Gerencia de marcas y productos

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GERENCIA DE MARCAS Y PRODUCTOS
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com
dfnaranj@gmail.com
www.cuartodereblujo.blogspot.com

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dfnaranj@gmail.com
Daniel Naranjo
Mi oficio, en resumen:
• Docente/decente
• Asesor/ponedor de
problemas/diagnosta
/ estratega
• A veces blogger/
escritor/ fotógrafo/
origamista
Cómo me contactan:
• dfnaranj@gmail.com
• daniel.naranjo@mk-think.com
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naran
jo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])

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Gerencia de marcas y productos
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La siguiente presentación se basa, principalmente,
en el excelente resumen sobre el tema dado por
Kotler en “gerencia de marketing”.
Sin embargo también emplea otras fuentes claves
como:
• Branding Emotional de Marc Gobé,
• How brands become icons: the principles of
cultural branding, de Douglas B. Hol
• Branding: the 6 easy steps, de Dave Dunn
Además, todo lo aquí presentado se tamiza y
mezcla con la experiencia en estos años
trabajando como consultor de marketing e
investigación

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Contenidos
Esta presentación está estructurada en varios
capítulos:
1. Fundamentos sobre marca
2. La gerencia de marca
3. Los elementos de marca
4. La gestión de marca según escenarios
5. Estrategias de decisión de marca

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Primera parte:
Fundamentos sobre marca
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Para estudiar la gerencia de marca,
la primera pregunta fundamental
sería…
¿qué es una marca?
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Comencemos por el principio:

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Si, ya sé… muchos dirán que
esto es una marca:

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Pero yo busco una definición un
poco más formal…
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La AMA (asociación Americana de Marketing) define marca
como:
“un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos,
cuyo propósito es identificar los bienes
o servicios de un vendedor o un grupo
de vendedores y diferenciarlos de los de
la competencia”
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Existen diferentes definiciones

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Wikipedia la define así:
“Una Marca es un título que concede el derecho
exclusivo a la utilización de un signo para la identificación
de un producto o un servicio en el mercado.
Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de
palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras,
cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases,
formas del producto o su representación)”
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“La marca es lo que permite diferenciar los
productos de un fabricante de los de otro”
“En esencia una marca es la promesa de ofrecer un
producto o servicio con unos resultados
predecibles. Una promesa de marca es la visión de
lo que debe ser y hacer la marca para los
consumidores.”
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Profundicemos en esas definiciones:
¿En qué consiste esa diferenciación?.
Una marca añade características
adicionales que permiten diferenciarse
de alguna manera del resto de
productos o servicios que pueden
satisfacer la misma necesidad.

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Profundicemos en esas definiciones:
Estas diferencias pueden ser:
• Funcionales, racionales o
tangibles, es decir que tienen una
relación directa real y tangible con
relación a los rendimientos del
producto de la marca
correspondiente
• Simbólicas, emocionales o
intangibles, en los cuales se fomenta
la relación con lo que representa la
marca, no necesariamente con
alguna diferencia tangible

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Son muy buenas
definiciones, pero…
¿un consumidor
respondería eso
alguna vez?

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Así que quiero proponerles una
definición “intermedia”:
“La marca es una percepción, es el
resumen de lo que se piensa, cree y
siente entorno a un producto,
persona, u organización”

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Quiero
ilustrar eso
con un par
de ejemplos:

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Quiero
ilustrar eso
con un par
de ejemplos:

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Mas allá de la
imagen física, la
marca es la imagen
mental que el
consumidor crea del
producto, persona u
organización
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Así que llegó el momento de hacernos una pregunta
clave:
¿dónde está el valor de
la marca?
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consumidores.
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La respuesta es simple:
El verdadero valor de la marca está en los
Resulta esencial entender el conocimiento de marca que estos tienen y las
posibles respuestas según este conocimiento en todos los diferentes
elementos que se vinculen a la marca en la mente del consumidor

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Pensemos en el valor de la marca…
La marca, si bien se crea desde la
empresa, reside en la mente del
consumidor. De hecho, una marca
se arraiga en la realidad, pero
refleja las percepciones de los
consumidores más que la propia
realidad
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Digámoslo de otra forma:
“Más importante que la cosa
como tal es la percepción que
sobre esta tienen los
consumidores”

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Ya tenemos claro que es una
marca, y cuál es su importancia...
…Veamos ahora cuál es la
función de la marca
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La función de la marca:
La marca tiene diferentes funciones según el
punto de vista.
Así, para el consumidor tiene algunas
funciones, pero para la empresa tiene otras.

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Para los consumidores
• Las marcas permiten identificar
la procedencia (fabricante) de
un producto
• Permiten a los compradores
exigir responsabilidades a un
fabricante o vendedor
• Permiten evaluar un mismo
producto de forma diferente en
función de su marca
• Un consumidor establece una
relación con una marca a través de
experiencias pasadas con el producto
o por su programa de marketing
(especialmente de comunicaciones).
Así, descubre qué marcas satisfacen
sus necesidades y qué marcas no.
• La marca simplifica el proceso de
decisión de compra, especialmente
al "reducir los riesgos" de compra

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Para las empresas
• Simplifican el manejo y la
localización de los productos
• Facilitan los registros de inventario
y los registros contables
• Permite una protección legal del
producto o su proceso (desde
proteger la marca, el proceso de
fabricación, o el diseño del envase)
• Las marcas pueden ser indicadores
de calidad, y por lo tanto se supone
que facilita la lealtad de marca, lo
cual a su vez permite mayores
barreras a competidores, e incluso
precios mayores

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Ya tenemos el qué es y cuál es su
función…
…ahora veamos
¿qué es susceptible
de tener una
marca?
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¿Ponerle marca a qué?
La construcción de una marca, es lo que en mercadeo se denomina
Branding.
Para hacerlo se debe mostrar al consumidor:
• "Quién es" el producto, es decir ponerle un nombre y emplear
elementos de marca para ayudarles a reconocerlo
• "Qué hace" el producto
• "Por qué" debe adquirirse el producto

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La clave del branding es que los consumidores no
crean que todas las marcas de la misma categoría son
similares

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Por ende, en el mundo del marketing podemos pensar en realizar
branding para cualquier situación en que los consumidores tengan que
elegir:
Bienes físicos:
• champú ego
• automóviles kia
Servicios:
• seguro de vida
suramericana
• avianca
Establecimientos:
• Almacenes éxito
• Parador: Pare papi
quiero piña
Personas:
• Lady Gaga
• Obama
Lugares:
• Ciudad de Medellín
• el eje cafetero
Organizaciones:
• Barcelona Futbol Club
• Unicef
Ideas:
• Eutanasia
• Aborto

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¿quiero decir que TODO es
sujeto de tener una marca?

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Segunda parte:
La Gerencia de marca
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Ya podemos adentrarnos en el
tema como tal, es decir:
La gerencia de marcas

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El que hacer de la gerencia de
marcas es, en términos simples,
la gestión del capital de marca
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Es un activo intangible importante para las empresas por
su valor psicológico y financiero
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¿qué es el capital de marca?
El capital de marca se define
como el valor añadido que
se le da a productos y
servicios

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• Una marca tiene un capital
de marca positivo cuando
éstos reaccionan más
favorablemente ante un
producto y ante su
comercialización al ver en
ellos una marca, que
cuando no pueden
identificarla.
• Una marca tiene un capital
de marca negativo, cuando
no reaccionan
favorablemente ante las
actividades de una marca en
las mismas circunstancias

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Sobre el capital de marca existen tres elementos claves:
• el capital de marca surge de las diferencias en las
respuestas de los consumidores.
• Si no existen diferencias, el producto es un
commodity o el "genérico" de un producto, y la
competencia probablemente se reduzca al
precio
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• las diferencias en los consumidores son el resultado de lo
que los consumidores saben, creen y sienten sobre la
marca
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• las respuestas de los consumidores que conforman el
capital de marca se reflejan en las percepciones,
preferencias y conductas relativas a todos los aspectos
del marketing de una marca
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El desafío para quienes
trabajan en la gerencia de
marketing es crear las
experiencias adecuadas para
los consumidores, para que
se creen las estructuras de
conocimiento de marca
(afectos y cogniciones) más
adecuadas.

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Una nota adicional importante:
No puede confundirse el capital de
marca con la valoración de marca. La
valoración es la estimación del valor
financiero total de la marca

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Pasemos entonces a una
pregunta clave:
¿Qué se necesita para
construir capital de marca?

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Existen diversos modelos para la creación de marca. A
continuación veremos los 3 que mejor resumen qué se debe
tener en cuenta.
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Construir el capital de marca
1. Brand asset evaluator
2. Brandz
3. Resonancia de marca

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Es un modelo creado por la agencia de publicidad Young and
Rubicam. Se basa en cuatro pilares claves de capital de marca:
1. la diferenciación: mide el grado por el que una marca es
concebida de forma diferente a las demás
2. la relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca
3. la estima: mide el aprecio y respeto que recibe una marca
4. el conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad
de los consumidores con la marca

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Diferenciación y relevancia crean la "fortaleza de marca", que indican el valor
futuro de la marca
Conocimiento y estima conforman la "estatura de la marca", que es una medida
de los rendimientos del pasado

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• una marca nueva, tiene niveles bajos en los 4 pilares. Si es nueva pero fuerte
tendrá niveles más elevados de diferenciación y relevancia, mientras estima y el
conocimiento siguen siendo bajos.
• las marcas líderes presentan niveles altos en los cuatro pilares
• las marcas decadentes tienen un gran nivel de conocimiento, un nivel más bajo
de estima y uno muy bajo de relevancia y diferenciación

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2. Brandz
Es un modelo creado por la consultora Millward Brown. Señala que La
construcción de marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la
que el éxito de cada fase depende de la consecución de la fase anterior.
los objetivos en cada fase en orden ascendente son:
1. Presencia: ¿conozco la marca?
2. Relevancia: ¿me ofrece algo?
3. Rendimiento: ¿qué me entrega?
4. Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que las demás?
5. Compromiso: Nada puede superarla

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2. Brandz
En este modelo existe una relación piramidal, donde los consumidores de
la cúspide de la pirámide tienen relaciones más fuertes con la marca, así
como mayores gastos. Al mismo tiempo, la cantidad de consumidores en
cada fase es menor que la anterior
A mayor altura:
• Mayor Fortaleza de la relación
• Mayor Monto de la compra
de cada cliente
• Menor cantidad de clientes

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3. Modelo de resonancia de marca
Este modelo también considera la creación de marca como un modelo
ascendente en 4 fases:
1. Identidad = ¿quién eres?
Garantizar que los clientes identifican la marca, y que esta se asocia en
la mente de los clientes con una necesidad o clase de producto
específica
2. Significado = ¿qué eres?
Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la
mente de los clientes

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Este modelo también considera la creación de marca como un modelo
ascendente en 4 fases:
3. Respuesta = ¿qué te parece?
Provocar las respuestas apropiadas por parte de los clientes en cuanto
a juicios y sentimientos relativos a la marca
4. Relaciones = ¿tu y yo?
Transformar las respuesta a la marca para crear una relación intensa y
activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

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Este modelo señala además lo que se denomina la dualidad de las marcas,
es decir la existencia de:
una ruta racional
de creación de
marcas
una ruta emocional
de creación de
marcas

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Para crear un capital de marca se requiere alcanzar la cúspide de la marca, lo que se
conseguirá si se trabaja con:
• la prominencia de la marca:
frecuencia y facilidad con que se
evoca la marca en las diferentes
situaciones de compra o consumo
• el rendimiento de la marca: el
modo en que el producto o
servicio satisface las necesidades
funcionales de los clientes

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• la metáfora de la marca (o su
imaginería): las propiedades
extrínsecas del producto o
servicio, incluidas las formas en
que se intenta que la marca
satisfaga las necesidades sociales
y psicológicas de los clientes

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• los juicios de la marca: sus
opiniones y valoraciones
personales de los clientes
• los sentimientos de la marca:
reacciones y respuestas
emocionales de los clientes
respecto a la marca

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• la resonancia de la marca: la
naturaleza de la relación que
mantienen los clientes con la marca
y el alcance de lo que los clientes
creen que sintonizan con la marca.
La resonancia se caracteriza por la
intensidad o la profundidad de los
vínculos psicológicos de los clientes
con la marca

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Ya hemos visto distintos
modelos,
Pero no perdamos el tema clave
sobre el que estamos hablando:

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¿Cómo se construye el capital de
marca?
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Presten mucha atención,
porque los siguientes tres
puntos prácticamente
dirigirán toda la presentación
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Existen tres conjuntos de elementos generadores de
capital de marca:
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Conjunto de elementos generadores de capital de marca:
1. Las elecciones iniciales de los elementos de la marca o
identidades que conforman marca. Esto incluye: nombre
de marca, direcciones web, logotipos, símbolos,
caracteres, portavoces, eslóganes, jingles, envases, etc.
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2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las
actividades de marketing y apoya los programas de
marketing
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3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la
marca mediante su vinculación con otra entidad. Por
ejemplo: vincular una marca con un actor famoso, o sitio
especial
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Para quienes trabajan en la gerencia de marca estos son tres
puntos clave sobre los que debemos trabajar. Especialmente
debemos revisar el segundo punto.
“Más importante que una buena marca es
un buen producto. Un producto sin marca
puede ser exitoso, una marca sin producto
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ha de perder sus consumidores.”

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STOP!!!
Hay marcas que tercerizan toda
su producción, y lo único que
hacen es poner “la marca” en
el producto
¿En ese caso no sería entonces más
importante la marca que el producto?

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Piensen esto: ¿Qué pasaría si el producto
que recibe este sello tuviera problemas de
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calidad?

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Así que repito:
“Más importante que una buena marca es
un buen producto. Un producto sin marca
puede ser exitoso, una marca sin producto
ha de perder sus consumidores.”

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Retomemos el primer punto, sobre los elementos de marca.
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Para elegirlos
debemos
considerar 6
puntos clave:
1.
Memorable
2.
Significativo
3.
Agradable
4.
Transferible
6.
Protegible
5.
Adaptable

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Criterios clave:
1. Memorable: ¿con qué facilidad se recuerda el elemento de la marca? ¿es fácilmente
reconocible en situaciones de compra y de consumo?
2. Significativo: ¿Hasta que punto el elemento de marca es creíble y representativo de
la categoría? ¿Sugiere algo sobre algún ingrediente del producto o sobre el usuario
objetivo?
3. Agradable: ¿Qué atractivo estético encuentran los consumidores en el elemento de
marca? ¿Resulta agradable de forma inherente, visual, sonora, verbal y olfativa?

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Criterios clave:
4. Transferible: ¿puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos
productos en la misma categoría o en otras diferentes? ¿Este elemento sigue
añadiendo capital de marca a través de fronteras geográficas y segmentos de
mercado?
5. Adaptable: ¿cómo de adaptable es el elemento de marca?
6. Protegible: ¿cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿cómo se
puede proteger de la competencia? ¿se puede copiar con facilidad?

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Tercera parte:
Los elementos de marca
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Llegamos a un punto clave de
nuevo, esta vez asociado a
los elementos de marca…
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¿Cómo se eligen los elementos
iniciales de la marca?
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Eligiendo los elementos iniciales
de la marca
Existen dos formas básicas de elegir los elementos de la
marca:
Por vía de un tercero:
Normalmente realizan varios
procesos diferentes para la
selección de un nombre.
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Por vía propia:
Es decir, la propia empresa
elige el nombre que quiere,
normalmente con una
lluvia de ideas

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Eligiendo los elementos iniciales
de la marca
Detallemos los procesos que suele realizar una agencia
especializada en la selección de estos elementos iniciales:
• Test de asociación: en ellos se realizan cuestionamientos en torno a ¿qué
imagen provoca?
• Test de aprendizaje: es decir, evaluaciones en torno a ¿qué tan fácil es de
pronunciar?
• Test de memoria: ¿es fácil de recordar?
• Test de preferencia: ¿cuáles son los nombres favoritos?
• Revisión de registro: que es un proceso anterior, en el cuál se evalúa que
ese nombre no se encuentre registrado con anterioridad
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Como bien sabemos, no sólo es
elegir un buen nombre inicial…
¿qué necesitamos pensar sobre
los demás elementos?
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Más allá del nombre inicial
Normalmente, cuanto menos concretos son los beneficios de
la marca, más importante resulta que los elementos de marca
capturen las características intangibles de la misma.
El logo y es eslógan resultan dos elementos de apoyo
sumamente importantes

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Como ejemplo, pensemos en esos dos casos:
• En los seguros de vida sura, el logo clásico del tigre
se empleó como sinónimo de fuerza y seguridad
• El segundo ejemplo es, en realidad, una pregunta…
¿Recuerdan cuál fue el logo del banco Santander en
su entrada a Colombia?

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Además del logo el eslógan ayuda a la construcción de capital
de marca, pues resume y traduce los objetivos del programa
de marketing. El eslógan se convierte en una promesa de
servicio que el consumidor ha de evaluar y buscar.
Por ejemplo, el metro de Medellín utiliza como su eslógan “calidad
de vida”. Bancolombia utilizaba como eslógan “qué tan alto quieres
llegar?” o “porque todo puede ser mejor”. ¿Cuál era el eslógan de
almacenes éxito y de Magali Paris?

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Es momento de hacer un alto,
porque algo no cuadra bien en
esta historia…

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“Más importante que una buena
marca es un buen producto. Un
producto sin marca puede ser
exitoso, una marca sin producto
ha de perder sus consumidores.”?
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¿No habíamos planteado hace
unas diapositivas que…

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Entonces ¿por qué hablamos
tanto de los elementos de
comunicación y publicidad, y tan
poco del producto como tal?
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¡¡ESA ES LA PREGUNTA CLAVE!!!
Y la respuesta suele
ser un asunto de
enfoque
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Y es importante conocer ambos
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La mayoría de cursos y textos
sobre gerencia de marca se
concentran en el ámbito
publicitario, no el de mercadeo

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Así que, a continuación, vamos a
hablar un poco más de
marketing, y menos de
comunicación.
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Así que formulemos la
pregunta…
¿cómo gestionar el marketing de
la marca?

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Marketing holístico
La creación de capital de marca no depende de la publicidad y la
comunicación, aunque sin duda ayudan.
La contribución primaria al capital de marketing lo da el producto
o servicio, y las actividades de marketing que se realicen, no la
publicidad que se haga. Pensemos por un segundo…
¿Cuál es su restaurante favorito? ¿Y el mejor sitio para rumbear o
tomar un café?

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La creación de capital de marca no depende de la publicidad y la
comunicación, aunque sin duda ayudan.
Podría apostar a que ninguno de estos sitios
realiza una publicidad para garantizar ese
capital de marca. Lo que ocurre es que su
producto y servicio es tan bueno que vale la
pena, y por ende lo conocemos

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Siendo más rigurosos, lo importante es que comprendamos que:
Las marcas no se crean con publicidad. Las personas
pueden conocer una marca por observación, por
uso personal, por interacciones con los empleados,
por experiencias telefónicas, por transacciones de
pago, por referidos, por boca a boca, etc.

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“Más importante que producir anuncios
es gestionar cada una de las posibles
experiencias de contacto que tenga el
cliente con nuestra marca”

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Hay tres aspectos muy
importantes a la hora de
diseñar programas de marketing
para crear capital de marca:
Personalización
Interiorización Integración

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• Personalización:
Garantizar que la marca y su marketing resulten todo lo relevante que sea
posible a cada uno de los consumidores. Por ende la promesa de valor
que se da a cada uno de ellos y su relación puede ser distinta.
Al respecto, la clave está en el mundo del CRM, y en el correcto manejo
de las bases de datos y la tecnología. Piensen por ejemplo en amazon o
ebay, y su forma de ofrecer sugerencias personalizadas. No es lo ideal,
pero marca un muy buen camino

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• Integración:
La integración consiste en combinar y ajustar actividades de marketing
para maximizar sus efectos tanto individuales como colectivos. Esto, sin
duda va mas allá de articular las 4 p. Es integrar toda la compañía en la
gestión, y toda comunicación con miras a generar capital de marca.
Es obligatorio crear actividades dirigidas a la P de personas, de forma que
toda la organización piense en términos de clientes y no en términos de
procesos

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• Interiorización:
La interiorización, o internalización, se refiere al conjunto de actividades y
procesos destinados a informar e inspirar a los empleados.
Si los empleados no conocen y entienden tanto la marca como su
promesa, no puede esperarse una vinculación emocional de los clientes
con la marca.
Al respecto, el mejor camino es la creación de actividades B2E, no sólo de
una cultura de cliente, sino de un marketing de y para los empleados.

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Una frase debe quedarnos en la memoria:
“ La promesa de marca no se
cumplirá a menos que todos los
integrantes de la empresa vivan
la marca.”

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Volvamos al tema del capital de
marca…
Ya hablamos de “crear” los elementos de marca, y
también de la importancia de un marketing
holístico. Falta ahora el tercer y último punto
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Capital de marca por asociación
La tercera forma de crear capital de marca es
tomarlo de otra marca, vinculando la marca a la
información almacenada en la memoria que
transmite un significado a los consumidores.
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En otras palabras, la idea es tomar
atributos ya existentes y “pasarlos” a la
marca que queremos.
Para hacer esto, existen múltiples
asuntos con los que pueden hacerse las
asociaciones:
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La empresa
Países o
regiones
geográficas
Canales de
distribución
Otras
fuentes de
terceros
Eventos
deportivos o
culturales
Personajes Otras marcas

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Pueden realizarse asociaciones con diversos factores de
origen como:
Por ejemplo, ¿Sprite es un producto de…?
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• La empresa (mediante estrategias de marca)

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Pueden realizarse asociaciones con diversos
factores de origen como:
• Países o regiones geográficas (mediante
identificación del lugar de origen del
producto)
Por ejemplo, ¿Quiénes hacen los
mejores relojes del mundo?
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101 .
origen como:
Por ejemplo, al promocionarse con “marca exclusiva
de almacenes éxito”, o “disponible sólo en almacenes
Pepe Ganga”
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• Canales de distribución (mediante estrategia de
canal)

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102 .
origen como:
• Otras marcas (mediante alianza de marca, o marca
de ingredientes)
Por ejemplo, restaurantes que anuncian que sólo
emplean ingredientes premium de una marca
particular
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103 .
Pueden realizarse asociaciones con diversos
factores de origen como:
¿Qué ocurre en este país si Julio, Jota
Mario o Jorge Barón hablan bien de un
producto?
dfnaranj@gmail.com
• Personajes (mediante testimonios)

Pag.
104 .
origen como:
¿Quién es el patrocinador oficial del carnaval de
Barranquilla, o de la Feria de Flores en Medellín?
dfnaranj@gmail.com
• Eventos deportivos o culturales (mediante
patrocinios

Pag.
105 .
origen como:
• Otras fuentes de terceros (mediante premios, notas
de prensa, etc.)
Por ejemplo con anuncios como “galardonados por la
revista The banker como el mejor banco de Colombia”
dfnaranj@gmail.com

Pag.
106 .
Podríamos considerar que con
esto tenemos ya listos los temas
básicos sobre creación de capital
de marca
Sin embargo hay mucho más sobre el tema de
marca que vale la pena conocer
dfnaranj@gmail.com

Pag.
107 .
dfnaranj@gmail.com
Por ejemplo, todo lo anteriormente
dicho es lo que debe aplicarse para
“crear” el capital de una marca,
especialmente nueva….
¿Pero si la marca ya existe que
debemos hacer?

Pag.
108 .
Para medir el capital de marca es importante comprender
dónde y qué está generando el capital de marca y cuáles
son sus consecuencias…
…Y luego, saber cómo estas fuentes y
consecuencias cambian en el tiempo
dfnaranj@gmail.com
Calcular el capital de marca

Pag.
109 .
dfnaranj@gmail.com
Para esto pueden emplearse dos técnicas:
Auditorías
de marca
Seguimiento
de marca

Pag.
110 .
La auditoría de marca es un ejercicio en torno a los
consumidores que incluye una serie de procesos
destinados a valorar el estado de salud de la marca,
cómo y dónde se esta generando el capital y
descubrir cómo mejorar y apalancar el capital de
marca
dfnaranj@gmail.com
Comencemos hablando de las auditorías de marca:
Auditorías de marca

Pag.
111 .
Han de realizarse siempre que la marca se enfrente
a algún cambio importante en la dirección
estratégica.
dfnaranj@gmail.com
Por ejemplo, con la aparición o desaparición de
competidores, con nueva publicidad de alguno de
ellos, etc

Pag.
112 .
“Lo más importante no es la realización de la
auditoría como tal, sino el uso que se dé a ella en la
elaboración de planes de marketing, en la dirección
estratégica y en el rendimiento de las marcas”
dfnaranj@gmail.com
Aquí es importante hacer una advertencia:

Pag.
113 .
dfnaranj@gmail.com
Para realizar una auditoría de marca es necesario
comprender las fuentes generadoras de capital en dos
perspectivas
Desde la perspectiva
de la empresa
Desde la perspectiva
del consumidor

Pag.
114 .
Desde la perspectiva de la empresa: se requiere
entender qué productos y servicios se están ofreciendo a
los consumidores.
dfnaranj@gmail.com
Para esto hay dos preguntas claves:
• ¿Cómo se están comercializando?
• ¿Cuál es su estrategia de marca?

Pag.
115 .
Desde la perspectiva del consumidor:
Es necesario desvelar el verdadero significado de la marca
y el producto en la mente del consumidor.
dfnaranj@gmail.com
Para esto, estudios de comportamiento del consumidor
son el punto clave.

Pag.
116 .
dfnaranj@gmail.com
A este punto de la lectura, hay un comentario
obvio…
Muy bonito todo, pero… ¿y entonces
cómo se hace una auditoría?

Pag.
117 .
dfnaranj@gmail.com
Las auditorías de marca tienen dos fases:
1. Inventario de marca
2. Exploración de marca

Pag.
118 .
dfnaranj@gmail.com
1. Inventario de marca
El objetivo es proporcionar el perfil actual y exhaustivo de cómo
se comercializan y se gestiona la marca de todos los productos y
servicios vendidos por una empresa.
Más allá de ser un ejercicio descriptivo, permite valorar la
consistencia de todos los productos y servicios diferentes bajo
la misma marca

Pag.
119 .
dfnaranj@gmail.com
2. Exploración de marca
Es una actividad de investigación destinada a comprender que
piensan y sienten los consumidores sobre la marca y sobre la
categoría de productos correspondiente, con el fin de identificar
las fuentes generadoras de capital de marca

Pag.
120 .
Seguimiento de marca
El seguimiento de marca es, en realidad, una
continuación de lo planteado en la auditoría de marca.
El seguimiento de marca es un modo de entender
el dónde, cuándo y cómo se crea el valor de
marca. Consiste en recopilar información de los
consumidores de forma rutinaria a lo largo del
tiempo
dfnaranj@gmail.com

Pag.
121 .
Seguimiento de marca
El seguimiento tiene la ventaja de que cuando las
actividades de marketing se vuelven más y más variadas
resulta casi imposible estudiar cada actividad de forma
independiente, así que se realizan “cortes generales” en
los que se estudia la totalidad.
dfnaranj@gmail.com
La decisión de hacer seguimiento cualitativo o
cuantitativo depende de la gerencia y sus objetivos.

Pag.
122 .
Cuarta parte:
La gestión de marca según
el escenario
dfnaranj@gmail.com

Pag.
123 .
Profundicemos en este tema, planteando los
escenarios existentes
dfnaranj@gmail.com
Ya hemos empezado a estudiar
qué hacer cuando la marca ya
existe

Pag.
124 .
Existen tres escenarios básicos por los que toda marca ya
existente puede pasar:
• El escenario en el cuál las cosas funcionan.
• El escenario en el que la marca esta
teniendo problemas.
• El escenario crítico.
dfnaranj@gmail.com
La gestión según el escenario

Pag.
125 .
dfnaranj@gmail.com
El escenario en el cuál las cosas funcionan:
En este escenario se debe aplicar un:
refuerzo de marca

Pag.
126 .
Refuerzo de marca
El refuerzo de marca se consigue con acciones de
marketing que transmitan a los consumidores el
significado de la marca de forma consistente con relación
a:
• ¿Qué productos representa la marca, qué beneficios ofrece y qué
necesidades satisface?
• ¿Cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores,
y qué asociaciones de marca fuertes, favorables y exclusivas
deberían existir en la mente del consumidor?
dfnaranj@gmail.com

Pag.
127 .
dfnaranj@gmail.com
Cuando las cosas funcionan, hay dos palabras claves:
• Relevancia
• Innovación
Refuerzo de marca
Si no se introducen nuevos productos y se desarrollan
nuevas actividades de marketing que satisfagan plenamente
a sus mercados objetivos corren el riesgo de desaparecer

Pag.
128 .
El segundo escenario, es en el que la marca está teniendo
problemas:
En este escenario se debe aplicar una:
Revitalización de marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
129 .
Para solucionar la decadencia de una marca es necesario
que esta vuelva a sus raíces, es decir que restaure sus
fuentes generadoras de capital de marca, o que busque
nuevas fuentes de capital nuevas que sean coherentes con
ella misma.
dfnaranj@gmail.com
Los cambios en los gustos y las preferencias de los
consumidores pueden afectar la suerte de una marca.

Pag.
130 .
Para hacer esto, lo primero que se debe
considerar es cuáles fueron las fuentes de capital
de marketing iniciales. Las decisiones se deben
centrar en si se debe mantener el mismo
posicionamiento o si se debe reposicionar la
marca y, de este ser el caso, sobre qué
posicionamiento.
dfnaranj@gmail.com

Pag.
131 .
Cuando el posicionamiento de la marca sigue
siendo apropiado, el origen del problema está en
el programa de marketing porque no consigue
cumplir las promesas de marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
132 .
Para revitalizar una marca rara vez se necesita una
evolución. En cambio, se requiere una revolución.
dfnaranj@gmail.com

Pag.
133 .
Un punto que no puede olvidarse es que
prácticamente cualquier revitalización de marca
comienza con el producto. La comunicación es
una consecuencia.
dfnaranj@gmail.com

Pag.
134 .
dfnaranj@gmail.com
El último escenario, es el escenario crítico::
En este la empresa se encuentra en lo que se
denomina una:
Crisis de marca

Pag.
135 .
Crisis de marca
en general cuanto mayor es el capital de marca y más
tiempo ha estado establecida una imagen corporativa
fuerte (en lo relativo a la credibilidad y la fiabilidad de la
empresa), más probable es que logre sobrevivir la crisis
con éxito
dfnaranj@gmail.com

Pag.
136 .
Rapidez Sinceridad
dfnaranj@gmail.com
Crisis de marca
Las crisis deben manejarse con dos palabras claves:

Pag.
137 .
dfnaranj@gmail.com
Rapidez
Cuanto más se tarde en responder a
una crisis más probable es que los
consumidores se formen una idea
negativa
Crisis de marca

Pag.
138 .
dfnaranj@gmail.com
Crisis de marca
Sinceridad
Cuanto más sincera sea la respuesta de la empresa en
términos de reconocimiento público de los efectos para
los consumidores y la disposición de la empresa a tomar
cualquier acción que sea posible y necesaria para
solucionar la crisis, menos posibilidades habrá para que
los consumidores se formen asociaciones negativas

Pag.
139 .
Quinta parte:
Estrategias de decisión de
marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
140 .
dfnaranj@gmail.com
Ya hemos visto los diversos
escenarios, y tenemos además
una buena teorización sobre el
tema de marca

Pag.
141 .
El último tema a revisar es el asociado a:
Estrategias de decisión
de marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
142 .
Estrategias de decisión de marca
Para elaborar una
estrategia de marca es
necesario decidir sobre la
naturaleza de los
elementos de marca
actuales y nuevos que se
aplicarán a los productos
(tanto actuales como
nuevos)
dfnaranj@gmail.com

Pag.
143 .
La decisión sobre la marca de nuevos productos es
especialmente crítica. Existen tres opciones:
• Desarrollar elementos de marca nuevos para el
nuevo producto
• Aplicar algunos de los elementos de marca existentes
• Combinar elementos de marca nuevos y existentes
dfnaranj@gmail.com

Pag.
144 .
dfnaranj@gmail.com
Cuando una
empresa utiliza
una marca existen
una serie de
términos que se
emplean con
frecuencia:
Extensión de
marca
Extensión
de categoría
Submarca
Línea de
marca
Marca de
familia
Matriz Marca

Pag.
145 .
Cuando se emplea una marca consolidada para
introducir un nuevo producto se denomina:
dfnaranj@gmail.com
Extensión de marca
Las extensiones de marca pueden ser de dos tipos

Pag.
146 .
Las extensiones de marca pueden ser de dos tipos:
dfnaranj@gmail.com
Extensión
de categoría
Extensión
de línea

Pag.
147 .
dfnaranj@gmail.com
Extensión de línea:
En la cuál la marca matriz se utiliza para un nuevo
producto destinado a un nuevo segmento de
mercado dentro de una categoría de productos
que ya esta cubierta por la marca matriz (por
ejemplo al incluir nuevos sabores, colores, formas,
ingredientes, o tamaños de envase)

Pag.
148 .
dfnaranj@gmail.com
Extensión de línea:
Por ejemplo: arroz roa comenzó a
extender su línea con arroz de
diversos tipo (light, gourmet, etc)

Pag.
149 .
dfnaranj@gmail.com
Extensión de categoría:
la marca matriz se utiliza para introducir una
categoría de producto diferente de la que
normalmente se utiliza con la marca matriz

Pag.
150 .
dfnaranj@gmail.com
Extensión de categoría:
Por ejemplo: Yamaha no sólo realiza motos,
también pasó a vehículos para agua, e incluso a
instrumentos musicales

Pag.
151 .
si se combina una nueva marca con otra existente
la extensión de marca también se puede
denominar: submarca
si una marca existente da lugar a una extensión de
marca, nos referimos a ella como: marca matriz
dfnaranj@gmail.com

Pag.
152 .
si la marca matriz ya tienen diversas asociaciones a
productos mediante extensiones de marca este
conjunto se denomina: marca de familia
al grupo de productos originales y extensiones de
categoría que se venden de una determinada
marca se le denomina: línea de marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
153 .
al grupo de líneas de marca que un vendedor
ofrece a los compradores se le denomina: mix de
marca, o surtido de marca
cuando el nombre de la marca se autoriza a otros
fabricantes que realmente son quienes fabrican el
producto se denomina: producto bajo licencia
dfnaranj@gmail.com

Pag.
154 .
La primera pregunta de estrategia de marca es si
se creará un nombre o denominación de marca
para un producto, así que la primera pregunta es:
¿Con o sin marca?
dfnaranj@gmail.com

Pag.
155 .
Si la respuesta es "con marca", existen cuatro
opciones:
•Nombres individuales
• Misma denominación para todos los productos
•Nombre independiente por línea de producto
•Nombre de la empresa combinado con nombres
de producto individuales
dfnaranj@gmail.com

Pag.
156 .
dfnaranj@gmail.com
Nombres individuales:
Es decir, darle una marca distinta a cada uno de sus productos.
La ventaja de esta estrategia es que la reputación de la empresa
no se vincula directamente a la del producto, por ende si el
resultado esperado no se alcanza, o se tiene una baja calidad,
el nombre o la imagen de la empresa no se verá perjudicado
¿Cuál es la empresa creadora de axe? ¿y la de dove?

Pag.
157 .
dfnaranj@gmail.com
Misma denominación para todos los productos:
Una marca única para todos los productos de la
empresa, es decir una marca sombrilla
Su mayor ventaja es que reduce los costos de
investigación y publicidad. Incluso puede dar ventas
más altas si el fabricante tiene una buena reputación
Un buen ejemplo es milo

Pag.
158 .
Cada línea de producto tienen una marca. Es muy
recomendable cuando se fabrican muchos
productos diferentes de categorías diferentes
dfnaranj@gmail.com
Nombre independiente por línea de producto:

Pag.
159 .
Nombre de la empresa combinado con nombres
de producto individuales:
Se emplea el nombre de la empresa como legitimador del
nuevo producto, y un nombre individual para que lo
personalice
un buen ejemplo es kellogg, con todos sus productos como
"____ de kellogg´s“
dfnaranj@gmail.com

Pag.
160 .
dfnaranj@gmail.com
Hemos venido hablando sobre las
estrategias de decisión de marca. En
este tema hay un punto clave:

Pag.
161 .
dfnaranj@gmail.com
Supongamos que decidimos que
tendremos una marca…
¿Emplearemos una
extensión de marca?

Pag.
162 .
dfnaranj@gmail.com
La decisión de la extensión
de marca o no es una de las
más importantes.
Evaluemos algunas de sus
ventajas y desventajas:

Pag.
163 .
dfnaranj@gmail.com
Ventajas de las extensiones de marca:
• Puede facilitar la aceptación del nuevo producto
• Al generar expectativas positivas, las extensiones
reducen el riesgo de fracaso.
• Los costos de introducción al minorista suelen ser
menores

Pag.
164 .
dfnaranj@gmail.com
• La comunicación puede centrarse en el producto,
no en marca y producto
• puede proporcionar una retroalimentación
positiva para la marca y la empresa

Pag.
165 .
dfnaranj@gmail.com
• las extensiones pueden contribuir a la
clarificación del significado de una marca y de sus
valores centrales, o a mejorar la percepción de
credibilidad de la empresa por parte de los
consumidores más allá de la extensión

Pag.
166 .
• la principal desventaja es la llamada dilución de
marca, en la cual los consumidores dejan de
asociar una marca a un producto específico o a
productos muy similares y empiezan a pensar
menos en la marca
dfnaranj@gmail.com
Desventajas de las extensiones de marca:

Pag.
167 .
dfnaranj@gmail.com
• Si las extensiones son juzgadas como
inapropiadas se cuestiona la integridad y
la competencia de la marca
• Cuando se llega a multitud de marcas, el
minorista suele rechazar muchas de ellas
pues no tiene espacio para exhibirlas

Pag.
168 .
• otro punto, interesantes es la canibalización de la
marca matriz: muchos consumidores pueden
pasar de los productos actuales de la marca
matriz a las extensiones
dfnaranj@gmail.com

Pag.
169 .
• y una última desventaja (relativa) es que optar
por una extensión implica renunciar a crear una
marca nueva, con su propia imagen y capital de
marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
170 .
• y una última desventaja (relativa) es que optar
por una extensión implica renunciar a crear una
marca nueva, con su propia imagen y capital de
marca
dfnaranj@gmail.com

Pag.
171 .
La consideración más importante para desarrollar
una extensión de marca es que encaje en la mente
del consumidor, bien sea:
dfnaranj@gmail.com
• por atributos físicos comunes
• por situaciones de uso similares
• por mismo tipo de usuarios

Pag.
172 .
dfnaranj@gmail.com
La última decisión de marca es
¿Cuál será el tamaño de
la cartera de marca?

Pag.
173 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Una cartera de marca es el conjunto de marcas
y líneas de marca que ofrece una empresa para
la venta a compradores dentro de una categoría
concreta

Pag.
174 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Todas las marcas tienen sus límites, y para
perseguir segmentos de mercado diferentes
es necesario utilizar marcas diferentes.

Pag.
175 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Algunas razones para lanzar marcas diferentes en
una misma categoría son:
• Aumentar la presencia en las estanterías y la
dependencia del minorista en la tienda
• Atraer a los consumidores que buscan variedad
(y que por ende cambiarían a otra marca)

Pag.
176 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Algunas razones para lanzar marcas diferentes en
una misma categoría son:
• Aumentar la competencia interna dentro de la
empresa
• Potenciar las economías de escala en publicidad,
ventas, merchandising, distribución física e
incluso producción

Pag.
177 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
una buena cartera es aquella que
tenga marcas que maximicen la
cobertura de mercado (lleguen a
todo cliente potencial) y no
presenten coincidencias de
marca (es decir que no compitan
entre sí por los consumidores)

Pag.
178 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Dentro de una misma
cartera de marcas,
cada una de ellas
puede desempeñar
diversas funciones
Defensores
Vacas
lecheras
Marcas de entrada
a menor precio
Marcas
de gran
prestigio

Pag.
179 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Defensores
son marcas que se lanzan para defender a las
marcas más importantes y rentables. Típico caso
cuando se lanza una segunda marca para
aumentar la diferencia con la primera

Pag.
180 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Vacas lecheras
son aquellas marcas que aunque van
reduciendo sus ventas siguen siendo rentables,
y no implican prácticamente ningún esfuerzo de
marketing

Pag.
181 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Marcas de entrada a menor precio
se emplean con la intención de "entrar" los
clientes al territorio de la marca.
son generadores de tráfico que permiten
reconducir a los clientes hacia marcas más caras

Pag.
182 .
dfnaranj@gmail.com
Cartera de marca
Marcas de gran prestigio:
Añaden credibilidad y
prestigio a toda la cartera.
muchos de estos productos
pueden incluso no ser
rentables, pero crean un
entorno a toda la línea de
productos

Pag.
183 .
Y con esto, terminamos las bases de todo
este extraño mundo de la marca…
¿Preguntas, dudas, inquietudes,
cuestionamientos, opiniones,
línea 018000…?
dfnaranj@gmail.com

Pag.
184 .
¡Gracias a todos, y seguimos conversando!
Daniel Naranjo
• dfnaranj@gmail.com
• daniel.naranjo@mk-think.com
• www.cuartodereblujo.blogspot.com
• http://lmgtfy.com/?q=daniel+naranjo+mercadeo
(incluso sin el [+mercadeo])
dfnaranj@gmail.com

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