1. 日本企業にやさしい
ソーシャル メディア マーケティング
マイクロソフト株式会社
セントラルマーケティング本部
熊村剛輔

2. 本日のテーマ
I. はじめに
i. 自己紹介
ii. “ソーシャル メディア” に踏み込むはじめの一歩
iii. 背景 – 米国本社の場合
iv. 背景 – 日本の場合
II. “デジタル マーケティング” の一環として
i. Digital Marketing Initiative - Digital Centers of Excellence (DCOE)
ii. ‘Social Media Centers of Excellence’ (SMCOE)
iii. タスクフォースの結成
iv. “ハンドブック”
v. 文化的差異について

3. 本日のテーマ – cont’d
III. 文化的差異
i. 日本における “ソーシャル メディア文化” の特徴
ii. “ソーシャル グラフ” の形成における違い
iii. ソーシャル メディアの活用における違い
IV. “ハンドブック” の内容
i. 3 つのセクション
ii. Section 1: 概要 (知る)
iii. Section 2: 戦略立案 (攻める)
iv. Section 3: ルール/ガイドライン (守る)
V. まとめ

4. I. はじめに
i. 自己紹介
サックス奏者です。
以前はプロとして…
ジャズ/ロック/ファンク/R&B/ポップス等
幅広いジャンルで活動。

5. I. はじめに
i. 自己紹介
ソーシャル メディア リード
• 一言でいえば “推進役”
• ルール作りの中心
• 戦略立案のコンサル
• 運営/展開に関するアドバイザー
• (ときどき) 実作業もあり…

6. I. はじめに
ii. “ソーシャル メディア” に踏み込むはじめの一歩
必須ではないが “不可避”
• 遅かれ早かれ実践を求められる (by 本国本社)
• 実際一部顧客はユーザーである可能性が高い
• また社内にも一定規模のユーザーが存在する
• 参加していなくても巻き込まれる可能性
• 不可避なものとして取り組む必要はあった

7. I. はじめに
iii. 背景 – 米国本社の場合
当時の米国本社の動き
実践するにあたって、大きな懸念
• 約 4 年前からソーシャルメディア活用を検討
• 広告を中心にデジタル方面へのシフトが加速
• ただし、いわゆる Buzz/Viral が中心
• 遅かれ早かれ日本も実施せざるを得ない状況

8. I. はじめに
iv. 背景 – 日本の場合
当時の日本では…
• 本国本社の施策がそのまま導入される可能性
• 日本でも徐々にブーム化し始める
• 他社先行事例を見て「ウチも」と思い始める
• 実際に様々な提案を受ける
• 社内で、個人でスタートする動きが出てきた

9. II. “デジタル マーケティング” の一環として
i. Digital Marketing Initiative
デジタル マーケティング イニシアチブ
デジタル
マーケティング
ミックス
標準化された
フレームワークと
プロセスでより
効果的・効率的に
社員と Agency の
デジタル
マーケティング
スキルの強化
Digital Centers of Excellence (DCOE)

10. II. “デジタル マーケティング” の一環として
i. Digital Marketing Initiatives
Online AD
(OACOE)
自社サイト以外
のオンラインメ
ディアで展開す
るオンライン広
告のためのガイ
ダンス
E-mail
(ECOE)
プロモEmail
および
Newsletter 等
Email マーケ
ティングのた
めのガイダン
ス
Search
(SCOE)
検索エンジン
最適化（SEO)
とリスティン
グ広告(SEA)の
ためのガイダ
ンス
Campaign
Site
(CSCOE)
自社サイト上
におけるオン
ラインキャン
ペーンのラン
ディングサイ
トのためのガ
イダンス
DCOEの構成要素
戦略
リソース
プロセス
インターナル
コミュニケーション
ポリシー
測定
ツール
スキル
Social
Media
(SMCOE)
ソーシャルメ
ディア上でマ
ーケティング
を行うための
ガイダンス

11. II. “デジタル マーケティング” の一環として
ii. ‘Social Media Centers of Excellence’ (SMCOE)
•定期的なモニタリ
ングと情報共有
•積極的に施策に導
入し、検証
•ハンドブックを
ベースにした全社
的トレーニング
•戦略立案の How
To から行動規範
までを網羅
SMCOE
ハンドブック
トレーニング
セミナー
Social
Media
Listening
Pilot
Project

12. II. “デジタル マーケティング” の一環として
iii. タスクフォースの結成
タスク
フォース
マーケ
宣伝
広報
法務
トレーニ
ング
Agency
• 関係するであろう部門との
連携は必須
• 作るだけではなく、その後
“啓発” することを想定した
チーム作りが必要
• 調整にはしっかりと時間を
かけること
• 客観的な視点を持つためには必要な存在
• なるべく特定のツール/プラットフォームに
依存していないパートナーを選ぶこと
• もちろん、一人のユーザーとしてソーシャ
ル メディアを使い込んでいる人を選ぶこと

13. II. “デジタル マーケティング” の一環として
iv. “ハンドブック”
“ハンドブック” を読み、実践することで…
• ソーシャル メディア マーケティングについて、体系的な
知識を得ることが可能
• デジタル マーケティング施策で、ソーシャル メディアを
効果的に活用するプランを組み立てることが可能
• ソーシャル メディアを施策に取り入れた時の効果を的確に
測定することが可能
• 何よりも、“炎上” 等のリスクを回避するためのノウハウを
得ることが可能

14. II. “デジタル マーケティング” の一環として
v. 文化的差異について
“アメリカ” と “その他大勢”
Head
Quarters
Subsidiaries Subsidiaries Subsidiaries Subsidiaries
しかし…

15. II. “デジタル マーケティング” の一環として
v. 文化的差異について
ソーシャル メディアは実社会そのもの
国、言語、文化によって、すべては変わってくるはず…

16. III. 文化的差異
i. 日本における “ソーシャル メディア文化” の特徴
強い “匿名性”
“オフライン” から “オンライン”
“広さ” より “深さ”

17. III. 文化的差異
ii. “ソーシャル グラフ” の形成における違い
“オンラインからオフライン” と “オフラインからオンライン”

18. III. 文化的差異
ii. “ソーシャル グラフ” の形成における違い
“リアル ソーシャル グラフ” が、“ソーシャル グラフ” 形成に
大きな影響を与えている
• あなたの SNS または Twitter 上の友人で、実際に会ったことの
無い人は何人いますか？
• SNS または Twitter 上で友人になる前に直接対面する形で、
リクエストをした (受けた) ことはありますか？
• “友達リクエスト” の申請/承認以外に、あなたは Facebook で
何をしていますか？

19. III. 文化的差異
ii. ソーシャル メディアの活用における違い
‘きっかけづくり’ より ‘絆づくり’
きっかけ
絆
日本の場合 “きっかけづく
り” より “絆づくり” に重点
が置かれる傾向にある
多くの日本のユーザーは、
ソーシャル メディアの中に
“知り合い” ではなく “親友”
を求めている

20. III. 文化的差異
ii. ソーシャル メディアの活用における違い
The ‘Friends’ and Social Media
US
•知らない人と出会い、人脈を広げる
•そのため、公開できる情報は一通り公開する
•深さより広さを重視 (関係を作ることそのものが
目的)
JP
•現実世界の既存の友人関係をより深める
•自身の友人関係の維持をサポートしてくれるこ
とを求める
•広さより深さを重視 (関係の維持が目的)
Social Media Japan US
Blog “ライフログ” を中心にした “日記”
としての活用
自身の意見や考えを述べる場として
活用
SNS 自身の人脈の醸成が主目的 自身の人脈の拡張が主目的
Twitter “ライフログ” 的な活用に加え、思い
や考えのつぶやきの場として活用、
または知人とのコミュニケーション
“ライフログ” 的な活用に加え、思
いや考えのつぶやきの場として活用

21. IV. “ハンドブック” の内容
i. 3 つのセクション
知る
• ソーシャル メディアの実態の把握
• ソーシャル メディアに対する “土地勘” を身につける
攻める
• 具体的なアクションプランの解説
• 戦略策定から効果測定の考え方および測定指標の作り方までを網羅
守る
• ソーシャル メディア参加における行動規範
“ルールブック” ではなく “プレイブック”

22. IV. “ハンドブック” の内容
ii. Section 1: 概要 (知る)
知る 攻める 守る
• “知る” の部分を特に細かく解説
 “知る” の部分は、マネジメント層に説明するための資料だった
 “やるメリット” より “やらないデメリット” を細かく説明
 先行事例や過度な期待にとらわれず、客観的な俯瞰を重視
(冷静に “Go/No Go” を判断してもらうため)
 社員/関係者の知識レベルの向上と均一化 (ボトムラインの設定)

23. IV. “ハンドブック” の内容
ii. Section 2: 戦略立案 (攻める)
知る 攻める 守る
• “攻める” 部分のポイントは “戦略性” と “可視化”
 “ソーシャル メディアを使う” ことが目的ではないことを強調
 現状の課題を解決するための戦略/戦術の一部としての活用を推進
 そのための戦略立案について細かく解説
 結果を可視化させるための様々な方法を紹介

24. IV. “ハンドブック” の内容
ii. Section 2: 戦略立案 (攻める)
Planning Budgeting Deployment Measurement Optimization
問題点と課題
の抽出
5W1Hの明確化
WHEN
WHERE
WHO
WHAT
HOW
WHY
基本戦略の策定
people
objectives
strategy
technology
P
O
S
T
“戦略立案” の基本構造

25. IV. “ハンドブック” の内容
ii. Section 3: ルール/ガイドライン (守る)
知る 攻める 守る
• “守る” 部分のポイントは “細則ではなく原則” で
 “ソーシャル メディア活用” は、部門/施策によって多種多様
 しかも、最終的なコミュニケーション主体は “個人” に帰結
 あまり細かく、厳しく縛りすぎると何もできない
 適切な対応こそが最大のリスク回避策であることを強調
 “作る” ことより “伝える” 努力が重要 (トレーニングが最重要)

26. IV. “ハンドブック” の内容
ii. Section 3: ルール/ガイドライン (守る)
1. 自身の素性を明確にし、マイクロソフトにおいて業務に従事しているこ
とを公開する
2. 雇用契約等に基づく守秘義務を順守し、秘密情報を所定のプロセスを経
ずに公開しない
3. 自身の専門分野における個人の意見を述べる
4. 企業責任が問われることを意識し、発言内容に責任を持つ
5. 常に開かれた会話を心がける
6. 返答が求められる場合、速やかに返答をする
7. 誤りはただちに認め、訂正をする
8. 他者および他企業の誹謗中傷は行わない
9. 他者および他企業の権利を侵害してはならず、著作権、個人情報保護法
その他の関連法令を順守する
10. 自身もソーシャル メディアの参加者の一人であるということを忘れない

27. V. まとめ
• 情報の受発信に関与する部門とは必ず密な連携を
• “啓発” は重要だが “煽る” のは禁物
• “実践” こそ最重要目的 (“規制” ではない)
• ソーシャル メディアはあくまでも “ツール”
• 外部の “事例” を、あまり意識しすぎない
• “トレーニング” の時間は十分に用意
• 実践後の情報共有は非常に重要
“推進” のカギとなる重要ポイント

28. V. まとめ
“推進役” になるあなたへ…
• まず自分がどっぷりとつかること
• 客観的に語れるようにすること
• 夢ではなく目標を持たせることも忘れない
• 仲間をいっぱい作ること
• [関係部門数]×[組織階層] 分の社内調整は覚悟
• 長期間高いモチベーションを持ち続けること
• コミュニケーションをとり続けること