Apresentação com os principais conceitos de mídia online, formatos, dicas, passo-a-passo para montar um planejamento e cases.

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OS SEGREDOS
DA MÍDIA ONLINE

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Agenda
 1. Quem sou eu?
 2. Panorama da Internet no Brasil
 3. Mercado Digital
 4. Por que investir em mídia online?
 5. Interatividade
 6. Relevância
 7. Classificando as mídias

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Agenda
 8. Onde o consumidor está
 9. Tipos de sites
 10. Formatos de mídia
 11. Compra de mídia online
 12. Planejamento de mídia online
 13. Cases
 14. Fontes

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1. Quem sou eu?
 Fred Heitmann
 25 anos
 Especialista em Gestão de Marketing pela Fundação Dom
Cabral
 Publicitário formado pela PUC Minas
 Atualmente é Analista de Mídia da Plan B Comunicação
Online
 Principais clientes atendidos: Direcional Engenharia, Iveco,
UniBH e Una.

5. +
2. Panorama da Internet no Brasil
 81,3 milhões de internautas usuários
 É quinto país em número de conexões à internet
 Acessos:
 30% - Lan Houses ou Cyber Cafes
 27% - Casa
 43% - Trabalho/outros lugares
 Regiões
 Sudeste – 27%
 Sul – 26%
 Centro-Oeste – 24%
 Norte – 12%
 Nordeste – 11%
Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.

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2. Panorama da Internet no Brasil
 48,5 horas/mês em sites
 Sites + aplicativos (MSN, Skype, Torrent etc.): 71 horas
 Publicidade online:
 87% utilizam rede para pesquisa de produtos/serviços
 90% consideram a opinião de outras pessoas na web antes de
comprar
 70% confiam em opiniões expressas online
 3º veículo de maior alcance no Brasil atrás somente de Rádio e TV
 Faturamento e-commerce:
 2008 – R$ 8.2 bi
 2009 – R$ 10.6 bi
 2010 – R$ 14.8 bi
Fontes: Ibope/Nielsen, Ibope/NetRatings, FGV, F/Nazca e eBit.

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3. Mercado Digital
 Analista de marketing digital
 Analista de mídia online
 Analista de métricas
 Analista de SEO
 Desenvolvedor de games sociais, apps e sites
 Planner digital
 Criação: webdesigner e webwritter
 Gestor de projetos
 Analista de mídias sociais

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4. Por que investir em mídia
online?
 Aumentar o número de consumidores online
 Custo x benefício: custos de produção e veiculação tendem
a ser inferiores
 Agilidade e flexibilidade
 Interatividade
 Segmentação: podemos definir com mais precisão e
facilidade a veiculação na internet, tanto por praças, quanto
por faixa etária e horário
 Consumidores mais participativos

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4. Por que investir em mídia
online?
 Mensuração de resultados: a internet é um veiculo altamente
mensurável. Na internet conseguimos saber com precisão os
impactos gerados, a taxa de conversão e o retorno
 Na mídia tradicional escolhemos os veículos pelo número de
leitores, tiragem, audiência etc. Todos esses números são
estimados. Enquanto isso, na internet é possível
acompanharmos a origem e cada passo do nosso consumidor
até que a compra (ou outro tipo de conversão) seja efetuada
 Todas essas informações favorecem a troca de estratégia caso
seja necessário melhorar os resultados. Podemos subir um
banner em pouco tempo e com um baixo custo

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4. Por que investir em mídia
online?
 A adoção da internet pelo consumidor não mostra sinal de
redução em nenhum país do mundo
 A internet fica próxima do consumidor em todo o ciclo de
marketing - o componente online no mix de marketing aproxima
a marca do consumidor
 Os consumidores não estão apenas ficando mais tempo online,
eles estão interagindo cada vez mais e integrando a internet em
suas vidas – eles compram, enviam e-mails, leem notícias,
realizam transações bancárias, fazem pesquisas, participam de
comunidades online etc.
 A mídia online ajude a mídia offline. E a recíproca é verdadeira.

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4. Por que investir em mídia
online?
 Consumidores participativos: evangelistas das marcas

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5. Interatividade
 A interatividade acontece desde sempre na publicidade
 Sempre criamos um estímulo (call-to-action) que demanda
uma resposta do consumidor
 Compre, conheça, experimente, recomende, venha
correndo, não perca...
 Porém, antes o consumidor não podia responder pelo
mesmo canal, ele não tinha voz

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6. Interatividade
 Agora o consumidor consegue expressar suas opiniões na
mesma intensidade e pelo mesmo canal que a publicidade:
 Dave Carroll
 Julho 2009
 + 150 mil views em um dia
 10.882.367 views
 #7 no Top 10 de vídeos virais
da revista Time de dezembro
de 2009

14. +
6. Interatividade
 As marcas precisam utilizar a mídia para criar um caminho
que levarão os usuários ao consumo
 É preciso criar novos estímulos e agregar valor
 Conteúdo, benefícios, convênios

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6. Interatividade
 Quando a marca faz uma campanha...

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6. Interatividade
 ... ela estimula o volume de buscas online:

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7. Relevância
 Os usuários buscam informação, entretenimento e
diversão
 Seja relevante!
 Sua mensagem precisa ser interessante, caso contrário, será
ignorada pelo público
 Banner blindness

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8. Classificando as mídias
 Paid: é a mídia na qual você paga para aparecer
 Prós:
 Possuem um retorno rápido
 Controle total
 Contras
 Baixa credibilidade
 Alto custo
 Exemplos
 Links Patrocinados
 Mídia Display

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8. Classificando as mídias
 Owned: são as suas próprias mídias
 Prós:
 Versatilidade
 Controle total
 Baixo custo
 Contras
 Baixa credibilidade
 Tempo para levar ao engajamento
 Exemplos
 Blogs
 Sites
 Páginas no Facebook

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8. Classificando as mídias
 Earned: é a mídia conquistada. A marca ou produto é citada
em algum blog, twitter ou veículo de comunicação sem que
seja necessário pagar. É a recompensa natural por um bom
conteúdo
 Prós:
 Credibilidade
 Transparência
 Contras
 Falta de controle
 Possibilidade de mensagens negativas
 Dificuldade de mensurar

21. +
9. Onde o consumidor está
 Onde o consumidor está: sites, portais, blogs, redes sociais

22. +
9. Onde o consumidor está
 Onde o consumidor busca: mecanismos de busca

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10. Tipos de sites
 Sites horizontais: portais, conteúdos diversos, concentram
maior parte da audiência
 Sites verticais: especializados em determinado
assunto/tema, audiência qualificada
 Sites de notícias ou diários regionais: versões digitais dos
grandes jornais regionais, importantes para campanhas de
segmentação regional
 Buscadores: sites de partida
 Redes sociais: sites de comunidades e relacionamento

24. +
11. Formatos de mídia
 Banners: frequência, alcance e sustentação. Diversos
formatos (IAB Brasil)
 Rich media: som, vídeo, interativos, objetos flutuantes
 Vídeo online
 Links patrocinados: segmentação contextual
 E-mail marketing
 Anúncios em redes sociais

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11. Formatos de mídia
 Especificações de
um banner:
 Dimensões em
pixels
 Peso em kb
 Formatos: jpg, gif,
swf

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11. Formatos de mídia
Links Patrocinados
Links
Patrocinados
Busca orgânica

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11. Formatos de mídia
 Facebook Ads
 Modelos de comercialização: CPC ou CPM
 Direciona para URL externa, página ou aplicativo dentro do Facebook
 Segmentações possíveis:
 Localização
 Idade/gênero
 Interesses
 Relacionamento
 Idiomas
 Educação/trabalho
 Etc.
 Historias patrocinadas (vídeo)

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11. Formatos de mídia
 Promoted Tweets e Promoted Trending Topics
 Segmentação por palavras-chave ou interesses
 Pagamento dos anúncios: CPM (promoted trends diários) e
CPE (taxa por engajamento)
 Promoted Tweets (vídeo)

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11. Formatos de mídia
 Orkut
 Soluções personalizadas para grandes iniciativas: anúncios
altamente segmentados nas páginas iniciais dos usuários.
Válido para orçamentos de R$ 15.000,00 ou mais por mês
 Campanhas direcionadas de anúncios gráficos ou de texto
via Google AdWords.
 Segmentação por: geografia, demografia, interesses e palavras-
chave
 Anuncie nas páginas dos usuários ou resultados de pesquisa
 Modelos de comercialização: CPC ou CPM

30. +
11. Formatos de mídia
 LinkedIn Direct Ads
 Segmentação: idade, gênero, geografia (país, estado e cidade),
empresa, grupo.
 CPC ou CPM
 Anúncio de texto ou gráfico – disponíveis apenas em inglês
 LinkedIn Mídia Display
 Representante no Brasil: Fox
 É possível comprar anúncios gráficos, segmentar por localização,
cargo, tamanho da empresa etc.

31. +
12. Compra de mídia online
 Inventário ou audiência: total de impressões de um site, página, canal
ou sessão
 Visibilidade: percentual do inventário a ser comprado. Exemplo: o
canal de esportes de um portal entrega 1.000.000 de impressões por
mês. Vamos comprar 200.000 impressões desse inventário para ter uma
visibilidade 20% no período
 CPM: custo por mil. Paga-se a cada mil impressões entregues.
Exemplo: CPM de R$ 40,00. Para comprar 200.000 impressões seria
necessário um investimento de R$ 8.000,00
 CPC: custo por clique
 CPD: custo por disparo. Exemplo: você irá disparar para uma base de
100 mil e-mails, a um CPD de R$ 0,20. O investimento será de R$
20.000,00

32. +
12. Compra de mídia online
 Custo por lead: compra baseada na conversão. Exemplo:
Programa de Afiliados do UOL ou do Submarino. Para cada
conversão efetuada você receberá de 2 a 8% do valor do
produto
 Patrocínio: o anunciante pagará por um período de tempo
determinado. Geralmente trabalha-se com no mínimo 3
meses
 CPV: custo por visualização. A mídia é paga apenas quando
o usuário clica no botão play do vídeo
 Especiais: publieditoriais, tweets patrocinados etc.

33. +
13. Planejamento de mídia online
 Briefing
 Estratégia
 Táticas
 Proposta
 Implementação/Gestão
 Mensuração

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13.1. Briefing
 Levantamento dos pontos importantes para planejar a
campanha:
 Quem é o cliente?
 Qual é o produto?
 Quem é o público-alvo?
 Quais são os objetivos?
 Quais são as metas?
 Qual é o mercado?
 Qual é a verba?
 Quem são os concorrentes?
 Qual é o período?

35. +
13.2. Estratégia
 O que o público da campanha faz na internet?
 Quais as possibilidades de navegação?
 Definição criativa da campanha (trabalho executado com
outros departamentos da agência como planejamento e
criação)
 Tipos de sites – portais, verticais, jornais online, buscadores,
redes sociais etc.
 Define-se conceito, período, cronograma etc.

36. +
13.2. Estratégia
 Ferramentas
 Análise do consumidor: Galileo
 Análise do mercado: NetView Ibope, ComScore Media Metrix,
Google Ad Planner
 Análise da concorrência: Monitor Evolution, NetView Ibope e
Nielsen AdRelevance
 Keywords e tendências: Google Insights for Search, Google
Trends, ferramenta de palavras-chave e canais do Google
AdWords, roda mágica (descontinuada) etc.

37. +
13.2. Estratégia
 Métricas
 É fundamental definir métricas
 São elas que vão mostrar se o plano foi eficiente
 Permitem fazer correções de rotas e otimizar a campanha enquanto ela está ativa
 Métricas no site:
 Unique visitors
 Pageviews
 Tempo de permanência
 Definindo as métricas
 Resposta direta: CPC, CPA, volume de cliques, taxa de conversão
 Branding, relacionamento, engajamento: unique visitors, pageviews, tempo de
permanência
 Interatividade: taxa de cliques
 Awareness: impressões contratadas e visibilidade dentro de um site

38. +
13.3. Táticas
 Definição dos canais
 Links patrocinados em rede de pesquisa ou rede de
conteúdo?
 Qual peça/formato?
 O histórico pode ajudar a saber quais sites e formatos já
tiveram performances boas ou ruins
 Qual modelo de comercialização utilizar?

39. +
13.4. Proposta
 Planilha ou plano de mídia com:
 Nome do site
 Canal
 Seção
 Formato
 Período
 Pagamento por clique ou impressão
 Inventário disponível
 Valor líquido investido
 Comissão de mídia
 Valor total investido

40. +
13.5. Implementação/Gestão
 Acontece após a aprovação do plano pelo cliente
 Cadastro do veículo no cliente e vice-versa
 PI – pedido de inserção
 O prazo para as peças entrarem no ar varia de veículo para
veículo, podendo ser no mesmo dia ou em até 48 horas
 Checking de mídia
 AdServers: hospedam e entregam as peças e auditam a
entrega – centralização dos dados em um único lugar

41. +
13.6. Mensuração
 Relatórios dos veículos: apresentam impressões, cliques e CTR
 Medição de sites: acompanhamento diário de visitas, conteúdo acessado,
origens de tráfego, visitantes etc. via Google Analytics, por exemplo.
 AdServers: hospedam e entregam as peças e auditam a entrega –
centralização dos dados em um único lugar
 Os AdServers apresentam um relatório unificado, padronizado, com dados
de alcance e frequência da campanha
 Relatórios: impressões, cliques, taxa de cliques, investimento, CPC, CPM,
CPA, custo por conversão, taxa de conversão
 Escolher a métrica correta para avaliar os resultados: impressões podem
ser awareness e branding, enquanto CTR e CPC pode ser resposta direta

42. +
13.6. Mensuração
Dashboard Predicta

43. +
14. Cases
 Harley-Davidson
 MINI Countryman
 KLM Surprise
 Samsung Galaxy
 Direcional Engenharia - Invista Melhor

44. +
14.1. Harley-Davidson
Harley-Davidson no Chatroulette

45. +
14.2. MINI Countryman
Lançamento do MINI Countryman no Reino Unido

46. +
14.3. KLM Surprise
KLM Surprise

47. +
14.4. Samsung Galaxy
 Banner ao vivo
 Marcelo Tas conversando com o
usuário
 MSN e Terra
 4 interações em 1 mês
 56 milhões de impressões
 15 milhões de pessoas impactadas
 300 mil clicks
 10 milhões de interações
 1,7 milhões de pessoas assistindo
ao vivo
 31 mil pessoas simultaneamente

48. +
14.5. Direcional Engenharia -
Invista Melhor
 Desafio: explorar e agregar maior credibilidade aos investimentos no setor
hoteleiro e gerar maior visibilidade para o empreendimento Tulip Inn
 Público-alvo: investidores com renda mensal média acima de R$ 15 mil
 Solução: promover o primeiro evento online transmitido ao vivo via
Facebook para o lançamento de um empreendimento em Belo Horizonte,
com a participação de um especialista (Ricardo Amorim), que conversasse
com o público e que tivesse credibilidade
 Divulgação: Mídia display em portais segmentados, Facebook Ads e
atuação em redes sociais
 Resultados: mais de 60 mil acessos durante a transmissão, mais de 600
cadastros (leads) gerados

49. +
14.5. Direcional Engenharia -
Invista Melhor
Site do Invista Melhor

50. +
15. Fontes
 http://www.slideshare.net/papercliq/publicidade-digital-midia-online
 http://www.slideshare.net/luizfelipecrb/espm-mkt-digital-aula-9-mdia-
online
 http://www.slideshare.net/briangap/planejamento-criativo-de-mdia-online-
e-mtricas
 http://www.wisetec.com.br/index.asp?id=2&id_art=2
 http://webinsider.uol.com.br/2008/01/17/planejamento-de-midia-online-
para-iniciantes/
 http://www.webtraffic.com.br/blog/marketing-digital-classificando-as-
midias
 http://www.publiweb.com.br/metodologia-8-ps/

51. +
Fred Heitmann
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