Основы digital стратегии

Основы Digital стратегии
Даша Шигаева, Digital Strategy Director @ Smartica/Skykillers, 2012

Структура презентации
Основы Термины Стратегия Тренды

Digital
Digital, сокращенно от Digital Marketing – это интерактивный
маркетинг с использованием любых цифровых каналов.

Положение Digital в стратегиях
Бизнес
Маркетинг
Коммуника
ционная
Digital

Особенности Digital каналов
Раньше
Реклама
Сайты
Монолог
Статика
Баннеры
Теперь
Контент
Сообщества
Диалог
Интерактив
Социальные
медиа
Особенности канала:
• Измеримость
• Социальность
• Интерактивность
• Полезность
• Конвергентность
• Скорость
• Открытость

UGC
UGC (user generated content, юзерский
контент) - медиа-контент, который
генерируется пользователями социальных
сетей на бесплатной и добровольной основе.

SMM/SEO/SEM/SMO
Маркетинг в
социальных медиа
Оптимизация сайта
для поисковых
систем
Search Engine
Marketing (контекст
+ оптимизация)
Social Media
Optimization –
оптимизация сайта
под соцсети

sCRM
Философия и бизнес-стратегия при
поддержке технологической платформы,
бизнес-правил и рабочего процесса,
работающие на долгосрочное
вовлечения клиента в общение,
продажи и поддержку

Insight
Некий мотив потребителя, который может
помочь продать продукт или услугу.
Инсайт завязан на решение какой-то
проблемы или удовлетворение какой-то
потребности и, как правило, скрытый и
сложный – потому что простые уже давно
разобрали 

Конвергенция
Всеобщая кросс-интеграция в век новых медиа:
• функциональная (типов контента и средств
их коммуникации)
• экономическая (отраслей и производителей)
• социальная (типов общения)

Landing / Посадка
Она-же «посадочная» – первая страница
сайта на которую попадает юзер, часто с
рекламы. Содержание должно подталкивать
юзера совершить требуемое действие (рега,
покупка, подписка)

UX/UI
UX (user experience) - ощущения,
возникающие у человека при
непосредственном взаимодействии с
объектами
UI (user interface) - совокупность средств
и методов, при помощи которых
пользователь взаимодействует с
различными, чаще всего сложными,
машинами, устройствами и аппаратурой

Fold / Сгиб
В проектировании интерфейсов – условная
линия, чтобы посмотреть ниже которой
человеку нужно промотать страницу

Хлебные крошки
Элемент навигации по сайту >>
представляющий собой путь по сайту от
его «корня» до текущей страницы >>
на которой находится пользователь.

Clickstream / Heat-map
Разметка зон сайта, на
которых больше смотрит
или кликает юзер

Mockup / wireframe
Набросок сайта без
дизайна и цветов, может
быть в виде схемы или
кликабельного прототипа

Hit/Host
Устройство, которое
устанавливает связь с
сервером (с которого
пользователь загружает
страницы)
Обращение пользователя
к странице, исключая
перезагрузки. Повторный
хит засчитывается только
через 60 секунд.

Уник
Уникальный пользователь - пользователь,
который в заданный промежуток времени
может идентифицироваться как
уникальный. Для определения уникального
пользователя используются: IP адреса,
cookies, данные регистрации.

Cookie
Небольшой фрагмент данных, отправленный
веб-сервером и хранимый на компьютере
пользователя, который браузер каждый раз
пересылает серверу при попытке открыть
страницу соответствующего сайта.
Используется для аутентификации юзеров,
хранения их настроек и статистики.

Отказ
Он-же bounce rate – процент
посещений, в ходе которых было
открыто не более одной страницы
или проведено на сайте было
проведено не больше Х времени

Органика
В поиске – основная выдача (то есть список
ссылок предоставленных поисковой
системой на запрос)
В статистике сайта – неоплаченные
(органические) переходы, совершенные из
поиска

Call-to-action
Слова или предложения, которые
используются для того, чтобы мотивировать
юзеров осуществить конкретное действие
(зарегистрироваться, купить, узнать больше)

Конверсия
Соотношение посетителей и
юзеров, сделавших нужное
действие, выраженное в
процентах.
Рассчитывается по формуле:
(совершившие
действие/посетители)*100%

KPI
(Key Performance Indicators, KPI) —
система оценки, которая помогает
организации определить
достижение стратегических и
тактических целей кампании.

Глубина
Среднее количество просмотров
страниц сайта, которые совершают
пользователи за одно посещение.
Считается за день, неделю или месяц.

АБ Тест
Исследование, при котором пользователям
показываются страницы с разным
расположением элементов или разным
текстом. Нужен для определения
оптимального дизайна.

Охват / Reach
Ключевой количественный
показатель в медиапланировании,
сообщающий насколько рекламное
воздействие распространилось на
представителей ЦА, на сегмент
рынка. Бывает в процентах или
абсолютных показателях.
Coverage – примерно тоже, только
касается потенциала аудитории, а
не достигнутых людей.

Impression
Показ рекламы вне зависимости от
того, кликнули на нее или нет.
Измеряются обычно сотнями тысяч
или миллионами.

RichMedia
Технология изготовления рекламных
материалов (баннеров), обычно
использующая Flash и JavaScript.
Может сильно раздражать юзеров так
что нужно знать меру.

CPM / CPC / CPA
(Cost per mille - цена за
тысячу) – система оплаты
с тарификацией за тысячу
показов
(Cost per click – цена
за клик) – система
оплаты с
тарификацией за
клик
(Cost per action –
цена за клик) –
система оплаты с
тарификацией за
полезное действие

Цэ – тэ - эр
CTR (click through ratio) - отношение
числа кликов на рекламу к числу
показов, измеряется в процентах.
Определяет интерес юзеров к вашей
рекламе.

План организации работы
• Постановка целей
• Составление плана
• Внедрение
• Измерение результатов
• Изменение плана
• Внедрение …
Интернет - меняющаяся среда поэтому во время работы
постоянно должен проходить цикл проверки верности действий:
измерение результатов – корректировка – продолжение работы.

Цели и задачи
Позициони-
рование
Аудитория
Локации
Инструменты
Механики
KPI’s
Разработка
Тестирование
Внедрение
Оптимизация
Статистика
Оценка KPI
Финансовые
показатели
Изучение
полученных
уроков
Планирование Создание Внедрение Оценка
Детали этапов

Цели кампании
Знание Конверсия
Обучение Лояльность

3D цели
Фокус (широкий / направленный)
• Говорить только про продукт или про
категорию / тематику?
Процесс (знание / конверсия)
• Нужен ли максимальных охват аудитории
или конкретные действия малой группы?
Вовлечение (долгое / краткое)
• Это будет временная акция или вечное
представительство?
http://www.redant.com/_assets/files/Digital-Strategy-whitepaper.pdf

Примеры целей
Ц1
Ц2
Ц3
Ц4
Ц5

Маркетинговая воронка
Конверсия
Знание
Имидж

2. Аудитория: персоны
Кто из ЦА больше всего подходит для решения целей кампании?

Аудитория: Локации
Локация Охват Сложность Релевантность Цели Аудитория
Вконтакте 3 млн низкая низкая G1, G3, G5 А, B
Фейсбук 300 тыс низкая средняя G1-5 А
Автофорум 20 тыс средняя высокая G2, G3, G5 B
Твиттер 100 тыс высокая средняя G2, G5 А, B
Формируем микс инструментов, желательно оставляя не
менее 3 площадок для распределения рисков

Социальный портрет

Digital Инструменты
Digital Marketing Instruments
Websites
Corporate site
Promo site
Product Site
Online Store
Landing pages
Social Networks
Facebook
Vkontakte
Odnoklassniki
Twitter
Other
Advertising
CPM Banners
CPC Banners
Search ads
Social network
ads
Other
SEO
Email
Contest
Viral
Video
Mobile
Maps /
geolocation
Phygital
activations
а

Концепции
Проверка концепции:
 Соответствует целям
 Соответствует позиционированию
 Соответствует интересам ЦА
 Не очень сложная
 Складывается в бюджет
 Реальна по срокам
 Достаточно вовлекающая
 Исключены разночтения

Креатив
Что включает?
• Глобальная идея
• Механики (конкурс, промо)
• Бренд-герои
• Нейминги, слоганы
• Дизайн (таб, меню, аватары)

Механики
Механики:
 Конкурс
 Промо с привязки к продаже
 Промо без привязки
 Оффлайн-онлайн
 Приведи друга
Атрибуты успешности:
 Не очень сложная
 Вкладывается в бюджет
 Реальна по срокам
 Достаточно вовлекающая
 Исключены разночтения

Путь пользователя

On-line Consumer Path
Online
• Clicking on banners (one of 2 types)
• Following the link in e-mail / SMS invitation for 1st
wave participants
Promo-site
•Registering (choosing own password, confirmed on email)
•Voting for pictures in the application gallery
•Playing game adapted from the tablet PC
Promo point
• Confirming product purchase
• Filling a form + signing it
• Giving a mobile num to receive sms invitation
Promo-site •Creating a story with application
•Asking friends to vote for story

Getting
an
invitatio
n
email/S
MS
Logging in
with phone as
login and
birthdate as
password or
registering if
phone not in
DB
Limited site
use (vote,
not create
a story)
Contacting
promoter
Getting
SMS
invitation
to create
story
Logging in
with phone
as login and
birthdate as
password
Creating a
story and
sharing it
Contacting
promoter
DB is updated
with consumer
data
Consumer gets
SMS invitation to
create a story
Logging in with
phone as login
and birthdate as
password
Creating a story
and sharing it
Consumer Path (from online)
Banner-brought visitors
From online ads / invitations
From offline promo point

Контакты по времени дня
•Digital Platform
•Mobile appMorning
•Content email
•Event invitation SMS
•Web digital platform
Business hours
•Branded Wi-Fi in cafe
•Digital dialog platform (web/mobile)Lunch
•Poken check-in / registration at events
•Mobile app books reading
•Expert master class / webinar
Evening

Тестирование конверсий
Для платформ и всех видов рекламы, а также представительств в соцсетях
мы рекомендуем использовать тестирование конверсий.
Как проводится тестирование конверсий:
• Устанавливаются цели конверсии
(регистрация, вступление группу и т.д.)
• Создается несколько вариантов
сообщений, целевых страниц и их связок
• В течении тестового периода отбираются
только связки, дающие максимальную
конверсию

Сроки активностей
Активность/ срок
1-3
дня
3-7
дней
7-14
дней
14-20
дней
1
месяц
1-3
месяца
3-6+
месяцев
Настройка аналитики ✔
Настройка РК ✔
Разработка баннера ✔
Создание группы в соцсети ✔ ✔
Настройка мониторинга ✔ ✔
Настройка полного трекинга ✔ ✔
Создание сайта ✔ ✔ ✔
Промо-кампания ✔ ✔
Баннерная кампания ✔ ✔
SEO оптимизация ✔
Поддержка группы в соцсети ✔

Action Plan
✔ - launching, testing ✔ - running
Activity / week 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Long-
tem
Mini-site ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Landing pages ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Image ads ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Digital PR ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Viral Campaign ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Search ads ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
Mentions
Management
✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Работа с упоминаниями
Что позволяет инструмент:
• Понять какое отношение к компании и продуктам сейчас у потребителей
• Выявлять и исправлять возможные барьеры, мифы и предвидеть спрос
• Своевременно участвовать в точках активных обсуждений или негатива
Рекомендуемые действия:
• Внедрить систему мониторинга реал-тайм
• Использовать микс автоматических и ручных
инструментов
• Собрать текущие и следить за новыми инсайтами
• Изменяться использую собранную информацию
• Представлять интересы кампаниии в точках
обсуждения продуктов
• Реагировать на точки негатива

Измерение эффективности
Рекомендуемый подход:
• Настроить Google Analytics и Яндекс Метрику
для внутренней статистики (конверсии)
• Использовать Google Website Optimizer для
тестирования вариантов важных страниц
• Помечать все ссылки для отслеживания
источников посетителей
• Использовать статистику переходов на
секцию продаж для учета конверсий
Для получения и отслеживания успешности кампании нужно настроить
инструменты для измерения эффективности работы сайта и внешних
каналов

Основные группы KPI’s
Возможности
аудитории
Потенциальный
охват
Охват/
Reach
Общий охват
%
охваченной
ЦА
Стоимость
одного
охваченного
Контакты/
Impressions
Число
контактов
Средняя
частота
CPM
Действия
Число
вовлечений
Engaged
users
Interactions/
post
Engagement
rate
Leads
Количество
лидов
Активные
лиды
% прироста
Стоимость
лида
Знание/
репутация
Кол-во
упоминаний
Отношение
поз/нег
% прироста
% роста
поиска
KPI’s в SMM
Стандарты АКАР http://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts

Цели и метрики
Цель Метрики
Знание бренда
# фанов, показов, кликов на рекламу, упоминаний, %CTR
объявлений
Завоевание ниши
# упоминаний «категория+продукт», # ссылок на страницу
Решение
# позитивных отзывов, действий с контентом (лайков,
комментов, расшариваний)
Покупка
# звонков, заказов, покупок или переходов на страницу
продажи
Лояльность
# позитивных отзывов, пользовательских ссылок,
# брендированого контента

Взвешенные метрики
Метрика Вес
Рекомендация продукта 10х
Позитивный отзыв 9х
Приглашение друга на
проект
7х
Участие в конкурсе 5х
Распространение ссылки 4х
Посещение проекта 3х
«Лайк» контента 2х
Переход с рассылки 2х
Просмотр рекламы 0.1x
Метрики, соответствующие целям
кампании мы рекомендуем сводить в один
отчет с весами.
Что это даст?
• Унификация всех метрик в одном отчете
• Ранжирования действий по значимости
и полезности
• Возможность отследить влияние на
результат:
• Объемов кампании
• Каждого действия

Примерные бюджеты
Активность Бюджет Метрика / результат
Стратегия / обучение 24 000
Стратегия в бриф + 3 варианта креатива + 4
мастер-класса по внедрению выбранной
Промо-сайт 50 000 2-5 разделов, 3 посадочные, нет функционала
Продуктовый сайт 120 000
5-10 страниц, возможен флеш, интерактив,
соответствие копр. стандартам
SEO 15 000 30 запросов в топ-10
Медийная поддержка 80 000 60 000 кликов, 4.2 млн показов
Реклама в соцсетях 60 000 25 000 кликов, 1.7 млн показов
Ведение сообщества 14 000
5-7 постов в неделю, покупка медиа, модерация,
реакция 2/4 часа в рабочее/нерабочее время
Работа команды 200+ грн / час
Часы и специалисты выставляются в зависимости
от проекта
Стандарт сметы UDAC http://www.udac.org.ua/uploads/files/smeta.xls

Лайкономика
Капитал
исчисляется
не деньгами,
а интересом и
лояльностью
людей

Конвергенция
Телешоу в
мобильном, смс в
планшете и в инет
в телеке

Геолокация
Знай, что есть
вокруг и стань
королем
бензоколонки

Инфографика
Рисунок может
заменить 1000 слов
Инфогра
фика

Краудсорсинг
Одна голова –
хорошо, две – лучше,
а головы сотен
преданных фанатов –
незаменимо

Мобильные / таблетки
Вытеснят
стационарные
компьютеры меньше
чем за 5 лет

NFC + $
ID чип, о котором
писали фантасты –
уже тут

Геймификация
Большинство
брендов
включаются в
гонку, и одними
бейджиками не
обойдется

Соцграф + интересы
ЦА в виде пола/
возраста и
географии
проигрывают
реальным
интересам и связям

Realtime медийка
Оставьте
долгосрочное
планирование
телевизионщикам.
В интернете –
изменения каждый
день

Гаджеты 24/7
Телефон, который
лежит под
подушкой – это
еще цветочки

Социальные продажи
Ритейлеры
страдают,
пинтерест
богатеет

THX!
Скачать эту презентацию,
поблагодарив постом в социальной сети

Основы digital стратегии

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Основы digital стратегии

Semelhante a Основы digital стратегии (20)

Основы digital стратегии