Customer Journey Map - лучший инструмент проектировщика услуг (для UXCool.ru)

1. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Customer
Journey Map
!
Для чего нужно, как создавать,
неочевидные тонкости применения
1

2. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
2
Алексей Копылов
Занимаюсь UX и usability 14 лет
!
Работал в: UIDG, Wargaming, iDecide,
сейчас в Лаборатории Касперского
Редактировал переводы Алана Купера
и другие книги по UX
!
twitter @copylove
email copylove@gmail.com

3. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1
Что такое Customer
Journey Map?
3

4. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Что такое услуга?
4
Услуга — результат, по
меньшей мере, одного
действия, обязательно
осуществленного при
взаимодействии
поставщика и
потребителя, и, как
правило, нематериальна.
ГОСТ-9000-2008

5. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Современные услуги —
многоканальны
5
http://econsultancy.com
Современные потребители
взаимодействуют с
мобильными устройствами,
веб-браузерами, людьми,
средами и пространствами и
так далее.
!
Необходим новый инструмент
проектирования!

6. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
6
Современные услуги —
многоканальны
http://www.exacttarget.com/blog/the-future-of-marketing-is-the-customer-journey/

7. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Customer Journey Map
customerexperienceplanning.com
7
CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек
контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги.
CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

8. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Customer Journey Map
8

9. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Определение
9
Mel Edwards, 2011
Во время
взаимодействия с
некоей услугой мы
взаимодействуем с
большим количеством
различных продуктов.

10. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Слабое звено
10
Mel Edwards, 2011
Самая слабая точка
взаимодействия
определяет максимальный
уровень качества услуги.
Некачественные
взаимодействия приводят к
потерям потребителей.

11. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Слабое звено
11
Mel Edwards, 2011
Также мы теряем
потребителей при
переходе от одной точки
контакта к другой.

12. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Слабое звено
12
Mel Edwards, 2011
CJM позволяет поставить
под контроль процесс
проектирования услуг,
которые реализованы с
помощью различных
интерактивных
продуктов.

13. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Задачи решаемые CJM
13
1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления
услуги
2. Увеличение конверсии потребителей
3. Повышение их лояльности (retention rate)
4. Повышение ответственности специалистов компании
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов
6. Создание новых захватывающих взаимодействий

14. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
14
2
Фиксация CJM

15. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Подробности в статье
Статья: http://j.mp/cjm-post
15
просмотров
прочтений
рекомедации
15 000
3 000
62

16. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Основные шаги
16
1. Идентифицируем все каналы взаимодействия
!
2. Описываем все точки взаимодействия
!
3. Находим кто и за что отвечает внутри
компании

17. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Основные шаги
17
4. Оптимизируем услугу за счет снижения
барьеров и изменениея структуры графа CJM
!
5. Берем под контроль процесс проектирования
услуги

18. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Идентифицируем каналы и точки
18
В процессе потребления
услуги пользователи
взаимодействуют с
различными устройствами
и в различной комбинации.

19. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Идентифицируем каналы и точки
19
Каналы карты CJM

20. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
20
Можно по разному
соединять точки контакта.
Например, как здесь —
линейно.
Mel Edwards, 2011

21. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
21
http://customerexperienceplanning.com
Или как здесь,
расположить по времени
суток

22. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
22
Наносим все точки взаимодействия на карту.

23. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
23
Для каждой точки собираем информацию
• Канал взаимодействия
• Кто отвечает за взаимодействие?
• Целевое действие + идеальный сценарий + критерии успеха
• Барьеры
• Способы снижения барьеров
• Конверсия
• Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
• Эмоционально состояние, точки фрустрации и стресса

24. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
24

25. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Описываем точки контакта
25

26. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Находим кто и за что отвечает
В зависимости от уровня
развития компании это
может быть очень просто, а
может быть наоборот.
Иногда сотрудники
саботируют этот процесс
— вам нужна поддержка
сверху. Но лучше донести
выгодны CJM всей
команде.
26

27. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Внимание, этический вопрос!
CJM может быть средством
принуждения и потогонки
— анонимизируйте
полученные результаты,
когда это возможно.
27

28. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Оптимизируем услугу
28
Снижаем барьеры, а еще
лучше убираем ненужные
точки взаимодействия.
При этом расширяем
количество возможных
каналов взаимодействия.

29. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Оптимизируем услугу
29
Усечение количества шагов может кардинально повысить уровень
конверсии.

30. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Берем под контроль
30
Налаживаем регулярный
сбор метрик и KPI.
Все изменения в UX услуги
и продуктов постоянно
сверяем с KPI (Lean UX
подход).
Таким образом повышаем
качество продукта и
зарабатываем авторитет.

31. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Важные KPI
31
1. Конверсия
2. Net Promoter Score
3. Voice of Customer Program

32. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Прочие рекомендации
32
Что еще можно посоветовать
• Сначала изучите пользователей и только затем выясните, кто
обслуживает пользователей внутри компании.
• Используйте методику тайного покупателя.
• Для каждой группы пользователей делайте свою CJM.
• При описании точек используйте лексику потребителей, а не
профессиональную.
• Исправляйте сначала самые проблемные точки и связи.

33. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3
Типы CJM
33

34. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Карта Как есть (As Is)
34

35. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Карта Как должно быть
35

36. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Карта День из жизни
36

37. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Карта Service blueprint
37
http://servicedesign.wikispaces.com/Service+Blueprint

38. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
4
Проблемы CJM
38

39. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Клиенты мутируют
39
Презентация Ким Гувин «Journey mapping as insight tool»

40. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1.1 Типов клиентов много!
40
Типичная сцена в банке

41. 1. Часть сценариев совпадает, часть не совпадает
2. Очень сложно сопровождать изменение
сценариев
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
41

42. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Решение: персонажи
42
Сделано в http://randomuser.me

43. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
1. Решение: персонажи
43
Сильная фрагментация

44. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
2. 2 стороны взаимодействия
44
Диалоги со службой поддержки в Рокетбанке

45. 2. 2 стороны взаимодействия
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
45
Сотрудники компании такие же пользователи
услуг компании, в которой работают.
Недостаточно проектировать только путь
клиента, нужен путь сотрудника, а также
взаимодействующие пути того и другого.

46. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
2. Решение: Service blueprint
46
http://servicedesign.wikispaces.com/Service+Blueprint

47. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
47
http://kipworks.com/upmc_holisticbook.pdf

48. 2. Или BPM swimlanes
Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
48
http://conceptdraw.com/samples/business-process-diagrams-flow-charts

49. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
49
В процессе потребления услуги пользователи взаимодействуют с
различными устройствами и в различной комбинации.

50. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
50
Нелинейности CJM обуславливается:
1. Развилками сценариев
2. Сменой каналов взаимодействия

51. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
51
Типичные развилки сценариев на веб-сайте

52. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
3. Нелинейность CJM
52
Проблемы:
1. Нет хороших инструментов для фиксации
развилок
2. Сложно предсказать моменты смены каналов
3. Есть ли задачи или ситуации, когда лучше
подходит тот или иной канал?

53. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
53
3. Радикальное решение
+ Одностраничный сайт
+ Мобильное приложение
+ Поддержка по телефону
- Физические отделения банка
- Веб-доступ
- Доступ по телефону
Выкинуть ненужные каналы!

54. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
4. «Пучковость» каналов
54
В одну точку контакта клиенты попадают
разными путями

55. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
4. «Пучковость» каналов
55
В зависимости от траектории барьеры в точке
контакта будут разными, опыт клиентов тоже разным!

56. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
56
4. Практическое решение
Забить на пучки

57. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
57
5
Инструменты

58. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Post It листочки
58
Хороши для мозговых
штурмов, построения
гипотез и фиксации
предварительных
результатов.

59. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Красивые схемы
59
Хороши для презентации
стейкхолдерам и для того,
чтобы были на виду

60. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Excel + схемы
60
Работать можно не не
слишком удобно.

61. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Touchpoint Dashboard
Веб-сервис, который
специально разработан для
фиксации и изучения CJM.
61
touchpointdashboard.com

62. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Touchpoint Dashboard
62
Вы можете не только
фиксировать CJM, но и
создавать кросс-таблицы
типа важность/простота
реализации/эффект или
время исправления/
стоимость исправления/
touchpointdashboard.com эффект.

63. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Touchpoint Dashboard
63
Стоимость сервиса
(в месяц):
• $175 за 1 пользователя
• $475 за 3 пользователя
• $625 за 5 пользователей
touchpointdashboard.com
Пока это довольно дорого, ждем появления конкурентов.

64. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Доски
64
• realtimeboard.com
• mural.ly

65. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
Секретный сервис
65
?
Выйдет в следующем году

66. Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople
2013
66
4
Что дальше?

67. Customer Journey Map вам поможет:
• Распространить знания о реальном положении дел с потребителями.
• Обратить внимание стейкхолдеров на вопиющие факты или потенциальные
возможности для роста.
• Рассчитать ROI оптимизации CJM.
• Разработать стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
• Улучшить коммуникации внутри компании.
• Повысить уровень подготовки персонала.
• Улучшить организационную культуру.
Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople
2013
67
Как использовать CJM?

68. Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople
2013
68
Книжки
Service Design,
Rosenfeld Media
Отличная свежая книга
This is Service Design
Thinking
Несколько устарела

69. Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople
2013
69
Еще книжки
• http://www.servicedesignbooks.org/browse/

70. Алексей Копылов | UX People 2013, Минск
UXPeople
2013
70
Сайты и сообщества
• Facebook: Customer Journey Mapping
• Facebook: Service Design in Russia
• http://www.servicedesigntools.org
• http://www.businessdesigntools.com

71. Алексей Копылов | UXCool.ru
UXCool.ru
71
Спасибо!
Вопросы?
twitter @copylove
facebook copylove
email copylove@gmail.com