1. Aktuální trendy digitálního
marketingu 2012
Názory odborníků

2. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
Obsah
Obsah............................................................................................................................................... 2
1 Úvod .............................................................................................................................................. 4
2 Obsah webu ................................................................................................................................. 5
2.1 Jak by měl vypadat výstup obsahové strategie? A je vůbec obsahová strategie potřeba? ................................ 5
2.2 Jak vyhodnocovat úspěšnost a kvalitu webového obsahu na vlastním webu? .................................................. 8
3 Social Media Marketing ............................................................................................................. 11
3.1 Jak v současné době efektivně pracovat s influencery a efektivně je využívat pro podporu vlastních produktů
či služeb? ...................................................................................................................................................... 11
3.2 Jaké metody či nástroje lze využít ke sledování a ovlivňování reputace značky v rámci sociálních sítí? ........ 12
3.3 Jaký je váš názor na využití sociálních sítí pro vnitrofiremní komunikaci? Vidíte v této možnosti cestu ke
zvýšení efektivity zaměstnanců nebo naopak? ............................................................................................. 13
3.4 Proč a jak využívat k marketingovým aktivitám takové sociální sítě, kde není hojně zastoupena cílová skupina
firmy?............................................................................................................................................................. 14
3.5 Budou mít Google+, Twitter a Pinterest někdy v ČR masové využití? ............................................................. 15
3.6 Roste zájem českých firem o marketing v sociálních sítích a jsou investice českých firem do této formy
propagace dostatečné? ................................................................................................................................. 15
3.7 Dosáhl Facebook svého maxima, nebo bude dále růst jeho popularita a hodnota? ........................................ 17
3.8 Mají se pravidla Facebooku dodržovat striktně nebo volně? Jaké je riziko porušení pravidel? ....................... 17
3.9 Jsou sociální sítě hřištěm spíše pro reklamní agentury nebo pro on-line marketingové agentury? Proč? ....... 18
4 Online reklama ........................................................................................................................... 19
4.1 Objevil se v posledních měsících nějaký reklamní formát, který považujete za revoluční? ............................. 19
4.2 Co byste firmám doporučili jako osvědčené best practices pro realizaci mobilního marketingu? .................... 20
4.3 Mohli byste vyjmenovat některé konkrétní příklady, kdy velmi dobře zafungovalo využití retargetingu v rámci
marketingových aktivit? ................................................................................................................................. 20
4.4 V Google AdWords můžete nyní v reklamní síti cílit i na základě pohlaví a věku. Jak konkrétně s touto funkcí
pracujete? ...................................................................................................................................................... 21
4.5 PPC systémy zejména Google AdWords se stále více automatizují, kde vidíte nyní hlavní přínos správce
kampaní......................................................................................................................................................... 21
4.6 Využíváte Youtube reklamy, a pokud ano, který formát považujete za nejlepší?............................................. 22
4.7 Jaké máte zkušenosti s "přeskakovatelným" videem Youtube (TrueView Video Ads) – reklamní video formát,
kde má uživatel možnost po 5 sekundách reklamu přeskočit či si vybírá z více možných reklam, kterou chce
vidět? ............................................................................................................................................................. 23
5 SEO ............................................................................................................................................. 24
5.1 Jaký vliv aktuálně mají sociální sítě na optimalizaci webů pro vyhledávače? .................................................. 24
5.2 Google rozesílá zprávy do Webmaster Tool o nárůstu nepřirozených odkazů. U kolika českých webů jste se
za poslední 3 měsíce s touto zprávou setkali a jaká byla vaše reakce? ........................................................ 25
5.3 Jakou z nově přidaných funkcí a přehledů v Google Webmaster Tool používáte nejčastěji a proč? ............... 25
5.4 Zaznamenali jste po nasazení mikroformátů změnu v KPI? ............................................................................ 25
5.5 Můžete popsat případ nebo odkázat na jednu stránku eshopu, na kterou vznikají přirozené odkazy? ............ 26
6 Affiliate marketing ..................................................................................................................... 27
6.1 Jak v současnosti vnímáte význam affiliate marketingu v rámci online aktivit? ............................................... 27
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 2 z 29

3. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
Kontakty ........................................................................................................................................ 29
Základní kontakty ................................................................................................................................................... 29
Kontaktní osoby ..................................................................................................................................................... 29
Autorská práva ....................................................................................................................................................... 29
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 3 z 29

4. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
2 Obsah webu
2.1 Jak by měl vypadat výstup obsahové strategie? A je vůbec
obsahová strategie potřeba?
RATIBOR LÍBAL,
Managing Partner / UX & Strategy, Actum|G2
Obsahová strategie existovat nemusí, ale v takovém případě musí existovat silný vlastník obsahu, který ve
skutečnosti má strategii v hlavě. Pro většinu velkých firem nebo korporací je tedy obsahová strategie velmi
vhodnou součástí. Nicméně samotná strategie vám obsah nevytvoří. Potřebujete někoho, kdo umí psát, to je
základ, a také přemýšlet nad tím, co by mělo / mohlo uživatele zajímat, jakým jiným způsobem mu informace
předložit.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK,
Managing Partner, Dark Side
Ano. Je třeba kombinovat ad-hoc přístup i dlouhodobý redakční plán.
DAVID ŠPINAR,
Country Manager, H1.cz
Obsahová strategie by měla mít hned několik částí:
·
·
·
·
Stručná obsahová analýza - současný stav obsahu na webu (kvalita textů, jejich množství, struktura, další
obsah a práce s ním - obrázky, videa, tabulky,...)
Návrh obsahové strategie - co se na současném obsahu dá zlepšit a jak dál postupovat při jeho budování
(využití blogu, sociálních sítí, microsites, hledání zajímavých témat...)
Komunikační strategie – způsob, co a jak se bude komunikovat na veřejnost i v rámci firmy
(volitelně: Pravidla psaní textů pro web)
Dobře vypracovaná strategie pomáhá udržet stálý rozvoj obsahu, a to i ve chvíli, kdy dochází k personálním a
dalším změnám ve firmě. Na klienty/uživatele to působí pozitivně. Kvalitní obsah budovaný s nějakou vizí
samozřejmě zlepšuje viditelnost ve vyhledávačích a pozitivně podporuje brand.
ROBERT HAAS,
Owner, SYMBIO
Když se zamyslíme, tak je vlastně téměř nemožné provozovat nějaké webové řešení bez rozmyšlení, jaký obsah
bude nabízen s ohledem na cílovou skupinu a SEO, a jak bude obsah vznikat. Content Strategy je dnes
oblíbeným buzzwordem, ale v podstatě jen vznosně pojmenovává samozřejmou věc. Problém je, že navzdory
své samozřejmosti ještě stále nebývá prováděna dostatečně promyšleně a pořádně. Výsledkem jsou
vyprázdněné nebo chaotické weby či facebookové stránky. Na popis výstupu tu není prostor, ale já se dodnes
řídím jednoduchými pravidly, která před časem popsal Jesse James Garrett (viz Google :-).
LEOŠ ŠTÝBNAR,
Lead of UX Department, Kentico Software
Obsahová strategie je nástroj a může být použita mnoha způsoby. Automobil je také nástroj. Který automobil je
nejlepší? Já tvrdím, že malý automobil s benzínovým motorem, ale nejsem si jistý, že mi dají za pravdu úplně
všichni. Podobně se obsahová strategie musí volit individuálně podle situace.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 5 z 29

5. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
3 Social Media Marketing
3.1 Jak v současné době efektivně pracovat s influencery a
efektivně je využívat pro podporu vlastních produktů či služeb?
DUŠAN JANOVSKÝ,
Seznam
Nejlepší začátek je influencery vůbec znát a číst, co píšou. Velmi pozorně studovat, s čím jsou nespokojeni, a
řešit to. Zbytek jsou detaily.
JAN EGEM,
Managing Director, Web Listening Platform
Existují v zásadě dva efektivní způsoby práce s influencery. Prvním je najmout si jednoho či více profesionálních
ambasadorů, kteří budou pod vaším brandem reagovat na relevantní diskuze a příspěvky na relevantních
místech internetu. Výhodou tohoto způsobu je, že máte pod kontrolou daného ambasadora a můžete tedy
směrovat příspěvky směrem vhodným pro vás. Z mého pohledu ideálnějším způsobem je využití přirozených
influencerů, kteří již mají vybudovanou reputaci v rámci svých diskuzí či blogů. Váha jejich příspěvků je
samozřejmě mnohem větší a i počet zasažených čtenářů je mnohonásobně zajímavější.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK,
Managing Partner, Dark Side
V první řade je třeba je identifikovat a zapojit. Vhodně je mimo online komunikace (například přes email) použít i
osobní setkání, diskuse s nimi a sbírání nápadů. Rozhodně se ovlivňovači nedají manipulovat a nebudou
reflektovat přání značky sami od sebe. Je třeba jim naslouchat a zkusit se jim trefit do vkusu.
IVO MINAŘÍK,
Account Director, AC&C Public Relations
Pro práci v sociálních sítích je důležité uvědomit si přesně, jaké cíle sledujete celkově i jednotlivými dílčími
aktivitami a jak chcete značku v tomto prostředí pozicovat. Od toho se následně odvíjejí i metody práce.
Pokud se pohybujete v oblasti, kde hlavním rysem influencerů je jejich nezávislost a osobní názor (typicky oblast
technologií), pak jsou správnou metodou práce s nimi klasické metody Public relations – přesvědčování a
vysvětlování. Tento způsob práce se nám výborně osvědčil při uvádění telefonů Nokia Lumia na český trh. Při
nabídce komerční spolupráce nebo pocitu, že na něj jakkoli tlačíte, ale může takto profilovaný influencer snadno
přejít do role „Oni si mě snad chtěli koupit!“ a naopak zaujmout negativní postoj.
Naproti tomu v oblastech, kde se vliv influencerů odvozuje z jiných atributů (například jejich známost nebo
schopnost dodávat zábavný obsah), může být standardní komerční spolupráce použitelnou formou spolupráce.
Před její nabídkou je však vždycky vhodné analyzovat dosavadní práci influencera a konkrétní nabídku
spolupráce volit individuálně.
TOMÁŠ SEDLÁČEK,
Country Manager, Gemius
Spolupráce s influencery může být pro společnosti velice výhodná, pokud je dobře promyšlená. Společnosti, které
se chtějí zaměřit na tyto aktivity, by měly nejdříve zvážit výběr influencera tak, aby mohl oslovit cílovou skupinu
společnosti. Další podmínkou je přesvědčit influencery o kvalitě produktu/služby, kterou mají dále propagovat. V
případě spolupráce s influencery může hrát důležitou roli exkluzivita, to znamená, že služba/produkt, který budou
propagovat, bude nějakým způsobem výjimečný na trhu. Tato jedinečnost pomůže přesvědčit influencery a
následně i potenciální klienty. Dobrým příkladem je portál pro lyžaře Snow.cz se svým diskuzním fórem. Jeho
odborná úroveň je zcela výjimečná, časopis se o své influencery dokáže postarat a oni tak šíří značku Snow mezi
své známé.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 11 z 29

6. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
4 Online reklama
4.1 Objevil se v posledních měsících nějaký reklamní formát,
který považujete za revoluční?
ONDŘEJ SLÁMA,
výkonný ředitel, INBORN, s.r.o.
Jsem přesvědčený, že o internetové marketingové komunikaci je čím dál tím důležitější uvažovat
v technologických souvislostech. Na první pohled malá změna či inovace může mít v konečném důsledku velký
dopad. Právě proto mne zaujaly hned dvě blížící se inovace v reklamních formátech. Tou první je vyslyšená
modlitba - dynamicky generované bannery pro reklamní síť AdWords, které se vytváří z Google Merchant Center
data feedu. Tou druhou je spíše obecnější snaha nahradit flashové bannery formátem HTML5. Pokud se z HTML
5 stane nový standard pro animované reklamy, bude to změna, která ovlivní práci hodně firem.
MARCEL VASS,
CEO, ETARGET
Stále viac vidím viditeľnej reklamy :-) Mam na mysli formáty, ktoré sú svojou neprehliadnutelnostou a zároveň
nízkou agresivitou porovnateľné s outdoorom alebo celostránkovým printom, jedná sa o obrandovanie známych
portálov alebo veľké formáty ako 300x600. Myslím, že toto je cesta, ako jasne odlíšiť úlohu internetu v
predstavení značky či produktu a internetu ako predajného nástroja na získavanie konverzií.
JOSEF DROBÍLEK,
Marketingový specialista, Hypoteční banka
V minulém roce jsme v Hypoteční bance začali používat velice zajímavé kreativní možnosti reklamních ploch díky
AdFormu a jejich SideKick bannerům. V letošním roce umožnil Facebook Promoted Posts. Obě možnosti
posouvají reklamu na internetu o kousek dál, ale za revoluční určitě není možné označit ani jednu z nich.
PETRA BRODILOVÁ,
Account Strategist, Google
Velmi sleduji zejména mobilní formáty, které se vyvíjejí obrovským tempem. Velmi pokročilé a v určitém kontextu
je revoluční formát reklamy Google AdWords pomocí kterého lze velmi snadno zajistit, že si vaši mobilní aplikaci
stáhne do svého smartphonu co nejvíce relevatních uživatelů – tzv. click to download formát. Velmi mě překvapují
stále nové možnosti cílení na mobilních telefonech – například cílení na nové majitele nebo remarketing
stávajících uživatelů vaší mobilní aplikace.
MICHAL TŮMA,
Marketing manager, INVIA.CZ
Ano, dynamický remarketing. Banner, který zobrazuje aktuální nabídku produktů dle preferencí uživatele.
HELENA PAPÍRNÍKOVÁ,
vedoucí oddělení PPC, Dobrý web, s.r.o.
Formát, který bych označila opravdu za revoluční, jsem nezaznamenala. Nicméně obrovský potenciál a změny
vidím u formátů reagujících na chování návštěvníků propagovaného webu. Příkladem jsou bannery dynamicky
měnící obsah dle prohlížených produktů či cílení vycházející z Google Analytics.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 19 z 29

7. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
5 SEO
5.1 Jaký vliv aktuálně mají sociální sítě na optimalizaci webů
pro vyhledávače?
MARTIN KOLČABA,
SEO konzultant, www.komart.cz
Vliv je nezanedbatelný a myslím si, že stále poroste. Sociální sítě jsou totiž skvělým ukazatelem "oblíbenosti"
nejen webových stránek, ale i celých značek, které se na sociálních sítích prezentují - tudíž jsou poměrně jasným
signálem pro vyhledávač. Navíc není snadné tyto zmínky na sociálních sítích "budovat" uměle, tak jako klasické
zpětné odkazy. A pokud na to pohlédneme ze širšího hlediska, sociální sítě pomáhají i vzniku přirozených odkazů
na klasických webech (informace se na sociálních sítích dostane ke spoustě lidí, z nichž někteří pak mohou
odkazovat ze svých blogů, diskuzí apod.) a tím dalšímu budování povědomí o značce. Každopádně tahle otázka
by byla na delší debatu.
MIROSLAV ROJEK,
Traffic Manager, Centrum holdings
Tady se můžeme dostat až k definici, co přesně znamená optimalizace pro vyhledávače z dnešního pohledu a co
bude SEO přesně znamenat v budoucnu. Nechci to zde moc pitvat, ale jen bych stručně zmínil, že se bude čím
dál více stírat rozdíl mezi "klasickým" SEO, jak ho vnímá většina lidí dnes, a Online PR. V současné době ale
sociální sítě na optimalizaci webů vliv moc nemají - pokud tedy uvažujeme v rovině vlivu na řazení výsledků ve
vyhledávačích. Jejich role určitě bude do budoucna růst, ale roli sociálních sítí v SEO procesu nijak významně
nepřeceňuji, na rozdíl od jiných "odborníků". Existuje a bude existovat velké množství oborů, které prostě ze
zásady nemají sociální potenciál (potenciál sdílení obsahu na sociálních sítích) - především B2B obory. Naopak
velkou důležitost mohou sociální sítě hrát v Online reputation managementu (ORM).
MICHAELA BERANOVÁ,
Manager of Online distribution CR/SR, ING Životní pojišťovna, ING Penzijní fond
Vliv sociálních sítí na SEO roste. Už jen z toho pohledu, že SERP Googlu je ovlivněn pro přihlášené uživatele do
G+ tím, co se líbí jejich známým v kruzích G+.
TOMÁŠ POSPÍŠIL,
Specialista SEO, Dobrý web
V širším smyslu mají vliv na ty uživatele, kteří hledají informace nejen na oficiálních stránkách firmy. Na pozice
mají v českém prostředí vliv stále dost malý. Určitě nedoporučuji zakládat profil v sociální síti kvůli lepším
pozicím. Já je vnímám jako jeden z doplňkových signálů, který může vyhledávači pomoci v rychlejším
zaindexování nového obsahu a v odhalení obsahově nekvalitních webů. Mírně silnější vliv si umím představit u
webů, které shlukují určitou komunitu. Na takových webech ale sociální sítě jistě využívají a na prvním místě to
není kvůli pozicím, ale kvůli přímé návštěvnosti z těchto sociálních sítí.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 24 z 29

8. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
6 Affiliate marketing
6.1 Jak v současnosti vnímáte význam affiliate marketingu v
rámci online aktivit?
RATIBOR LÍBAL,
Managing Partner / UX & Strategy, Actum|G2
Affiliate vnímám pouze jenom jako jiný způsob platby za reklamu, která je orientovaná na výkon. Při špatném
nastavení je velmi ztrátový, při dobrém může dosahovat rozumných výsledků. Není to však žádný zázrak a spíš
funguje jen ve specifických případech.
DAVID ŠPINAR,
Country Manager, H1.cz
Hodnotit význam affiliate marketingu je v ČR složité, protože tu většinou neexistuje žádné pořádné "inventory"
použitelné pro "cost-per-acquision" nákup reklamy. Tradiční univerzální sítě (zahraniční CJ nebo česká Potanza)
spíše paběrkují, takže jediné, co stojí za řeč, jsou individuální sítě silných online inzerentů (např. Invia, Letuška
atp.).
JAN PENKALA,
Senior E-commerce Consultant, ACOMWARE
Affiliate marketing by měl být nedílnou součástí online aktivit zejména u větších eshopů a projektů a zároveň
takových, které jsou schopny nastavit pro partnery affiliate program zajímavě. Což je přesně problém většiny
současných affiliate programů na českém trhu – jsou nezajímavé. Z pohledu výnosu pro partnera počítaného přes
CPT nebo cenu za klik.
Důvody jsou v zásadě tři – nízké nastavené provize, nízký výkon eshopů a využívání převážně bannerů na straně
partnerů. První bod je způsobený hlavně eshopy, které berou affiliate jako zdroj konverzí, na kterých musí co
nejvíce vydělat. A neumožní třeba rozdělit zákazníky na nové a staré a zvýšit tak provizi pro nové získané
zákazníky. Druhý bod je opět způsobený hlavně na straně eshopů, většinu svých investic věnují do přivádění
návštěvnosti místo do testování a zvyšování obchodní výkonnosti webu. Pro partnery je pak mnohem jednodušší
nasadit kontextovou reklamu a můžou vydělávat více. Za třetí bod můžou obě strany, affiliate v zahraničí
znamená hlavně cashback systémy, postview konverze, kupónové weby a remarketing. Tyto všechny prvky
zvyšují konverzi a takových projektů je v ČR minimálně, převažují weby získávající traffic ze SEO.
Do budoucna je prostor ke zlepšení na obou stranách – eshopů i partnerů - a zároveň vnímáme, že dlouhodobě
bude úspěšných jen několik programů, které nabídnou moderní způsoby internetového marketingu a zajímavé
provize a tedy výslednou cenu za klik pro partnery.
PETR BECHYNĚ,
Senior konzultant, Webstory solution
Velice záleží na oboru. Jsou obory, kde se možnosti affiliate marketingu využívají naplno, např. prodej letenek a
zájezdů. Ve spoustě oborů je to velká šance pro toho, kdo přijde první a nabídne výhodné podmínky.
JAN PRŮŠA,
Vedoucí oddělení Rozvoj webu a sociálních médií, Česká spořitelna
Díky affiliate marketingu se na webu můžete dostat ke klientům, kteří by se s vaší tradiční reklamní plochou nikdy
nesetkali. Navíc je vždy dobré jít za potenciálními klienty tam, kde se přirozeně pohybují a cítí se dobře. Úskalím
ale může být nekvalitní partner, který může nežádoucím způsobem poškodit vaši značku. Z tohoto pohledu je
affiliate marketing poměrně rizikový a je nutné vždy zvážit, s kým a za jakých podmínek jít do spolupráce.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 27 z 29

9. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
MARTIN CHARVÁT,
Creative director, Konektor.biz
To je tak obecná otázka, že na ni nedokážu smysluplně odpovědět. Záleží na cíli, který máte a v jaké oblasti
byznysu se pohybujete. Pro některé kategorie je affiliate marketing naprostým základem, jinde je nadbytečný.
JOSEF DROBÍLEK,
Marketingový specialista, Hypoteční banka
Dnes je affiliate marketing nedílnou součástí aktivit firem na internetu. Nenapadá mě obor, kde by affiliate
marketing nebyl využíván.
MICHAELA BERANOVÁ,
Manager of Online distribution CR/SR, ING Životní pojišťovna, ING Penzijní fond
Affiliate marketing je jedním z možných nástrojů získání konverze na webu. Aby byl affiliate program skutečně
kvalitním zdrojem konverzí, je potřeba mu věnovat hodne sil a energie. Na to však většina firem nemá kapacity
nebo finanční prostředky.
MICHAL TŮMA,
Marketing manager, INVIA.CZ
Jde o důležitou složku online marketingu, která je v ČR stále výrazně pod potenciálem. Při rostoucích nákladech
na reklamu (PPC i display) a současném poklesu efektivity je affiliate formát stabilní jistotou v marketingovém
mixu. Očekávám do budoucna přesun od klasického redirect affiliate ke generování leadů.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 28 z 29

10. Aktuální trendy digitálního marketingu 2012
Kontakty
Základní kontakty
INTERNET INFO, S. R. O.
Milady Horákové 109/116, 161 41 Praha 6
web: www.webtop100.cz
e-mail: info@webtop100.cz
Kontaktní osoby
Manažer projektu
PAVEL KILIAN
tel: +420 277 004 666
e-mail: pavel.kilian@webtop100.cz
Garant projektu
LUBOŠ PLOTĚNÝ
e-mail: lubos.ploteny@dobryweb.cz
Autorská práva
Tento dokument byl vytvořen pro účely projektu WebTop100. Autorská práva náleží Dobrému webu, bez jehož
písemného souhlasu není možné dokument zveřejnit ani dále šířit jiným způsobem.
Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz
Ÿ strana 29 z 29