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A PERSONALIZAÇÃO
DA IDENTIDADE
VISUAL E DO SERVIÇO
COMO FORMA DE
DIFERENCIAÇÃO
CORPORATIVA




Breno Barreto Frias
FAAP - Fundação Armando Alvares Penteado
Faculdade de Artes Plásticas
São Paulo, dezembro de 2008
a personalização
da identidade visual
e do serviço como
forma de diferenciação
corporativa




Trabalho de conclusão de curso de graduação
para obtenção do grau de bacharel em DESENHO
INDUSTRIAL com habilitação em DESIGN GRÁFICO

Breno Barreto Frias
FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado
Faculdade de Artes Plásticas
São Paulo, dezembro de 2008
orientação
professora msc. maria cecília CONSOLO

professores de projeto
tcc I
professor msc. carlos PERRONE
professor msc. haron COHEN

tcc II
professora msc. maria cecília CONSOLO
professor msc. miguel de FRIAS e VASCONCELOS FILHO
agradecimentos


À minha família, especialmente a meus
pais que, além de terem me dado a
oportunidade de estudo, incentivaram-me
muito no desenvolvimento deste trabalho.

À minha orientadora, prof. Cecília
Consolo, por sua disposição em me
atender em todas as minhas dúvidas,
sempre bem-humorada e receptiva.

Aos professores que ministraram as aulas
de TCC, em especial ao professor Haron
Cohen, que fez de tudo para que este
trabalho alcançasse o nível que chegou.

Aos amigos da FutureBrand, especialmente
a Ewerton Mokarzel, Leonardo Peres e
Silvia Antunes, que acompanharam todo
o desenvolvimento deste trabalho, a fim
de torná-lo o mais consistente possível.

À Giovanna, que me apoiou
em todos os momentos.
palavras-chave
marca, marca personalizável, personalização,
identidade visual e design de identidade
resumo

Este trabalho apresenta a proposta de um
novo produto para o Banco Itaú, voltado
para o público jovem, de 16 a 24 anos. Esse
novo produto permite a personalização de
sua identidade visual pelos seus clientes.

A escolha desse banco deve-se à sua
história de compromisso e dedicação aos
seus clientes – “Itaú. Feito para você”.

A pessoas estão mudando o seu modo de vida,
e as marcas devem se adequar a essas novas
condições. Para isso, houve a preocupação
de observar a interação dos jovens com o
mundo, para assim se tentar atingir a demanda
que existe por serviços personalizáveis
neste setor da sociedade, os bancos.
abstract

This work introduces the proposal of a
new product for Banco Itaú, targeting
young public, 16 to 24 years old. This new
product allows customization of the visual
identity by Banco Itaú’s own clients.

The choice of this bank was basedon its
history of engagement and dedication to its
clients – “Itaú. Made for you.” (Itaú’s tagline).

People are changing their way of life. Brands
must be adapted up to the new conditions.
There was a concern to understand how
young people interact with the world
in order to fulfill the demand of greater
interaction an customization between the
user with a service provider, the bank.
sumário
           introdução                   01




1                                            4
    1.     antecedentes históricos      05       4.   perfil do usuário             47
    1.1.   fordismo e toyotismo         05
    1.2.   massificação de produtos     08
    1.3.   exemplos de personalização   10




2                                            5
    2.     análise do mercado           19       5. projeto                         51
    2.1.   banco do brasil              21       5.1. um novo produto               58
    2.2.   banco real                   23       5.2. conceito da marca             59
    2.3.   bradesco                     25       5.3. pilares da marca              60
    2.4.   caixa econômica federal      27       5.4. naming                        61
    2.5.   hsbc                         29       5.5. significados                  62
    2.6.   santander                    31       5.6. esboços da marca              64
    2.7.   unibanco                     33       5.7.1. marca institucional         68
    2.8.   resumo dos posicionamentos   34       5.7.2. construção da marca         69
    2.9.   mapa cromático do mercado    37       5.8. marca individual              70
                                                 5.9. arquitetura de marca futura   73




3
    3.     itaú                         39            conclusão                     75
    3.1.   explicação inicial           39            referências                   76
    3.2.   trajetória                   39            fontes eletrônicas            78
    3.3.   itaú. feito para você        41
    3.4.   posicionamento               42
    3.5.   segmentação de mercado       44
    3.6.   arquitetura de marca atual   45
introdução


M
           uitas vezes, a busca por clareza         no universo do design – deve-se ao fato
           e brevidade em um trabalho               de o referido termo ser importada da
           de pesquisa conflitam entre              língua inglesa e, ter em vernáculo, o seu
si, resultando em um texto árido. Aqui,             correspondente, personalização – de exato
entretanto, a intenção de dar concisão e            significado. Segundo o dicionário Houaiss:
eliminar qualquer obscuridade poi imensa,
e procurou orientar todo o trabalho.                         personalização é o ato ou efeito de
                                                             personalizar. 1 Tornar pessoal; conceder
Característica marcante de qualquer                          qualidades de pessoa a; personificar
pesquisa é a necessidade de manter-se certo                  <sempre procurava p. suas idéias sobre
distanciamento entre o pesquisador e o                       moral> 2 conceder caráter pessoal
objeto de pesquisa. Uma tarefa infinitamente                 a; tornar individual <ela personaliza
difícil, pois que a contaminação do segundo                  todas as roupas que usa> 3 indicar,
sobre o primeiro pode ser inevitável.                        nomear, uma pessoa <contou um caso
                                                             escabroso, sem p. seus participantes>
O presente trabalho trata de personalização de               <falava mal de todo mundo, mas não
serviços. Também chamada customização, em                    personalizava> Etimologia: do Francês
um dos segmentos do Banco Itaú, voltado para                 personnaliser (1704) ‘personificar
parte de seu público formado por jovens clientes.            uma abstração’, (ci768) ‘fazer alusão
                                                             que visam a alguém’, (1962) ‘tornar
A razão pela qual não se adota o termo                       pessoal’, der. de personnel ‘pessoal’ +
customização – ainda que muito utilizado                     suf. –iser; (HOUAISS 2001, p. 2196)

                                                                                                        1
A
         s páginas que se seguem tratam         partes. Da primeira à sétima, a análise passa
         da personalização no seio de uma       pelos principais concorrentes do Banco
         corporação em especial: o banco        Itaú: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco,
Itaú. Ao longo do texto, demonstra-se a         Caixa Econômica Federal, HSBC, Santander
possibilidade de se personalizar a identidade   e Unibanco. As duas últimas partes trazem
visual da corporação e de seus serviços.        uma síntese do posicionamento de cada
                                                banco e o mapa cromático deste mercado.
Este trabalho envolveu dois tipos de
pesquisas: bibliográfica e de campo. A          Já o terceiro capítulo, dividido em seis partes,
primeira, materializou-se da leitura de         ocupa-se inteiramente do Banco Itaú. A primeira
livros sobre o tema, panfletos e sites, do      e a segunda comentam a história do banco e sua
próprio Banco Itaú e de seus concorrentes.      trajetória. Na terceira explora a campanha que
A segunda, deu-se por meio de visitas à         criou a assinatura de marca – “feito para você”.
própria instituição e a seus concorrentes.      Seguem-se, em seqüencia, o posicionamento
                                                do Itaú, um panorama de atual de segmentação
Na proposta deste trabalho, a escolha do        do banco e, finalmente, na sexta e última parte,
Banco Itaú baseia-se no sólido do histórico     arquitetura de marca atual da Itaú Holding.
de preocupação e compromisso do banco
com as necessidades e espectativas de seus      O quarto capítulo faz uma descrição do
clientes, como mostra a expressão de sua        público jovem do banco, com gráfico e
assinatura de marca “Itaú. Feito para você”.    argumentos para escolha dessa categoria.

O trabalho está dividido em cinco               O último capítulo trata do projeto em sua
capítulos, e conclusão.                         parte final, a conclusão. Está dividido em nove
                                                partes. Aprimeira, introduz o leitor ao leitos; a
No primeiro capítulo são apresentados os        segunda e a terceira partes falam do conceito
contextos históricos que originaram a idéia     de marca. As duas seguintes apresentam
de personalização. O capítulo está dividido     os nomes pesquisados e o nome escolhido
em três partes: na primeira e na segunda,       para a marca. Na sexta, os principais esboços
faz-se referência ao Fordismo e ao Toyotismo    a orientar as decisões durante o projeto.
– surgimento e influência na sociedade de       Finalmente, na sétima e oitava partes, as marcas
consumo. A terceira, fornece ao leitor provas   finais escolhidas – institucional e individual.
e exemplos da necessidade de personalização.
                                                O último capítulo apresenta a arquitetura
O segundo capítulo é desenvolve uma             de marca futura: a que será implementada,
análise de mercado dividida em nome             caso a marca escolhida entre no mercado.

                                                                                                    3
capítulo 1
antecedentes
históricos
A necessidade de personalização é resultada
de um processo de massificação decorrente
da produção em série. Este processo
passou por dois momentos distintos.

1.1. fordismo e toyotismo
Dois fenômenos sociais marcantes nos
                                              “   A indústria moderna nunca
                                                  considera nem trata como definitiva
                                                  a forma existente de um processo
                                                  de produção. Sua base técnica é
                                                  revolucionária, enquanto todos
                                                  os modos anteriores de produção
séculos XX e XXI precedem a personalização        eram essencialmente conservadores.
e deram origem a novos processos produtivos
até então: Fordismo e Toyotismo.
                                                  Por meio do maquinário, dos
                                                  processos químicos e de outros
Tais fenômenos não são senão expressões           modos, a indústria moderna
particulares do movimento universal do
capitalismo que, desde seu surgimento,
                                                  transforma continuamente, com
por volta do século XIV, transformou e            a base técnica de produção, as
continua a transformar até os dias de hoje        funções dos trabalhadores e as
os processos sociais e econômicos. De fato,
não se pode esquecer da análise que Marx          combinações sociais do processo de
fez acerca da dinâmica do capitalismo:            trabalho”. (MARX, 2003, p. 551-552)


                                                                           5
M                                                                                               C
          arx refere-se ao modo com            o mercado. A competição entre estas                        om o surgimento do Toyotismo            que, em razão de seu tamanho, podem
          que o capitalismo torna os           grandes corporações propiciou a criação                    (palavra vinda da montadora             gerar a personalização de seus produtos
          processos produtivos modernos        de novas necessidades, que passariam a                     japonesa Toyota), porém, os             para o usuário final. A esse último processo
permanentemente mutáveis, e revelou, à sua     ser atendidas por novos serviços e novos         grandes empreendimentos se concentram             produtivo denominou-se Toyotismo.
época, que seu dinamismo geraria câmbios       produtos. Este fenômeno é bem descrito           nas mãos de poucos, que distribuem as
intensos nos séculos XX e XXI (mARX, 2003).    por David Harvey no trecho seguinte:             diversas atividades do ciclo de produção          É interessante notar como o consumidor
                                                                                                entre diversos colaboradores, a ponto de          final aspira adquirir bens e serviços que
Segundo Ricardo Antunes, em seu ensaio                  A luta pela manutenção da               o dono da marca, em alguns casos, não             são produzidos em massa, mas quer que o
sobre as metamorfoses e a centralidade do               lucratividade apressa os capitalistas   produzir nenhum elemento do produto               que adquire tenha algo de personalizado.
Mundo do Trabalho, a partir da década de                a explorarem todo tipo de novas         final. Esse modelo carrega em seu bojo as
1920, a Ford inaugurou novos princípios                 possibilidades. São abertas novas       seguintes características: o cronômetro           Jean-Nöel Kapferer, especialista francês
em sua fábrica de automóveis, com intuito                linhas de produto, o que significa     e a produção em série e de massa são              em administração de marcas, apresenta um
de aumentar a produção, com o intuito da                a criação de novos desejos e            “substituídos” pela flexibilização da produção,   exemplo desse fenômeno: “Ora, a Nike
racionalização obtida pela criação da linha             necessidades. Os capitalistas são       pela “especialização flexível”, por novos         não fabrica mais nada. Ao reivindicar o status
de montagem, tornando-se,assim, sinônimo                obrigados a redobrar seus esforços      padrões de busca de produtividade, por            de empresa sem fábricas, concebe, estimula,
de produção em série. O Fordismo passou                 para criar novas necessidades nos       novas formas de adequação da produção à           controla, distribui, comunica, mas não produz.
a ser a forma característica das atividades             outros, enfatizando o cultivo de        lógica do mercado, por círculos de controle       Deixa para o Terceiro Mundo a preocupação
produtivas do início do século XX.                      apetites imaginários e papel da         de qualidade com busca da “qualidade total,       de fabricar e guarda a produção do imaterial
                                                        fantasia, do capricho e do impulso.     gestão participativa e unidades fabris            nos EUA (o marketing , o design). (...) Em suma,
As características mais marcantes no                    O resultado é a exacerbação da          descentralizadas – horizontalizadas.              a Nike vende a Nike (...)” (kAPFERER, 2004, p.28).
sistema fordista são: linha de montagem                 insegurança e da instabilidade, na
e de produtos mais homogêneos, controle                 medida em que massas de capital e       Ainda, segundo Antunes (2005, p. 23),             Em resumo, o lento processo de transformação
dos tempos de produção e movimentos do                  de trabalho vão sendo transferidas      “a década de 1980 presenciou, nos                 da produção capitalista que teve suas
cronômetro, existência do trabalho parcelar             entre linhas de produção, deixando      países de capitalismo avançado,                   origens no artesanato, revolucionada para a
e fragmentação das funções; separação                   setores inteiros devastados, enquanto   profudas transformações no mundo do               manufatura e posteriormente para a produção
entre elaboração e execução no processo de              o fluxo perpétuo de desejos, gostos e   trabalho, nas suas formas de inserção             industrial massificada, pôde avançar no
trabalho; unidades fabris concentradas                  necessidades do consumidor se torna     na estrutura produtiva, nas formas de             sentido da produção personalizada que a
e verticalizadas.                                       um foco permanente de incerteza         representação sindical e política”.               produção artesanal que outrora propiciava.
                                                        e de luta.” (HARVEY, 1999, p. 103)
A livre concorrência, fenômeno típico da                                                        Esse conjunto de novos paradigmas                 Em artigo publicado em 1983, Fergus
revolução industrial, por meio da aquisição    A tendência de monopólio é claramente            permitiu que a produção massificada se            Murray considerou que, na última década
de novos maquinários que substituíam           observada, segundo o filósofo alemão             tornasse rapidamente superada e, assim,           do século XX, a tendência à descentralização
a classe operária, fez com que empresas        Karl Marx (mARX, 2003), a partir de 1870.        possibilitou a personalização. Surgem,            da produção atingiu na Itália um conjunto
incapazes de se automatizar acabassem          O monopólio provoca a concentração da            em conseqüência, pequenas indústrias,             de grandes empresas, o que importou
desaparecendo. Isto resultou no aparecimento   atividade econômica em mãos de poucos,           globalizadas, com modestas produções,             na redução do tamanho da sua planta
das grandes corporações, que monopolizaram     sufocando as pequenas indústrias.

6                                                                                                                                                                                                      7
1.2. massificação de produtos
 1 Putting-out constitui         industrial e no incentivo ao putting-out1 do     O mundo globalizado está produzindo,                          em relação àquele assunto em particular. Após   A indústria, que trabalha com excedente
    expressão da língua
     inglesa, usado sem          trabalho. Em conseqüência, aumentou o            cada vez mais, culturas semelhantes,                          esse processo, o qual se verifica nos dias de   e não com a produção anterior às
tradução, e indica o fim         número das pequenas unidades produtivas,         impostas pelas grandes corporações que                        hoje, o próprio público começa a manifestar     necessidades, foi obrigada a fabricar
   do trabalho individual.       artesanais, dos domestic outworkers.             massificaram a produção em larga escala.                      sua sua opinião sobre qualquer assunto          produtos capazes de atender à necessidade
            Este processo




                                                                                                                                     “
       foi, na década de         Processo correlato ocorreu no Japão, o           Porém, inversamente, os indivíduos buscam                     exposto a um grande número de pessoas.          de um público apenas potencial, portanto
          1980, inovador.        que fez elevar por lá a produtividade das        criar uma identidade própria, em uma                          O desejo de ser ouvido e visto revela           um produto impessoal por natureza.
                                 pequenas empresas, que experimentaram            clara tendência contrária à lógica fordista.                  a busca por expressão pessoal do público.       Com isso, foi necessária a criação de
                                 grande avanço tecnológico.                       Identidades visuais e serviços personalizáveis                                                                mecanismos que estabelecessem uma relação
                                                                                  passam a ser o grande diferencial para a               A coisa começou quando os                              pessoal e exclusiva com o consumidor. Uma
                                 Com os fenômenos sociais apontados,              sobrevivência das empresas do futuro.                  jornais abriram suas colunas a                         das formas encontradas pela modernidade,
                                 é possível verificar que o dinamismo das                                                                                                                       para suprir tais necessidades, segundo
                                                                                                                                         um “correio dos leitores” e, daí
                                 unidades fabris, inspiradas pelo Toyotismo,      A atividade artesanal produzia em pequena                                                                     Rocha (1985), foi o uso da publicidade, que
                                 tornou possível a personalização de              escala, mas, em comparação, os produtos                em diante, inexiste hoje em dia                        fabricava desejos e induzia o grande público
                                 produtos, pois, com a tecnologia à               produzidos eram feitos de maneira                      qualquer europeu, seja qual for a sua                  à aquisição do que já se achava produzido.
                                 disposição, a produção seriada é atenuada,       personalizada. A partir da revolução industrial,                                                              Paulatinamente, cada consumidor passou
                                                                                                                                         ocupação, que, em princípio, não
                                 e pequenas escalas produtivas surgem.            que provocou a extição do artesanato, a                                                                       a exigir algo de personalizado ao seu gosto
                                                                                  produção em larga escala, massificada, permitiu        tenha a garantia de uma tribuna para                   dentro da variedade dos produtos e serviços
                                 Neste projeto, a proposição de um sistema        o barateamento do preço, em conseqüncia do             narrar a sua experiência profissional,                 oferecidos indistintamente a todos.
                                 de personalização da identidade visual do        que muito mais pessoas puderam ter acesso
                                 Banco Itaú para jovens e dos serviços por        aos produtos, que, entretanto, conservavam
                                                                                                                                         expor suas queixas, publicar uma                       A estratégia de criar vínculos emocionais falsos
                                 ele prestado são justificados pela tecnologia,   igual uniformidade. A produção massificada             reportagem ou algum estudo do                          produzidos pela publicidade começa lentamente
                                 que possibilita ao usuário ser considerado       era igual para todos. Porém, em oposição a             mesmo gênero”. (idem, p. 18).                          a perder eficácia, especialmente a partir do
                                 único, e assim tratado como tal, graças a        este fato, o indivíduo passa a revelar uma                                                                    século xx. Ou seja, a materialidade retornou em
                                 pequenas produções e à automatização de          crescente vontade de ser ouvido e visto como                  Este processo pode ser considerado uma          função da necessidade da personalização, pois,
                                 sistemas informativos do banco. Por outro        Benjamin bem discorre (1980, p. 18): “não há                  retaliação à pressão estética e unilateral      com a publicidade, é cada vez mais difícil embutir
                                 lado, pela necessidade que o capitalismo         ninguém hoje em dia afastado da pretensão                     ao produto industrial, que nada mais é que      significação no produto de escala industrial.
                                 tem de criar novas necessidades que              de ser filmado”. Segundo esse autor, ao longo                 a impossível interferência do público no        Entretanto, a indústria, com o advento da
                                 estimulam o consumo, o cliente se sente          do século XIX, os meios de reprodução foram                   produto que será consumido até o momento        tecnologia, é capaz de dispor de diversas formas
                                 compelido a usar os serviços prestados em        diluindo a distância entre o público e o autor                da compra, limitado às opções oferecidas ao     de personalização do produto, como o uso de
                                 massa, mas com personalização. Além destes       em oposição aos séculos anteriores, em que                    mercado. É a situação oposta ao advento da      “dados variáveis”, que são dados impressos
                                 fatores, a necessidade dos consumidores          os autores eram pessoas especializadas nos                    revolução industrial, em que a necessidade      os quais de adaptam às necessidades do
                                 de serem vistos e ouvidos, como será mais        assuntos sobre os quais discorriam, enquanto                  levava o consumidor ao artesão, para que,       destinatário do produto. Hoje, utilizou-
                                 bem desenvolvido no capítulo seguinte,           o público era um conglomerado de pessoas                      assim, este o atendesse e suprisse suas         se dessa estratégia contas e títulos
                                 cria a necessidade de personalização.            das mais variadas especializações e ignorantes                necessidades, de acordo com o pedido.           bancários, que dependem de impressão.




                             8                                                                                                                                                                                                                       9
1.3 exemplos de
personalização
Um caso emblemático desse paradigma
social e mercadológico vem sendo
representado pela revista alemã Cícero,
denominada “revista para a cultura política”.
Nela é possível constatar que as novas
tecnologias propiciam sua personalização.
Com uma tiragem de 160 mil exemplares, em                                                          O tuning, que consiste na modificação de um      No caso da tradicional empresa americana             2 Converse One
uma edição comemorativa do final do ano de                                                         veículo a partir de sugestões dos próprios       Converse2 de calçados (imagens ao lado
                                                                                                                                                                                                         é uma marca
2007, todas as capas foram feitas de modo                                                                                                                                                                vinculada à Converse,
                                                                                                   usuários, é, talvez, um dos movimentos que       e na página seguinte), fundada em 1908 em            que possibilita a
diferente umas das outras, o que transformou                                                       melhor representam o quão inato é nas            Malden, Massachusetts, a personalização              personalização de
cada unidade em uma peça única. Para tal                                                           pessoas o desejo de se personalizar produtos.    dos tênis tornou-se possível graças a um
                                                                                                                                                                                                         seus calçados. Neste
                                                                                                                                                                                                         segmento, o logotipo é
feito, a redação da Cícero teve acesso a todo o                                                    Este termo constitui expressão inglesa que,      site da rede mundial de computadores                 composto no mesmo
arquivo gráfico de 2007 da agência de notícias                                                     significa afinação ou otimização, e teve seu     que, dentro da área de vendas, possibilita           alfabeto da marca que
                                                                                                                                                                                                         a endossa, porém,
                                                                                                   início no século XXI, mais precisamente no ano   a alteração do modelo, do tamanho, da                grafismos de impressão
                                                  britânica Reuters. Todos os exemplares           de 2001, quando o filme “Velozes e Furiosos”     cor, das estampas, e que permite a opção             digital compõem seu
                                                                                                   – filme americano dirigido por Rob Cohen,        de se concretizar a compra no mesmo                  universo visual.
                                                  tiveram como fundo imagens pequenas,
                                                  para as quais foram usadas 50 milhões            que conta a história de um policial novato       endereço da Internet, e receber o exemplar
                                                  de fotografias, sendo que cada exemplar          que se infiltra no mundo das corridas ilegais    – personalizado – de duas a quatro semanas.
                                                  recebeu impresso, em cima deste fundo, uma       de carros alterados nas ruas de Los Angeles      Neste caso, uma empresa de cem anos de
                                                  fotografia diferente e exclusiva em relação às   – estreou e desencadeou tal tendência no         história conseguiu manter-se atual, com
                                                  demais. Além da capa, foram impressos na         mundo inteiro. Antes deste marco, o tuning,      praticamente os mesmos modelos do início
                                                  contracapa 160 mil anúncios diferentes para      para os entusiastas brasileiros, era apenas      do século xx, só pela possibilidade que dá ao
                                                  promover o novo modelo 1 Coupe da bmw.           a modificação dos equipamentos de áudio          usuário de modificar a estética do calçado
                                                                                                   do carro para eventuais competições. Após        sem que as características preponderantes
                                                  Já na lombada, havia o número de cada            o lançamento do filme, a personalização do       do produto e da marca sejam alteradas.
                                                  exemplar. E além 160 mil pedaços diferentes      carro se enriqueceu e passou a demandar
                                                  da imagem Rhein-Bild, uma única fotografia       a modificação de rodas, pneus, suspensão,
                                                  panorâmica de 4 km de comprimento                motor, interior, carroçaria, tubos de escape,
                                                  registrada pelo fotógrafo Stephan Kaluza.        áudio e acessórios em geral. O movimento
                                                  Ele percorreu a pé o maior rio alemão,           se expandiu, levando adeptos do tunning a
                                                  desde a origem até sua foz, para fazer um        despender mais do que o valor do próprio
                                                  grande registro fotográfico dessa natureza       carro com modificações. Tais alterações,
                                                  local e posteriormente juntá-las.                segundo amantes do tuning, não são apenas
                                                                                                   para tornar os veículos únicos, mas também,
                                                                                                   paratornar suas máquinas ainda mais potentes
                                                                                                   estáveis e até mesmo mais seguras.

                                                                                                                                                                                                    11
1




A personalização também se faz presente em       3 Cores, ícones,
                                                 descansos de tela e
temas3 e fundos de tela para computadores        fundos de tela pré-
e aparelhos celulares, muitos dos quais          definidos em um pacote
disponibilizados nos próprios aparelhos,         para ser instalado.
que podem ser adquiridos e baixados de           imagen 1 Mac
pronto na Internet, assim como diversos          OS X Leopard
podem ser criados mediante o uso de
                                                 imagem 2 Windows
programas disponíveis também na rede. Esse       Vista
tipo de personalização é tão rentável, que
muitos sites e operadoras cobram por tais
serviços. No caso dos aparelhos celulares,
é possível ter acesso a tais serviços por
mensagens de texto (torpedos SmS) e pela
Internet através do próprio aparelho.




                                             2
H
             á muitos sites que têm suas           A Brastemp é empresa de eletrodomésticos
             aparências personalizáveis, seja      de linha branca, fundada em 1954 pelo grupo
             em matéria de cores, de formas e      Brasmotor, e adquirida em 2000 pelo maior
 de conteúdos. É o caso do site da bbC e do        fabricante de eletrodomésticos do mundo – o
 iGoogle (imagens ao lado). O usuário, além de     grupo americano Whirlpool Corporation.
 escolher a paleta de cores desses sites, pode     Também essa companhia aderiu à idéia de
 modificar o conteúdo exposto. É possível          oferecer produtos únicos e lançou frigobares
 optar por diversos serviços – notícias, jogos,    personalizáveis. O sistema admite mudanças
 Orkut entre outros – figurando como conteúdo      estéticas, algumas meramente formais, já
 inicial. Assim, todo conteúdo tem caráter         que apenas uma espécie de cartaz, acoplado
 exclusivo para o próprio usuário, que pode        à parte frontal do eletrodoméstico, pode          Seguindo esta mesma temática, a HP (imagens
 interferir nesse processo. No iGloogle, a         ser alterado por um número ínfimo de              na página seguinte), maior fabricante de              4 Dá-se o
                                                                                                                                                           processo quando
 divisão por categorias torna ainda mais fácil a   suportes para torná-lo aparentemente              notebooks do mercado, produziu seu novo               duas empresas
 busca de conteúdos específicos, e em ambos,       único. Contudo, ainda este projeto aspira à       slogan com os seguintes dizeres: “agora               formam uma
 nem se sequer é necessário o cadastramento        personalização, já que o usuário tem a opção      sim o computador é pessoal”. Uma clara                aliança para
                                                                                                                                                           trabalhar
 em contas de e-mail, pois o site detecta          de escolha dentre as poucas partes frontais       referência aos personal computers (em                 juntas, criando
 o computador do usuário e memoriza                da geladeira oferecida pelo fabricante.           inglês, computadores pessoais) mas que, na            uma sinergia
 o conteúdo anteriormente escolhido.               Outra forma de personalização em voga é a         realidade, antes de tais modificações estéticas,      mercadológica.
 Ambos os sites propiciam a modificação            aquisição de skins, que, como a própria palavra   não eram verdadeiramente pessoais. Para
 da diagramação do conteúdo, permitindo            inglesa denota (pele), permite a substituição     realizar esse intento, a hp em co-branding4
 assim, a contínua interação do usuário.           de elementos externos. Com a massificação         com a mtv, canal de videoclipes e reality shows
                                                   de produtos, no caso, computadores portáteis,     destinados a jovens, promoveu concurso
                                                   tocadores de música, celulares, videogames,       de skins para computadores da hp. Nessa
                                                   câmeras fotográficas, entre outros, emerge a      competição, os realizadores deram ao usuário
                                                   necessidade do usuário de torná-los únicos.       a possibilidade de baixar (do próprio site) a faca
                                                   Para a diferenciação apenas estética – já que     de corte e criar seu próprio skin. Quando a
                                                   as configurações de hardware poderiam ser         peça gráfica fosse concluída era possível no
                                                   personalizadas no próprio site dos fabricantes    próprio site do concurso fazer upload das
                                                   – basta o usuário comprar vinis adesivos com      imagens, e assim, torná-la pública, de modo
                                                   milhares de cores e modelos, e afixá-los nas      que os internautas poderiam votar e escolher
                                                   superfícies dos aparelhos, como é também          o melhor adesivo. Quando o concurso
                                                   possível o próprio usuário criar seu modelo       chegou ao fim, os melhores adesivos foram
                                                   e comprá-lo a preços bastante módicos.            postos à venda no site http://hp.skinit.com.




14                                                                                                                                                    15
imagem 7       Estas experiências exemplificam quão                  O caso da marca vmb 2005 é emblemático:
concurso mtv
                 aquecido está o mercado na prática de                 prêmio anual de música da mtv, desenvolveu
  imagem 8       personalização de produtos. Além de haver             um logotipo que, sobreposto em colagens
   gela skins    todos estes motes de personalização, existem          feitas com ilustrações antigas, guiadas pelo no
                 muitas outras situações em que esta técnica           sense e com uma temática kitsch, foi aplicado
                 não foi desenvolvida, mas que poderia sê-lo.          sobre as ilustrações, em diversos meios:
                                                                       papelaria, vestuário, promoções de tv e outros
                 De um modo geral, a personalização da                 materiais promocionais.
                 identidade visual de uma empresa e os
                 serviços por ela fornecidos ainda não são             Neste projeto, a opção pelo usuário final
                 muito empregados no mercado. Entretanto,              de adotar apenas uma aplicação de marca
                 sente-se a busca do consumidor em obter               como sua marca oficial não se verificou.
                 algo mais pessoal de seu fornecedor.                  Porém, havia a possibilidade de isto ocorrer,
                                                                   7
                                                                       graças a seu público-alvo: os jovens.
                 Neste tema, o que mais se aproxima à              8
                 personalização de identidade visual é a oferta        Estes são alguns casos que demonstram
                 de serviços pré-moldados por categoria                bem o que já existe no mercado sobre
                 econômica. Entretanto, tal oferta não constitui       personalização e como é possível criar
                 verdadeiramente a personalização do serviço           personalizações em ocasiões extremas.
                 pelo estilo de vida ou pela maneira que a
                 pessoa é. Apenas leva em consideração a               Entretanto, o tema desenvolvido neste
                 classe econômica a que ela pertence. O                trabalho trata da personalização do
                 Itaú Personnalité, segmento do Banco Itaú             serviço destinado aos jovens clientes
                 especializado em atendimento diferenciado,            do Banco Itaú, para tanto, é necessário
                 demonstra bem este fato: apenas pessoas               saber um pouco sobre a história dessa
                 com um saldo relativamente alto em suas               instituição, comentada no capítulo 4.
                 contas bancárias podem ter acesso ao
                 serviços oferecidos pela empresa no setor.
                 É certo que a identidade visual de uma
                 empresa deve ser necessariamente sólida.
                 Porém, a personalização de seu universo visual
                 permite maior interação usuário-empresa,
                 aumentando a relação afetiva entre ambos.




                16                                                                                                       17
capítulo 2
análise do
mercado
É importante para o desenvolvimento deste
projeto saber como os principais bancos
do Brasil se relacionam com seus clientes,
como eles se posicionam no mercado,
e se a tendência de personalização é
uma preocupação. Esta breve análise do
mercado é constituída de sete partes, cada
uma referindo-se um banco específico.




                                             19
2.1. banco do brasil
O Banco do Brasil, sociedade de economia
mista, em sua última campanha apresenta
seu posicionamento semelhante ao do Banco
Itaú. Ao fazer a substituição do nome da
instituição pelo nome de seu cliente, “Banco
do Pedro”, etc., revela o intento de mostrar que
o banco é do cliente e, como conseqüência,
que é feito para o cliente. À semelhança do
Banco Itaú, que propaga ser feito para você,
o Banco do Brasil anuncia o “Banco de cada
brasileiro”. O slogan do banco, “o tempo
todo com você”, propõe haver uma relação
muito próxima entre o cliente e o banco. Nos
comerciais alterando o nome do banco, é claro
o posicionamento do banco sempre favorável
à sua relação que mantém com o cliente; o
cliente é o mais importante. O mesmo se
aplica ao banco Itaú, em pauta nesse projeto.

• brasilidade




                                                   21
2.2. banco real
O Banco Real possui um posicionamento             o uso de um papel orgânico como suporte.
marcante no mercado. A sustentabilidade e a       O banco tem uma proposta inovadora
responsabilidade sócio-ambiental são temas        de criar a primeira agência totalmente
que o banco defende com bastante coerência,       integrada com a sustentabilidade, em que
pois sua marca está estrategicamente presente     se aproveita a água da chuva no sistema
em lugares que exatamente refletem essas          de abastecimento da agência, e a luz do sol
preocupações.                                     como iluminação, entre outras inovações.

 O conceito é aplicado em todo o universo         Os resultados da marca aparecem com grande
visual do banco. Com a missão de prestar          efeito. Baseados em ética e transparência,
serviço sustentável, cuidar do negócio do         a empresa sabe o que faz a diferença:
cliente, ser reconhecido e satisfazer os          “nossos clientes dão retorno e estímulo
clientes, o banco abraçou a campanha mundial      para continuarmos nesta posição”, ressalta
de responsabilidade social em tempos de           Fabio Barbosa, presidente executivo do
aquecimento global, e pretende transmitir         Banco Real, em palestra no MaxMídia. Há
aos clientes a importância de se cuidar do        sempre a preocupação com os dias atuais
planeta. Todos os papéis que o banco utiliza,     e os que se sucederão. O slogan do banco
inclusive os talões de cheque, são reciclados e   bem representa isso: “o banco da sua vida”.
recicláveis. As mídias digitais, como televisão
e Internet, recebem uma textura que indicam       • sustentabilidade
2.3. bradesco
Bradesco, o maior banco do Brasil em número
de clientes, posiciona-se de maneira vaga,
sem oferecer uma imagem clara do que o
banco é. As informações transmitidas por
meio de anúncios publicitários são díspares.
Não há uma coesão entre conduta do
banco e publicidade. Há a impressão de
que o banco “ataca para todos os lados”.
A frase de efeito, “Bradescompleto”, tenta
demonstrar que há intenção de fornecer
todos os benefícios possíveis para o cliente,
de modo a tornar o banco completo, porém,
quando se pretende usufruir deles, sente-se
uma incoerência latente nesse resultado.

• funcionalidade




                                                25
2.4. caixa econômica federal
A Caixa Econômica demonstra em sua
comunicação a capacidade de atender
todos os municípios do Brasil. A grande
cobertura que este banco tem é o diferencial
apontado em seu posicionamento.

Criada em 1861, a Caixa Econômica Federal
é, segundo seu site, o principal agente de
políticas públicas do governo federal e, de uma
forma ou de outra, está presente na vida de
milhões de brasileiros. Isso porque a Caixa –
uma empresa 100% pública – atende não só
os seus clientes, mas todos os trabalhadores
formais do Brasil, por meio, por exemplo, do
pagamento de FGTS, PIS e seguro-desemprego;
assim como acolhe beneficiários de programas
sociais e apostadores das Loterias.
                                                  A atuação da Caixa também se estende
Ainda, segundo o site, a Caixa prioriza           aos palcos, salas de aula e pistas de
setores como habitação, saneamento                corrida, com o apoio a iniciativas artístico-
básico, infra-estrutura e prestação de            culturais, educacionais e desportivas.
serviços. Exerce um papel fundamental
na promoção do desenvolvimento urbano             O seu tagline é “o banco que acredita nas
e da justiça social no país, contribuindo         pessoas”. Em toda sua comunicação a
para melhorar a qualidade de vida da              iniciativa de acreditar nas pessoas é clara. Nos
população, especialmente a de baixa renda.        últimos filmes veiculados em canais abertos, a
                                                  conversa entre um gerente e um empresário
                                                  demonstra bem este atributo. Em um deles,
                                                  pergunta o empresário: “e seu eu pedisse
                                                  crédito para minha empresa, você acreditaria?
                                                  Responde o gerente: “sim, acreditaria”.

                                                  • acessível




                                                                                                     27
2.5. hsbc
O banco hsbc, uma das maiores
organizações de serviços financeiros e
bancários do mundo, chegou ao Brasil em
1997, quando assumiu as operações do
antigo Banco Bamerindus. Por haver
aproximadamente 9.500 escritórios
e agências em 83 países, este banco
posiciona-se como banco mundial.

Como o seu slogan bem demonstra,
“no Brasil e no mundo, HSbC”, o banco
posiciona-se como uma instituição presente,
oferecendo a credibilidade e segurança
que o consumidor necessita. Seu mote
representa o mundo globalizado, ao qual
é preciso haver um banco que o conecte
ao usuário. Assim, o discurso do HSbC
valoriza seu nome como banco mundial. A
frase que acompanha a marca na Inglaterra
também demonstra isso: “The world’s local
bank”, ou seja, o banco local do mundo.

• mundial




                                              29
2.6. banco santander
O Banco Santander, um dos maiores bancos
do mundo, adquiriu recentemente o AbN
Amro, e, por conseguinte, o Banco Real.
Entretanto, esse fato não é considerado
neste trabalho, pois ainda não repercutiu no
mercado, conservando ainda, cada uma dessas
instituições, a identidade que cada uma tinha.
Aqui no Brasil, o Santander adquiriu o banco
Geral do Comércio, Noroeste, Meridional, e
Banespa. Estas aquisições são habituais para
o Santander. Na maioria dos países nos
quais o Santander tem representação, ele
chegou por meio de aquisições de bancos
locais. A não-existência de uma imagem
consolidada no emocional das pessoas
deve-se a este fato, já que em cada novo
país o Santander acumula resquícios da
imagem própria do banco adquirido.


                                                 A inovação tem sido o principal
                                                 posicionamento do Santander, tônica da
                                                 campanha criada pela McCann Erickson.
                                                 Esse conceito é transmitido pelo slogan
                                                 global “o valor das idéias”, que aparece
                                                 sempre nas peças dessa campanha. A frase
                                                 representa bem como o banco se posiciona,
                                                 isto é, há um apelo funcional, conforme
                                                 comenta o vice-presidente de segmento
                                                 pessoa física, Armando Pompeu. “Temos
                                                 uma verdadeira obsessão de seguir inovando
                                                 e nos antecipando, buscando sempre
                                                 produtos e serviços inéditos, e um jeito e
                                                 atitude de ser e fazer um banco diferente”.

                                                 • inovador

                                                                                               31
2.7. unibanco
     O Unibanco, recentemente, fundiu-se com            que encontra para os problemas, pois está
     o Itaú, mas o trabalho não levou isto em           sempre em movimento e busca ser diferente dos
     conta porque tal fusão ainda não apresentou        demais, simplificando os processos e inovando
     resultados e, quando da pesquisa, aquele           para jamais se parecer com os concorrentes.
     banco tinha uma identidade própria.
                                                        Segundo um edital publicado pelo Unibanco, o
     Em 2004, após o Unibanco ter-se                    banco busca posicionar-se perante os clientes,
     distanciado dos concorrentes, por se mostrar       empresas e investidores como o principal
     desatualizado, houve uma preocupação em            banco de atacado do país, padrão de referência
     restabelecer seu posicionamento estratégico        em serviços financeiros. Sua estratégia
     no mercado. Desta forma, em 2005, houve            consiste em aliar a força de um grande
     mudanças internas, redesenho da marca, com         banco comercial à agilidade de um banco de
     a reutilização do símbolo – criado por Aloísio     investimentos competente e comprometido
     Magalhães –, foram adotadas novas cores e          com o desenvolvimento nacional.
     um novo slogan: “nem parece banco”.
                                                        O novo posicionamento do Unibanco traz um
     A publicidade desta nova fase do banco passou      ar mais amigável, justo e honesto. Com essas
     a exacerbar as qualidades do banco, procurando     mudanças, o banco ganhou mais clientes e
     por em evidência o quão interessante, criativo e   aumentou o valor de sua marca.
     descontraído ele era. A campanha realçava que o
     banco não se contenta com a primeira resposta      • amigável




32
2.8. resumo dos posicionamentos
 A análise de mercado das principais instituições bancárias feita nos ítens anteriores permite resumir
 numa palavra ou numa idéia o posicionamento de cada banco analisado da seguinte maneira:




34                                                                                                       35
2.9. mapa cromático do mercado
Após a pesquisa de mercado ser concluída, foi criado um mapa cromático com os principais
concorrentes do Banco Itaú e outros grandes bancos com grande influência no mercado. Este mapa
demosntra, nas áreas destacadas, a gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos.


                                                                                                      AeB
                                                                                                      correspondem à
                                                                                                      gama de cores
                                                                                                      inexploradas pelos
                                                                                                      concorrentes diretos




            A




                                                                          B




                                                                                                 37
capítulo 3
banco itaú

3.1 explicação inicial
Não se pretende aqui revelar toda a história   instituição foi autorizada a realizar operações
do banco, mas identificar seu início, e a      bancárias. A partir de então, o banco abriu
filosofia que norteou suas ações para, em      suas primeiras agências, sendo que, em
seguida, lançar um olhar mais atento sobre     1949, o Banco Central de Crédito já possuía
uma determinada campanha publicitária. Por     11 agências – três na cidade de São Paulo,
outro lado, não se levou em conta a recente    oito no interior. Tinha, ainda, o controle de
fusão desse banco com o Unibanco, pois         bancos correspondentes no exterior – o
os efeitos dela ainda não foram sentidos.      Guaranty Bank e o Chase Manhattan –, o
                                               que favorecia as operações de câmbio.
3.2 trajetória
                                               Com crescimento avançado e quinze anos
O Banco Itaú começa sua história em 1943,      sob o comando de Alfredo Egydio de Souza
quando Alfredo Egydio de Souza Aranha,         Aranha, a instituição deveria se adequar
advogado e empresário empreendedor,            às novas realidades. Foi então que Olavo
constitui o Banco Central de Crédito S.A. A    Egydio Setubal, sobrinho de Alfredo, é
primeira diretoria foi composta por Alfredo    convidado para a direção da organização
Egydio de Souza Aranha, Aloysio Ramalho        com o objetivo de reavaliar a atuação da
Foz e José Osório de Oliveira Azevedo.         empresa e ampliar sua participação em
                                               grandes empreendimentos. Após esta
Em 1944 foram obtidas as primeiras cartas-     mudança, diversas fusões ocorreram, o
patentes pela Caixa de Mobilização e           que acarretou o aumento do patrimônio,
Fiscalização Bancária, por meio das quais a    do número de agências, e de clientes.

                                                                                                 39
Já em 1964, com a aquisição do primeiro              agências e, assim, toda a programação visual      As diversas fusões e aquisições praticadas       sua identidade visual. Desta forma, o Itaú não        imagem 1 1966- marca
                                                                                                                                                                                                               do Banco Federal Itaú
 computador Ibm, foi possível acelerar                do banco. Ao mesmo tempo, tem início a            pelo Banco Itaú em sua história demonstram       é apenas feito para você. É feito por você.           Sul Americano S.A.
 o desenvolvimento de sistemas de                     campanha “Itaú: todo dia um banco melhor          bem a tendência mercadológica, como
 processamento de dados. Contudo, a única             para você”. Em 2001, iniciou-se a campanha        descrita no primeiro capítulo, de monopólios.    Após a consolidação da imagem do Itaú com             imagem 2 1973- marca
                                                                                                                                                                                                               Banco Itaú S.A., criado
 alternativa de crescimento rápido seria uma          “Itaú. Feito para você”, sobre a qual o próximo   Foi assim que o cenário bancário do Brasil       os seus clientes, a agência Africa criou um           por Francesc Petit e
 fusão com outro banco. A primeira delas,             item discorrerá mais abrangentemente.             passou a ter apenas grandes bancos,              tema de campanha para estabelecer contato             Alexandre Wollner.
 com uma instituição ligada a empresários                                                               detentores de um capital incomensurável.         mais próximo com os não-clientes: “O Itaú
                                                                                                                                                                                                               imagem 3 1980-
 mineiros, deu-se com o Banco Itaú S.A,               Revelando crescimento acentuado, em 2004,                                                          quer você”. Além de filmes na TV e anúncios           anúncio veiculado na
 surgindo então o Banco Federal Itaú S.A.             pela terceira vez, a marca Itaú é considerada                                                      em revista, a campanha contou com ações               imprensa por ocasião
                                                      pela Consultoria Interbrand, a mais valiosa                                                        inéditas, como agências do banco piscando             da inauguração da
                                                                                                        1        2         3        4        5                                                                 agência do Banco Itaú
 Em 1973, a força do nome Itaú era evidente,          do Brasil (US$ 1,204 bilhão). Desde então, a                                                       em laranja, tapetes estendidos na porta das           em Nova Iorque.
 pois se tratava de um nome simples, original,        segmentação de mercado, isto é, a setorização                                                      agências e diversas ações diferenciadas. Com
 de fácil memorização, capaz de traduzir, em          da empresa, passou a ser mais representativa.     3.3 itaú. feito para você                        a marca estabelecida do mercado pôde-se,              imagem 4 1988-
                                                                                                                                                                                                               anúncio da campanha
 apenas quatro letras, a imagem que se buscava        Nesse contexto é criada a Taií - Financeira                                                                                                              “O Itaú está onde
 consolidar: simplicidade e solidez. Aliás, a         Itaú (Trishop Promoções e Serviços), empresa      A agência de publicidade brasileira Africa,                                                            você precisa”.
 palavra Itaú significa, em tupi-guarani, pedra       do Grupo voltada para o segmento de               fundada em dezembro de 2002 pelos sócios
                                                                                                                                                                                                               imagem 5 1992- nova
 escura, originária da cor do clínquer – mineral      empréstimos pessoais. Mais tarde, em 2006,        Nizan Guanaes, Sérgio Gordilho, Márcio                                                                 marca moderniza a
 utilizado para a fabricação do cimento. Assim,       com a aquisição do BankBoston no Brasil e         Santoro, Luiz Fernando Vieira e Olívia                                                                 linguagem do Banco.
 a razão social foi alterada, e o banco passou        o direito de exclusividade para adquirir as       Machado, desenvolveu grandes campanhas
                                                                                                                                                                                                               5 o posicionamento
 a se chamar Banco Itaú S.A. O nome já era            operações dessa instituição no Chile e no         para o Banco Itaú. Uma delas foi a campanha                                                            é a técnica na qual
 uma marca, e nasce o módulo negro com                Uruguai mediante a compra de outros ativos        de mídia exterior mais famosa do Brasil, que                                                           cria-se uma síntese
                                                                                                                                                                                                               comunicativa para
 o nome grafado em minúsculas brancas.                financeiros de clientes da América Latina, toda   trouxe a assinatura “Itaú. Feito para você.”                                                           apresentar e inserir
 Com a evolução do marketing, crescia em              a rede de atendimento do país passa a usar                                                                                                               a empresa, marca
 importância a criação de novos produtos para         a marca do Itaú Personnalité, sem nenhuma         Esta campanha não apenas difundiu-se no                                                                ou serviço em
                                                                                                                                                                                                               determinado nicho ou
 os clientes do Banco Itaú. Em 1976 é lançado         mudança para seus clientes, que puderam           meio da publicidade, como também contagiou                                                             segmento do mercado,
 o Cheque Estrela Itaú, para identificar clientes     manter os mesmos números de conta e senhas.       todo o posicionamento5 do banco no mercado.                                                            a qual se conjetura
 de maior potencial. Em qualquer agência, o                                                             No caso do Banco Itaú, a relação íntima com                                                            totalmente nas áreas
                                                                                                                                                                                                               gráficas: o design.
 “portador de estrelas” recebia tratamento            Hoje, o Banco Itaú S.A. está segmentad0           o cliente revelou-se um grande mote. O Itaú
 diferenciado. A idéia teve sucesso, e as estrelas,   nas seguintes áreas: atividades bancárias de      é feito para você: descolados, ou detalhistas,
 nos anos 80, foram incorporadas ao logotipo Itaú.    varejo, setor público, personnalité, private      empreendedores, e até mesmo, mulheres
                                                      bank, pequenas empresas, empresas de              grávidas. O posicionamento de ser e de se
 Em 1992, seguindo a tendência de                     médio porte, cartões de crédito, gestão           comunicar com cada grupo de pessoa, de
 modernização, a comunicação visual do Itaú           de ativos, institucional, serviços de títulos     uma forma particular, tornou-se tão presente
 é reformulada, com o redesenho da marca              e valores mobiliários para terceiros,             no imaginário do público, que a continuidade
 e, por conseqüência, dos talões de cheques,          corretagem, seguros, planos de previdência        deste feito haveria de ser, provavelmente, a
 cartões magnéticos, além do mobiliário das           privada e produtos de capitalização.              personalização dos serviços do banco e de

40                                                                                                                                                                                                        41
3.4. posicionamento


                                                    O
então, romper paradigmas e sucederam-se                       Banco Itaú é, ao que parece, o
comerciais transmitidos em diversas mídias                    que é mais bem posicionado no
sem mostrar a marca do banco. Apenas com as                   mercado. Sua a marca é valiosa da
cores e com a assinatura pôde-se claramente         América Latina, segundo o último Ranking
verificar de que se tratava do Banco Itaú.          Interbrand das Marcas Latino-Americanas
                                                    Mais Valiosas, não apenas pelos bens
Em 2007, para estabelecer a marca Itaú              físicos que ela possui, mas, também, pelos
como grupo financeiro que está sempre à             valores intangíveis, isto é, os emocionais.
frente de seu tempo, foi criado o tema “Itaú.       O Itaú posiciona-se em função do cliente,
Ontem, hoje e amanhã feito para você.”              ao contrário do Banco Santander, que se
A partir desse tema, foi lançado o Projeto          posiciona de uma maneira mais racional,
Madrugada, composto por 9 filmes que                com uma relação mais emocional.
apresentavam (2007) ações do Itaú, como a
política do uso consciente do crédito, o respeito
e a atenção ao “ouvir o cliente”, as práticas de
acessibilidade e segurança. O grande diferencial
desse projeto é a estratégia de mídia ousada e
inovadora. O Itaú dominou um espaço até então
subutilizado pelos anunciantes. Apropriou-se
do período da madrugada, após a meia-noite,
quando hoje já é amanhã, para destacar o tema
da campanha junto a um público extremamente
qualificado e formador de opinião.


                                                                                                  Quando houve a inserção da frase de           nem o mais barato, o melhor para você”.
                                                                                                  efeito “Itaú. Feito para você”, deu-se        Uma variação ao mote “feito para você”,
                                                                                                  início às campanhas publicitárias que         que dá continuidade à ênfase na relação
                                                                                                  evidenciavam o Itaú como o banco que          de fidelidade entre o banco e o cliente.
                                                                                                  sempre pensa sempre no que o cliente quer.
                                                                                                  Como conceito de melhor relação custo-        Este posicionamento é facilmente
                                                                                                  benefício, o Itaú lançou na última campanha   enquadrado para um serviço jovem,
                                                                                                  institucional o posicionamento que revela     cujos clientes possuem o anseio de
                                                                                                  estar junto ao cliente: “Nem o mais caro,     receber tudo personalizadamente.




                                                                                                                                                                                           43
3.5. segmentação de mercado                                                                                       3.6. arquitetura de marca atual
 Uma análise do site sugere que o Itaú vem       corretagem de valores mobiliários, cartões                        O gráfico abaixo mostra a atual arquitetura
 seguindo uma estratégia de segmentação          de crédito, consórcios, seguros, capitalização                    de marca do banco Itaú. Nele não é
 adotada há mais de 20 anos. O Itaú dispõe de    e previdência privada, financiamento de                           contemplada toda a arquitetura de
 estruturas, produtos e serviços desenvolvidos   veículos e operações de financiamentos                            marca da Itaú Holding, pois, ela atua em
 para atender às necessidades específicas        para não-correntistas das classes “C” e “D”.                      segmentos não apenas bancários.
 dos mais diversos perfis de clientes,
 incluindo pessoas físicas e microempresas,      Os segmentos de negócios são: Varejo,
 pequenas empresas, médias empresas,             Itaú Personnalité, Poder Público, Pequenas
 poder público, investidores institucionais,     empresas, Médias empresas, Clientes
 pessoas físicas de alta renda e clientes        Institucionais, Itaú Private Bank, Crédito
 com elevado patrimônio financeiro.              ao Consumidor e Grandes Corporações.

 Além disso, o Itaú também administra
 negócios de underwriting, custódia,




                                                                                                         master
                                                                                                         brand



                                                                                                                                              pessoa física                                 pessoa jurídica




                                                                                                       mercado
                                                                                                    segmentado



                                                                                                                                                                 pessoa física e jurídica




                                                                                                      mercado
                                                                                                  médio e varejo




44                                                                                                                                                                                                            45
capítulo 4
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Hoje, existe uma nova conjuntura econômica.            ano       renda per capita   renda domiciliar                        faixa de renda
A classe média brasileira já é mais da metade
                                                               R$ ,         R$ .,                            mais de R$
da população, somando 100 milhões de
pessoas, o que evidencia um aumento                            R$ ,         R$ .,                            de R$ mil
no poder de consumo da maioria.                                R$ ,         R$ .,                            de R$  mil
                                                               R$ ,         R$ .,                            de R$  mil
Além disso, a renda da classe média
                                                               R$ ,         R$ .,                            de R$  mil
também cresceu. De acordo com estudo
da Fundação Getúlio Vargas, em 2002 a                          R$ ,         R$ .,                            de R$  mil
renda familiar era de R$ 1.784,08, subiu                       R$ ,         R$ .,                            até R$  mil
para R$ 1.956,90 no mesmo período de                  fonte: FGV                                                            fonte: FGV e Er
2008, de acordo com a tabela ao lado.

                                                                                                            
                                                                                                             a+
                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                                                                 47
                                                                                                                                   
                                                fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a 
A
       ano       renda per capita classes A e B, que detêm a maior
                               As renda domiciliar                                       faixa de renda                                          ssim, da análise deste cenário,                       maior de pessoas com acesso à cultura,
                                  concentração de renda, também aumentaram                                                                               é possível observar a grande                          entretenimento e meios de comunicação.
               R$ ,            R$ .,
                                  sua representatividade no período analisado:
                                                                                         mais de R$  mil            ,       ,
                                                                                                                                                         mobilidade social brasileira,
               R$ ,      passaram ., em abril de 2002
                                        R$ de 12,99%                                     de R$ mil a R$  mil ,            ,                     fato muito favorável ao setor de                      Segundo o IbGE, a maior parcela da
                                  para 15,52% no mesmo período de 2008,                                                                       serviços bancários. Com o aumento da renda                       população brasileira concentra-se na faixa
               R$ ,      o que R$ .,
                                        demonstra uma oportunidade maior                 de R$  mil a R$  mil ,           ,          e do poder de compra ao longo dos anos, os                       dos 15 aos 20 anos – potencial público do
               R$ ,      para oR$ .,
                                         serviço de personalização voltado               de R$  mil a R$  mil       ,      ,          mais jovens serão largamente beneficiados,                       Itaú Jovem, com uma representatividade
                                  para o jovem cliente do Banco Itaú.                                                                         e terão também uma participação maior                            de aproximadamente 5%.
               R$ ,           R$ .,                                       de R$  mil a R$  mil       ,                  no mercado de consumo brasileiro.
               R$ , Para os próximos anos, estima-se que a classe
                                   R$ .,                                           de R$  mil a R$  mil       ,      ,                                                                           A população brasileira é majoritariamente,
                           média continue a ganhar espaço, e que as                                                                           Nos últimos 20per capita renda o Censo
                                                                                                                                                  ano    renda anos, segundo domiciliar                        jovem e um terço dela é distribuído entre
                                                                                                                                                                                                                             faixa de renda                     
             R$ , classes mais altas aumentem ainda mais sua
                                 R$ .,                                             até R$  mil                 ,      ,           Demográfico feito por IPEDATA/IbGE, a                            as nove maiores áreasR$  mil
                                                                                                                                                                                                                                        metropolitanas,
                                                                                                                                                                                                                                                       do
                                                                                                                                                       R$ ,     R$ .,                                         mais de                                ,
      fonte: FGV           representatividade; as mais baixas devem                      fonte: FGV e Ernst & Young                           média de anos de estudo da população                             país. No Sudeste, principal região urbana
                           diminuir por causa do desenvolvimento                                                                                       R$ ,     R$ .,                                         de R$ mil a R$  mil ,            ,
                                                                                                                                              brasileira cresceu em 27% e a taxa de                            do país e principal região de distribuição
                           das políticas educacionais e sociais.                                                                                       R$ ,     R$ .,
                                                                                                                                              analfabetismo caiu de 20,5% para 13,5%.                          do serviço, concentra-se o R$  mil ,
                                                                                                                                                                                                                             de R$  mil a maior Índice             ,
                                                                                                                                              Como resultado, os indicadores sociais
                                                                                                                                                       R$ ,     R$ .,                           de Poder de Compra (IPC), R$  mil ,
                                                                                                                                                                                                                             de R$  mil a equivalente              ,
                                  Um recente estudo observou a                                                                            e econômicos do país melhoram, além
                                                                                                                                                       R$ ,     R$ .,                           a 50,74%. Issode R$  mil apossibilidade
                                                                                                                                                                                                                              representa R$  mil ,              
                                  representatividade das classes no consumo                                                                   de ter ocorrido aumento do número                                de acesso ao serviço proposto.
                                  nacional em 2007 e com projeções a+ para                                                                           R$ ,     R$ .,                                         de R$  mil a R$  mil ,            ,
                                  2030, mostrando um estreitamento da  -                                                                               R$ ,        R$ .,                                     até R$  mil                 ,   ,
                                  base da pirâmide, com um incremento                                                                             fonte: FGV                                                                    fonte: FGV e Ernst & Young
                                                                       -
                                  considerável no volume total de renda
                                  nas faixas superiores a R$ 4 mil: de -
                                  36,2% em 2007 para 55,6% em 2030.    -                                                                                                                           
                                                                   -
                                                                                                                                                                                                        a+
                                                                   -                                                                                                                               -
                                                                   -                                                                                                                               -
                                                                                                                                                                                         -
fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a                                                                                                                                                    -
                                                                                                                                                                                                       -
                                                                                                                                                                                                       -
                                                                                                                                                                                                       -
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                                                                                                                                            fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a 




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capítulo 5
projeto




             51
as pessoas são tratadas
como se elas fossem
iguais umas às outras
... mas elas não são
iguais. Elas querem
ser ouvidas.
... elas querem
ter voz. Voz para
opinar, personalizar
e deixar as coisas
com as suas caras.
5.1. um novo produto                                                                            5.2. conceito da marca
 Voz Itaú é o banco para jovens, segmento         personalizar o fundo com sua cor predileta     Antes de se definir o nome da empresa,
 que chega ao mercado comprometido                seria improvável/descabida. Desta forma,       realizou-se a conceituação da marca, a fim
 com a conquista da mais alta performance,        sua marca pessoal, a que ele escolhe, com      de torná-la coerente com sua proposta
 diferenciando-se pela agilidade em               opção da cor e do grafismo, não acompanha      de valor. O Voz Itaú surgiu dos três
 detectar tendências, adaptando-se a elas,        o endosso do banco. A proximidade do           pilares, representados a seguir, que dão
 e personalizando seus produtos, serviços,        jovem com o banco já está concretizada,        sustentação e embasamento à marca.
 e sua identidade visual – sempre com             não é mais necessária a imposição de
 integridade, seriedade e independência.          um endosso, e sim, algo mais sutil.            Como a empresa é destinada a jovens,
                                                                                                 seria importante que houvesse produtos
 Com o suporte, a experiência e a infra-          A Itaú Holding tem diversos produtos           e serviços ágeis, flexíveis às exigências
 estrutura do Itaú, o Voz tem a promessa de       segmentados (imagens abaixo). A maioria        do mercado, com boa aceitação e que
 entregar o melhor produto para cada cliente,     deles é padronizada pela tipografia Myriad     fossem velozes. Esses atributos resumem
 diferenciando-se da categoria com uma            bold, na cor laranja ou azul, e alinhamento    o valor da marca: ser adaptável.
 maneira amigável e sensata de entender seu       à direita da marca (figuras 3 e 4). Todavia,
 público-alvo, sem ludibriá-lo com promessas      há serviço com endosso do Itaú com mais        O valor emocional e a aparência da
 falsas. O cliente é o foco da empresa; o         personalidade. Este é o caso do Itaú Taií      marca estão refletidos na possibilidade
 cliente escolhe como o banco será para ele.      (figura 2). Já o Itaú Personnalité (figura     de ela poder ser personalizada, e
                                                  1), não permite uma padronização, pois         na habilidade de ser informal, com
 O nome “Voz” remete à fala, ao poder de          este representou uma aquisição posterior;      linguagem contemporânea, mas
 expressão e manifestação da opinião; à           manteve-se à marca original e adicionou-       sempre abrindo a possibilidade de se
 possibilidade de fazer-se presente perante a     se a marca do Itaú, substituindo o símbolo     tornar uma marca pessoal. A palavra
 sociedade. O usuário pode usar sua “Voz” para    anterior. Para não se criar mais um modo       individual é a síntese deste pilar.
 tornar o banco seu, certo de que será ouvido.    de endosso para a marca Voz, optou-
                                                  se por utilizar a padronização de Taií.        O relacionamento do Voz com o cliente se
 A marca está dividida em duas categorias:                                                       dá de forma confortável, sincera, sempre
 marca institucional e marca pessoal do                                                          acompanhada de novas tendências, com
 usuário. A decisão de dividir a marca                                                           destaque para seu aspecto tecnológico.
 em categorias deve-se ao ato de que a                                                           A maneira como a empresa se apresenta
 personalização da identidade visual requer                                                      para os clientes revela-se inteligente.
 regras mais flexíveis. Quando se utiliza a        1                                 2
 marca institucional, o endosso do Banco                                                         A união de todos os pilares sintetizam a
 Itaú impossibilita modificações, já que o                                                       marca, que foi definida com a seguinte frase:
 manual de identidade dita regras específicas                                                    “feito por você”. Esta escolha decorre da
 de uso, como a utilização preferencial da                                                       evolução da assinatura de marca do Banco
 marca em fundo laranja, ou em fundo                                                             Itaú, em que, “feito para você” representa
                                                   3                                 4
 branco. Com isso, a possibilidade de o cliente                                                  a possibilidade de sua personalização.

58                                                                                                                                               59
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2011 francisco raulcornejodesouza
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Artistas imp.cfm
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A personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa

  • 1. A PERSONALIZAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL E DO SERVIÇO COMO FORMA DE DIFERENCIAÇÃO CORPORATIVA Breno Barreto Frias FAAP - Fundação Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plásticas São Paulo, dezembro de 2008
  • 2. a personalização da identidade visual e do serviço como forma de diferenciação corporativa Trabalho de conclusão de curso de graduação para obtenção do grau de bacharel em DESENHO INDUSTRIAL com habilitação em DESIGN GRÁFICO Breno Barreto Frias FAAP – Fundação Armando Alvares Penteado Faculdade de Artes Plásticas São Paulo, dezembro de 2008
  • 3. orientação professora msc. maria cecília CONSOLO professores de projeto tcc I professor msc. carlos PERRONE professor msc. haron COHEN tcc II professora msc. maria cecília CONSOLO professor msc. miguel de FRIAS e VASCONCELOS FILHO
  • 4. agradecimentos À minha família, especialmente a meus pais que, além de terem me dado a oportunidade de estudo, incentivaram-me muito no desenvolvimento deste trabalho. À minha orientadora, prof. Cecília Consolo, por sua disposição em me atender em todas as minhas dúvidas, sempre bem-humorada e receptiva. Aos professores que ministraram as aulas de TCC, em especial ao professor Haron Cohen, que fez de tudo para que este trabalho alcançasse o nível que chegou. Aos amigos da FutureBrand, especialmente a Ewerton Mokarzel, Leonardo Peres e Silvia Antunes, que acompanharam todo o desenvolvimento deste trabalho, a fim de torná-lo o mais consistente possível. À Giovanna, que me apoiou em todos os momentos.
  • 5. palavras-chave marca, marca personalizável, personalização, identidade visual e design de identidade
  • 6. resumo Este trabalho apresenta a proposta de um novo produto para o Banco Itaú, voltado para o público jovem, de 16 a 24 anos. Esse novo produto permite a personalização de sua identidade visual pelos seus clientes. A escolha desse banco deve-se à sua história de compromisso e dedicação aos seus clientes – “Itaú. Feito para você”. A pessoas estão mudando o seu modo de vida, e as marcas devem se adequar a essas novas condições. Para isso, houve a preocupação de observar a interação dos jovens com o mundo, para assim se tentar atingir a demanda que existe por serviços personalizáveis neste setor da sociedade, os bancos.
  • 7. abstract This work introduces the proposal of a new product for Banco Itaú, targeting young public, 16 to 24 years old. This new product allows customization of the visual identity by Banco Itaú’s own clients. The choice of this bank was basedon its history of engagement and dedication to its clients – “Itaú. Made for you.” (Itaú’s tagline). People are changing their way of life. Brands must be adapted up to the new conditions. There was a concern to understand how young people interact with the world in order to fulfill the demand of greater interaction an customization between the user with a service provider, the bank.
  • 8. sumário introdução 01 1 4 1. antecedentes históricos 05 4. perfil do usuário 47 1.1. fordismo e toyotismo 05 1.2. massificação de produtos 08 1.3. exemplos de personalização 10 2 5 2. análise do mercado 19 5. projeto 51 2.1. banco do brasil 21 5.1. um novo produto 58 2.2. banco real 23 5.2. conceito da marca 59 2.3. bradesco 25 5.3. pilares da marca 60 2.4. caixa econômica federal 27 5.4. naming 61 2.5. hsbc 29 5.5. significados 62 2.6. santander 31 5.6. esboços da marca 64 2.7. unibanco 33 5.7.1. marca institucional 68 2.8. resumo dos posicionamentos 34 5.7.2. construção da marca 69 2.9. mapa cromático do mercado 37 5.8. marca individual 70 5.9. arquitetura de marca futura 73 3 3. itaú 39 conclusão 75 3.1. explicação inicial 39 referências 76 3.2. trajetória 39 fontes eletrônicas 78 3.3. itaú. feito para você 41 3.4. posicionamento 42 3.5. segmentação de mercado 44 3.6. arquitetura de marca atual 45
  • 9. introdução M uitas vezes, a busca por clareza no universo do design – deve-se ao fato e brevidade em um trabalho de o referido termo ser importada da de pesquisa conflitam entre língua inglesa e, ter em vernáculo, o seu si, resultando em um texto árido. Aqui, correspondente, personalização – de exato entretanto, a intenção de dar concisão e significado. Segundo o dicionário Houaiss: eliminar qualquer obscuridade poi imensa, e procurou orientar todo o trabalho. personalização é o ato ou efeito de personalizar. 1 Tornar pessoal; conceder Característica marcante de qualquer qualidades de pessoa a; personificar pesquisa é a necessidade de manter-se certo <sempre procurava p. suas idéias sobre distanciamento entre o pesquisador e o moral> 2 conceder caráter pessoal objeto de pesquisa. Uma tarefa infinitamente a; tornar individual <ela personaliza difícil, pois que a contaminação do segundo todas as roupas que usa> 3 indicar, sobre o primeiro pode ser inevitável. nomear, uma pessoa <contou um caso escabroso, sem p. seus participantes> O presente trabalho trata de personalização de <falava mal de todo mundo, mas não serviços. Também chamada customização, em personalizava> Etimologia: do Francês um dos segmentos do Banco Itaú, voltado para personnaliser (1704) ‘personificar parte de seu público formado por jovens clientes. uma abstração’, (ci768) ‘fazer alusão que visam a alguém’, (1962) ‘tornar A razão pela qual não se adota o termo pessoal’, der. de personnel ‘pessoal’ + customização – ainda que muito utilizado suf. –iser; (HOUAISS 2001, p. 2196) 1
  • 10. A s páginas que se seguem tratam partes. Da primeira à sétima, a análise passa da personalização no seio de uma pelos principais concorrentes do Banco corporação em especial: o banco Itaú: Banco do Brasil, Banco Real, Bradesco, Itaú. Ao longo do texto, demonstra-se a Caixa Econômica Federal, HSBC, Santander possibilidade de se personalizar a identidade e Unibanco. As duas últimas partes trazem visual da corporação e de seus serviços. uma síntese do posicionamento de cada banco e o mapa cromático deste mercado. Este trabalho envolveu dois tipos de pesquisas: bibliográfica e de campo. A Já o terceiro capítulo, dividido em seis partes, primeira, materializou-se da leitura de ocupa-se inteiramente do Banco Itaú. A primeira livros sobre o tema, panfletos e sites, do e a segunda comentam a história do banco e sua próprio Banco Itaú e de seus concorrentes. trajetória. Na terceira explora a campanha que A segunda, deu-se por meio de visitas à criou a assinatura de marca – “feito para você”. própria instituição e a seus concorrentes. Seguem-se, em seqüencia, o posicionamento do Itaú, um panorama de atual de segmentação Na proposta deste trabalho, a escolha do do banco e, finalmente, na sexta e última parte, Banco Itaú baseia-se no sólido do histórico arquitetura de marca atual da Itaú Holding. de preocupação e compromisso do banco com as necessidades e espectativas de seus O quarto capítulo faz uma descrição do clientes, como mostra a expressão de sua público jovem do banco, com gráfico e assinatura de marca “Itaú. Feito para você”. argumentos para escolha dessa categoria. O trabalho está dividido em cinco O último capítulo trata do projeto em sua capítulos, e conclusão. parte final, a conclusão. Está dividido em nove partes. Aprimeira, introduz o leitor ao leitos; a No primeiro capítulo são apresentados os segunda e a terceira partes falam do conceito contextos históricos que originaram a idéia de marca. As duas seguintes apresentam de personalização. O capítulo está dividido os nomes pesquisados e o nome escolhido em três partes: na primeira e na segunda, para a marca. Na sexta, os principais esboços faz-se referência ao Fordismo e ao Toyotismo a orientar as decisões durante o projeto. – surgimento e influência na sociedade de Finalmente, na sétima e oitava partes, as marcas consumo. A terceira, fornece ao leitor provas finais escolhidas – institucional e individual. e exemplos da necessidade de personalização. O último capítulo apresenta a arquitetura O segundo capítulo é desenvolve uma de marca futura: a que será implementada, análise de mercado dividida em nome caso a marca escolhida entre no mercado. 3
  • 11. capítulo 1 antecedentes históricos A necessidade de personalização é resultada de um processo de massificação decorrente da produção em série. Este processo passou por dois momentos distintos. 1.1. fordismo e toyotismo Dois fenômenos sociais marcantes nos “ A indústria moderna nunca considera nem trata como definitiva a forma existente de um processo de produção. Sua base técnica é revolucionária, enquanto todos os modos anteriores de produção séculos XX e XXI precedem a personalização eram essencialmente conservadores. e deram origem a novos processos produtivos até então: Fordismo e Toyotismo. Por meio do maquinário, dos processos químicos e de outros Tais fenômenos não são senão expressões modos, a indústria moderna particulares do movimento universal do capitalismo que, desde seu surgimento, transforma continuamente, com por volta do século XIV, transformou e a base técnica de produção, as continua a transformar até os dias de hoje funções dos trabalhadores e as os processos sociais e econômicos. De fato, não se pode esquecer da análise que Marx combinações sociais do processo de fez acerca da dinâmica do capitalismo: trabalho”. (MARX, 2003, p. 551-552) 5
  • 12. M C arx refere-se ao modo com o mercado. A competição entre estas om o surgimento do Toyotismo que, em razão de seu tamanho, podem que o capitalismo torna os grandes corporações propiciou a criação (palavra vinda da montadora gerar a personalização de seus produtos processos produtivos modernos de novas necessidades, que passariam a japonesa Toyota), porém, os para o usuário final. A esse último processo permanentemente mutáveis, e revelou, à sua ser atendidas por novos serviços e novos grandes empreendimentos se concentram produtivo denominou-se Toyotismo. época, que seu dinamismo geraria câmbios produtos. Este fenômeno é bem descrito nas mãos de poucos, que distribuem as intensos nos séculos XX e XXI (mARX, 2003). por David Harvey no trecho seguinte: diversas atividades do ciclo de produção É interessante notar como o consumidor entre diversos colaboradores, a ponto de final aspira adquirir bens e serviços que Segundo Ricardo Antunes, em seu ensaio A luta pela manutenção da o dono da marca, em alguns casos, não são produzidos em massa, mas quer que o sobre as metamorfoses e a centralidade do lucratividade apressa os capitalistas produzir nenhum elemento do produto que adquire tenha algo de personalizado. Mundo do Trabalho, a partir da década de a explorarem todo tipo de novas final. Esse modelo carrega em seu bojo as 1920, a Ford inaugurou novos princípios possibilidades. São abertas novas seguintes características: o cronômetro Jean-Nöel Kapferer, especialista francês em sua fábrica de automóveis, com intuito linhas de produto, o que significa e a produção em série e de massa são em administração de marcas, apresenta um de aumentar a produção, com o intuito da a criação de novos desejos e “substituídos” pela flexibilização da produção, exemplo desse fenômeno: “Ora, a Nike racionalização obtida pela criação da linha necessidades. Os capitalistas são pela “especialização flexível”, por novos não fabrica mais nada. Ao reivindicar o status de montagem, tornando-se,assim, sinônimo obrigados a redobrar seus esforços padrões de busca de produtividade, por de empresa sem fábricas, concebe, estimula, de produção em série. O Fordismo passou para criar novas necessidades nos novas formas de adequação da produção à controla, distribui, comunica, mas não produz. a ser a forma característica das atividades outros, enfatizando o cultivo de lógica do mercado, por círculos de controle Deixa para o Terceiro Mundo a preocupação produtivas do início do século XX. apetites imaginários e papel da de qualidade com busca da “qualidade total, de fabricar e guarda a produção do imaterial fantasia, do capricho e do impulso. gestão participativa e unidades fabris nos EUA (o marketing , o design). (...) Em suma, As características mais marcantes no O resultado é a exacerbação da descentralizadas – horizontalizadas. a Nike vende a Nike (...)” (kAPFERER, 2004, p.28). sistema fordista são: linha de montagem insegurança e da instabilidade, na e de produtos mais homogêneos, controle medida em que massas de capital e Ainda, segundo Antunes (2005, p. 23), Em resumo, o lento processo de transformação dos tempos de produção e movimentos do de trabalho vão sendo transferidas “a década de 1980 presenciou, nos da produção capitalista que teve suas cronômetro, existência do trabalho parcelar entre linhas de produção, deixando países de capitalismo avançado, origens no artesanato, revolucionada para a e fragmentação das funções; separação setores inteiros devastados, enquanto profudas transformações no mundo do manufatura e posteriormente para a produção entre elaboração e execução no processo de o fluxo perpétuo de desejos, gostos e trabalho, nas suas formas de inserção industrial massificada, pôde avançar no trabalho; unidades fabris concentradas necessidades do consumidor se torna na estrutura produtiva, nas formas de sentido da produção personalizada que a e verticalizadas. um foco permanente de incerteza representação sindical e política”. produção artesanal que outrora propiciava. e de luta.” (HARVEY, 1999, p. 103) A livre concorrência, fenômeno típico da Esse conjunto de novos paradigmas Em artigo publicado em 1983, Fergus revolução industrial, por meio da aquisição A tendência de monopólio é claramente permitiu que a produção massificada se Murray considerou que, na última década de novos maquinários que substituíam observada, segundo o filósofo alemão tornasse rapidamente superada e, assim, do século XX, a tendência à descentralização a classe operária, fez com que empresas Karl Marx (mARX, 2003), a partir de 1870. possibilitou a personalização. Surgem, da produção atingiu na Itália um conjunto incapazes de se automatizar acabassem O monopólio provoca a concentração da em conseqüência, pequenas indústrias, de grandes empresas, o que importou desaparecendo. Isto resultou no aparecimento atividade econômica em mãos de poucos, globalizadas, com modestas produções, na redução do tamanho da sua planta das grandes corporações, que monopolizaram sufocando as pequenas indústrias. 6 7
  • 13. 1.2. massificação de produtos 1 Putting-out constitui industrial e no incentivo ao putting-out1 do O mundo globalizado está produzindo, em relação àquele assunto em particular. Após A indústria, que trabalha com excedente expressão da língua inglesa, usado sem trabalho. Em conseqüência, aumentou o cada vez mais, culturas semelhantes, esse processo, o qual se verifica nos dias de e não com a produção anterior às tradução, e indica o fim número das pequenas unidades produtivas, impostas pelas grandes corporações que hoje, o próprio público começa a manifestar necessidades, foi obrigada a fabricar do trabalho individual. artesanais, dos domestic outworkers. massificaram a produção em larga escala. sua sua opinião sobre qualquer assunto produtos capazes de atender à necessidade Este processo “ foi, na década de Processo correlato ocorreu no Japão, o Porém, inversamente, os indivíduos buscam exposto a um grande número de pessoas. de um público apenas potencial, portanto 1980, inovador. que fez elevar por lá a produtividade das criar uma identidade própria, em uma O desejo de ser ouvido e visto revela um produto impessoal por natureza. pequenas empresas, que experimentaram clara tendência contrária à lógica fordista. a busca por expressão pessoal do público. Com isso, foi necessária a criação de grande avanço tecnológico. Identidades visuais e serviços personalizáveis mecanismos que estabelecessem uma relação passam a ser o grande diferencial para a A coisa começou quando os pessoal e exclusiva com o consumidor. Uma Com os fenômenos sociais apontados, sobrevivência das empresas do futuro. jornais abriram suas colunas a das formas encontradas pela modernidade, é possível verificar que o dinamismo das para suprir tais necessidades, segundo um “correio dos leitores” e, daí unidades fabris, inspiradas pelo Toyotismo, A atividade artesanal produzia em pequena Rocha (1985), foi o uso da publicidade, que tornou possível a personalização de escala, mas, em comparação, os produtos em diante, inexiste hoje em dia fabricava desejos e induzia o grande público produtos, pois, com a tecnologia à produzidos eram feitos de maneira qualquer europeu, seja qual for a sua à aquisição do que já se achava produzido. disposição, a produção seriada é atenuada, personalizada. A partir da revolução industrial, Paulatinamente, cada consumidor passou ocupação, que, em princípio, não e pequenas escalas produtivas surgem. que provocou a extição do artesanato, a a exigir algo de personalizado ao seu gosto produção em larga escala, massificada, permitiu tenha a garantia de uma tribuna para dentro da variedade dos produtos e serviços Neste projeto, a proposição de um sistema o barateamento do preço, em conseqüncia do narrar a sua experiência profissional, oferecidos indistintamente a todos. de personalização da identidade visual do que muito mais pessoas puderam ter acesso Banco Itaú para jovens e dos serviços por aos produtos, que, entretanto, conservavam expor suas queixas, publicar uma A estratégia de criar vínculos emocionais falsos ele prestado são justificados pela tecnologia, igual uniformidade. A produção massificada reportagem ou algum estudo do produzidos pela publicidade começa lentamente que possibilita ao usuário ser considerado era igual para todos. Porém, em oposição a mesmo gênero”. (idem, p. 18). a perder eficácia, especialmente a partir do único, e assim tratado como tal, graças a este fato, o indivíduo passa a revelar uma século xx. Ou seja, a materialidade retornou em pequenas produções e à automatização de crescente vontade de ser ouvido e visto como Este processo pode ser considerado uma função da necessidade da personalização, pois, sistemas informativos do banco. Por outro Benjamin bem discorre (1980, p. 18): “não há retaliação à pressão estética e unilateral com a publicidade, é cada vez mais difícil embutir lado, pela necessidade que o capitalismo ninguém hoje em dia afastado da pretensão ao produto industrial, que nada mais é que significação no produto de escala industrial. tem de criar novas necessidades que de ser filmado”. Segundo esse autor, ao longo a impossível interferência do público no Entretanto, a indústria, com o advento da estimulam o consumo, o cliente se sente do século XIX, os meios de reprodução foram produto que será consumido até o momento tecnologia, é capaz de dispor de diversas formas compelido a usar os serviços prestados em diluindo a distância entre o público e o autor da compra, limitado às opções oferecidas ao de personalização do produto, como o uso de massa, mas com personalização. Além destes em oposição aos séculos anteriores, em que mercado. É a situação oposta ao advento da “dados variáveis”, que são dados impressos fatores, a necessidade dos consumidores os autores eram pessoas especializadas nos revolução industrial, em que a necessidade os quais de adaptam às necessidades do de serem vistos e ouvidos, como será mais assuntos sobre os quais discorriam, enquanto levava o consumidor ao artesão, para que, destinatário do produto. Hoje, utilizou- bem desenvolvido no capítulo seguinte, o público era um conglomerado de pessoas assim, este o atendesse e suprisse suas se dessa estratégia contas e títulos cria a necessidade de personalização. das mais variadas especializações e ignorantes necessidades, de acordo com o pedido. bancários, que dependem de impressão. 8 9
  • 14. 1.3 exemplos de personalização Um caso emblemático desse paradigma social e mercadológico vem sendo representado pela revista alemã Cícero, denominada “revista para a cultura política”. Nela é possível constatar que as novas tecnologias propiciam sua personalização. Com uma tiragem de 160 mil exemplares, em O tuning, que consiste na modificação de um No caso da tradicional empresa americana 2 Converse One uma edição comemorativa do final do ano de veículo a partir de sugestões dos próprios Converse2 de calçados (imagens ao lado é uma marca 2007, todas as capas foram feitas de modo vinculada à Converse, usuários, é, talvez, um dos movimentos que e na página seguinte), fundada em 1908 em que possibilita a diferente umas das outras, o que transformou melhor representam o quão inato é nas Malden, Massachusetts, a personalização personalização de cada unidade em uma peça única. Para tal pessoas o desejo de se personalizar produtos. dos tênis tornou-se possível graças a um seus calçados. Neste segmento, o logotipo é feito, a redação da Cícero teve acesso a todo o Este termo constitui expressão inglesa que, site da rede mundial de computadores composto no mesmo arquivo gráfico de 2007 da agência de notícias significa afinação ou otimização, e teve seu que, dentro da área de vendas, possibilita alfabeto da marca que a endossa, porém, início no século XXI, mais precisamente no ano a alteração do modelo, do tamanho, da grafismos de impressão britânica Reuters. Todos os exemplares de 2001, quando o filme “Velozes e Furiosos” cor, das estampas, e que permite a opção digital compõem seu – filme americano dirigido por Rob Cohen, de se concretizar a compra no mesmo universo visual. tiveram como fundo imagens pequenas, para as quais foram usadas 50 milhões que conta a história de um policial novato endereço da Internet, e receber o exemplar de fotografias, sendo que cada exemplar que se infiltra no mundo das corridas ilegais – personalizado – de duas a quatro semanas. recebeu impresso, em cima deste fundo, uma de carros alterados nas ruas de Los Angeles Neste caso, uma empresa de cem anos de fotografia diferente e exclusiva em relação às – estreou e desencadeou tal tendência no história conseguiu manter-se atual, com demais. Além da capa, foram impressos na mundo inteiro. Antes deste marco, o tuning, praticamente os mesmos modelos do início contracapa 160 mil anúncios diferentes para para os entusiastas brasileiros, era apenas do século xx, só pela possibilidade que dá ao promover o novo modelo 1 Coupe da bmw. a modificação dos equipamentos de áudio usuário de modificar a estética do calçado do carro para eventuais competições. Após sem que as características preponderantes Já na lombada, havia o número de cada o lançamento do filme, a personalização do do produto e da marca sejam alteradas. exemplar. E além 160 mil pedaços diferentes carro se enriqueceu e passou a demandar da imagem Rhein-Bild, uma única fotografia a modificação de rodas, pneus, suspensão, panorâmica de 4 km de comprimento motor, interior, carroçaria, tubos de escape, registrada pelo fotógrafo Stephan Kaluza. áudio e acessórios em geral. O movimento Ele percorreu a pé o maior rio alemão, se expandiu, levando adeptos do tunning a desde a origem até sua foz, para fazer um despender mais do que o valor do próprio grande registro fotográfico dessa natureza carro com modificações. Tais alterações, local e posteriormente juntá-las. segundo amantes do tuning, não são apenas para tornar os veículos únicos, mas também, paratornar suas máquinas ainda mais potentes estáveis e até mesmo mais seguras. 11
  • 15. 1 A personalização também se faz presente em 3 Cores, ícones, descansos de tela e temas3 e fundos de tela para computadores fundos de tela pré- e aparelhos celulares, muitos dos quais definidos em um pacote disponibilizados nos próprios aparelhos, para ser instalado. que podem ser adquiridos e baixados de imagen 1 Mac pronto na Internet, assim como diversos OS X Leopard podem ser criados mediante o uso de imagem 2 Windows programas disponíveis também na rede. Esse Vista tipo de personalização é tão rentável, que muitos sites e operadoras cobram por tais serviços. No caso dos aparelhos celulares, é possível ter acesso a tais serviços por mensagens de texto (torpedos SmS) e pela Internet através do próprio aparelho. 2
  • 16. H á muitos sites que têm suas A Brastemp é empresa de eletrodomésticos aparências personalizáveis, seja de linha branca, fundada em 1954 pelo grupo em matéria de cores, de formas e Brasmotor, e adquirida em 2000 pelo maior de conteúdos. É o caso do site da bbC e do fabricante de eletrodomésticos do mundo – o iGoogle (imagens ao lado). O usuário, além de grupo americano Whirlpool Corporation. escolher a paleta de cores desses sites, pode Também essa companhia aderiu à idéia de modificar o conteúdo exposto. É possível oferecer produtos únicos e lançou frigobares optar por diversos serviços – notícias, jogos, personalizáveis. O sistema admite mudanças Orkut entre outros – figurando como conteúdo estéticas, algumas meramente formais, já inicial. Assim, todo conteúdo tem caráter que apenas uma espécie de cartaz, acoplado exclusivo para o próprio usuário, que pode à parte frontal do eletrodoméstico, pode Seguindo esta mesma temática, a HP (imagens interferir nesse processo. No iGloogle, a ser alterado por um número ínfimo de na página seguinte), maior fabricante de 4 Dá-se o processo quando divisão por categorias torna ainda mais fácil a suportes para torná-lo aparentemente notebooks do mercado, produziu seu novo duas empresas busca de conteúdos específicos, e em ambos, único. Contudo, ainda este projeto aspira à slogan com os seguintes dizeres: “agora formam uma nem se sequer é necessário o cadastramento personalização, já que o usuário tem a opção sim o computador é pessoal”. Uma clara aliança para trabalhar em contas de e-mail, pois o site detecta de escolha dentre as poucas partes frontais referência aos personal computers (em juntas, criando o computador do usuário e memoriza da geladeira oferecida pelo fabricante. inglês, computadores pessoais) mas que, na uma sinergia o conteúdo anteriormente escolhido. Outra forma de personalização em voga é a realidade, antes de tais modificações estéticas, mercadológica. Ambos os sites propiciam a modificação aquisição de skins, que, como a própria palavra não eram verdadeiramente pessoais. Para da diagramação do conteúdo, permitindo inglesa denota (pele), permite a substituição realizar esse intento, a hp em co-branding4 assim, a contínua interação do usuário. de elementos externos. Com a massificação com a mtv, canal de videoclipes e reality shows de produtos, no caso, computadores portáteis, destinados a jovens, promoveu concurso tocadores de música, celulares, videogames, de skins para computadores da hp. Nessa câmeras fotográficas, entre outros, emerge a competição, os realizadores deram ao usuário necessidade do usuário de torná-los únicos. a possibilidade de baixar (do próprio site) a faca Para a diferenciação apenas estética – já que de corte e criar seu próprio skin. Quando a as configurações de hardware poderiam ser peça gráfica fosse concluída era possível no personalizadas no próprio site dos fabricantes próprio site do concurso fazer upload das – basta o usuário comprar vinis adesivos com imagens, e assim, torná-la pública, de modo milhares de cores e modelos, e afixá-los nas que os internautas poderiam votar e escolher superfícies dos aparelhos, como é também o melhor adesivo. Quando o concurso possível o próprio usuário criar seu modelo chegou ao fim, os melhores adesivos foram e comprá-lo a preços bastante módicos. postos à venda no site http://hp.skinit.com. 14 15
  • 17. imagem 7 Estas experiências exemplificam quão O caso da marca vmb 2005 é emblemático: concurso mtv aquecido está o mercado na prática de prêmio anual de música da mtv, desenvolveu imagem 8 personalização de produtos. Além de haver um logotipo que, sobreposto em colagens gela skins todos estes motes de personalização, existem feitas com ilustrações antigas, guiadas pelo no muitas outras situações em que esta técnica sense e com uma temática kitsch, foi aplicado não foi desenvolvida, mas que poderia sê-lo. sobre as ilustrações, em diversos meios: papelaria, vestuário, promoções de tv e outros De um modo geral, a personalização da materiais promocionais. identidade visual de uma empresa e os serviços por ela fornecidos ainda não são Neste projeto, a opção pelo usuário final muito empregados no mercado. Entretanto, de adotar apenas uma aplicação de marca sente-se a busca do consumidor em obter como sua marca oficial não se verificou. algo mais pessoal de seu fornecedor. Porém, havia a possibilidade de isto ocorrer, 7 graças a seu público-alvo: os jovens. Neste tema, o que mais se aproxima à 8 personalização de identidade visual é a oferta Estes são alguns casos que demonstram de serviços pré-moldados por categoria bem o que já existe no mercado sobre econômica. Entretanto, tal oferta não constitui personalização e como é possível criar verdadeiramente a personalização do serviço personalizações em ocasiões extremas. pelo estilo de vida ou pela maneira que a pessoa é. Apenas leva em consideração a Entretanto, o tema desenvolvido neste classe econômica a que ela pertence. O trabalho trata da personalização do Itaú Personnalité, segmento do Banco Itaú serviço destinado aos jovens clientes especializado em atendimento diferenciado, do Banco Itaú, para tanto, é necessário demonstra bem este fato: apenas pessoas saber um pouco sobre a história dessa com um saldo relativamente alto em suas instituição, comentada no capítulo 4. contas bancárias podem ter acesso ao serviços oferecidos pela empresa no setor. É certo que a identidade visual de uma empresa deve ser necessariamente sólida. Porém, a personalização de seu universo visual permite maior interação usuário-empresa, aumentando a relação afetiva entre ambos. 16 17
  • 18. capítulo 2 análise do mercado É importante para o desenvolvimento deste projeto saber como os principais bancos do Brasil se relacionam com seus clientes, como eles se posicionam no mercado, e se a tendência de personalização é uma preocupação. Esta breve análise do mercado é constituída de sete partes, cada uma referindo-se um banco específico. 19
  • 19. 2.1. banco do brasil O Banco do Brasil, sociedade de economia mista, em sua última campanha apresenta seu posicionamento semelhante ao do Banco Itaú. Ao fazer a substituição do nome da instituição pelo nome de seu cliente, “Banco do Pedro”, etc., revela o intento de mostrar que o banco é do cliente e, como conseqüência, que é feito para o cliente. À semelhança do Banco Itaú, que propaga ser feito para você, o Banco do Brasil anuncia o “Banco de cada brasileiro”. O slogan do banco, “o tempo todo com você”, propõe haver uma relação muito próxima entre o cliente e o banco. Nos comerciais alterando o nome do banco, é claro o posicionamento do banco sempre favorável à sua relação que mantém com o cliente; o cliente é o mais importante. O mesmo se aplica ao banco Itaú, em pauta nesse projeto. • brasilidade 21
  • 20. 2.2. banco real O Banco Real possui um posicionamento o uso de um papel orgânico como suporte. marcante no mercado. A sustentabilidade e a O banco tem uma proposta inovadora responsabilidade sócio-ambiental são temas de criar a primeira agência totalmente que o banco defende com bastante coerência, integrada com a sustentabilidade, em que pois sua marca está estrategicamente presente se aproveita a água da chuva no sistema em lugares que exatamente refletem essas de abastecimento da agência, e a luz do sol preocupações. como iluminação, entre outras inovações. O conceito é aplicado em todo o universo Os resultados da marca aparecem com grande visual do banco. Com a missão de prestar efeito. Baseados em ética e transparência, serviço sustentável, cuidar do negócio do a empresa sabe o que faz a diferença: cliente, ser reconhecido e satisfazer os “nossos clientes dão retorno e estímulo clientes, o banco abraçou a campanha mundial para continuarmos nesta posição”, ressalta de responsabilidade social em tempos de Fabio Barbosa, presidente executivo do aquecimento global, e pretende transmitir Banco Real, em palestra no MaxMídia. Há aos clientes a importância de se cuidar do sempre a preocupação com os dias atuais planeta. Todos os papéis que o banco utiliza, e os que se sucederão. O slogan do banco inclusive os talões de cheque, são reciclados e bem representa isso: “o banco da sua vida”. recicláveis. As mídias digitais, como televisão e Internet, recebem uma textura que indicam • sustentabilidade
  • 21. 2.3. bradesco Bradesco, o maior banco do Brasil em número de clientes, posiciona-se de maneira vaga, sem oferecer uma imagem clara do que o banco é. As informações transmitidas por meio de anúncios publicitários são díspares. Não há uma coesão entre conduta do banco e publicidade. Há a impressão de que o banco “ataca para todos os lados”. A frase de efeito, “Bradescompleto”, tenta demonstrar que há intenção de fornecer todos os benefícios possíveis para o cliente, de modo a tornar o banco completo, porém, quando se pretende usufruir deles, sente-se uma incoerência latente nesse resultado. • funcionalidade 25
  • 22. 2.4. caixa econômica federal A Caixa Econômica demonstra em sua comunicação a capacidade de atender todos os municípios do Brasil. A grande cobertura que este banco tem é o diferencial apontado em seu posicionamento. Criada em 1861, a Caixa Econômica Federal é, segundo seu site, o principal agente de políticas públicas do governo federal e, de uma forma ou de outra, está presente na vida de milhões de brasileiros. Isso porque a Caixa – uma empresa 100% pública – atende não só os seus clientes, mas todos os trabalhadores formais do Brasil, por meio, por exemplo, do pagamento de FGTS, PIS e seguro-desemprego; assim como acolhe beneficiários de programas sociais e apostadores das Loterias. A atuação da Caixa também se estende Ainda, segundo o site, a Caixa prioriza aos palcos, salas de aula e pistas de setores como habitação, saneamento corrida, com o apoio a iniciativas artístico- básico, infra-estrutura e prestação de culturais, educacionais e desportivas. serviços. Exerce um papel fundamental na promoção do desenvolvimento urbano O seu tagline é “o banco que acredita nas e da justiça social no país, contribuindo pessoas”. Em toda sua comunicação a para melhorar a qualidade de vida da iniciativa de acreditar nas pessoas é clara. Nos população, especialmente a de baixa renda. últimos filmes veiculados em canais abertos, a conversa entre um gerente e um empresário demonstra bem este atributo. Em um deles, pergunta o empresário: “e seu eu pedisse crédito para minha empresa, você acreditaria? Responde o gerente: “sim, acreditaria”. • acessível 27
  • 23. 2.5. hsbc O banco hsbc, uma das maiores organizações de serviços financeiros e bancários do mundo, chegou ao Brasil em 1997, quando assumiu as operações do antigo Banco Bamerindus. Por haver aproximadamente 9.500 escritórios e agências em 83 países, este banco posiciona-se como banco mundial. Como o seu slogan bem demonstra, “no Brasil e no mundo, HSbC”, o banco posiciona-se como uma instituição presente, oferecendo a credibilidade e segurança que o consumidor necessita. Seu mote representa o mundo globalizado, ao qual é preciso haver um banco que o conecte ao usuário. Assim, o discurso do HSbC valoriza seu nome como banco mundial. A frase que acompanha a marca na Inglaterra também demonstra isso: “The world’s local bank”, ou seja, o banco local do mundo. • mundial 29
  • 24. 2.6. banco santander O Banco Santander, um dos maiores bancos do mundo, adquiriu recentemente o AbN Amro, e, por conseguinte, o Banco Real. Entretanto, esse fato não é considerado neste trabalho, pois ainda não repercutiu no mercado, conservando ainda, cada uma dessas instituições, a identidade que cada uma tinha. Aqui no Brasil, o Santander adquiriu o banco Geral do Comércio, Noroeste, Meridional, e Banespa. Estas aquisições são habituais para o Santander. Na maioria dos países nos quais o Santander tem representação, ele chegou por meio de aquisições de bancos locais. A não-existência de uma imagem consolidada no emocional das pessoas deve-se a este fato, já que em cada novo país o Santander acumula resquícios da imagem própria do banco adquirido. A inovação tem sido o principal posicionamento do Santander, tônica da campanha criada pela McCann Erickson. Esse conceito é transmitido pelo slogan global “o valor das idéias”, que aparece sempre nas peças dessa campanha. A frase representa bem como o banco se posiciona, isto é, há um apelo funcional, conforme comenta o vice-presidente de segmento pessoa física, Armando Pompeu. “Temos uma verdadeira obsessão de seguir inovando e nos antecipando, buscando sempre produtos e serviços inéditos, e um jeito e atitude de ser e fazer um banco diferente”. • inovador 31
  • 25. 2.7. unibanco O Unibanco, recentemente, fundiu-se com que encontra para os problemas, pois está o Itaú, mas o trabalho não levou isto em sempre em movimento e busca ser diferente dos conta porque tal fusão ainda não apresentou demais, simplificando os processos e inovando resultados e, quando da pesquisa, aquele para jamais se parecer com os concorrentes. banco tinha uma identidade própria. Segundo um edital publicado pelo Unibanco, o Em 2004, após o Unibanco ter-se banco busca posicionar-se perante os clientes, distanciado dos concorrentes, por se mostrar empresas e investidores como o principal desatualizado, houve uma preocupação em banco de atacado do país, padrão de referência restabelecer seu posicionamento estratégico em serviços financeiros. Sua estratégia no mercado. Desta forma, em 2005, houve consiste em aliar a força de um grande mudanças internas, redesenho da marca, com banco comercial à agilidade de um banco de a reutilização do símbolo – criado por Aloísio investimentos competente e comprometido Magalhães –, foram adotadas novas cores e com o desenvolvimento nacional. um novo slogan: “nem parece banco”. O novo posicionamento do Unibanco traz um A publicidade desta nova fase do banco passou ar mais amigável, justo e honesto. Com essas a exacerbar as qualidades do banco, procurando mudanças, o banco ganhou mais clientes e por em evidência o quão interessante, criativo e aumentou o valor de sua marca. descontraído ele era. A campanha realçava que o banco não se contenta com a primeira resposta • amigável 32
  • 26. 2.8. resumo dos posicionamentos A análise de mercado das principais instituições bancárias feita nos ítens anteriores permite resumir numa palavra ou numa idéia o posicionamento de cada banco analisado da seguinte maneira: 34 35
  • 27. 2.9. mapa cromático do mercado Após a pesquisa de mercado ser concluída, foi criado um mapa cromático com os principais concorrentes do Banco Itaú e outros grandes bancos com grande influência no mercado. Este mapa demosntra, nas áreas destacadas, a gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos. AeB correspondem à gama de cores inexploradas pelos concorrentes diretos A B 37
  • 28. capítulo 3 banco itaú 3.1 explicação inicial Não se pretende aqui revelar toda a história instituição foi autorizada a realizar operações do banco, mas identificar seu início, e a bancárias. A partir de então, o banco abriu filosofia que norteou suas ações para, em suas primeiras agências, sendo que, em seguida, lançar um olhar mais atento sobre 1949, o Banco Central de Crédito já possuía uma determinada campanha publicitária. Por 11 agências – três na cidade de São Paulo, outro lado, não se levou em conta a recente oito no interior. Tinha, ainda, o controle de fusão desse banco com o Unibanco, pois bancos correspondentes no exterior – o os efeitos dela ainda não foram sentidos. Guaranty Bank e o Chase Manhattan –, o que favorecia as operações de câmbio. 3.2 trajetória Com crescimento avançado e quinze anos O Banco Itaú começa sua história em 1943, sob o comando de Alfredo Egydio de Souza quando Alfredo Egydio de Souza Aranha, Aranha, a instituição deveria se adequar advogado e empresário empreendedor, às novas realidades. Foi então que Olavo constitui o Banco Central de Crédito S.A. A Egydio Setubal, sobrinho de Alfredo, é primeira diretoria foi composta por Alfredo convidado para a direção da organização Egydio de Souza Aranha, Aloysio Ramalho com o objetivo de reavaliar a atuação da Foz e José Osório de Oliveira Azevedo. empresa e ampliar sua participação em grandes empreendimentos. Após esta Em 1944 foram obtidas as primeiras cartas- mudança, diversas fusões ocorreram, o patentes pela Caixa de Mobilização e que acarretou o aumento do patrimônio, Fiscalização Bancária, por meio das quais a do número de agências, e de clientes. 39
  • 29. Já em 1964, com a aquisição do primeiro agências e, assim, toda a programação visual As diversas fusões e aquisições praticadas sua identidade visual. Desta forma, o Itaú não imagem 1 1966- marca do Banco Federal Itaú computador Ibm, foi possível acelerar do banco. Ao mesmo tempo, tem início a pelo Banco Itaú em sua história demonstram é apenas feito para você. É feito por você. Sul Americano S.A. o desenvolvimento de sistemas de campanha “Itaú: todo dia um banco melhor bem a tendência mercadológica, como processamento de dados. Contudo, a única para você”. Em 2001, iniciou-se a campanha descrita no primeiro capítulo, de monopólios. Após a consolidação da imagem do Itaú com imagem 2 1973- marca Banco Itaú S.A., criado alternativa de crescimento rápido seria uma “Itaú. Feito para você”, sobre a qual o próximo Foi assim que o cenário bancário do Brasil os seus clientes, a agência Africa criou um por Francesc Petit e fusão com outro banco. A primeira delas, item discorrerá mais abrangentemente. passou a ter apenas grandes bancos, tema de campanha para estabelecer contato Alexandre Wollner. com uma instituição ligada a empresários detentores de um capital incomensurável. mais próximo com os não-clientes: “O Itaú imagem 3 1980- mineiros, deu-se com o Banco Itaú S.A, Revelando crescimento acentuado, em 2004, quer você”. Além de filmes na TV e anúncios anúncio veiculado na surgindo então o Banco Federal Itaú S.A. pela terceira vez, a marca Itaú é considerada em revista, a campanha contou com ações imprensa por ocasião pela Consultoria Interbrand, a mais valiosa inéditas, como agências do banco piscando da inauguração da 1 2 3 4 5 agência do Banco Itaú Em 1973, a força do nome Itaú era evidente, do Brasil (US$ 1,204 bilhão). Desde então, a em laranja, tapetes estendidos na porta das em Nova Iorque. pois se tratava de um nome simples, original, segmentação de mercado, isto é, a setorização agências e diversas ações diferenciadas. Com de fácil memorização, capaz de traduzir, em da empresa, passou a ser mais representativa. 3.3 itaú. feito para você a marca estabelecida do mercado pôde-se, imagem 4 1988- anúncio da campanha apenas quatro letras, a imagem que se buscava Nesse contexto é criada a Taií - Financeira “O Itaú está onde consolidar: simplicidade e solidez. Aliás, a Itaú (Trishop Promoções e Serviços), empresa A agência de publicidade brasileira Africa, você precisa”. palavra Itaú significa, em tupi-guarani, pedra do Grupo voltada para o segmento de fundada em dezembro de 2002 pelos sócios imagem 5 1992- nova escura, originária da cor do clínquer – mineral empréstimos pessoais. Mais tarde, em 2006, Nizan Guanaes, Sérgio Gordilho, Márcio marca moderniza a utilizado para a fabricação do cimento. Assim, com a aquisição do BankBoston no Brasil e Santoro, Luiz Fernando Vieira e Olívia linguagem do Banco. a razão social foi alterada, e o banco passou o direito de exclusividade para adquirir as Machado, desenvolveu grandes campanhas 5 o posicionamento a se chamar Banco Itaú S.A. O nome já era operações dessa instituição no Chile e no para o Banco Itaú. Uma delas foi a campanha é a técnica na qual uma marca, e nasce o módulo negro com Uruguai mediante a compra de outros ativos de mídia exterior mais famosa do Brasil, que cria-se uma síntese comunicativa para o nome grafado em minúsculas brancas. financeiros de clientes da América Latina, toda trouxe a assinatura “Itaú. Feito para você.” apresentar e inserir Com a evolução do marketing, crescia em a rede de atendimento do país passa a usar a empresa, marca importância a criação de novos produtos para a marca do Itaú Personnalité, sem nenhuma Esta campanha não apenas difundiu-se no ou serviço em determinado nicho ou os clientes do Banco Itaú. Em 1976 é lançado mudança para seus clientes, que puderam meio da publicidade, como também contagiou segmento do mercado, o Cheque Estrela Itaú, para identificar clientes manter os mesmos números de conta e senhas. todo o posicionamento5 do banco no mercado. a qual se conjetura de maior potencial. Em qualquer agência, o No caso do Banco Itaú, a relação íntima com totalmente nas áreas gráficas: o design. “portador de estrelas” recebia tratamento Hoje, o Banco Itaú S.A. está segmentad0 o cliente revelou-se um grande mote. O Itaú diferenciado. A idéia teve sucesso, e as estrelas, nas seguintes áreas: atividades bancárias de é feito para você: descolados, ou detalhistas, nos anos 80, foram incorporadas ao logotipo Itaú. varejo, setor público, personnalité, private empreendedores, e até mesmo, mulheres bank, pequenas empresas, empresas de grávidas. O posicionamento de ser e de se Em 1992, seguindo a tendência de médio porte, cartões de crédito, gestão comunicar com cada grupo de pessoa, de modernização, a comunicação visual do Itaú de ativos, institucional, serviços de títulos uma forma particular, tornou-se tão presente é reformulada, com o redesenho da marca e valores mobiliários para terceiros, no imaginário do público, que a continuidade e, por conseqüência, dos talões de cheques, corretagem, seguros, planos de previdência deste feito haveria de ser, provavelmente, a cartões magnéticos, além do mobiliário das privada e produtos de capitalização. personalização dos serviços do banco e de 40 41
  • 30. 3.4. posicionamento O então, romper paradigmas e sucederam-se Banco Itaú é, ao que parece, o comerciais transmitidos em diversas mídias que é mais bem posicionado no sem mostrar a marca do banco. Apenas com as mercado. Sua a marca é valiosa da cores e com a assinatura pôde-se claramente América Latina, segundo o último Ranking verificar de que se tratava do Banco Itaú. Interbrand das Marcas Latino-Americanas Mais Valiosas, não apenas pelos bens Em 2007, para estabelecer a marca Itaú físicos que ela possui, mas, também, pelos como grupo financeiro que está sempre à valores intangíveis, isto é, os emocionais. frente de seu tempo, foi criado o tema “Itaú. O Itaú posiciona-se em função do cliente, Ontem, hoje e amanhã feito para você.” ao contrário do Banco Santander, que se A partir desse tema, foi lançado o Projeto posiciona de uma maneira mais racional, Madrugada, composto por 9 filmes que com uma relação mais emocional. apresentavam (2007) ações do Itaú, como a política do uso consciente do crédito, o respeito e a atenção ao “ouvir o cliente”, as práticas de acessibilidade e segurança. O grande diferencial desse projeto é a estratégia de mídia ousada e inovadora. O Itaú dominou um espaço até então subutilizado pelos anunciantes. Apropriou-se do período da madrugada, após a meia-noite, quando hoje já é amanhã, para destacar o tema da campanha junto a um público extremamente qualificado e formador de opinião. Quando houve a inserção da frase de nem o mais barato, o melhor para você”. efeito “Itaú. Feito para você”, deu-se Uma variação ao mote “feito para você”, início às campanhas publicitárias que que dá continuidade à ênfase na relação evidenciavam o Itaú como o banco que de fidelidade entre o banco e o cliente. sempre pensa sempre no que o cliente quer. Como conceito de melhor relação custo- Este posicionamento é facilmente benefício, o Itaú lançou na última campanha enquadrado para um serviço jovem, institucional o posicionamento que revela cujos clientes possuem o anseio de estar junto ao cliente: “Nem o mais caro, receber tudo personalizadamente. 43
  • 31. 3.5. segmentação de mercado 3.6. arquitetura de marca atual Uma análise do site sugere que o Itaú vem corretagem de valores mobiliários, cartões O gráfico abaixo mostra a atual arquitetura seguindo uma estratégia de segmentação de crédito, consórcios, seguros, capitalização de marca do banco Itaú. Nele não é adotada há mais de 20 anos. O Itaú dispõe de e previdência privada, financiamento de contemplada toda a arquitetura de estruturas, produtos e serviços desenvolvidos veículos e operações de financiamentos marca da Itaú Holding, pois, ela atua em para atender às necessidades específicas para não-correntistas das classes “C” e “D”. segmentos não apenas bancários. dos mais diversos perfis de clientes, incluindo pessoas físicas e microempresas, Os segmentos de negócios são: Varejo, pequenas empresas, médias empresas, Itaú Personnalité, Poder Público, Pequenas poder público, investidores institucionais, empresas, Médias empresas, Clientes pessoas físicas de alta renda e clientes Institucionais, Itaú Private Bank, Crédito com elevado patrimônio financeiro. ao Consumidor e Grandes Corporações. Além disso, o Itaú também administra negócios de underwriting, custódia, master brand pessoa física pessoa jurídica mercado segmentado pessoa física e jurídica mercado médio e varejo 44 45
  • 32. capítulo 4 perfil do usuário Hoje, existe uma nova conjuntura econômica. ano renda per capita renda domiciliar faixa de renda A classe média brasileira já é mais da metade  R$ , R$ ., mais de R$ da população, somando 100 milhões de pessoas, o que evidencia um aumento  R$ , R$ ., de R$ mil no poder de consumo da maioria.  R$ , R$ ., de R$  mil  R$ , R$ ., de R$  mil Além disso, a renda da classe média  R$ , R$ ., de R$  mil também cresceu. De acordo com estudo da Fundação Getúlio Vargas, em 2002 a  R$ , R$ ., de R$  mil renda familiar era de R$ 1.784,08, subiu  R$ , R$ ., até R$  mil para R$ 1.956,90 no mesmo período de fonte: FGV fonte: FGV e Er 2008, de acordo com a tabela ao lado.   a+ - - - - - - -      47     fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a 
  • 33. A ano renda per capita classes A e B, que detêm a maior As renda domiciliar faixa de renda   ssim, da análise deste cenário, maior de pessoas com acesso à cultura, concentração de renda, também aumentaram é possível observar a grande entretenimento e meios de comunicação.  R$ , R$ ., sua representatividade no período analisado: mais de R$  mil , , mobilidade social brasileira,  R$ , passaram ., em abril de 2002 R$ de 12,99% de R$ mil a R$  mil , , fato muito favorável ao setor de Segundo o IbGE, a maior parcela da para 15,52% no mesmo período de 2008, serviços bancários. Com o aumento da renda população brasileira concentra-se na faixa  R$ , o que R$ ., demonstra uma oportunidade maior de R$  mil a R$  mil , , e do poder de compra ao longo dos anos, os dos 15 aos 20 anos – potencial público do  R$ , para oR$ ., serviço de personalização voltado de R$  mil a R$  mil , , mais jovens serão largamente beneficiados, Itaú Jovem, com uma representatividade para o jovem cliente do Banco Itaú. e terão também uma participação maior de aproximadamente 5%.  R$ , R$ ., de R$  mil a R$  mil ,  no mercado de consumo brasileiro.  R$ , Para os próximos anos, estima-se que a classe R$ ., de R$  mil a R$  mil , , A população brasileira é majoritariamente, média continue a ganhar espaço, e que as Nos últimos 20per capita renda o Censo ano renda anos, segundo domiciliar jovem e um terço dela é distribuído entre faixa de renda    R$ , classes mais altas aumentem ainda mais sua R$ ., até R$  mil , , Demográfico feito por IPEDATA/IbGE, a as nove maiores áreasR$  mil metropolitanas, do  R$ , R$ ., mais de , fonte: FGV representatividade; as mais baixas devem fonte: FGV e Ernst & Young média de anos de estudo da população país. No Sudeste, principal região urbana diminuir por causa do desenvolvimento  R$ , R$ ., de R$ mil a R$  mil , , brasileira cresceu em 27% e a taxa de do país e principal região de distribuição das políticas educacionais e sociais.  R$ , R$ ., analfabetismo caiu de 20,5% para 13,5%. do serviço, concentra-se o R$  mil , de R$  mil a maior Índice , Como resultado, os indicadores sociais  R$ , R$ ., de Poder de Compra (IPC), R$  mil , de R$  mil a equivalente , Um recente estudo observou a  e econômicos do país melhoram, além  R$ , R$ ., a 50,74%. Issode R$  mil apossibilidade representa R$  mil ,  representatividade das classes no consumo de ter ocorrido aumento do número de acesso ao serviço proposto. nacional em 2007 e com projeções a+ para  R$ , R$ ., de R$  mil a R$  mil , , 2030, mostrando um estreitamento da -  R$ , R$ ., até R$  mil , , base da pirâmide, com um incremento fonte: FGV fonte: FGV e Ernst & Young - considerável no volume total de renda nas faixas superiores a R$ 4 mil: de - 36,2% em 2007 para 55,6% em 2030. -  -  a+ - - - -             - fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a  - - - -             fonte: Censo IBGE - censo demográfico de  a  48 49
  • 35. as pessoas são tratadas como se elas fossem iguais umas às outras
  • 36. ... mas elas não são iguais. Elas querem ser ouvidas.
  • 37. ... elas querem ter voz. Voz para opinar, personalizar e deixar as coisas com as suas caras.
  • 38. 5.1. um novo produto 5.2. conceito da marca Voz Itaú é o banco para jovens, segmento personalizar o fundo com sua cor predileta Antes de se definir o nome da empresa, que chega ao mercado comprometido seria improvável/descabida. Desta forma, realizou-se a conceituação da marca, a fim com a conquista da mais alta performance, sua marca pessoal, a que ele escolhe, com de torná-la coerente com sua proposta diferenciando-se pela agilidade em opção da cor e do grafismo, não acompanha de valor. O Voz Itaú surgiu dos três detectar tendências, adaptando-se a elas, o endosso do banco. A proximidade do pilares, representados a seguir, que dão e personalizando seus produtos, serviços, jovem com o banco já está concretizada, sustentação e embasamento à marca. e sua identidade visual – sempre com não é mais necessária a imposição de integridade, seriedade e independência. um endosso, e sim, algo mais sutil. Como a empresa é destinada a jovens, seria importante que houvesse produtos Com o suporte, a experiência e a infra- A Itaú Holding tem diversos produtos e serviços ágeis, flexíveis às exigências estrutura do Itaú, o Voz tem a promessa de segmentados (imagens abaixo). A maioria do mercado, com boa aceitação e que entregar o melhor produto para cada cliente, deles é padronizada pela tipografia Myriad fossem velozes. Esses atributos resumem diferenciando-se da categoria com uma bold, na cor laranja ou azul, e alinhamento o valor da marca: ser adaptável. maneira amigável e sensata de entender seu à direita da marca (figuras 3 e 4). Todavia, público-alvo, sem ludibriá-lo com promessas há serviço com endosso do Itaú com mais O valor emocional e a aparência da falsas. O cliente é o foco da empresa; o personalidade. Este é o caso do Itaú Taií marca estão refletidos na possibilidade cliente escolhe como o banco será para ele. (figura 2). Já o Itaú Personnalité (figura de ela poder ser personalizada, e 1), não permite uma padronização, pois na habilidade de ser informal, com O nome “Voz” remete à fala, ao poder de este representou uma aquisição posterior; linguagem contemporânea, mas expressão e manifestação da opinião; à manteve-se à marca original e adicionou- sempre abrindo a possibilidade de se possibilidade de fazer-se presente perante a se a marca do Itaú, substituindo o símbolo tornar uma marca pessoal. A palavra sociedade. O usuário pode usar sua “Voz” para anterior. Para não se criar mais um modo individual é a síntese deste pilar. tornar o banco seu, certo de que será ouvido. de endosso para a marca Voz, optou- se por utilizar a padronização de Taií. O relacionamento do Voz com o cliente se A marca está dividida em duas categorias: dá de forma confortável, sincera, sempre marca institucional e marca pessoal do acompanhada de novas tendências, com usuário. A decisão de dividir a marca destaque para seu aspecto tecnológico. em categorias deve-se ao ato de que a A maneira como a empresa se apresenta personalização da identidade visual requer para os clientes revela-se inteligente. regras mais flexíveis. Quando se utiliza a 1 2 marca institucional, o endosso do Banco A união de todos os pilares sintetizam a Itaú impossibilita modificações, já que o marca, que foi definida com a seguinte frase: manual de identidade dita regras específicas “feito por você”. Esta escolha decorre da de uso, como a utilização preferencial da evolução da assinatura de marca do Banco marca em fundo laranja, ou em fundo Itaú, em que, “feito para você” representa 3 4 branco. Com isso, a possibilidade de o cliente a possibilidade de sua personalização. 58 59