Découvrez avec quel brio Facebook réussit à répondre a 5 challenges qui se posent à toute startup: technologie et experience utilisateur, business model, écosystème, disruption mobile et vision à long terme... *Téléchargez le PDF pour lire l'étude en haute qualité*

1. the Perfect Startup
Les cinq clés d’un succès sans précédent
LOGO
.
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2. •••
Un mot de Stéphane Distinguin (Fondateur et Dirigeant de faberNovel)
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La vraie question n’est pas le succès de
Nous connaissons les noms par coeur. l'introduction en bourse de Facebook. Ce
Facebook. n’est jamais qu’un point sur la trajectoire
Mark Zuckerberg. d’une start-up qui devient champion poids-
lourd. Et il n'est ni nécessaire ni suffisant.
Nous connaissons les chiffres. Ils
A mon sens, avec Facebook, il est plutôt question de
donnent le vertige. perfection. Jusqu’à maintenant, le réseau social a été
Plus de de 900 millions de membres la start-up parfaite, parce qu’il a eu le génie de se
pour une valorisation d’environ 100 construire calmement. Intelligemment. Sans brûler
aucune étape. Il n’y a pas de « miracle Facebook »
milliards de dollars. mais une start-up qui a assumé des décisions
critiques a priori et n’a jamais reculé devant les
A la première évocation, à la première obstacles, créant l’écosystème d’innovation le plus
visite, nous avions tous pressenti que fascinant de notre temps.
Facebook deviendrait la plus grande Après Google, Apple et Amazon, faberNovel a décidé
start-up “après Google”, son aîné de 6 de se pencher sur Facebook pour décrypter l’éclatante
ans, et Mark Zuckerberg, le héros du réussite du réseau social. Y a-t-il une recette de la
perfection ? Une martingale ?
Social Network, ce capitaine d’industrie Nous partageons aujourd’hui notre exploration de la
un milliardaire au visage d’enfant, l’une machine Facebook en espérant qu’elle vous sera utile.
des rares rockstars de notre époque. Car si la perfection est rare elle est également la
meilleure source d’inspiration possible.
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3. •••
Cette étude est pour vous. Vous pouvez la partager, la réutiliser, la remixer…
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Cette étude est publiée sous la licence Creative Commons BY-NC-SA qui permet aux
experts et utilisateurs de la reprendre, de la compléter, de la partager…
Vous êtes libre de partager et modifier l’oeuvre.
Vous devez mentionner ce document avec la mention suivante :
faberNovel, Facebook : The Perfect Startup., Mai 2012.
Vous n’avez pas le droit d’utiliser ce document à des fins commerciales. Si vous modifiez
ce document, vous devez le re-publier sous la même licence ou une licence similaire.
Pourquoi partageons-nous ce travail gratuitement ?
Notre métier est d’aider les grandes organisations à penser et à agir
comme des start-ups. Et nous savons que pour cela, la première étape est
de donner l’envie d’innover et d’explorer de nouveaux business models.
Notre objectif est donc de donner un peu d’inspiration, en fournissant les
clés pour comprendre de nouveaux marchés tels que la Russie ou des
géants comme Apple, Amazon… ou Facebook.
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4. •••
Facebook est une belle pousse de 8 ans…
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Milliards
Likes & commentaires
par jour
Millions
de photos envoyées
chaque jour
millions d’utilisateurs
12,8% de la population mondiale !
Temps
Moyen
d’utilisation par mois
Source : Facebook S-1, May 2012
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5. •••
… avec les traits principaux d’un géant
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Déjà
Instagram Snaptu Friendfeed
1 M$ 65 M$ 47,5 M$
(2012) (2011) (2009)
acquisitions
pour plus de
Mrd$
La plus grosse entrée en bourse de l’histoire des NTIC
Une levée de fonds publics de
16 Milliards de $
Propulsant son CEO dans le TOP10 des fortunes mondiales
Source : Basé sur des informations publiées par Facebook, Mai 2012; Analyse de l’IPO de Facebook par Bloomberg
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6. •••
Mais comparé aux autres géants, l’entreprise Facebook paraît relativement petite
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Pages Vues sur Facebook = 10x YouTube mais… CA de Facebook = 10% Google
1 000 Mrd 37Mrd$
100 Mrd 3,7Mrd$
$3.7Mrd
26 ans
Âge moyen des employés de Facebook
Source : Facebook, Google, Adplanner juin 2011
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7. •••
Cette croissance fulgurante se traduit par une valorisation par employé exceptionnelle
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3500 employés Valorisation de 30 M$ par employé
Manifestement, ils ne sont pas mauvais…
Estimations: faberNovel, basé sur une valorisation de $100Mds ; Nombre d’employés: Facebook, mai 2012
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8. Notre conviction : la réussite
de Facebook repose sur une
gestion du business
remarquablement efficace et
pragmatique.
Au delà du produit et du phénomène social,
entreprise hors
Facebook est une
du commun.
Quelle est son histoire ?
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9. •••
Historiquement, Facebook n’est pas le premier réseau social
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• Le premier embryon de • Reconnu comme le premier • Créé en réaction à
réseau social. vrai réseau social. Friendster.
• Racheté par Yahoo en • A été confronté à d’importants • Importante liberté laissée aux
1999 pour 3,57 Mrd$. problèmes techniques de utilisateurs.
• Yahoo a essayé de 2004 à 2006. Donnait peu de • Fort engouement auprès des
monétiser le service en le liberté aux utilisateurs (ex. : artistes et célébrités.
transformant en plate- pseudonymes interdits). • L’excès de liberté a fini par
forme d’hébergement • A refusé une offre de rachat détériorer la qualité du site.
web. de Google de 30M$. • Activité entre les
• Le service a été fermé en • Racheté en 2009 pour 26M$. utilisateurs faible.
2009. Il avait alors perdu • Acquis par News Corp. Pour
toute fonctionnalité 580M$ en 2005.
sociale. • Revendu à Specific Media
pour 35M$ en 2011.
Ces 3 réseaux sociaux ont tous connu une gloire éphémère.
Pourquoi Facebook ne connaîtrait-il pas le même sort ?
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10. •••
Facebook a relevé avec succès trois challenges classiques
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Social Technologie Règles d’utilisation
Les fonctionnalités sociales Facebook n’a connu que 3 Contrairement à ses
ont toujours été au centre de pannes sévères : prédécesseurs, Facebook a su
l’expérience Facebook : • La plus sévère s’est produite garder le bon équilibre entre
“La mission de Facebook est en 2010 : 2h30 d’arrêt. liberté et contrôle :
de rendre le monde plus • D’autres difficultés • Les utilisateurs peuvent
ouvert et plus connecté.” techniques sont survenues modifier du contenu
en 2010 au lancement des • Les utilisateurs ne peuvent
nouvelles « Pages ». pas modifier l’interface
• Début 2012, des utilisateurs • Les marques et les artistes
européens n’ont pas pu se peuvent créer des pages
connecter à la plate-forme spécialement conçues pour
pendant quelques heures. eux.
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11. •••
Une stratégie de montée en puissance itérative
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Test Croissance Consolidation
Réseaux universitaires Ouverture progressive au monde Communauté auto-entretenue
• Petite échelle • Extension par bouche-à-oreille • Amélioration des fonctionnalités
• Forte densité (cooptation) existantes
• Forte dépendance • Nouvelles fonctionnalités qui • Nouvelles fonctionnalités et maintien du
(connection) augmentent l’engagement niveau d’engagement
Construction du service Extension du service Maintien du service
2004-2006 2007-2010 Aujourd’hui
Source: Quora, “What are some decisions taken by the Growth team at Facebook […]?”, réponse par Andy Johns
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12. •••
La révélation 2006 : le News Feed – le flux d’activité de ses amis
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Avec la création du News Feed, lancé en 2006, Facebook réussit à
automatiser la création de contenus… à partir de l’activité des utilisateurs.
Le News Feed agrège l’activité du réseau d’amis de
l’utilisateur : nouveaux statuts, nouvelles photos,
commentaires, etc.
N’importe quel webmarketer le dirait: la mise à jour
régulière du contenu est clé pour maintenir l’intérêt
des utilisateurs.
Le News Feed va plus loin : il propose à chaque
utilisateur du contenu susceptible de l’intéresser,
provenant directement de son réseau d’amis.
Le News Feed a donné à Facebook un avantage compétitif
considérable sur MySpace : il donne l’illusion d’une
activité constante et fortement personnalisée sur la
plate-forme.
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13. •••
Le mot d’ordre : priorité au produit, avec une sensibilité commerciale
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Mark Zuckerberg
”Facebook n’a pas été créé pour devenir une entreprise.
Facebook a été construit pour accomplir une mission
sociale : rendre le monde plus ouvert et mieux connecté. "
Mais Zuckerberg comprend très vite que la définition
d’objectifs commerciaux peut bénéficier à l’ensemble
l’entreprise :
• Se fixer des ambitions claires et mesurables.
• Recruter les meilleurs développeurs.
Pour réaliser ces objectifs, il recrute Sheryl Sandberg
au poste de Directrice Générale en 2008.
Mark a rencontré Sheryl en 2007, lors d’une fête de Noël, alors
qu’elle était encore « VP Sales & Operations » chez Google.
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14. •••
Avec 56,6% des droits de vote, M. Zuckerberg contrôle de l’actionnariat
droits de
vote
Extrait remarquable du S-1 :
“En tant que détenteur de la majorité des droits de vote de notre entreprise, notre CEO contrôle toutes
les prises de décision importantes. En sa qualité d’actionnaire – actionnaire majoritaire, qui plus est – M.
Zuckerberg a parfaitement le droit de faire usage de ses droits de vote en fonction de ses propres intérêts,
qui peuvent parfois aller à l’encontre des intérêts de nos actionnaires en général. »
Source: Facebook S-1
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15. •••
Zuckerberg a refusé très tôt plusieurs opportunités de rachats
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“J’admire Mark Zuckerberg pour n’avoir jamais vendu
Facebook, pour avoir toujours voulu en faire une entreprise.”
Steve Jobs (1955-2011)
CA
3,7 Mrd$
300 M$ investis
par DST Global
pour retarder
15 Mrd$ l’IPO
Offre d’acquisition
10 M$
de Microsoft
Offre d’acquisition
de Friendster
1,6 Mrd$
Offre d’acquisition
de Yahoo
CA
CA 777 M$
382 000 $
Source: Steve Jobs quoted in Walter Isaacson biography; acquisitions offers reported by TechCrunch
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16. •••
Pour conclure, Facebook a su parfaitement gérer la tension inhérente à toute
startup : Produit vs. Business
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Produit Business
vs
De nombreuses startups cherchent à
trouver l’équilibre entre les deux. Jusqu’à
aujourd’hui, Facebook démontre qu’ils
s’en sortent plutôt bien.
Plus généralement, ce qui est remarquable chez
Facebook est sa capacité à gérer tous les
challenges classiques de la vie d’une startup.
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17. •••
L’excellence de Facebook réside dans sa manière de relever les challenges
classiques auxquels font faces toutes les startups
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Technologie & Construction du Ecosystème et
expérience utilisateur business model développement commercial
Disruption Vision à long-terme
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18. •••
1. Technologie et Expérience Utilisateur
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19. •••
Facebook est une référence de design centré utilisateur…
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Apparence personnalisable avec la
nouvelle Photo de couverture
La Timeline présente l’histoire de la
vie de l’utilisateur, avec des
évènements marquants, des photos,
etc…
Contenu engageant grâce à une
présentation originale
La nouvelle Timeline de Facebook,
présentée en 2011, a remplacé le
“Mur”.
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20. •••
… mais aussi d’innovation technologique
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Aggrégation visuelle de nombreuses
sources de contenu
Intégration d’applications externes
Liens d’actions pointant vers des
applications externes à la plateforme
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21. •••
Il en résulte une opportunité d’expresssion et d’engagement inédite, tant pour les
personnes que pour les marques
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22. •••
Facebook évolue à un rythme effréné, « à la mode startup »
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Tous les mardis, une nouvelle millions
version de Facebook est lancée vers d’utilisateurs
= 12 000 modifications par mois
Plus de 1 000 développeurs travaillent sur le code mis en production toutes les
semaines. Principalement sur de petites modifications, mais parfois des
fonctionnalités entièrement nouvelles.
Facebook gère ces mises en production avec seulement quelques règles :
#1 #2 #3
Les développeurs sont
“Move Fast and
individuellement responsables Mark a toujours raison.
Break Things”*
de leur code.
* Agir vite, quitte à casser des choses
Source: Arstechnica.com, A behind-the-scenes look at Facebook release engineering, April 2012; Facebook Developer Garage, Paris, April 2012
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23. •••
La clé de l’agilité selon Facebook : son processus de test
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Les outils utilisés par les équipes de Facebook prouvent que l’efficacité n’est pas synonyme
de complexité. Ils travaillent notamment avec des adaptations de chat IRC et de technologies
de partage de fichier Peer-to-Peer.
Source: Arstechnica.com, A behind-the-scenes look at Facebook release engineering, April 2012; Facebook Developer Garage, Paris, April 2012
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24. •••
Agir comme une startup n’est pas qu’une question de process : c’est une
question de culture
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Deux dirigeants emblématiques…
Mark Zuckerberg, CEO Sheryl Sandberg, COO
Le génie rebelle qui, à Classée dans le Top 100 des
seulement 20 ans, s’est infiltré personnes les plus influentes du
dans le réseau de monde en 2012… qui quitte
l’administration de Harvard. toujours le travail à 17h30 pour
aller chercher ses enfants à
l’école.
… qui dirigent une armée de jeunes génies
Avada Kedavra, Expecto
Patronum, Alohomora L’âge moyen des employés de
Ce sont les noms des salles de Facebook : 26 ans
réunions du nouveau QG de En comparaison, chez IBM la moyenne
Facebook, tout droit tirés des romans d’âge s’élève à… 44 ans!
d’Harry Potter.
Source: Mashable
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25. •••
L’évolution des fonctionnalités est gérée avec pragmatisme
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Prenant en compte les Apprenant de ses erreurs Améliorant ses produits au
plaintes d’utilisateurs lieu de forcer leur usage
Nouveau News Feed Deals Groupes
En 2011, Facebook lance un nouveau Avec Facebook Deals, l’équipe L'étude des statistiques d'utilisation
News Feed qui présente des « Top d’ingénieurs fait face à un manque de a permis à Facebook de réaliser que
Stories » en premier. Malgré son traction : cette fonctionnalité n’est tout les Groupes cannibalisaient la
potentiel économique, Zuckerberg simplement pas assez utilisée pour nouvelle version des Pages. Les
décide de se plier aux demandes justifier son maintien. Il est finalement Groupes ont donc été améliorés pour
des utilisateurs qui demandaient un décidé de la retirer. revenir à leur fonction originale, les
retour à l’ordre chronologique. différenciant davantage des Pages.
Chez Facebook, les modifications ou retraits ne sont pas considérés comme des échecs: tout est
constamment testé et modifié. C’est un processus de beta continue… qui permet néanmoins de
maintenir une excellente expérience utilisateur.
Source: Facebook Blog
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26. •••
La valeur de Facebook réside dans la cartographie des données de ses utilisateurs :
le Graphe Social
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Women
Men
Le Graphe Social est en réalité une cartographie digitale des connexions sociales et des interactions entre les
utilisateurs.
Facebook stocke plus de 100 Péta-octets de données d’utilisateurs. Cela représente 2x la taille de la totalité
des écrits de l’humanité (depuis le début de l’Histoire, dans tous les langages).
Afin d’enrichir cette base de données, Facebook a ouvert son Graphe Social aux développeurs
externes et aux éditeurs d’applications.
Source: Facebook S-1
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27. •••
Facebook donne accès aux données à des éditeurs tiers via une une API: OpenGraph
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Open Graph
Open Graph est l’API de Facebook. Avec l’autorisation des utilisateurs, les
développeurs d’applications-tierces peuvent accéder aux données utilisateurs ou en
publier des nouvelles sur les Timelines.
Qu’est-ce qu’une API? C’est une interface de programmation permettant à plusieurs applications de dialoguer
entre eux.
Accéder Publier & Accéder
Publier des actions et des
Accéder aux données de
objets riches dans les Timelines
l’utilisateur via
Open Graph 2.0
Facebook Connect
Les utilisateurs peuvent
dorénavant : aimer, écouter,
Publier regarder, cuisiner…
Publier
Insérer des liens
dans les statuts Publier les mentions «Like»
dans la Timeline de utilisateurs
Open Graph 1.0
2008 2010 2012
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28. •••
L’analyse du Graphe Social par des algorithmes calcule le EdgeRank
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L’EdgeRank est un score unique pour chaque utilisateur, donné à chaque contenu partagé, basé sur ses
intérêts. L’affichage ou non d’un contenu sur le News Feed de l’utilisateur dépendra de son EdgeRank.
Ami 1 L’EdgeRank Il n’apparaît
n’aime pas du contenu pas dans
est faible son News
pour Ami 1 Feed
Util. A
partage
un contenu
sur
dans sa Timeline L’EdgeRank Il apparaît
Ami 2
aime du contenu dans son
est élevé News Feed
pour Ami 2
C’est une amélioration du News Feed qui permet d’augmenter l’intérêt du contenu envoyé aux utilisateurs.
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29. •••
Avant d’aller plus loin, définition des concepts-clés de Facebook
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News Feed Timeline Graphe Social
C’est la page d’accueil C’est la page de profil de Ce sont les données
des utilisateurs sur t o u t u t i l i s a t e u r. E l l e utilisateurs recueillies
Facebook. Elle présente p r é s e n t e par Facebook. La
l’activité de leur réseau : chronologiquement les visualisation de ces
les mises à jour de évènements de la vie d o n n é e s p e u t
statuts, les photos, les sociale de l’utilisateur, ainsi s’apparenter à une
liens partagés… que le contenu partagé. cartographie des
relations sociales.
Open Graph Edge Rank
C’est l’API de Facebook qui C ’ e s t l e c o e ff i c i e n t d e
permet aux développeurs pertinence calculé pour
d’applications tierces de se chaque contenu partagé sur
connecter au Graphe la plateforme. Il est calculé
Social de Facebook, de le relativement à chaque
lire et d’y apporter des utilisateur.
modifications.
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30. •••
2. Construction du business model
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31. •••
Facebook en chiffres
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millions d’utilisateurs d’utilisateurs quotidiens
millions millions
de Pages d’apps
Mrd$ chiffre d’affaires 2011
[Plus de 4$ par utilisateur par an]
En 2009, Facebook est rentable pour la première fois de son histoire.
En 2011, il génère 1Mrd$ de profits !
[1$ par utilisateur par an]
Source: Facebook S-1, May 2012
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32. •••
Le modèle économique de Facebook repose principalement sur la publicité
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En 2011, Facebook a généré
milliards
de chiffre d’affaires,
pour
$1Mrd de profits !
milliards
Publicité
+17% de croissance
moyenne trimestrielle.
millions
Vente de
Facebook
Credits
+89% de croissance
moyenne trimestrielle.
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33. •••
Un modèle centré sur la publicité, inspiré de celui de Google
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Google implémente le CPC
Le CA de Google
est multiplié par 7
entre 2002 to 2004
Ère de la publicité CPM Naissance des business models de publicité
Héritée de la pub Print, TV & Radio
à la performance.
2008
2002
Le marché de la publicité CPC devient
plus gros que le marché du CPM.
CPM = Coût par Mille CPC = Coût par Clic
L’annonceur « achète » de l’espace publicitaire à L’annonceur négocie auprès de la régie le prix
la régie, sous forme d’un forfait pour mille qu’il va payer pour chaque clic sur sa publicité.
impressions.
Publicité Display Publicité à la performance.
Source: Google
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34. •••
Comment Facebook a tenté de répliquer la formule de Google… avant de réaliser
qu’elle ne fonctionnait pas dans ce cas
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Facebook a d’abord cherché à répliquer le modèle de Google :
trafic élevé, monétisation à la performance et ciblage basé
sur les recherches de l’utilisateur + outils de suivi pour les
annonceurs.
Facebook offrait 2 types de publicité : CPM et CPC. Les deux
étaient placés au même endroit, sur le côté droit de la page.
Trafic: Performance : Ciblage : Outils :
Facebook est le site N°1 Facebook augmente Facebook utilise les Facebook lance sa
pour le temps passé par l’efficacité des publicités données fournies par propre plate-forme
les utilisateurs : 8h18 en créant des « pubs les utilisateurs et publicitaire avec toutes
par mois, pour 1 000 riches » avec titre, revendique ainsi 90% les paramètres de
milliards de pages photo et texte. de taux de ciblage attendus par les
vues. pertinence. annonceurs.
Le taux de clic moyen sur Facebook en 2010 montre que son modèle de publicité ne fonctionne pas.
Google Format bannière traditionnel Facebook
Source: WordStream, 2010
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35. •••
Et pourtant, Facebook génère des revenus importants grâce à la publicité
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Revenus publicitaires :
4e trimestre 2011
Avec un temps moyen d’utilisation par
utilisateur de 8h18, le potentiel de
croissance est encore très élevé.
millions $ croissance
annuelle
Revenus par minute d’activité d’un utilisateur (Q4 2011)
Source : Facebook S-1, mai 2012; Estimations faberNovel
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36. •••
Facebook a donc décidé de recentrer son business model sur sa spécialité
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Facebook
invente la
publicité
SOCIALE
Et recentre sa stratégie de monétisation sur
son actif principal : la plate-forme.
Ce n’est pas une décision prise du jour au lendemain : elle
a été mûrie et implémentée selon un processus itératif,
comme toutes les innovations chez Facebook.
Regardons comment.
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37. •••
Il est important de noter que Facebook n’est pas un réseau social…
Le réseau social est la façon dont nous interagissons les uns avec les autres.
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38. •••
… c’est un média social
Facebook est le media qui étend notre réseau social au monde digital.
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39. •••
Une simple fonctionnalité a recentré la stratégie sur la dimension sociale
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En 2009, Facebook a lancé l’action “J’aime” (“Like”)
Le “Like” a été un tel succès que Facebook a rapidement voulu l’intégrer partout.
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40. •••
Appliqué aux pages de marques, le bouton “Like” a décuplé le potentiel du
Graphe Social
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Appliqué sur du contenu tiers, le bouton « Like » a introduit la notion de partage et
recommandation de contenu
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En un clic, les utilisateurs peuvent désormais recommander à leurs amis n’importe
quel contenu. Cette fonctionnalité a modifié l’usage même de Facebook :
Actualités du Partage de
réseau social de contenus (articles,
l’utilisateur vidéos,…)
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Le « Like » de Facebook est vite devenu une véritable économie
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En 2011… Plus de Plus de Portrait-type du “likeur” :
ans
Millions de sites millions
plus d’amis que la moyenne
avaient intégré le de “Likes” par jour
bouton “Like”
plus de clics sur des liens
externes que la moyenne
Quelques exemples :
Sur Gawker.com Sur NHL.com Sur NBA.com
Le trafic a augmenté de Les visiteurs provenant de Facebook est la 2e
200% après l’intégration de Facebook lisent 92% plus source de trafic
Facebook d’articles. externe.
Source: Facebook, 2011
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Zoom sur la boucle virale
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*nombre moyen d’amis par utilisateurs
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Facebook a recherché de nouvelles interactions dans le but de qualifier et
renforcer la relation entre marques et utilisateurs
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La nouvelle version de l’Open Graph permet de qualifier plus précisément les
actions des utilisateurs
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2012
Facebook a désormais une connaissance fine des liens entre ses utilisateurs et une multitude de marques, produits,
services…
Etude de cas: Spotify
Exemple:
Spotify a été l’un des premiers services à intégrer les nouveaux
types d’actions en 2011.
Comment a-t-il utilisé les nouvelles fonctionnalités Open Graph?
L’activité des utilisateurs sur Spotify apparaît sur Facebook (avec
autorisation des utilisateurs). On peut lire : Untel « écoute » la
chanson X de l’artiste Y.
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