24 квіртня в Києві пройшов Український форум інтернет-діячів, iFORUM 2014. Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine, виступив з презентацією «Як українці купують в інтернеті». Ця презентація містить три частини: перша частково повторює слайди з презентації про настрої українського споживача в умовах нестабільності; друга містить дані про інтернет-користувачів, які ми також вже показували. Проте третя частина «Як покупці обирають товари та послуги за допомогою онлайн- та офлайн-каналів? 10 уроків з досліджень процесу покупки» є унікальною.

1. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 1
Как украинцы покупают в интернете
Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine

2. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 2
1. Как повлиял политический кризис на покупательское поведение
украинцев?
2. Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля
использует его для выбора и покупки товаров?
3. Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и
оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки.
План презентации
2

3. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 2
1. Как повлиял политический кризис на покупательское поведение
украинцев?
2. Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля
использует его для выбора и покупки товаров?
3. Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и
оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки.
План презентации
2

4. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 4
Источник: Фонд «Демократичні ініціативи», N=2000, 16-30 марта 2014 года
Внешняя угроза
Существуют ли сейчас следующие угрозы Украине, % назвавших одной из трех основных
Захват Украины или части ее территории другими государствами 48%
Распад Украины на несколько частей 43%
Упадок экономики 42%
Потеря управляемости государством, хаос 23%
Разгул преступности 20%

5. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 5
Источник: Фонд «Демократичні ініціативи», N=2000, 16-30 марта 2014 года
Экономика отходит на второй план
Проблемы, которые беспокоят больше всего, % назвавших одной из трех основных
Март
2014
Ноябрь
2013
Кризис государственного управления, отсутствие
порядка в стране
50% 29%
Инфляция, рост цен, нестабильный курс гривны 39% 37%
Нехватка денег, чтобы жить нормально и не влезать
в долги
28% 43%
Коррупция, взяточничество выборных и
должностных лиц
28% 25%
Преступность, неудовлетворительная работа
правоохранительных органов
28% 21%

6. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 6
Хотя оптимизма добавилось…
Как вы считаете, дела в Украине сегодня в
целом идут в правильном направлении,
или вам кажется, что страна движется по
неверному пути?
7%
29%
70%
42%
Февраль 2014 Март 2014
Правильное
направление
Неправильное
направление
Поддерживаете ли вы смену
власти, которая произошла в
Украине в феврале
31%
18%
16%
18%
18%
Полностью поддерживаю
Скорее поддерживаю
Скорее не поддерживаю
Полностью не поддерживаю
Трудно сказать
Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, март 2014, 16+

7. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 7
56%
45%
38% 36%
12% 9%
24%
14%
17%
26%
62% 66%
20%
41%
45%
38%
26% 25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Запад Север Киев Центр Юг Восток
Трудно сказать
В неправильном
В правильном
Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, март 2014, 16+
…но мнение регионов резко отличается
% респондентов

8. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 8
Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев»
Сегодня плохо, но завтра будет лучше
Индексы потребительских настроений в Украине
55
60
65
70
75
80
85
90
95
03'2013
04'2013
05'2013
06'2013
07'2013
08'2013
09'2013
10'2013
11'2013
12'2013
01'2014
02'2014
03'2014
Индекс экономических ожиданий
Индекс потребительских настроений
Индекс текущего положения

9. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 9
Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев»
Страх завтрашнего дня и надежда
на послезавтрашний
55
60
65
70
75
80
85
90
95
03'2013
04'2013
05'2013
06'2013
07'2013
08'2013
09'2013
10'2013
11'2013
12'2013
01'2014
02'2014
03'2014
Индекс развития экономики в ближайшие пять лет
Индекс целесообразности крупных покупок

10. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 10
8857%
8063%
7707%
6029%
5606%
4911%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Запад Юг Центр Киев Север Восток
Но Восток согласен только с первым
Индекс потребительских настроений, март 2014
Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев»

11. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 11
Падение в деньгах в пределах погрешности
Рынок FMCG в начале года: небольшое падение на
фоне сокращения числа походов за покупками
Падение в объемах на уровне 3-4%
Сокращение числа походов за покупками, особенно в Киеве
Увеличение доли современных форматов
Различные тенденции по разным категориям
Источник: Потребительская панель GfK Ukraine

12. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 12
Рынок БТиЭ в 2013 году вырос на 15,5%; в январе-
феврале 2014 года – на 7,6%

13. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 13
В марте рынок снизился на 2,3%. Первыми
ощутили на себе кризис цифровые категории

14. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 14
12177800%
12291700%
12143600%
120500
121000
121500
122000
122500
123000
123500
01,01,14 01,03,14 01,04,14
Одна из причин – сокращение потребкредитования
Объем кредитов физлицам в национальной валюте, млн. грн.
Источник: Национальный банк Украины

15. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 15
В рамках анализа рынка кредитных карт нами было проведено небольшое
исследование методом Mystery Shopping. Визиты проходили в период с 18 по 31
марта в киевских отделениях.
Кредитуют без
ограничений
Кредитуют з/п или кредитных
клиентов (предоставили
консультацию)
Кредитуют з/п или
кредитных клиентов (не
предоставили
консультацию)
Приостановили
кредитование вообще
О том, что эти банки не приостановили
кредитование информация получена от
менеджеров отделений
(полную процедуру оформления кредитной
карты не проходили)
Банки сворачивают программы для клиентов
«с улицы»
Источник: Исследование GfK Ukraine «Рынок кредитных карт: особенности развития и перспективы», апрель 2014

16. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 16
Как меняется число пользователей интернета
в Украине, какая доля использует его для
выбора и покупки товаров

17. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 17
12% 16%
22%
26%
33%
44%
50%
Q4’2010Q4’2007 Q4’2009Q4’2008 Q4’2013Q4’2011 Q4’2012
Количество регулярных интернет-пользователей
в Украине
Источник: Omnibus GfK Ukraine, вся Украина, 16+
4,7 млн. 6 млн. 8,4 млн. 10,2 млн. 12,8 млн. 16,8 млн. 19,3 млн.
чел. чел. чел. чел. чел. чел. чел.
`
Покупали
онлайн -
2,8 млн.

18. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 18
Какими онлайн ресурсами пользуются
интернет-пользователи?
Доля
пользователей
ресурса в 2012
Доля
пользователей
ресурса в 2013
Интернет-аукционы и доски
объявлений
54% 74%
Сайты со сравнением цен
разных интернет-магазинов
52% 65%
Скидочные порталы 34% 31%
Покупки через социальные сети - 12%
Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012-2013

19. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 19
Тор-5 товаров, которые приобретают
в интернет-магазинах
Ранг в
2013
Ранг в
2012
Название категории
1 1
Бытовая техника, компьютерная техника и
электроника
2 2
Одежда
3 4 Косметика и парфюмерия
4 7
Аксессуары и подарки (ювелирные
украшения бижутерия и т.д.)
5 5
Товары для детей (одежда и обувь,
игрушки и т.д.)
Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013

20. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 20
Барьеров к покупкам все меньше
Медицинские
препараты
Продуктыпитания
Животныеитовары
дляживотных
Обувь
Заказдоставки
готовыхблюд
Строительные
материалы
Косметикаи
парфюмерия
Одежда
Автотовары
Товарыдлядетей
Какие товары не планируют покупать онлайн?
2012 год
2013 год
Онлайн-покупателиОнлайн-покупатели
Растет количество покупаемых
категорий
Уменьшается количество категорий,
которые «не подходят» для покупок
онлайн
Растет количество покупаемых
категорий
Уменьшается количество категорий,
которые «не подходят» для покупок
онлайн
Те, кто не покупает онлайнТе, кто не покупает онлайн
Становится меньше опасений по поводу
качества продуктов, что товар может не
соответствовать заявленным характеристикам
Только 5% тех, кто не покупал в интернете за
последние 12 месяцев, сказали, что ничто не
сможет их заставить купить в онлайне
НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить
товар перед покупкой, остается прежней
Становится меньше опасений по поводу
качества продуктов, что товар может не
соответствовать заявленным характеристикам
Только 5% тех, кто не покупал в интернете за
последние 12 месяцев, сказали, что ничто не
сможет их заставить купить в онлайне
НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить
товар перед покупкой, остается прежней
Меньше
барьеров для
онлайн-покупок
Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013

21. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 21
Растет доля мобильных устройств
Онлайн-покупатели Не-покупатели
выбирают покупают выбирают
2012 2013 2012 2013 2012 2013
72% 70% 69% 68% 73% 64%
46% 54% 44% 50% 46% 59%
13% 18% 6% 8% 15% 22%
6% 13% 3% 6% 4% 8%
Стационарный
компьютер
Ноутбук
Мобильный телефон,
смартфон
Планшет
Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012-2013

22. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 22
Как покупатели выбирают товары и услуги,
используя онлайн- и оффлайн-каналы?
10 уроков из исследований процесса покупки

23. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 23
Те, кто покупает онлайн: декларируемый процесс
выбора товара при последней онлайн-покупке
Поисковик
Прайс-агрегатор
Онлайн-магазин
Сайт производителя / брендаСайт производителя / бренда
Сайт производителя /
бренда
Социальные сети
Онлайн-магазин
Оффлайн-магазин
Консультация в оффлайн-
магазине
Социальные сети
Онлайн-реклама
Прайс-агрегаторы Покупка в онлайн-
магазине
Сайты производителя / бренда
Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012

24. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 3
Как повлиял политический кризис
на покупательское поведение украинцев?

25. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 25
Как ваша компания может лучше
понять процесс покупки товаров
вашими клиентами так, чтобы
увеличить конверсию и
максимизировать продажи?
Ключевой вопрос:

26. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 26
Отследить процесс покупки, чтобы понять, что происходит от момента запуска
процесса до покупки
Как получить ответ на него? (1)
Продукт
Б
Продукт
A
Исследо-
вание
ПокупкаЗапуск
Точки контакта
ТВ/радио
Пресса
Магазин Друзья и
семья
Интернет
Колл-
центр

27. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 27
Объединить данные опросов и информацию о фактическом поведении
Как получить ответ на него? (2)
Опрос
• Пассивное
• Наблюдение
• Что потребители
делают онлайн
• Что потребители на
самом деле видят
Поведение
• Декларируемое
• Припоминание
• Что потребители
думают
• Что потребители
делают
оффлайн

28. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 28
Покупка
Рекрутирование
Аналитика
Отслеживание
поведения
Скринер;
Дополнительные
установки
Исследование
поведения на
сайтеНедельный
дневник
Финальное
исследование
[URL tracking only; no source code]
Потенциальные
покупатели:
„Вы планируете
прибрести новый
мобильный
телефон/смартфон в
ближайшие 1-2
месяца?“
Недельный
дневник
Недельный
дневник
Недельный
дневник
Исследование
поведения на
сайте
Как это работает?

29. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 29
Широкий спектр товарных категорий – и с низким, и с высоким уровнем
вовлеченности покупателя, а также b2b
Наш опыт
FMCG Одежда • ПО
Мультимедиа • Декор •
Развлечения
Цифровая техника •
Автомобили и мотоциклы •
Шины • Путешествия
Финансовые услуги
Низкая
вовлеченность
Средняя
вовлеченность
Высокая
вовлеченность
Медицинские услуги •
Профессиональные услуги
b2b

30. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 30
ИЗ ИССЛЕДОВАНИЙ
PURCHASEJOURNEY.DX
УРОКОВ

31. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 31
Урок №1
Категории с высокой вовлеченностью более активно изучают, но существуют
процессы – но не покупки, а поиска информации -- и в категории FMCG
Source: IAB/GfK, MOJO - Mobile Online Journey Observation; All respondents (n=789)
Низкая вовлеченность Средняя вовлеченность Высокая вовлеченность
32%
Изучали до
покупки 44%
Изучали до
покупки 64%
Изучали до
покупки

32. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 32
Онлайн-точки контакта помогают потребителям понять их истинные желания и
потребности, поэтому ваш бренд должен быть «видимым» в онлайне
Урок №2
Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338)
Хотели купить планшет, но не знали, какой именно
55%
51% 54% 67% 44% 56%
Все
покупатели
Друзья и
знакомые
Магазин Сайт Реклама
Обзор/
отзыв

33. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 33
Урок №3
Одновременное использование онлайна и оффлайна очень типично, поэтому
обеспечьте синергию сообщений в разных точках контакта для их большей
эффективности
Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338)
81%73%
Онлайн Оффлайн
Доля покупателей, использовавший
канал в процессе покупки
Онлайн ОффлайнОба
19% 54% 27%
Пересечение между каналами

34. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 34
Урок №4
Процессы покупки могут быть крайне сложными, поэтому вам нужно хорошо
понимать онлайн-поведение своей ЦА, чтобы оказаться со своим сообщением
в нужном месте
Source: GfK, Look Book Took; All respondents (n=105); Information: All edges (lines linking nodes) are proportional to the volume of journeys made between these nodes. All nodes are
sized depending upon the number of journeys into that node.
Начало
Поиск
Совет
Конец
Другое
Оператор
Гостиница
Авиалинии
Агрегатор
2
1

35. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 35
91
56
48
28
28
33
9
14
12
Полезность точек контакта и тип искомой информации меняются в процессе,
поэтому сообщение должно быть в нужном месте и в нужное время
Урок №5
Source: GfK/Nurago, The digital Automotive Consumer Journey; based on a real project (n=500), but results have been altered and anonymised
1) pre-purchase research phase, not actual purchase
Исследо-
вание
Исследо-
вание
Исследо-
вание
Покупка1Покупка1Покупка1ЗапускЗапускЗапуск
67
59
52
30
20
20
10
9
9
Совет продавца
Совет друзей
АвтоСМИ
Реклама
Поисковик
Производитель
Сайт автоклуба
Бизнес-порталы
Инфо-порталы
81
61
39
29
43
42
27
27
19
Reach in % Reach in % Reach in %
▲
▬
▼
▬
▲
▲
▬
▲
▲
▲
▬
▲
▬
▼
▼
▬
▼
▼
Изменение
между этапами
Изменение
между этапами

36. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 36
Урок №6
Полезность разных точек контакта отличается для разных сегментов, поэтому
учитывайте при планировании целевые группы
Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338)
Детальное
исследо-
вание
Cравнили
несколько
продуктов
Минимум/
никакого
исследо-
вания
Смотрят, что
есть на рынке
Журналы Форумы Соцсети Отзывы
Онлайн-
отзывы
Онлайн-
отзывы
Поиск
Продав-
цы
Интернет-
магазины
Магазин
Друзья и
знакомые
Онлайн-
отзывы
Онлайн-
отзывы
Поиск
Продав-
цы
Интернет-
магазины
Магазин
Друзья и
знакомые
Продав-
цы
Интернет-
магазины
Магазин
Друзья и
знакомые
Магазин
Друзья и
знакомые

37. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 37
Урок №7
Контакт – это полдела, важно понять, как разные точки контакта влияют
на выбор бренда
Source: GfK/Nurago, The digital Automotive Consumer Journey; based on a real project (n=500), but results have been altered and anonymised
Влияние на выбор бренда
Обратить внимание! Главные
Не приоритет В хозяйстве не помешают
Auto Club website:
ADAC (partner site)
Safety test website
Sales Portal3 (partner site)
Sales Portal1
Sales Portal4
Sales Portal5Car Brand4
Car Brand2
Car Brand3
Comparison website
Automotive forum
Количество контактов
Sales Portal6 (partner site) Car Brand1

38. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 38
Поиск играет важную роль практически для всех категорий, поэтому внимание
к поисковому маркетингу и оптимизации обязательно
Урок №8
Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338)

39. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 39
Словить покупателя в процессе выбора несложно, но убедить – один шанс.
Оптимизируйте свой сайт, чтобы у каждого визита был положительный
результат
Урок №9
Source: GfK, Look Book Took; (Operator A n=6, Operator B n=20, Operator C n=7, Operator D n=31, Operator E n= 40, Operator F n=11, Aggregator A n=56)
0%
25%
50%
75%
100%
Operator A Operator B Operator C Operator D Operator E Operator F Aggregator A
% покупателей… Посещали более одного раза
Посещали один раз

40. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 40
52%
41%
80%
45%
11%
34%
Смартфоны имеют все большее влияние в процессе покупки, особенно на
этапах запуска и покупки
Урок №10
Source: IAB/GfK, MOJO - Mobile Online Journey Observation; All respondents (n=789)
1) excluding digital downloads
PC
Smartphone
Исследо-
вание
Исследо-
вание
Исследо-
вание
Покупка1Покупка1Покупка1ЗапускЗапускЗапуск

41. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 41
Спасибо за внимание!
hlib.vyshlinsky@gfk.com
www.gfk.ua
www.twitter.com/gfk_ua | www.facebook/gfkua