заказ, а затем забрать товар в том же
или любом другом магазине в удобное
для него время. Ареш Аламир («Ашан»)
также согласен, что этот вопрос является
важным. «Я считаю, что проверка
наличия товара – очень полезная услуга
для покупателей», – говорит он. По
нашему мнению, эта технология может
быть очень выгодной для ритейлеров,
поскольку она позволяет им сохранить
покупателей в случае отсутствия
некоторых товаров в отдельном
магазине. Внедрение этой опции будет
зависеть от конкретного ритейлера: в
то время как такие участники рынка,
как компания «Иль де Ботэ» с ее густой
сетью магазинов, используют данную
технологию, чтобы перенаправить своих
покупателей в ближайший магазин,
«Ашан», имеющий меньше торговых
точек, скорее всего, предложит своим
покупателям возможность заказать
товары, не имеющиеся в наличии, через
интернет и организует их доставку на дом.
По словам директора по маркетингу
и электронной коммерции компании
«М.Видео» Ольги Турищевой, у
покупателей, приходящих в магазины
«М.Видео», есть возможность не
только проверить наличие товара
в других магазинах, но и сравнить
цены на товары. «В рамках нашей
общей инициативы по проверке цен
мы осуществляем пилотный проект в
Екатеринбурге, где продавцы в магазине
имеют планшеты, позволяющие им
делать сравнительный анализ цен с
другими магазинами, – отмечает Ольга
Турищева. – По результатам анализа они
могут скорректировать цены в случае
необходимости. Это один из методов
повышения коэффициента конверсии
(отношения совершивших покупку
к числу всех посетителей магазина),
потому что у посетителей магазина нет
причины уйти из него в поисках более
выгодной покупки в другом месте, но
гораздо важнее то, что это вселяет в
покупателей долгосрочную уверенность
в справедливости наших цен».
Наличие Wi-Fi в магазине занимает
второе место среди технологий,
которые, по мнению покупателей,
способны сделать шопинг более
привлекательным для них (31%
респондентов). По мнению Яны
Сачковой («Иль до Ботэ»), Wi-Fi –
обязательный атрибут для магазинов
парфюмерии и косметики. «Мы
уверены, что Wi-Fi не только улучшает
покупательский опыт наших клиентов,
но с учетом существующих технологий
он дает нам отличный маркетинговый
инструмент и улучшает уровень
Обзор по России

13. 13
0% 25% 50%
Ни один из указанных вариантов 9%
QR-коды, позволяющие получить доступ
к дополнительному контенту
7%
«Зеркала», позволяющие поделиться
изображением с друзьями
9%
Возможность оплачивать покупку,
используя приложение магазина
9%
Видеоэкраны, на которых отображаются
выбранные или доступные товары
14%
Наличие планшетов у торгового персонала для
демонстрации альтернативных предложений
16%
Возможность оплачивать покупку,
используя мобильный телефон
16%
Оперативные индивидуализированные
предложения
16%
Торговый персонал, готовый принять оплату,
чтобы не нужно было стоять в очереди в кассу
20%
28%
31%
Возможность оперативно проверить наличие нужного
товара в другом магазине сети или в ее интернет-магазине
Наличие в магазине сети Wi-Fi
с простым и быстрым доступом
Самостоятельная оплата
(без помощи кассира)
44%
Рисунок 6. Большинство респондентов считают, что технологии, используемые в торговых залах магазинов,
могут сделать процесс покупок более привлекательным
Вопрос: Какие технологии, используемые в торговом зале магазина, могли бы улучшить ваш покупательский опыт?
сервиса в магазинах», – отмечает она.
Между тем Ареш Аламир («Ашан») не
считает обеспечение доступа к Wi-Fi
первоочередной задачей, поскольку «в
настоящее время каждый может выйти
в интернет с помощью 3G-технологии».
Очевидно, что актуальность
обеспечения доступа к Wi-Fi зависит
от типа ритейлера и его планов в
отношении объема дополнительных
услуг, предоставляемых с
использованием Wi-Fi.
На третьем месте по востребованности
оказалась самостоятельная оплата.
«Эта технология очень важна, так
как она позволяет сократить время
стояния в очереди», – говорит Ареш
Аламир. Однако Галина Ящук, директор
по маркетингу в «Азбуке Вкуса», не
уверена, что это может улучшить сервис
на кассе: «Мы собираемся установить
кассы самообслуживания во всех наших
новых магазинах. Это хороший сервис
для тех людей, которые не очень хотят
общаться с персоналом магазинов.
Однако в то же время наши кассиры –
настоящие профессионалы и могут
выполнять такие операции гораздо
быстрее любого клиента». Яна Сачкова
опасается, что система самостоятельной
оплаты будет ограничивать уровень
обслуживания, который крайне
важен для магазина, торгующего
парфюмерией и косметикой класса
люкс. Таким образом, по-видимому,
эта технология является выгодной
для магазинов с большим потоком
покупателей, где потребителям в
среднем приходится тратить довольно
много времени на стояние в очереди.
Однако она менее выгодна для
магазинов, которые хотят отличаться от
конкурентов качеством обслуживания.
Физическое присутствие в
определенном регионе почти
всегда оказывает положительное
влияние на общий объем продаж
данного ритейлера
При рассмотрении возможности
многоканального обслуживания
клиентов ритейлеры должны
понимать, какое воздействие окажет
использование интернет-торговли или
традиционного канала продаж на уже
существующий канал в конкретном
регионе. Результаты проведенного нами
опроса показывают, что физическое
присутствие почти всегда оказывает
положительное влияние на общий
объем продаж данного ритейлера.
По данным опроса, 28% респондентов
чаще совершали бы покупки через
интернет, если какая-то конкретная
торговая сеть имела бы присутствие
в их городе в виде традиционных
магазинов, в то время как 24%
опрошенных сказали, что они покупали
бы реже. Мы можем предположить,
что эти 24% перейдут в традиционный
канал продаж, а не прекратят покупки у
конкретного ритейлера. В то же время
другие 28% опрошенных совершают
больше покупок благодаря более
эффективной поддержке со стороны
канала традиционных продаж,
создавая синергетический эффект от
использования многоканальной модели.
Яна Сачкова из «Иль де Ботэ» согласна с
тем, что «интернет-продажи дополняют
канал традиционных продаж, а не
вытесняют его». Ольга Турищева из
«М.Видео» добавляет: «Очень часто
люди делают предварительный
выбор, используя интернет. Когда
они начинают свое путешествие в
качестве покупателя, то есть начинают
думать, что купить, они сначала
посещают интернет-магазин, а затем
отправляются в обычный магазин».
Эти результаты также подтверждают
тезис о том, что выгоды от присутствия
в интернете нельзя измерить только
объемом интернет-продаж, поскольку
присутствие в Сети имеет большой
потенциал увеличения продаж в
традиционных магазинах.
«Очень часто люди делают
предварительный выбор,
используя интернет. Когда они
начинают свое путешествие в
качестве покупателя, то есть
начинают думать, что купить,
они сначала посещают интернет-
магазин, а затем отправляются в
обычный магазин».
– Ольга Турищева, директор по
маркетингу и электронной коммерции
компании «М.Видео»

14. 14
Проблемы, стоящие
перед обычными
магазинами
Тем не менее розничные
магазины сталкиваются
с серьезными проблемами. Компания
Deckers Brands широко известна
благодаря таким маркам обуви, как
Ugg™ и Teva™. По словам Джона
Калинича, старшего вице-президента
по многоканальной торговле и
электронной коммерции, одна из
основных трудностей традиционных
магазинов связана с тем, что
технологически подкованным и
хорошо информированным
покупателям просто не требуется
много ходить по магазинам. Такая
потеря трафика означает меньше
возможностей для совершения
незапланированных, спонтанных
покупок.
«На самом деле развитие цифровых
технологий привело к серьезной
дестабилизации этого бизнеса,
поскольку теперь потребители все
чаще приходят в магазин с конкретной
целью и все реже совершают
спонтанные покупки, — сказал
Калинич в интервью PwC. — Они
больше не ходят по магазинам только
для того, чтобы поглазеть на витрины,
потому что благодаря смартфонам
они могут найти именно то, что
хотят купить. Ушли в прошлое те
времена, когда покупатели бродили
по магазинам без твердого намерения
что-либо купить и, неожиданно
обнаружив что-то привлекательное,
совершали спонтанные покупки».
Кроме того, по общему мнению, в
настоящее время, в частности в
Соединенных Штатах, существует
слишком много магазинов. По словам
Мэта Хайда из West Marine, в США
«площадь розничных магазинов в
квадратных футах на душу населения
в семь раз больше, чем в следующей
за ней по этому показателю стране».
В США имеется около 100 000
магазинов, продающих
исключительно одежду и аксессуары5
.
Джейсон Спекман, старший вице-
президент компании Cushman
Wakefield, в своем интервью PwC
отметил, что увеличение объемов
электронной торговли в США
уменьшило реальную посещаемость
розничных магазинов. По статистике
компании, в 2009 году было отмечено
около 35 миллиардов посещений
магазинов. Но к 2010 году эта
цифра уменьшилась до примерно
25 миллиардов посещений. К 2012 году
этот показатель еще сократился
и составил около 20 миллиардов
посещений, а в 2013 году он упал до
17 миллиардов.
В результате у ритейлеров остаются
магазины, которые строились с учетом
определенного потока посетителей,
хотя многие потребители уже сделали
выбор в пользу интернет-шопинга и
в течение ближайших лет продолжат
делать покупки по интернету.
Кроме того, ритейлеры получают
меньшую прибыль, поскольку цены в
традиционных магазинах должны идти
в ногу с ценами в интернет-магазинах,
не говоря уже о том, что растущая
прозрачность ценообразования
способствует дальнейшему снижению
цен у конкурентов. Таким образом,
наблюдается не только меньшая
выручка на квадратный фут торговых
площадей магазина, но и меньшая
маржа в этой выручке, что негативно
сказывается на прибыльности и
вызывает все большую необходимость
оптимизировать торговые площади
магазинов и развивать новые
форматы.
«Вне всяких сомнений, розничный
магазин меняется, — говорит Байрон
Карлок, руководитель группы по
оказанию услуг компаниям сектора
недвижимости PwC в США. —
Меняются форматы, меняется состав
арендаторов. Розничные магазины
становятся экспериментальными
площадками как для покупок через
интернет, так и для покупок через
прочие каналы продаж. Люди идут в
розничный магазин, чтобы посмотреть,
потрогать и почувствовать. Это место
для покупок, для новых стимулов, а
также место для создания новых
возможностей в глазах покупателя».
Приведенные ниже примеры двух
компаний дают представление
о будущем магазинов. Один из
руководящих сотрудников крупного
африканского ритейлера рассказал в
интервью PwC, что компания, целевую
аудиторию которой составляют люди
в возрасте 16–24 лет, отмечает, что
посещаемость интернет-магазина
способствует значительному росту
продаж через прочие, не связанные
с интернетом каналы: «Мы видим
большой рост нашей доли на рынке
после запуска нашего интернет-
магазина». Эти факты, отражающие
реальное положение вещей,
соответствуют выводам, сделанным
в нашем исследовании в отношении
тактики «шоуруминга» и тактики
«обратного шоуруминга».
Разговоры о тактике «шоуруминга»,
которая предполагает использование
обычного магазина в качестве
демонстрационного зала, где можно
потрогать и пощупать товар, чтобы
затем купить его в интернет-магазине,
за последние несколько лет сводились
к тому, что магазин превратится
именно в такое место — место для
демонстрации товаров, которые
затем будут приобретены в интернет-
магазине. Но в действительности это
не так, о чем говорят и результаты
нашего исследования. В то время
как 68% участников нашего
международного исследования
сообщили, что они присматривали
товары в обычном магазине, но
решили приобрести их в интернет-
магазине, 70% респондентов нашей
глобальной выборки заявили, что
они поступали с точностью до
наоборот, то есть выбирали товары в
интернет-магазине, но приобретали
их в обычном магазине, следуя
тактике «обратного шоуруминга»,
или «веб-руминга». Таким образом,
магазин вполне может играть роль
демонстрационного зала для выбора
и ознакомления с товаром, который
впоследствии будет куплен в
интернет-магазине.
30%
70%
32%
68%
Да Нет Да Нет
Рисунок 7. Тактика «веб-руминга» (поиск и изучение товара в интернете с
последующим его приобретением в обычном магазине) так же важна,
как и тактика «шоуруминга» (поиск и изучение товара в обычном
магазине с последующим его приобретением через интернет)
Вопрос: Вы когда-либо
присматривали себе товар в
обычном магазине, но затем
решали купить его в интернете?
Вопрос: Вы когда-либо
присматривали себе товар в
интернете, но затем решали купить
его в обычном магазине?
Источник: глобальное исследование PwC «Тотальные продажи», 2015 год
Базовая выборка: 19 068 респондентов

15. 15
В компании Walgreens создано новаторское
приложение на основе сети розничной торговли
Одной из концепций будущего традиционных магазинов является концепция, разработанная компанией
Walgreens. В рамках этой концепции возможности имеющейся у компании обширной розничной сети послужили
краеугольным камнем для формирования многоканального комплекса услуг, сочетающего в себе услуги
розничной торговли, фармацевтические услуги и услуги в сфере здравоохранения.
Адам Пеллегрини, вице-президент компании Walgreens, отвечающий за применение цифровых технологий
в сфере охраны здоровья, рассказал в интервью PwC следующее: «Примерно 75% американцев живут на
расстоянии пяти миль от магазинов Walgreens. Каждый из них время от времени заходит в наши магазины,
чтобы что-то купить. Мы хотим, чтобы люди приходили к нам не только для того, чтобы просто получить
прописанное им лекарство или купить молока. Мы хотим, чтобы они действительно получали здесь часть
необходимой им медицинской помощи».
Компания поняла, что для того, чтобы гарантировать людям бесперебойное получение медицинской помощи
в Walgreens, она не может опираться лишь на свою сеть магазинов. Приехать в магазин, расположенный в
определенном месте, не всегда удобно, в особенности если клиент плохо себя чувствует. «Мы знаем, что
иногда кому-то трудно подняться с постели из-за плохого самочувствия, — говорит Пеллегрини. — Поэтому
наш подход к предоставлению цифровых услуг в области здравоохранения частично сводится к тому, чтобы
оказывать эти услуги на условиях, устраивающих клиентов. У них, например, должна быть возможность взять
смартфон, открыть мобильное приложение Walgreens и связаться с местным провайдером через нашу систему
телемедицинских услуг. Это очень удобно».
Стремясь обеспечить такой уровень комфорта, компания при помощи своего мобильного приложения создала
функционал, обеспечивающий доступ к мобильной версии своей программы Balance Rewards, представляющей
собой систему бонусных баллов за выбор в пользу здорового образа жизни. Суть программы сводится к тому,
что клиентам, придерживающимся здорового образа жизни, начисляются дополнительные бонусные баллы.
Клиенты Walgreens могут отслеживать всё — от количества потребляемых калорий и набранных килограммов
до показателей кровяного давления. Программа также включает в себя социальный аспект, благодаря
которому клиенты могут встречаться для того, чтобы пообщаться друг с другом, поделиться рецептами или
дать совет относительно того, как сохранять хорошую физическую форму.
Компания твердо настаивала на том, чтобы Программа бонусных баллов за выбор в пользу здорового образа
жизни была доступна на всех устройствах, которыми пользуются клиенты. «Мы хотели, чтобы люди имели
прямой и открытый доступ к нам со всех устройств, потому что это действительно означает расширение
возможностей наших магазинов, — отмечает Пеллегрини. — Мы продаем различные устройства в нашем
магазине, выступая в роли партнера, поэтому нам необходимо иметь виртуальную связь с нашими партнерами и
добиваться общих успехов в результате совместной работы». По состоянию на сегодняшний день в Программе
бонусных баллов за выбор в пользу здорового образа жизни участвует 85 миллионов человек. Эта огромная
цифра служит доказательством того, что деловая репутация, завоеванная фирмой благодаря многолетней
эффективной работе ее магазинов традиционного формата, может быть умело использована для успешной
работы в цифровом пространстве.
Что ждет компанию Walgreens в будущем? Например, подключенные устройства для целей мониторинга
и телемедицины. «Мы должны стремиться к тому, чтобы наше внимание было сосредоточено не только
на обеспечении хорошего физического состояния людей и здорового образа жизни, но и на хронических
заболеваниях и болезнях людей, — продолжает Пеллегрини. — Поэтому Walgreeens всегда будет членом
виртуальной команды, заботящейся о здоровье наших клиентов». Ах да, и клиенты по-прежнему смогут прийти
в расположенный по соседству магазин Walgreens, чтобы купить ту самую бутылку молока. Ведь это же магазин.
Однако и интернет-магазин также может
служить своего рода демонстрационным
залом, где покупатели ищут товар и
сравнивают цены на него, с тем чтобы
затем приобрести этот товар в обычном
магазине.
Один из самых больших недостатков
совершения покупок в интернет-
магазине сегодня, в эпоху
взаимосвязанного мира, как нам
представляется, заключается в том,
что этот процесс в действительности
недостаточно быстрый, по крайней
мере по сравнению с получением
товара сразу после его покупки
в обычном магазине. Когда мы
спросили наших участников
глобальной выборки, почему они
совершают покупки в обычном
магазине, а не в интернет-магазине,
вторым по популярности ответом
(внушительные 53%) был следующий:
«Могу получить товар немедленно».
«Мы хотели, чтобы люди
имели прямой и открытый
доступ к нам со всех
устройств, потому что это
действительно означает
расширение возможностей
наших магазинов».
– Адам Пеллегрини, вице-президент компании Walgreens,
отвечающий за применение цифровых технологий
в сфере охраны здоровья
Мнение
ритейлера