Vortrag auf der re:publica 2009: Shift happens. Stellt an Beispielen wie Online-Prokrastination, CO2-Sparen, Games und Twitter vor, wie Webdesign Nutzer motivieren, die Ziele von Seitenbetreibern zu verfolgen, und ihnen helfen, eigene Ziele umzusetzen

1. ❦
Verhaltensänderung
speichern?
Wie persuasives Webdesign Meinungen,
Entscheidungen und Verhalten beeinflusst
Sebastian Deterding
re:publica’09: Shift Happens
Berlin, 03. April 2009
In dieser Stunde möchte ich reden über: Immanuel Kant und B-17-Bomber, Parkbänke und Organspenden, Easyjet und
★
Nagellack ...
★★

2. Das Leben: Eine Partie Marble Madness
... und darüber, warum das Leben eine Partie Marble Madness ist.

3. Persuasives
(Web-)Design
Zwischendurch soll es dann auch um persuasives Webdesign gehen: Wie gestaltet man Webseiten, um die Meinungen,
Entscheidungen und das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Warum ein so komplizierter Begriff?

4. Design ✓
Design und Webdesign ist jedem klar.

5. Persuasion?
Aber „persuasiv“?

6. per⋅suadere (lat.):
überzeugen, überreden
(wörtl.: durch-dringen)
Das Wort stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „Überzeugen“. Im Englischen sind „persuasion“ und „to persuade“
direkt eingängig. Im Deutschen muss man den Fachbegriff bemühen, da „überzeugendes Webdesign“ doppeldeutig ist. Man
versteht es hierzulande rasch als „gelungenes Webdesign“.

7. Einige Beispiele aus der Offline-Welt. Ein Beispiel: Viele Parkbänke in Innenstädten und Parks haben mittlerweile Armlehnen
installiert - wie diese Bank in Oxford. Warum? Nicht, um sie gemütlicher zu machen, sondern um zu verhindern, das
Obdachlose auf ihnen schlafen.

8. Ein zweites Beispiel: Ich bin mit dem Zug aus Hamburg auf diese Konferenz gekommen. In den Vorhallen des Bahnhofs spielt
seit mehreren Jahren klassische Musik. Warum? Weil man festgestellt hat, das „unerwünschte“ Jugendliche, die sonst hier
lungern, keine klassische Musik mögen. Ähnlich wird es in London und vielen anderen Städten mit Erfolg praktiziert.

9. Ein drittes Beispiel: Seit man am Flughafen Schiphol diese kleinen Fliegen in die Pissoirs gedruckt hat, kommt es zu 80%
weniger Spritzern an der Wand. Das kleine Design motiviert die Männer, genauer zu zielen.

10. Noch schöner finde ich allerdings diese Lösung für das gleiche Problem. Sie beherzigt gleich ein Designprinzip mit, auf das
ich später noch kommen werde: Mach ein Spiel draus!

11. Im Web?
Parkbänke, klassische Musik, Klofliegen: Kleine Designveränderungen mit großer Wirkung auf das Verhalten der Nutzer. Gibt
es das auch im Web?

12. In der Praxis:
3
Vier Paradigmen
1 Einleitung
Q&A
Kennzeichen
2
& Kontexte
Offene Fragen
4
& Probleme

13. In der Praxis:
3
Vier Paradigmen
1 Einleitung
Q&A
Kennzeichen
2
& Kontexte
Offene Fragen
4
& Probleme
Persuasives Design ist kein Kunstwort, dass ich mir ausgedacht habe, sondern ein echter Trend.

14. „I define persuasive technology as any
interactive computing system designed
to change people’s attitudes or
behaviors.“
B.J. Fogg
Persuasive Technology: Using Computers to
Change What We Think and Do (2003)
Der Trend fing an mit dem Buch „Persuasive Technology“ des Stanford-Psychologen BJ Fogg, das 2003 zu systematisieren
versuchte, wie Computer und digitale Technologien allgemein - nicht nur Webseiten - Überzeugungen und Verhalten
beeinflussen können.

15. 2003 2003 2005 2005
Fogg folgte Andrew Chak mit dem ersten Webdesignbuch und die Eisenberg-Brüder 2005, die eine Methode für die
Optimierung von Konversion im Kontext von Web Analytics entwickelten und diese „Persuasion Architecture“ nannten.

16. 2008 2008 2008
Im letzten Jahr folgten das Buch „Nudge“ der Verhaltensökonomen Thaler und Sunstein, die das Design von Gesetzen,
öffentlichen Dienstleistungen und Formularen als Feld für die Verbesserung des Gemeinwohls beschrieben, „Neuro Web
Design“ sowie eine ganze Reihe White Paper von Human Factors International zu persuasivem Webdesign.

17. „Enabling behavior change: ... To
change consumer behaviors we must
design motivational experiences that
push, pull, and ease the pathway to
adopting new habits.“
Brandon Schauer, adaptive path
9 experiences for 2009
Gleichzeitig entdeckten bedeutende Design- und User Experience-Agenturen persuasives Design für sich, so etwa Brandon
Schauer von adaptive path...

18. „Behaviour is our Medium.“
Robert Fabricant, FrogDesign
interactive’09 Vancouver
... oder Robert Fabricant von FrogDesign: Er ging so weit zu sagen, dass nicht Webseiten, Digitaltechnik oder überhaupt
irgend ein Artefakt oder Interface das Medium von Interaktionsdesignern sei, sondern letztlich das Verhalten der Nutzer.

19. Persuasives Design: Warum jetzt?
¬ Selbstvermarktung
¬ Ziele: Mehr als Kaufen
¬ Interaktion: Mehr als Informationsverarbeitung
¬ Motive: Mehr als Kosten/Nutzen

20. Hire me!
Den ersten, offensichtlichen Grund können wir gleich vergessen: In der aktuellen Wirtschaftskrise müssen Agenturen einen
Grund und ein Alleinstellungsmerkmal finden, warum man bei ihnen auf keinen Fall sparen darf - bzw. warum man sie und
niemand anders beauftragen soll.

21. Persuasives Design: Warum jetzt?
¬ Selbstvermarktung
¬ Ziele: Mehr als Kaufen
¬ Interaktion: Mehr als Informationsverarbeitung
¬ Motive: Mehr als Kosten/Nutzen
Der erste relevante Grund ist: Da wir zunehmend mehr Alltags-Interaktionen über das Web abwickeln, verfolgen die Betreiber
von Webseiten heute weit mehr Ziele als nur, ein Produkt online zu verkaufen.

22. A B
Stellen wir uns mal ganz dumm: Persuasives Design heißt, ich will meine Nutzer von einem Punkt A zu einem Punkt B
bewegen.

23. Im klassischen Online-Marketing sind A und B klar: A ist die Google-Startseite, B ist die Checkout-Seite des eigenen
Warenkorbs.

24. A
B
Und hier ordnet man A-B vertikal an, in Gestalt eines „Konversionstrichters“: Wie viele Leute, die an einem Punkt A meine
Seite betreten, enden an Punkt B, einer Seite oder einem Ziel meiner Wahl? Dann misst man, an welchen Stellen auf dem
Weg dorthin Nutzer abbrechen, und versucht diese zu optimieren.

25. Konversion

26. Konversion
Und interessanterweise hat der Begriff bereits eine weit reichere, umfassendere Bedeutung als „vom Produktkauf
überzeugen“. „Konversion“ ist ursprünglich religiös: Es geht um Belehrung zu einem anderen Glauben.

27. Ziele: Web 1.0
Kaufe! Registriere!
Logge dich ein!
Abonniere!
Schaut man sich die heutige Begriffsverwendung an, wird er aber nur für die klassischen Ziele von Web 1.0-Seiten verwendet:
Produktkauf, Registrierung, Abonnieren von Diensten.

28. Ziele: Web 2.0
Bookmarke!
Retweete!
Lade hoch! Kommentiere!
Tagge!
Leite weiter!
Sende per Mail!
Füge als Freund hinzu!
Bewerte!
Lad deine Freunde ein!
Im Web 2.0 dagegen wollen Seitenbetreiber von Nutzern wesentlich mehr, nicht mehr nur, dass sie ein Produkt oder einen
Service abnehmen. Mit „Kaufen“ oder „Preis/Leistung“ haben diese Transaktionen aber nur noch wenig zu tun. Aber wie
motiviere wir unsere Nutzer dann, zu „konvertieren“?

29. Ziele dahinter
Mach Werbung für uns!
Gib uns deine Nutzungsdaten!
Schaffe Content für uns!
Schaffe Metadaten für uns!
(Natürlich stehen hinter diesen direkten, offensichtlichen Zielen weiterhin marktwirtschaftliche Ziele der Betreiber.)

30. Prosoziale Ziele
Spende! Hilf einem Nachbarn!
Ernähre dich gesünder!
Mach mit!
Pflanz einen Baum! Spar Strom!
Schreib deinem Abgeordneten!
Wähl mich!
Gib weniger Geld aus!
Noch einmal anders sieht es bei Webseiten aus, die prosoziale Ziele verfolgen. Auch sie wollen Nutzer zu verschiedensten
Handlungen bewegen, auch hier greifen „Kauf“ und „Preis/Leistung“ nicht als Modelle oder Motive für das „Konvertieren“.

31. <Imperativ>!
Und es gibt noch viel mehr Ziele, die ich hier nicht nenne. Generelle Daumenregel: Wann immer man auf einer Webseite die
Kombination aus Imperativ und Ausrufungszeichen sieht, handelt es sich um ein Ziel der Seitenbetreiber.

32. Persuasives Design: Warum jetzt?
¬ Selbstvermarktung
¬ Ziele: Mehr als Kaufen
¬ Interaktion: Mehr als Informationsverarbeitung
¬ Motive: Mehr als Kosten/Nutzen
Die Ziele von Seitenbetreibern sind also weit umfassender, vielschichtiger und komplexer geworden, sodass klassische
Online-Marketing- und Webdesign-Modelle nicht mehr greifen. Doch auch unser Verständnis von Mensch-Computer-
Interaktion (HCI) ist in den vergangenen Jahren komplexer geworden.

33. 1. Welle: Der Mensch als Maschine
Üblicherweise spricht man von 3 „Wellen“ der HCI: Die 1. Welle waren die Anfänge der Ergonomie in den 1940ern, die sich
noch mit Maschinen und Kontrollpulten beschäftigten. Sie fassten den Menschen und die Interaktion von Mensch und
Maschine ganz tayloristisch/behavioristisch mit Maschinenmetaphern auf.

34. Die 1. Welle begann im 2. Weltkrieg, als man bemerkte, dass B-17-Bomber wie dieser ...

35. ... gerne einmal abstürzten, ohne dass es einen technischen Defekt gegeben hätte.

36. Der Grund: Die überkomplexen Cockpits, in denen zwei Knöpfe mit radikal verschiedenen Funktionen identisch aussahen und
direkt nebeneinander lagen. Drückte man aber den falschen im Landeanflug ...

37. 2. Welle: Der Mensch als Computer
Die 2. Welle setzte mit der ersten Generation der PCs ein. Für die Beschreibung der Bedienung dieser komplexen Maschinen
griffen Maschinenmetaphern zu kurz. Aber die Kognitionswissenschaft hatte eine schöne neue Metapher direkt vor sich: den
Computer. Menschliche Informationsverarbeitung und Interaktion mit Maschinen wurde als Komputation verstanden.

38. 3. Welle: Der Mensch als ... Mensch?
Der Mensch wurde als Computer beschrieben, der sich ein Ziel setzt und dann rational Unterziele und Schritte zur Erreichung
dieser Ziele abläuft. Anfang der 1990er mehrte sich jedoch die Kritik an diesem Bild vom Mensch als rationalem, kühlen
„Computerhirn im Tank“.

39. User Experience
Affective Computing
Incentive-Centered Design
Motivational Design
Social Design
Joy of Use
3. Welle: Der Mensch als ... Mensch?
Menschen verhalten sich bei weitem nicht rational, haben oft widerstreitende Ziele, sind in ein Netz sozialer Beziehungen
eingespannt, sie erleben die Interaktion mit Computern emotional und körperlich und ästhetisch. Noch gibt es keine
zusammenfassende Metapher für dieses ganzheitlichere Bild des Menschen und der Mensch-Computer-Interaktion ...

40. Persuasives Design: Warum jetzt?
¬ Selbstvermarktung
¬ Ziele: Mehr als Kaufen
¬ Interaktion: Mehr als Informationsverarbeitung
¬ Motive: Mehr als Kosten/Nutzen
... aber persuasives Design ist ein Strang im Bündel der wissenschaftlichen und Design-Bewegungen der „3. Welle“. Seiten
verfolgen also komplexere Ziele als bloßes Verkaufen, und Designer begreifen, dass die Interaktion, die sie gestalten, weit
komplexer ist als rationale Info-Verarbeitung und Ziel-Verfolgung. Wie aber bewegt man diese komplexen menschlichen
Nutzer nun dazu, die komplexen Ziele von Seitenbetreibern zu verfolgen? Das ist der dritte Strang hinter persuasivem Design:
Unser Verständnis von menschlichen Handlungsmotiven ist ebenfalls komplexer geworden.

41. Motive: Wen fragt man heute?
¬ Rhetoriker?
¬ Psychologen?
¬ Soziologen?
¬ „Neurowissenschaftler“!
¬ Ökonomen!
¬ Designer!
Wen fragt man nun heute als Designer, wie man Menschen auf einer Webseite von A nach B bewegt? Früher wären es
Rhetoriker und Philosophen, Psychologen oder Soziologen gewesen, aber aus verschiedensten Gründen ist deren Stern im
Verhältnis zu drei anderen Gruppen aktuell gesunken.

42. Die erste Gruppe sind die „kognitiven Neurowissenschaftler“ - oft Psychologen, die sich mit bunten Bildern vom Hirn in Aktion
einen neuen, marktgängigeren Anstrich geben. Denn liest man die entsprechenden Publikationen, werden dort fast nur
psychologische Experimente zitiert aus einer Zeit, als es noch keine bildgebenden Verfahren für Hirnaktivität gab.

43. Verhaltensökonomie
Die zweite Gruppe sind Ökonomen, genauer „Verhaltensökonomen“. Wie man nicht nur an diesem aktuellen Gartner Hype
Cycle von 2008 sieht, ist Verhaltensökonomie aktuell en vogue. Hinter Verhaltensökonomie steckt die Erkenntnis unter
Ökonomen, dass ihr Bild vom vollrationalen, vollinformierten, nutzenmaximierenden Homo Oeconomicus zu kurz greift.

44. Verhaltensökonomie
Traditionelle ökonomische Modelle
verfehlen menschliches Verhalten ...
... denn sie gucken auf ... denn sie ignorieren
die falschen Anreize systematische „Fehler“
Grob gibt es auf diese Erkenntnis zwei Reaktionen. 1. Der Mensch handelt schon ökonomisch, wir haben bisher nur nicht alle
Anreize und Nutzen betrachtet, die er maximiert. Die müssen wir ergänzen. 2. Es gibt systematische, modellierbare
„Verzerrungen“, „Irrationalitäten“ im menschlichen Verhalten, die wir in unsere Modelle aufnehmen müssen.

45. Usability!
Als dritte Gruppe werden heute Designer gefragt. Man bemüht „Design Thinking“ als pragmatischen Ansatz, oder schaut in
den großen Wissensschatz der Usability. Aber Usability ist eben nicht gleich persuasives Design.

46. B
A
Veranschaulichen lässt sich das gut an unserem A-B-Modell. Angenommen, der Weg von A nach B ist eine Rutschbahn.

47. Usability
Dann ist es die Aufgabe von Usability, die Rutschbahn so einfach und angenehm wie möglich zu machen - sobald der Nutzer
entschieden hat, zu rutschen.

48. Persuasive Design
Was aber, wenn der Nutzer gar nicht rutschen will? Genau das ist persuasives Design: Den Nutzer zur Entscheidung und ihrer
Umsetzung bewegen. Sei es, dem Nutzer zu helfen, eigene Wünsche und Intentionen gegen innere und äußere Widerstände
(Ablenkung durch andere schöne Rutschen, Angst vor der Höhe) umzusetzen, ...

49. Persuasive Design
... sei es, allererst den Anreiz, die Motivation und dann die Intention zu schaffen, die Rutsche zu benutzen.

50. „While usability is concerned with what
site users can do, persuasive design
focuses on what users will do.“
Mark Cohen, HFI International
Persuasive Design in Action, 2008
Human Factors International hat den Unterschied in seinen White Papers ganz gut herausgearbeitet: Usability sorgt dafür,
dass der Nutzer seine Ziele umsetzen kann - einfach und angenehm. Persuasives Design bewegt ihn, Ziele tatsächlich
umzusetzen - seien es seine eigenen oder die des Anbieters.

51. In der Praxis:
3
Vier Paradigmen
1 Einleitung
Q&A
Kennzeichen
2
& Kontexte
Offene Fragen
4
& Probleme
Wie geht das nun praktisch? Noch gibt es keine Systematik oder Methodologie, nur einen großen Werkzeugkasten aus
Strategien und Taktiken. Ich möchte heute vier Cluster von solchen Taktiken vorstellen.

52. Persuasives Design: Vier Paradigmen
¬ Trägheit nutzen: Constraints und Defaults
¬ Informationen & Handeln aufbereiten
¬ Intrinsisch motivieren: Mach ein Spiel draus!
¬ Extrinsisch motivieren: Soziale Mechanismen
Das erste Cluster nutzt Trägheit - die physische Trägheit der Umwelt oder des Artefakts, das wir gestalten, oder die
Verhaltensträgheit des Menschen, der üblicherweise den Weg des geringsten Widerstandes geht.

53. Constraints
Der einfachste Weg, Verhalten zu beeinflussen, ist, harte „physische“ Grenzen zu setzen, die bestimmte Verhaltensweisen
einfach ausschließen. Immanuel Kant etwa hatte einen Vertrag mit seinem Diener Lampe, ihn jeden Morgen um 7 aus dem
Bett zu werfen - egal, was Kant ihm am jeweiligen Morgen sagen oder androhen mochte.

54. Wir alle nutzen solche selbstgesetzten Constraints, wenn wir zu einer Fastenkur in einen Kurort oder zu einem Exerzitium in
ein Kloster gehen. Weil wir uns im Alltag nicht selbst disziplinieren können, weniger zu essen oder uns auf uns selbst zu
konzentrieren, begeben wir uns in eine Umwelt, die genau dafür Sorge trägt, weil sie alle anderen Optionen ausschließt.

55. Ein schönes Designbeispiel ist bitterer Nagellack für Menschen, die an Fingernägeln kauen. Wann immer sie kauen wollen,
hält sie der bittere Geschmack des selbst aufgetragenen Lacks davon ab.

56. Online kennen wir für solche Constraints Beispiele zuhauf: Digitales Rechtemanagement schließt alle Nutzer von
unerwünschten Verhaltensweisen aus ...

57. ... oder IP-Erkennung schließt bestimmte Nutzergruppen von Diensten aus.

58. Online-Shops nutzen solche Constraints geschickt. Sobald man sich einmal für den Kauf eines Produktes entschieden hat,
wird alle Ablenkung ausgeschlossen. Das geht so weit, dass die abschließende Bestellseite von Amazon keinen „Zurück“-
Knopf mehr hat. Man kann die Bestellung nur noch abschicken - oder den Prozess durch Fenster schließen hart abbrechen.

59. Der ClaimID-Gründer Fred Stutzman hat ein vergleichbares Programm entwickelt, um der eigenen Online-Prokrastination Herr
zu werden: Mit „Freedom“ kann man an seinem Macbook voreinstellen, wie lange man sich selbst aus dem Netz aussperren
will - um sich auf die wichtigen Dinge konzentrieren zu können. http://www.ibiblio.org/fred/freedom/

60. Die Idee wäre leicht auf soziale Netzwerke wie Facebook übertragen werden, die Probleme mit Debatten um Nutzer-
„Abhängigkeit“ haben.

61. Hinweis
Sie haben bereits eine Stunde auf Facebook
verbracht und sich selbst ein Limit von einer
Stunde pro Tag gesetzt.
Bitte kommen Sie morgen wieder.
Schließen
Sie könnten ihren Nutzern die Optionen solcher Selbstsperren anbieten - und so gleichzeitig das nutzereigene Gefühl von
Kontrolle stärken.

62. Defaults
Der zweite Weg, Trägheit zu Nutzen, sind Defaults. Nutzer gehen erwartungsgemäß den Weg des geringsten Widerstandes
und ändern die Standardeinstellungen nicht. In einem Experiment mit der Einverständniserklärung zu Organspenden in
Führerscheinen konnte die Zustimmung um 80% gesteigert werden, indem diese von Opt-In in Opt-Out geändert wurde.

63. In Software kennen wir Defaults zuhauf. Auch hier kann man die Ziele der Anbieter unterstützen („Wollen Sie unseren
Newsletter abonnieren?“ Default: Ja) oder der Nutzer, indem man etwa wie Microsoft hier im XP SP2 die Default-
Sicherheitseinstellungen höher stuft (was, siehe IE8, auch wieder den Anbieter-Zielen dienen kann).

65. Persuasives Design: Vier Paradigmen
¬ Trägheit nutzen: Constraints und Defaults
¬ Informationen & Handeln aufbereiten
¬ Intrinsisch motivieren: Mach ein Spiel draus!
¬ Extrinsisch motivieren: Soziale Mechanismen
Das zweite Cluster von Taktiken, die ich vorstellen möchte, befasst sich damit, Informationen und Handlungen so
aufzubereiten, dass der Nutzer bewegt wird, seine eigenen Intentionen und Ziele umzusetzen.

66. Verhalten sichtbar machen
Der erste Schritt dabei ist, das eigene Verhalten und seine Konsequenzen überhaupt einmal sichtbar zu machen. Wie viele
von uns würden Standby-Geräte ausschalten oder Transformatoren abstöpseln, wenn uns die Kabel durch starkes Leuchten
(statt nur kleine LEDs) signalisierten, dass sie gerade ordentlich Strom verbrauchen?

67. Im ökologischen Design ist dieses Sichtbarmachen eine sehr gängige Strategie. Klassischerweise wird ein Zähler installiert,
der das eigene Verhalten direkt messbar macht.

68. →
Für Online-Prokrastination gibt es etwa die Software RescueTime, mit der man das eigene Nutzungsverhalten von Software
und verschiedenen Webseiten tracken und dann visualisieren kann. http://www.rescuetime.com/

69. Ganz ähnlich macht es WattzOn für den eigenen Energieverbrauch. http://www.wattzon.com/

70. Ein weiteres schönes Beispiel, bei dem ich im folgenden ein wenig bleiben möchte, ist das soziale Reise-Netzwerk Dopplr, auf
dem man die eigenen geplanten Reisen erfassen und dann sehen kann, ob die eigenen Freunde eventuell zur gleichen Zeit
am gleichen Ort sind. http://dopplr.com/

71. Darüber hinaus bietet Dopplr aber auch einen CO2-Kalkulator an, mit dem man die CO2-Produktion der eigenen
Reisetätigkeit sehen kann. Im September 2008 etwa habe ich einen Überseeflug gemacht - und rund 2 Tonnen CO2
proiduziert. Im Dezember 2008 dagegen keine Reisen & kein CO2 - „beneidenswert“.

72. So wichtig die reine Erfassung und Sichtbarmachung des eigenen Verhaltens ist: Als reine Zahl bleibt sie abstrakt, produziert
wenig Handlungsanreiz.

73. Verhalten persönlich machen
Der nächste Schritt ist, die erfassten Daten persönlich zu machen. Es geht nicht darum, dass „wir Deutsche“ soundsoviel
CO2 produzieren, sondern dass DU mit DEINEM Verhalten soundsoviel CO2 produzierst - das macht Dopplr schon.

74. 4.802 kg
Verhalten konkret machen
Aber was bedeuten 4,8 Tonnen CO2? Es fällt Menschen notorisch schwer, große mathematische Ziffern zu visualisieren oder
in ihrer Bedeutung einzuschätzen. Es gilt also, die Zahl konkret, anschaulich zu machen.

75. 4.802 kg
You will burn 23 trees this year
Verhalten emotional machen
Der nächste Schritt ist, die konkreten Konsequenzen auch emotional konkret, greifbar und ergreifend zu gestalten. Welche
Darstellung der Information spricht uns auch emotional an?

76. Ein schönes Beispiel für maximal personalisierte und emotionale Darstellung ist die Deathclock, auf der man Geburtsdatum,
Geschlecht, Gewicht und eigenes Gesundheitsverhalten eingibt und ein statistisch wahrscheinliches Todesdatum erhält, von
dem die Sekunden herunterticken. http://www.deathclock.com/

77. 4.802 kg You will burn The average person
23 trees this year burns 3 trees per year
Verhalten vergleichbar machen
Eine weitere Taktik ist sozialer Vergleich: Ist das eigene Verhalten normal? Vorbildlich? Hängt es dem Durchschnitt hinterher?

78. 4.802 kg You will burn 23 trees Your aim for 2009: 5 trees
this year, 18 too many (3 less than 2008)
Konkrete Ziele setzen
Angenommen, man erhält nun eine konkrete, persönliche, emotional greifende Darstellung des eigenen Verhaltens: Wie setzt
man diesen Impuls in Handeln um? Der erste Schritt ist, konkrete Ziele anzubieten, statt den Impuls in einem allgemeinen „Ich
müsste mal wieder mehr ...“ verpuffen zu lassen. Diese Ziele kann sich der Nutzer z.B. einfach selbst setzen.

79. →
RescueTime bietet genau das fürs eigene Computerverhalten: Setze dir Ziele, welche Software oder Webplattform du nur
noch wie lange pro Tag nutzen möchtest.

80. 4.802 kg You will burn 23 trees Your aim for 2009: 5 trees
this year, 18 too many (3 less than 2008)
☒ Plant 18 trees instead
☐ Take a train instead and save 4 trees
Konkrete Handlung anbieten
Habe ich einen Impuls zu handeln und ein konkretes Ziel, ist der nächste Schritt, eine konkrete Handlung anzubieten, mit der
dieses Ziel (einfach und angenehm) umgesetzt werden kann - und das nicht irgendwann, sondern direkt an der Stelle, an der
der Impuls zu handeln entsteht.

81. καιρός
Genau das beschreibt das Prinzip des „Kairos“ in der antiken Rhetorik, des „günstigen“, „rechten Moments“: Will ein Redner
sein Publikum von etwas überzeugen, muss er sie zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, in der richtigen Stimmung
ansprechen, wenn sie am empfänglichsten sind.

82. „verführbare
Moment“
Im Design nennt man das den „seducible moment“ oder „verführbaren Moment“.

83. Ein wunderschönes Beispiel sind diese Pfandrücknahmeautomaten, die man mittlerweile in Skandinavien findet. Statt das
eigene Pfandgeld über einen kleinen, unpraktischen Papierzettel an der Kasse einzulösen, kann man es mit Druck auf einen
Knopf auch direkt an eine wohltätige Organisation spenden.

84. You will burn 23 trees
this year
Dieser Trip verbrennt 10 Bäume (440 kg CO2): ₤ 12.00
10 Bäume pflanzen
Auf das Dopplr-Beispiel übertragen: Wann ist hier der günstige Moment? Nicht, wenn man in Dopplr seine Reise einträgt -
denn dann hat man sie meistens schon gebucht - sondern direkt bei der Buchung.

85. You will burn 23 trees
this year
Dieser Trip verbrennt 10 Bäume (440 kg CO2): ₤ 12.00
10 Bäume pflanzen
☒ Einstellung merken
Und an dieser Stelle lässt sich dann auch gleich die Taktik des Defaults einsetzen, um aus der einmaligen Entscheidung ein
dauerhaftes Verhalten zu machen.

86. Die Designfirma IDEO hat diese Kombination aus verführbarem Moment und Default im Design des Bank of America-
Finanzproduktes Keep the Change umgesetzt: Nutzer können hier den Default einstellen, dass alle krummen Summen von
Überweisungen aufgerundet werden und die Aufrundung auf ihr Sparkonto wandert. http://www.ideo.com/work/featured/bofa

87. Ein weiteres schönes Beispiel für die Kombination dieser Taktiken ist das virale „Nonvoter“-Video, das CNNBC wenige Tage
vor der letzten US-Präsidentschaftswahl online stellte: Eine fiktive Nachrichtensendung berichtete vom Tag nach der Wahl,
das John McCain wegen eines Nichtwählers zum Präsidenten geworden sei: Wegen DIR. Nutzer konnten das Video an
Freunde versenden und im Video den Namen ihrer Freunde einsetzen, der dann als Namen des schuldigen Nichtwählers
eingesetzt wurde. http://www.cnnbcvideo.com/taf.shtml?hp=1

88. Persuasives Design: Vier Paradigmen
¬ Trägheit nutzen: Constraints und Defaults
¬ Handeln aufbereiten
¬ Intrinsisch motivieren: Mach ein Spiel draus!
¬ Extrinsisch motivieren: Soziale Mechanismen
Bei den letzten beiden Clustern geht es darum, einen Anreiz, ein Motiv beim Nutzer zu schaffen. Der beste Weg ist, die
gewünschte Nutzung so vergnüglich und angenehm zu machen, dass sie zum Selbstzweck wird, um ihrer selbst willen getan
wird. Welche Designer kennen sich am besten mit der Gestaltung von Spaß und angenehmen Erlebnissen aus?

89. „Reality is broken. Games work
better. ... Games are the ultimate
happiness engines.“
Jane McGonigal
UX Week 2009
Game Designer! Genau diesen Ansatz trägt prominent die Designerin von Alternate Reality Games Jane McGonigal in die
Öffentlichkeit: Spiele sind gestaltete „Glücksmaschinen“, „optimale Erfahrungen“, und Game Designer sollten dieses Wissen
um die Gestaltung optimaler Erfahrungen auf andere Lebensbereiche übertragen.

90. Qualitäten des Game-Erlebnisses
¬ freiwillige, selbstgewählte Tätigkeit
¬ Klare Ziele
¬ Klare Handlungsoptionen
¬ Klares, starkes Feedback
¬ Selbstwirksamkeit, Kompetenzerleben
¬ Fiktionale Identifikation
¬ Schwierigkeitskurve im flow-Tunnel zwischen
Langeweile und Überforderung
Medienpsychologen und Game Designer haben erste Modelle entwickelt, was genau Spiele zu optimalen Erfahrungen macht.
Ein populäres Modell stammt vom amerikanischen Psychologen Mihaly Csikszentmihalyi, der über mehrere Jahrzehnte die
verbindenden Eigenschaften von „Hochzuständen“ untersucht hat.

91. Flow-Tunnel
Schwierigkeit
Überforderung
ow
fl
Langeweile
Fähigkeit
Demnach empfinden wir nicht etwa totale Entspannung als optimal, sondern Situationen, in denen unsere Fähigkeiten voll
angesprochen werden: nicht zu schwierig, nicht zu leicht. Computerspiele passen ihre Schwierigkeit dynamisch an die
Lernkurve der Spieler an, um nie langweilig oder überfordernd zu sein.

92. Das widerspricht dem Gedanken der Usability, alles immer so einfach wie möglich zu machen. Nichtsdestotrotz gibt es einige
webbasierte Spiele, die Nutzer mit Spielmechanismen zu bestimmten Verhalten motivieren wollen - etwa Chore Wars, das
alltägliche Erledigungen im Haushalt als „Questen“ in einem Fantasy-Rollenspiel einkleidet. http://www.chorewars.com

93. Ein enorm erfolgreiches Beispiel ist das ESP-Game: Spieler sollen auf der Plattform erraten, welches Wort einem unsichtbaren
Gegenüber als erstes zu einem gezeigten Bild einfällt. Das Spiel lässt so höchst erfolgreich Webbilder von Nutzern
verschlagworten. http://www.gwap.com/espgame-a/start.html

94. Die Firma Seriosity überträgt Spielmechaniken auf den Büro-Mailverkehr: „Spieler“ können ihren Mails Punkte nach
Dringlichkeit geben und diese durch Abarbeitung der Mails von Kollegen zurückgewinnen. http://www.seriosity.com

95. Raum & Anstoß für Debatte
Weit machtvoller als simple Punktesysteme ist aber eine andere Fähigkeit von Spielen. In der Entwicklungsarbeit setzt man
seit den 1980ern erfolgreich Telenovelas ein, um Menschen etwa zu Verhütung oder Frauenbildung zu bewegen. Die größte
Überzeugungswirkung haben nachweislich nicht die Sendungen, sondern die anschließende Diskussion unter Zuschauern.

96. Dieses Prinzip hat sich die US Army mit ihrem kostenlosen Online-Shooter „America‘s Army“ zu Nutze gemacht - nach
Selbstaussage ihr aktuell erfolgreichstes Rekrutierungstool. Über das Spiel wird ein Raum (die Community) und ein Anlass
geschaffen, über die echte Veteranen und Rekrutierer mit Spielern (= potenziellen Rekruten) kommunizieren können.

97. Persuasives Design: Vier Paradigmen
¬ Trägheit nutzen: Constraints und Defaults
¬ Handeln aufbereiten
¬ Intrinsisch motivieren: Mach ein Spiel draus!
¬ Extrinsisch motivieren: Soziale Mechanismen
Schafft man es nicht, das gewünschte Nutzerverhalten derart intrinsisch zu motivieren, kann man schließlich auf eine Reihe
äußerer Motive zurückgreifen, die vor allem von Sozialpsychologen erforscht wurden.

98. Soziale Motive
¬ Soziale Bestätigung, Anerkennung, Zugehörigkeit
¬ Sozialer Vergleich
¬ Soziale Facilitation
¬ Gruppendruck
¬ Reziprozität
¬ Kooperation
¬ Wettbewerb
¬ Soziale Kontrolle: Öffentliches Commtiment
Praktisch alle „sozialen Medien“ und Netzwerke funktionieren deshalb so gut und sind für manche so „suchterzeugend“, weil
sie die gesamte Palette unserer sozialen Motive ansprechen - kombiniert mit Taktiken der Handlungsaufbereitung.

101. Öffentliches Commitment
Eine sehr erfolgreiche Taktik, mit der Nutzer sich selbst zur Umsetzung eines Vorhabens motivieren können, sind öffentliche
Commitments. Die PladgeBank von MySociety-org bietet eine Plattform, auf der Nutzer untereinander öffentliche Versprechen
machen und soziale Unterstützung dafür einsammeln können. www.pledgebank.org

102. Die Plattform StickK bietet die Möglichkeiit, sich mit einem öffentlichen Vetrag auf ein Ziel zu verpflichten, einen Einsatz zu
definieren, den man bei Nichterreichen verliert, und über die Plattform einen „Schiedsrichter“ zu finden, der den eigenen
Fortschritt überwacht. https://www.stickk.com/

103. In der Praxis:
3
Vier Paradigmen
1 Einleitung
Q&A
Kennzeichen
2
& Kontexte
Offene Fragen
4
& Probleme

104. Offene Fragen
¬ Theorie: Wie funktioniert das?
¬ Terminologie: Wie sprechen wir darüber?
¬ Methodik: Wie machen wir das?
¬ Systematik: Wie ordnen wir das?
¬ Metrik: Wie messen wir das?
¬ Ethik: Ist das nicht unmoralisch?
Persuasives Design steht noch ganz am Anfang. Es ist ein unsortierter Werkzeugkasten aus Taktiken. Was fehlt, sind nicht nur
Modelle, Methoden, Systematiken, um persuasives Design geordnet in der eigenen Gestaltung einzusetzen, sondern auch
Metriken, um Erkenntnisse weiterentwickeln und den Nutzen gegenüber Kunden kommunizieren zu können.

105. Gedankenkontrolle
Die wichtigste offene Frage bei persuasivem Design ist aber fraglos die ethische: Usability stellt sich in den Dienst der Nutzer,
persuasives Design „manipuliert“ sie: Ist das nicht unmoralisch? Die üblichen ethischen Standards sind hier, nicht in Zwang
oder Täuschung zu verfallen und die eigenen Intentionen und Handlungen für den Nutzer transparent zu machen.

106. „Man kann nicht nicht kommunizieren.“
Paul Watzlawik
Metakommunikatives Axiom
Ein Verzicht auf persuasives Design ist schlicht nicht möglich, denn genausowenig, wie man nicht nicht kommunizieren kann,

107. „Man kann nicht nicht kommunizieren.“
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beeinflussen.
Paul Watzlawik
Metakommunikatives Axiom
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persuasives
kann man auch nicht nicht beeinflussen. Jede Kommunikation, jede Gestaltung ist Beeinflussung, es geht „nur“ darum, (a) wie
man das tut, (b) mit welchen Absichten, und (c) mit welchen Effekten.

108. Libertärer Paternalismus:
Freie Wahl erhalten oder gar fördern,
aber so beeinflussen, dass der
Entscheider eine Wahl trifft, die nach
seinem eigenen Urteil besser für ihn ist.
Richard Thaler, Cass Sunstein
Nudge (2008), S. 5
In Bezug auf die Moralität der Absichten haben Thaler und Sunstein das Prinzip des libertären Paternalismus definiert. Es
beschreibt eine ihrer Ansicht nach wünschenswerte Haltung des Staates, den Bürgern ihre Wahlfreiheit zu lassen, aber sie in
Entscheidungen in eine Richtung zu „stupsen“, die die Bürger selbst bewusst als gut und sinnvoll akzeptieren.

109. Leben: Eine Partie Marble Madness
HInter dem Vorwurf der „Gedankenkontrolle“ durch persuasives Design steckt zudem noch ein behavioristisches Denkmodell
aus der 1. Welle der HCI. Menschliches Verhalten ist aber nicht komplett außengesteuert, es emergiert aus dem
Zusammenspiel innerer und äußerer Kräfte, die das Individuum zu steuern versucht - wie einen Ball im Spiel Marble Madness.

110. Und schließlich hat die menschliche Erfindungskraft noch für jede neue Erfindung, die sein Verhalten steuern will, auch einen
Weg erfunden, sie zu umgehen.

111. sebastian ät dings.cc
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