2. A disciplina
Exposições, discussões, exercícios.
Tópicos principais:
• identidade corporativa
• design thinking
• user experience
• processos de criação
A avaliação é continuada, aula a aula.
3. Entrega principal
Planejamento estratégico atualizado,
pensando nas questões criativas
estratégicas, definindo possíveis peças,
temas de campanha e conceitos de
campanha, explicações de como seriam
materiais etc.
Exercício diário:
• avaliar sites de referência e toda a semana o
grupo deve trazer duas campanhas interessantes e
dizer porque essas campanhas são realmente boas
4. Identidade Corporativa
É o DNA da empresa, o que a empresa é,
pode ser comparado por exemplo com o
caráter.
É diferente da imagem, a identidade
corporativa traz os atributos únicos da
empresa, que definem em que ela é
diferente das outras.
5. Identidade Visual
É a forma como a empresa é identificada
visualmente, mais do que somente utilizar
um logotipo em um espaço.
É trazer toda uma representação, por
vezes de forma sutil, hora trabalhando
com cores, hora trabalhando com imagens
marcantes.
8. Identidade Visual
Muitas marcas são conhecidas por
personagens, imagens, frases, cores ou
cenários criados para definir o universo onde
aquele conceito é trabalhado.
Alguns estudos dizem que o cérebro humano
guarda mais esse tipo de informação do que
propriamente o desenho da marca gráfica.
Obs.: faça uma lista de marcas que você imagina dessa forma visual,
onde um elemento é mais importante que o desenho gráfico.
9. Corporativa e Visual
Identidade corporativa não é a marca gráfica,
a marca gráfica é uma representação de
como a empresa que ser vista, mas não é a
sua essência.
A identidade visual (quando bem feita) traduz
a identidade corporativa, que é intangível.
Essa identidade visual tanto pode ser a marca
gráfica em si quanto algo que represente o
conceito da empresa.
10. Identidade
Conjunto de caracteres próprios e exclusivos
de uma pessoa (segundo o Dicionário
Aurélio).
Todos temos características comuns, mas nos
diferenciamos dos outros, somos exclusivos
porque nosso conjunto de características são
combinados de uma forma única.
11. Corporativa
Corporação, empresa, corpo, corpo ativo.
IDENTIDADE CORPORATIVA
Conjunto de características combinadas
que tornam uma empresa única e
especial, intangível, sua essência.
Obs.: Importante pensar que a marca gráfica
então não faz parte da identidade corporativa.
12. Imagine você
Você muda de roupa, se
fantasia, usa maquiagem,
faz plástica, engorda,
emagrece etc, mas ainda
é a mesma pessoa.
Gêmeos são
pessoas iguais, mas
têm identidades
completamente
diferentes.
13. Qual a pergunta certa?
Qual a imagem que a empresa quer passar?
ou
Quem é a sua empresa?
Alexandre Wollner diz que não aceita
briefings e gosta de conversar pessoalmente
com o dono da empresa e funcionários para
“extrair” deles as informações necessárias.
14. A ponte com o mundo
A ponte da identidade com o mundo são os
identificadores ou fatores de identificação.
Em seus projetos, tente avaliar e identificar
possíveis fatores.
Exercício: identifique rapidamente 3 fatores básicos de
identificação dentro do planejamento estratégico.
15. Diferenças
Identidade Descrição
Conjunto de atributos intangíveis
Corporativa (psicológicos) que definem quem a
empresa é.
É o sistema que traduz a identidade
da empresa em termos visuais: define
Visual usos para cores, símbolos, tipografia,
formas e grafismos a serem usados
para identificar visualmente a empresa
Lígia Fascioni
16. Atributos
Essenciais:
Que diferenciam a marca e a fazem ser
reconhecida dentre todas as outras.
Acidentais:
Ajudam a diferenciar mas não são a essência,
a essência não muda, mas os atributos
acidentais podem mudar de acordo com o
que aconte na vida.
Pense em você e seus conhecidos, o que mudou em
você? Suas idéias, suas características, sua essência?
17. Identidade muda?
Dificilmente depois que a empresa está
formatada é possível mudar sua identidade,
cabe um invesimento muito grande para fazer
com que isso aconteça.
Atributos da identidade não são uma lista de
desejos. Marcas ousadas podem mudar várias
vezes de marca que cores, etc que a sua
essência continua inalterada.
20. Diferenças
Atributos Descrição
Relacionados ao caráter, representam
Essenciais a essência e praticamente não mudam.
Sofrem apenas variações sutis de
ênfase ao longo do ciclo de vida.
Relacionados às manifestações físicas,
Acidentais materiais, conjunturais. Mudam com
frequência e se adequam às diversas
fases do ciclo de vida da empresa.
Lígia Fascioni
24. Assumir a própria identidade pode ser
interessante e gera menos esforços, pois não
é preciso criar um personagem.
25. Persona, personalidade
Personalidade que vem do latin persona tem
origem nas máscaras do teatro grego, é o que
todos vêem mas não necessariamente o que
uma marca/pessoa é. Está ligada a aparência.
(faremos personas no futuro)
Já a identidade está mais ligada ao caráter,
conjunto de atributos que determina sua
índoles, hábitos, vícios e virtudes.
26. O mercado...
Exercício: observe os nichos de
mercado e veja nichos paralelos
onde pode haver um
investimento da marca.
Cuidado somente
para não se tornar
um clone mal
formatado das
marcas líderes de
mercado, situação
comum de acontecer.
27. O mercado...
É importante tomar cuidado com “as
necessidades de mercado”, porque elas
não estar alinhas a necessidade real dos
consumidores, não dá para criar uma máscara
eterna quando a essência é outra.
Verdade é importante, o mercado na verdade
é uma bolsa de nichos, o importante é achar
o nicho adequado de trabalho.
28. Fusão
“Quanto mais muda, mais é a mesma coisa.”
Alphonse Karr
Marcas se unem, se fundem etc. Alguns
processos de fusão ocorrem de maneira mais
natural quando as empresas são compatíveis.
Mudanças são complicadas e demoradas, e
um planejamento deve ser feito pensando em
todas as possibilidades.
30. Postura e ética
Todos os diretores de empresas devem
pregar que sua empresa é um exemplo de
ética e que não comete operações de cunho
duvidoso, mas até mesmo um caixa 2 pode
ser considerado processo antiético.
Independente da postura, é importante a
empresa não enfatizar certos aspectos que
não são atributos essenciais de sua marca.
Exercício: identifique dois ou mais atributos essenciais
do seu projeto.
31. Público-alvo
“Alvo é passivo, só vale como parte de um jogo,
só existe para ser espetado; alvo nunca ganha”
Lígia Fascioni
Não trabalhamos mais com alvos, mesmo
porque eles se mexem e participam do
processo, como podemos considerar esse
público agora que a empresa não consegue
mais esconder seus atributos essenciais no
meio digital.
33. Transparência
Empresas transparentes em momentos de crise
conseguem se reestabelecer mais rapidamente
e sem grandes danos em vendas ou em
imagem, veja pelos dois exemplos a seguir:
38. Como analisar?
Podem ser desenvolvidos workshops com
diretores, com clientes ou funcionários das
empresas.
No caso de análise feita com os diretores das
empresas, pode acontecer de não encontrar-se
a genuína imagem da corporação.
A interface com os clientes são os funcionários,
isso deve ser levado em consideração.
39. Montando peças
A marca é uma peça, o site outra peça, a loja
outra peça.
O que você ouve da marca é uma peça, o que
você pesquisa sobre a marca é outra peça.
Essas peças formam uma imagem sobre a
empresa, se é séria, tradicional, discreta ou
ousada. Imagine a relação com branding e veja
a importância de todo o corpo da empresa ser
conciso.
40. Características
Bancos tem imagem de espaços lucrativos,
carros vendem tecnologia, conforto.
Marcas de televisão vendem qualidade de
imagem. É importante pensar no comparativo,
sempre se faz o comparativo com imagens de
outras empresas.
Isso faz com que algumas vezes algumas peças
sejam adicionadas por suposição, sem um
necessário prévio conhecimento.
41. Imagem
“Conjunto de significados que uma pessoa
associa a uma organização”.
Lígia Fascioni
O processo complexo de formação de imagem
parte da situação da abstração e junção de
significados.
Três fontes de informação podem ser
consideradas importantes nesse processo:
42. Imagem
Fontes de informação:
MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA
RELAÇÕES INTERPESSOAIS
EXPERIÊNCIA PESSOAL
Exercício: identifique esses itens para a sua marca, use
todos os seus conhecimentos além do planejamento.
43. Imagem e o Processo Cognitivo
Processo cognitivo é a realização das funções estruturais
da representação (idéia ou imagem que concebemos
do mundo ou de alguma coisa) ligadas a um saber
referente a um dado objeto. Constitui na execução em
conjunto das unidades do saber da consciência, que
foram baseados nos reflexos sensoriais, representações,
pensamentos e lembranças, com o processo mental que
consiste em escolher ou isolar um determinado aspecto
de um estado de coisas relativamente complexas, a fim de
simplificar a sua avaliação, classificação ou para permitir a
comunicação do mesmo através da abstração.
Wikipedia
44. Imagem
Cada pessoa forma uma imagem a sua maneira,
depois de formada no seu cérebro é praticamnte
impossível mudá-la
O que se pode fazer é “influenciar” essa imagem,
mostrar um caminho de pensamento que as
pessoas podem seguir.
Lembrar que a memória é como uma pilha de
papel, você só lembra onde a informação está
quando tem um referencial.
45. Imagem vs Identidade
Imagem Identidade
Aparência Essência
Ponto de vista dos receptores Ponto de vista dos emissores
Passiva Ativa
Reflete qualidades superficiais Reflete qualidades duradoras
Visão retrospectivas Visão voltada para o futuro
Tática Estratégia
Associações existentes Associações que se quer construir
Brandt e Johnson
46. Reputação
A reputação é formada por um juízo de valor,
um comparativo entre o que consideramos ideal
e o objeto que vamos avaliar.
É uma espécie de conta: mede-se a diferença
entre a imagem que se percebe e o ideal, quanto
mais próximo do ideal, maior a reputação.
“Reputação é o resultado do apreço dos
distintos públicos que têm algum tipo de relação
com uma empresa”
Norberto Minguez
47. Cálculo de reputação
1. Apelo emocional: o quanto a empresa é
amada, admirada e respeitada.
2. Produtos e serviços: percepções de
qualidade, inovação, valor e credibilidade dos
produtos e serviços que a empresa comercializa.
3. Performance financeira: percepções sobre
lucratividade, perspectivas e risco.
48. Cálculo de reputação
4. Visão e liderança: o quanto a empresa
demonstra ter visão clara e forte liderança.
5. Ambiente de trabalho: percepção de quão
bem a empresa é administrada, como é feito o
trabalho e da qualificação de seus funcionários.
6. Responsabilidade social: percepções da
empresa como boa cidadã e suas relações com
a comunidade, seus funcionários e ambiente.
49. Reputação
A culpa:
É sempre de quem tem a pior reputação, uma
lata amassada nas suas compras pode ser culpa
do supermercado, do fabricante ou do repositor.
Por exemplo com softwares, deu problema no
software e a reputação da empresa for ruim,
bug do software, se a marca do computador for
ruim, culpa do equipamento, se for um Apple...
50. Reputação
Em tempos de internet quase todos temos
“telhados de vidro”.
• Brastemp
• Renault
• Etc
51. Mantras da reputação
• Inovação tecnológica significa inovação moral
• Novas tecnologias, novos flagrantes
• Não existem mais “quatro paredes”
• Todos terão direito a 15min de execração
• Quem pede transparência também tem
que oferecê-la
• Reputação é percepção
• Credibilidade não é uma medalha; é uma
poupança
• Marcas se alimentam de realidade
• Ética é muito, mas não é tudo
• Viver é trocar imagens
52. Todos participam
Ações de endomarketing podem ajudar no
processo de reputação da empresa, que deve
pensar em todos os pontos, e os funcionários
também como já foi dito.
iG Makeover
Troque o velho pelo novo
53. Identidade líquida
Pensar em uma identidade líquida é pensar em
uma identidade adaptativa, que se adequa aos
espaços onde ela está inserida.
“Não permaneça apenas numa forma, adapte-a e construa a
sua própria, deixe-a crescer, seja como a água.
Esvazie a sua mente, não tenha forma ou molde algum - como
a água. Você põe água num copo, ela transforma-se no copo;
Você põe água numa garrafa, ela transforma-se na garrafa;
Põe água numa xícara, ela transforma-se na xícara. A água
pode fluir ou pode quebrar. Seja água, meu amigo.”
Bruce Lee
55. Muda mas é o mesmo
Atributos essenciais são a alma da empresa,
atributos acidentais, seu corpo.
57. Líquido!
Tanto como nascer “offline” e se tornar “online”,
a marca pode sair do digital e partir para o físico,
em expansões praticamente infinitas.
Isso deve ser levado em consideração no design
de marcas e na comunicação. Não é possível
mais desassociar uma situação da outra.
Exercício: pense como o seu planejamento está
trabalhado na questão “líquida” ou “fluída”.
58. Case
Criado pela F/Nazca,
• 13 milhões em mídia espontânea
• 4 ouros e 3 pratas no CCSP (Campanha
Integrada, Design, Material Promocional,
Website e Mídia Exterior)
• Vencedor no Wave Festival
• Idea of the year, dentre os 140 escritórios
Saatchi e Saatchi do mundo.
• Cannes?
60. Definindo uma imagem
Informações coletadas pelo planejamento, é
hora de pensar nos caminhos para se chegar a
um ponto estratégico de criação.
Para isso, é necessário fazer uma imersão no
processo, quanto mais situações de informação
sobre o público, melhor.
61. Mood Board
Ferramenta muito utilizada no processo
de design estratégico, é um “facilitador de
pensamento”, por conter informações .
As imagens contidas nele auxiliam o processo de
definição dos caminhos a serem trabalhados.
A idéia é criar esse processo de imersão, de
atmosfera, humor. Imagens, tecidos, texturas,
tudo pode ser inserido nele.
Exercício: monte um mood board
64. Mind Map
Dentre muitas funções do Mind Map, uma delas
é definir os caminhos de um projeto, ação,
comunicação ou até mesmo funcionamentos de
um sistema.
Ajuda a planejar as etapas e identificar os
caminhos de uma forma visual e intuitiva.
Exercício: monte um Mind Map das ações da sua
campanha
66. Projeto para a disciplina
A entrega para o projeto será um infográfico, o
planejamento modificado com o detalhamento
das peças de campanha e o mind map.
A principal peça é o infográfico, e a qualidade do
infográfico estará relacionado à boa escolha de
informações, escolha bem.
Seja criativo, converse com os colegas, com os
professores, veja o que é relevante e boa sorte.