A Gestão de Marcas no Marketing 3.0

FABIO ALVES DA LUZ

A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, ARTES & DESIGN

Salto – SP
2011

FABIO ALVES DA LUZ

A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0

Trabalho de conclusão de curso apresentado
para obtenção parcial do título de Bacharel em
Comunicação Social, ao curso de Publicidade e
Propaganda da Faculdade de Comunicação,
Artes e Design do Centro Universitário Nossa
Senhora do Patrocínio.

Orientadora: Prof.ª Patrícia Maturano Longarezi

Salto – SP
2011

2

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN

A Comissão Julgadora componente da banca de apresentação e defesa do
Trabalho de Conclusão de Curso intitulado A Gestão de Marcas no Marketing 3.0,
em sessão pública realizada em 09 de dezembro de 2011, considerou o candidato
Fabio Alves da Luz aprovado.

1. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____;
2. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____;
3. Prof. Ms. _____________________________________ conceito: ____.

3

DEDICATÓRIA
A minha mãe, a qual amo muito, pelo apoio
irrestrito em todos os momentos da minha
vida.

4

AGRADECIMENTO
Agradeço a Deus, que me permitiu a
inteligência.
A minha orientadora, pelas orientações
precisas sempre que necessário.

5

“O crescimento das redes sociais
torna mais viável e mais fácil as pessoas
conversarem sobre empresas, produtos e
marcas existentes em termos de seu
desempenho funcional e também de seu
desempenho social. A nova geração de
consumidores está muito mais antenada
com as questões e preocupações sociais. As
empresas terão de se reinventar o mais
rápido possível a transição dos limites antes
seguros do Marketing 1.0 e 2.0 para o novo
mundo do Marketing 3.0.”.

Philip Kotler, 2010.

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RESUMO

Este projeto busca estudar, identificar e conceituar a Gestão de Marcas
dentro do Marketing 3.0, onde a constante transformação do comportamento do
consumidor, devido principalmente às evoluções tecnológicas, vem transformando a
percepção destas marcas.
A grande imersão das pessoas na internet, consequentemente nas redes
sociais, vem contribuindo para a transformação do comportamento dos
consumidores, onde a interatividade e a possibilidade de conexão com milhares de
pessoas fazem com que as tomadas de decisão de compra e a percepção das
marcas sejam discutidas e analisadas em grupo, de forma que nesta análise, os
consumidores levam em consideração qualidade do produto/serviço, benefícios,
custo, facilidade de aquisição, relacionamento com a marca, atitudes e ações da
marca como participante social e identificação com a mesma.
E é diante deste cenário que propõe este estudo aprofundado na evolução e
no comportamento do consumidor, nas ferramentas atuais de Gestão de Marcas e
no novo conceito de Marketing 3.0.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9
PARTE 1: O CONSUMIDOR .................................................................................... 11
1.1. EVOLUÇÃO HISTÓRICA.......................................................................... 11
1.2. O CONSUMIDOR E A TECNOLOGIA ...................................................... 15
1.3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO ......................... 20
1.4. TENDÊNCIAS DE CONSUMO ................................................................. 26
PARTE 2: BRANDING, A GESTÃO DE MARCAS .................................................. 28
2.1. O QUE É BRANDING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA ......................... 28
2.2. ESTRATÉGIAS DA GESTÃO DE MARCAS ............................................ 32
2.3. A RELAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR..................................... 35
PARTE 3: DO MARKETING AO MARKETING 3.0 .................................................. 38
3.1. O QUE É MARKETING ............................................................................. 38
3.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING ................................................................. 40
3.3. O CONCEITO DE MARKETING 3.0 ......................................................... 44
PARTE 4: A GESTÃO DE MARCAS NO MARKETING 3.0 ..................................... 50
4.1. O USO DAS FERRAMENTAS DE BRANDING NO MARKETING 3.0 ...... 50
4.2. TENDÊNCIAS E ATITUDES DAS MARCAS NO MARKETING 3.0 .......... 56
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 61

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INTRODUÇÃO

Estamos vivendo em uma era marcada pela globalização, interação e
sociedade colaborativa. Chegamos a um ponto que a cocriação entre marca e
stakeholders1 é cada vez mais essencial para a sobrevivência no mercado. A cada
dia as prateleiras recebem novos lançamentos tecnológicos, que na maioria busca
proporcionar ao consumidor a conexão em rede. São aparelhos de telefonia móvel
oferecendo ferramentas e pacotes de serviços para a internet, são televisores com
conexão direta a redes sociais e a vídeos online, carros que oferecem em seu
computador de bordo acesso ao perfil pessoal das redes sociais e sites de mapas e
localização, são novos dispositivos móveis que surgem, como por exemplo, os
tablets2, onde o apelo comercial está na interatividade social virtual em qualquer
horário e local.
As marcas não podem mais se preocupar apenas em oferecer um produto de
qualidade com preço baixo, não podem mais seguir apenas a regra dos 4Ps 3 do
Marketing. A marca deve ir além, integrar ao produto/serviço sua posição de
mercado, mostrar sua missão, visão e principalmente valores quanto à sua
participação nessa aldeia global, trabalhar a gestão da marca com o objetivo de ser
vista como uma cidadã, se relacionando e interagindo socialmente de uma forma
direta, presente e pessoal com cada stakeholder, possibilitando uma maior
compreensão do posicionamento da marca, enxergando as reais necessidades de
consumo e as principais características do mercado que está inserida, criando
produtos/serviços, ações de comunicação e programas de relacionamento conforme
as diferentes realidades socioeconômicas, tendo em vista o aumento do bem estar
social.
Essa nova relação vem definindo um novo conceito de relacionamento entre
as marcas e o consumidor, é o conceito do Marketing 3.0, que segundo Philip Kotler,
refere-se a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da
1
Stakeholder: palavra do inglês que em português significa parte interessada. No marketing se refere
às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa
executadas pela empresa.
2
Tablets: Computador em forma de prancheta eletrônica, sem teclado e com tela sensível ao toque.
Pode ser usado para acesso à Internet, organização pessoal, visualização de fotos, vídeos, leitura de
livros, jornais, revistas e jogos.
3
4Ps: termo usado no marketing para se referir ao Composto de Marketing que se divide em 4
sessões: Produto, Preço, Praça e Promoção.

9

sociedade criativa. É onde os consumidores estão cada vez mais ativos, conscientes
e poderosos devido ao fato de poderem discutir facilmente experiências de consumo
nas diferentes ferramentas de relacionamento virtual antes mesmo de tomarem uma
decisão de compra. O foco não é mais o produto ou o consumidor, o foco deve estar
no produto, no consumidor e, principalmente, nos valores da marca. Deve haver
uma reconstrução das estratégias de marketing, onde a marca não mais participa
apenas para suprir uma necessidade de consumo, mas deve participar socialmente,
preocupada com o desenvolvimento social, econômico e ambiental.
O marketing deve se redefinir para que trabalhe em uma base triangular mais
harmoniosa possível entre marca, posicionamento e diferenciação, segundo Kotler
(2010, pag. 40). Para isso, Kotler sugere que sejam introduzidas neste triângulo a
identidade, integridade e imagem da marca, de forma que a mesma se tornará inútil
se apenas buscar um posicionamento. Quando houver uma sinergia entre
diferenciação e posicionamento, a identidade será criada. Já a integridade refere-se
com o que foi proposto para se diferenciar. É cumprir o que foi prometido e
conquistar a confiança, onde o objetivo da integridade é o espírito dos
consumidores. A imagem da marca diz respeito a conquistar a emoção dos
consumidores, onde o valor deve apelar para as necessidades e desejos
emocionais, ultrapassando as funcionalidades e características do produto ou
serviço. Desta forma, ao analisar o triangulo proposto por Kotler, as marcas devem
ser relevantes para o ser humano como um todo: mente, alma e espírito.
Para que as marcas continuem ativas no Marketing 3.0, todos os conceitos e
ferramentas de Branding4 devem ser reavaliados, de forma que as organizações
passem a agir como bons cidadãos corporativos. É primordial que os valores de uma
organização caminhem na mesma direção dos anseios de seus públicos e da
sociedade em que essa está inserida.

4
Branding: conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca.

10

PARTE 1: O CONSUMIDOR

1.1. EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Segundo o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor:

“Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza
produtos ou serviços como destinatário final. Equipara-se a
consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que
haja intervindo nas relações de consumo".

O perfil do consumidor mudou drasticamente durante a história. Para
compreender essa mudança, temos que voltar ao passado e ressaltar alguns fatos
importantes nesta transformação: na fase mais “primitiva” do consumo disputava-se
produtos existentes, normalmente escassos, usando como moeda outros produtos,
uma prática conhecida como escambo. Predominavam as trocas diretas, com pouca
ou nenhuma interferência de intermediários, a não ser nas atividades mais ligadas à
logística, trazendo de regiões distantes o que não era disponível localmente. A
escassez e a falta de armazenagem eram características do mercado e o
comportamento dominante desse consumidor era racional, predominando a disputa
pela obtenção de mercadorias. Com o decorrer do tempo, o desenvolvimento e a
modernização dos meios produtivos tornaram a escassez uma exceção. A
incorporação de meios de conservação, transformação, distribuição e manutenção,
possibilitou a regularização do abastecimento e o aumento da oferta, tornando o
mercado mais disputado não só pelos produtores, mas também pelos intermediários,
que atuavam como reguladores da oferta e demanda e eram remunerados para tal.
O preço passou a ser o elemento fundamental do processo de equilíbrio de mercado
e a disputa passou a ser feita com base no valor dos produtos disponíveis.
O aumento da oferta determina a valorização e diferenciação dos produtos,
sendo criadas as marcas que definem a origem e que são percebidas como aval de
qualidade do que é ofertado, permitindo a escolha dos consumidores com base no
trinômio disponibilidade/preço/marca. O processo decisório continua
predominantemente racional, com algumas variáveis emocionais associadas às
marcas. No processo evolutivo, a figura dos distribuidores, intermediários com
funções definidas de atacado e varejo, passa a incorporar novos valores aos

11

produtos e serviços, pela conveniência e apelo da localização, pelo sortimento e
variedade de produtos oferecidos, pelas embalagens, pelos serviços agregados,
pela comunicação com os consumidores, pela diferenciação da oferta, pelo
atendimento, pelo preço e facilidades de pagamento. Tudo isso sendo incorporado à
percepção de valor dos consumidores em relação aos produtos e serviços. O
processo decisório, ainda dominantemente pragmático, começa a incorporar
lentamente mais emoção na decisão de compra.
Mas não há como falar em evolução do consumidor sem ressaltar as
mudanças significativas que o final do século XIX e início do século XX
representaram em todos os âmbitos da sociedade. Vivendo um período de grandes
transformações do pensamento, o homem daquela época buscava, através das
revoluções, modificar aquilo que já não era tão satisfatório. A Primeira e Segunda
Revolução industrial são exemplos dessas modificações. Com a primeira tivemos o
advento do carvão e do aço, já na segunda o ferro e a eletricidade. Novos
equipamentos e novos processos vinham à tona na medida em que estas matérias-
primas eram exploradas. Preciosidades como o telefone e a iluminação elétrica são
produtos desta época brilhante. A Europa se destacou, mais precisamente a
Inglaterra, na instauração dos aspectos da revolução. Isto se explica pela aplicação
de uma política econômica liberal desde meados do século XIX, além disso, a
Inglaterra firmou acordos comerciais importantes com outros países, o que garantiu
maleabilidade nas negociações de taxas de produtos.
Ainda, merece destaque a existência de reservas de ferro e carvão (principais
matérias primas da época) e a forte burguesia, que dispunha de capital para
investimentos nas fábricas, desde máquinas até matérias-primas. Após 1830, a
produção industrial deixou o centro, Inglaterra, e se expandiu rapidamente pelo
mundo, principalmente para o noroeste europeu e para o leste dos Estados Unidos
da América. Porém, cada país se desenvolveu em um ritmo diferente, baseado nas
suas condições econômicas, sociais e culturais.
No que diz respeito ao aspecto social, a revolução industrial trouxe uma
transformação na qualidade de vida dos habitantes dos países industrializados.
Houve um grande deslocamento da população do campo para a cidade, gerando
uma grande concentração urbana. Os trabalhadores viviam, muitas vezes, em
situações precárias e os salários não eram bons. Essas situações geraram muitas
revoluções do proletariado, reivindicando melhores condições de trabalho.

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Houve uma crescente mudança nas necessidades de consumo da população
da época, devido a mudança do estilo de vida de quem vinha do campo para a
cidade e visto que o aparecimento de novas mercadorias levava a uma suposta
necessidade de compra. Isto denotava com propriedade os traços do sistema
consolidado da época, o capitalismo. É no século XX que Adam Smith (2008) propõe
a divisão de trabalho, onde o planejamento da produção econômica se intensifica
com a produção e vendas da Ford, que constituiu num dos efeitos mais visíveis da
estruturação da empresa, desde a produção da matéria-prima até a distribuição
comercial dos produtos ofertados.
Para Marx (2008), o consumo era visto como um fenômeno no qual é vendido
o tempo que o trabalhador despendeu ao produzir uma mercadoria, sendo assim, o
consumo era simplesmente observado como um derivado da produção e da
circulação de forma integrada. Na economia neoclássica, o consumo é regido pela
soberania do consumidor, partindo do pressuposto que estes são indivíduos
racionais, podendo exercer sua escolha soberana.
Passada a era da industrialização, os países começaram a adotar novas
formas de produzir. Deixaram de produzir em pequenas quantidades para a
produção em massa. Esta produção exigia um consumo elevado, pois se não
houvesse procura suficiente para a oferta, não havia lucro e as empresas ficavam
com grandes despesas. Assim, tornou-se necessário que as pessoas comprassem
mais. Para que assim pudesse ser, foi imperativo mudar as táticas de venda. Com o
crescimento dos comércios e industrias, cada vez mais pessoas possuiam trabalho e
com isso um maior poder de compra.
A população começou a ter noção de que poderia comprar além dos bens
essenciais. Apesar de poderem sobreviver com um par de sapatos, as pessoas
achavam que dois era o essencial e assim foram consumindo mais conforme era
produzido e ofertado. O conceito de conforto levou as famílias a comprarem
produtos que não seriam indispensáveis à sua sobrevivência, mas que trariam o
conforto desejado a cada pessoa.
Os fabricantes aproveitaram esta onda de consumo e preocupavam-se em
produzir mais e inventar novas marcas e novos modelos para concorrer com outros
comerciantes, enquanto as pessoas iam consumindo e alimentando essa disputa
pelo mercado.

13

Para facilitar e incentivar esse consumo novas ideias surgem a fim de
transformar os pequenos espaços comerciais em grandes lojas ou centros que
tivessem ofertas mais variadas e transmitissem conforto e segurança para que os
clientes adquirissem mais bens de consumo. Assim, começaram a surgir grandes
armazéns e magazines onde as pessoas podiam comprar todo tipo de produtos
existentes numa só loja. Estes espaços traziam uma grande comodidade aos
clientes, que deixaram de frequenta-lo apenas para compras, mas também a
passeio.
A par desta nova forma de comércio, também se tornou necessário aumentar
o investimento em publicidade. Vários especialistas viram que este era um
importante mecanismo que tinha influência na decisão de compra, então, começou-
se a fazer mais investimentos na publicidade, que sofreu uma grande evolução com
o desenvolvimento social e, por consequência, os meios de comunicação, como
jornais e rádio.
No decorrer do tempo o avanço tecnológico foi proporcionando ao mercado
novas mídias, como a TV, que no início foi tida como o meio que acabaria por
extinguir o rádio, mas nos dias de hoje percebemos que o rádio se reinventou e
sobreviveu ao surgimento da TV e de outras tecnologias que viriam ao mercado. A
tecnologia continuava a avançar e consequentemente, com o aparecimento da
Internet, novas possibilidade de comercialização viriam a surgir, tomando como
exemplo o mercado tradicional, que vem sendo substituído pelo mercado virtual.
Além de haver o comercio real, a Internet disponibilizou o comércio virtual. Este novo
espaço comercial ganhou grande número de adeptos e também foi responsável pela
transformação no comportamento do consumidor.

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1.2. O CONSUMIDOR E A TECNOLOGIA

Dentre as distintas variáveis do comportamento do consumo humano, uma
delas chama a atenção na atualidade: as inúmeras opções de produtos e serviços
que tem uma mesma aplicação, ou objetivam um mesmo fim. Em um mercado cada
dia mais globalizado é cada vez mais difícil para o consumidor decidir suas opções
de compra, dificultando assim a já dura tarefa das marcas em fidelizar clientes.
Se por um lado as companhias investiam em propaganda com o objetivo de
impactar gerando lembrança e a escolha de uma marca no momento de compra, por
outro, o consumidor cada vez mais confuso, aderiu a outras variáveis, como preço e
qualidade. A concorrência, então, passou a ser muito mais do que marcas
diferentes, se transformando em estratégias que envolvam economia, imagem,
posicionamento, extensas análises e pesquisas mercadológicas, consultores,
treinamentos e um alto investimento em propaganda.
O mercado evolui, assim como os produtos/serviços e suas características.
Com o surgimento de meios de comunicação como a internet, as mudanças foram
tantas que mesmo os mais experientes economistas e tecnólogos não previam que
essas transformações fossem se dar de forma tão globalizadas em termos de
tecnologia e hábitos de consumo.
Moraes (1998) associa o desenvolvimento tecnológico a uma ação e reação
da globalização. Para o autor, a interferência da tecnologia ultrapassa as barreiras
do material, intervindo em nossas noções de espaço e tempo, introduzindo novas
formas de interação. Sua visão é de que a expansão dessas tecnologias favorece
principalmente as grandes corporações capazes de arcar com seus custos. No
entanto, embora visualize a possibilidade de massificação de alguns hábitos de
consumo e dos anseios dos consumidores através do alcance mundial dessas
tecnologias, o autor também enxerga possibilidades de modificações nas relações
de consumo através da segmentação e ampliação da interatividade.
Moraes afirma que,

a incontrolável aceleração tecnológica opõe em
xeque o que conhecemos por vida social.
Circuitos infoeletrônicos e imagens geradas por
satélites comprimem a imensidão da Terra; a
explosão digital introduz usos compartilhados e

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interatividades; as informações mal chegaram, já
estão de partida, porque o tempo real se esvanece
e se restaura sem direito a intervalos (Moraes, p.
9).

Mesmo com todo o avanço tecnológico, a principal mudança se deu quanto a
própria transformação do próprio comportamento do consumidor. Ele se tornou mais
consciente na forma de consumir e a lidar com o mercado, ficando mais exigente.
Contudo, muitas empresas não estão sabendo lidar com essa transformação.
Ao imaginarmos que exista um grau de atividade das empresas, que se
traduz em investimento e em mídia, ele só fez aumentar ao longo dos últimos anos.
Da mesma maneira podemos raciocinar com relação ao grau de atividade do
consumidor, que se traduz em uma atitude pró-ativa perante o mercado – crescendo
no decorrer dos anos, principalmente depois do advento da internet.
Antes, o consumidor possuía menos poder de barganha e o ato de divulgar
produtos ficava por conta única e exclusiva das empresas. As corporações sempre
investiram muito dinheiro na divulgação de suas marcas e produtos e ainda o fazem,
porém, o mercado pede outra dinâmica. Isso pode ser exemplificado ao imaginar
que, para acontecer uma transação comercial, precisa haver um valor mínimo para o
grau de atividade em torno de uma marca. Tal atividade pode ser investimento em
mídia ou em uma publicidade boca a boca realizada pelo próprio consumidor. Com
um consumidor mais consciente das relações de mercado de consumo, as
empresas devem reinventar a forma que se comunicam, com o objetivo de
aproveitar ao máximo seus consumidores como um meio de publicidade. Para
exemplificar tal comportamento, recentemente a Nestlé, uma das maiores empresas
do ramo alimentício do planeta, mudou a fórmula do seu achocolatado em pó, o
Nescau. A empresa parou de comercializar a versão tradicional que estava no
mercado desde 1932 e deixou apenas a linha 2.0, que segundo a marca, possui
mais cacau em sua composição. Revoltados com tal atitude, usuários da rede de
relacionamento Orkut criaram uma comunidade nomeada de “Queremos o Nescau
Tradicional”. Acompanhando a comunidade, as críticas dos consumidores e o
número de vendas cair, a empresa resolveu voltar com o produto e caracterizar a
lata do achocolatado com embalagens antigas.
Toda compra é uma relação de perdas e ganhos ou, em termos mais claros,
de preço e valor. O marketing apóia-se nesse equilíbrio. É preciso um mínimo de

16

ação em torno da marca no processo de comunicação para que o consumidor
perceba que está levando mais valor intangível do que o preço pelo qual está
pagando.
Nas décadas passadas, toda a atividade de comunicação se concentrava
praticamente na empresa. Era dela o papel de comunicar as marcas, gerar
movimento no ponto de venda, fazer promoções, falar bem do produto e fechar a
maior quantidade de vendas que conseguisse. A quantidade de verba investida
nesse processo não era possível para pequenas empresas e definia os vencedores
do mercado, onde que normalmente as grandes sobreviviam por terem ganhos de
escala muito maiores. O investimento em publicidade era grandioso e se
concentrava basicamente em três ou quatro meios de comunicação.
A comunicação deixou de ser mão única e o receptor torna-se também
emissor. Hoje, é o consumidor que participa na maior parte dessa atividade. É ele
que pesquisa no Google a empresa que deseja, que produz parte do produto
quando escolhe a cor de seu carro e os acessórios no site da montadora, que dirige
todo o processo de compra em um comércio eletrônico, que indica o produto por e-
mail ou o critica em um site. Se for somado todo o tempo de atividade dos
consumidores em procurar nos sites de busca, avaliar opções, avaliar as
informações no site da empresa, concorrentes, pesquisar por opiniões de terceiros,
escolher a empresa, tirar dúvidas, fazer o pedido, receber o produto, blogar e twittar
a respeito da experiência de compra, fica nítido que a parte que cabe à empresa é
cada vez menor.
Estamos vivendo em uma era onde a tecnologia serve de base para a
cocriação, que segundo Kotler,

Para ter sucesso, as empresas precisam entender que
os consumidores apreciam cada vez mais a
cocriação, a “comunização” e o desenvolvimento da
personalidade da marca. (Kotler, Marketing 3.0, p.
37)

Este conceito de cocriação unido ao a toda a tecnologia que ficou acessível a
quase todo consumidor e empresa, seja pequena, média ou grande, fez com que
alguns abismos entre corporações globais e pequenas empresas desaparecessem.

17

Nesse novo cenário, empresas que continuam investindo verbas
multimilionárias começam a dividí-las entre os diversos canais em que os
consumidores se encontram. Pode ser nas comunidades do Orkut, nos perfis do
Facebook, pode ser nas resenhas da Amazon e pode ser até em um Messenger ou
chat do UOL e a cada dia surgem novos canais. Poucos imaginariam que um
microblog chamado Twitter seria uma ferramenta de comunicação entre empresas e
consumidores, que um simples termo acompanhado de um hashtag (#) poderia
marcar presença entre os termos mais citados da rede e que uma frase mal
elaborada poderia causar uma crise na comunicação da empresa para com o
consumidor.
Nesse cenário horizontal, em que o consumidor tem boa parte da ação de
comunicação na relação cliente-empresa, as pequenas empresas devem se usufruir
desses meios tecnológicos e de consumo em rede para aumentarem sua
participação de mercado, basta que se alavanquem nessa atitude do próprio
consumidor para que cresçam.
Qualquer atividade no mercado representa dinheiro e tempo sendo investidos.
Quanto mais a empresa puxa para si o papel ativo na relação com o mercado, mais
ela tem que investir. Por outro lado, quanto mais ela delega tal papel para o
consumidor, menos ela tem o poder da situação.
O aparente paradoxo é que o retorno das empresas que delegam o papel
ativo para o usuário é, em média, maior do que as que investem milhões para
comunicar suas marcas. Podemos usar como exemplo o site de buscas do Google.
Quanto mais o consumidor é ativo, menos a empresa precisa ser, e vice-versa.
Entender isso pode mudar o direcionamento do marketing de uma organização. Em
vez de “fazer o trabalho” por todos os consumidores, é mais sensato fazer com que
esses milhões investidos em comunicação acabem sendo produzidos pelos mouses
de mais de um bilhão de usuários. Devem-se aproveitar as oportunidades que
surgem constantemente no meio tecnológico, pois cada vez mais o consumidor está
conectado e criando seu próprio conteúdo, cabendo a marca criar estratégias para
poder fazer parte deste cenário construído pelo consumidor. Uma das possibilidades
é fazer projetos onde esses consumidores sejam os desenvolvedores, exemplo disto
é o case Mio da Fiat, onde internautas de todo o planeta enviavam idéias para
criação do veículo do futuro. Esta ação fez com que a FIAT tivesse um conteúdo

18

criado pelos usuários, além do mais a marca ganhou uma grande visibilidade entre
os consumidores.
As empresas devem repensar suas estratégias e aproveitar essa alavanca
que o consumidor lhe fornece, em função dessa mudança no seu índice de
atividade. Ter consciência desse aumento de interação pode representar uma
expressiva economia na verba de comunicação das empresas, mas não podem
deixar de monitorar tudo o que é falado sobre a marca. A constante mensuração do
que é dito na internet pode ajudar a empresa na adaptação de produto, novos
lançamentos, identificar quem é o público que se relaciona com a marca, seus
gostos, atitudes, anseios e principalmente monitorar o que a concorrência está
praticando e como os potenciais consumidores interagem com ela. Muitas vezes,
não é necessário fazer um grande investimento com institutos de pesquisa, a
internet nos fornece ferramentas e dados para isso basta identificar a necessidade e
desenvolver uma estratégia para a captação e mensurar desses dados.
Vale ressaltar que as redes sociais sempre existiram. Os familiares, amigos
do bairro e do colégio são exemplos de uma rede social. A tecnologia apenas
concentrou e facilitou a comunicação entre esses grupos, permitindo o um
relacionamento e encurtando distâncias.
A oportunidade das pequenas empresas fazerem grandes negócios a partir
do bom desempenho nos meios digitais é apenas um avanço do marketing de
guerrilha, termo originado da guerrilha bélica, onde o objetivo é impor suas ideias,
liquidando os concorrentes. Este tipo de marketing surgiu da necessidade de novas
técnicas de publicidade na década de 70. Para Levinson (2000), o objetivo do
marketing de guerrilha é o de possibilitar grandes resultados com pequenos
investimentos nas organizações. O autor afirma que é possível desenvolver
campanhas e ações publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro.
As formas para fazer isso são as mais diversas, desde intervenções nas ruas,
colocações de mídia em lugares inusitados, criações de espaços exclusivos para
ações, entre outros.
Este tipo de ação volta a ganhar grande destaque nos dias de hoje, uma vez
que as mídias tradicionais estão se tornando obsoletas, bombardeando as pessoas
com publicidade e que para conseguir se destacar e gerar lembrança de marca, as
empresas e agências estão desenvolvendo ações cada vez mais diferentes, mas
não deixando de lado os grandes investimentos nas mídias tradicionais e de massa.

19

1.3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO

Muito vem sendo estudado e discutido quanto o comportamento dos
consumidores, seus pensamentos e atitudes diante o ato de compra, e, hoje existem
diversas maneiras de mensurar tais comportamentos a fim de entendê-los.
Talvez um fator que influencie tais comportamentos seja a interatividade, a
troca de experiências e opiniões que esses consumidores estão praticando através
de diversos canais disponíveis na internet.
Para entender melhor essas atitudes, temos que entender como essas
pessoas estão inseridas na sociedade, na cultura, assim como seus anseios. A
evolução do consumidor acompanha o processo de globalização. Entendendo
globalização como uma fracionamento articulado do mundo e de recomposição de
suas partes e, não sendo a globalização apenas um simples processo de
homogeneização, mas sim, de reordenamento das diferenças e desigualdades, onde
a multiculturalidade é um tema inseparável dos movimentos globalizadores (Canclini,
2005, p.11), é possível pensar que as atitudes de consumo representam a forma de
como a sociedade se junta à este processo, agrupando-se conforme aspectos
geográficos, étnicos, financeiros, de necessidade e de tendências.
Tal mudança de comportamento, como já mencionado neste trabalho, vem
desde a Revolução Industrial. De lá pra cá, então, a sociedade vem se
transformando tecnologicamente, trazendo consigo novas necessidades, formas de
consumo e de trocas de experiências.
Outro fato para analisarmos é a relação de comportamento entre as diferentes
gerações. Hoje temos três gerações predominantes, sendo elas as Gerações X, Y e
Z (considera-se também geração Y ou alfa).
A primeira denominação moderna foi a que se denominou Geração X. Esta
geração é composta dos filhos dos Baby Boomers5 da Segunda Guerra Mundial. Os
integrantes têm sua data de nascimento, localizada, aproximadamente, entre os

5
Baby Boomer é uma definição genérica para crianças nascidas durante uma explosão populacional -
Baby Boom em inglês, ou, em uma tradução livre, Explosão de Bebês. Dessa forma, quando
definimos uma geração como Baby Boomer é necessário definir a qual Baby Boom, ou explosão
populacional estamos nos referindo. Em geral, a atual definição de Baby Boomers, se refere aos
filhos da Segunda Guerra Mundial, já que durante a guerra houve uma explosão populacional.
Normalmente são as pessoas nascidas no final da década de 1940. Acadêmicos justificam o fato,
explicando que o ser humano tem uma característica de aumentar a reprodução quando se sente
ameaçado ou em perigo por determinados períodos, que foi o caso da Segunda Grande Guerra. Na
prática, no entanto, se consideram como Baby Boomers os nascidos entre 1946 e 1964

20

anos 1960 e 1980. Lembrada como a Juventude Competitiva, para eles não era
apenas trabalho, mas sim uma questão de guerra e honra.
A Segunda geração foi a denominada Geração Y, nascidos entre os anos
1980 e 2000. São, por isso, muitos deles, filhos da geração X e netos da Geração
Baby Boomers. É a grande geração da internet. podem fazer vídeos, comunicar-se
via rede com alguém do outro lado do mundo, ler conteúdos em russo graças aos
tradutores disponíveis na web.
Formada por indivíduos constantemente conectados através de dispositivos
portáteis e, preocupados com o meio ambiente, a Geração Z não tem uma data
definida. Pode ser integrante ou parte da Geração Y, nascidos entre 1990 e 2009.
Ainda não muito bem definida, a Geração XY é uma maneira de classificar
indivíduos da Geração Y que buscam reconhecimento da forma que a Geração X
fazia.
São gerações completamente diferentes e quando analisamos tais
comportamentos, damos início a um processo psicológico, onde inconscientemente
fazemos um julgamento de benefícios na compra do produto, que segundo a teoria
do utilitarismo de Jeremy Bentham, consiste em encarar o prazer apenas no seu
aspecto quantitativo, cabendo à razão calcular, diante de cada ação, a quantidade
de prazer implicada, de modo a poder determinar se a ação deverá ou não ser
efetuada. Neste fator, atualmente, o consumidor leva em consideração todas as
possíveis experiências e referências sobre determinado produto, onde o mesmo
acaba muitas vezes por ter uma conclusão prévia do produto sem mesmo o ter
utilizado.
Mas como esse consumidor constrói essa conclusão antes mesmo do
consumo? Para entender melhor este aspecto, temos de analisar o comportamento
em rede. Segundo Castells:

“Redes constituem a nova morfologia social de
nossas sociedades e a difusão da lógica de redes
modifica de forma substancial a operação e os
resultados dos processos produtivos e de
experiência, poder e cultura. Embora a forma de
organização social em redes tenha existido em
outros tempos e espaços, o novo paradigma da
tecnologia da informação fornece a base material
para sua expansão penetrante em toda a sua
estrutura social. Além disso, eu afirmaria que

21

essa lógica de rede gera uma determinação social
em nível mais alto que a dos interesses sociais
específicos expressos por meio das redes: o poder
dos fluxos é mais importante que os fluxos do
poder. A presença na rede ou a ausência dela e a
dinâmica de cada rede em relação às outras são
fontes cruciais de dominação e transformação de
nossa sociedade de que, portanto, podemos
apropriadamente chamar de sociedade em rede,
caracterizada pela primazia da morfologia social
sobre a ação social.” (Castells, p.565).

Com isso, podemos entender melhor o porquê deste comportamento, ou seja,
com o avanço tecnológico no decorrer dos anos, as novas gerações são separadas
e caracterizadas por aspectos desta evolução, com isso surgem esses
consumidores modernos, que devido as transformações socioeconômicas e
culturais, ou resultantes da transformação tecnológica, permitem diagnosticar
mudanças no perfil do consumidor, como a busca de conveniência, pois esse novo
consumidor compra via telefone ou internet, a qualquer hora do dia e da semana,
com entregas em domicílio sem acréscimo de preço. Ainda em busca de
conveniência, passou a valorizar estabelecimentos que proporcionam conforto, bem
estar, como ar-condicionado, acesso fácil e estacionamento.
A multiplicidade de lojas e supermercados de grandes redes e os
estabelecimentos de menor porte nos bairros oferecem variedades e preços
competitivos, de modo que o consumidor compra em mais de um lugar, com isso
surge uma era marcada pela baixa fidelidade do consumidor. Com essa quantidade
de opções, os consumidores são bombardeados por mensagens. Os consumidores
recebem diariamente milhares de mensagens comerciais na forma de anúncios em
TV, rádio, jornal e revista, folhetos, cartazes nas ruas, propaganda em ônibus e no
trem, informações ouvidas de outras pessoas. Em meio a esse excesso de
informações, transmitir valor e diferenciação, e fazer com que as pessoas paguem
por isso é o sonho de qualquer empresário.
Este bombardeio de informações acaba por deixar o consumidor
desorientado. É neste sentido que o Código de Defesa ao Consumidor trabalha para
manter o respeito aos consumidores, que por sua vez estão mais cientes de seus
direitos e das obrigações dos fornecedores. Como conseqüência, ocorreram

22

mudanças até mesmo nas embalagens dos produtos e na qualidade das
informações prestadas pelas empresas.
Outro fator importante no comportamento deste consumidor moderno é a
questão da economia de tempo. Estão cada vez mais ocupados, vão de um lugar
para o outro correndo, desenvolvem suas atividades diárias com pressa, vivem cada
vez mais presos ao relógio e é neste ponto que as empresas devem enxergar
oportunidade. É normal ver que supermercados e restaurantes procuram acelerar o
atendimento, transferindo tarefas para o consumidor, como embalar mercadorias ou
servir a comida. São os chamados auto-serviços, onde tempo e praticidade
conquistam o gosto do cliente. Neste sentido, o crescimento da refeição fora de casa
também deve ser considerado, onde os restaurantes que oferecem comidas rápidas
fast-foods6 ou a quilo baratearam as refeições atendendo essa necessidade do
consumidor de se alimentar fora de casa. Outro exemplo desse comportamento são
as compras via internet, o conhecidos como e-commerce, os comércios eletrônicos.
Cada vez mais as pessoas estão comprando pela internet para poder economizar
tempo, sendo possível adquirir roupas, calçados, eletroeletrônicos, viagens, enfim,
hoje em dia existe uma infinidade de produtos no comercio eletrônico.
Já no ambiente familiar, os processos de administração do lar se tornaram
mais rápidos e automatizados com a disponibilidade de novos produtos de uso
doméstico, como por exemplo a comida congelada, o forno microondas, aspirador
de pó, máquina de lavar e tantos outros.
Por mais que o consumidor esteja constantemente apressado, alguns fatores
não passam despercebidos por eles, onde é valorizada a variedade, a limpeza,
confiabilidade e localização da loja. A oferta de produtos deve contemplar diferentes
marcas e formas de apresentação. Na limpeza o cliente quer encontrar ambientes
limpos e cheirosos. O atendimento preciso e consistente assegura confiabilidade.
Contribuem também o pronto atendimento, o conhecimento e a atenção
individualizada, por telefone ou pelo contato direto do vendedor.
Mesmo com o crescimento dos auto-serviços, o tratamento personalizado ou
individualizado deve ser cada vez mais trabalhado. Graças à informática, a gerência
de grandes bancos de dados é feita de forma simples e econômica. Permite à

6
Fast-foods: caracteriza-se por restaurantes que possuem atendimento e preparo de comidas
rápidas.

23

empresa comunicar-se nominalmente com cada consumidor, gerando os benefícios
correspondentes a um tratamento personalizado.
Com o objetivo de oferecer esta exclusividade, muitas empresas estão
desenvolvendo e implementando sistemas de CRM, uma sigla do inglês Costumer
Relationship Management,que são uma série de estratégias e funções da Gestão de
Relacionamento com o Cliente, cujo objetivo é armazenar de forma inteligente todas
as informações e interações do cliente para com a empresa.
Toda essa mudança do consumidor tem grande reflexo no comércio, uma vez
que vem crescendo os serviços dia e noite, que funcionam 24 horas por dia e sete
dias por semana em estabelecimentos como supermercados, academias de
ginástica, cabeleireiro e locadoras de vídeo.
No entretenimento, o comportamento também teve grandes mudanças, onde
os consumidores fazem investimentos em lazer dentro de casa. Novos produtos,
como jogos digitais, DVD, TV a cabo e telas grandes, compõem o arsenal destinado
ao entretenimento doméstico.
Mesmo com todos esses hábitos comportamentais, a principal característica é
a troca de experiência, uma vez que os consumidores estão cada vez mais
conectados à rede, com o objetivo de estar mais próximo às pessoas, mesmo esta
ligação sendo feita através de perfis em sites de relacionamento. Os consumidores
estão cada vez mais informados, cada vez mais exigentes. Grande parte disso se
deve ao crescimento da Classe C, que vem ganhando grande poder na economia e
que hoje representa a maior parte das classes sociais brasileira. Segundo pesquisa
feita pela Fundação Getúlio Vargas (2011), a Classe C no Brasil aumentou em
46.57%. Essa classe se caracteriza pela exigência, pois eles anseiam os mesmos
produtos e benefícios de classes superiores, e com isso exigem pagar pelo produto
o que realmente ele custa e determinam que os benefícios sejam cumpridos
conforme o prometido.
Muitos consumidores não tomam mais a decisão de compra como antes,
perguntando a um familiar ou vizinho, eles recorrem aos sites de relacionamento e a
alguns outros canais onde é possível buscar uma experiência semelhante às deles
para fazer sua prévia avaliação. É por este fato que constantemente encontramos
sites que oferecem uma prévia avaliação do produto, apresentando o custo-
benefício. Desta forma, na mente do consumidor, fica muito mais decisiva a sua
opção.

24

Neste ponto, não adianta o produto ou serviço ser apresentado com um
planejamento de marketing estruturado e uma campanha publicitária bem
desenvolvida, sendo que, em muitas vezes, será exatamente essa troca de
experiência a responsável pelo poder decisório, ficando claro que cada vez mais as
empresas devem se diferenciar e buscar esses meios de relacionamento singular
com cada consumidor.

25

1.4. TENDÊNCIAS DE CONSUMO

Para entender melhor a relação do comportamento do consumidor moderno,
podemos fazer algumas análises em relação às tendências de consumo. Em um
estudo realizado pela GS&MD – Gouvêa de Souza, sobre “As Tendências de
Consumo na Visão de quem compra”, que apontou o aumento do otimismo do
consumidor na hora das compras. Entre os produtos mais adquiridos e que tiveram
crescimento em 2010, em comparação a 2008 quando um estudo similar foi
realizado no cenário do início da crise econômica mundial, estão os
eletroeletrônicos, como: computadores (28%), TVs de plasma/LCD (26%), aparelhos
de som (9%) e smartphones7 (4%).
Considerando classes sociais, os consumidores das classes A/B foram os que
mais adquiriram TVs de tela plana, enquanto as classes C/D investiram nos
computadores. Em relação às intenções de compra desses produtos para 2011,
17% dos consumidores pretendem comprar computadores, e 22% TV de plasma.
O levantamento foi realizado durante o mês de novembro de 2010, por meio
de entrevistas pessoais realizadas nas regiões de São Paulo, Recife e Porto Alegre,
com 726 respondentes, das classes A/B/C/D. Em relação a 2008, quando houve a
iminência de uma crise mundial – e que mais tarde se refletiria de maneira mais
branda no Brasil – o consumidor sinalizou que seria mais contido, mas mesmo assim
comprou mais do que pretendia. Hoje, mais otimista e confiante no cenário
econômico, adquire mais bens e traça novas percepções sobre o consumo. Os
consumidores deram notas de 1 a 10 para algumas percepções e a média
encontrada foi, por exemplo, de 7,4 para a melhoria da qualidade de vida em relação
ao último ano e média 3 para o incremento de compras pela internet.
Quando questionados sobre a crença de que a inflação aumentará nos
próximos dois anos, a média foi 6,5 (em 2008 era 7,6), e quando o assunto foi o
aumento nos números do desemprego, a média foi 5,7 ante o 7,0 de 2008. Já o
receio em perder o emprego atingiu apenas 5,9 em comparação a 6,4 apontado há
dois anos.
Falando em bens de consumo, tanto eletroeletrônicos como roupas e
calçados não deverão ficar mais caros alcançando a média de 6,9. Os hábitos de

7
Smartphone: é um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por
meio de programas executados no seu sistema operacional.

26

leitura também não ficaram de fora do estudo: 44% leram mais livros nos últimos 2
anos e 59% pretendem ler mais nos próximos dois.
O aumento do otimismo dos consumidores foi um destaque no estudo e
considerado sob quatro vertentes: Mundo (onde a predominância é de 7,2 com
consumidores das classes C/D e 6,9 A/B), Brasil (7,4 A/B e 7,2 C/D), Família (8,7
A/B e 8,6 C/D) e “Eu” – onde ressalta-se a confiança em si diante de possíveis
dificuldades – com desataque na classe A/B (9) e C/D (8,8). Para 2011, as famílias
acreditam que seu poder de compra continuará aumentando. Este mesmo otimismo
é percebido na pesquisa global sobre confiança do consumidor realizado pela
Nielsen em janeiro de 2010, onde o Brasil aponta como um dos mais confiantes da
América Latina.
A mudança do mercado consumidor impõe que as empresas reinventem a
oferta de produtos e serviços e as formas de fidelização do cliente. As companhias
precisam analisar seu leque de atuação e adequá-lo às necessidades dos grupos,
aproveitando as oportunidades.
Em uma análise geral, as principais transformações detectadas por estas
pesquisas foram o aumento do poder de compra das classes populares, melhora do
nível educacional da população como um todo, proliferação do uso da internet e
maior inserção dos jovens no mercado consumidor.
Diante do novo cenário, o consumidor ficou mais recluso, crítico e seletivo.
Podemos dizer que houve um enclausuramento, onde as pessoas estão buscando
locais seguros ou mídias sociais para se relacionar com grupos de afinidade. Além
de querer produtos customizados, o consumidor também valoriza a transparência
das empresas e a atuação sustentável.

27

PARTE 2: BRANDING, A GESTÃO DE MARCAS

2.1. O QUE É BRANDING E SUA EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Para entender o que é Branding, temos que entender o que é marca e sua
evolução histórica. Segundo Ries (2006), técnicas primitivas de diferenciação por
meio do uso do nome podem ser encontradas por volta de 700 a.C.. Era comum
nessa época encontrar na porta de estabelecimentos uma pessoa que era
encarregada, através de gritos, de atrair compradores para o comércio.
Os estabelecimentos comerciais da Grécia e do Império Romano eram
marcados com o símbolo de seus produtores ou vendedores, atestando dessa forma
procedência e a qualidade do produto, sendo também uma forma de diferenciação.
Uma forma eficiente de se comunicar com a população analfabeta foi através
da utilização de pinturas no formato de símbolos. Era por esse motivo, por exemplo,
que nas portas dos açougues romanos existiam figuras de pata de boi. Já os
comerciantes de vinhos pintavam uma vasilha de cerâmica, representando a bebida.
Ainda para Ries (2006), foi na Idade Média que mercadores passaram a
utilizar, na forma de controle de qualidade e quantidade, as marcas em seus
produtos. As distâncias eram barreiras difíceis naquela época e a marca era uma
forma do consumidor diferenciar os diversos produtos existentes.
Uma maneira de vincular o comprador do fabricante era através da marca, de
forma direta ou indireta, oferecendo segurança ao adquirir um produto de qualidade
e era também uma forma do consumidor reclamar a mercadoria caso esta não
oferecesse o nível prometido de qualidade.
A origem da palavra marca vem do inglês brand, uma derivação do norueguês
to burn, que na língua portuguesa significa queimar. Era dessa forma que os barris
de uísques eram fabricados no século XVI, onde o nome do fabricante era gravado
em fogo na madeira.
Segundo Kotler (1999):
Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo
ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que
pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los
dos concorrentes. Um nome de marca é aquela parte
da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.

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Segundo Ries (2006), era bastante usual no século XIX, o gado ser marcado
com símbolos feitos em barras de ferro quente. Hoje em dia, devido principalmente
aos fatos das leis de proteção aos animais, o gado é marcado com identificadores
de plásticos que possui um número ou sigla de identificação e o mesmo é fixado em
sua orelha, semelhante a um brinco.
Foi por volta da década de 1860, com o surgimento de marcas famosas
(Kellog`s, Nestlé, Levis entre outras) e preocupações referentes as garantias e
registros dessas marcas fez com que fosse criado em 1862 a Lei de Marcas de
Mercadoria na Inglaterra, em 1870 a Lei Federal da Marca de Comercio nos Estados
Unidos e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha.
Com o bom desempenho das grandes marcas e o uso adequado conforme as
Leis vigentes, foi no século XX que as grandes indústrias já existentes incentivaram
cooperativas, órgãos do governo e grupos econômicos a criarem sua própria marca.
Mas, foi com a crise econômica de 1929 que houve uma transferência dos
investimentos em publicidade para a redução de preços, de forma que as marcas
pudessem se manter competitivas junto à concorrência. Após a Segunda Guerra
Mundial as marcas tornaram-se uma grande manifestação econômica, ou seja, um
instrumento da comunicação mercadológica.
Segundo José Roberto Martins (2006), marca é a união de atributos tangíveis
e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que
criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e
entrega soluções desejadas pelas pessoas.
Desta forma podemos entender que a marca é o que faz a diferença entre um
produto e outro. A mesma é um nome poderoso e que faz com que um consumidor
prefira um produto apenas pelo status que representa. Como exemplo temos a
Coca-Cola, onde muitos consumidores a consomem por ser algo que traz prestígio,
que reforça o ego dessas pessoas, trabalhando em suas campanhas a associação
da bebida a momentos felizes. Como resultado desse trabalho de branding, na
pesquisa realizada pela Datafolha (2011), a companhia foi a mais citada quando
perguntado aos entrevistados qual era a primeira marca que vinha a sua cabeça.
Ainda na pesquisa, a diretora de marketing da organização afirma que em um
estudo realizado pela empresa, o Brasil registrou um dos maiores índices de amor à
marca no mundo. Falaremos dessa relação emocional mais a frente.

29

É um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera
vantagem competitiva para as organizações e determina as decisões dos clientes,
incentivando-os a experimentarem, gostarem, repetirem e recomendarem. Um
relacionamento que pode ser tão profundo a ponto de apaixonar, hipnotizar, fidelizar
um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande importância e valor,
reconhecimento que muitas vezes ultrapassa a relação de custo em dinheiro,
tornando-se algo de valor sentimental.
Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a
empresa, seus produtos/serviços e seus clientes, criando valor para todas as partes
interessadas. O estudo das marcas gerou uma nova filosofia de gestão conhecida
como Branding. O Branding não é uma atividade ou um projeto. É uma nova postura
empresarial.
O Branding ou Brand Management vem do inglês, que em português significa
Gestão de Marcas. É um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca
existe, para quem e qual a sua missão. É uma abordagem de gestão que busca
aumentar a atratividade da marca (valores intangíveis) junto a todos os stakeholders,
onde a mesma está no centro de todas as ações do processo de administração da
companhia. Branding, então, pode ser entendido também como um posicionamento,
pois refere-se a percepção que o consumidor tem sobre um produto, serviço,
empresa ou até mesmo marca. É a percepção sobre algo, que pode ser bom ou
ruim, é uma forma de trabalhar a confiança na relação entre o cliente e a marca.
Segundo José Roberto Martins (2006), Branding é o conjunto de ações
ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e
competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer
parte da cultura, e influenciando a vida das pessoas.
O conceito de branding também está relacionado à criação de novos
mercados, pois é utilizado quando uma nova categoria é criada, ou seja, uma nova
marca é como uma nova espécie e também como uma ferramenta de atualização e
diferenciação. Segundo Sampaio (2002, p.176), branding é um conjunto das tarefas
de marketing e de comunicação destinadas a otimizar a gestão das marcas.
Resumidamente, o principal papel do Branding é aumentar o brand equity,
que é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor
influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca,
assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada

30

pela marca à empresa. O brand equity representa um importante ativo intangível que
corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização.

31

2.2. ESTRATÉGIAS DA GESTÃO DE MARCAS

Com um mercado cada vez mais competitivo, onde vemos nas gôndolas dos
supermercados produtos de marcas diversificadas, as empresas devem buscar a
diferenciação, superar as expectativas.
Para conseguirem lembrança na mente do consumidor, as marcas devem ser
envolventes, superar expectativas e satisfazer os clientes, criando dessa forma,
valores de posicionamento intangíveis. Vale ressaltar que a mesma representa
grande parte do valor não mensurável das companhias. Um exemplo foi a aquisição
da fabricante de carro luxuosos Jaguar pelo grupo automotivo Indiano Tata em 2008,
onde o valor da operação foi de 2,3 bilhões de dólares, sendo 1,8 bilhões apenas do
valor intangível (BrandAnalytics).
A gestão estratégica de marcas deve alinhar produtos, serviços e
comunicação em torno de uma mensagem clara e relevante ao consumidor.
Necessita unir as ações de administração da marca para torná-la única, uma vez
que nos dias de hoje a diferenciação apenas por custo não é o bastante. As
empresas precisam construir estrategicamente o posicionamento da marca
baseadas na percepção do consumidor, possibilitando a fidelização e possíveis
aumentos nos valores de venda sem correr o risco de perder este cliente ou até
mesmo uma extensão da linha de produtos.
Segundo Keller (2000), a marca deve ter o foco no consumidor e ser
interessada pelo mesmo, transcendendo as descrições técnicas e os limites físicos
do produto, descobrindo assim uma finalidade vinculada às aspirações do mesmo.
Para ele, as marcas devem inspirar, ficar, conectar e cuidar, como fez a Nike em sua
campanha institucional “Just do it”. A empresa busca inspirar e envolver seus
consumidores para a prática de esportes, desafiando-os a ir além de seus limites,
estabelecendo uma relação inconsciente entre o ato esportivo e seu produto.
A estratégia deve buscar um posicionamento superior em relação à
concorrência, desenvolvendo pontos de diferença em relação ao mercado, mas que
sejam atraentes ao público-alvo e que esteja dentro das possibilidades da empresa.
Como por exemplo, ao estabelecer aspectos capazes de neutralizar os diferenciais
da concorrência, assim como fazem as empresas de telefonia celular, onde lançam
pacotes de serviços e benefícios em ligações e internet similares aos das
concorrentes, neutralizando as ações dessas.

32

A marca deve ter um objetivo claro, onde a empresa compreenda o potencial
dessa dentro de seu portfólio e estabeleça uma hierarquia nesse organograma. Este
tipo de estratégia é adotada em indústrias automobilísticas, onde as marcas criam
sub-marcas para maximizar a cobertura do mercado, criando carros que atendam os
mais diferentes públicos e poder aquisitivo, como faz a Volkswagem, ao oferecer
modelo populares como o Gol até carros como o Jetta, para classes de maior poder
aquisitivo.
Para Keller (2000), o programa de marketing deve ser totalmente integrado,
pois a comunicação começa no boca a boca, passando por patrocínios, degustações
ou experiências, ações nos pontos de venda, mídia impressa e eletrônica. A Red
Bull trabalha muito bem este princípio, conseguindo unificar todas as mídias com um
único objetivo: proporcionar experiência Na campanha “Red Bull te dá asas”, a
empresa parte para o princípio da bebida oferecer mais energia para realizar ideias,
como ao patrocinar competições de cuspes, corrida de aviões, descida mais rápida
de uma montanha com uma bicicleta ou uma disputa com estudantes para construir
um avião de papel que permaneça no ar o maior tempo possível. Para a marca, não
importa o evento, o importante é assimilar uma experiência ao produto.
Para as pessoas, a construção de uma rede de contatos, o famoso network, é
muito importante, tanto pessoalmente quanto profissionalmente. O mesmo se
estende as empresas, que devem cultivar suas relações, estendendo a percepção
da marca para além dos produtos ou serviços, construindo uma identidade e
significado capaz de estabelecer uma relação entre desempenho do produto e
imagem da marca. Dessa forma, a marca consegue responder às expectativas
racionais e emocionais de seus consumidores.
As empresas precisam buscar inovações que sejam relevantes, criativas e
cativantes, de forma a criar um buzz de marketing8 em todos os canais de
comunicação. Este termo refere-se ao fato de se transmitir uma mensagem sem o
apelo de venda explicitamente, algo viral, o famoso boca a boca, surgindo de forma
calma, mas que pode alcançar milhares de consumidores apenas pela curiosidade
sobre o assunto ou produto, desde que a prospecção seja bem elaborada. Cria-se
uma rede de clientes, conquistando novos e fidelizando os já existentes, assim como
fez a Apple as vésperas de lançar o iPhone, onde um funcionário da empresa

8
Buzz de marketing: ideias que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados,
espontaneamente ou planejada por um agente externo.

33

esqueceu de forma proposital o protótipo do aparelho em uma mesa de restaurante,
que em instantes foi encontrado por uma pessoa que tirou foto do mesmo e
espalhou pela internet, causando um buzz de marketing positivo, gerando
especulação e mídia espontânea. Aliado a isso, a Apple agrega design e
exclusividade, desenvolvendo em seus proprietários um sentimento de diferenciação
em relação as pessoas que não possuem produtos da marca, algo que mexe no
ego dos proprietários.
As empresas devem administrar de forma adequada as estratégias de
desenvolvimento da marca, alavancando de maneira continua os valores intangíveis
em novos produtos e mercados. Essa postura é adotada pela Starbucks, onde o
desenvolvimento do produto está na oferta de novos sabores, aroma e embalagens
de café, além de produtos complementares. A expansão de mercados está na busca
de espaços diferenciados, como lojas em hotéis, aeroportos, livrarias e empresas,
fugindo dos pontos de vendas em lugares tradicionais.
Toda organização é responsável como um todo pela excelência da marca,
não sendo atribuição apenas de algumas pessoas ou de um departamento
específico da empresa, como o marketing, por exemplo. Todos, da diretoria aos
funcionários da linha de produção, comprometem a imagem da marca, seja positiva
ou negativamente, afetando de forma direta ou indiretamente as percepções e
experiências de seus consumidores. Em meados de 2008 a rede de restaurantes
fast food Burger King se viu envolvida em um escândalo nada positivo para a marca,
quando um funcionário de uma das lojas nos Estados Unidos postou em seu perfil
da rede social MySpace um vídeo que o mostrava tomando banho de espuma na pia
do restaurante. O fato repercutiu rapidamente pela internet, levantando dúvidas
quanto a qualidade e higiene dos produtos oferecidos pela empresa.

34

2.3. A RELAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR

“... as pessoas que estão à frente das inovações e
que criam as oportunidades que constroem e
transformam vidas serão aquelas que sonham com,
são obcecadas por e planejam o fluxo de bens, idéias
e experiências.
E o que faz o coração da empresa bater? As
pessoas. A vontade das pessoas no mundo inteiro, de
escolher produtos, serviços e experiências que
satisfaçam suas necessidades, correspondam a seus
valores, estimulem suas emoções e atendam a seus
desejos . É preciso substituir as transações de balcão
funcionais pelo calor de conexões emocionais
genuínas.” (Kevin Roberts, p. 203).

Ao trabalhar a gestão de uma marca, deve-se pensar um pouco além do
processo de construção apresentado no capítulo anterior, deve-se desenvolver o
sentimento entre a marca e o consumidor. Conforme Roberts (2010), são as
pessoas que fazem o coração da empresa bater. É muito comum ouvirmos alguém
falar com um sentimento afetivo de determinada marca ou até mesmo pessoas que
generalizam categorias de produtos com uma marca como, por exemplo, Bombril
para esponjas de aço ou Gillette para lâminas de barbear, tamanha identificação
com a mesma.
Mas o que as marcas devem fazer para conseguir este espaço no coração e
na mente do consumidor? Elas devem respeitar e criar um sentimento de confiança.
Quando analisado todo o cenário atual, levando em consideração a fácil obtenção
de informação, as trocas de experiências e a concorrência, pode-se dizer que para
as marcas sobreviverem elas devem criar nestes consumidores uma fidelidade além
da razão, ou seja, com a prática correta dos 4Ps de marketing e do respeito aos
consumidores, as marcas conseguirão conquistar a desejada lealdade, que vai além
da razão de um básico processo de compra (produto x preço x qualidade), uma
relação que atinge a emoção, onde o consumidor escolhe a marca “X” não apenas
pelo preço, que as vezes pode ser até mais cara, mas ele toma esta decisão por se
tratar de uma marca que ele confia, que se sente respeitado, existe identificação e
admiração com seus valores.
Como exemplo desta relação de confiança, podemos citar o programa
Garantia de Origem Carrefour, onde produtos como hortaliças, frutas, carnes e
laticínios recebem um selo de garantia de origem. Os produtos com este selo
possuem todo um histórico, do cultivo até a mesa do consumidor, basta inserir o
35

código que vem inscrito na embalagem no site da empresa e conhecer o lugar de
plantio ou, no caso de animais, a forma de criação, o tempo de vida, tipo de
alimentação, vacinas, abate, logística, entre outras informações do produto. Esta
ferramenta garante ao Carrefour uma credibilidade maior junto ao consumidor,
reforçando seu posicionamento de qualidade e preocupação com o cliente,
transformando consumo em confiança e valor de marca.
Para Roberts (2010), para que as marcas possam conquistar a fidelidade,
elas devem oferecer um mix de mistério, sensualidade e intimidade em seus
produtos para poder criar experiências que estabeleçam conexões emocionais
duradouras com os consumidores.
Pode-se tentar desenvolver este sentimento de fidelidade, transformando-o
em amor. Muitas pessoas criam um sentimento de amor pela marca, às vezes tão
forte que chegam a tatuá-las no corpo, como fãs da Harley Davidson. Quando o
sentimento pela marca chega a este nível, se tem os consumidores inspirados, que
vão divulgar, defender e sugerir melhoras para os produtos.

“O fato é que as marcas de amor são criações
e propriedade das pessoas que amam. Onde há um
cliente apaixonado, há uma marca de amor.” (Kevin
Robert, 2010 p. 71).

Ao estabelecer o sentimento de amor pela marca, as pessoas se auto-
caracterizam como donas e responsáveis pela sobrevivência da marca. Um exemplo
disso está descrito no site da Coca-Cola Company quanto a verdadeira história da
New Coke, quando em 1985 consumidores disseram à companhia que a nova Coca
não substituiria a tradicional. Isto foi um grande prejuízo para a empresa que na
época investiu mais de 4 milhões de dólares e fez mais de 200 mil testes cegos.
Realmente a nova versão do produto trazia a proposta de um sabor melhor, mas
isso era irrelevante para os amantes da marca. Um número grande de telefonemas e
cartas exigia a volta da Coca original. Um grupo de consumidores inspiradores
formou a Sociedade para a Preservação da Essa É a Real. Houve compras em
desespero, exemplo disso foi um homem que comprou mais de mil dólares do
produto na cidade de San Antonio, no estado do Texas, Estados Unidos. A Coca-
Cola captou a mensagem e em menos de três meses atendeu a indignação dos

36

consumidores e voltou com a fórmula original. A empresa reconheceu que o dono da
marca é o consumidor e não a companhia.
Para Gobé (2006), uma marca deve se comunicar com os consumidores no
nível dos sentidos e das emoções, estabelecendo uma conexão profunda e
duradoura. Isto significa que o conhecimento das necessidades emocionais e dos
desejos das pessoas é, na realidade, a chave do sucesso.
As marcas devem definir um ponto decisivo no estabelecimento de conexões
mais fortes e relacionamentos que identifiquem seus clientes não apenas como
consumidores, mas sim como parceiros. Necessita trazer às pessoas os produtos
que estas desejam, no momento em que precisem ou queiram, em locais
inspiradores e que atendam profundamente às suas necessidades.

“A criação de Marcas Emocionais fornece os
meios e a metodologia para conectar produtos ao
consumidor de uma forma profundamente emocional.
Ela focaliza o aspecto mais forte do caráter humano;
o desejo de transcender a satisfação material e
experimentar a realização emocional. A marca é
univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa,
pois pode ativar os mecanismos que sustentam a
motivação humana.” (Marc Gobé, p. 19).

Mais uma vez percebemos o quanto a marca deve se superar e ir além do
que o consumidor espera, não devendo focar seus esforços apenas na participação
de mercado, mas ter a consciência que a marca está diretamente relacionada com a
participação da mente e das emoções. O sentimento de fidelidade é construído
quando a marca escuta as pessoas, cria uma conexão e apresenta soluções de
melhoria de vida.
Podemos resumir de uma forma sucinta que a relação entre marca e
consumidor se baseia basicamente em uma atitude: respeito. Uma questão de
sobrevivência nos dias de hoje, pois quem não seguir este caminho estará fora do
mercado em um curto espaço de tempo.

37

PARTE 3: DO MARKETING AO MARKETING 3.0
3.1. O QUE É MARKETING

Do latim mercatus; mercadologia, comercialização ou ação de mercado, são
palavras que podem traduzir o marketing para a língua portuguesa.
Bem diferente de uma tradução, definir o conceito de marketing pode parecer
um pouco mais complicado quando pesquisado em bibliografias. Podemos encontrar
dezenas de explicações para marketing, entre elas a de Kotler (2005):

“O marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para
defini-lo de uma maneira bem mais simples, podemos
dizer que ele supre as necessidades lucrativamente’”.
(p. 4).

Já para a AMA (American Marketing Association, 2008) é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca
de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade
como um todo. Para Moacir Nóbrega (2008), marketing é despertar nos
consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através
de produtos e/ou serviços.
Indiferente da definição encontrada, podemos perceber um fato em comum
entre todas: o consumidor.
Hoje, as técnicas do marketing são utilizadas em diversos sistemas
administrativos, como no setor privado, público ou em ONGs. O conjunto dessas
técnicas tem o objetivo de orientar as atividades da empresa para os consumidores
ou usuários, permitindo que a empresa conheça o mercado que está inserida e qual
o potencial do seu produto. O marketing deve ser usado estrategicamente quando a
empresa precisa prever o que, quando, onde, qual quantidade, a que preço e com
qual o posicionamento será possível inserir o produto no mercado.
O marketing utiliza-se de ferramentas fundamentais para que seja possível
desenvolver estratégias. Exemplos: dados estatísticos, demográficos, econômicos,
sociais e culturais. Todo o ciclo de marketing é de grande importância para a
economia, pois movimenta o mercado, tanto pela geração de empregos como pela
promoção de vendas, aquecendo o consumo e proporcionando o desenvolvimento
da mesma.

38

Para definir em suas estratégias, as marcas recorrem a uma atividade do
marketing conhecida como os 4 Ps, que são: produto, preço, promoção e praça.
Este modelo foi proposto pela primeira vez em 1960 por E. Jerome McCarthy, que
defendia que quando uma empresa produz um determinado produto, este tem como
conseqüência uma promoção com o objetivo de comunicar, informando ao
consumidor sua disponibilidade em uma praça por um determinado preço. Esse
termo dos 4 Ps também é conhecido como composto ou mix de marketing.
No atual cenário que vivemos, cheio de concorrentes, onde a competição é
bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido e o
consumidor tem a liberdade de suas decisões. Temos um mercado composto por
pessoas com necessidades e desejos diferentes, onde as empresas podem produzir
produtos para atender essas necessidades diferenciadas dos consumidores. Para
isso temos a segmentação de mercado, que pode ser entendida como o processo
de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades,
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes
(Churchill e Peter, 2000, p.204).
Kotler (2000) diz que:
”O marketing está por toda parte. Formal ou
informalmente, pessoas e organizações envolvem-se
em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se
tornado um ingrediente cada vez mais indispensável
para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em
tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos
sites em que clicamos, passando pelos anúncios que
vemos.” (p. 2).

Percebe-se a importância do marketing nos dias de hoje, pois é ele que
apresenta ao público um produto ou serviço e são suas ferramentas que
proporcionará a marca um lugar de destaque na mente dos consumidores perante
aos concorrentes.
É impossível desassociar o marketing da empresa, assim como na mídia,
também tem um papel muito importante e de grande influência no mercado.
Diariamente, as necessidades e as inúmeras estratégias de marketing das marcas
faz com que as pessoas optem por uma marca ou outra. Desta forma perceber-se
que para as empresas garantirem uma estabilidade no mercado e continuarem
competindo terão que, em algum momento, desenvolver o marketing de seus
produtos ou serviços.
39

3.2. EVOLUÇÃO DO MARKETING

Nos últimos cem anos o mundo se transformou muito e rapidamente, coube
ao marketing ser um grande participante dessa transformação, aprimorando cada
vez mais suas técnicas de entender o consumidor.
Em 1960 a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing como:

“o desempenho das atividades de negócio que
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou utilizador”.

Segundo Lupetti (2006), entre os anos de 1945 e 1950, após a Segunda
Guerra Mundial, foi necessário uma reestruturação das organizações, onde, nessa
época, as empresas já iniciavam a percepção do consumidor e a necessidade de
diversificar seus produtos para atender seus clientes. Era uma época em que se
iniciava o entendimento de que quem percebesse o que os consumidores
desejavam ou que viriam a desejar, estava a um passo a frente dos concorrentes. A
empresa que adotava esse olhar, atuava com uma visão voltada ao mercado. As
empresas procuravam maximizar seus lucros ao longo do prazo, concentrando as
vendas em produtos pelo preço mínimo compatível ao retorno esperado. Era a era
do marketing 1.0, com foco maior no produto.
A concorrência crescia devido à transferência de poder para o consumidor e
as grandes instituições norte-americanas e européias que vinham se instalando ao
redor do mundo. Para que essas empresas fossem competitivas, era necessário
realizar um estudo sobre qual produto deveria ser colocado no mercado, qual
momento, qual a necessidade do consumidor, com qual preço e como a
concorrência iria se portar diante a este valor estipulado. Devido a este fatos, as
empresas se reorganizaram e iniciaram um processo de definição dos objetivos, mas
agora a longo prazo. Era o início do planejamento estratégico.
É o planejamento estratégico que leva em consideração as mudanças
tecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das
empresas. Quando surgiu, em 1970, o planejamento estratégico já tinha o papel de
orientar os negócios e produtos, gerando lucro e crescimento.
Para conseguirem desenvolver esse planejamento, as organizações tinham
que saber tudo sobre o ambiente externo, como o mercado estava no ponto de vista

40

econômico, político e social. Com esses dados, as empresas conseguiam fazer uma
análise SWOT9 e assim desenvolver uma visão de longo prazo, ou seja, uma visão.
Muitas empresas, assim como acontece nos dias de hoje, possuíam
dificuldade em estabelecer sua missão, que não deveria ser definida como venda ou
lucro, onde o lucro era apenas conseqüência de um trabalho bem feito.
Com a missão da empresa finalizada, era possível desenvolver os objetivos a
serem alcançados, contribuindo assim para o planejamento estratégico da empresa
como um todo e cada departamento desenvolvia o seu em função do planejamento
corporativo.
Da mesma forma que atualmente, o plano de marketing era desdobrado em
metas, estratégias e planos de ação conforme o objetivo proposto pela organização,
sendo necessária uma análise mais detalhada das oportunidades de mercado, da
pesquisa e do público-alvo.
Mesmo com todos esses esforços, os fatores externos influenciavam bastante
no desenvolvimento das empresas. Em 1980, após a crise do petróleo e das
contínuas crises sociais, o consumo ao redor do planeta passou a ser visto como um
mal insustentável do ponto de vista ético quanto aos recursos naturais não-
retornáveis. Muitos paradigmas do marketing estavam se desfazendo, a propaganda
estava sendo questionada, as políticas de novos produtos tinham de ser revistas e a
distribuição reorganizada.
Em meio a essa crise, a AMA (American Marketing Association - 1985)
redefiniu o conceito de marketing para:

“é o processo de planejamento e execução de
conceitos, precificação, promoção e distribuição de
bens, idéias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das
empresas”.

Segundo Lupetti (2006), em 1980 havia uma preocupação devido a crise do
petróleo que agravava a recessão econômica, mas por outro lado, existia a
informática e as telecomunicações que impulsionavam a produção de bens e
serviços. O novo conceito de marketing proposto pela AMA em 1985 era justificado

9
SWOT: A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de
ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma
corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de
análise de cenário

41

devido ao fato de as organizações estarem preocupadas com o planejamento do
produto, preço, distribuição e comunicação.
A era da tecnologia e da informação era marcada com a chegada do
computador, onde foi possível criar outras técnicas para estreitar o relacionamento
entre fabricantes e varejistas, como o código de barras e também entre o cliente e a
empresa. Em 1990 novas formas de comunicação se estabeleceram, tais como
internet, intranet, celular e correio eletrônico.
Se por um lado temos a tecnologia trazendo benefícios para a empresa, por
outro temos alguns problemas. Essa tecnologia tinha de ser absorvida pelos
funcionários, que corriam o risco de perder competitividade. As empresas sabiam da
importância quanto a implantação do planejamento estratégico, dessa forma, era
perceptível notar a falta de integração entre quem planejava e quem executava as
ações. A solução encontrada foi unir o planejamento estratégico à administração
estratégica e chegar a um único processo denominado de gestão estratégica.
Essa gestão estratégica impôs mudanças nas atitudes dos gestores, com o
objetivo de integrar os processos e as estratégias organizacionais. Essa mudança
fez com que as empresas repensassem sua cultura organizacional, substituindo a
forma de pensar linear por um pensamento que vislumbrasse todo o processo,
integrando cada área.
A tecnologia não só transformou a cultura organizacional, como também o
mercado, a produção e a competitividade. Com isso, os produtos tornaram-se muito
similares, sendo a marca e o serviço a ela agregado a única diferença, obrigando as
empresas a repensarem seu planejamento e suas estratégias mercadológicas.
Tendo que trabalhar a marca como a principal vantagem competitiva, não só
dos produtos, mas também institucional, as empresas começam a buscar
valorização da mesma, percebendo a importância de um trabalho integrado em
ações e divulgação, levando a comunicação a uma posição estratégica no
planejamento organizacional, uma comunicação integrada.
Todas as ações de integração realizada pela empresa, incluindo a
comunicação, fez com que a AMA (American Marketing Association) em 2004
redefinisse o conceito de marketing para:
“é a função organizacional e uma série de processos
para a criação, a comunicação e a entrega de valor
para clientes e para o gerenciamento de
relacionamentos com eles, de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders”.

42

É possível perceber a evolução dos conceitos de marketing definidos pela
AMA que, em 2004 deixa os conceitos de precificação, promoção e distribuição em
segundo plano. De acordo com Lupetti (2006), eleva o marketing a uma função
organizacional em benefício da empresa e de seus públicos de interesse. Dessa
forma, o marketing deixa de ser apenas uma parte da organização e passa a integra
a gestão sistêmica, cabendo a ele a função de interligar e integrar todos os
processos da empresa. Esse era o marketing 2.0, onde todo o processo
organizacional transfere-se do produto para o consumidor.
Resumidamente, conforme Kotler (2010), o marketing evoluiu e foi possível
dividí-lo em três partes: marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0, conforme será
abordado no subcapítulo a seguir.

43

3.3. O CONCEITO DE MARKETING 3.0

Como vimos anteriormente, o marketing evoluiu e passou por três grandes
fases, sendo o marketing 1.0, o marketing 2.0 e o atual pouco conhecido e praticado,
marketing 3.0.
Na tabela a seguir, extraída do livro Marketing 3.0 de Philip Kotler,
conseguimos entender melhor a diferença entre esses conceitos:

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing Marketing Marketing
Centrado no voltado para o voltado para os
produto consumidor valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os Fazer do mundo um lugar
consumidores melhor
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia

Como as empresas Compradores de massa, Consumidor inteligente, Ser humano pleno, com
veem o mercado com necessidades dotado de coração e coração, mente e espírito
físicas mente
Conceito de Desenvolvimento de Diferenciação Valores
Marketing produto
Diretrizes de Especificação do Posicionamento do Missão, visão e valores da
marketing da produto produto e da empresa empresa
empresa
Proposição de Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e
valor espiritual
Interação com Transação do tipo um- Relacionamento um- Colaboração um-para-
consumidores para-um para-um muitos

Em seu livro Marketing 3.0, Philip Kotler cita três grandes forças que moldam
o novo cenário dos negócios, sendo elas a era da participação, a era do paradoxo
da globalização e a era da sociedade criativa. Para ele, essas forças transformam o
consumidor e os deixam mais colaborativos, culturais e espirituosos.
A era da participação colaborativa é marcada pelo avanço tecnológico, que
vem causando grandes mudanças no comportamento dos consumidores. A
tecnologia da informação penetrou nas vidas das pessoas principalmente, através
do crescimento das redes sociais. Com elas as pessoas escrevem blogs contando
suas experiências, gravam vídeos criticando produto, twittam reclamações em busca
de uma solução mais rápida ou usam o mural do Facebook para relatar suas
experiências. Mas a internet não é só coisa ruim. Ela nos diz muito do consumidor
atual. Hoje, dependendo do objetivo, nem precisamos mais contratar uma empresa

44

para fazer uma pesquisa, conseguimos muitas repostas pela internet, através de
análises de relatórios de visitas de um site ou pelo perfil dos usuários em uma
determinada página rede social (Facebook, Orkut, Twitter, entre outras). São pelas
informações e mensagens nessas redes que conseguimos entender a percepção
que essas pessoas têm da marca, quais são as necessidades que possuem, como a
empresa deverá agir para atender essa demanda e quais melhorias estão sugerindo
para um produto ou serviço.
Como exemplo deste poder das redes sociais temos o caso da Brastemp, que
em janeiro deste ano (2011) as críticas de um consumidor contra a fabricante de
10
eletrodomésticos levaram o nome da empresa a figurar entre os 4 trending topics
mais discutidos do mundo no Twitter em um dia. O cliente usou o Twitter e o
YouTube para contar seu difícil relacionamento com a Brastemp. Propretário de uma
geladeira da marca há três anos, o mesmo enfrentou problemas técnicos no
equipamento desde outubro de 2010. Ele alega que gastou 268 reais com reparos
junto a uma assistência autorizada da marca em outubro, mas o conserto não foi
efetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que o reparo
definitivo custaria 3 mil reais, valor superior ao custo de uma geladeira nova. Após
quase dois meses de negociações, o mesmo aceitou um acordo do tipo “troca com
troco”, em que dá a geladeira usada à Brastemp, paga uma diferença, e recebe uma
nova. Após efetuar o pagamento, o mesmo disse que foi orientado a aguardar 20
dias pela entrega do equipamento. O prazo estipulado, segundo o cliente, estourou e
ele não recebeu o produto solicitado. Em vídeo no YouTube, o mesmo diz que sua
família estava há 90 dias sem geladeira e alegava ter que se alimentar em
restaurantes.
Ao usar o Twitter e o YouTube, milhares de pessoas apoiaram o consumidor.
Hoje em dia, mesmo não estando oficialmente com um perfil nas redes sociais, a
marca é comentada, positiva ou negativamente e cabe a mesma adotar estratégias
para conseguir administrar este cenário a seu favor.
Hoje o conteúdo não é mais manipulável, ele é construído pela rede A marca
precisa analisar e montar a estratégia correta para se diferenciar. É através do
crescimento das mídias sociais que os consumidores poderão, cada vez mais,

10
Trending Topics: os Trending Topics ou TTs são uma lista em tempo real dos nomes mais postados
no Twitter pelo mundo todo.

45

influenciar outros através de suas experiências. E, em todo este mundo digital, as
marcas conseguem desenvolver insights11 sobre o mercado.
A segunda força que move este novo conceito de marketing é a era do
paradoxo da globalização, que impulsionada pelo avanço tecnológico, permite a
troca de informações entre pessoas, países e empresas. Desta forma, do mesmo
modo que a tecnologia, a globalização atinge todos ao redor do mundo e cria uma
economia integrada, estimulando o equilíbrio e criando paradoxos.
Como exemplo deste paradoxo, Kotler cita em seu livro o massacre da Praça
Celestial na China e a queda do muro de Berlim, ambos em 1989. Na China o
acontecimento marcou a queda do movimento em defesa da democracia e
suspendeu o movimento pela liberdade. Na Alemanha, a queda do muro de Berlim
representa o início de um novo mundo de liberdade de democracia. “A globalização
libera e, ao mesmo tempo, pressiona nações e povos ao redor do mundo” (Kotler,
2010).
O paradoxo da globalização nos descreve o porque da mudança no
comportamento do consumidor e o que o marketing 3.0 precisa captar dessas
tendências. É graças a tecnologia que esse paradoxo influencia países, empresas e
pessoas a se tornarem cidadãos globais e não locais.
Na terceira e última força que impulsiona o marketing 3.0, porém não menos
importante, temos a era da sociedade criativa, onde as pessoas usam mais o lado
emocional do cérebro e que tem como força propulsora a tecnologia. Para Kotler, as
pessoas criativas acreditam na pirâmide de Maslow de forma invertida, onde a
definição de espiritualidade como a valorização dos aspectos não materiais da vida
e as sugestões de uma realidade duradoura encontra relevância nesta sociedade
criativa. Nesta força, as pessoas levam mais em conta sua auto-realização do que
seus objetivos materiais. As marcas também devem se posicionar desta forma,
entender para que estão no negócio, o que querem ser e deixar isso bem claro na
sua missão, visão e valores. Desta forma, o lucro resultará da valorização dos
consumidores e da contribuição dessa marca para o bem-estar da sociedade.
Estas forças levam ao entendimento de qual caminho as marcas devem
seguir, uma vez que hoje os consumidores estão mais ativos, conscientes e
colaborativos como nunca presenciado antes.

11
Insights: Capacidade da observação profunda e da dedução ; discernimento; percepção.

46

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