Gerenciamento de marcas.

1. Gerenciamento de
marcas
Ma. Flávia C. Bernardi

2. Marca é muito mais
que um nome...

3. O significado...

4. Definição de marca
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos que têm o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.” (AMA)

5. LOGOTIPO = LETRAS
LOGOMARCA = LETRAS
MAIS SÍMBOLOS
Esclarecendo...

6. Qual é a lembrança?

7. Qual é a sua lembrança a
partir das imagens?
Marca?

8. O que lhe vem em mente?

9. Evoluções...

10. Evoluções...
Fonte: Mundo das Marcas

11. Evoluções...
Fonte: Mundo das Marcas

12. Origem de algumas marcas
de sucesso...
Fonte: Website da empresa (2014)

13. Evoluções...
Fonte: Website da empresa (2014)

14. Evoluções...
Fonte: Website da empresa (2014)

15. Evoluções...
Fonte: Website da empresa (2014)

16. Curiosidade Fruki
O curioso, na época, foi a escolha da nova marca. O nome que hoje
significa a soma de "fru", de frutas,
base dos refrigerantes, e "ki", de
Kirst, o sobrenome do fundador, foi sugerido por uma agência
de publicidade.
A marca pegou. Tanto é que a pesquisa da empresa especializada
em mercado Nielsen relativa a 2012, a Fruki aparece em terceiro
lugar na venda de refrigerante no Estado, com 13% de
participação, atrás da líder Coca-Cola e da Ambev. Em guaranás, a
bebida gaúcha é a líder de vendas.
Fonte: Jornal ZH (20/07/2013)

17. Marcas mais valiosas no Mundo
http://www.bestglobalbrands.com/previous-years/2013

18. Marcas mais valiosas no Brasil
Fonte: Interbrand (2014)

19. Cálculo do valor da marca
Fonte: Interbrand (2014)

20. “Uma marca é um conjunto de
associações vinculadas a um nome, sinal
ou símbolo, relacionadas a um produto ou
serviço. A diferença entre um nome e uma
marca é que um nome não tem
associações; é simplesmente um nome.
Um nome torna-se uma marca quando
as pessoas o vinculam a outras
coisas.”
Tybout e Calkins (2006)

21. As marcas devem...
ü Ser de fácil leitura / pronúncia...
ü Fácil escrita...
ü Fácil de soletrar e memorizar...

22. VÍDEO
GESTÃO DE
MARCAS –
MARIO

23. A marca envolve...
ü Atitude / postura dos funcionários.
ü Cultura e identidade da empresa / crenças e
valores.
ü Padronização de pontos de contato.
ü Identidade visual.
ü Outros? Quais?

24. Ativos de uma marca
CONSCIÊNCIA
DE MARCA
LEALDADE À
MARCA
ASSOCIAÇÕES
À MARCA
Fonte: Aaker (2011)

25. Uma marca bem posicionada pode ocupar
uma posição estratégica se tiver como
base associações fortes.
Qual é a finalidade das
marcas?

26. ?

27. Empresas não
concorrem com
produtos, mas sim
com MARCAS.

28. Passo a passo para
construir uma marca
PRESENÇA
Fonte: Aaker – Imagem disponível em
http://marianaruggeri.com/metricas/planejamento-intro/planejamento-brand-equity/

29. Consumidor...
Comprador
Comprometido
APRECIADOR DE
UMA MARCA
(considerada como
uma amiga)
COMPRADOR SATISFEITO
(percebe os riscos e custos
de uma mudança)
COMPRADOR HABITUAL E SATISFEITO
(não tem razão para mudar)
COMPRADORES SEM LEALDADE À MARCA
Fonte: Aaker, David A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. Nova York, The
Free Press, 1991

31. VÍDEO
BRANDING -
TROIANO

32. Case de sucesso...

33. atuação com todos os
públicos
Constroem a Marca
PF e/ou PJ que têm
Atuação direta na
construção de valor da
marca.
Avalizam a Marca
PF e/ou PJ que têm
alguma autoridade sobre
aspecto relevante da
marca, cuja opinião
influencia outras
pessoas (Formador de
Opinião).
Relacionamentos
Corporativos
Grupos de pessoas,
formais ou informais, que
representando interesses
claros de comunidades,
classes ou governos,
estabelecem com a
marca uma relação
essencialmente
corporativa.
Consultora
Natura
Consumidor
final não Natura
Colaborador
Consumidor
final
Fornecedor
Governo
Comunidade
de Entorno
Entidade
de Classe
ONG
Acionista
VIP
Saúde
Meio
Acadêmico Analista
Financeiro
Beleza
Empresas
Fonte: Palestra Federasul (2011)

34. sistema da gestão da marca
Sistema que promove
a educação e a
inovação.
Inspira e oxigena
a evolução da marca.
Fonte: Palestra Federasul (2011)

35. Gestão de
Conteúdo
Gestão de
Fornecedores
Gestão das
Sub-marcas
Gestão da
SGM Linguagem
sistema de
gestão da
marca
Fonte: Palestra Federasul (2011)

36. diretoria
da marca
atribuições
corporativas
1 Definir diretrizes e
traduzi-las em políticas.
2 Monitorar a aderência
na organização.
3 Gerenciar os sistemas
de gestão da marca.
4 Coordenar os planos
estratégicos de marca.
Fonte: Palestra Federasul (2011)

37. Registro de marca...

38. Cuidados internacionais...
BARREIRAS CULTURAIS

39. ü A marca Vick teve que se adaptar na Alemanha, pois Vick
em alemão significa relação sexual.

40. ü A Nike cometeu um erro notório quando lançou um modelo de
tênis em 1996 com um logo na sola que alguns muçulmanos
achavam que lembrava a letra arábica de Alá. Uma vez que os
muçulmanos consideram os pés como uma coisa suja, “fazer
sapatos com o nome de Deus na sola dos pés não é uma boa
ideia”. Eles recolheram 800 mil pares de tênis no mundo todo.
Fonte:
http://noticias.bol.uol.com.br/internacional/2010/08/16/publicitarios-tentam-falar-para-consumidores-
muculmanos.jhtm

41. ü A Goodyear identificou cinco
diferentes termos para a palavra
pneus nas Américas hispânicas:
o Venezuela – cauchos
o Argentina – cubiertas
o Porto Rico – gomas
o Chile – neumaticos
o Outros países - llantas
Fonte: Czinkota & Ronkainen (2008)

42. Muito
obrigada!