PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

Daha Çok İhracat için
Pazarlama Stratejileri ve
Çağdaş Pazarlama Dünyası
EGE İHRACATÇI BİRLİKLERİ
17 Kasım 2011

Yrd. Doç. Dr. Aykan CANDEMĠR
Ege Üniversitesi
Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi
Tel: 0-232-3111915
Web: www.aykancandemir.com
E-mail: aykan.candemir@ege.edu.tr
aykan.candemir@gmail.com

Pazarlama
• "Pazarlama, kişisel ve örgütsel
amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek
değişimleri gerçekleştirmek üzere
malların, hizmetlerin ve fikirlerin
geliştirilmesi, fiyatlandırılması,
tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir."
Amerikan Pazarlama Derneği

Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 3
17.11.2011

YaĢam ve Pazarlanan Ürünler
Güne nasıl baĢladığınızı bir düĢünün. Uyandıktan sonra
SWATCH saatinize bakıp, SONY TV’nizde FOX TV’yi açıp,
haberler ve hava durumunu öğreniyorsunuz. DuĢunuzu alıp,
BRAUN fön makinesinde saçlarınızı kurutup, DOĞUġ ÇAY
ve PINAR PEYNĠR ile kahvaltınızı yaptıktan sonra,
HONDA arabanızla okula gidersiniz.
Aynı anda dünyanın öbür ucunda, LACOSTE gömlekli,
LEVI’S pantolonlu Japon öğrenciler, bilgisayar
laboratuvarlarında HP’lerini kapatırken, McDONALDS’ da
hamburger ve COCA COLA mı? Yoksa STARBUCKS’da
kahve mi tartıĢmasına girerler.
17.11.2011

Standardizasyon X Adaptasyon

17.11.2011

Standardizasyon X Adaptasyon
• Hamburger • McTurco®

17.11.2011

7
Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
17.11.2011

Temel Kavramlar
• Ġhtiyaçlar
hiyerarĢisi-
Maslow

17.11.2011

Temel Kavramlar
• Talep
– Ġstek
– Gelir
– UlaĢabilirlik

17.11.2011

Neler Pazarlanabilir?
• Ürünler • Mülkiyet hakları

• Hizmetler • Kurumlar

• Deneyim • Bilgi

• Olaylar • Fikirler

• KiĢiler • Kısacası her Ģey…

• Mekanlar
17.11.2011

Pazarlama Karmasının Elemanları

Fiyat
Ürün
MüĢteri

Dağıtım Tutundurma

17.11.2011

Firma Odaklı Perspektiften
Tüketici Odaklı Perspektife GeçiĢ

Pazarlamacı Gözüyle Tüketici Gözüyle
Pazarlama Bileşenleri (4P) Pazarlama Bileşenleri (4C)

Product - Ürün Customer value - Fayda

Price - Fiyat Cost to the Customer –
Müşteriye Maliyeti

Promotion - Tutundurma Communication –
İletişim (bilgilendirme)

Place - Dağıtım Convenience –
Sağlanan kolaylıklar
17.11.2011

Global Pazarlama: Nedir ve Ne değildir
Tek Ülkeye Yapılan Pazarlama Global Pazarlama

Hedef Pazar Stratejisi Global Pazarlara Erişim

Pazarlama Karması Geliştirme Pazarlama Karması Geliştirme

Ürün Ürün adaptasyonu/standardizasyonu

Fiyat Fiyat adaptasyonu/standardizasyonu

Tutundurma Tutundurma adaptasyonu/standardizasyonu
Dağıtım Dağıtım adaptasyonu/standardizasyonu

Pazarlama Faaliyetlerine Konsantre Olma

Pazarlama Faaliyetlerinin Koordinasyonu

Rekabet Hamlelerinin Entegrasyonu

Ege Ġhracatçı
Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 13

İlk Harekete • Ġlk harekete geçen:
Geçen – Ürün yenileme/geliĢtirme
– Saldırgan reklamcılık
– GeliĢmiĢ Ar&Ge için kaynaklar
ayırır.
• ĠĢletme ürün ve hizmetlerine
sadakat yaratma Ģansına
sahipler.
• Rakiplerin gelecekteki rekabet
yarıĢında elde etmeleri zor bir
pazar payı kazanırlar. (Nescafe)

17.11.2011

İlk Harekete
Geçen • Ġlk harekete geçenin
faaliyetlerine tipik olarak
İkinci Harekete taklitle cevap verir.
– Ürün yeniliklerine müĢteri
Geçen tepkilerini araĢtırabilir.
– Ġlk harekete geçenin hatalarını
bulmaya ve bunlardan uzak
durmaya çalıĢır .
– Ġlk harekete geçenlerin yüksek
harcamalarından kurtulmuĢ olur.
– Daha etkin süreç ve teknolojiler
geliĢtirebilir.
(Arzum Çay Makinası)

17.11.2011

İlk Harekete
Geçen • Önemli bir süre geçtikten
İkinci Harekete sonra harekete geçer.
Geçen • Ġlk ve ikinci harekete
geçenlere göre baĢarının
Geç Harekete yakalanması çok daha yavaĢ
Geçen gerçekleĢir.
• Ortalama getiri kazanabilir.

17.11.2011

Stratejik DüĢünmenin Unsurları

Bulunduğunuz yer: UlaĢmak istediğiniz
Mevcut durum nokta :
Arzulanan durum

Araçlar
ve
Yöntem

17.11.2011

1. Vizyon ve misyon ifadesi
Stratejik Pazarlama
Yönetim Süreci
2. Detaylı bir durum analizi

3. Spesifik pazarlama amaçları

4. Rekabet ve büyüme stratejileri

5. Stratejiyi hayata geçirecek pazarlama programı

6. Performans değerlendirme ve izleme süreci
19
Ege Ġhracatçı Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir

Vizyon
• Henry Ford’un vizyonu ulaĢımı herkes için
ulaĢılabilir kılmaktı

• Bill Gates’in vizyonu mükemmel yazılımla
insanları herhangi bir alet üstünde, herhangi
bir yerde ve zamanda güçlü hakim kılmaktı.

• Turkcell - ĠletiĢim ve teknoloji çözümleriyle
hayatı kolaylaĢtırmak ve zenginleĢtirmek
17.11.2011

Artan Beklentiler

Alternatif Medyada
ürünleri daha yaĢam tarzı
Genel eğitim konularına
iyi
yüksek daha fazla
karĢılaĢtırma
yeteneği maruz kalma

17.11.2011

MüĢteri memnuniyeti neden önemli?
• ġikayetçi bir müĢteri, deneyim ve fikirlerini ortalama 9-10 kiĢiye
aktarmaktadır. Sorunun çözülmesi durumunda ise 5 kiĢiye
anlatmaktadır.

• Yeni müĢteri edinmek, mevcut müĢteriyi elde tutmaya göre 5-10
kat daha maliyetlidir.
• ĠĢletmeye iletilen her 1 Ģikayete karĢın, iletilmeyen 20 tane
daha vardır.

• Otomotiv pazarı
– Yeni müĢteri kazanmanın maliyeti mevcut müĢteriyi elde tutma
maliyetinin beĢ katı
– Memnun müĢteri markaya 9-11 arası yeni müĢteri kazandırabiliyor.
– Memnun olmayan müĢteri, memnuniyetsizliğini çevresindeki yaklaĢık
100 kiĢiye aktarabiliyor
17.11.2011

Yeni Ekonomi’de ĠĢ Kuralları

• Zaman-Hız boyutu

• Mekan-Mesafe boyutu

• Bilgi ile değer yaratma boyutu

17.11.2011

Ağ Ekonomisinin Üç Boyutu

Zaman

Mekan Bilgi
Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 24

Üç Önemli ĠĢ Kuralı

Hızlı
olmak

Yakın Bilgi ile
olmak değer
Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
sunmak 25
Ege Ġhracatçı Birlikleri
17.11.2011

Internet Yeni Ekonomi ve Pazarlama

Uzun Kuyruk
Popülerlik

Ürünler
17.11.2011

Uzun Kuyruk
• Chris Anderson, Uzun Kuyruk kavramını, 2004
yılında, Amazon.com ve Netflix benzeri iĢ ve ekonomik
modelleri tariflemek için, editörü olduğu Wired
Dergi'sine yazmıĢ olduğu makale ile okurlarına tanıĢtırmıĢtır.
• Yazar, aynı adlı kitabında, bir satıĢ mağazası ya da kanalının
yeterince büyük olması durumunda, talebi ya da satıĢı az olan
ürünlerin toplam satıĢının, çok satan bir ürününün satıĢından
daha fazla olabileceği görüĢünü ortaya atmaktadır.
Amazon.com ya da Netflix gibi dev kanallar sayesinde, eskiden
hiç satılmayan ürünlerin artık satılır olduğunu, eskiden
satılamayan her ürünün bugün artık bir alıcı bulduğundan
sözetmektedir.

17.11.2011

Uzun Kuyruk
Chris Anderson'a göre bir Uzun Kuyruk iĢi yapmak için 3 kural
vardır:
• ÇeĢit bulundur.
• Fiyatları düĢür.
• Bulmama yardımcı ol.

17.11.2011

Pazarlama AnlayıĢında DeğiĢim

Üretim Anlayışı

Ürün Anlayışı

Satış Anlayışı

Pazarlama Anlayışı

Sosyal Pazarlama
Anlayışı

İlişkisel Pazarlama

17.11.2011

Modern Pazarlama AnlayıĢı
• Modern pazarlama anlayıĢının üç temel
unsuru
– MüĢteri odaklılık,
– Karlılığı hedefleyen bütünleĢik pazarlama ve
– MüĢteri memnuniyeti

17.11.2011

Pazarlama ile ilgili Öteki Kavramlar
 Makro pazarlama (macro marketing)..
Uluslar arası pazarlama çalıĢmalarının, etkinliklerinin ve süreçlerinin ülke
veya toplum düzeyinde kültürel, politik, sosyal ve ekonomik
etkileĢimler içeren geniĢ bir çerçevede yapılması durumu.

 Mikro pazarlama (micro marketing)..
Bir iĢletmenin pazarlama etkinlikleri çerçevesinde yaptığı çalıĢmalar
bütünü..

 Mega pazarlama (mega marketing)..
Özellikle çokuluslu iĢletmelerin belirli bir pazara girebilmesi, söz konusu
pazarda uzun dönemli baĢarı sağlayabilmesi ve kendileri ile ilgili
olumsuz kanı veya inançları ortadan kaldırarak olumlu bir imaj
yaratabilmesi için bazı gruplarla iĢbirliği sağlamak amacıyla ekonomik,
politik, psikolojik ve halkla iliĢkiler ile ilgili bilgi, beceri ve araçların
kullanılması süreci.
17.11.2011

 Turbo pazarlama (turbo marketing)..
ĠĢletmelerin zamana duyarlı tüketici grubuna yönelik
ürün veya hizmetlerini kalite ve fiyattan ödün
vermeden, daha hızlı üretmesini, pazarlamasını ve
teslim etmesini öngören pazarlama yaklaĢımı.

 Sinsi pazarlama (ambush marketing, parasite
marketing)..
Herhangi bir katkı sunulmadığı halde, durumdan çıkar
sağlamak amacıyla kamuoyuna yanıltıcı bilgiler
sunarak söz konusu eyleme katkıda bulunulduğu
izlenimini vermeye yönelik geliĢtirilen ve pazarlama
ahlâkı ile bağdaĢmayan bir tür pazarlama yaklaĢımı.
17.11.2011

• Gerilla pazarlama (guerilla marketing)..
Asgari kaynaklardan azami faydalar almayı öngören ve
iĢletmenin rakiplerinin zayıf olduğu noktaları saptayarak o
noktalara yönelik pazarlama stratejileri geliĢtirmesine
dayanan genel pazarlama geleneklerine aykırı pazarlama
türü.

• Değer temelli pazarlama (value-based marketing)..
Sürekli olarak yeni müĢteriler bulmak ve bu Ģekilde pazar
payını artırmak yerine, mevcut ve görece sadık müĢterileriyle
ilgilenerek, onların bütçelerinden alınacak payın
yükseltilmesi.
17.11.2011

 Post modern pazarlama (post-modern marketing)..
Kitlesel pazarlama uygulamalarının aksine, hedef pazarda yer
alan her bir bireyin arzusuna uygun çeĢitlilikte üretim ve
pazarlama yapma yaklaĢımı.

 YeĢil pazarlama (green marketing)..
Çevresel endiĢelere duyarlı, fiziksel çevreye zararı asgari
düzeyde olan doğa dostu mal ve hizmetlerin üretilmesi,
geliĢtirilmesi ve pazarlanması süreci.

 Deneyimsel pazarlama (experiential marketing)..
ĠĢletmelerin tüketici deneyimlerinden elde ettikleri bilgilere
dayanarak hedef tüketicilerin istek ve arzularına yönelik mal ve
hizmet üretmelerini, geliĢtirmelerini ve pazarlamalarını
öngören bir tür pazarlama yaklaĢımı.
17.11.2011

 Maksi pazarlama (maxi marketing)..
MüĢteri veri tabanlarının geliĢtirilmesinin ve pazarlama sürecinde
müĢterilerle doğrudan iliĢkinin temel alınmasının gerekliliğini
ifade eden, iĢletmenin pazarlama kapasitesinin en yüksek
düzeyde kullanımını ve uzun dönemde değiĢen çevre
koĢullarına uygun olarak tüm kaynaklardan en yüksek
düzeyde yararlanılmasını öngören ve genel pazarlama
yönetimi süreci içerisinde doğrudan pazarlama tekniklerini
sürükleyici güç olarak kullanan pazarlama yaklaĢımı.

 Ġzinli pazarlama (permission marketing)..
Hedef kitle ile ilgili bilgileri edinebilmek amacıyla birebir iletiĢim
kurabilmek için tüketiciden izin alınması veya tanıtım, teklif ve
benzeri pazarlama faaliyetlerinin ancak alıcının izin verdiği
ölçüde yerine getirilmesi durumu.

17.11.2011

• Radikal pazarlama (radical marketing)..
Kıt kaynaklarla ve pahalı olmayan yöntemlerle belirli bir
müĢteri topluluğuna yönelik yapılan uzun vadeli pazarlama
faaliyetleri bütünü.

• Birebir pazarlama (one-to-one marketing)..
ĠĢletmenin hedef kitlesinde yer alan her bir tüketiciye yönelik
veri tabanları oluĢturmasına ve söz konusu veri tabanında
yer alan bilgiler ıĢığında her bir tüketicinin ihtiyacına özel
mal ve hizmet geliĢtirmesini, üretmesini ve pazarlamasını
öngören yaklaĢım.

17.11.2011

 BulaĢıcı pazarlama (viral marketing)..
Tüketicilerin internet ortamında oluĢturulan etkileĢimli bir
pazarlama kampanyası bünyesinde kendi aralarında yaptıkları
reklâm amacı olmayan konuĢma ve yazıĢmalardan oluĢan bir
tür pazarlama tekniği.

 Sosyal pazarlama (social marketing)..
Sigara tüketimini azaltmak, çevreyi korumak, kimsesiz çocuklara
sahip çıkmak gibi toplum faydasını ve tüketicilerin ve toplumun
korunması gerekliliğini gözeten konular çerçevesinde hedef
kitleleri etkilemek ve toplumsal duyarlılığı artırmak amacıyla
yapılan ticari olmayan pazarlama faaliyetleri süreci.

17.11.2011

 Pazarlama miyopluğu (marketing myopia)..
ĠĢletmelerde yetkili kiĢilerin pazarlama konularında kısa
vadeli düĢünmeleri, dar görüĢlü olmaları ve yenilik,
değiĢim gibi konulara kapalı olmaları ve bu durumun
iĢletmenin politikalarına yansıması durumu..
 Yeniden pazarlama (remarketing)..
Talebi doyma noktasına gelen veya ekonomik ve diğer
toplumsal nedenlerle talep düzeyi düĢen mal veya hizmetin
satıĢını canlandırmak amacıyla yapılan tüm düzeltici
pazarlama faaliyetleri.
“eskisini ver, yenisini al”..
17.11.2011


 Pazarlamama (demarketing)..
Talebi arzını aĢan ürün veya hizmetlerin talebini ve buna bağlı olarak
tüketimini azaltmak, tüketicileri söz konusu ürün veya hizmeti satın
almaktan caydırmak amacıyla yapılan, fiyat yükseltme veya eksik hizmet
verme gibi faaliyetlerde bulunulması durumu.

Ayrıcalıklı pazarlama (exclusive marketing)..
AĢırı talep edilen ve arz açığı olan ürünlerin seçilmiĢ müĢterilere
gizlice pazarlanması durumu.
Seçici pazarlama (selective marketing)..
ĠĢletmenin kendisine nispeten az kâr getiren tüketici gruplarının
taleplerini azaltmak üzere yapmıĢ olduğu çabalar bütünü.
17.11.2011

 Kontr (KarĢı) pazarlama (counter marketing)..
Tüketicilerin refahı açısından talebi sağlıksız veya zararlı olan ürün
veya hizmetlerin varolan taleplerini yok etmek üzere yapılan tüm
pazarlama faaliyetleri.

 DönüĢtürmeci pazarlama (transformal
marketing)..
Belirli bir ürün veya hizmete karĢı var olan negatif talebi tersine
çevirmek amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümü.

 Düzenleyici pazarlama (synchromarketing)..
Talep ve arz zamanları arasında mevsimsel veya baĢka
dalgalanmalar kaynaklı uyuĢmazlık olması nedeniyle eksik
kapasite kullanımı veya yok satma gibi durumlar ile karĢı karĢıya
kalan ürün veya hizmetlerin düzensiz olan taleplerini düzene
sokmak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetlerinin tümü.
17.11.2011

 Uyarıcı pazarlama (cautionary marketing)..
 yer aldığı pazar içerisinde tüketiciler tarafından henüz talep
edilmemiĢ mal veya hizmetler için talep yaratmak üzere yapılan
pazarlama faaliyetleri bütünü.

 GeliĢtirmeci pazarlama (enhancer marketing)..
 belirli bir ürün veya hizmet için var olan gizli veya durgun talebi
açığa çıkarmak veya geliĢtirmek amacıyla yapılan pazarlama
faaliyetlerinin tümü.

 Sürdürücü pazarlama (maintainer marketing)..
 tam talep düzeyini yakalamıĢ ürün veya hizmet için, talebin
aĢınmasını engellemek ve talebi korumak amacıyla yapılan
pazarlama faaliyetleri bütünü.
17.11.2011

 Kaydırıcı pazarlama (slipper marketing)..
Belirli bir ürün veya hizmet için varolan zayıf ve önemsiz
talebi, iĢletmenin çıkarları doğrultusunda baĢka bir ürün
veya hizmete yönlendirmek amacıyla yapılan pazarlama
faaliyetleri bütünü.

 Yayıcı pazarlama (circulator marketing)..
Belirli bir dönemde veya pazarda yoğunlaĢan talebe sahip
olan bir ürün veya hizmetin talebini zaman içerisinde
yaymak amacıyla yapılan pazarlama faaliyetleri bütünü.

17.11.2011

 Birebir pazarlama (one-to-one marketing)..
• EtkileĢimli, Nihai tüketiciyi birey olarak gören, standart ürün ya da hizmet
yerine müĢteriye özel uyarlanmıĢ tekliflerle giden, kimliği belirsiz
tanınmayan kitlesel müĢteriyi çekmek yerine tanınan ancak potansiyel
olarak değerli olan bireysel müĢterilere yönelen pazarlama.
 Ġzinli pazarlama (permission marketing)..
• Ġzinli pazarlama, geleneksel pazarlamanın alternatifi bir
yaklaĢımdır ve müĢterinin izni alınarak yapılır.

 Opt-in Opt-out pazarlama (Opt-in Opt-out marketing)..
• “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir internet kullanıcısının,
ilgilendiği konularda ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi
rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir.
• “Opt-out” (dıĢında kalmak, geri çekilmek) bir internet
kullanıcısının istediği zaman listeden çıkabilmesi demektir.
• E-posta yoluyla pazarlama yapmak için kullanılan adres listesi bir
“spam” listesine dönüĢmemelidir.

17.11.2011

MüĢteri deneyimi
• Tüketim bütünsel bir deneyimdir
• ĠĢ dünyası, tüketicilerin de katıldığı bir tiyatro
sahnesi
• Deneyim sunusu, iĢletmelerin tüketicilerin ilgisini
çekmek üzere hizmetlerini sahne, ürünlerini
dekor olarak kullanmalarıyla ortaya çıkmaktadır.
• Deneyimler; fonksiyonel değerler yerine duyusal,
duygusal, biliĢsel, davranıĢsal ve iliĢkisel
değerlere dayalı.

17.11.2011

Müşteriye göre özelleştirme Ekonomik Değer Dizisi

Kaynak: Dr. Selcen Aykaç,http://www.selcen.org/
17.11.2011

17.11.2011 Kaynak: Selcen Aykaç, http://www.selcen.org/

17.11.2011

Pazar Fırsatlarının Ġzlenmesinde Cevap
Aranması Gereken Sorular
• Sektörün yapısı nasıldır?
• Kullanılan teknoloji nitelikli iĢgücü gerektirir mi?
• Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok
farklı mıdır?
• ĠĢletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma
sahip midir?
• ĠĢletme gücünü etkin kullanabiliyor mu?
• ĠĢletmenin bazı özel avantajları var mıdır?
• ĠĢletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir,
belirsizlik fazla mıdır?
• Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler
olabilir?
• Yasal ve politik Ģartlar nasıl bir geliĢim
göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir geliĢim
gösterebilir?
Ege Ġhracatçı 54
Birlikleri 17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir

ĠĢ veya ĠĢletme Portföyünün Analizi
1. mevcut iĢ portföyünün analizi..
– ilk adım..
• iĢletmenin ayrı misyonu, ayrı amaçları olan ve iĢletmenin
diğer kısımlarından ayrı olarak planlanabilen birimlere
ayrılması (SĠB)..
– ikinci adım..
• tek tek her SĠB’in iĢletmeye ne ölçüde katkıda bulunduğu,
ne getirip, ne götürdüğünün tespiti için değerlendirilmesi..
– hangi iĢ alanlarına daha çok kaynak ayrılacak?..
– hangi iĢ alanlarından yeterince kârlı olmadığı için vazgeçilecek?..
– üçüncü adım..
• SĠB’lerin karĢılaĢtırılması için matrisler oluĢturulması..
17.11.2011

Durum Analizi
 iĢletmenin zayıf ve kuvvetli yönleri ile dıĢ çevredeki
fırsat ve tehditlerin görülebilmesi amacıyla geçmiĢ ve
mevcut veriler kullanılarak, stratejik planlama
içerisinde yapılan eğilim ve Ģartlar analizi..
 swot analizi..
 strenght (güçlü yönler)..
 weakness (zayıf yönler).. GZFT analizi
 opportunities (fırsatlar)..
 threats (tehditler)..
 iĢletmenin kendisi için en önemli sayılan güçlü ve zayıf yönleri ile fırsat ve
tehditlerin belirlenmesi..
 etop analizi..
 environmental (çevresel)..
 threats (tehditler).. ÇTFP analizi
 opportunities (fırsatlar)..
 profile (profili)..
 ekonomik, sosyal, teknolojik, yasal ve rekabet ortamlarından oluĢan
çevrenin tehdit ve fırsatlarının değerlendirildiği analiz süreci..
17.11.2011

Örnek SWOT Analizi
Fırsatlar - Opportunities Tehditler - Threats
1. İnternetten tüketicilerin tatil 1. Güvenlik sorunları ve kanunları
alışverişlerinin giderek artması maliyeti yüksek yazılım
2. Toplumda bilgisayar kullanabilen gerektirmekte
genç nüfus 2. Rakip X e-ticarette çok iddialı
3. Kredi kartı kullanımı
4. E-posta pazarlaması sayesinde
posta masraflarından kurtulma
Güçlü yönler - Strengths Zayıf yönler -Weaknesses
1. Güçlü müşteri hizmetleri 1. İşletme kültürünün teknolojiye
departmanı yatkın olmaması
2. Mükemmel Web sitesi ve veritabanı 2. İşin mevsimsel yapısı: Yaz
sistemi aylarında satış yoğunluğu
E-Pazarlama Amacı: e-ticaretten 500,000 TL yıllık gelir

17.11.2011

Mevcut ĠĢ Portföyünün Analizi
 boston danıĢma grubu (bdg) matrisi – büyüme/pazar payı
matrisi..
%20
yüksek
yıldızlar Problemliler

orta düzeyde (+) veya büyük oranda (-) nakit
pazar (-) nakit akıĢı akıĢı
büyüme %10

hızı nakit inekleri (sağmal nakit yutucular (aç
inekler) köpekler)

büyük oranda (+) nakit orta düzeyde (+) veya
akıĢı (-) nakit akıĢı
0
düşük 10x 1x 0,1x

yüksek göreli pazar payı düşük 58
17.11.2011

Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler

MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERĠ

Ekonomik MĠKRO ÇEVRE
FAKTÖRLERĠ Ekolojik

Demografik ĠġLETME Rakipler
ÇalıĢanlar

MüĢteriler
Tedarikçiler
Sosyo-kültürel

Teknolojik
Politik-yasal

17.11.2011

Common Law-Civil Law
• Common law • Civil Law
– Anglo-Amerikan sistemi yazılı – Bizim hukuk sistemimiz,
kanun haricinde "örf/töre" kıta Avrupa'sının hukuk
kabul edebileceğimiz, geleneğini takip eder. Bu
toplumun genel geçer hukuk sisteminde, yazılı
kabullerini de kanun esastır.
kanunmuĢcasına kabul eder – ĠĢletmeler, iki ya da daha
– AnlaĢmazlıklar karar verici fazlanın taraf olduğu ve
otoritenin geçmiĢ kararlarına iĢletmenin faaliyetlerinden
dayalı olarak verilir. dolayı tam olarak sorumlu
olduğu bir anlaĢma ile
kurulur.

Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. 5-60 Candemir
Aykan
17.11.2011

ĠĢletmenin Ġç Çevre Faktörleri

17.11.2011

Makro Çevre Faktörleri
Sosyo- Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik
Kültürel
Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına Yenilikler Politik istikrar Azalan
gelir ve hammaddeler
satınalma
gücü
Tüketim Nüfusun Gelir dağılımı Teknolojik Vergiler Azalan enerji
kalıpları dağılımı değişim hızı kaynakları
Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma Tüketicinin Çevre kirliliği
geliştirme korunmasıyla
harcamaları ilgili yasal
düzenlemeler
Çalışma Etnik Enflasyon Rekabetin Çevreyi
hayatında dağılım korunmasıyla korumaya
kadın ilgili yasal yönelik sivil
düzenlemeler baskılar
Eğitim Harcama Yatırım Ürün güvenliği
yapısı teşvikleri
Ege Ġhracatçı Marka ve Ürün ve 62
Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
Birlikleri 17.11.2011 patent hakları ambalaj atıkları

TEDARĠK FAALĠYETLERĠ
FAALĠYETLERi

ĠNSAN KAYNAKLARI YÖNETĠMĠ
KAR
DESTEK

TEKNOLOJĠ GELĠġTĠRME MARJI

YÖNETĠM ALTYAPISI

ĠÇE ĠġLEMLER DIġA PAZARLAMA SERVĠS
YÖNELĠK (ÜRETĠM) YÖNELĠK VE SATIġ
LOJĠSTĠK LOJĠSTĠK KAR
MARJI

TEMEL FAALĠYETLER

DEĞER ZĠNCĠRĠ ANALĠZĠ (M. PORTER)
17.11.2011

Değerin Yaratılması

Değer zincirinde, “değer”i belirleyen iki unsur bulunmaktadır:

- Değer yaratan faaliyetlerin “toplam maliyeti” ve
- Bu faaliyetlerin sonucu elde edilen “toplam gelir”.

Toplam gelir ile toplam maliyet arasındaki fark iĢletmenin kâr marjıdır.
ĠĢletmeler bu marjı büyütmek amacıyla rekabet üstünlüğü elde etmeye
çalıĢırlar.

ĠĢletmelerdeki tüm faaliyetler birbirine bağımlı bir zincir halindedir.
Bu faaliyetler birbiriyle iliĢki içinde bulunduğundan, bir faaliyette
maliyetleri etkileyebilecek veya farklılık yaratabilecek bir olay,
zincirdeki diğer faaliyetleri de etkileyebilmektedir .

17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

Değerin Yaratılması

17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

REKABET ANALĠZĠ VE
REKABET STRATEJĠLERĠ

Rekabet Analizi ve Rekabet
Stratejileri
BaĢarılı bir Rekabet Analizi için Hangi soruları
sormalıyız?
1) rakiplerimiz kimlerdir?..
2) sektördeki durum nedir?..
3) rakipler hangi stratejilere sahiptir?..
4) rakiplerin hedef ve amaçları nelerdir?..
5) rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar hangileridir?..
6) rakiplerin tepkileri nasıldır?..
7) dıĢ çevre iĢletmeye neler sunmaktadır?..
8) rakiplerin müĢteri tatmininde güçlü ve zayıf olduğu noktalar
nelerdir?..
17.11.2011

9) iĢletmenin rekabet avantajları nelerdir?..
10) iĢletmenin müĢteri avantajları nelerdir?..
11) iĢletme gelecekte hangi alanlarda müĢteri
avantajı sağlayacaktır?..
12) temel rakipler kimlerdir, gelecekte kimler
olacaktır?..
13) dönem sonundaki baĢarı hangi ölçütlere göre
nasıl ölçülecektir?..
• rekabet avantajına, söz konusu avantajın müĢteriye
sağladığı avantaj açısından bakılmalı..
– 2 milyon km. yapabilecek dayanıklılıkta bir otomobilin fiyatının
%40 fazla olması??..
17.11.2011

Rekabet Stratejileri
Geleneksel Rekabet Stratejileri..
muhasebe ve finans oyunları..
vergi erteleme, uygun kredi bulma..
fiyata ve standart ürünlere dayanma..
maliyetin esiri olan iĢletmeler..
taklit..
yabancı ortak bulma..
üretim sorununun yabancı ortaklarla aĢılması..
geniĢ yelpazeli faaliyet alanlarına yönelme..
değiĢik alanlara yatırım yapılması..

17.11.2011

Rekabet Stratejileri
 Porter’ın üç genel rekabet stratejisi..
1) farklılaĢtırma..
2) toplam maliyet liderliği..
3) odaklanma..

stratejik avantaj
alıcının algıladığı düşük maliyetli
benzersizlik konum
sektör farklılaştırma
toplam maliyet
toplam maliyet
çapında farfarklılaştırma liderliği
stratejik liderliği
hedef yalnızca belirli odaklanma
odaklanma
bir kesim

17.11.2011

17.11.2011

REKABET
STRATEJĠLERĠ

SALDIRI VE SAVUNMA
STRATEJĠLERĠ

Rekabeti Etkileyen BeĢ Güç (Michael Porter)

Yeni Girenler

Tehdit Gücü

Rakipler
Pazarlık Gücü Pazarlık Gücü
tedarikçiler MüĢteriler
Rekabet Yoğunluğu

Tehdit Gücü

Ġkame Ürünler

73 Ġhracatçı Birlikleri
Ege Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir
17.11.2011
Ref: Competitive Advantage - Michael E. Porter

Sektör / ĠĢ Çevresine Girebilecek Yeni Firmaların
Yarattığı Tehdit
ĠĢletmenin iĢ çevresinin çekiciliği aynı iĢ alanına baĢka firmaların da
girebilmesini teĢvik eder.

Pazarın Genel Çekicilik (Cazibe) Derecesi,
• Sektörün yapısı ve büyüklüğü
• Sektörün geliĢme hızı
• Sektörün içinde bulunduğu hayat evresi
• Sektörün kârlılık derecesi
• Sektördeki rekabet durumu ve rekabet Ģiddeti
• Sektöre giriĢ ve çıkıĢ kolaylığı
• Sektörde talebin dengeli olup olmadığı
• Sektörde karĢılaĢılabilecek sorunlar ve bunların karmaĢıklık derecesi
• Sektördeki belirsizlik derecesi ve risk durumu
17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

Rakibin Yayılma Planları
Pazarlar
Bireysel Ticari ve Eğitim
Kullanıcılar Endüstriyel
KiĢisel
Bilgisayarlar HP
Ürünler

(PC)

Donanım
(Hadware)

Yazılım
(Software)

17.11.2011

Pazar/Sektöre GiriĢ Engelleri,

• Dağıtım kanallarına sahip olamama ve mevcut kanallardan
yararlanma olasılığının bulunmaması,
• Sermaye gereksiniminin yüksekliği,
• Ölçek ekonomisi,
• Sektörde yerleĢmiĢ mevcut markalara bağımlılık ve ürün farklılığı
yaratmanın zorluğu,
• Mevcut firmaların maliyet avantajları,
• Tedarikçi/ürün değiĢtirme maliyetinin yüksekliği,
• Resmi kuruluĢların politikaları.

17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

ĠĢletmenin Ürününe Alternatif Olabilecek
Ġkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit

Ġkame mallar, baĢka sektörlerde üretilen,
iĢletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan,
ancak alternatifi olabilecek mallardır.

İkame malların olası rakip olup olamayacağı bazı koşullara bağlıdır;
• DeğiĢen tüketici eğilimleri,
• Ġkame mallara geçiĢin maliyeti,
• Ġkame malların Yarar / Fiyat / Kalite üstünlüğüne sahip olması.

17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

Tedarikçilerin Pazarlık Gücü

Tedarikçilerin pazarlık gücü bazı koĢullara bağlıdır

• Tedarikçinin pazarda tek üretici olması veya ürünlerinde farklılık
yaratmıĢ olması
• BaĢka tedarikçilere geçiĢ maliyetinin yüksekliği
• Tedarikçinin ürünlerinin ikame mal olarak alternatifinin bulunmaması
• Tedarikçinin toplam satıĢ cirosu içinde iĢletmenin faaliyette bulunduğu
sektöre olan satıĢlarının önemli bir yer tutmaması
• Tedarikçinin, ürünlerini sattığı iĢletmenin faaliyette bulunduğu sektöre
girme olasılığı (ileriye doğru entegrasyon tehdidi )

17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

MüĢterilerin Pazarlık Gücü

AĢağıdaki durumlarda müĢterilerin pazarlık gücü yüksektir

• MüĢterilerin alım miktarı iĢletmenin cirosunda önemli bir orana sahipse,

• ĠĢletmenin ürünleri standartsa ve alternatifleri kolayca bulunabiliyorsa,

• MüĢterilerin, malını satın aldığı iĢletmenin bulunduğu sektöre girme olasılığı
(geriye doğru entegrasyon tehdidi) yüksek ise,

• MüĢterilerin sektör ve diğer mal satan iĢletmeler hakkında gerekli bilgiye
sahip olmaları halinde,

• MüĢterilerin, iĢletmeyi değiĢtirme veya baĢka birinden satın alma maliyetinin
olmaması veya çok düĢük olması halinde
17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

Pazardaki Rakipler Arasında
Rekabetin ġiddeti

Rakipler arasındaki rekabetin Ģiddeti aĢağıdaki koĢullara bağlıdır

• Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki iĢletme sayısı
• Pazarın büyüme hızının düĢük olması
• Sektörden çıkma engelleri
• Standart ürünler ve farklılaĢtırılmıĢ ürünler

17.11.2011 © Ülgen&Mirze 2004

Temel BaĢarı Faktörlerine Göre Rakip değerlendirmeleri

MüĢteri Ürün Ürün Teknik SatıĢ
Farkındalığı Kalitesi Bulunabilirliği Destek Gücü

Rakip A M M Z Z Ġ

Rakip B Ġ Ġ M Ġ M

Rakip C V Z Ġ V V

Note: M = mükemmel, Ġ = ĠYĠ, V = vasat, Z = zayıf.

Ege Ġhracatçı Birlikleri Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir 9-81
17.11.2011

Pazar Payı, Zihin Payı, Gönül Payı
Pazar Payı Zihin Payı Gönül Payı
2008 2009 2010 2008 2008 2010 2008 200 2010
Rakip A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39%
Rakip B 30 34 37 30 31 35 44 47 53
Rakip C 20 19 19 10 11 11 11 11 8

17.11.2011

Rekabet stratejileri – Pazar
Stratejileri
Pazar Yapısı

• pazar lideri (leader),
• saldıran (challenger)
• pazar, takip eden (market follower)
• niş oyuncular (market nicher)

17.11.2011

Genel Olarak Pazar Payları

17.11.2011

Saldırı Stratejisinde Üç Temel Askeri
Kural
• Rakibin gücünden daha üstün bir güçle kritik an ve
kritik yerde yoğunlaĢma (güç ilkesi),

• Rakibin zayıf olduğu yerlere odaklanarak ortaya çikan
pazar fırsatlarının değerlendirilmesi, düsman üzerinde
baskı kurularak kontrolün ele alınması (saldırganlık
ilkesi)

• Rakibin hiç beklemediği an ve yerden saldırıda
bulunmak (sürpriz ilkesi)
17.11.2011

Saldırıya Yönelik Stratejilerde Temel
Ġlkeler

• Hedef rakibin gücünün anlaĢılması
• Hedef rakipte zayıf noktaların
belirlenmesi
• Saldırının mümkün olduğunca dar bir
bölgeden yapılması
• Saldırının hızla gerçekleĢtirilmesi
17.11.2011

SALDIRI STRATEJĠLERĠ

17.11.2011

Cepheden Saldırı
• Nadir gerçekleĢtirilen saldırılardır

• Kafa kafaya saldırıya geçilmesini ifade eder

• Saldıran ve saldırıya uğrayan firmalar benzer taktikler ve
programlarla mücadele eder

• Yüksek maliyet söz konusudur

• BaĢarı güç üstünlüğüne ve sürekliliğine bağlıdır

• Saldıran iĢletme de kayıpla karĢılaĢır

• Güç üstünlüğü olsa bile rakibin konumunun güçlü olması
baĢarısızlık nedeni olabilir 88
17.11.2011

Yöntemler
• Rakibin ürününden daha üstün ürünler sunmak

• Daha düĢük fiyatlar sunmak

• Yeni müĢteri hizmetleri sunmak

• Ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurmak

• En son teknolojiye dayanan tesis kurmak (yenilemek)

• Yoğun reklam kampanyaları
17.11.2011

Cepheden Saldırıda Uygun KoĢullar
• Pazarın nispeten homojen yapıda olduğu durumlar

• Marka değerinin düĢük olduğu

• MüĢteri sadakatinin zayıf olduğu

• FarklılaĢtırmanın düĢük olduğu

• Saldırılacak rakibin görece olarak fazla gücünün olmadığı

• Saldıran firmanın ise nispeten güçlü kaynaklara sahip olduğu
durumlar
17.11.2011

Kanattan Saldırı
• Rakibin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaĢarak saldırıya geçilmesi

• Saldırının yağıldığı yerin saldırıyı yapanın güçlü olduğu alana
çekilmesi

• Saldıran iĢletme kendi güçlü olduğu yönünü kullanarak
mücadele etme

• Mümkün olduğunca rakiple kapıĢma olmamasına özen
gösterme

17.11.2011

Kanattan Saldırının Uygun Olduğu
Durumlar
• Pazarın bölümlere ayrılmıĢ olması

• Mevcut rakiplerin iyi hizmet veremedikleri pazar
bölümlerinin olması

• Rakip oldukça güçlü ve cepheden gelecek saldırılara
karĢı dirençli iken ve saldıranın belirli niĢ pazarlarında
mücadele edebilecek kaynaklara sahip olması

• Pazar liderinin pazardaki belirli tüketici ihtiyaçlarını
görememesi

17.11.2011

Kanattan Saldırıda Uygun
KoĢullar

• Muhtemel mücadelelerden kaçınma Ģansı
• Saldırının ani ve hızlı yapılması
• Tehdit olduğunun hissettirilmemesi

17.11.2011

Dezavantajı

• Kanatlarda yoğunlaĢırken, cepheden
gelecek olan saldırılara açık olma

17.11.2011

Yöntemler

• Sinsice hazırlanmıĢ bir reklam kampanyası
• KiĢisel satıĢ ve halkla iliĢkiler gibi baĢka
tutundurma kampanyalar
• Belirli bir pazar bölümü için ürünün
bireyselleĢtirilmesi

17.11.2011

Japon otomobil üreticilerinin 1970’li yıllarda
küçük otomobillerle baĢlattıkları kanat
saldırısı sonrasında diğer segmentlere
yönelik baĢlattıkları kuĢatma saldırısı da
bu stratejiye iyi bir örnek teĢkil etmektedir.
Küçük otomobillerden sonra Toyota
pikaplar ve Land Cruisers, Lexus ve Lexus
4X4, MX5 ve Honda’nın Ferrari benzeri
ürünlerle otomotiv sektöründe yer almaya
baĢlamıĢlardır.

17.11.2011

KuĢatma Saldırısı
• Kanattan saldırıya kısayla daha geniĢ
kapsamlı ve aynı sinsilikte uygulanan bir
stratejidir
• Rakibin zayıf olduğu birden fazla alanda
saldırıya geçilmesi
• Rakibin moralinin bozulması
• ġaĢkınlığa girmesinin ve zayıflatılmasının
sağlanması
• Rakibin dıĢ dünya ile irtibatının kesilmesi
17.11.2011

Yöntemler
• Rakibin faaliyette bulunduğu pazarlarda daha iyi
ürünlerle girerek tüketicinin dikkatini çekmek ve
rakibin değiĢik ürünlerinde küçük çapta da olsa
pazar payı elde etmek

• Pazar niĢlerine saldırıda bulunmak

• Tedarik kanallarının kesilmesi

17.11.2011

Seiko
• Dünya pazarlarına açılması
• Zengin bir ürün çeĢitliliği
• Dünya çapında 2300 model
• ABD pazarında 400 saat modeli
• Hemen her kesimden müĢteriyi moda,
tasarım, özellikler bakımından memnun
etme

17.11.2011

KuĢatma Stratejisinin Uygun Olduğu
Durumlar
• Pazar bölümlemenin nispeten kesin çizgilerle
yapılmamıĢ olması
• Pazar bölümlerinde güçlü rakiplerin olmaması
• Saldırganın ürün geliĢtirme konusunda güçlü
kaynaklara sahip olmaması
• Saldıran iĢletmenin aynı anda birden çok pazar
bölümünde rekabet etmesine imkan tanıyan
kaynaklara sahip olması
• Merkezi olmayan bir örgüt yapısına sahip olması

17.11.2011

Bypass Saldırısı
• Amaç güçlü konumdaki rakip firmayla yüz
yüze gelmeksizin pazarda yer almaya
çalıĢmak
• Rakiplerle karĢılaĢma yerine, rekabet
etmenin farklı yollarının bulunması
• Pazarda hizmet edilmeyen yeni pazar
bölümleri yaratma
• Yeni teknolojiler geliĢtirme
17.11.2011

Gerilla Stratejisi
• Vur-kaç veya yanıltma taktiğine dayalı
saldırlar
• Daha çok küçük iĢletmeler için geçerlidir
• Küçük çapta ve değiĢik zamanlarda
olabilmektedir
• Rekabeti zayıflatmak amacıyla da
yapılabilir

17.11.2011

Yöntemler
• Seçici fiyat indirimleri yapmak
• Reklamlarda farklı konumlandırma taktikleri ile
rakibin dikkatini baĢka yöne çekmek
• Geçici stratejik ortaklıklar
• Rakibin test pazarlarını, pazar araĢtırmalarını,
reklam kampanyalarını ve satıĢ tutundurma
faaliyetlerini bilinçli olarak sabote etmek
• Rakipler hakkında olumsuz kamuoyu
oluĢturmak
17.11.2011

Gerilla Stratejisinin Uygun Olduğu
Durumlar
• Taktik değiĢtirmenin hızlı bir Ģekilde
gerçekleĢtirilmesi olasılığı olduğunda
• Belirli bir pazar bölümüne odaklanma
ihtimali olduğunda
• Rakibin yetersiz olduğu bölümlerin olması
durumunda

17.11.2011

SAVUNMA STRATEJĠLERĠ

• Amaç
– Saldırılma riskini azaltmak
– Muhtemel bir saldırının Ģiddetini kırmak
– Saldırganların daha zayıf saldırılara
yönelmesine sebep olacak giriĢimlerde
bulunmak

17.11.2011

Savunma Stratejilerinde Temel Ġlkeler

• Saldırıyı en azından eĢit veya daha üstün
bir güçle karĢılama
• Önemli olan her pazarı savunma
• Potansiyel saldırganlar için sürekli hazır
bulunma
• Zayıf olunan yönlerin güçlendirilmesi
• Pazar liderinin özel ilgi alanına önem
vermesi
17.11.2011

Konum Savunması
• Darbelere izin vermeyecek konumun oluĢturulması
• ĠĢletme çevresinin aĢılmayacak Ģekilde dizayn
edilmesi
• Rakibin ulaĢmasına yönelik engeller oluĢturma
• Tüm cephelerde savunma yapma
• Tüm pazarlama elemanlarının kullanılması
• Ürünlerini rakiplerden farklılaĢtırma
• Taklit imkanının sınırlandırılması
• Firma imajının ve markanın güçlendirilmesi
• Güçsüz yerlerin geliĢtirilmesi
17.11.2011

Konum Savunması
• Coca- Cola ve Pepsi’nin baĢkasının pazara girmesini
engellemeye yönelik uygulamaları

• Coca-Cola’nın birçok markayı satın alması

17.11.2011

Kanat Savunması
• Zayıf olunan ve saldırı olma ihtimali olan
yönlerin güçlendirilmesi

• Konum savunmasını güçlendirmek üzere
de yapılabilir

• Yeni markalar oluĢturulması

• DüĢük fiyatlı ürünlerin pazara sürülmesi
17.11.2011

KarĢı Savunma

• Saldırana misilleme yapma
• Saldıran iĢletmenin zayıf olduğu yere
saldırı

17.11.2011

KarĢı Savunma
• KarĢı savunmaya en iyi örnek ABD’de faaliyet gösteren
Lakers Airways ile BA (British Airways Ġngiliz Havayolları)
firması arasında gerçekleĢendir. Lakers Airways öncelikle
BA’in karlı hatlarına girmeye baĢlar. Bu durum karĢısında
BA’den güçlü bir direnç gelmez. Bunun üzerine Lakers
Airways büyüme adına yüklü miktarlarda kredi kullanma
yolunu seçer ve büyük borç yükü altına girer. Ancak daha
sonra BA Lakers Airways’in güçlü olduğu alanlara çok uygun
fiyatlarla yolcu taĢımaya baĢlama kararı alır. Aynı dönemde
ABD dolarının da değer kazanması neticesinde borç
batağına sürüklenmiĢ olan Laker Airways iflase gitmekten
kurtulamaz. Lakers Airways’in iflasından sonra BA fiyatlarını
eski seviyesine çekmeyi baĢarmıĢ ve halen yoluna devam
etmektedir.
17.11.2011

Caydırıcı Savunma
• Engelleyici savunma
• GidiĢatı önceden yönlendiren uygulamalar
• Rakibe saldırı fırsatı verilmeden karĢı
saldırıya geçilmesi
• Sürprizle kaos yaratma ve planlanan
saldırıdan vazgeçmesini sağlama
• SavaĢın veya rekabetin kurallarının savunan
iĢletme tarafından belirlenmesi Ģansı

17.11.2011

Caydırıcı Savunma
• Örneğin, uzun yıllar önce Japon firmaları Avrupa pazarına çelik rulman
satma planları olduğunu açıkladığında o günlerde pazar lideri konumunda
olan Ġsveç firması SKF fiyatlarında %40’lara varan indirimler yaparak sert
bir Ģekilde tepkisini göstermiĢtir. Bu strateji pazar payını koruma adına
yapılan bu giriĢim baĢarılı olmuĢtur ancak bedelinin son derece yüksek
olması sebebiyle SKF’nin pazardaki konumunu zayıflatmıĢtır.

• Benzer bir uygulama ise Avrupada’ki bir süpermarket zinciri ile Coca Cola
arasında gerçekleĢmiĢtir. Sözkonusu market zinciri kendi adına (private
label) piyasaya kola satacağını açıklaması üzerine Coca Cola’nın tepkisi
marketin bundan vazgeçmesi yönünde uyarması olmuĢtur. Aksi taktirde
Coca Cola firması kolayı bu marketin rakiplerine %20’daha ucuza
verebileceğini ifade etmesi üzerine market zinciri bu giriĢiminden
vazgeçmek zorunda kalmıĢtır.

17.11.2011

Esnek Savunma
• Gerilla saldırısının karĢıtı strateji olarak
değerlendirilebilir
• Sürekli geliĢtirme ve değiĢtirme
• Saldırı anında iĢletmeye esnek tepki
verme Ģansı verir
• Esnek bir organizasyon yapısına, giriĢimci
yapıya, ürün geliĢtirme yeteneğine sahip
olmayı gerektirir
17.11.2011

Esnek Savunma
• Örneğin deterjan üreticileri değiĢen tüketici beklentileri
ve tüketim alıĢkanlıklarına ürünlerinde rekabetin de
etkisiyle sürekli olarak yeniden formülasyona
gitmektedirler. Her zaman sürekli olarak çeĢitli
renklerde yeni kürecikler, kimyasal isimleri, bahar
kokulu, lavanta kokulu, biyolojik, tabletli, üçü bir arada
vb. bir çok değiĢiklik reklamlarda etkin bir Ģekilde
vurgulanmaya çalıĢılmaktadır. Hatta bu konuda bazen
yılda iki kez yenilik yapıldığı da gözlenmektedir.

17.11.2011

Daraltma veya Stratejik Çekilme
• Koruma olanağının olmaması durumunda
faaliyetlerin farklı pazar bölümlerine
çekilmesi
• Farklı bölgelerde güçlü konum sağlama

17.11.2011

Rekabet Stratejisi Olarak

MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ
YÖNETĠMĠ

MĠY - CRM

MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi:
• MüĢterilerin tutum ve davranıĢlarını anlamak,
• bunları anlamlı
• kalıcı iliĢkiler kurarak
• kandırmak değil, etkilemek amacı taĢıyan
• iĢletmedeki tüm birimlerin katkısı gereken bir
yönetim yaklaĢımıdır.

17.11.2011

MĠY - CRM hedefleri

– Karlı müĢterinin,
– Karlı olabilecek müĢterinin
– Ömür boyu kar sağlayacak müĢterinin

• Devamlılığını sağlamak

• Sadık müĢteriye dönüĢtürmek
17.11.2011

MüĢteri ĠliĢkileri YaĢam Eğrisi

17.11.2011

YaĢam Boyu MüĢteri Değeri
• YAġAM BOYU MÜġTERĠ DEĞERĠ, müĢteri kazanmanın
iĢletmeye maliyetiyle ilgili bir konudur. Konunun temelinde, yeni
bir müĢteri bulmanın varolan müĢteriyi iĢletmede tutmaya göre
beĢ-sekiz kat maliyetli olma varsayımı bulunmaktadır.

• Reklam maliyetleri, satıĢı gerçekleĢtirmenin ve satıĢ sonrası
müĢteri hizmetinin getirdiği maliyetler yeni müĢteriye ulaĢma
çabasında oluĢan maliyetlere örnek verilebilir. MüĢteriyi
kazanmanın baĢlangıç maliyetine ek olarak satıĢ ve daha sonra
gelen hizmet ve destek maliyetleri de gider olarak
gösterilecektir. Genel olarak, tipik bir müĢterinin hizmet ve
destek maliyeti, iĢletmenin o müĢteri ile ilgili kazandığı deneyim
ve bilgi sayesinde zaman içinde azalacak ve böylece iĢletme
için bir sadık müĢterinin hizmet maliyetleri düĢecektir.
17.11.2011

YaĢam Boyu MüĢteri Değeri Hesaplaması

17.11.2011

MüĢteri Kaybının ĠĢletmeye Maliyeti

123
17.11.2011

Bilgi teknolojileri ile
• MüĢteri hakkında veri toplayarak onu
tanımak
• Veri ambarlarında bu verileri saklamak
• Veri madenciliği uygulamaları ile bu
verilerden bilgi elde etmek
• Farklı kanallarından müĢteriye eriĢmek
– Çağrı merkezlerinden
– Internetten
– Mobil telefonlardan
• Bire bir iliĢki kurmak ve birebir pazarlama
17.11.2011

MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde MüĢteri Analizi
YaklaĢımı

17.11.2011

FarklılaĢtırma Süreci
• Hangi müĢteriler belirli zaman dilimlerinde daha sık/az
gelmektedir?

• ĠĢletmede harcama hareketlerindeki değiĢiklikler nelerdir?

• MüĢterilere düzenlenen kampanyalar beklentileri karĢılamakta
mıdır?

• MüĢterilerin demografik özelliklerine göre bölümlendirme
yapılmakta mıdır?

• Belirlenen müĢteri dilimlerime daha fazla satıĢ yapılamama
nedenleri nelerdir?
17.11.2011

• MüĢterilerin iĢletmedeki mevcut hizmetlerden
memnuniyet seviyesi nedir?

• MüĢterilerin hizmetlerden memnun olmama
durumlarında, memnuniyetsizlik nedenlerini neler
olabilir?

• MüĢteriler iĢletmenin ürün/hizmetleri hakkında ne
düĢünmektedirler? Hangi sorunların çözümlenmesini,
ürün/hizmete ne tür özellikler eklenmesini
istemektedirler?
17.11.2011

• ĠĢletme gelirlerinin çoğunluğuna katkıda bulunan en karlı müĢteriler
kimlerdir ve iliĢkinin güçlendirilmesini sağlayacak hangi iletiĢim
yöntemlerinden yararlanılabilir?

• ĠĢletmeye gelme sıklığı az olan ancak daha sık hale getirebilecek
müĢteri/müĢteri grupları kimlerdir ve iĢletmeye gelme sıklığının az
olmasının nedenleri neler olabilir?

• MüĢteri/müĢteri gruplarındaki satın alma eğilimlerinin tespit edilmekte
midir?

• Karlılığı az olan müĢteri/müĢteri gruplarını daha karlı hale getirmek
için ne tür stratejiler izlenmelidir?

• Var olan müĢteri bilgileri ürün/hizmet çeĢitlendirme açısından ne
Ģekilde kullanılabilir?
17.11.2011

MüĢterilerin YaĢam Boyu Değerinin
Yükseltilmesi

17.11.2011

MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Gereksinimleri

17.11.2011

MüĢteri Veritabanın MĠY’de Kullanılması

17.11.2011

MüĢteri ĠliĢkileri

Yönetiminin

Uygulanmasına

ĠliĢkin Model

132
17.11.2011

Veri ambarı ve Veri Madenciliği
• Veri ve bilgi arttı • Veri ambarındaki saklı,
• Değer bilgiyle yaratılıyor gizli bilgiyi ortaya
• Teknolojik olanaklar çıkarma
– daha fazla verinin • Veriden eğilimleri anlama
depolanmasına, • Çok büyük miktarlardaki
– daha hızlı eriĢilmesine ve veriden yeni ve anlamlı
bilgiler üretme
– daha hızlı bilgiye
dönüĢtürülmesine • Bu bilgiyi eyleme yönelik
olarak değerlendirme
olanak sağladı

17.11.2011

Tüketici kimdir?
• KiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama
bileĢenlerini satın alan ya da satın alma
kapasitesinde olan gerçek kiĢidir.
– KarĢılanacak istek ve ihtiyaçları olan
– Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan
– Bunu harcama isteği olan
– KiĢiler

ĠNSANLAR NĠÇĠN SATIN ALIR?
•Bir sorun çözme olarak tüketim
•Hedonistik (hazcı)
•Impulse (plansız/ani kararla satınalma)
•Compulsive (Bağımlı-tutkulu-kontrolsüz) tüketim
•Postmodern tüketim
•Nostalji olarak tüketim
•Sembolik tüketim
•Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim
•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim
•…
17.11.2011

Sizce hangisi tüketicidir ?
Bu, iyi bir doğum günü
armağanı olur!
Etkileyici

Nereden? Nasıl? Ne
zaman?

BaĢlatıcı

Babacığım bana oyuncak tren Satın alıcı
Kullanıcı alır mısın?

17.11.2011

Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi
(Satınalma Türleri)

Rutin (Otomatik) Sorun Sınırlı Sorun Çözme Yoğun Sorun Çözme
Çözme DavranıĢı DavranıĢı DavranıĢı

DüĢük fiyatlı ürünler Yüksek fiyatlı ürünler

Sık satın alına ürünler Seyrek satın alınan ürünler

DüĢük ilgilenim Yüksek ilgilenim

Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar

Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler

Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler

17.11.2011

Tüketicilerin Sınıflandırılması

Nihai Örgütsel
Tüketici Tüketici

FABRĠKA

Ege Ġhracatçı 139

Tüketici Davranışlarının Boyutları

Kim
Bizim için kim önemlidir?

Nereden ? Ne ?
Nereden satın alırlar? Seçim kriterleri nedir?

TÜKETİCİ

Ne zaman ?
Ne zaman satın alırlar?
Niçin ?
Niçin satın alırlar?
Nasıl ?
Nasıl satın alırlar?

17.11.2011

Tüketici davranıĢlarına tipik örnekler ?
• Ürünler hakkında düĢünme, • Aileye ya da arkadaĢlara
• Reklamları ve gösterimleri anlatma
izleme • ġikayet
• Seçenekleri Değerlendirme • Diğerlerini gözlemleme
• Mağazaları dolaĢma, • Ürün hakkında konuĢma
• SatıĢ elemanları ile görüĢme • Satınalmaya karar verme
• Ödemede bulunma
• Ürünü temin etme
• Bakım yapma
• Ürünü kullanıma hazırlama
• Bir dahaki satın almaya
• Ürünü kullanma hazırlanma
• Deneyimi artırma • Ürünü elden çıkarma
• Ödemeleri düzenleme

17.11.2011

Tüketici davranıĢının incelenmesinde
Temel Varsayımlar
• Tüketici davranıĢı güdülenmiĢ bir davranıĢtır.
• Tüketici davranıĢı çeĢitli faaliyetlerden oluĢur
• Tüketici davranıĢı bir süreçtir
• Tüketici davranıĢı karmaĢıklık ve zamanlama
açısından farklılıklar gösterir.
• Tüketici davranıĢı farklı rollerle ilgilenir.
• Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir
• Tüketici davranıĢı farklı kiĢiler için farklılıklar
gösterebilir.

Tüketicinin Satın Alma DavranıĢı
Sosyal Faktörler
Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Satın Alma Karar Süreci
Referans Grupları, Roller, Aile
Bir ihtiyacın duyulması

Psikolojik Faktörler
Motivasyon , Algılama, Öğrenme,
Alternatiflerin belirlenmesi
Tutumlar, Kişilik

KiĢisel Faktörler
Demografik Faktörler, Alternatiflerin
Durumsal Faktörler, Tecrübe değerlendirilmesi

Pazarlama Çabaları Satın alma kararının
Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma verilmesi

Ekonomik Faktörler Satın alma sonrası duygular
Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler

17.11.2011

Pazarlama Bilgi
Sistemi ve
Pazarlama
AraĢtırmaları
17.11.2011

Pazarlama Bilgisine Neden Ġhtiyaç
Vardır?
• Belirsizliği azaltmak
• Farklı müĢteri kitleleri hakkında bilgilenmek
• Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi
• Üst yöneticilerin pazar değiĢimlerini izleme isteği
• Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat
gerektirmesidir.
• Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut
problemleri çözme gayreti

Bilgi Kaynakları

• Ġç kaynaklar (firma kaynakları)
• Pazar izleme (marketing
intelligence) bilgileri
• Pazarlama AraĢtırmaları

Pazarlama Araştırması

• “Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü
ile pazarda mevcut fırsatların ortaya
çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar
vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve
objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve
dağıtımı sürecidir” (AMA)

Pazarlama AraĢtırmasında
Uluslararası Konular
• Bir çok ülke pazarı dahil edilmeli
• DüĢük pazar potansiyeli olan pazarlara
araĢtırma için düĢük harcama yapılabilir.
• GeliĢmekte ülkelerdeki veriler ĢiĢirilebilir ya
da daha az gösterilebilir.
• Uluslararası istatistiklerdeki farklılıklar
nedeniyle karĢılaĢtırma zor olabilir.
• Kültürel farklılıkların yarattığı sınırlar.
17.11.2011

Mamul YaĢam Sürecinde Uygulanan
Pazarlama AraĢtırmaları

Piyasaya giriĢ
Piyasaya giriĢ YerleĢik pazar
öncesi

- Marka kullanım - Tutumlar - Pazar bölümle
Tüketici ile ilgili
profili - Üründen - Yaşam tarzı
AraĢtırmalar
- Pazar tanımı haberdarlık çalışmaları

- Konsept testi - Konumlandırma
- Fiyat esnekliği
Ürünle ilgili - Ürün testi - Mağaza denetimi
- Ürün takibi
AraĢtırmalar - Ambalaj testi - Tutundurma
- Maliyet azaltma
- Test pazarı testleri
-Üründe değişiklik
- Ürün iyileştirme


Kategori Kapsam

1. Pazar Talep tahmini, tüketici davranışı, ürünlerin, dağıtım ve
potansiyeli iletişim kanallarının gözden geçirilmesi.
2. Rakip bilgisi Şirket, iş ve fonksiyonel stratejiler. Kaynaklar.
Niyetler. Yetenekler
3. Kambiyo Ödemeler dengesi, faiz oranları, ülke parasının
çekiciliği, beklenti analizi
4. Kurallar Kanunlar, düzenlemeler, hem ana ülke hem de ev
sahibi ülkedeki vergi, kar payı ve gelir ile ilgili
kanunlar
5. Kaynak bilgisi İnsan kaynaklarına, finansal, fiziksel ve bilgi
kaynaklarına ulaşım
6. Genel durum Sosyokültürel, politik, teknolojik çevre

6-150
17.11.2011

Pazar Cazibesi Değerlendirmesi
(Market Attractiveness Assessment)
FMCG (Fast ICT
Moving (Information
Otomotiv Eğitim Şarap Hizmetler Sağlık Savunma Enerji
Consumer & Comm.
Goods) Tech.)

Pazar Büyüklüğü ◐ ● ● ◔ ◐ ● ● ◐ ◐
Pazar Büyüme Oranı ● ● ◐ ◔ ◐ ● ● ◐ ●
Kanallara Ulaşılabilirlik ● ● ● ◐ ◐ ● ◐ ◔ ◐
Giriş Engelleri ◐ ◐ ◐ ● ◐ ◔ ◐ ● ◐
Rekabet Yoğunluğu ● ● ● ● ● ● ◐ ● ●
Pazara Giriş Maliyeti ◐ ◐ ◐ ● ◐ ◐ ◐ ● ●
Hizmet Maliyeti ● ◔ ◐ ◐ ◐ ◐ ◐ ● ●
Büyüme Potansiyeli ● ● ● ◐ ● ● ● ◔ ●
Genel Pazar Cazibesi ● ● ● ◐ ● ● ◐ ◔ ◐
düĢük olumlu yüksek

17.11.2011

Pazar Bölümlendirme,
Hedef Pazar Seçimi ve
Konumlandırma

 ÇalıĢan bayanlarla çalıĢmayan bayanlar arasında ne
farklar vardır?
 Gündüz saatlerinde televizyonlarda neden kadınlara
yönelik programlar daha fazladır?
 Bir konfeksiyon üreticisi hangi beden elbiseden ne
kadar üreteceğine nasıl karar verir?
 Piyasada kaç çeĢit diĢ macunu vardır? Neden?
Swatch marka ve Casio marka saatlerin kullanıcıları
arasında fark var mıdır?

17.11.2011

PAZAR BÖLÜMLEME,
KONUMLANDIRMA VE PLANLAMA

Müşteri ihtiyaçlarını tespit et ve pazarı
bölümlere ayır
I. Pazar Bölümlemesi
Ortaya çıkan bölümlerin profillerini çıkar

Her bir pazar bölümünün çekiciliğini
II. Hedef Pazar
değerlendir
Seçimi
Bu bölümlerden hedef bölümleri seç

Seçilen her pazar bölümü için
farklılaştırma üstünlüklerini belirlenmesi III. Konumlandırma
Pazarlama karması oluşturulması

Her bir pazar bölümü için pazarlama
planı geliştir IV. Pazarlama
Pazarlama organizasyonunu oluştur Planlaması
154
17.11.2011

Pazar Kavramları

Girilmiş pazar

Hedef pazar

Hazır (gerçek) pazar
Potansiyel pazar

Toplam Pazar
155
17.11.2011

Etkin Bir Pazar
Bölümlemesinin Özellikleri
•Boyut, satınalma gücü, segment
Ölçülebilir profilleri ölçülebilir olmalıdır

UlaĢılabilir • Segmentler kolayca ulaĢılabilir
olmalıdır.

• Segment yeterince büyük ve
Yeterince büyük olmalı karlı olmalıdır

FarklılaĢtırmaya • Farklı segmentler farklı pazarlama
imkan tanımalı karmalarına farklı tepki vermeli

Uygulamaya • Segmentlerin dikkatini
imkan tanımalı çekebilecek ve hizmet edebilecek
programlar oluĢturabilmeli
Ege Ġhracatçı Birlikleri 156
17.11.2011 Yrd. Doç. Dr. Aykan Candemir

Çok Değişkenli Pazar
Bölümlemesi Örneği

0-20 YAŞ

21-30
YAŞ

EVLİ
31-45
YAŞ BEKAR

BAYAN ERKEK
17.11.2011

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE
ÖRNEKLER –1
DAVRANIŞSAL KRİTERLER
 Aranan fayda Kolaylık, performans, statü, imaj
 Sarınalma amacı Kendi için, hediye
 Satınalma davranışı Marka değiştirme, tekrar satınalma
yenilikçi
 Kullanım Yoğun, hafif
 Algılama ve inançlar Olumlu, olumsuz

17.11.2011

PAZAR BÖLÜMLEME KRİTERLERİNE
ÖRNEKLER –2
• PSİKOGRAFİK KRİTERLER
• YaĢam tarzı Muhafazakarlar, moda öncüleri, bilinçliler
• KiĢilik DıĢa dönük, içe dönük, saldırgan
•
• PROFİL KRİTERLER
YaĢ 12 altı, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64
• Cinsiyet Bay, bayan
• YaĢam çevrimi Genç bekar, genç evliler, genç aileler, emekliler
• Sosyal sınıf Üst sınıf, orta sınıf, becerili iĢçi, ücretsiz
• Gelir Gelir düzeyine göre dağılım
• Coğrafi dağılım Kuzey-güney, Ģehir-köy, kasaba
• Jeodemografik Kendine ait büyük evlerde yaĢayan hareketli
genç aileler, küçük evlerde yaĢayan yaĢlılar,
dil olarak bölünmüĢ Avrupa bölgeleri

17.11.2011

Toplumsal Kültür Farklılıkları (1)
(Hofstede, 1980)
• Bireycilik (Kolektivizm): Bir toplumun, insanlar
arası bağlılığın yüksek olduğu bir toplumsal yapı
yerine, ayrışmış toplumsal yapıyı tercih etme
derecesi

• Erillik (DiĢillik): Bir toplumun, bağlılık,
diğerlerini düĢünme, Ģefkat ve fedakarlık gibi
(diĢil) değerler yerine, kararlılık, maddi baĢarı
elde etme, bağımsız yaĢama gibi eril değerleri
benimseme derecesi

17.11.2011

Toplumsal Kültür Farklılıkları (2)
(Hofstede, 1980)

• Güç Mesafesi (Otoriteden Çekinme): Bir
toplumun örgütlerdeki güç dağılımı eĢitsizliğini
kabullenme derecesi

• Belirsizlikten Kaçınma: Bir toplumun
belirsizliğe katlanamama ve bu gibi durumlardan
çeĢitli katı davranıĢ kalıpları ve yazılı kurallar
aracılığıyla kaçınma derecesi

17.11.2011

Güç mesafesi yüksek,
Güç mesafesi ve belirsizlikten
belirsizlikten kaçınma düşük
kaçınma düşük
SİN
Düşük
DAN
İSV
HOK
İRL İNG

ABD
YZL KND GAF HİN
NOR AVL FLP
HOL
Belirsizlikten Kaçınma FİN İSVR İRA
TYL
ALM PAK
TYV BRE VEN
AVS
ITL KOL
MEK
ARJ İSP ŞİL TÜR FRA
İSR YUG
JAP PER
BEL
Yüksek POR
Güç mesafesi düşük, YUN
Güç mesafesi ve
belirsizlikten kaçınma yüksek belirsizlikten kaçınma yüksek
Güç Mesafesi

Güç mesafesi yüksek,
Güç mesafesi ve
bireycilik düşük
bireycilik düşük
KOL VEN
Düşük PAK PER
TYV TYL SİN
ŞİL
PORHOK YUG
YUN MEK
TÜR FLP
İRA BRE
ARJ JAP
HİN
Bireycilik İSP
AVS
FİN GAF
İSR ALM
NOR İSVR FRA
İRL İSV BEL
ITL
DAN KND
YZL HOL

Yüksek
Güç mesafesi düşük, İNG Güç mesafesi ve
AVL ABD
bireycilik yüksek bireycilik yüksek
Güç Mesafesi

SİN Erillik yüksek, belirsizlikten
Erillik ve belirsizlikten
kaçınma düşük
kaçınma düşük
Düşük
DAN HOK
İSV

İNG İRL
HİN
ABD FLP
NOR KND YZL
HOL AVL GAF

Belirsizlikten kaçınma FİN İRA İSVR
TYL TYV ALM
PAK AVS
BRE ITL
ŞİL KOL VEN
İSR ARJ MEK
YUG FRA
İSP TÜR BEL
PER JAP
Yüksek POR

Erillik düşük, Erillik ve belirsizlikten
belirsizlikten kaçınma yüksek YUN kaçınma yüksek
Erillik

YaĢam Tarzı
• Faaliyetler, ilgi alanları, fikirler
ve demografi
• Faaliyetler- bireylerin
zamanlarını nasıl
kullandıkları, ne tip hobilerinin
olduğu, ne tür eğlencelere ve
spor aktivitelerine katıldıkları
ile ilgili soruların cevabını
aramaktadır.
• Bireylerin boĢ zaman
faaliyetlerindeki öncelikleri
onların ilgi alanlarını yansıtır.
• Fikirler ise bireylerin kendileri
ve çevreleri hakkındaki
düĢünceleridir.
17.11.2011

YaĢam Tarzı
• Yenilikçiler
• Kendini GeliĢtirenler
(thinker),
• BaĢarılılar,
• Tecrübe edenler,
• Ġnançlılar,
• Çabalayanlar,
• Yapıcılar,
• SavaĢ Verenler
17.11.2011

• Yenilikçiler aktif tüketiciler. NiĢ ürünleri
alabilirler. Yeni fikir ve teknolojilere açık,
inisiyatif alan tüketiciler

• Kendini geliĢtirenler (thinkers) idealleri için
çalıĢır. Düzen bilgi ve sorumluluğa önem
verirler. Eğitimlidirler. Dünyada ve çevrelerinde
olanlar ile ilgilidirler. Gelirleri bir çok seçeneğe
ulaĢmayı olanaklı kılsa da tutucu ve pratik
tüketiciler. Dayanıklılık, iĢlevsellik ve değer
satın alma davranıĢlarında önemli faktörlerdir

17.11.2011

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ

Semelhante a PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ (20)

Mais de Ege Ihracatci Birlikleri

Mais de Ege Ihracatci Birlikleri (20)

PAZARLAMA STRATEJİLERİ EĞİTİMİ