Estratégias de alta performance - métricas guiando o seu negócio. - nLeonardo Naressi @LeoNaressi CIO do grupo digital INC. e Presidente do Comitê de Web Analytics do IAB Brasil

1. Estratégias de alta performance
Métricas guiando o seu Negócio
Leonardo Naressi @LeoNaressi
CIO do grupo digital INC. e Presidente do
Comitê de Web Analytics do IAB Brasil
@LeoNaressi
A vida guiada por dados...
@LeoNaressi

2. Marketing e Publicidade no passado…
! Marketing e Publicidade no passado…
@LeoNaressi
Decisões tomadas baseadas em… drinks!
@LeoNaressi

3. A era dos MadMen teve seu auge e seu
declínio…
@LeoNaressi
Estamos chegando na era dos MathMen!
Veja o artigo que originou esta discussão
http://dthin.gs/mathmen
@LeoNaressi

4. Quem decide está mais e melhor informado…
@LeoNaressi
E aí entra o marketing guiado pelos dados…
@LeoNaressi

5. O consumidor, as pessoas, interagem com as
marcas através de muitos canais
@LeoNaressi
Existe ou existirá Mídia Offline?
@LeoNaressi

6. O Marketing Digital está se tornando apenas…
@LeoNaressi
E os dados são hoje a cola entre as
plataformas e canais
Varejo
E-Commerce
Social
Atendimento
Dados Mídia
Etc…
@LeoNaressi

7. Ferramentas de métricas estão se tornando
centrais de comando...
IBM Enterprise Marketing Adobe Digital Marketing
Google Analytics
Management Suite
• Coremetrics Ent. Analytics • Adobe Social Analytics • Google Analytics
• Coremetrics Lifecycle • Adobe Mobile Solution • Google Website Optimizer
• Coremetrics Multichannel • Adobe Insight • Google Webmaster Tools
• Coremetrics Social • Adobe Search Center • Google Adwords
Analytics • Adobe Audience Manager • Remarketing
• Coremetrics Web Analytics • Adobe Audience Research • Attribution Modelling
• Unica NetInsight • Merchandising • Multi-Channel Funnels
• Unica Mkt Operation • Recommendation • Social Plugins
• Coremetrics Adtarget • Test & Target • Google Market Insights
• Coremetrics Intelligent • Adobe Discover • Google AdPlanner
Offer • Adobe SiteCatalyst
• Coremetrics Search Mkt • Survey
• Cooremetrics Live Mail • Genesis
• Unica Campaing • Tag Management
• Unica Customer Insight
• Unica Predictive Insight
@LeoNaressi
Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir cego
@LeoNaressi

8. É um caminho guiado por dados…
@LeoNaressi
Porém mais dados não significam
necessariamente mais resultados
! É preciso planejar e escolher bem as métricas
@LeoNaressi

9. É preciso estratégia e criatividade para
escolher as métricas certas
CTR
Albert Einstein
“Nem tudo que importa pode ser medido e
nem tudo que pode ser medido importa”
Enrico Fermi
Como calcular qualquer coisa?
@LeoNaressi
Métricas erradas levam a conclusões erradas
É um
pincel
É um
É um tronco
facão
É uma
peneira É uma
cobra
@LeoNaressi

10. Primeiro Passo: Onde e quando entram as
métricas?
! Etapas de um projeto interativo
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing
comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media
• Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing
informação • Produção de aúdio, Back-end
projeto • Display Media
• Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações
etc
• Produção de peças
@LeoNaressi
Desde o primeiro planejamento!
! Planejar a mensuração é essencial
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Estratégia de • Design • Programação de • Testes • Mobile Marketing
comunicação • Testes de Interface • Correções • Social Media
• Arquitetura da usabilidade • Programação de • Aprovação do • Search Marketing
informação • Produção de aúdio, Back-end
projeto • Display Media
• Plano de mídia vídeo, animação, • Integrações • Validação de tags e
etc • Análises, Resultados e
• Definição de • Implementação de medições
• Produção de peças Otimizações
indicadores tags
• Escolha de Web • Especificação de
Analytics e Ad pontos de medição
Servers
@LeoNaressi

11. Deixar para medir depois, já ficou tarde
demais
! 66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em
seus projetos
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
@LeoNaressi
Métricas é estratégico e responsabilidade dos
gestores do negócio
! 41% das empresas entrevistadas
indicaram estagiários ou analistas como
os responsáveis pelas métricas de seus
sites ou campanhas
! É preciso apoio dos superiores
! Valorizar a área é investir
em equipes sólidas e maduras
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
@LeoNaressi

12. O diferencial está nas pessoas, numa boa
equipe
! Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?
10%
Pessoas/Inteligência
Ferramentas
90%
Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
@LeoNaressi
Se Web Analytics está se tornando o cockpit
de navegação dos projetos online...
@LeoNaressi

13. E nesta área, há muito que se investir em
formação
! 54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados
! É um assunto complexo
! Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento
de boas equipes
! Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade clara
e turn-over alto
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
@LeoNaressi
Dá pra dizer que faltam ferramentas?
@LeoNaressi

14. Dá pra dizer que custam caro?
! Web Analytics
! Predictive
! Surveys
! Tag Managers
! Dashboards
! Retention Analysis
! Mobile Analytics
! Navigation panel
! Search Intelligence
! Tudo GRÁTIS ou com planos
começando a menos de US$50
@LeoNaressi
Afinal, já posso começar minhas análises?
@LeoNaressi

15. Antes de tudo precisamos chegar no coração
do problema
Transações, Visitas,
Métricas Pageviews, Tempo médio,
Bouce-rate, Clicks
Indicadores (KPIs) Custo por aquisição (CPA),
Latência de Recência de
compra, Ticket Médio, Taxa
de conversão
Requisitos de
negócio (KBRs)
Incremento em Vendas,
Melhoria do relacionamento,
e fidelização, ampliar
percepção de marca
Objetivos,
problemas e metas Market share desejado,
queda na receita, chegada
de um novo concorrente
@LeoNaressi
Você realmente sabe qual o seu objetivo?
! Qual a sua proposta de valor?
! Quais são seus objetivos para isso?
! Vender? Fidelizar? Atender?
Rentabilizar? Vender com qualidade?
! Existe algum que é indispensável? E
quais podemos dizer que são efeitos
colaterais ou consequências?
@LeoNaressi

16. Agora que já sabemos para onde vamos,
pergunte: Como?
! Qual a razão da minha ação?
! Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para
cada perfil de consumidor cadastrado.
! Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de
cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.
! Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário
publicitário disponível em cada categoria.
! O que espero que a maioria dos clientes
façam?
! Usuários retornantes serão identificado por cookies de
retargeting e verão promoções que realmente
gostariam de aproveitar.
! Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores
especializados em cada categoria
@LeoNaressi
Pronto, agora vamos definir os indicadores!
! Que métrica ou cálculo pode me
dizer que minhas ações estão indo
bem ou mal?
! Posso compará-los com outras
métricas ou indicadores?
! Quais os níveis que espero para os
meus indicadores?
@LeoNaressi

17. Como assim? Indicadores?
! Indicadores dizem, ou auxiliam a Médias
dizer se um número é bom ou ruim • Média de compras por cliente no período
! 100.000 visitas é bom ou ruim? • Ticket-médio
! Depende! Qual a perspectiva? • Tempo médio no site
• CPA
! Indicadores fornecem contexto por Percentuais
• % Novos Visitantes
si só
• % Visitantes retornantes
! Índice de satisfação • % Visitas que não encontram resultados
! Taxa de conversão • % Clientes satisfeitos
Taxas e razões
! Indicadores respondem às suas ações • Taxa de conversão
! Parei minha campanha de fidelização, • Índice de retorno
• Taxa de rejeição
meu índice de retorno caiu?
• Taxa de abandono
@LeoNaressi
Como construir os indicadores?
Ticket-Médio
• Receita total / total de transações
• Origem: back-office e/ou web analytics
CPA mídia
• Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia
• Origem: back-office e/ou web analytics
% Visitantes retornantes
• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100
• Origem: web analytics
% Clientes satisfeitos
• (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam
pesquisa de satisfação) * 100
• Origem: Ferramenta de pesquisa
Taxa de conversão
• (Total de conversões / total de visitas) * 100
• Origem: back-office + web analytics
Taxa de abandono de carrinho
• (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100
• Origem: web analytics
@LeoNaressi

18. 7 características para um bom KPI
! Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio
! Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia
operacional
! Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim
qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva
! Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio
! Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade
! Um KPI é fácil de entender
! Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação
Fonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric
@LeoNaressi
Já existem vários KPIs padrões, mas criem os
seus próprios que fizerem mais sentido
! Leitura: The big book of KPIs
! http://dp6.bi/book-kpi
@LeoNaressi

19. Indicadores não excluem a inteligência!
@LeoNaressi
Cuidado com as médias
Uau, um
ticket-médio
de R$1.000
!
@LeoNaressi

20. As aparências (e as médias) enganam!
Distribuição de frequência por valor de compra
100 74
200 3
(74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000)
Ticket-médio =
500 6
74+3+6+8+8
1000 8 Ticket-médio = R$ 1.000 !
10000 8
0 10 20 30 40 50 60 70 80
@LeoNaressi
Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 2 – Banner 3 –
Banner 1 –
Mulher na Criança +
Preço + Oferta
praia Bicicleta
CTR: CTR: CTR:
0,1% 2,1% 1,3%
@LeoNaressi

21. Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 2 – Banner 3 –
Banner 1 –
Mulher na Criança +
Preço + Oferta
praia Bicicleta
CTR: CTR: CTR:
0,1% 2,1% 1,3%
@LeoNaressi
E as métricas? De onde vem?
! Cada ferramenta irá fornecer um
tipo de métrica, número, dado,
ou informação. Qual deveremos
usar?
! Devo coletar todas as métricas
possíveis ou só as que me
interessam?
! Qual métrica é necessária para
calcular meus indicadores?
! Qual ferramenta devo escolher
para esta métrica?
@LeoNaressi

22. As métricas nada mais são do que pistas
que os usuários deixam...
@LeoNaressi
Que tipos de pistas?
Interação com Mídia " Adservers
• Como o público da campanha interagiu com as peças?
• Como está o alcance, frequência da mídia?
Interação com website, apps, navegação " Web Analytics
• O que fizeram no seu site ou app?
• Que conteúdo consumiram?
• Que serviços ou produtos adquiriram?
Consumo de mídia " Painéis de Audiência e Pesquisa
• Como está audiência entre os sites da categoria?
• Meu usuário também navega em outros site?
• Qual o perfil do público de cada site?
Redes Sociais " Ferramentas de Monitoramento
• O que dizem sobre sua marca?
• Quem são os influenciadores?
@LeoNaressi

23. Adservers
! Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você
vai precisar de um Adserver!
! Métricas/relatórios comuns:
! Impressões
! CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)
! VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)
! Frequência
! Etc...
! Exemplos
! Doubleclick DFA/ DFP
! MediaMind
! Realmedia
! Atlas
! Predicta Maestro
@LeoNaressi
Adservers
Aplicações e usos
• Veiculação centralizada de campanhas peças
• Medição centraliza de performance de
campanhas de mídia
• Análises de alcance e frequência de mídia
Cuidados
• Algumas métricas exigem implementações
específicas como VTR, Conversões, Retargeting
• A operação da mídia envolve muitos detalhes
(peças, criativos, clicktags, agendamento,
otimização, etc)
Conte com o serviço de AdOperations do
fornecedor, da agência ou de consultoria
especializada
@LeoNaressi

24. Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
! Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
! Métricas/relatórios comuns:
! Audiência única (pessoas) por site
! Tempo médio por site
! Overlap/Afinidade entre sites
! Perfil da audiência
! Etc...
! Exemplos
! Doubleclick AdPlanner
! Ibope NetRatings
! comScore MediaMetrix
! Experian Hitwise
! Google Insights for Search
@LeoNaressi
Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
Aplicações e usos
• Planejamento de mídia
• Análise competitiva e benchmarking da
concorrência
• Análise de audiência e inventário
Cuidados
• Amostra e método de coleta dos dados
devem ser levados em conta
• Audiências fragmentadas ou pequenas são
incorretamente representadas
• Ferramentas diferentes tem maneiras
diferentes de agrupar e sumarizar sites,
portais e categorias, fique atento
@LeoNaressi

25. Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
! Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda
monitorar alguns temas competitivos
! Métricas/relatórios comuns:
! Posts/Citações
! Análise de Sentimento
! Categorização / Tags
! Influenciadores
! Agressores, detratores
! Etc...
! Exemplos
! Scup
! Brandwatch
! Radian 6
! SocialMetrix
@LeoNaressi
Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
Aplicações e usos
• Monitoramento de marcas em redes sociais
• Atendimento online via redes sociais
• Gestão de crises e relações públicas
• Previsão de tendências
Cuidados
• Classificações automáticas de sentimentos e
polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão
precisos
• Escolha atentamente cada termo e palavra
monitorada, pequenas variações podem fazer
toda a diferença
• Ferramentas diferentes tem métodos diferentes
para capturar atualizações, fique atento
@LeoNaressi

26. Web Analytics
! Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
! Métricas/relatórios comuns:
! Visitas, Pageviews, Visitantes
! Tempo médio
! Taxa de rejeição
! Conversão / Engajamento
! Multi-canais
! Etc...
! Exemplos
! Google Analytics
! Adobe Site Catalyst
! IBM Coremetrics
@LeoNaressi
Por onde passam os usuários? (Análise de navegação)
! Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam?
@LeoNaressi

27. E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do
funil de conversão?
! Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?
@LeoNaressi
O que os usuários buscam no seu site pode revelar
muito sobre o que ele espera do seu conteúdo
! Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a busca? Quantos
recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o site após a busca?
Livro recomendado:
Search Analytics for your site
por Louis Rosenfeld
@LeoNaressi
54

28. A origem do usuário ajuda a entender e
melhorar campanhas e ações de marketing
! O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há
sobreposição entre eles?
@LeoNaressi
Quer um desafio? Campanhas multicanais...
! O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há
sobreposição entre eles?
Para entender melhor:
http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8
@LeoNaressi

29. Peraí, vamos definir: que multicanais são
esses?
Across-Multiple- Across-Digital-
Online-to-store
Screens Channels
(MCA-O2S)
(MCA-AMS) (MCA-ADC)
• Buy Online + Pick up • Web • Social
at Store • Mobile • Display
• Store Finder • TV • Search
• Coupons • Email
http://www.kaushik.net/avinash/multi-channel-attribution-definitions-models/
@LeoNaressi
Modelos de Atribuição são uma das próximas
fronteiras
! Primeiro click, último click, linear, posicional, temporal, personalizado
! Qual modelo é o mais adequado para sua campanha?
@LeoNaressi

30. É preciso entender o ciclo de vida do consumidor
! Já ouviram falar de Cohort Analysis?
@LeoNaressi
Web Analytics
Aplicações e usos
• Análise de resultados de sites e
campanhas
• Mensuração de vendas e transações
em sites de comércio eletrônico
• Navegação e consumo de conteúdo
Cuidados
• Qualidade dos dados depende de
uma boa implementação técnica
• Ferramentas diferentes tem tags e
métodos diferentes de calcular
usuários
@LeoNaressi

31. Só tudo isso?
@LeoNaressi
Segmente seus indicadores...
! Cuidado com as médias
! Como são influenciadas pelos
extremos, quanto mais homogêneos
forem os segmentos, melhor!
! Otimize baseado em segmentos
! Descobrir que um segmento gera o
dobro de receita média que outros,
facilita a otimização do ROI, não?
! Segmentar é simples!
@LeoNaressi

32. Integre seus dados para criar a sua
inteligência
Social
CRM
Campanhas
Pesquisas Multicanais
Inteligência
de negócio
Atendimento Vendas
@LeoNaressi
É difícil acertar de primeira, então teste e continue
testando!
@LeoNaressi

33. As métricas tem o poder de levar todos a
enxergarem o mesmo horizonte
Campanhas e
Pessoas
canais
Gestão
Processos
Financeira
Gestão de
Conteúdo
performance
Dados e
Planejamento Resultado análise
@LeoNaressi
Obrigado!
Leonardo Naressi @LeoNaressi
CIO do grupo digital INC. e Presidente do
Comitê de Web Analytics do IAB Brasil
@LeoNaressi