Italia 2.0 wave marzo 2013

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1
Fruizione, comportamenti attese verso i
brand nei territori digitali Italiani
Presentazione dei risultati
15 Aprile 2013

La ricerca
 Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal
2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.
 Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla
presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
 Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche
intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo
degli utenti internet italiani.
 Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo
2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo e settembre
2012.
2

Profilo e fruizione social
Italia2.0
3

Profilo socio-demografico
4Fonte: Audiweb
28,6 mio utenti internet
27.695 28.599
13.760 14.655
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Feb 2012 Mar 2012 Apr 2012 Mag 2012 Giu 2012 Lug 2012 Ago 2012 Set 2012 Ott 2012 Nov 2012 Dic 2012 Gen 2013 Feb 2013
Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio
+3,3%
+6,5%
1h28’ in media per
connessione

Profilo socio-demografico
 Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si assottigliano
5
5248
15
24
28
22
11
Meno di 25 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
29
19 20
32
Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole
9
16
20
17
39
4852
27
19
34
20
Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)
16
67
7
Laurea Diploma
Superiore
Diploma
Inferiore/nessun
titolo
Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
12
44
44

Profilo di fruizione web
6Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
23
58
96
19
49
97
11
45
98
marzo 2012 settembre 2012 marzo 2013
Tutti i
giorni
50
Meno
Spesso
50
Frequenza connessione
 La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili

I territori digitali degli Italiani2.0
7
30%
iscritti a
Brand Community
46%
Iscritti a Forum
83%
iscritti a Social Network
17%
Blogger
Sett. 2012: 81%
Sett. 2012: 49%
Sett. 2012: 29%
Sett. 2012: 15%
 La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti
continuano ad essere social!

I numeri della partecipazione
8
30%
iscritti a
Brand Community
46%
Iscritti a Forum
83%
17%
Blogger
 Accedono tutti i gg: 54%,
postano 1v gg: 31%
 Più da cellulare che PC: 11%
 Postano loro stessi spesso: 12%
 Con proprio nome: 39%, di fantasia:
43%
 Frequentano ogni giorno: 6%
 Circa una volta a settimana: 28%
 Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12%
 Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%
 Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo in rete
contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità

Partecipazione attiva e visita
9
30%
iscritti a
Brand Community
46%
Iscritti a Forum
83%
17%
Blogger
Visitano:
 Almeno 1v sett: 81%
 Almeno 1 volta: 90%
Visitano:
Visitano:
Visitano:
 I siti del web partecipativo non solo solo ambiti di scambio attivo, ma
anche contenuti di informazione, opinione, intrattenimento

Visita settimanale tipologie di siti
78%71%65%43%
81%50%28% 42%
32% 41% 44% 53% 66% 70% 79% 80%
2012
 Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni, opinioni e
di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di video/photo sharing o i
portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti più visitati dopo i SN

Social Opinions
Italia2.0
11

La rete in rete
41%
73%
55%
73%
57%
65%
49%
77%
50%
40%
2012
Condivido link che mi piacciono
Seguo consigli postati da
persone che non conosco
Guardo il profilo/bacheca dei
membri del mio SN
Cambio atteggiamento nei confronti di
persone e cose in base a ciò che leggo online
Ho profili/persone che seguo
assiduamente in rete

29
34
38
42
73
Commento un
prodotto/azienda in
siti di recensioni
Scrivo qualcosa
relativo a marche,
prodotti, aziende
Utilizzo il mio
cellulare per cercare
negozi vicino a me
in cui acquistare un
prodotto
Utilizzo il mio
cellulare per cercare
ristoranti/ locali
vicino a me in cui
andare
Leggo le opinioni di
altri su marche,
prodotti, aziende
13
Italia2.0: Marzo 2013 (1.500 casi) - Dati in %
Social Shopping
 Nelle attività di info-commerce non più 1-9-90 ma 1/3-2/3; il 40% usa il
mobile per cercare retail vicini in cui andare

63
40
32
29
24
23
20
19
18
17
17
Incuriosito
Motivato
Tranquillo/Rilas…
Ottimista
Focalizzato
Affascinato/Attr…
Diffidente
Ispirato
Divertito
Sorpreso
Perplesso
Quanto spesso ti è capitato
di utilizzare Internet per raccogliere
informazioni su marche/prodotti e/o per
decidere cosa acquistare?
Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che fanno e-shopping, 1.460 casi) - Dati in %
Mood provato nell’infocommerce
38
44
15
3
Molto spesso
Abbastanza
spesso
Raramente
Mai o quasi mai
 L’82% usa il web per informarsi sugli acquisti, con spirito di curiosità e
determinazione

La storia del prodotto
(le sue origini, come è stato creato,
ideato, ...)
La storia del rapporto di una persona
con il prodotto
(la sua esperienza, cosa significa per…
19
21
per niente
rilevante
poco rilevante
abbastanza
rilevante
molto rilevante
La foto/le foto del prodotto
La descrizione oggettiva del prodotto
(caratteristiche tecniche,ingredienti,…
40
58
70
66
95
86
30
34
5
14
Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che hanno cercato di recente informazioni online
per l’acquisto di prodotti/servizi 1.460 casi) - Dati in %
La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce
 Informazione, multimedialità e storytelling i fattori del successo online

Il profilo dell'utente che ha scritto la
recensione sul prodotto
Il numero di utenti che hanno
commentato il prodotto
Il tipo di recensioni e commenti degli
altri utenti
Il punteggio di valutazione
complessivo dato dagli utenti
19
30
36
37
per niente
rilevante
poco rilevante
abbastanza
rilevante
molto rilevante
87
89
76
66
13
11
24
34
Italia2.0: Marzo 2013 (soggetti che hanno cercato di recente informazioni online
per l’acquisto di prodotti/servizi 1.460 casi) - Dati in %
La rilevanza dei contenuti nell’e-commerce
 Per gli utenti non è importante il singolo post trovato, ma l’opinione viene
formata da un insieme di fattori in grado di far emergere gli orientamenti
dell’intera community

Il 40% delle persone
ricerca informazioni
online avviene prima
della visita medica.
Il 27% degli individui
continua a cercare
informazioni online
a terapia conclusa.
Il 21% delle persone fa
ricerche online durante
il periodo di terapia.
Italia2.0: Marzo 2013 (1500 casi) - Dati in %
Social Pharma
si
78
no
22
Cercato online
informazioni su terapie,
farmaci o medici
40
17
si confronta con il medico rispetto alle informazioni trovate online.chiede al proprio medico la prescrizione di farmaci o terapie trovate onlin
 Info e sharing social anche per beni
altamente sensibili e specialistici

73% 71% 69% 67% 66% 64% 64% 63% 62% 62%
58% 56% 55%
50%
7,0
6,2
5,8
6,9
5,7
6,4
5,5
6,5 6,5 6,4
5,9
5,3
5,9 5,8
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
7,0
7,5
8,0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Recall Influence (1-10)
I contenuti presenti online sui brand

Mi influenzano molto/moltissimo (9+10 su scala 1-10) informazioni e commenti su …
Influencers content
58
49
36
35
35
35
35
24
24
21
21
20
19
15
prezzo
prodotto
csr
condotta vs stakeholders
valutazioni comparative
consumer experiences
iniziative di mktg e concorsi
brand image e valori
iniziative di web mktg
situazione economico-finanziaria
eventi e sponsorizzazioni
advertising
manager
parodie e mentions del brand

25
34
28 2724 23 23
1821 23
14 15
20 17 19 17
8 8 8 8
prodotto prezzo umer experiences valutazioni comparative
44
37 34
26
17
25
18 18
14
20 19 20
11
16 14 119 8 8 11
iniziative di digital mktg iniziative di mktg e concorsi eventi e sponsorizzazioni advertising
Social Network Forum Portali e siti di news Blog Siti di condivisione di video o foto
Contenuti relativi a iniziative di comunicazione aziendale
Recensioni su prodotti e servizi
I luoghi dell’influenza

28 27
24 23
18 17
13
18
21
18
14 12
6
21 21
18 17
22
10
14 14 12
9 10
14
9 7 7 5 6
Parodie e brand
mentions
Csr Condotta vs
stakeholders
Brand image e
valori
Manager Situazione
finanziaria
Social Network Forum Portali e siti di news Blog Siti di condivisione di video o foto
Contenuti e informazioni sul "mondo azienda"
I luoghi dell’influenza

14
19
28
46
47
54
56
58
50
49
54
44
43
36
39
35
36
32
18
10
10
10
5
7
persone che usano il prodotto
associazioni di consumatori
L'azienda che produce il prodotto
persone che non usano il prodotto
giornalisti
dipendenti dell'azienda
poco/per niente abbastanza molto
La capacità di influenza in rete

74
64
59
55
51
49
29
26
26
36
41
45
49
51
71
74
Dipendenti della casa farmaceutica
che produce il farmaco
Casa farmaceutica che produce il farmaco
Giornalisti che scrivono in area
salute/benessere
Pazienti con lo stesso problema
ma che non hanno sperimentato il…
Blogger riconosciuti in area
salute/benessere
Medici trovati online
Gruppi/Associazioni di pazienti
con lo stesso problema
Persone che hanno sperimentato il
farmaco/la terapia
poco/per niente molto/abbastanza
Pharma influencers

37
40
45
36
35
32
35
38
29
27
34
37
30
23
31
31
27
24
21
26
26
15
Informazioni sui sintomi
Esperienze di altre persone…
Informazioni sul tipo di…
Informazioni sull'efficacia dei…
Informazioni sugli effetti…
Informazioni sui centri di…
Informazioni sulla…
Informazioni sulla correttezza…
Informazioni sullo…
Informazioni sul prezzo dei…
Informazioni sulle case…
Trovato ma
non utilizzato
per prendere
decisioni
Trovato e
utilizzato per
prendere
decisioni
Presenza contenuti pharma online

Social Territories
Italia2.0
25

Conoscenza dei Brand 2.0
26
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
marzo 2013
marzo 2012Tripadvisor: 69%
LinkedIN: 66%
Instagram: 57%
Pinterest: 26%
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %

Utilizzo “spesso”dei Brand 2.0
27Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
marzo 2013
marzo 2012
Groupon: 37%
Instagram: 7%
Twitter: 15%
Google+: 17%
Facebook: 71%
Tripadvisor: 14%

Facebook
 L’81% degli italiani online ha un
account FB (oltre 23 mio individui)
 Il 71% lo utilizza spesso:
o +3 %pts vs 2012
 Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale
di brand: media 40 pagine, ma…
28
52
33
15
fino a 10 pagine 1-50 pagine oltre 50 pagine
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %
25%
Non ne
seguo ed
interagisco
con nessuna:
7%
Le seguo ed
interagisco
con tutte:

Facebook &
Privacy
 2 utenti su 3 di FB hanno un profilo
riservato ai soli amici
29
Amici
64
Amici di
Amici
12
Tutti
18
Solo io
2 non so
4
47
12
35
6
Aperto ulteriormente
Non modificato
Non ricordo
Chiuso maggiormente
 Nell’ultimo anno hai modificato le
impostazioni della tua privacy?
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti Facebook, 1209 casi) - Dati in %

Twitter Il 29% degli italiani online ha un
account FB (8,3 mio)
o +3 %pts vs 2012
 In media:
o 169 teet, 67 follower, 111 following
 Chi si segue:
30
76
56
41 36 31 29 31
18 17
49
25 24
16 12 9
15 11 9 2013
2012
Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %

Twitter
 Il 47% gli attivi, gli utenti che effettuano
“spesso” almeno una delle attività sotto:
31
35
34
27
32
34
36
54
35
48
47
49
50
19
20
20
19
20
23
22
20
21
22
19
24
29
32
33
28
32
27
18
33
23
23
25
20
17
14
20
21
14
14
6
12
8
8
7
6
Re-twittare tweet di altri utenti
Condividere un link, senza
commentarlo
Aprire il link incluso in un tweet (per
fruire quel contenuto)
Scrivere un tweet solo con i tuoi
contenuti
Condividere un link, aggiungendo
un tuo commento
Cercare contenuti tramite hashtag
Provare a lanciare un nuovo trend
Leggere tweet relativi a
marche/prodotti/aziende
Scrivere direttamente ad una
marca/azienda per segnalare un…
Scrivere tweet relativi a
marche/prodotti/aziende
Scrivere direttamente ad una
marca/azienda per porre domande
Comunicare con mention a una
marca/azienda
mai o quasi mai raramente ogni tanto spesso
Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %

Motivi della partecipazione alle
pagine di brand in FB e TW
32
6
44
58
37
49
59
16
42
49
53
53
57
Per conoscere le persone, i
dipendenti o i manager di…
Per avere informazioni/contenuti in
esclusiva su quella…
Per avere informazioni/contenuti in
anteprima su quella…
Per avere risposte veloci ad una
domanda o problema relativo alla…
Per essere sempre aggiornato sul
mondo della marca/azienda
Per ottenere sconti/promozioni su
quella marca/prodotto
Twitter Facebook
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 136 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

Fan engagement con il brand
33
31
28
21
8
37
25
24
17
Consumatore e “fan”, amante nel vero
senso della parola
Consumatore, anche se non posso
propriamente definirmi “fan”
Sono “fan”, è una marca/azienda che
mi piace o ha fatto cose che mi sono
piaciute ma non ne sono consumatore
Non sono né consumatore né “fan”: ho
fatto “like” per partecipare ad un
concorso/un gioco/un’iniziativa di…
Twitter Facebook
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 136 casi;
utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

Youtube
 Il 47% degli italiani online ha un
account YT (14,4 mio individui)
o +1 %pts vs 2012
 Tra gli utenti con un account:
34
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %
52
65
33
26
15
9
Commento Video
Carico Video

Youtube
 Il 54% ha visto una pubblicità su
Youtube, ma la gestione della
comunicazione di brand è oggi ben
più complessa di un tempo:
35
35
34
26
25
26
20
22
15
24
22
29
29
25
26
23
16
Video di utenti che parlano del…
Pubblicità del passato
Parodie delle pubblicità
Pubblicità attuali
Servizi/news relative alla…
Pubblicità internazionali
Reportage di eventi di una marca
Interviste ai manager/ai dipendenti
Cercato Visto per caso
59
56
54
54
51
46
45
31
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %

Social Drivers
Italia2.0
36

Divers di partecipazione alle iniziative social dei brand
(TOP 5 su 34 items)
 Usability, content curation, product focus, engagement e caring i
drivers della partecipazione alle iniziative dei brand nei social. Le
donne mostrano attese in media più alte.
37
57
52
51
50
50
51
47
48
45
46
64
58
55
54
53
Facile da fruire, accessibile
Che tratta temi che mi
interessano
Che parla del prodotto
Capace di coinvolgere gli
utenti
Che mi permette di porre
lamentele se qualcosa non…
Web Universe
Uomo
Donna

 Meno discriminanti oggi giorno le variabili di età
38
57 52 51 50 5055 53 49
55 49
57 53 54 52 5156 52 49 45 46
58 53 53 51 5257
50 53
45
52
Facile da fruire,
accessibile
Che tratta temi che mi
interessano
Che parla del prodotto Capace di coinvolgere
gli utenti
Che mi permette di
porre lamentele se
qualcosa non va con
quel
prodotto/azienda
Web Universe Meno di 25 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-54 anni Più di 54 anni
(TOP 5 su 34 items)

(most increasing drivers)
39
50
45
39
38
33
32
30
45
39
34
33
25
26
23
Che mi permette di porre
lamentele se qualcosa non va
Che parla delle offerte dell'azienda
Che mette l'utente al centro di tutto
Che dà emozioni, che non è
"fredda"
Che parla del mondo di valori che
l'azienda sposa
Che parli delle iniziative
dell'azienda/marca
Ha una risonanza/visibilità sui
diversi siti e community
Mazo 2013
Mazo 20122

Social Clusters
Italia2.0
40

I segmenti Social Consumers - 2013
“Mi piace passare del tempo
“insieme” ad altri,
divertendomi, giocando in
modo coinvolgente, creando
cose insieme alla community”
“Vorrei parlare con l’azienda, in
modo paritetico, dialogando con
essa, anche in modo leggero,
sentendomi gratificato per la
relazione”
“Mi aspetto comportamenti e
iniziative concrete, coerenti,
senza fronzoli, che mi diano
informazioni e che siano
autentiche”
“Posso cambiare l’azienda, posso dare
il mio contributo affinché i prodotti e
le iniziative del brand siano più in
linea i miei bisogni”
“ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende
dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in cui
credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”
Social Fun
33%
Brand Peer
21%
Practical
17%
Egomaniac
15%
Emotional
14%

Profilo socio-demo dei cluster
57 47
60
36
55
43 53
40
64
45
Donna
Uomo 17 10 14 16 15
29
24 21 21 21
28
28 27
34
23
18
27 21
20
27
7 12 17 9 15 Più di 54 anni
45-54 anni
35-44 anni
25-34 anni
Meno di 25
anni
26 25 34 34 28
18 18
22 20
18
19 23
21 18 23
37 35
23 29 30
Sud e Isole
Centro
Nord est
Nord ovest
17 13 21 12 16
66 72 60 71 69
18 14 19 17 15
Istruzione
inferiore
Istruzione
Superiore
Laurea

Fruizione Social dei cluster
10
3 4 2
8
40
23
18 21
30
Social Fun Brand Peer Practical Egomaniac Emotional
Brand Community
daily weekly
56 56
48 52 56
86 85
74 73
80
Social Networks
daily weekly
14 11 12 12
6
68 65 68
58
65
Wiki
daily weekly
26
20 23
18 22
77
67 69
64
71
Video/Photo sharing
daily weekly

Fruizione siti intrattenimento dei cluster
33
43 41
34 36
78 78 82
72
81
Portali e siti di News
daily weekly
11 8 6 7 10
54
45 41
32
42
Siti Streaming
daily weekly

Fruizione social commerce dei cluster
17 12 15 15 11
65
55 54 55 56
Siti E-commerce
daily weekly
24 26 27 29 28
62 66
60
70 69
Gruppi Acquisto e Couponing
daily weekly
10
3 5 2 7
55
39
31
36 41
Opinioni e Recensioni
daily weekly

Fruizione Blog e Forum dei cluster
25
13 12 10
16
Hanno un proprio blog
36
29 28 24
34
Seguono almeno 1 blog con continuità
52
44 40
45 41
Iscritti ad almeno 1 Forum

Utilizzo Social Network dei cluster
87 85
78 81 81
Iscritti ad 1 Social Network
40
29
21 25
33
Postano almeno 1v gg nel SN

Attività effettuate online dai cluster
63
53
43
51
57
Scrivo qualcosa di me
68 68 64
72 69
Consulto/acquisto in gruppi di couponing
74
82
88 83 78
Leggo Opinioni su marche e pdt
76 80
74 75 79
Guardo il profilo/bacheca di altri

Attività effettuate online dai cluster
50
27
19 19
32
Carico video su Youtube
56
46
36 39
48
Ho un insieme di contatti online
molto ampio
42
27
17 15
32
Invito gli amici a partecipare al SN

Conclusioni
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50

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