Draft vision of Euro 2012 communications campaign for Ukraine developed by PRP Ukraine for ACC PR Committee, June 2010

1. ІНІЦІАТИВА
DISCOVERUKRAINE2012
© PRP Ukraine

2. СУТЬ ПРОЕКТУ
 Сприяння українському уряду у розробці та впровадженні
довготермінової дієвої інформаційної політики України
 Професійно-громадська ініціатива, що об’єднує зусилля
відповідального бізнесу та громадян з розбудови
міжнародного іміджу України у контексті підготовки до
Євро-2012
© PRP Ukraine

3. ПЕРЕВАГИ ДЛЯ БІЗНЕСУ
НА РІВНІ КОМПАНІЇ: Корпоративне громадянство та соціальна
відповідальність, лідерство у галузі → поліпшення сприйняття України
міжнародними партнерами, клієнтами, інвесторами та ін.
НА РІВНІ КОМПАНІЇ: Іміджеві можливості та переваги → участь керівництва
компанії у важливих міжнародних заходах, позиціонування та PR проектів
компанії у рамках ініціативи за кордоном, присутність бренду у
промозаходах кампанії і т.д.
НА РІВНІ ФАХІВЦІВ: Залучення до комунікації високого
загальнонаціонального рівня, розширення експертизи та мережі
професійних контактів серед державних, громадських та експертних кіл →
професійний розвиток
© PRP Ukraine

4. ОБГРУНТУВАННЯ: МІЖНАРОДНИЙ
ІМІДЖ
На фоні низького інтересу міжнародної
спільноти до України, а також негативних
стереотипів та уявлень, завдяки Євро-2012
УКРАЇНА СТАЄ У ЦЕНТРІ УВАГИ:
• ПІД ЧАС ЧЕМПІОНАТУ: Євро-2012 дає
Україні безпрецедентну аудиторію
іноземців, які приїдуть на чемпіонат
(більше мільйона) та дивитимуться
трансляцію по ТБ (біля 1 млрд.) → увага
прикута до України
• ДО ЧЕМПІОНАТУ: Підготовка до Євро-2012
у 2010-2012 рр. робить Україну об’єктом
інтересу та уваги мільйонів іноземців
© PRP Ukraine

5. ОБГРУНТУВАННЯ:
ВНУТРІШНЯ МОБІЛІЗАЦІЯ
Потужна об’єднуюча
платформа від Донецька до
Львова
• Спільні зусилля для спільної мети
Підйом соціального
самопочуття населення та
позитивні громадські настрої
• Гордість, конструктив, відчуття
спільної справи
© PRP Ukraine

6. • ЗОВНІШНЯ: Сформувати сприйняття України як рівного
гравця на політичній карті Європи, перспективного і
потужного ринку, стабільного партнера, привабливого
МЕТА інвестиційного та туристичного напряму
• ВНУТРІШНЯ: Мобілізувати зусилля українців у
конструктивному напрямі
• Підвищення обізнаності європейців про Україну
• Формування позитивних уявлень та асоціацій у
ЗАВДАННЯ європейців щодо країни загалом та приймаючих міст
зокрема
© PRP Ukraine

7. БРЕНД УКРАЇНИ
ЩЕДРА ПРИРОДА/ ГОСТИННІ І ТАЛАНОВИТІ ЛЮДИ
ПРАЦЬОВИТА НАЦІЯ/ ПІДПРИЄМНИЦЬКИЙ ДУХ
ВЕЛИКА КРАЇНА/ ШИРОКІ МОЖЛИВОСТІ
КРАЇНА НАЦІЯ
© PRP Ukraine

8. УКРАЇНА
НАЙБІЛЬША КРАЇНА ЄВРОПИ
УНІКАЛЬНІ ПРИРОДНІ СКАРБИ
Єдина в Європі
Найбільша пустеля Найбільше
Субтропіки печера Єдиний в
біо
Криму Європи: Європі степ
розмаїття
230 км Карпат
ШИРОКІ МОЖЛИВОСТІ
© PRP Ukraine

9. УКРАЇНЦІ
ВЕЛИКИЙ ГОСТИННИЙ НАРОД З БАГАТИМИ ТРАДИЦІЯМИ
46 млн Традиції Конституція
1710 р.
ТАЛАНОВИТІ ЛЮДИ
© PRP Ukraine
© PRP Ukraine

10. КОМУНІКАЦІЙНА КАМПАНІЯ
УКРАЇНИ ДО ЄВРО-2012
ТЕЗИ РЕКОМЕНДАЦІЙ УРЯДУ
Підготовлено PRP Ukraine
© PRP Ukraine
7/14/2010

11. ЕТАПИ МІЖНАРОДНОЇ КАМПАНІЇ
1. Q2 2010 – Q1 Повідомити, Донести, що Євро, футбол “Україна –
2011 Краса футболу +
що в Україні – – привід познайомитись з господар
краса України
Євро 2012 Україною Євро"
ОБІЗНАНІСТЬ
2. Q2 – Q3 2011 Захопити Зацікавити Україна - красива: Краса та таланти
увагу та емоції зірками та природа, культура, людей, природи,
УВАГА брендом спец.подіями люди культури
3. Q4 2011 – Q2 Створити Залучити до
2012 “Стань фанатом … краси природи,
емоційний переживання та
України” культури, людей
зв’язок спілкування
СТАВЛЕННЯ
4. Q1 – Q2 Приїдь
2012 Спонукати до Дати практичну побачити і Простота, доступність
приїзду корисну інформацію відчути красу інформації
ГОТОВНІСТЬ України
Подорожуй,
5. Q2 2012 Спонукати лишитися Спонукати стати Стимул ділитися
отримуй
довше, дати позитивні адвокатом враженнями та
ВРАЖЕННЯ позитивні
враження України повертатися ще
емоції
© PRP Ukraine

12. ЕТАП 1: ОБІЗНАНІСТЬ
липень 2010 – квітень 2011
•повідомити, що в Україні – Євро 2012
•донести, що Євро, футбол – привід
познайомитись з Україною
© PRP Ukraine

13. ЗАПУСК ІНТЕРНЕТ-
ПОРТАЛУ
www.discoverukraine2012
Туристичний
інтерактивний портал
про Україну (5-7 мов)
© PRP Ukraine

14. ВЕБ-КОМУНІКАЦІЇ
• Створення та підтримка
груп, профайлів,
акаунтів у соціальних
мережах
• Банерна реклама
порталу
discoverukraine2012
• Точкова робота з
міжнародними
туристичними
порталами
© PRP Ukraine

15. Прес-тури, прес-офіс:
організація спец. інтерв’ю
з представниками уряду
(речниками ініціативи
DISCOVERUKRAINE 2012)
• у провідних міжнародних
виданнях (Financial Times, The
Economist, The Times, le Monde,
le Figaro, die Deutsche Zeitung та
ін.)
• на ТБ (BBC, Euronews, die
Deutsche Welle, TV 5, CNN та ін.)
© PRP Ukraine

16. © PRP Ukraine

17. ЕТАП 1. Липень 2010 – квітень 2011
•РОЗРОБКА ДЕТАЛЬНОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ КАМПАНІЇ (медіа, PR, заходи) - з липня 2010
ПІДГОТОВКА •РОЗРОБКА КРЕАТИВУ (відеоролики, борди, сувеніри та ін.) – з серпня 2010
•ТУРИЗМ: розробка та покращення тур.пакетів та маршрутів – з червня 2010
• ЗАПУСК ІНТЕРНЕТ-ПОРТАЛУ www.discoverukraine2012 – з вересня 2010
ІНТЕРНЕТ • ВЕБ-КОМУНІКАЦІЇ (youtube, flickr, facebook, twitter, туристичні портали, форуми та ін.) – з
вересня 2010
ЗАХОДИ • ЗАПУСК ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ: презентація бренду та нових туристичних продуктів на
туристичній виставці у Берліні - лютий 2011
• ПОСТІЙНИЙ ПРЕС-ОФІС: потік новин, коментарів, прес-тури – з серпня 2010
PR • ІНТЕРВ’Ю у провідних міжнародних виданнях та на ТБ (Financial Times, The Economist,
Euronews та ін.) – з жовтня 2010
• Кампанія “Україна господар Євро 2012” – січень – квітень 2011
• ВІДЕОРОЛИК для ТБ
РЕКЛАМА • ЗОВНІШНІ НОСІЇ: борди, сітілайти, брендмауери
• Інтернет
© PRP Ukraine

18. ЕТАП 2: УВАГА
квітень – грудень 2011
•Захопити увагу та емоції брендом
•Зацікавити зірками та спеціальними подіями
© PRP Ukraine
7/14/2010

19. © PRP Ukraine * умовні приклади

20. ПОКАЗ МОД У
ЦІКАВИХ
ТУРИСТИЧНИХ
ЛОКАЦІЯХ
(Асканія-Нова)
спільно з World
Fashion, Travel
Channel –
найдовший
подіум у світі
© PRP Ukraine

21. • АЕРОПОРТИ
• КОРДОНИ
• ЦЕНТРАЛЬНІ ПЛОЩІ СТОЛИЦЬ КРАЇН, ЯКІ
БУДУТЬ ГРАТИ В УКРАЇНІ
• ГОТЕЛІ
© PRP Ukraine * приклади - умовні колажі

22. © PRP Ukraine * приклади - умовні колажі

23. ЕТАП 2. квітень – грудень 2011
• Найбільше футбольне поле України і автентичні фішки України через ритуали футболу
• ВІДЕОРОЛИК для ТБ
РЕКЛАМА • БРЕНДУВАННЯ: борди, сітілайти, брендмауери, транспорт, готелі, аеропорти
• ІНТЕРНЕТ
• ФІЛЬМ
• КУЛЬТУРА: Бієнналє у Венеції - події із зірками - “адвокатами” кампанії за кордоном - літо 2011
• РЕКОРДИ: Приклад - Показ мод у цікавій туристичній локації (Асканія-Нова) спільно з World
ЗАХОДИ Fashion, Travel Channel, National Geographic – серпень 2011
• ТУРИЗМ: презентація нових туристичних продуктів на туристичній виставці у Лондоні - листопад
2011, використання зірок для інформаційно-рекламних цілей
• “Краса і сила таланту” (зірки) – квітень – грудень 2011
• Використання ІНФОПРИВОДІВ (участь України у міжнародних заходах та власні події) для
міжнародного висвітлення
PR
• ПОСТІЙНИЙ ПРЕС-ОФІС: потік новин, коментарів, прес-тури
• ІНТЕРВ’Ю у провідних міжнародних виданнях та на ТБ (The Times, le Monde, le Figaro,
Handelsblatt, Frankfurte Allgemeine Zeitung, CNN, BBC , TV 5 та ін.)
ІНТЕРНЕТ • Інформаційні кампанії на відомих туристичних порталах
• Покращення інтернет-представленості українських міст, туристичних об’єктів тощо
© PRP Ukraine

24. ЕТАП 3: СТАВЛЕННЯ
грудень 2011 – квітень 2012
•Створити емоційний зв’язок
•Залучити до переживання та спілкування
© PRP Ukraine
7/14/2010

25. Я – фанат України!
До зустрічі на Євро-2012…
© PRP Ukraine * приклад - умовний колаж

26. ЕТАП 3. грудень 2011 – квітень 2012
• КАМПАНІЯ “Стань фанатом України” у КРАЇНАХ, ВІДІБРАНИХ У ЖЕРЕБКУВАННІ:
• ВІДЕОРОЛИК для ТБ “Стань фанатом України”
РЕКЛАМА • ЗОВНІШНІ НОСІЇ: борди, сітілайти, брендмауери, транспорт, готелі, аеропорти
• ІНТЕРНЕТ
• Брендування міжнародних міст продовжується
• ТУРИЗМ: партнерство/ спонсорство туристичної виставки у Берліні, презентація нових
ЗАХОДИ туристичних продуктів, реклама – лютий 2012
• ТУРИЗМ: “Дні Борщу” в Європейських столицях за участі зірок - березень 2011
• Підготовка міжнародного прес-туру на Євро-2012
PR • Прес-центр: ФОКУС НА ГОТОВНОСТІ інфраструктури та ін. – поширення відео, фото та ін.
• Онлайн-конкурси та КВЕСТИ “ЗНАЙДИ СВОЄ МІСЦЕ НА ЄВРО-2012”: зацікавлення туристів
• Youtube ВІТАННЯ ВІД УКРАЇНСЬКОЇ МОЛОДІ різними мовами: демонстрація гостинності
ІНТЕРНЕТ • Спеціальний МОБІЛЬНИЙ ТА ІНТЕРНЕТ КОНТЕНТ: вірусні ролики, ігри, рінгтони, заставки
• Робота порталу DISCOVER UKRAINE 2012 для організації подорожей, 100% готовність
інших цільових сайтів (транспорт, інфраструктура і т.д.)
© PRP Ukraine

27. ЕТАП 4. ГОТОВНІСТЬ
січень – квітень 2012
• Спонукати до приїзду
• Дати практичну корисну інформацію
© PRP Ukraine
7/14/2010

28. ЕТАП 4. квітень – травень 2012
• КАМПАНІЯ “Готові приймати Євро 2012” (ФОКУС у КРАЇНАХ, ВІДІБРАНИХ У ЖЕРЕБКУВАННІ):
• ВІДЕОРОЛИК для ТБ
РЕКЛАМА • ЗОВНІШНІ НОСІЇ: борди, сітілайти, брендмауери, транспорт, готелі, аеропорти
• ІНТЕРНЕТ
• РЕКОРД ГІНЕСА НА НАЙБІЛЬШУ ВИШИВАНКУ із зображенням Європи: розповсюдження
зображень в ЗМІ та Інтернет – квітень 2012
ЗАХОДИ • Встановлення ПАМ’ЯТНИКА НА ЧЕСТЬ ФУТБОЛЬНИХ ФАНАТІВ в одному з приймаючих міст –
травень 2012
• Тематичні ПРЕС-ТУРИ Україною – квітень 2012
PR • Прес-центр: ФОКУС НА ГОТОВНОСТІ інфраструктури, туристичних можливостях та ін.
• Початок онлайн-КВЕСТу ДЛЯ ІНОЗЕМЦІВ “ЗНАЙДИ СВІЙ М’ЯЧ НА ЄВРО-2012” – конкурс-гра -
розшук 1000 м’ячів всією Україною
• Онлайн-конкурси та КВЕСТИ “ЗНАЙДИ СВОЄ МІСЦЕ НА ЄВРО-2012”: зацікавлення туристів
ІНТЕРНЕТ • Youtube ВІТАННЯ ВІД УКРАЇНСЬКОЇ МОЛОДІ різними мовами: демонстрація гостинності
• Спеціальний МОБІЛЬНИЙ ТА ІНТЕРНЕТ КОНТЕНТ: вірусні ролики, ігри, рінгтони, заставки
• Робота порталу DISCOVER UKRAINE 2012 для організації подорожей, 100% готовність
інших цільових сайтів (транспорт, інфраструктура і т.д.)
© PRP Ukraine

29. ЕТАП 5. ВРАЖЕННЯ
червень 2012
•Спонукати лишитися довше, дати позитивні
враження
•Спонукати стати адвокатом України
© PRP Ukraine
7/14/2010

30. HERZLICH BIENVENUE!
WILLKOMMEN!
* приклади - умовні колажі

31. ЕТАП 5. червень 2012
• БРЕНДУВАННЯ (дресінг) на ЗОВНІШНІХ НОСІЯХ в приймаючих містах та на туристичних
об’єктах: борди, сітілайти, брендмауери, транспорт, готелі, аеропорти, музеї, заповідники та
РЕКЛАМА ін.
• ІНТЕРНЕТ: реклама порталу DISCOVER UKRAINE 2012, груп у соціальних мережах та ін.
• КВЕСТ ДЛЯ ІНОЗЕМЦІВ “ЗНАЙДИ СВІЙ М’ЯЧ НА ЄВРО-2012” – конкурс-гра - розшук 1000 м’ячів
ЗАХОДИ всією Україною
• ЗУСТРІЧІ ТУРИСТІВ, ФАНАТІВ ІЗ ЗІРКАМИ (спорт, музика та ін.) – автографи, вечірки та ін.
• Міжнародний ПРЕС-ТУР на Євро-2012: приймаючі міста + туризм
PR
• Постійний ПРЕС-ЦЕНТР: потік новин, репортажів, інтерв’ю, коментарі, фото-відео та ін.
• Створення та поширення контенту у режимі реального часу: фото-відео, новини та ін.
• Постійне поновлення порталу DISCOVER UKRAINE 2012 та ресурсів Youtube, Flickr,
Twitter, Facebook та ін.
• Функціонування Twitter в інтерактивному форматі як гарячої лінії та довідки
ІНТЕРНЕТ
• Заохочення створення та поширення контенту туристами та фанатами – конкурси, фанклуби
та ін.
• Спеціальні умови та додаткові стимули для веб-комунікацій про Євро-2012: вільний wifi,
оголошення та реклама у турист. закладах та ін.
© PRP Ukraine

32. ВНУТРІШНЯ КАМПАНІЯ
© PRP Ukraine
7/14/2010

33. ЗАПУСК: кампанія “Ми – господарі Євро-2012”
• Прес-запуск
• Стікери в таксі, вивіски на ресторанах, готелях і т.д.
• “Знак готовності до Євро-2012” – програма для закладів HoReCa і
сфери послуг
Оголошення НАЦІОНАЛЬНОГО ДНЯ ГОСТИННОСТІ
Оголошення конкурсів на НАЙКРАЩОГО ТАКСИСТА,
ОФІЦІАНТА та ін.
• Партнери – заклади HoReCa і сфери послуг
• Громадське голосування, інтернет, радіо
© PRP Ukraine

34. КОНКУРС НА
НАЙГОСТИННІШЕ
МІСТО
• Громадські конкурси/
голосування – найзеленіші,
найчистіші вулиці,
найгостинніший сервіс та ін.
“ФАН-КЛУБИ
ГОСТИННОСТІ”
• Інтернет-групи (клуби)
фанатів ввічливості,
хорошого сервісу та ін.
© PRP Ukraine

35. КОНКУРС НА НАЙКРАЩИХ ГІДІВ
КОНКУРС НА НАЙКРАЩЕ МЕНЮ під Євро-2012
“ВІДКРИЙ ДЛЯ СЕБЕ БІЛЬШЕ” – співпраця з
туроператорами для промо турів та маршрутів
PR: гордість та задоволення від масштабу та
важливості дійства
© PRP Ukraine

36. ПОДАЛЬШІ КРОКИ
1. ВЕБ-САЙТ ПРОЕКТІВ
2. РОЗРОБКА ПОЛІТИКИ ТА 4. ПАРТНЕРСТВО З БІЗНЕСОМ
РЕКОМЕНДАЦІЙ 5. ЗАЛУЧЕННЯ ЗМІ ТА ВЛАДИ
3. РЕАЛІЗАЦІЯ ПІЛОТНИХ
© PRP Ukraine
7/14/2010

37. ВЕБ-САЙТ
Платформа для об’єднання зусиль та взаємодії партнерів проекту – бізнесу,
громадських об’єднань та діячів, експертів з маркетингу територій та комунікацій –
та привернення уваги громадськості до проблематики
© PRP Ukraine
© PRP Ukraine

38. ЗАВДАННЯ САЙТУ
Створення та розбудова соціальної спільноти однодумців для обміну ідеями,
досвідом та ін.
Незалежна оцінка державної комунікаційної політики у підготовці до Євро-2012
членами спільноти
Ініціювання взаємодії між учасниками спільноти: реалізація спільних проектів
(онлайн і оффлайн)
Напрацювання рекомендацій для державних органів та органів місцевого
самоврядування щодо маркетингу територій та комунікацій у підготовці до Євро-
2012
Привернення уваги інших соціальних спільнот та громадських об’єднань,
відомих громадських діячів та широкої громадськості до проблематики іміджу
України в контексті Євро-2012
© PRP Ukraine

39. ЦІЛЬОВІ АУДИТОРІЇ САЙТУ
1. Партнери/ учасники проекту
2. Потенційні партнери/ учасники проекту:
• Бізнес, зацікавлений у покращанні міжнародного іміджу, інвестиційної та
туристичної привабливості України та маркетингу приймаючих міст
• Експерти з маркетингу територій, залучення інвестицій та комунікацій
• Громадські об’єднання, організації та окремі діячі, які сприяють
покращанню міжнародного іміджу України
• Представники державних органів та органів місцевого самоврядування
• Активні інтернет користувачі/ блогери
• ЗМІ
3. Широка громадськість
© PRP Ukraine

40. РОЗРОБКА ПОЛІТИКИ ТА
РЕКОМЕНДАЦІЙ
ПРИКЛАД
ПУБЛІЧНЕ
РЕАЛІЗОВАНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
ОБГОВОРЕННЯ
ПРОЕКТУ
• ВЕБ-МІСТО • Опитування • Круглий стіл із
• 2-га хвиля - урядовців, ширшим колом
вересень публічних діячів та експертів
експертів • Розробка
рекомендацій
© PRP Ukraine
7/14/2010

41. РЕАЛІЗАЦІЯ ПІЛОТНИХ ПРОЕКТІВ.
ПРИКЛАДИ
Підтримка
Реконструкція Удосконалення студентських та
пам’ятної дизайну та ін. ін.
таблички імміграційних волонтерських
Роксолани у карток для проектів у
Стамбулі іноземців царині place
marketing
© PRP Ukraine
7/14/2010

42. ПАРТНЕРСТВО З БІЗНЕСОМ
 Присутність ініціативи (спільні
стенди, заходи та ін.) на
важливих міжнародних подіях:
 Український ланч у Давосі
 Ukrainian Investment
Summit у Лондоні
 MIPIM
 Міжнародні галузеві події
(сектор гостинності ат ін.)
 Ініціювання в рамках ініціативи
спеціальних іміджевих
проектів для керівництва
компаній
© PRP Ukraine
7/14/2010

43. DiscoverUkraine2012
у twitter, у LinkedIn, у facebook
ДЯКУЄМО ЗА УВАГУ
Наталія Попович
Співголова PR комітету АСС, координатор робочої групи з формування
державної інформаційної політики, Президент PRP Group
npopovych@prp.ru
тел: +38 (044) 495 2960| факс: +38 (044) 495 2961
© PRP Ukraine
7/14/2010