AdIndex Print Edition - Kids Marketing

Trend Media Outlook
КОНТЕНТ-ПАРТНЕР ПРОЕКТА

KIDS

Marketing
АНАЛИТИКА | МНЕНИЯ | ИНСТРУМЕНТЫ

О ДЕТСКОМ
МАРКЕТИНГЕ
Дети и подростки не самая простая аудитория для маркетолога, но если правильно выстроить коммуникацию
с ними, то интересный диалог и успех гарантированы. Подрастающее поколение очень активно и подвижно, много общается
и охотно вовлекается в активации брендов, которые говорят
с ним на одном языке. При этом количество исследований
данной аудитории по-прежнему крайне ограничено, хотя
Покупателями и потребителями детюные потребители уже стали полноценными участникаской продукции являются две разные ауми мира медиа. Они не только получают информацию,
дитории — взрослые и дети. Причем интересы
но и с удовольствием делятся ей, обсуждают яркие
их часто различны и даже противоположны. В нопроекты, влияют на семейное потребление и лояльвом выпуске Trend Media Outlook мы обобщили и синость брендам. Дети и подростки комфортно чувстематизировали данные по коммуникационным страствуют себя в digital среде, зачастую от них родитетегиям в отношении тех и других на основе экспертизы
ли узнают о новых технологиях и гаджетах. Играя
Vizeum Russia. Мы собрали рекомендации лучших специактивную социальную роль, они становятся приалистов по особенностям потребления и поведения, изучили
влекательной аудиторией для современных
опыт крупнейших компаний в сегменте. Не обошли стороной
рекламодателей. Это касается не только прои специфику детского медиа-паттерна, задержавшись на воизводителей леденцов, игрушек и смартфопросах регулирования и поддержки этой сферы. Лучшие
нов, но и по сути почти каждой компании,
кейсы — мировые и отечественные, стали подтверждением
которая хочет знать, как работать со своим
основной мысли исследования: успешные детские бренды
завтрашним потребителем уже сегодня.
строить можно, и, главное, нужно. Ведь все дети когда-то
вырастают. И с большой долей вероятности они переМарина Александровская,
дадут следующим поколениям лояльность к маргенеральный директор
кам, которая сформировалась у них в самую
Vizeum
счастливую и беззаботную пору их жизни.

О проекте

Ирина Пустовит,
шеф-редактор
Adindex.ru

ОБЗОР РЫНКА

ДО ШЕСТНАДЦАТИ
И СТАРШЕ

4P детского маркетинга
АЛИНА АРСЕНЬЕВА
Работа с детьми сродни жизни на вулкане: детская аудитория — одна
из самых нестабильных и подвижных, так что традиционные методы
маркетинга в коммуникациях с юными потребителями не работают. Но зато
эмоциональная часть этого вида коммуникаций — самая сильная. Ничто
не является таким мощным стимулом для покупки, как детское желание,
помноженное на родительскую любовь. Так что маркетологам есть ради
чего терпеть «сейсмические» неудобства.

Г

PRODUCT: СОЗДАВАЙ И ВЛАСТВУЙ
оворят, что дети — цветы жизни.
Российские «клумбы» пестрят
разнообразием и многочисленностью.
По данным переписи населения
2010 года, у нас проживает чуть больше
30 млн детей и подростков в возрасте от 0
до 19 лет. В Nielsen отмечают две основные
тенденции среди российского детского
населения: динамика рождаемости падает,
что вызывает снижение спроса на товары
для новорожденных, при этом, вследствие
скачка рождаемости в «нулевые»,
обнаруживается резкий рост количества детей
от 3 до 7 лет, которые являются основными
потребителями игрушек.
Но помимо массовых закупок игрушек,
родители с удовольствием своих чад кормят,
обувают, одевают, организовывают им
образовательный процесс и досуг. Чтобы
обеспечить счастливое детство родители
погружаются в мир детских брендов.
Основная загвоздка в создании
«правильного» детского бренда
заключается в том, что традиционные
методы маркетинга тут не работают.
Создать бренд с ценностями, полностью
совпадающими с ценностями аудитории,
в «детском случае» не получится. Дети
очень непостоянны в своих предпочтениях,
они не мыслят рационально, это самая
нестабильная аудитория в плане
приверженности продукту.

Adindex.ru KIDS Marketing

Добавьте к этому еще и то, что детский
бренд должен угодить и большим, и малым:
товары для детей всегда двойственны —
пользуются ими дети, а покупают,
как правило, родители. Это, по сути,
две противоположные по ожиданиям
аудитории. Детям нравится то, что вредно,
они хотят побыстрее повзрослеть и
заполучить «взрослые» блага. Родители
стараются обеспечить своих детей
полезными товарами и вдобавок теми,
которые мечтали сами иметь в детстве.
На форуме по детскому маркетингу,
проводимом АИДТ в прошлом году,
маркетологам была выдана рекомендация:
чтобы создать наиболее успешный
детский бренд, необходимо привлекать
психологов и исследователей детского
поведения. С помощью их экспертизы
можно понять свою аудиторию и создать
собственный мир бренда, который
станет залогом успеха марки на рынке.
Чем детальнее простроено «жизненное
пространство» марки, тем интересней она
для ребенка, а значит, успешней бренд.
На практике получается, что легче всего
удается следовать этой рекомендации
компаниям с существенной финансовой
поддержкой. Но высокие темпы роста
рынка не дают покоя всем остальным.
Тогда приходит на выручку лицензионная
схема. Вот уж где мир бренда богат,
интересен и неповторим. И, что особо

важно, создан не тобой и поддерживается
не за счет твоих инвестиций.
«Производители понимают, что ребенку
очень трудно благодаря рекламным
роликам продать ту или иную идею, —
констатирует Галина Зинькович, директор
издательства «Мир детства Медиа». —
Но вот если мультфильм нравится детям,
то все продукты с использованием
его персонажей, скорее всего, будут
успешны».
По данным отраслевого издания
«Вестник лицензионного рынка», общий
объем российского рынка лицензионных
товаров приближается к $2,5 млрд. Около
20 правообладателей представляют
сегодня более 100 брендов. Наиболее
популярные категории лицензирования —
игрушки, детская одежда, сувенирная
продукция, канцелярские принадлежности.
В рейтинге наиболее востребованных
брендов, составленном «Вестником»,
на первых пяти позициях находятся
«Тачки», диснеевские принцессы, Hello
Kitty, Человек-паук, Винни-пух.
PRICE: НЕТ ПРЕДЕЛА
Что же так привлекает компании,
рискнувшие выступить на «детской
площадке»? Высокая динамика роста
рынка. По подсчетам Минпромторга,
в прошлом году на детские товары и услуги
жители страны потратили $21,3 млрд.

ОБЗОР РЫНКА

При этом рынок демонстрирует в среднем
15-процентную динамику ежегодно.
Как предсказывают эксперты, показатели
сохранятся и в дальнейшем. Наш потенциал
огромен — на общемировом фоне мы
выглядим скромно. Российский детский
рынок занимает только примерно 5%
в мировом обороте детских товаров.
До лидера этой гонки нам далековато —
в США в прошлом году совокупная
выручка продавцов детских товаров и
услуг составила чуть больше $82 млрд.
По оценкам Алексея Воскобойника,
заместителя директора департамента
аналитики и планирования ГК «Детский
мир», большинство детских товаров, около
40%, находится в средней ценовой нише.
20% товаров — премиальный сегмент.
Товары категории «Люкс» занимают 5%
рынка. Низкая ценовая ниша по-прежнему
обширна — около 35%.
Между тем, вместе с ростом
платежеспособности населения будет
наблюдаться переход и в более высокие
ценовые сегменты. Например, в компании
«Lego Россия» в это искренне верят.
«У нас существует ключевая цифра —
$10 тыс. — семьи с таким годовым
доходом имеют возможность приобрести
товар Lego. 5%-ый рост экономики
России позволяет в течение пяти лет
получить дополнительно 8 млн семей,
которые способны приобрести товар
Lego», — рассказывал гендиректор
компании Монгес Лаурсен, выступая
на конференции «Детский маркетинг»,
организованной Ассоциацией предприятий
индустрии детских товаров (АИДТ)
в прошлом году.
Похоже, бой за платежеспособных
покупателей между иностранными
компаниями и их дистрибуторами
и российскими брендовладельцами
будет серьезный. Сейчас, как отмечают
в Минпромторге, российский рынок товаров
для детей — рынок импорта. В прошлом
году наши производители смогли заработать
только $4,4 млрд, а это лишь 20,6% всего
сегмента. Причем, меньше всего продается
российской обуви (11%, на $414 млн).
На одежду пришлось 17% ($1 млрд),
на игры и игрушки 18% ($968 млн).
У наших компаний недавно появилась
существенная поддержка — в правительстве
разработали «Стратегию развития
индустрии детских товаров», по которой
доля российских товаров в общем обороте
должна увеличиться к 2020 году до 45%.
Для этого изменят законодательство
(будут разработаны технические
регламенты и стандарты работы внутри


Таможенного союза, внесены изменение
в систему налогообложения), построят
промышленный кластер «Территория
детства» и выделят из госбюджета
8 млрд рублей.
PROMOTION:
ГЛАВНЫЕ СЛОВА
Для того чтобы приблизиться к этому
капиталоемкому рынку, компаниям мало
создать бренд. Им необходимо выстроить
грамотную коммуникацию со своими
юными потребителями. По словам
директора по маркетингу торгового дома
«Гулливер и Ко» Анастасии Гордеевой,
в современном мире специалистам
в области детского маркетинга
нельзя не учитывать нарастающую
«искушенность» детей в рекламе и ее
приемах, их способность адаптироваться
и усваивать увеличивающиеся потоки
информации. «Обращая внимание
на изменение образа жизни детей,
способы проведения свободного времени,
можно найти самые эффективные
инструменты для коммуникации», —
говорит она.
Уже не секрет, что современные дети —
«цифровое» поколение. Для них наличие
компьютера, смартфона или планшета
так же обыденно, как для их родителей —
телевизор и видеомагнитофон. Поэтому
естественно, что дети хотят развлечений
с использованием современных
технологий. И у последних есть
большой потенциал для создания такого
развлекательного контента.
Чтобы добиться отклика у детской
аудитории маркетологи советуют
рекламодателям создавать специальные
детские проекты, совмещающие
онлайн и оффлайн-коммуникации.
Очевидно, что сегодня недостаточно
использовать традиционные подходы
при продвижении товаров и услуг —
интегрированные кампании дают больший
эффект, чем продвижение только в одной
из сред.
PLACE: ЭВОЛЮЦИЯ ПРОДАЖ
Но, как известно, коммуникация
без наличия товара на полке — пустая
трата рекламных бюджетов. От того,
как представлен детский товар, во много
зависит успех продаж. Некоторые игроки
убеждены в том, что формирование
фирменной розницы — наилучший путь
создания успешного бренда.
Однако пока, по данным Минпромторга,
фирменных торговых сетей в России
немного — детские товары продаются

в основном в неорганизованной рознице.
Доля современных форматов торговли
составляет лишь 22%. К числу крупнейших
розничных сетей относятся «Детский мир»,
«Дочки и сыночки», «Дети», «Академия».
Стратегия развития индустрии детских
товаров предполагает увеличение доли
сетевиков к 2020 году до 50%.Но для этого,
похоже, придется многое переделать
в современной детской торговой системе.
По словам Евгения Бутмана, председателя
совета директоров компании Ideas4Retail,
российской рознице детских товаров
присущи черты старого подхода, который
перестал быть эффективным на фоне
изменившейся картины общества
и экономики.
Российским ритейл-компаниям стоит
учитывать мировой опыт организации
бизнеса. «Следует использовать
возможность для воспроизведения
наиболее успешных бизнес-моделей, —
считает Евгений Бутман. — Западные
ритейл-бренды могут сыграть значительную
роль в развитии нового ритейла в России.
В первую очередь это копирование,
подготовка кадров, новые стандарты
маркетинга и мерчандайзинга, повышение
потребительской культуры, участие
в формировании ритейл-кластеров, влияние
на рост спроса».
Кроме того, стоит учитывать основные
тренды, которые наблюдаются сейчас
в детском ритейле. Среди них участники
рынка отмечают развитие франчайзинга,
появление детских линий в рамках
международных брендов (Zara Kids,
Gap Kids и пр.), рост расходов на детей,
формирование кластеров детских
магазинов, появление новых форматов
ритейла.
Впрочем, продажи детских товаров
зависят не только от развития сетевой
розницы. Все большее значение
в сбыте играет онлайн-торговля.
По данным Nielsen, уже сейчас товары
для детей находятся на седьмом месте
в рейтинге онлайн-покупок в России
и на первом среди всех FMCG-категорий.
Очевидно, что в дальнейшем этот канал
продаж детских товаров только увеличит
свою популярность. В отличие от оффлайнмагазинов, эти места продаж приносят
больше комфорта для покупателей:
время на выбор у них больше, они
не стоят в очередях (в оффлайн-магазине
выстоять очередь с детьми — задача
не самая простая), покупатели могут
потратить время на выбор наиболее
дешевых товаров или на поиск редких
товаров для детей.

ТЕНДЕНЦИИ

ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

ЭКСПЕРТЫ НОМЕРА
Кирилл Асташкин,

менеджер по маркетингу
департамента детских продуктов,
PepciCo Россия

Ксавьер Бафаллуи,

менеджер по маркетингу,
Perfetti van Group Russia

Олег Давидович,

директор департамента маркетинга,
«Детский мир»

Алексей Калинин,

digital-стратег,
AdWatch Isobar

Екатерина Керова,

главный редактор, издатель,
журнал «Счастливые родители»

Евгений Комбаров,

генеральный директор,
«Детское радио»

Александр Котов,

коммерческий директор,
Minibanda.ru

Ольга Муравьева,

директор департамента маркетинга,
«Мир детства»

КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ
ТЕНДЕНЦИИ, ХАРАКТЕРНЫЕ
ДЛЯ СОВРЕМЕННОГО
ДЕТСКОГО МАРКЕТИНГА?
Ксавьер Бафаллуи

Ольга Муравьева

Родители очень серьезно относятся к тому,
что производители используют в изготовлении товаров и что пишут на их этикетках,
и заведомо проверяют свои данные с помощью разных источников. Современный
маркетинг товаров для детей должен продвигать натуральные, полезные для здоровья и не содержащие сахара продукты — таковы текущие тенденции рынка продуктов
для детей. Параллельно с этим производители ищут возможности повлиять на детей
и удивить их новыми товарами, произведенными с учетом этих требований.
Если же говорить об услугах, которые
маркетинговые агентства могут предложить
в сфере рекламы для детей, то телевидение
по-прежнему остается, на мой взгляд, рекламным носителем номер один. Мероприятия в торговых центрах и раздача образцов
также остаются эффективными. Однако
появился и новый крупный «игрок» —
digital-маркетинг. Новые игры, приложения
и другие цифровые ресурсы помогают заинтересовать детей и рассказать о новых товарах, пока они развлекаются.

Развитие детского маркетинга, с одной стороны, обусловлено изменениями во «взрослом» маркетинге: способы и каналы продвижения, которые ранее были характерны
для продвижения товаров для взрослой
аудитории, теперь с успехом используют
и детские маркетологи. С другой стороны,
отличия детского маркетинга обусловлены особенностями целевой аудитории,
ее восприятием, привычками потребления,
а также определенными законодательными
ограничениями.
Если говорить про детей как целевую аудиторию, то можно отметить следующее.
Дети становятся более мобильными: они
больше путешествуют с родителями, участвуют во «взрослых» мероприятиях (например, в походах за покупками), поэтому
мы видим появление детских зон во взрослых кафе, салонах красоты и т.д. Этот
тренд также накладывает отпечаток на мир
игрушек: игры для мобильных телефонов
и планшетов бьют все рекорды популярности. В то же время растет востребованность
маленьких компактных игрушек, которые
можно взять с собой, также пользуются
спросом игрушки для самых маленьких —
подвески на коляску и на автомобильное кресло.
Сила бренда становится важна как никогда, поэтому усиливается конкуренция
между компаниями-владельцами брендов,
«no name» постепенно сдает свои позиции.
Детская аудитория постоянно обновляется, т.к. дети растут, поэтому для детских
маркетологов очень важно не стоять на
месте. Постоянные инновации — еще один
ключевой тренд в этом сегменте.
Хотелось бы также отметить тот факт,
что маркетинг становится не «детским»
и «взрослым», но «семейным». Популярны игры и занятия для всей семьи. В Москве на время школьных каникул детям
даже раздают памятки о том, в какие музеи
можно сходить всей семьей.

Олег Давидович

Основная тенденция — это лицензионный
бум, который накрыл детскую индустрию.
Диснеевские персонажи, феи Winx, забавные Смешарики и обаятельнейшие «Маша
и Медведь» служат универсальным ключом,
открывающим двери к детским сердцам и,
соответственно, кошелькам родителей.
Алексей Калинин

Александр Саблуков,

директор, Дирекция маркетинга
телекомпании «Первый канал.
Всемирная сеть» (совместно с ВГТРК
производит канал «Карусель»)
Антонина Цицулина,

президент,
Ассоциация индустрии детских
товаров (АИДТ)

Юлия Юзбашева,

директор,
ValidataKIDS


Современные дети c раннего возраста начинают формировать свое отношение к брендам и участвовать в принятии решения
о покупке. Особенно это заметно в digital.
Например, по данным американской NPD
Group, все больше детей раннего школьного
возраста самостоятельно принимают решение о покупке цифрового контента (игр, музыки, фильмов). Понятна в такой ситуации
реакция взрослых, которые обеспокоены
активным взаимодействием детей с медиа
и настаивают, в частности, на запрете рекламы, которая направлена непосредственно
на детей.

Антонина Цицулина

Как и для всего рынка детских товаров, растущего быстрыми темпами (15–16% в год),
для детского маркетинга характерен переход

ТЕНДЕНЦИИ


на «поточные» технологии. Даже спонтанные
покупки — это результат применения продуманных, выверенных технологий.
Еще одна тенденция — это борьба новаций и традиций в представлениях о том,
какие именно книги и игрушки развивают
ребенка: те, которые сами разговаривают и наворочены настолько, что малышу
и делать ничего не надо, или те, играя
с которыми, ребенок развивает свое воображение.
Появление тяги к национальному в противовес всемирной глобализации — еще
один тренд, который отмечают профессионалы рынка.
И, наконец, одно из самых заметных изменений последнего времени — это продвижение через лицензионные технологии. В России рынок лицензирования еще
на стадии становления, но в других странах
уже давно герои фильмов и мультфильмов
шагают с экранов телевизоров и мониторов
на полки магазинов.
Юлия Юзбашева

Усиливается диджитализация сознания.
Многие дети практически живут в параллельном мире игр и общения.
Последние годы лицензионные герои
завоевывают детский рынок. Теперь уже
сложно запуститься с детской маркой, придумав какого-нибудь милого героя в качестве героя марки — конкуренция слишком
велика.
Аудитория еще больше расслаивается.
Все сложнее нацеливаться на широкую TA,
слишком сильны отличия.

КАК РАЗВИВАЕТСЯ
РЫНОК ДЕТСКОГО
МАРКЕТИНГА, ЧТО ЖДЕТ
ЭТО НАПРАВЛЕНИЕ
В БУДУЩЕМ?

Лицензионный бум будет продолжаться
в дальнейшем. Помимо этого будет развиваться два принципиально разных направления: игрушка, как «взятка», подарок
ребенку, чтобы он играл и тем самым дал
маме с папой передохнуть. Второе — это совместный досуг, тема, которую активно развивает Lego.

Нужно отметить, что в России на сегодняш-


ний момент не существует какого-то одного рекламно-маркетингового агентства,
специализирующегося именно на детском
маркетинге, поэтому рынок маркетинговых
услуг активно развивается именно усилиями компаний-рекламодателей. Именно заказчики в данный момент формируют стандарты детского маркетинга в России.
Большинство компаний, производящих
детские товары, так или иначе, учитывают
«двойственность» своей целевой аудитории: товары покупают мамы, но по просьбе ребенка. То есть ребенок принимает
участие в принятии решения о покупке
или же совершает покупку самостоятельно, за счет своих карманных денег. В исследовании Teenager Research Unlimited,
проведенном TNS Россия, говорится, что
в 2012 году российские подростки потратили 191 млрд руб., или более $6 млрд.
Очень важно, чтобы товар был с одной стороны приемлем для родителей (обладал
полезными или развивающими свойствами), а с другой стороны нравился детям.
Рекламные кампании многих товаров для
детей и их родителей тоже немного отличаются (вспомним коммуникацию «Здрайверов» — мамам важно, что это полезно;
детям важно, что это вкусно и круто).
Второй тренд — обучение и игра переходят в онлайн. Трехлетний малыш, увлеченно играющий в игру на родительском
телефоне и планшете — уже не редкость.
С одной стороны, мы видим усилия государства и родителей, которые хотят
оградить ребенка от вредного контента,
с другой — все большее развитие медиа
для детей: специализированные детские
порталы, где есть только полезный развивающий контент, обучающие программы.
Детские рекламодатели «возглавили» этот
тренд, создавая контент специально для
детей с учетом их интересов и потребностей. Среди прочих можно отметить такие
порталы как tvidi.ru и disney.ru. Последний,
например, помимо всего прочего, ненавязчиво рекламирует и предлагает купить
лицензионные товары Disney.
В продвижении услуг, в том числе образовательных, и товаров детям важен принцип
Еdutainment (обучение через развлечение): в игровой форме детки учатся чистить
зубы, считать, даже правильно переходить
улицу. И тут, кстати говоря, еще один тренд:
детским маркетингом сейчас занимаются
не только компании-производители товаров

и услуг для детей, но и государственные органы (можно вспомнить комиксы, которые
выпускал ГИБДД для школьников для того,
чтобы детям проще было усвоить правила
поведения на дороге для пешеходов). Таких
примеров много.
Еще один тренд — активный рост рынка
лицензионных товаров, которые продаются
за счет силы бренда лицензиата, а также
за счет событий, поддерживающих франшизу, в том числе релизов новых фильмов
и мультфильмов. Согласно прогнозу Disney
Consumer Products, объем рынка лицензирования персонажей в России в период
с 2012 по 2022 год вырастет с $1,5 млрд
до $5 млрд. Отследить тенденции, понять,
какой потенциал у той или иной лицензионной истории или же создать своих, российских героев — это тоже детский маркетинг.
Один из трендов последнего времени — появление детских лицензионных товаров,
связанных с тематикой спорта. Как пример — лицензионные товары «Сочи 2014»
для детей: игрушки, спортивные товары,
сумки, одежда, товары для школы. Наша
компания, как лицензиат Олимпиады, не
осталась в стороне и выпустила линейку
товаров для кормления и коляски «Сочи
2014»: тарелочки, слюнявчики, коляски и
бутылочки с талисманами XXII Олимпийских
зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр
в 2014 году в городе Сочи — хороший памятный сувенир.
Если говорить про будущее, то детский
маркетинг должен будет принимать во внимание социо-культурные аспекты, а также
демографическую ситуацию. По прогнозам, рост рождаемости будет замедляться,
а это значит, что конкуренция среди производителей товаров для детей определенного возрастного диапазона будет только
усиливаться.

Медленнее чем хотелось бы, хотя приход
глобальных игроков ускоряет развитие, подстегивает рынок.

ТАРГЕТИРОВАНИЕ

НАЗОВИТЕ ГЛАВНЫЕ
МОМЕНТЫ, КОТОРЫЕ
ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ
ПРИ РАБОТЕ С ДЕТСКОЙ
АУДИТОРИЕЙ.
Важно учесть интерес к игровым механикам, легкость, с которой дети осваивают
новые медиа и гаджеты и, самое важное,
понимать, к детям какого возраста мы обращаемся, т.к. по мере взросления модель
поведения и принятия решения у детей
меняется.
Кроме классического, что дети в большей
своей части выступают не покупателями,
а потребителями, хотелось бы, чтобы специалисты учитывали не только быстро меняющиеся потребности детей, но и ценности
более высокого порядка.
Есть особенности работы с детской аудиторией для ресечеров, есть особенности для
брендов. Коротко про ресерчеров. Основный момент — с детьми нельзя работать,
как со взрослыми. От них сложно ожидать
вразумительных ответов, особенно на вопрос «почему». Их невозможно мучить
вопросами так же долго, как взрослых.
Разговаривать с ними (если мы говорим
о качественных проектах) надо в группах
с очень маленьким возрастным интервалом,
объединять мальчиков и девочек очень
опасно и т.д. и т.п.
В работе бренда и бренд-команды с аудиторией есть несколько обстоятельств, которые необходимо учитывать. Первым делом
надо очень точно, максимально точно,
понимать, какую аудиторию мы хотим заполучить. И если для взрослых брендов разбег в десять лет уже кажется небольшим,
то для детского бренда очень часто и шесть
лет — уже много. Дети — негомогенная
группа, ребенок трех лет и девяти лет —
это разные вселенные. Добавим сюда еще
и очень рано формирующиеся гендерные
различия, и мы получим понимание того,
насколько узкой может быть целевая аудитория успешного детского бренда.
Детский бренд — вещь дорогостоящая.
Она требует больших вложений. Мы уже
привыкли к ситуациям, когда клиенты приходят к нам с желанием запустить новый
детский продукт, а после всех тестов подсчитывают необходимые для запуска поддержания марки бюджеты и совсем отказываются от этой затеи или откладывают
ее на потом, когда рынок «стабилизирует-


ся». Почему так происходит? Помимо того,
что целевая аудитория очень узкая, привлечь эту аудиторию не так просто. Любя
все новое, дети при этом страшные консерваторы, особенно если речь идет о продуктах питания. Они боятся пробовать новые
продукты — а вдруг будет невкусно?
Привлечь детей к новинке требует
денег — это сложно сделать без телевизионной рекламы. А вот удержать интерес
к марке требует еще больших денег —
нужно постоянно напоминать о себе
не только новинками и промо, но и постоянным присутствием в жизни ребенка.
Почему лицензионные герои настолько популярны? Потому что ребенок с ними просто сродняется, пока смотрит мультфильм
в миллионный раз.
Дети, конечно, основные потребители
детских товаров. Но зачастую они совсем
не равны покупателям. В нашей стране
основные покупатели большинства категорий всего, что касается детей (особенно
FMCG) — это, конечно, мамы. Для брендов,
рассчитанных на детей до 9–10 лет важно,
чтобы мамы не только не были ПРОТИВ покупки, но еще и были ЗА покупку, то есть
часто сами инициировали приобретение.
Таким образом, для продвижения детской
марки часто нужна двойная реклама — одна
для мам, другая для детей. Идеальная ситуация, когда «мамская» реклама привлекает
и детей, а детская — симпатична и запоминается мамами. Это редкий случай, но зато
эффект — превосходный.

ЧТО ВАЖНО УЧИТЫВАТЬ
ПРИ РАБОТЕ
С РОДИТЕЛЯМИ?
Важно учесть, что коммуникация получается очень личностной, сообщение при этом
должно быть простым и понятным, подчеркивать пользу для развития/воспитания,
учитывать повышенные требования к безопасности.
Важно научить родителей учитывать интересы детей. Важно также вовлекать их
не столько в процесс покупки, сколько
в последующий процесс игры и общения
с ребенком, показывать взрослым, что
игра — это инструмент взаимодействия
и воспитания.
Для маркетолога важно помнить, что родительское одобрение получить просто необходимо, если вы работаете с аудиторией

до 13 лет. В противном случае вы можете
столкнуться с ситуацией, когда вы очень
нравитесь ребенку, но он не готов бороться
с мамой за ваш продукт. В целом коммуникация, рассчитанная на отделение детей
от родителей, на некий детский бунт, сейчас
не очень релевантна.

СОВРЕМЕННЫЕ ДЕТИ
И РОДИТЕЛИ — В ЧЕМ
МОТИВАЦИЯ ТЕХ
И ДРУГИХ?
Как обычно, дети легко осваивают все
самое новое, взрослым остается только наблюдать, удивляться, беспокоиться и радоваться за них.
Меняется мир, меняемся мы. Главное,
что остается — это забота родителей
о своих детях, это и есть главный движущий мотив.
Современные дети — это огромная тема. Потому что, повторюсь, это очень негомогенная
аудитория. Мамы в России издавна, в силу
культурного контекста, очень специфически
подходят к воспитанию ребенка. Мамы считают, что их основная задача — это заботиться о ребенке, они прямо-таки окружат его
заботой. Также мамы полагают, что их наиважнейшая цель — это вырастить хорошего
человека, объяснить ему, что такое хорошо
и что такое плохо, воспитать его правильно.
При этом стиль воспитания в нашей стране чаще всего сугубо дидактический, когда
родитель смотрит на ребенка сверху вниз и
всегда знает, как надо. А теперь еще добавим
в этот котел тот факт, что родители в России
очень стараются вырастить из ребенка человека сильного, успешного, с внутренним
стержнем. Все пункты поодиночке вполне
себе работают, но когда они сталкиваются
все вместе, задача воспитания перед родителями оказывается очень непростой.
Еще современные родители постоянно
стоят перед вопросом: запретить, потому
что вредно? Или разрешить, потому что
ребенок будет счастлив? Ведь с одной стороны, хочется, чтобы все было правильно
в отдельно взятой семье, а как же тогда
быть с сообществом? Где другие дети
едят сладкое, ходят в McDonald’s, смотрят
любые мультики и играют в компьютерные игры? И вот тут комплекс «плохой
мамы» встает очень остро — мамы мечутся
от одной крайности к другой в поисках баланса и компромисса.

МЕДИАСТРАТЕГИИ

кАК МЕНЯЮТСЯ МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ ДЕТСКОЙ
И РОДИТЕЛЬСКОЙ
АУДИТОРИИ?
Кирилл Асташкин
Основной тренд — бурное развитие Digital &
New Media-каналов коммуникации.
Екатерина Керова
В последние годы интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Так и у аудитории семейных изданий предпочтения
в проведении досуга смещаются в сторону
интернета.
Евгений Комбаров
Российское медиапространство не дает
большого разнообразия ребенку для выбора предпочтений: количество печатных
и электронных детских СМИ ограничено.
Пожалуй, можно согласиться, что детям
интересны медиа, созданные на основе современных технологий, поскольку все новое
привлекает любого человека, тем более маленького. Но мы считаем, что традиционные
СМИ пока не уступают в этой конкуренции.
Александр Котов
Современная детская аудитория получает
больший объем информации, и он постоянно
растет. Но растет и скорость его потребления. Детям более интересны интерактивные
форматы общения, чем просто информация.
Поэтому современное поколение больше интересует развлекательный контент.
Александр Саблуков
Дети стали потреблять больше медиа всех
видов. Главным, по-прежнему, остается телевидение. Сейчас большой выбор неэфирных
детских телеканалов. С появлением канала
«Карусель» специализированное детское
телевидение стало доступно практически
повсеместно. Также дети смотрят программы на «взрослых» каналах, как сами, так и
совместно с родителями. С каждым годом
молодеют пользователи интернета и мобильных устройств, преимущественно они играют
в игры и смотрят видео.

кАКИЕ МЕДИАИНСТРУМЕНТЫ В DIGITAL ПРОСТРАНСТВЕ НАИБОЛЕЕ
ЭФФЕКТИВНЫ ДЛЯ РАБОТЫ
С ДЕТЬМИ И ИХ
РОДИТЕЛЯМИ?
Спецпроекты, кросс-медиа проекты, позволяющие получить комплексную ком-


муникацию с помощью различных медиа
площадок, а значит, максимальную отдачу
с помощью синергетического эффекта. Например, журнал, информации в котором
доверяет большое количество родителей, +
сайт этого журнала + электронная рассылка
по базе данных. Также журнал «Счастливые
Родители» регулярно осуществляет кроссмедийные проекты в виде размещения информации на CD дисках (серия «Аудионяня»
издательства «Елена» с советами от журнала) и выпуска книг о развитии и воспитании
детей (серия «Главные книги счастливых
родителей» издательства Clever, основанная
на материалах журнала).
Тяжело радийщикам говорить о медиа-инструментах в digital-пространстве, но рискнем ответить: любые приемы работы
с детской аудиторией для достижения эффективности должны основываться на принципах доверия, диалога и взаимоуважения.
И неважно, цифровое это пространство
или эфирное.
Игры, интерактивные сервисы, соцсети.
Выполненные в игровой форме. При создании продукта в цифровой среде важны интуитивно понятный интерфейс, красочность,
симпатичные персонажи (лучше, если они
узнаваемые).

ОЦЕНИТЕ ВЛИЯНИЕ
НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
ВЫБОР И ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ВАШЕЙ АУДИТОРИИ
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ
И БЛОГОСФЕРЫ
Интернет проник в нашу жизнь, безусловно, социальные сети и блоги влияют на
предпочтения родительской аудитории.
Но надо понимать, что соцсети и журнал
или сайт удовлетворяют разные потребности аудитории. В первом случае — это общение и дружественный обмен новостями,
а во втором — поиск экспертного мнения,
возможности обучения. Поэтому аудитория
журнала/сайта более лояльна к рекламе
и охотнее рассматривает возможность покупки привлекательных для нее товаров
и услуг, чем аудитория соцсетей.
К тому же аудитория семейных изданий
специфична: речь идет об информации
о здоровье, безопасности, развитии детей,
сложных вопросах воспитания и психологи-

ческих отношений в семье, и родители воспринимают печатные издания как наиболее
компетентный источник информации. Информация же, опубликованная в социальных
сетях и блогосфере, часто не подтверждена
мнением компетентных специалистов, противоречива и очень субъективна. Читатели
склонны доверять сайту конкретного журнала, поскольку достоверность информации
там проверена так же, как и в печатном издании. Но, безусловно, «Счастливые Родители», присутствует в социальных сообществах
и активно использует этот инструмент в своих
кросс-медиа проектах.
Во-первых, социальные сети и блоги могут
быть понятны и интересны ребенку старше
семи лет, который, как минимум, уже умеет
читать и писать. То есть, уже отсекается часть
детской аудитории. Во-вторых, основываясь
на опыте ведения социальных сетей «Детского радио», можно сказать, что подавляющее большинство членов наших групп — это,
в большей степени, читатели, а не авторы.
Ребенку интересен интернет как возможность развлечения, а не получения рациональной информации, как его родителям,
которые обсуждают свой опыт, делятся рекомендациями в социальных сетях и блогах.
Я думаю, что соцсети и, возможно, блогосфера очень сильно влияют на потребительские предпочтения детей, поскольку детская
аудитория, как никакая другая более склонна верить своим сверстникам и ориентироваться на их вкусы.
Блогосфера и соцсети начинают влиять,
когда ребенок становится частью этого сообщества (начиная примерно с 9–10 лет).
Но я бы это влияние не переоценивал,
так как дети, все же, не являются активными клиентами e-commerce в силу отсутствия
банковских карточек, а от социальной сети
до прилавка магазина путь достаточно
длинный. И еще на этом пути может стоять
мама со своими «потребительскими предпочтениями». При этом, просадить все телефонные деньги на покупку бонусов в онлайн-игре дети, конечно, могут.

ИНСТРУМЕНТЫ

3 КЛЮЧЕВЫХ
ВОПРОСА

Марина
Александровская,
генеральный
директор Vizeum

В КОММУНИКАЦИИ С ДЕТЬМИ
И ИХ РОДИТЕЛЯМИ
Современное поколение юных потребителей уже давно стало
самостоятельной маркетинговой аудиторией, привлекательной для многих
успешных компаний. Сегодня дети до 12 лет составляют 14% населения
страны, которые активно вовлечены в коммуникацию с брендом и влияют
на семейное потребление товаров и услуг. Конечно, не стоит забывать
и о роли родителей в формировании медиа-предпочтений ребенка.

К

ак регламентированы отношения
ребенка и медиа?
Отдельного внимания заслуживает
вопрос правового регулирования
и этических параметров маркетинговых
кампаний, ориентированных на
детскую аудиторию. В России основным
документом, регламентирующим
подобную активность, является Конвенция
о правах ребенка, одобренная Генеральной
Ассамблеей ООН 20.11.1989 года.
Документ регулирует корректность
предоставленной информации СМИ,
а также ограничение влияния на детей
информации, не предназначенной
для их сведения.
Кроме того, многие крупные
рекламодатели поддерживают
добровольную международную
инициативу — EU Pledge, которая
ограничивает возможности продвижения
продукции для детей в возрасте до 12 лет.
Также у многих компаний существуют
1

7%
10%
28%

60

41%

40

20

собственные политики, регламентирующие
маркетинг детских товаров и услуг.
Что мы знаем о юных потребителях?
Несмотря на перспективность детской
аудитории для брендов, на данный момент
нишу исследований, посвященных их
потребительским характеристикам, сложно
назвать насыщенной. А у рекламодателей,
ориентированных на мам с детьми, попрежнему мало возможностей для четкого
таргетинга по возрасту подрастающего
поколения.
Особенно остро ощущается нехватка
измерений по поведению самых маленьких

нет и как инструмент для познания мира,
они ищут любую нужную информацию,
ответы на вопросы, которые не могут дать
взрослые, смотрят значения непонятных
слов и т. д.
Ежедневно 41% детей в возрасте 4–12 лет
проводят 1–2 часа в глобальной сети, при
этом чем старше ребенок, тем выше уровень его потребления интернет.

* При проведении исследования применялась методика онлайн опроса, в котором приняли участие 1000
детей в возрасте от 4 до 12 лет, проживающие в городах России с населением 1 миллион и более человек.
Респонденты были поделены на 2 группы: маленькие дети (4–8 лет) отвечали на вопросы с помощью
родителей, старшая группа (9–12 лет) отвечала самостоятельно.


3%
3%
15%

100

80

Федеральная служба государственной статистики РФ.

По данным исследования агентства
Vizeum*, для самых маленьких интернет — это, прежде всего, развлекательная среда, где можно играть и смотреть
мультфильмы, для старших — это уже не
только игровая платформа, но и площадка
для общения: 87% детей в возрасте 9–12
лет имеют свою собственную страничку
в каких-либо социальных сетях. Помимо
развлечений, дети воспринимают интер-

ВРЕМЯ, ПРОВОДИМОЕ В ДЕНЬ
В ИНТЕРНЕТЕ

41%
38%
14%

0

4–8 ЛЕТ
Более 4 часов
От 3 до 4 часов

9-12 ЛЕТ
Меньше часа

По мере взросления у ребенка появляется
больше возможностей для самостоятельного
выбора, при этом родители стараются
в основном контролировать деятельность
своих детей в интернете. Они следят
за сайтами, которые посещает ребенок,
ограничивают время посещения
или находятся рядом с детьми, когда
они в сети. Возрастает востребованность
технологий, позволяющих настраивать
пул ресурсов, к которым ребенок может
получить доступ.

детей (4–6 лет) в сети. За неимением
достаточного объема индустриальных
данных, некоторые компании проводят
собственные исследования, покрывающие
отдельные вопросы по использованию
детьми интернет. Vizeum традиционно
много инвестирует в собственные
аналитические и исследовательские
продукты и всегда пытается получить
максимальный объем знаний о своем
потребителе. В частности, особый интерес
представляет изучение поведения
подрастающей аудитории в онлайн среде.
Современные дети по сути первое digital

ИНСТРУМЕНТЫ

ОТНОШЕНИЕ РОДИТЕЛЕЙ К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕБЕНКА
В ИНТЕРНЕТЕ
4–8 лет

ДЕТИ ИГРАЮТ
В БРЕНДЫ

9–12 лет
44%
42%

43%

31%

18%

6%

0

Как детским
рекламодателям
привлечь детей
в интернете

56%

7%

10

20

30

40

50

Слежу за сайтами, которые посещает мой
ребенок
Разрешаю заходить в интернет только
в моем присутствии
Разрешаю свободно пользоваться,
но ограничиваю во времени
Разрешаю свободно пользоваться
интернетом и не ограничиваю
по времени

0

10

20

30

40

50

60

Разрешают свободно пользоваться,
но ограничивают во времени
Следят за сайтами, на которые я захожу
Разрешают свободно пользоваться
интернетом и не ограничивают
во времени
Разрешают заходить в интернет только
в их присутствии

В любом случае, что бы мы ни знали о медиа и характеристиках детской аудитории, как
бы ни анализировали поведение подрастающего поколения в медиа-пространстве, юные
потребители всегда смогут нас чему-то научить. Если бренды стремятся говорить с детьми и
подростками на одном языке, постоянно изобретая интересные форматы общения, то успех им
обеспечен.

поколение, и рекламодателям важно
понимать, как использовать интернетвозможности наиболее полно и эффективно,
когда речь идет о такой капризной группе,
как юные потребители. Недавно мы провели
исследование, раскрывающее основные
аспекты взаимодействия детей и digital.
Что ищут дети в мире медиа?
При планировании маркетинговой
активности ошибочно ориентироваться
просто на детей в возрасте 4–12 лет, так как
при использовании усредненных данных
по такой широкой аудитории можно
упустить ряд важных моментов. Кроме
того, медиа-потребление юной аудитории,
особенно младшего возраста, тесно связано
с родительским времяпрепровождением.
С каждым месяцем и годом ребенок
активно развивается, каждый день несет
открытия и большой объем информации,
одни интересы быстро сменяются
новыми ценностями и предпочтениями.
При этом восприятие окружающего
мира и потребности 4х-летней девочки
и 11-летнего мальчика, очевидно, будет
значительно отличаться.
С точки зрения медиа необходимо
помнить об особенностях и различиях,


которые существуют между разными
возрастными категориями и даже
в рамках одной группы. Если малыши
с удовольствием смотрят мультфильмы
и соответствующие тематические каналы,
то дети постарше уже большой интерес
проявляют к развлекательным программам
и сериалам. Разница заметна и на уровне
телесмотрения: например, в будние дни
этот показатель для разнополых маленьких
детей 4–6 лет заметно ниже уровня ТВ
потребления юных зрителей постарше,
в то время как в выходные дети всех
возрастов смотрят ТВ примерно одинаково.
Родители предопределяют многие
характеристики подрастающей аудитории,
формируют характер и социальные
установки, зачастую прививают лояльность
конкретным брендам. Роль родителей,
особенно мам, является ключевой на
ранних этапах развития ребенка, в том числе
с точки зрения медиа-привычек. Мамы
совсем маленьких детей стремятся как
можно больше времени проводить с ними,
выбирая медиа-форматы, интересные и
полезные в первую очередь для ребенка.
В этом случае коммуникация может работать
и на детей, и на их родителей.

Олег Ульянский,
генеральный директор
Tvidi.ru
Наши дети — цифровое братство.
Они растут в эпоху глобальной
диджитализации, они знают о гаджетах
и девайсах больше своих родителей, они
воспринимают наличие WiFi-адаптера в
своем доме, так же, как их бабушки —
чайник со свистком. Но при всей этой
оцифровке детской жизни, никто не
отменял основополагающих принципов
формирования детской личности.
Поэтому и стратегию взаимодействия
с юными пользователями необходимо
выстраивать с учетом этих поведенческих
особенностей.
Взрослым в интернете важен
прежде всего контент. Через него
осуществляется социализация — тексты,
фотографии, видео, комментарии к ним.
Детям это нужно в меньшей степени.
Они социализируются через игру. По
статистике посещения разделов Tvidi.ru,
29% детей играют, 23% заняты созданием
аватарки, 19% общаются на форумах,
13% — в виртуальных мирах. И только
9% читают новости. Скоро у нас начнут
работать блоги. Мы понимаем, что писать
в них будет не так много детей. Как
известно 1% посетителей пишет блоги,
9% их комментирует и 90% читают. Но,
тем не менее, это возможность для ребят
проявить себя.
Просто баннеры на детей не работают,
реклама должна быть интересна, поэтому
мы размещаем в основном специальные
проекты. Как правило, бренды выступают
спонсорами различных виртуальных
мероприятий, есть и продакт плейсмент,
познавательные статьи от брендов.
Дети не только сами являются
потребителями — они активно влияют на
потребительское поведение всех членов
семьи. Совместно с TNS мы провели
исследование и выяснили, что 83% детей
утверждают, что помогают родителям
в выборе мобильного телефона. 87%
родителей это подтверждают. Даже в
настройке электроники и бытовой техники
дети принимают активное участие. Этот
своеобразный Kidfluence Index — «индекс
влияния» детей на родителей — может
быть очень полезен для рекламодателей.
Главное, чтобы они воспользовались этим
легко, играючи.

ПРАВО

ЗАКРОЙ ГЛАЗА!

Как детей защищают от нежелательной
информации на телевидении

М

аркетологи и медиапровайдеры
должны учитывать не только то,
чем увлечь ребенка, но и как защитить его от информации, которая может причинить вред детскому здоровью. Теперь без соблюдения этого условия
они не смогут проникнуть в мир детства.
Федеральный закон №436-ФЗ «О защите
детей от информации, причиняющей вред
их здоровья и развитию» вступил в силу 1
сентября прошлого года. Закон подразделяет
информацию для детей на пять категорий (см.
таблицу «Классификация телевизионной продукции, действующая на территории РФ»).
Сразу после вступления закона в силу Роскомнадзор начал мониторинг СМИ. Всего, в период
с сентября по декабрь прошлого года было проверено 4,5 тыс. средств массовой информации.
Как показала проверка, не все медиа кинулись
соблюдать закон — было выявлено 13229 нарушений, причем больше всего их было зафиксировано в печатной периодике (36,4%) и в интернет-изданиях (18,4%). Такие данные приводятся
в докладе Роскомнадзора, опубликованном ан
сайте ведомства 8 мая 2013 года.
Телевидение, как самый доступный детский
инфоканал, тоже недалеко ушел в соблюдении
правовых норм — его доля «непослушания»
составила 18%. Как отмечают в другом ведомстве, Роспечати, закон сильно ограничил вещателей и затронул рынок телевизионной рекламы*. Вместе с тем, по словам чиновников,
детская аудитория более других восприимчива
к посланиям, передающимся посредством
масс-медиа: «То, каким будет детское телевидение сегодня, напрямую отразится на том,
какими вырастут российские дети завтра», говорится в докладе Роспечати, посвященному
итогам 2012 года на рынке ТВ для детей*.
Ситуация, впрочем, не столь однозначна,
какой ее хотят видеть законотворцы. На деле
поставить метку о том, для кого предназначена
информация в программе, оказывается недостаточным. Маркировка не станет гарантией того,
что дети не получат доступ к нежелательной
информации, ведь дети не ограничивают себя
в контенте. «Социологические исследования
последних лет говорят о том, что при изучении
особенностей детского телепотребления не сле-


КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ ПРОДУКЦИИ, ДЕЙСТВУЮЩАЯ НА ТЕРРИТОРИИ РФ
Графический Аудитория
символ
Без возрастных ограничений.

0+

16+
12+

16+

18+

Описание информационного продукта

Продукция, не причиняющая вреда здоровью и развитию ребенка. Может содержать оправданные ее жанром и сюжетом эпизоды физического и психического
насилия (за исключением сексуального), но оно изображается ненатуралистично
и осуждается.
Для детей, достигших возраста В этих программах может присутствовать информация о не тяжелых заболеваниях,
6 лет.
а также описание несчастных случаев, аварий, катастроф, ненасильственной смерти. Фрагменты краткие, ненатуралистичные, не вызывают у детей страх. Могут присутствовать сцены преступлений, но они, как и совершающие их герои, осуждаются.
Для детей, достигших возраста Могут присутствовать сцены, включающие
12 лет. В присутствии родителей • жестокость и насилие (кроме сексуального), когда процесс не показывается наили законных представителей
туралистично, выражается сострадание к жертве. Насилие и жестокость при этом
программы категории «12+» мо- осуждается, за исключением тех случаев, когда речь идет о защите прав и жизни;
гут смотреть дети старше 6 лет. • антиобщественные действия;
• эпизодическое упоминание (без демонстрации) табачных изделий, наркотиков и
психотропных веществ, отношение к которым отрицательно;
• изображение или описание отношений между мужчиной и женщиной, которые
ненатуралистичны и не относятся к сексу.
Для детей, достигших возраста Помимо упомянутых выше моментов может также присутствовать изображение
16 лет.
или описание:
• несчастного случая, аварии, катастрофы, заболевания или смерти. При демонстрации их последствий отсутствует натуралистичность;
• информация о табачных изделиях, наркотиках и психотропных веществах без их
демонстрации. Отношение к употреблению этих веществ отрицательно, обозначена опасность их потребления;
• отдельные бранные слова и выражения, не относящиеся к нецензурной брани.
Программа предназначена толь- В рамках данной программы может появиться информация, которая:
ко для взрослых. Распростра• cпособна побудить ребенка совершить действия, представляющие угрозу его
нение этой информации среди
жизни и здоровью, способствовать суициду;
детей запрещено.
• cпровоцировать желание курить, употреблять наркотики, алкоголь, играть в азартные игры, заниматься проституцией, бродяжничеством или попрошайничеством;
• оправдывает противоправное поведение, а также насилие и жестокость по отношению к людям и животным;
• отрицает семейные ценности;
• cодержит нецензурную брань или порно-сцены

Источник: Составлено Факультетом журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, НП «Партнерство
факультетов журналистики» на основании ФЗ РФ «О защите детей от информации, причиняющей вред
их здоровью и развитию» (с изменениями на 28 июля 2012 года.). Опубликовано в отраслевом докладе*

дует проводить различие между универсальными массмедиа, ориентированными на взрослую
аудиторию, и специализированными СМИ, созданными для детей, — отмечают в Роспечати. —
Дети охотно поглощают не только и не столько
адресованную им информацию, сколько контент более широкого характера. Так, например,
доля юной аудитории специализированного
канала Disney (18 %) сегодня меньше, нежели
у развлекательного СТС (19 %)»*.
Да и сами вещатели пока не заинтересованы
в удержании детской аудитории. Согласно закону «О рекламе», размещение рекламы в детских
программах ограничено. В то же время замена
детского контента более «взрослым» позволяет
телеканалам включить максимально допустимые 9 минут в час. Это в полтора раза больше,
чем при стандартном программировании детского блока из двух получасовых программ
(мультфильмов), в которых по закону может

быть лишь шесть минут рекламы*. В деньгах эта
разница выглядит еще более впечатляюще. По
подсчетам Трансконтинентальной медиакомпании, озвученных 8 апреля 2013 года на заседании Экспертного совета по рекламе при Госдуме
России, Первый канал на кинопоказе заработал
в прошлом году 18 млрд рублей, а на трансляции детских программ только 45 млн рублей.
Впрочем, эту ситуацию представители медиа
и коммуникационных компаний могут изменить. Как стало известно Adindex в ходе того же
заседания, профсообщество намерено внести
изменения в закон «О рекламе» по добавлению
рекламного времени в детские программы. Понравится ли повышение числа роликов родителям — сложно сказать, но, как рассчитывают
инициаторы поправок, это не скажется на детском здоровье, так как этика нарушена не будет,
а количество детских передач сможет увеличиться из-за роста их доходности для каналов.

* Источник: Отраслевой доклад Роспечати «Телевидение для детей. Исследование особенностей производства,
формирования и распространения программ. Мировой опыт». Москва. 2013.

ПРАВО

кАК ПРОШЛОГОДНИЕ
ИЗМЕНЕНИЯ
В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ
(В ТОМ ЧИСЛЕ
ФИЛЬТРАЦИЯ ИНТЕРНЕТКОНТЕНТА) ПОВЛИЯЛИ
НА ДЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ
ВООБЩЕ И НА ВАШИ
ВОЗМОЖНОСТИ
ПО ПРОДВИЖЕНИЮ,
В ЧАСТНОСТИ?
Кирилл Асташкин
С точки зрения законодательства маркетинг
полностью следует возможностям, прописанным в законах.
Ксавьер Бафаллуи
Наша целевая аудитория — как дети в возрасте от 4 до 12 лет, так и подростки.
Новый закон не сильно повлиял на нашу
деятельность, поскольку мы и без него
были очень осторожны и внимательны
в том, с кем и как мы взаимодействуем.
В PVM существует ряд строгих правил, связанных с тем, как мы должны общаться
с нашими потребителями. Мы уважаем их,
поскольку существуем благодаря им, и наш
собственный внутренний кодекс поведения
довольно суров. Тем не менее, мы соглашаемся и следуем всем новым правилам, появляющимся извне.
Так как наша основная целевая аудитория —
все-таки родители, то прошлогодние изменения по поводу фильтрации интернет-контента повлияли на нашу деятельность не столь
заметно, гораздо больше изменений происходит в связи с вводом новых Технических
регламентов Таможенного союза на детские
товары. Изменения затрагивают и маркировку на упаковке, и порядок сертификации
продукции.

ли интернета (особенно лет с восьми), и куда
их заведет поисковик, никому неизвестно.
Что же касается темы «вредного питания», на Западе все это появилось раньше, и теперь они активно борются с этим.
Что, я уверена, похвально. Послушайте
мам на группах — они боятся кариеса, поэтому не разрешают детям есть слишком
много шоколада. Последнее время к этим
страхам добавилась просто паническая
боязнь химии, поэтому не разрешают есть
продукты с красителями и консервантами.
Но до борьбы с неправильным питанием
мы еще не дошли. До борьбы с излишним
жиром в продуктах, с простыми углеводами, которые дети поглощают в немыслимых
количествах — это пока что только опыт
Запада. Культура питания в России практически не меняется. Родители специально
ищут детям продукты пожирнее, потому что
так полезнее, не обращают внимание на содержание сахара, потому что это непринципиально — даже нет, кладите побольше
сахара, так же вкуснее!
Я знаю, что международные компании, такие как, например, Mars, Nestle
и ряд других, ввели у себя внутренний запрет на прямую рекламу продуктов детям
до 9 (или около того) лет. Портит ли это
жизнь детским брендам? Безусловно. Потому что это именно внутренний запрет, который не мешает нашим отечественным, например, брендам всячески рекламироваться.
Эти изменения не затронули деятельности «Детского радио», поскольку мы всегда
«фильтровали» свой контент, ориентируясь
как на правовые, так и на этические нормы,
и никогда не играли на чужом поле.

На коммуникации это не повлияло, но заставило быть более осторожными, ответственными в общении с детской аудиторией.
Что касается запретов, то они никогда не были
эффективны, скорее, наоборот — запретный
плод рождает больше желаний. Уверена,
что перед принятием запретительных мер мы
должны не просто учитывать мнение детей,
но и научится разговаривать и объяснять свою
позицию. Вопрос «правильных» коммуникаций выходит здесь на первый план.

Конечно, какие-то ограничения нужны.
Но, как показывает практика, нет таких ограничений, которые нельзя обойти. Особенно
если ограничения очень жесткие, а контроль — выборочный или недостаточный.
Это не приводит ни к чему, кроме возникновения недобросовестной конкуренции.
Одними ограничениями вопрос не решишь.
Тем более, что каналов коммуникации настолько много, что контролировать их все
просто невозможно. В западных странах введение ограничений всегда дополняется образовательными и социальными программами,
которые в итоге и делают весь комплекс мер
эффективным.

Фильтрация интернет-контента — вещь важная. Дети сейчас очень активные потребите-

Практически никак. Мы просто теперь более
ответственно подходим к вопросу формиро-


вания контента для аудитории. И это даже
лучше для ресурса.
На наши никак, так как мы свой контент изначально создавали и отбирали, основываясь
на требованиях закона и здравого смысла.
Количество зрителей канала «Карусель» и
пользователей одноименного сайта растет
каждый месяц.

cООТВЕТСТВУЮТ ЛИ
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ
ОГРАНИЧЕНИЯ РЕАЛЬНЫМ
НОРМАМ ЭТИКИ
АУДИТОРИЕЙ? КАКОВЫ
ЭТИЧЕСКИЕ ГРАНИЦЫ
АУДИТОРИЕЙ?
Этические границы, на мой взгляд, универсальны. Нельзя обманывать, обещать
то, что не сможешь сделать. Дети легче
воспринимают рекламу, но это накладывает и дополнительную ответственность
на рекламодателей. В остальном honesty —
the best policy.
Думаю, соответствуют. Этические границы
при работе с детской аудиторией, наверное, те же, что и с «не детской» аудиторией: это искренность, уважение, отсутствие
манипуляции, общечеловеческие ценности. Есть вещи, о которых мы не говорим
детям, но, используя принцип искренности и открытости, честно объясняем: «это
для взрослых», «узнаете, когда станете
старше».
Законодательные ограничения и этические
нормы — это разные плоскости, которые
могут бесконечно стремиться друг к другу,
но никогда полностью не совпадут. Поэтому мы все эти ограничения соблюдаем
(к слову, их не так много), но, совершая
любое действие на поле детского маркетинга, сверяемся с внутренним ощущением,
что правильно, этично и допустимо. Основополагающее правило — не навредить.
У каждого этические границы свои. Мы сами
всегда себя ограничивали в этом вопросе.
Поэтому для нас этот закон не стал чем-то
неожиданным. Мы по-прежнему больше
ориентируемся на свои внутренние этические критерии.

AdIndex Print Edition - Kids Marketing

AdIndex Print Edition - Kids Marketing

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to AdIndex Print Edition - Kids Marketing

Similar to AdIndex Print Edition - Kids Marketing (20)

AdIndex Print Edition - Kids Marketing