1. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
สารบัญ
Executive summary 2
สวนที่ 1: Company Profile
ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย 3
ประวัติของบานใรกาแฟ 4
กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ 5
สวนที่ 2: Current Market Situation
SPELT Analysis 7
SWOT Analysis 8
Five Force Analysis 9
การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดสดพรีเมี่ยม 11
มูลคาตลาด (Market Share) 14
พฤติกรรมผูบริโภค 16
สวนที่ 3: Marketing Objectives
วัตถุประสงคระยะยาว 17
วัตถุประสงคระยะสั้น 17
สวนที่ 4: Marketing Strategy
กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy) 18
สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) 21
สวนที่ 5: Action Plan
แผนการปฏิบติงาน (Action Plan)
ั 29
สวนที่ 6: Financial Budgeting
การจัดทํางบประมาณทางการเงิน (Financial Budgeting) 36
สวนที่ 7: Controlling Plan
แผนการควบคุม (Controlling Plan) 36
สวนที่ 8: Contingency Plan
แผนปฏิบติการสํารอง (Contingency Plan)
ั 37
บรรณานุกรม 38
1

2. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
Executive summary
แผนการตลาดฉบับนี้ มีจุดประสงคเพื่อวางกลยุทธทางดานการตลาดของ บริษัท
ออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด เพื่อใชในการเพิ่มยอดขายในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมและ
กาวไปสูผูนําตลาดในอนาคต
ปจจุบันธุรกิจรานกาแฟสดพรีเมี่ยม เปนธุรกิจดาวรุงที่สามารถสรายยอดขายและกําไร
ใหกับนักลงทุนอยางรวดเร็ว เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทย
ที่ตองการบริโภคกาแฟที่รสชาติกาแฟสดแท โดยพรอมที่จะจายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อแลกกับ
คุณภาพที่ไดรับกลับมา ซึงในมุมมองของผูบริโภคมองวาไมแพง
่
กลยุทธหลักในการเพิ่มยอดขายนั้นจะเนนไปในสวนของการเพิ่มชองทางการจัด
จําหนาย สามารถแบงออกไดเปน 2 สวนไดแก เพิมสาขาในชองทางการจัดจําหนายเดิม คือ
่
ในสถานน้ํามัน Jet และเพิ่มชองทางโดยเปดเปนลักษณะรานแบบ Stand Alone บริเวณ
อาคาร สํานักงาน ยานธุรกิจในกรุงเทพฯ เพื่อเขาถึงกลุมเปาหมายที่มีปริมาณมาก เปนการ
ขยายฐานกลุมเปาหมายและตรงกับไลฟสไตล ที่ตองการความสะดวกในการบริโภครวมไปถึง

พฤติกรรมการดื่มกาแฟเพื่อความบันเทิง สนุกสนานและมีชวิตชีวามากขึ้น สําหรับกลยุทธ
ี
อื่นๆเพื่อใชประกอบไดแกกลยุทธดานผลิตภัณฑ มีการเพิ่มความหลากหลายในรสชาติของ

กาแฟสด ออกผลิตภัณฑกาแฟกระปองเพื่อเปนการกระจายสินคาใหเขาถึงผูบริโภคมากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีการพิจารณาในสวนของสินคาประกอบ เชน คุกกี้และขนมขบเคี้ยวตางๆ กล
ยุทธในการตั้งราคาใหเหมาะสมกับคุณภาพสินคา โดยจะมีการเพิ่มราคาเปน 80 บาท เพราะ
ความยืดหยุนของราคาของกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมอยูในระดับต่ํา และกลยุทธการสงเสริมการ
ขายตางๆ โดยมุงเนนในเรื่องสรางการรับรูยี่หอ (Brand Awareness) ที่เนนจุดเดนในแงของ
ความเปนไทย เนื่องจากเปนสินคาที่อยูในชวงของการเจริญเติบโต (Growth) จึงตองสรางตรา

สินคาใหเกิดการจดจําและกลายเปนลูกคาประจําในที่สุด พรอมกันนี้ยังมีการรักษาฐานลูกคา
เดิมเปนการสราง Brand Loyalty โดยมีการจัดกิจกรรมและออกสื่อประชาสัมพันธในรูปแบบ
ตางๆอีกดวย
แผนการตลาดขางตนจะชวยสงเสริมใหยอดขายเพิ่มขึนจนสามารถบรรลุวตถุประสงค
้ ั
ของบริษท ทังในระยะสันและระยะยาว โดยจะตองมีการควบคุมอยางใกลชิดและมีการ
ั ้ ้
ประเมินผล ซึ่งจะแบงเปนรอบไตรมาส เพื่อใชในการวัดประสิทธิภาพการทํางาน และปรับปรุง
แผนใหเปนไปตามทิศทางที่กําหนดในระยะเวลาที่รวดเร็ว นอกจากนี้ทางบริษทฯยังมีการจัด
ั
แผนสํารองในกรณีเกิดเหตุการณที่ไมไดคาดหมาย ไวดวย
2

3. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
ความเปนมาของธุรกิจกาแฟสดในประเทศไทย
ในประเทศไทย กาแฟเริ่มเขามาในสมัยรัชกาลที่ 6 และรานกาแฟมีวิวัฒนาการมาจาก
กาแฟหาบเรและสามลอ และคอยพัฒนามาเปนรานกาแฟ ขายโดยชาวจีน โดยมีการเพิ่มของ
รับประทานเชน ขนมปงปงสังขยา และแยม นอกจากนี้ รานกาแฟไทยยังใชเปนสถานที่พบปะ
กันสําหรับสังคมในหมูบานและชุมชน ในภายหลัง จากการรับวัฒนธรรมจากตะวันตก และมี
นักศึกษาไทยที่ไปศึกษาตางประเทศจํานวนมาก จึงเกิดรานกาแฟทันสมัยเพื่อตอบสนองความ
ตองการของผูบริโภค รานกาแฟจึงมีการพัฒนารูปแบบใหทนสมัยขึ้นมาเปนรานกาแฟตาม
ั
แหลงธุรกิจและบันเทิง รานกาแฟในศูนยการคาและรานกาแฟในสถานบริการน้ามัน และราน
ํ
สะดวกซื้อหรือมินิมารท รานกาแฟดังกลาวมีการตกแตงสรางบรรยากาศและความเปนสมัย
นิยม มีการเพิ่มเมนูอาหารหลักและอาหารวางนอกจากกาแฟ และจะมีการตั้งราคาขายที่สูงกวา
รวมเรียกในรายงานนี้วา รานกาแฟพรีเมี่ยม โดยสวนใหญจะใชกาแฟสด ไดแกกาแฟที่ใชเมล็ด
กาแฟที่คั่วสดมาบด และผานเครื่องชงกาแฟ
ปจจุบันกาแฟที่นิยมปลูกในโลกมี 2 สายพันธุใหญไดแก
1.พันธุโรบัสตา (ROBUSTA)
กาแฟโรบัสตามีตนกําเนิดในคองโก ทวีปอาฟริกา เปนกาแฟที่ปลูกงาย ตายยาก
เนื่องจากมีความตานทานสูง แตเมล็ดมีคุณภาพต่ํากวาอาราบิกาและไมคอยมีความหอม ราคา
จึงไมสูงมาก และมีสารคาเฟอีนสูงกวา พันธุอาราบิกาถึง 1 เทาตัว ซึ่งในประเทศไทยมีการ
ปลูกมากที่ ภาคใต โดยเฉพาะที่ สุราษฎรธานี และ ตรัง
2.พันธุอาราบิกา (ARABICA)
กาแฟพันธุอาราบิกา มีถ่นกําเนิดที่ประเทศ เอธิโอเปย ปลูกมากทาง อินโดเนียเซีย
ิ
อาฟริกาตะวันออก และอเมริกาใต รสชาติกาแฟอาราบิกา มีรสชาติละมุนละไม ชุมคอและมี
กลิ่นหอมเยายวนใจ แตเปนกาแฟที่ตองปลูกตามภูเขาหรือที่ราบสูงในพื้นที่สงอยูเหนือ
ู
ระดับน้ําทะเล 3,000–5,000 ฟุต จึงจะมีคณภาพสูง หากนําไปปลูกในที่ตํากวาระดับหรือไดรับ
ุ ่
ปริมาณน้ําฝนที่ไมพอเพียง ก็จะไดผลผลิตที่คุณภาพไมดี สายพันธุอาราบิกา มีการปลูกมาก
ตามดอยสูงทางภาคเหนือ
3

4. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
ประวัติของบานใรกาแฟ
ธุรกิจบานใรกาแฟ เริ่มแรกเมื่อกลางป 2540 โดยเกิดจากการที่ คุณสายชล เพยาว
นอย ไดเดินทางไปตามภาคตาง ๆ ของประเทศไทย และพบเห็นจุดขายกาแฟสด จึงคิดอยาก
ทําเปนธุรกิจเสริม ซึ่งในขณะนั้นเปนพนักงานของ บริษัทแลนดแอนดเฮาส ทุนครั้งแรกในการ
สราง บาน 9 (สาขาแรก) ไดจากการขายบานซึ่งเปนทุนกอนแรกสําหรับบานใรกาแฟ หลังจาก
นั้นจึงเริ่มจัดหาสถานทีตั้งแตถนนเสนรังสิต - บางปะอิน, รังสิต - องครักษ สุดทายที่คลอง 15
่
ก็เริ่มพบอุปสรรค เนื่องจากสถานีบริการน้ํามันโดยสวนใหญมีกาแฟรูปแบบเดิมคือ กาแฟชง
สําเร็จ ขายอยูแลว และสถานีบริการน้ํามันโดยทั่วไปมีรายไดดีอยูแลวไมตองการที่จะเสริมอะไร

อีกในปม จนกระทั่งไดรับโอกาสจากผูบริหารสถานีปตท. รังสิต – องครักษคลอง 7 ใหสราง
สาขาแรกขึ้น และเปดทําการขายเมื่อ วันที่ 21 ธ.ค. 2540 โดยใหชื่อวา บาน 9 สาขาแรก
โดยรายละเอียดของตัวสินคา ตั้งใจที่จะบริการเฉพาะเครื่องดื่มประเภทกาแฟโดยใชแกว
ดินเผา โดยในชวงแรกใชแกวดินเผาที่ปากเกร็ด ยอดขายของหลังแรกไปไดดขายได 38 แกว
ี
และไดหาวิธีประชาสัมพันธ โดยไปเดินแจกแกวดินเผาแถวรานกวยเตียวเรือ คลอง 7 แจก
๋
ใบปลิว คูปองสวนลดแนบกับแกว ซึ่งไดผลแค 2 แกว
หลังจากเปดรานได 13 วันเชาวันที่ 2 มกราคม 2541 เกิดอุบัติเหตุรถชนรานตอง
ปดรานโดยฉับพลันอยางไมมีกําหนด ในชวงเปดบาน 9 แรก ๆ ไดติดตอกับทาง JET และ
ไดรับโอกาสใหเสนอรูปแบบ และไดเขาดูบาน 9/2 (หลังใหม) หลังจากกอสรางเสร็จเรียบรอย
แลว ทาง JET เองก็ติดทีรูปแบบอาคารตองเปลียนแปลงเพราะรูปทรงไมเขากับอาคารของ
่ ่
JET แตสินคาบานใรกาแฟมีศกยภาพนาจะรวมทําการคากับ JET ได ในโอกาสตอมา JET
ั
ไดอนุมัติใหกอสรางอาคารไดท่ี JET สาขามหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฯ และบานใรกาแฟไดเปดสาขา
แรกในปม JET (บาน 9) เมื่อวันที่ 10 เมษายน 2541 ซึ่งเปนสาขาสามเหลี่ยมหลังแรกและมี
ระบบน้ําไหล ติดธงบานดานบน หลังจากนั้นก็เกิดบาน 7 (JET บางปะอิน) ตอจากนั้นบาน
ใรไดมีโอกาสออกรานที่งานเอเซี่ยนเกมสครั้งที่ 13 ทีธรรมศาสตร – รังสิตจากการแนะนําของ
่
อาจารยทานหนึ่ง แตผลไมประสบความสําเร็จเทาที่ควร เมื่อหมดงานเอเชี่ยนเกมส ไดรื้อบาน
2 หลังจากออกรานที่เอเซี่ยนเกมส มาสรางบาน 6 ( JET ประตูนําพระอินทร ) บาน 5 (
้
JET ธรรมศาสตร ) เมื่อวันที่ 15 กุมภาพันธ 2542 ไดจดทะเบียนเปนนิติบคคลตาม ุ
ประมวลกฏหมายแพงและพาณิชยอยางเปนทางการ ใชชื่อวา “บริษทออกแบบไรนาั
จํากัด“ ในวันที่ 17 กุมภาพันธ 2542 บานใรกาแฟไดมีโอกาสตอนรับประธานใหญ
CONOCO หรือ JET ไดทักทายและตอนรับที่บาน 5 และไดแวะดื่มกาแฟที่บาน 8 ในเดือน
กุมภาพันธ 2544 ประธานบริษทไดพลิกผันตนเองออกจากบริษทเดิม ลงมาทําธุรกิจบานใร
ั ั
กาแฟเต็มตัวโดย JET ไดใหโอกาสบานใรกาแฟขยายสาขาพรอมจัดสรางเคานเตอรให 7
สาขาบาน 1 (ทาวุง เอเชีย – ไฮเวย กม. 137), บาน 2 (ทาตอ เอเชีย – ไฮเวย กม.98),
บาน 3 (บางปะหัน เอเชีย – ไฮเวย กม. 89, บาน 4 (สุวินทวงศ) , บาน 10 (อินทรบุรี เอเชีย
4

5. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
– ไฮเวย กม. 156) , บาน 11 (แสนภูดาษ) , บาน 12 (พนัสนิคม) และไดรับโอกาสจาก
JET เรื่อยมาจนถึงปจจุบัน
ดวยความเปนธุรกิจไทยทีมีศกยภาพที่รจักในนาม “บานใรกาแฟ” ไดรับการตอบรับ
่ ั ู
การสงเสริมจากกลุมบุคคลจากสถาบันตาง ๆ ทั้งภาครัฐบาลและเอกชนสื่อมวลชนรวมถึง
กลุมผูบริโภคเปนปจจัยสําคัญที่ทาใหธุรกิจบานใรกาแฟซึ่งเปนผูบุกเบิกตลาดกาแฟสด สําหรับ
ํ
นักเดินทาง ประสบความสําเร็จ ในปจจุบน และไดเปลียนชื่อจาก บริษัทออกแบบไรนา จํากัด
ั ่
เปนบริษัทออกแบบไรนา (ประเทศไทย) จํากัด ซึ่งผลแหงความสําเร็จทั้งหมดนี้ มาจาก
ความรวมมือรวมใจกันของคนทั้งองคกรและแรงผลักดันจากภายนอก
กระบวนการธุรกิจบานใรกาแฟ
ในชวงเริ่มไดนําสิ่งที่พบเห็นจากการเดินทาง มาพัฒนาเปนรูปแบบของ “บานใรกาแฟ”
โดยเนนเอกลักษณของความเปนกาแฟไทยคุณภาพสดจากไร ซึ่งเริ่มจากการพัฒนารูปแบบ
ในการนําเสนอ ภายใตความเชื่อทีวานักดื่มกาแฟ หรือคอกาแฟยอมตองการกาแฟคุณภาพ
่
และตองมีสุนทรียภาพ จึงเห็นวาการนําลักษณะของบานและกาแฟมาผสมผสานกันสามารถ
ตอบสนองความตองการของนักเดินทาง ซึ่งจัดเปนกลุมลูกคาหรือตลาดที่นาสนใจ ดวยความ
เปนมาขางตน และจากสิ่งที่พบเห็นในสังคมไทย ภูมิปญญาของชาวบานไทย จึงไดตั้งชื่อ
ใหเปนชนบทของไทยชื่อ “บานใรกาแฟ”
ธุรกิจ “บานใรกาแฟ” เริมจากการใชตวอาคาร ทรงสูงสงา เปนสือถึงสินคาคุณภาพ
่ ั ่
ดวยการนําแนวคิดดานสถาปตยกรรมไทยมาพัฒนาใหกลมกลืนกับสินคาคือกาแฟไทยสดจากไร
โดยมีลักษณะเปนตัวอาคารไมทั้งหลังทรงสูงรูปจั่วสามเหลี่ยมไม ตัดมุมกันคาดทับดวยขือ
่
มองดูคลายจั่วของบานซึ่งสะทอนความเปนไทยและโลกตะวันออก นอกจากนี้ในสวนของภายใน
อาคารกรุผนังดวยไมเนื้อออนสีขาวอมเหลือง ประดับดวยรูปภาพครอบครัว พี่นอง นิทาน
เรื่องเลาตาง ๆ และใชแสงไฟสีเหลืองออกสม ใหความรูสึกอบอุนของบาน ทีพรอมจะตอนรับ
่
ลูกคา (แขกผูมาเยือน) สวนภายนอกไดใชความคิดเชิงสถาปตยกรรมออกแบบใหมีน้ําไหลเปน
ทางผานผนังกระจกใสมองเห็นไดจากภายใน ภายนอกมีเฉลียงไมพรอมมานั่งยาว ใตรมประดู 
กิ่งออน (ประดูอังสนา) ใหบรรยากาศรมรื่น และพลับพลึงที่ปลูก อยูรอบอาคาร ซึ่งสิ่ง
เหลานี้ลวนเปนการตอบสนองสุนทรียภาพของคอกาแฟ

การบริโภคกาแฟและประเภทตามขั้นตอนการผลิต
ประเภทสินคากาแฟสามารถแบงเปน 4 ลักษณะตามสภาพขั้นตอนกอนการบริโภค
1. เมล็ดกาแฟคั่ว (Coffee Bean)
5

6. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
ผลกาแฟ (Cherry) เมื่อเก็บจากตนจะนํามาผานวิธีการแหง (Dry Method) หรือวิธการ ี
เปยก (Wet Method) ซึ่งเปนขั้นตอนการลอกเปลือกและผิวชั้นนอก เพื่อใหไดเมล็ดกาแฟ
หลังจากนั้นเมล็ดจะถูกนํามาคั่วดวยความรอน ผูบริโภคจะซื้อเมล็ดกาแฟที่ควแลวมาบดเอง
ั่
หรือใหรานบดใหเปนผงเพือนําไปเขาเครื่องชงกาแฟเพื่อดื่มตอไป ผูบริโภคในชันนี้สวนใหญเป
่ ้
นรานกาแฟ หรือ คอกาแฟที่มีความรูเรื่องคุณภาพ ความละมุนของรสชาติกาแฟคั่วสด และ
ตองการความสะดวกสบายในการบริโภค ในสถานที่รานคา (Outlet)
2. ผงกาแฟคัวบด (Ground Coffee)
่
ผูบริโภคซื้อกาแฟที่คั่วและบดแลว และอาจมีการผสม (Blend) ระหวางพันธุหรือระดับ
การคั่ว เพื่อใหไดรสชาติและระดับราคาที่เหมาะสมไปเขาเครื่องชงกาแฟ ผูบริโภคในชั้นนี้มี
ลักษณะเชนเดียวกับขอ 1
3. ผงกาแฟสําเร็จรูป (Instant Coffee)
กาแฟไดผานกรรมวิธีโดยทําใหเปนผงพรอมชง และสามารถคืนสภาพเมื่อผสมกับน้ําร
อน ผูบริโภคซื้อผงกาแฟไปชงดื่มไดทันที ผูบริโภคในชั้นนี้เนนความสะดวกและราคา
4. กาแฟกระปอง (Instant Coffee Canned)
กาแฟพรอมดื่มเปนกาแฟทีผลิตลักษณะจํานวนมาก บรรจุในกระปองหรือบรรจุภณฑ
่ ั
อื่นๆ โดยเนนความสะดวกและราคาเปนปจจัยในการบริโภคมากกวาคุณภาพ
ในสวนของวัตถุดิบเครื่องดืมกาแฟซึ่งเปนสินคาหลักของ “บานใรกาแฟ” เปนผลผลิต
่
ที่มาจากไรบนดอยสูงของภาคเหนือ (ดอยตั้งแตจังหวัดเชียงใหมขึ้นไป ตองมีความสูงกวา
ระดับน้ําทะเล 800 เมตร) ถือเปนกาแฟสดคุณภาพแหงหนึ่งของโลก มาทําการคั่ว ที่โรงคัวใน ่
อ. หนองแซง จ.สระบุรี โดยใชเวลาและอุณหภูมิที่แตกตางกัน เพื่อใหเกิดรสและกลินที่
่
แตกตางกันไปโดยสูตรของบานใรกาแฟ ภายใตช่อที่เปนเอกลักษณของไทย คือ
ื
1. ขมเขมเอเชียเบลนด
2. ขมกลางบานใร
3. ขมออนบางกอกเบลนด
กาแฟถูกบรรจุลงในถุงขนาดเล็ก (250 กรัม) เพื่อใหใชหมดในเวลาอันสั้นและ
หมุนเวียนเปลี่ยนทุก 15 วัน ทําใหสดหอมยิ่ง ซึ่งลูกคาสามารถเลือกเพื่อนําเมล็ดกาแฟมาบด
และชงแกวตอแกว พรอมเสิรฟดวยแกวดินเผา (จาก อ. หินกอง จ.สระบุร) ที่ผานการตมเพื่อให
ี
คุณสมบัตในการเก็บความรอน
ิ ซึ่งจะสงผลในการรักษารสชาติและความหอมของกาแฟไดดี
ยิ่งขึ้น
6

7. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
SPELT ANALYSIS
Social ประเทศไทยรับวัฒนธรรมจากตางประเทศมามาก รวมถึงวัฒนธรรมการดื่มกาแฟซึ่งใน
ชวงแรกรานกาแฟสวนใหญเปดจําหนายกาแฟคั่วบดชงแบบแกวตอแกวทัวไป ตอมาจึงมีการ
่
พัฒนาเปนรานระดับพรีเมียม มีเอกลักษณแตกตางกันในแตละราน ลูกคาสวนใหญเปนกลุม
่
คนทํางาน ตอมาจึงแพรหลายไปสูกลุมนิสิต นักศึกษา ทั้งนี้จากสถิตการบริโภคกาแฟพบวาคน
ิ
ไทยมีการบริโภคกาแฟเพิ่มขึ้น แตยังมีการบริโภคนอยกวาชาวตางประเทศอีกมาก ปจจุบนั
การบริโภคกาแฟของคนไทยถือวาต่ํามากเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ดังนี้
ประเทศ ปริมาณบริโภคตอคนตอกิโลกรัมตอป
ไทย 0.5 กก.
ญี่ปุน 2.5 กก.
สหรัฐอเมริกา 4.5 กก.
อิตาลี 5 กก.
เยอรมัน 8 กก.
ฟนแลนด 14 กก.
Politic จากสภาวะการเมืองในปจจุบัน รัฐบาลมีความมั่นคงคอนขางสูง สงผลใหนักธุรกิจ และ
ผูประกอบการมีความเชื่อมั่นตอการลงทุนมากขึ้น
Economic สภาพเศรษฐกิจในประเทศไทยมีแนวโนมดีขึ้นจากมาตรการกระตุนเศรษฐกิจตาง ๆ
ของรัฐบาล สงผลใหหลายธุรกิ จมี ผลประกอบการดีขึ้น ดั งจะเห็นไดจากรถยนต และบานมี
ยอดขายสูงขึ้นจากปกอน ในสวนของธุรกิจกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมก็มีแนวโนมดีขึ้นเชนกัน โดย
ส ว นหนึ่ ง เป น ผลมาจากการที่ ส ภาพเศรษฐกิ จ ดี ขึ้ น ทํ า ให ป ระชาชนมี ร ายได สู ง ขึ้ น และมี
ความสามารถในการบริโภคมากขึ้น
Legal ปจจุบันมีกฎหมายควบคุมปริมาณคาเฟอีนในเครื่องดื่มชูกําลังไมใหเกินอัตราที่กําหนด
และกําลังมีการพิจารณาการควบคุมปริมาณคาเฟอีนในกาแฟกระปองดวย ทั้งนี้เพราะปริมาณ
คาเฟอีนในกาแฟกระปองมีสูงกวาปริมาณควบคุมในเครื่องดื่มชูกําลัง ดังนั้นจึงมีแนวโนมวา
คณะกรรมการควบคุ มอาหารและยาจะออกกฎหมายเพื่ อ ควบคุ มปริ มาณคาเฟอีน ในกาแฟ
กระปองดวย ซึ่งอาจสงผลกระทบตอผลิตภัณฑกาแฟกระปองของบริษัทซึ่งจะออกภายในป
2546
7

8. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
Technology โดยพื้นฐานแลวการชงกาแฟไมจําเปนตองใชเทคโนโลยีระดับสูง แตในสวนของ
การพัฒนาผลิตภัณฑใหไดรสชาติและกลิ่นหอมที่เปนที่นิยมของผูบริโภค และการคั่วเมล็ดกาแฟ
ให ไ ด คุ ณ ภาพตามมาตรฐานที่ กํ า หนดจํ า เป น ต อ งมี เ ทคโนโลยี ใ นระดั บ สู ง เพื่ อ ควบคุ ม และ
พัฒนาการทํางาน นอกจากนี้ยังจําเปนตองมีเทคโนโลยีในการบริหารจัดการราน ทั้งในสวนของ
การขายสินคา การเก็บวัตถุดิบ ฯลฯ เพื่อชวยควบคุมการทํางาน ซึ่งปจจุบัน Chain รานกาแฟ
ไทยจําเปนตองมีการปรับปรุงในดานนี้คอนขางมากเพื่อใหสามารถแขงขันกับคูแขงได
SWOT Analysis
จุดแข็ง
1. มีชองการตลาดในสถานบริการน้ํามัน Jet ที่มีที่จอดรถสะดวกสบาย สะอาด และ ได
ทําเลของสถานบริการน้ํามันที่ดีไปมากแลว
2. เปนผูนําของผูจําหนายกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมสถานบริการน้ํามัน
3. Brand Image ของกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่เปนไดรับการยอมรับสําหรับนักเดินทาง ที่
เดินทางไปตางจังหวัด
4. Brand Image ที่แสดงถึงรานกาแฟสดรูปแบบไทยไทย ลักษณะรานไทยโมเดิรนมีการ
ออกแบบที่เปนเอกลักษณ
5. การปรุงกาแฟสดโดยเนนที่รสชาติไทยไทย เปนเอกลักษณของราน ซึ่งแตกตางจาก
คูแขงรายอื่นๆ ที่จาหนายกาแฟตางประเทศ
ํ
6. มีแหลงวัตถุดิบที่หาไดภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟสดจากโครงการหลวง หรือจาก
เกษตรกรโดยตรง ถวยดินเผาที่สั่งทําจากผูผลิตในจังหวัดสระบุรี
7. นโยบายเนนความสดของเมล็ดกาแฟคั่วทําใหมีกลิ่นหอมและสดอยูเสมอ
8. มีบรรจุภัณฑท่ีโดดเดน เปนเอกลักษณของบานใรกาแฟ ไดแก ถวยกาแฟรอนที่ทําจาก
ดินเผา และแกวพลาสติกที่มีการบรรยายเรื่องราวตางๆ ซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงอยู
ตลอดเวลา
9. มีภาพลักษณที่ดีในการชวยเหลือ และอุดหนุนเกษตรกรไทยในการซึ้อวัตถุดิบโดยไม
ตอรอง
จุดออน
1. ขอจํากัดทางดานเงินทุน เนื่องจากใชเงินทุนสวนตัว จึงทําใหการขยายสาขาเปนไป
อยางจํากัด
2. ขาดระบบคอมพิวเตอรที่จะชวยควบคุมระบบงานตางๆ ของทุกสาขา เพื่อใหเกิดความ
รวดเร็วและแมนยําในการดําเนินงาน
3. การชงกาแฟแบบแกวตอแกว ทําใหเสียเวลา และ อาจเสียโอกาสในการขายไดหาก
ลูกคาไมรอ
8

9. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
4. การมี Strategic Partner กับ สถานบริการน้ํามัน Jet โดยไมมีสัญญาในระยะยาว ถือ
เปนความเสี่ยงทางธุรกิจซึ่งอาจเกิดขึ้นในอนาคต เนื่องจากบานใรกาแฟ มีราน (outlet)
เกือบทั้งหมดอยูในสถานบริการน้ํามัน Jet
5. รูปแบบของกาแฟที่จําหนายอยูยังมีไมหลากหลายนัก
โอกาส
1. ตลาดรวมของกาแฟสดมีเพิ่มขึ้นเนื่องจากผูบริโภครับรูถึงรสชาติและความหอมของ
กาแฟสด และมีการเปลี่ยนมาบริโภคกาแฟสด แทนกาแฟสําเร็จรูปเพิ่มขึ้น
2. รสชาติ ก าแฟคั่ ว บดที่ ผ ลิ ต ในประเทศไทยได รั บ การยอมรั บ จากคนไทย และชาว
ตางประเทศมากขึ้น ซึ่งจะทําใหมีโอกาสในการขยายตลาดเพิ่มขึ้นไดในอนาคต
3. เศรษฐกิจมีการฟนตัวอยางตอเนื่องจากป 2546 ความเชื่อมั่นของผูบริโภคที่มีอยูสูงจะ
ทําใหมการเพิ่มการบริโภคมากขึ้น
ี
4. กระแสความนิยมสินคาไทยที่มีการรณรงคท้งในภาครัฐและเอกชน
ั
อุปสรรค
1. เนื่องจากเปนธุรกิจที่มีการเติบโตอยางมากในระยะ 2-3 ป ที่ผานมาจึงทําใหมีคูแขง เขา
มามากยิ่งขึ้น ซึ่งมีทั้งรายยอยๆ และรายใหญภายในประเทศ เชน กาแฟบานเรา, In
and Out หรือ Chain จากตางประเทศ เชน กลอเรีย จีนส, คอฟฟ บีนส
2. คูแขงที่มาจากตางประเทศมี เงินทุนที่สูงกวา อีกทั้งยังมีเทคโนโลยีตางๆ ที่นํามาใช
บริหารและควบคุมไดดีกวา
3. การเขามาของคูแขงงาย เนื่องจากเปนสินคาที่เลียนแบบงาย ใชตนทุนไมสง
ู
4. มีสินคาทดแทน เชน กาแฟสําเร็จรูป, ชา, เครื่องดื่มชูกําลัง
5. การเขาสูตลาดในกรุงเทพฯ ชากวาคูแขง ทําใหหาทําเลที่มีศักยภาพในการขายไดยาก
6. การขออนุญาตในทําเลสําคัญ ๆ ใน สถานบริการน้ํามัน ติดขัดกฎระเบียบทางราชการ
มีความลาชา และเรียกรองเงินกินเปลา ทําใหเสียโอกาสในการขาย ทั้ง ๆ ที่เปนทําเลที่
มีศักยภาพ
Five Forces Analysis
1. Threat of new entrants : High
ธุรกิจรานกาแฟสด เปนธุรกิจที่มีการลอกเลียนแบบ ไดงาย และ การเขามาของคูแขงราย
ใหม สามารถเขามาไดงาย เนื่องจาก
ใชตนทุนไมสูงนัก ขึ้นอยูกับขนาดของกิจการ และทําเลที่ตั้ง
วัตถุดิบสามารถหาซึ้อไดงายภายในประเทศ เชน เมล็ดกาแฟพันธุอาราบิกา จากภาคเหนือ
หรือ พันธโรบัสตา จากภาคใต
9

10. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
ไมตองใชเทคโนโลยีสูง ไมตองลงทุนในเครื่องจักร

การเขาถึงขอมูลตางๆเกี่ยวกับกาแฟสดสามารถทําไดงาย เชน วิธีการชง การคั่วเมล็ดกาแฟ
แหลงวัตถุดิบ
2. Rivalry Among Existing Firms: High
เนื่องจากในชวง 2-3 ป ที่ผานมา ตลาดรวมของกาแฟสดมีการขยายตัวมากขึ้น มี
สวนดึงดูดใหคูแขงรายใหมๆ ทั้งในและตางประเทศเขามาแบงสวนแบงตลาดกาแฟสดนี้
โดยตลาดกาแฟสดระดับพรีเมี่ยมซึ่งมีกลุมเปาหมายตั้งแตระดับกลางขึ้นไป โดยจะ
แบงเปน
ยานธุ ร กิจ ห า งสรรพสิ นค า และแหล งทอ งเที่ย วต างๆ ผูค รองส ว นแบง ตลาดกาแฟสด
ระดับพรีเมี่ยมรายใหญ แบงเปน
Chain จากตางประเทศ ไดแก Starbucks, Au Bon Pain, Gloria Jeans และ UCC
รานที่เปนของคนไทยไดแก Coffee World, Black Canyon
ตางจังหวัด ตามสถานบริการน้ํามัน เนื่องจากตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมตามสถานบริการ
น้ํามัน คูแขงรายใหญรายเพิ่งสนใจเขามาใชชองทางการจําหนายนี้ มีเพียงบานใรกาแฟ
เทานั้นที่เขามาจับกลุมเปาหมายนักเดินทางจึงทําให บานใรกาแฟเปนผูนําในตลาดกาแฟ
สดในสถานบริการน้ํามัน
ในป 2546 การแขงขันจะรุนแรงมากขึ้น โดยผูประกอบการแตละรายจะมีการขยายตลาด
เพิ่มขึ้น โดยที่จะเนนการพัฒนาตลาดใหม โดยจะมีการพัฒนาสินคาใหมควบคูกันไป
Starbucks และ Coffee World จะมีการขยายสาขาเพิ่มมากขึ้น
Black Canyon จะเพิ่มชองทางการจัดจําหนายในสถานบริการน้ํามันโดยเริ่มจากชานเมือง
กอน
บานใรกาแฟ จะเพิ่มชองทางการจําหนายในยานธุรกิจและหางสรรพสินคา
ไมมี Switching costs ทําใหเกิดการแขงขันที่รุนแรง เพราะผูบริโภคไมตองสูญเสียคาใชจาย
เพิ่มเติมในการเปลี่ยนตรายี่หอสินคา
3. Bargaining power of buyers : Low
เนื่องจาก เปนธุรกิจที่จําหนายสินคาระดับพรีเมี่ยม ใหโดยตรงกับผูบริโภค จะขายตาม
ราคาที่กําหนด ผูบริโภคไมมีอานาจในการตอรอง แตถาผูบริโภคเห็นวาราคาแพงเกินไป ไม
ํ
เหมาะสมอาจทําใหตดสินใจไมบริโภคได
ั
4. Bargaining power of suppliers : Medium
วัตถุดิบที่สําคัญของบานใรกาแฟ แบงไดเปน
เมล็ดกาแฟ เนื่องจากเมล็ดกาแฟเปนสินคาเกษตร ซึ่งมีราคาขั้นต่ําที่กําหนดโดยรัฐบาลอยู
แลว ดังนั้น Bargaining Power ที่ บานใรกาแฟมีตอ Suppliers จึงต่ํา อีกทั้งปจจุบันราคา
เมล็ดกาแฟ อาราบิกา ภายในประเทศยังอยูในระดับต่ํา แตเนื่องจากตลาดกาแฟสดยังมี
แนวโนมที่จะเติบโตขึ้นมากในอนาคต จึงอาจทําใหปริมาณผลผลิตเมล็ดกาแฟไมเพียงพอตอ
10

11. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
การบริโภค ทําใหตองนําเขาเมล็ดกาแฟอาราบิกาจาก ตางประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งสงผลใหเมล็ด

กาแฟสดมีราคาเพิ่มขึ้นดวย
บรรจุภัณฑ
ถว ยแก ว ดินเผา เปนสิ นค าหั ตถกรรมที่ผลิ ต โดยชาวบ านทั่วๆ ไป เพราะฉะนั้น
Bargaining Power of Suppliers จึงต่ํา เนื่องจากบริษัทสามารถจัดซื้อจากชาวบาน
กลุมอื่น ก็ได
แกวพลาสติก เปนสินคาอุตสาหกรรม ซึ่งมีผูผลิตหลายราย จึงทําให Bargaining
Power of Suppliers จึงต่ํา เพราะบริษัทอาจสั่งซื้อจากผูผลิตรายอื่นก็ได
5. Threat of substitutes : High
สิ น ค า ที่ ส ามารถทดแทนกาแฟสดมี ห ลายชนิ ด อาจจะเป น กาแฟสํ า เร็ จ รู ป
เครื่องดื่มชูกําลัง ซึ่งสามารถหาซื้อไดงาย สะดวก
การวิเคราะหคูแขงขันในตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม
ในตลาดของกาแฟสดพรีเมี่ยมนั้น มีคูแขงขันหลายรายทั้งคูแขงรายใหญท่เปนผูนํา
ี
ตลาดในปจจุบันและคูแขงรายใหมท่กาลังจะเขามาเปดตลาด ทั้งนี้จะเนนเฉพาะคูแขงราย
ี ํ
สําคัญที่มีแหลงเงินทุนสูงและมีสวนแบงตลาดอยูในอันดับที่สงกวาหรือใกลเคียงกับบานใรกาแฟ
ู
เอง ซึ่งไดแก สตารบัคส (Starbucks), คอฟฟ เวิลด (Coffee World), แบล็คแคนยอน (Black
Canyon) และโอบองแปง (Au Bon Pain)
สตารบัคส (Starbucks)
ชื่อบริษท: บริษัท สตารบัคส คอฟฟ (ประเทศไทย) จํากัด
ั
กอตั้งเมื่อ ป พ.ศ. 2514 เปดสาขาในประเทศไทย ในป ค.ศ.2541
ความหลากหลายของสินคา: มีความหลากหลายของรสชาติกาแฟ รวมทั้งวิธการปรุงกาแฟที่
ี
แตกตาง เชนกาแฟปน การเติม Topping ทําใหเกิดความแตกตาง
ราคา: 65 – 115 บาท
กลุมเปาหมาย: อายุ 22-50 ป กลุมคนทํางานในแหลงธุรกิจ และ เปนผูมีรายไดสง
ู
ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน แหลงทองเที่ยวเชน จังหวัด
เชียงใหม, ภูเก็ต, พัทยา ทีมีทั้งนักทองเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวตางประเทศ
จํานวนสาขาในปจจุบัน: 30 สาขา
11

12. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
Strength: Weakness:
เปนผูนําตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยมในปจจุบัน ใชวตถุดบจากตางประเทศเปนสวนใหญ
ั ิ
มีภาพลักษณที่โดดเดน ทําใหมีตนทุนสูง เชน คาขนสงเมล็ดกาแฟ
ลูกคามีความภักดีตอตราสินคา สงผลใหมี คั่วจากประเทศสหรัฐอเมริกา หรือตนทุน
ความเขมแข็งในตราสินคาสูง เมล็ดกาแฟสด จากตางประเทศ ไดแก
มีประสบการณทางดานการจัดการตลาด ประเทศเคนยา, คอสตาริกา
จากหลายๆ ประเทศทัวโลก ่ มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา
มีเงินทุนสูง ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน
มีทําเลที่ดีและมีศักยภาพในยานธุรกิจ การตัดสินใจทางธุรกิจเปนไปอยางจํากัด
การตกแตงรานที่เปนเอกลักษณ และ ตองรอการอนุมัติจากบริษทแม ความ
ั
แตกตางกันในแตละสาขา เนนรานเพื่อ คลองตัวในการบริหารงานต่า ํ
การพักผอนหลังเลิกงาน
มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ อยางตอเนื่อง
เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคา
คอฟฟ เวิลด (Coffee World)

ชื่อบริษท: บริษัท คอฟฟ เวิลด คอรปอเรชั่น จํากัด
ั
ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟรสชาติและรูปแบบตางๆใหเลือกมากมาย และมีความ
หลากหลายใน Bakery เพื่อเปนทางเลือกของลูกคา
ราคา: 55 – 90 บาท
กลุมเปาหมาย: อายุ 18-45 ป กลุมคนรุนใหม (Young Executive) ระดับ B+ ขึนไป โดยใน
 ้
ปจจุบันเปน ผูบริโภคภายในประเทศตอชาวตางชาติของราน คอฟฟเวิลด เปน 80:20
ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา แหลงอาคารสํานักงาน โรงภาพยนตร และ แหลง
ทองเที่ยวตางๆ ไดแก จังหวัดเชียงใหม พัทยา
จํานวนสาขาในปจจุบัน: 32 สาขา
Strength: Weakness:
การเปนพันธมิตรกับรานตางๆ เชน B2S มีตนทุนในการบริหารและการจัดการสูงทํา
ทําใหมีชองทางการจําหนายมากขึ้น ใหผลประกอบการในประเทศขาดทุน
มีเงินทุนสูง
มีการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อตอบสนอง
12

13. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
ลูกคาอยางตอเนื่อง
มีการนําเทคโนโลยีมาใชในการจัดการและ
การบริหาร
แบล็คแคนยอน (Black Canyon)
ชื่อบริษท: บริษัท แบล็ค แคนยอน (ประเทศไทย) จํากัด
ั
กอตั้งขึ้นในพ.ศ. 2536
ความหลากหลายของสินคา: มีกาแฟใหแลือกมากและมีรายการอาหารและ Bakery มากกวา
200 รายการ
ราคา: 40 – 90 บาท
กลุมเปาหมาย: กลุมลูกคาทั่วไป อายุ 20 ปขึ้นไป
ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา
จํานวนสาขาในปจจุบัน: 80 สาขา ในสิงคโปร 1 สาขา และ ในมาเลเซีย 1 สาขา
Strength: Weakness:
ดําเนินกิจการมากวา 10 ป เปนที่คุนเคย มีภาพลักษณของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม
ของผูบริโภค ไมชัดเจน เนื่องจากไมไดเนนที่การขาย
มีการขยายสาขาไปยังประเทศเพื่อนบาน กาแฟเพียงอยางเดียว แตยังเนนการขาย
เชน ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร ชวยให อาหารอีกดวย
ตราผลิตภัณฑเปนที่ยอมรับจาก แนวทางการขยายชองทางการจัดจําหนาย
ตางประเทศเพิ่มขึ้น สูสถานีบริการน้ํามันเปนไปอยางจํากัด
เนื่องจาก ทําเลดีๆถูกยึดครองไป
คอนขางมากแลว
โอบองแปง (Au Bon Pain)
ชื่อบริษท:
ั
ความหลากหลายของสินคา: มีรูปแบบและรสชาติของกาแฟใหเลือกนอย แตมีเครื่องดื่มและ
รายการอาหารอื่นๆใหเลือกมากมาย
ราคา: 40 - 75 บาท
กลุมเปาหมาย: กลุมคนทํางานที่ชอบความหลากหลายของขนมปงแซนวิช
ชองทางการจัดจําหนาย: หางสรรพสินคา อาคารสํานักงาน
จํานวนสาขาในปจจุบัน: 21 สาขา
13

14. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
Strength: มีอาหารและ Bakery อื่นๆใหเลือก Weakness: ไมสามารถวาง Positioning ที่
ทําใหสามารถดึงดูดลูกคาใหมาใชบริการได ชัดเจนของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม
Opportunity: ทําเลสวนใหญอยูใน Threat:
หางสรรพสินคา มีพื้นที่นั่งที่สามารถใชเปนจุด
นัดพบได
มูลคาตลาด (Market Size)
ยังไมมีการยืนยันมูลคาตลาดที่แนนอน เนื่องจากมีรานกาแฟรายยอยเกิดขึ้นจํานวน

มาก แตจากรายงานของศูนยวิจัยกสิกรไทยแจงวา ตลาดกาแฟพรีเมี่ยมในเมืองไทยเพิ่งไดรับ
ความนิยมในป 2541 และตลาดมีการเติบโตกวาปละ 20% จนถึงปจจุบน และคาดวาในป
ั
2545 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบสูงถึงกวา 14,600 ลานบาท แบงเปน
• กาแฟสําเร็จรูป 5,600 ลานบาท
• กาแฟกระปอง 6,000 ลานบาท
• รานกาแฟ 3,000 ลานบาท
2545 Thailand Coffee Market Share
Premium
Ready-to- Coffee
drink 21%
(3,000 Million Baht)
Coffee
41%
(6,000 Million Baht) Instant
Coffee
38% (5,600 Million Baht)
Source : Thai Farmers Research Center
รูปที่ 1 มูลคาของตลาดกาแฟทั้งระบบ
14

15. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
โดยสัดสวนตลาด แบงเปน กาแฟ Chain จากตางประเทศ รอยละ 60 และ รานกาแฟที่
เปนของคนไทย รอยละ 40
2545 Thailand Premium Coffee
Market Share
Inter
Brand
60%
Local
Brand
40%
Source : Thai Farmers Research Center
รูปที่ 2 สัดสวนตลาด ระหวาง Chain จากตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย
การหามูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาดที่แทจริงของตลาดกาแฟสดพรีเมี่ยม
นั้นเปนไปไดยาก เนื่องจากแตละบริษัทนั้นไมยอมเปดเผยยอดขายรวมของตนตอสาธารณชน
ไดอยางแทจริง ดังนั้นจึงไดทําการประมวลขอมูลจากแหลงตางๆไดแก ขอมูลจากศูนยวิจย
ั
15

16. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
กสิกรไทย แบบสอบถามและการสัมภาษณผูที่อยูในวงการผลิตและจําหนายกาแฟสดพรีเมี่ยม
ซึ่งสามารถนํามาประมาณการณมูลคาตลาดและสวนแบงการตลาดไดดังนี้
Market Share
Starbucks
อื่นๆ 31%
วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective)
37%
วัตถุประสงคระยะยาวคือ
1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป
วัตถุประสงคระยะสั้นคือ
1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได 250 ลาน
Black Canyon
2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุCoffee Worldด 5 สาขาภายในป
บานใรกาแฟ รกิจตางๆ ใหไ 11%
2546 13% 8%
3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546
รูปที่ 3 มูลคาตลาดรวมและสวนแบงทางการตลาด
เมื่อพิจารณาจากสวนแบงการตลาด พบวาผูนําตลาดไดแก Starbucks มีสวนแบง
การตลาดอยูที่ 31% ตามมาดวยบานใรกาแฟ 13%, Black Canyon 11%, Coffee World 8%
และรานคารายยอยอื่นๆอีก 37% ซึ่งเมื่อเราแบงตลาดเปน 2 สวนคือรานกาแฟ Chain จาก
ตางประเทศและรานกาแฟที่เปนของคนไทย พบวา Starbucks นั้นเปนผูนําตลาดในสวนของ
รานกาแฟ Chain จากตางประเทศซึ่งมีรานคาในกลุมเดียวกันที่มีสวนแบงการตลาดรองลงมาคือ
Au Bon Pain, 94 Degree, Delifrance, Gloria Jeans, UCC เปนตน สวนในกลุมของราน
กาแฟที่เปนของคนไทยนั้น ผูนําตลาดไดแก บานใรกาแฟ สวนที่รองลงมาคือ Black Canyon,
Coffee World และรานกาแฟรายยอยอื่นๆ
พฤติกรรมผูบริโภค

ขอมูลที่ไดจากการออกแบบสอบถามพบวา ปจจัยที่ทําใหผูบริโภคเลือกเขารานกาแฟ
ไดแก
1. รสชาติกาแฟ
16

17. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
2. บรรยากาศภายในราน
3. ความรวดเร็วในการบริการ
4. มีสินคาหลากหลายรายการ
5. ความเหมาะสมของราคา
6. ที่นั่งสบาย เหมาะแกการนัดหมาย
7. ความเชื่อมั่นในตราสินคา
8. ใกลสถานที่ทํางาน / ทางผานกลับบาน
9. รสชาติขนมและอาหารทานรวมกับกาแฟ
10. รายการสงเสริมการขาย
ซึ่งสามารถเรียงลําดับไดดังนี้
1. รสชาติกาแฟ
2.บรรยากาศภายในราน
3.ความรวดเร็วในการบริการ
4.มีสินคาหลากหลายรายการ
5. ความเหมาะสมของราคา
6.ความเชื่อมั่นในตราสินคา
7.ที่นั่งสบาย เหมาะแกการ
8.ใกลสถานที่ทํางาน /
9. รสชาติขนม
- 1.00 2.00 3.00 4.00
10.รายการสงเสริมการขาย
วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objective)
วัตถุประสงคระยะยาวคือ
1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟ เปน 590 ลานบาทภายใน 3 ป
วัตถุประสงคระยะสั้นคือ
1. เพิ่มยอดขายกาแฟสดของบานใรกาแฟในป 2546 โดยจะเพิ่มยอดขายใหได
300 ลาน
17

18. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
2. ขยายสาขาบานใรกาแฟไปสูตลาดใหม ไดแก ยานธุรกิจตางๆ ใหได 5 สาขา
ภายในป 2546
3. เพิ่ม Product line คือ กาแฟกระปองเขาสูตลาดภายใน เดือนเมษายน 2546
กลยุทธทางการตลาด (Marketing Strategy)
เนื่องจากตลาดกาแฟมีการขยายตัวอยางมากในชวง 2 – 3 ปที่ผานมา และมีแนวโนมที่
จะขยายตัวไดอีก ดังนั้นบริษัทฯ จึงเลือก Growth Strategy แบบ Concentration โดยเปนการ
พัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑไปพรอมๆกัน การขยายตัวของธุรกิจเปนดังนี้
1. การพัฒนาตลาด ปจจุบันบริษัทมีชองทางจัดจําหนายสวนใหญอยูในสถานบริการน้ํามัน
ตามจังหวัดตาง ๆ ซึ่งกลุมลูกคาเปาหมาย คือ ผูเดินทาง ทั้งนี้ลูกคาที่เดินทางสวนหนึ่ง
คือ ลูกคาที่มีภูมิลําเนาอยูในกรุงเทพฯ ซึ่งมีความหนาแนนของประชากรสูง รวมทั้งมี
ฐานรายไดที่สูง บริษัทฯ จึงเล็งเห็นโอกาสในการเพิ่มชองทางจัดจําหนายเขาสูกรุงเทพฯ
เพื่อขยายฐานลูกคาใหมากขึ้น
2. การพัฒนาสินคา เพื่อใหสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดครอบคลุมมากขึ้น
โดยเฉพาะลูกคาที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว แตคงไวซึ่งรสชาติของกาแฟคั่วบด
บริษัทฯ จึงไดเพิ่ม Product Line คือ “กาแฟคั่วบดพรอมดื่มบรรจุกระปอง” โดยในขั้น
แรกบริษั ทฯ จะจัดจํ าหน ายในสาขาของบ านใรกาแฟกอน และหลังจากนั้ นจะมีการ
พัฒนาสูตลาดใหม ๆ โดยนําออกจําหนายในหางสรรพสินคา และรานคาสะดวกซื้อ
การแบงสวนตลาด (Market Segment)
เพื่อมุงเนนการใหบริการแกลูกคากลุมเปาหมาย
เกณฑการแบงสวนตลาดของรานกาแฟสดพรีเมี่ยม โดยใชขอมูลจากการสํารวจพฤติกรรมของ
ผูบริโภคกาแฟระหวาง วันที่ 1-10 กุมภาพันธ 2546
1. ดานประชากรศาสตร (Demographic Segmentation)
ชวงอายุ จากการสํารวจพบวากวา 90 เปอรเซ็นต ของผูดื่มกาแฟจะดื่มกาแฟอยู
ในชวงอายุระหวาง 26-35 ป ซึ่งเปนชวงอายุของกลุมคนทํางาน ปริมาณการดื่ม
กาแฟของคนไทยนับวายังอยูในเกณฑตา (ขอมูลจากศูนยวิจยกสิกรไทย พบวา
่ํ ั
โดยเฉลี่ยคนไทยดื่มกาแฟ 200 แกวตอคนตอป หรือเทากับกาแฟน้ําหนัก 0.5
กิโลกรัม โดย 90 เปอรเซ็นต เปนกาแฟสําเร็จรูป เมื่อเทียบกับคนญีปุนซึ่งดื่มกาแฟ
่
มาถึง 500 แกวตอคนตอป และสหรัฐฯ 700 แกวตอคนตอป) ซึ่งการเปดราน
กาแฟพรีเมี่ยมมากขึ้นทําใหคนไทยมีความรูเกี่ยวกับกาแฟคั่วบดมากขึ้น
การศึกษา สวนใหญหรือกวา 64% มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี
18

19. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
อาชีพ ประมาณ 77% เปนพนักงานบริษทเอกชน
ั
2. ดานภูมิศาสตร (Geographic Segmentation) กําหนดขอบเขตบริเวณกรุงเทพฯ และ
ปริมณฑล
3. ดานวิถีการดําเนินชีวต และคานิยม (Value and Life Style)
ิ
การรับวัฒนธรรมจากชาติตะวันตกและไดรับการเรียนรูการดื่มกาแฟสดมากขึ้น

โดยเฉพาะกลุมคนที่อยูในวัยทํางาน จนรูสึกวาการดื่มกาแฟเปนสวนหนึ่งใน

ชีวตประจําวันและสรางนิสัยจนกลายเปนรูปแบบการดําเนินชีวตของคนสมัยใหม คือ
ิ ิ
เลือกที่จะดื่มกาแฟเปรียบเสมือนการบริโภคเครื่องดื่มชนิดหนึ่ง ไมไดด่มเพื่อคลาย
ื
ความงวงอีกตอไป
4. ดานพฤติกรรมและจิตวิทยา (Psychographic and Behavior)
คํานึงถึงการเลือกซื้อสินคาที่มีคุณภาพ มีการทํากิจกรรมรวมสมัยและชวยเสริมบุคลิก
ของผูบริโภค
ตลาดเปาหมาย (Target Market)
เนื่องจากตลาดของผูดื่มกาแฟสดยังมีโอกาสขยายตัวอีกมากโดยเฉพาะอยางยิ่งในยาน
ธุ ร กิ จ บ า นใร ก าแฟจึ ง ได นํ า กาแฟสดระดั บ พรี เ มี่ ย ม รสชาติ แ บบไทยไทย โดยมี
กลุมเปาหมายดังนี้
• กลุมผูเดินทางไปตางจังหวัด ซึ่งเปนกลุมเปาหมายเดิมของบริษัทฯ
• กลุ มผู ทํา งานในย านธุ ร กิจ รวมทั้ง นั กท องเที่ ยว,นิ สิ ต และ นั ก ศึก ษาไดแ ก
สีลม, สาทร, สุขุมวิท (เอกมัย) สยามสแควรและมาบุญครอง
• สําหรับผูมีอายุตั้งแต 20-60 ป
• เปนกลุมผูมีรายไดตั้งแต 15,000 บาทขึนไป ้
การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning)
บานใรกาแฟ ไดวางตําแหนงผลิตภัณฑเปนกาแฟสดพรีเมี่ยม ที่มีระดับราคาเหมาะสม
กับคุณภาพของสินคา และมีการออกแบบรานที่มลักษณะโดดเดน เนนความเปนไทย ซึ่งทาง
ี
บานใรกาแฟไดมองเห็นชองวางในตลาดทีมีอยู และสามารถสรางเอกลักษณของตนเองจน
่
กลายเปนที่ยอมรับของตลาดและนําไปใชรวมกับการปรับกลยุทธตางๆ ของบริษทฯ เพื่อตอสูกบ
 ั ั
คูแขงที่เปนผูครองตลาดและขยายธุรกิจเขาสูชองทางใหมๆตอไป

19

20. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
ความเปนไทย
ราคาสูง
ราคาต่ํา
ความเปนสากล
รูปที่ 4 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความเปนไทยและระดับราคาสินคา
นอกจากนี้ เราสามารถวางตําแหนงผลิตภัณฑในอีกมุมมองหนึ่งคือ ระหวางความ
หลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายีหอตางๆ ไดดงรูปที 5 ซึ่งเราสามารถ
่ ั
นํามาใชปรับกลยุทธการออกผลิตภัณฑใหมๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินคา เพราะ
สามารถสังเกตวาขณะทีความหลากหลายของสินคาของบานใรกาแฟมีนอยแตมีระดับความชื่น
่
ชอบสูง ซึ่งเปนรองเพียงแคผูนําตลาดอยาง Starbucks เทานั้น ดังนั้นเราจึงมีกลยุทธในการ
ออกสินคาใหมๆ
20

21. แผนการตลาดบานใรกาแฟ
มาก
ความหลากหลายของ
ผลิตภัณฑ
ความชื่นชอบ ความชื่นชอบมาก
นอย
นอย
รูปที่ 5 การวางตําแหนงผลิตภัณฑ ระหวางความหลากหลายของผลิตภัณฑและความชื่นชอบในตรายี่หอ
สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)
1. กลยุทธดานผลิตภัณฑ (Product Strategy)
บรรจุภัณฑ
ภาชนะใชบรรจุมีลักษณะเปนเอกลักษณเฉพาะ
• กาแฟรอน จะใชถวยดินเผาที่ผลิตขึ้นภายในประเทศเทานั้น เชน จากจังหวัด
สระบุรี และจังหวัดหนองคาย ซึ่งเปนการชวยสงเสริมภาพลักษณของความ
เปนไทย และการชวยเหลือโครงการหนึ่งตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ
• กาแฟเย็น จะใชแกวพลาสติกพิมพลาย ซึ่งจะมีการเปลี่ยนลายบริเวณขางแกว
ทุ ก ๆ 15 วั น โดยลายขา งแก ว จะนํ า เสนอเกร็ด ความรู ใ นเรื่ อ งต า งๆ ทํ า ให
ผูบริโภคไดรับความเพิ่มเติมอยูเสมอ
ผลิตภัณฑ
บานใรกาแฟมีผลิตภัณฑหลัก คือ กาแฟสด ซึ่งมีจุดเดนคือการนําเสนอรสชาติ
แบบไทยไทย มีการชงแบบแกวตอแกว ภายใตมาตรฐานเดียวกัน ทั้งนี้ บริษัทฯ ไดจด
สิทธิบัตรสูตรการคั่วไวเรียบรอยแลว โดยใชชื่อกาแฟที่เนนเอกลักษณความเปนไทย
21