Análisis de los puntos claves de la entrevista de Lance Armstrong con Oprah Winfrey, 2013. Enfoque en la teoría de Reparación de Imagen.

1. Estrategias de reparación de imagen de Lance Armstrong en la
entrevista con Oprah Winfrey, 2013.
Analizaré los puntos que considero claves tomando como inspiración el libro
"Accounts, Excusas, and Apologies" del profesor William L. Benoit, uno de
mis referentes en esta materia.
La teoría dice que se pueden usar cinco grandes líneas estratégicas para la
reparación de imagen después de una crisis como esta.
Evidentemente, no hay que escoger solo una, normalmente, un discurso de
confesión o de perdón, puede ser la suma de diferentes estrategias combinadas.
Vamos punto por punto:
1 - NEGACIÓN (simple o un traspaso de culpa)
Armstrong utilizó esta estrategia durante muchos años, unos 13, y tenía claro que
ahora era el momento de abandonarla. Si continuaba por ese camino, no tenía
ninguna posibilidad de salir airoso. Durante todos estos años, el tejano agotó
hasta las últimas consecuencias esta argumentación sin fundamento.
El ex-ciclista cometió dos grandes ofensas; el dopping en sí, y la arrogancia de
todos estos años. A parte, se suma el hecho de que era un héroe para mucha
gente.
Uno de los puntos claves de la entrevista es el análisis de la fuerte personalidad
del ex ciclista y de cómo le gustaba pasar al ataque, lo que Armstrong concuerda
en todo momento. Oprah hizo mucho hincapié en el hecho de que Armstrong
había demandado decenas de personas de manera totalmente injusta, les había
insultado gravemente y acosado psicológicamente. En un momento de la
entrevista, Armstrong incluso bromea sobre que no sabe a cuánta gente había
demandado, porque habían sido muchos.
Sin embargo, Armstrong usa la negación en algunos pasajes referentes a
testimonios de gente que había declarado contra él, remarcó muy
categóricamente que no había usado la palabra "fat" para insultar a una ex-amiga,
dijo que no había presionado nunca a ningún compañero de equipo a tomar
sustancias dopantes y, una de las cosas más importantes, dijo que no se había
dopado después de 2005.
2 - EVASIÓN de RESPONSABILIDAD
En ningún momento usó ninguna de las cuatro sub-categorías de esta estrategia
(Provocación, Inviabilidad, Accidente o Buenas Intenciones). Tenía que dar la

2. cara y lo hizo. Tarde, como dice él, pero lo hizo. En todo momento se
responsabiliza de sus actos y eso es apreciado por los espectadores. La evasión
de responsabilidad hubiera sido una estrategia errónea.
Sin embargo, quiero destacar el uso que se hizo en la entrevista, de una 3a
persona "that guy", cosa que hizo que Armstrong se sintiera muy cómodo al
hablar de él mismo como a otra persona.
- I wanna ask you ... a question ... who is that guy, who is that guy? - Le pregunta
Oprah después de mirar un video.
- I don't like that guy ... - Le contesta Lance.
Esto, es una sutil táctica de evasión de responsabilidad. Es como decir en un
Juicio, que el acusado iba borracho o drogado, para excusarse de sus actos. En el
caso de Armstrong, se dice que estaba como embriagado por los deseos de ganar
y eso le encegaba completamente de ética.
Se hizo referencia en distintas ocasiones al antiguo Armstrong, el desafiante, el
"jerk", como dice Oprah. Evidentemente que todo el mundo sabe que Armstrong
se hace responsable de sus actos y responde, que dice que una parte de "that guy"
está todavía en su interior...bla, bla, bla, pero el uso de esta tercera persona hace
que el receptor distancie Armstrong del presente con el Armstrong del pasado. Y
eso es muy bueno para la reparación de su imagen. ¿A alguien le suena el
expresión "todo el mundo tiene derecho a cambiar?"
3 - REDUCCIÓN DE LA OFENSA
Esta es una de las estrategias más utilizadas para crisis de este tipo y también es
una de las más efectivas para el lavado de imagen.
Hay diferentes subcategorías que analizaré en relación a la entrevista. El
bolstering en inglés (reforzamiento), es uno de los clásicos. Dicho de manera
sencilla, es la habilidad de contar cosas buenas que se han hecho para
relacionarse con valores favorables y hacer así mitigar los criticables.
Un ejemplo claro de bolstering lo encontramos fuera de la entrevista, en su (ex-
polémico) perfil de Twitter. En la foto del avatar, desde hace poco tiempo, sale
él jugando con uno de sus hijos, y en la bio, las dos primeras frases son: "Raising
my 5 kids. Fighting cáncer". No se si habrá sido idea suya o de algún publicista,
pero este cambio de avatar y bio es una muy buena manera de reforzar valores
positivos, compartidos con una grandísima parte de la audiencia. Potencia la
empatía y de alguna manera, hace que una parte de la audiencia no lo vea tan
malvado.
Durante la entrevista, como era de esperar, salió muchas veces mencionado el
hecho de que él sufrió un cáncer y que fundó una potente institución,

3. Livestrong, que ayudó y está ayudando a miles de personas afectadas por cáncer
en todo el mundo.
También salieron en muchos momentos referencias a sus hijos, sobre todo a
Luke, el mayor, y a su madre, con quien quiso destacar como fuente de
inspiración para la lucha de superación en la vida. Otra cosa importante a
destacar es que, de alguna forma, culpa al cáncer, de este afán de superación y
ganas de ganar tan extremas que hicieron que no fuera conciente de lo que estaba
haciendo. Presumiblemente, claro.
Quedarían para analizar algunas sub-categorías más de la Reducción de Ofensa.
La Minimización, el Ataque al Acusador y la Compensación no se tocaron
prácticamente, pero sí la Diferenciación y la Trascendencia.
La Diferenciación sale remarcablemente cuando Armstrong dice que su
inteligente red de dopaje no es ni mucho menos tan sofisticada como la que se
hizo en la Alemania del Este durante los 1980. Se compara con algo más
grande, más grave. Por lo tanto, se reduce la ofensa.
La Trascendencia es una estrategia de reducción de ofensa muy interesante
también. Consiste en poner el evento en contexto para hacerlo más favorable.
Armstrong lo utiliza claramente cuando insinúa que la grandísima mayoría de los
ciclistas se dopaban. En un momento dado dice que de los 200 que había en una
carrera, quizá había cinco que no se dopaban y que eran considerados los héroes.
Esto es un caso clarísimo de trascedencia. Sobre todo cuando menciona este
hecho como "la cultura" de una generación de ciclistas. O sea, que era una
práctica más que generalizada. Pongo esta importante mención a la cultura en
este apartado y no en el de Evasión de Responsabilidad porque no lo es. Él dice
que es responsable de lo que hizo, nadie le obligó, era consciente de lo que hacía,
por lo tanto, el hecho, digamos que cultural, no es una excusa en sí, es un
pretexto para hacer ver que el crimen no es tan grande. O sea, lo reduce.
Es clave también cuando dice que buscó la definición de "cheat" en el
diccionario y de alguna manera nos hace entender, aunque no lo dice
directamente, que doparse podría verse como tener una ventaja sobre un
competidor pero si el competidor también está dopado, entonces no se
consideraría deshonesto.
Estoy seguro que éste será el argumento más utilizado por sus fieles seguidores.
Éste es claramente el bote salvavidas de su discurso para eximirse de una de sus
dos grandes ofensas; la de doparse.
4 - ACCIÓN CORRECTORA

4. Un confesión como ésta siempre debe venir acompañada de una acción
correctora. Muchas veces no se puede mitigar el daño al completo pero es
importantísimo que haya una intención clara y demostrable.
En este apartado, Armstrong mencionó durante la entrevista que había estado
llamando a diferentes personas damnificadas por sus malas prácticas del pasado,
lo que encuentro muy acertado. Además, lo dijo desde una humildad
sorprendente, poniéndose en la piel de la otra persona y entendiendo que una
llamada de 40 minutos no puede arreglar todo el mal que él había hecho durante
tantos años. Parece que de golpe tenga un subidón de inteligencia emocional, lo
que le faltó durante años.
Aparte de esto, Armstrong también muestra su voluntad de colaborar con los
organismos antidopaje, pero pone una condición, si se hace seriamente, lo que
hace dudar de la honorabilidad de las instituciones ciclistas (Dicho esto, se
debería poner esta acusación encubierta en el apartado de Ataque al Acusador
de la estrategia de Reducción de la Ofensa)
5 - MORTIFICACIÓN
Ésta es la estrategia más efectiva y necesaria en casos de crisis como el presente.
Era muy necesario que Lance Armstrong pidiera perdón, mostrara
arrepentimiento y sobre todo, que se humillara en una dura entrevista con Oprah
Winfrey.
Salvando unos pasajes donde juega mucho con la táctica de "Pity points", lo hace
realmente bien. Puede parecer honesto a una gran parte de los espectadores.
Digo esto los Pity points porque en muchas ocasiones durante la entrevista
menciona que entiende que se le debe castigar pero cree que su sanción de por
vida es exagerada si se compara con otros deportistas que han sido castigados por
casos de dopaje. También manifiesta que toda esta polémica le ha hecho perder
una cantidad importantísima de dinero y que va a estar pagando esto toda su vida.
Los casos de querer hacer lástima, siempre son muy efectivos en confesiones
como ésta. Lo que se hace es dar al espectador el poder del perdón buscando en
él, uno de los sentimientos humanos más primordiales, la compasión.

5. Carles
Roca-­‐Font
22
de
Enero
2013