Ponencia realizada en el Foro AFEB (Asociación de Fabricantes de Bricolaje y Ferretería) realizada en Gavà (Barcelona) el 2 de Julio de 2015. El documento aborda tres grandes temáticas: la digilitalización del shopper, la gestión del espacio comercial y la comunicación en el punto de venta.

1. ADAPTANDO LA EXPERIENCIA DE COMPRA
AL NUEVO SHOPPER
Gavà, 2 de Julio de 2015
Albert Ramirez
CEO ADICT Active Retail
E X P E R T O S E N R E T A I L , D I G I T A L &
S H O P P E R M A R K E T I N G
albert.ramirez@adict-ar.es
ADICT-AR
@ADICT_AR
adict-active-retail
ADICTactiveretail
www.adict-ar.es
https://youtu.be/GtQJEpHzFRw

2. Gestionar las nuevas expectativas del
shopper digital
2
El consumidor cada vez tiene más información pre-store
(SMART SHOPPER)
 Conecta el on y el off (syncr)
 Desea vivir la experiencia
de marca, de producto
 Quiere expertise, resolver
dudas(venta asistida a
demanda)
 Agiliza sus compras
 Busca una gratificación
(precio, uniqueness,…)
 Quiere sentirse especial

3. Shopper journeys dinámicos, no lineales
3
WOM feedback loop

4. 4
PURCHASE DRIVERS
BARRIERS
TRIGGERS
SHOPPER NEEDS
Claves del path to purchase

5. Conectar completamente el
pasillo del cliente
5
 SEGMENTAR
 GUIAR
 ACTIVAR
Desarrollar una estrategia multicanal adecuada al espacio físico

6. SEGMENTAR
Búsqueda localización
Elección canal
Planificación
Tipo de shopper
Ocasión de compra
GUIAR
Información producto
Valoración
Comparación precios
Publicidad y sugerencias
Contacto con marca/tienda
ACTIVAR
Promociones
Cupones
Sorteos/Premios
Actividades
Gen erac ión d e tráfico y ac tivac ión d el Pd V
La gestión del Punto de Venta
Claves de una comunicación eficaz

7. Un mundo sin fronteras entre en
on y el off
Un verdadero cortocircuito en las organizaciones
7
Retail
e-commerce
m-commerce
Customer Service
Operaciones
IT & Sistemas
HR & Formación
Marketing, Media & Promotion

8. 8
Digitalización del retail

9. Digitalización del espacio físico
Planogramas digitalizados
• con información de
secciones, productos,
marcas
• conectando toda la oferta
física y digital (catálogos,
cross-selling, up-selling)
• añadiendo servicios
adicionales de valor
9

10. Digitalización del espacio físico
Rediseño espacios
• con soportes digitales
(pantallas,…)
• conectado a internet
(beacons, wifi, nfc,…)
• conectando clientes con
customer service
(identificando al shopper en
el punto de venta)
10

12. Digitalización del espacio físico
Apps mobile shopping
• shop assistance, customer
service, cupones/ofertas,….
• fidelización y preferencia de
marca
• que mejoren la experiencia
de compra de la marca en
retail
12

13. ROPO
13

14. 14
Research mobile, purchase offline

15. Research offline, purchase mobile
15

16. Venta anticipada. Compra colectiva
16
http://vimeo.com/92746753

17. 17
Compra online, recoge offline

18. Outlets
18

19. Scan & Go
19
http://youtu.be/nF_TrEnZv2M

20. 20
Fidelización, conectando
marcas y consumidores
http://youtu.be/fBnbH4eh10g

21. Conectamos la tienda con el mundo
digital
21

22. Beacons
22
https://youtu.be/K5dBrlSmbKQ

23. Funcionalidades Beacons
A partir de una aplicación nativa, pueden configurarse
todo tipo de comunicaciones con nuestros clientes en el
espacio físico (retail)
 Atracción tráfico a tienda/sección
 Navegación in-store
 Customer Service
 Ofertas e información de producto
 Pago contactless

24. Marketing contextual geolocalizado

25. Wifi Analytics
25
Oportunidad de visita
Conversión tráfico de paso
(storefront) vs. visita
(shopper)
Duración media de la visita
Engagement Rate vs.
Bounce Rate
Fidelidad
Clientes nuevos vs. fieles
(mismo establecimiento,
diferentes establecimientos)
MAC

26. 26
El móvil lo está cambiando todo

27. Oportunidades de comunicaciónUna comunicación ganadora en el punto de venta

28. Densidad
La gestión del espacio incrementa el ticket
• M á s v e n t a s c o n l a s
c a j a s a l a i zq u i e rd a d e
l a e n t ra d a
• M ay o r c o m p ra a l a
i zq u i e rd a d e l c a r ro
• M ay o r o p o r t u n i d a d d e v e n t a
e n e l p r i m e r t e rc i o d e l
e s t a b l e c i m i e n t o
• D e s a r ro l l o d e u n d i s e ñ o d e
t i e n d a d e c o n v e n i e n c i a e n e l
p r i m e r c u a d ra n t e

29. Compra
Común
Compra
Media
Compra
LargaTodo lo demás!!!
EntradaSalida/Cajas
Adapta el punto de venta a los diferentes
“shopping trips”

30. Open Space, la atracción de los espacios abiertos
Los comp rad ores n o q u ieren ir p or los p asillos.
Anímalos con espacio y seducción visual.

31. Showroom vs. Almacen
El rol del retail físico ha cambiado: experiencia y autoservicio
31
Las tiendas físicas deben convertirse bien en un SHOWROOM o en un ALMACÉN de productos, donde el
personal de tienda y el diseño de espacios aporten un valor adicional al comprador (ADVISOR / INSPIRER)
o le faciliten el servicio (FACILITATOR), definiendo la experiencia de compra.

32. L o s c o m p ra d o re s d e d i c a n m e n o s
t i e m p o a t o m a r d e c i s i o n e s a m e d i d a
q u e p ro g re s a n e n e l re c o r r i d o d e l a
t i e n d a ( m a g n e t i s m o d e c a j a s )
Showrooming
I n c o r p o ra r e v e n t o s , a c c i o n e s
e s p e c i a l e s y e x p o s i c i o n e s e f í m e ra s a l
p r i n c i p i o d e l a c o m p ra g e n e ra
i n t e ra c c i ó n , s e n s a c i ó n d e n o v e d a d y
u n a e x p e r i e n c i a d e c o m p ra d e
d e s c u b r i m i e n t o e i n s p i ra c i ó n

33. Posicionamiento de marca en punto de
venta
33

34. Facilitar la compra. Smart & Discovery
PUSH.- Cross –selling/up selling.
Novedades. Catálogo.
Especialización. Ordenación.
PULL.- Mejora señalética e imagen.
Servicios diferenciales. Convenience. Guía
al cliente. Conexión 2.0

35. Mensajes simples, facilitando la elección
del comprador

36. Simplifica. Ayuda. Inspira
Tra s l a d a n d o e l p ro d u c t o a l e s p a c i o d e l
c l i e n t e

38. Cross-selling & Inspiration
Re c re a n d o l a m e j o r e s c e n a d e l p ro d u c t o
M o s t ra n d o e l p ro d u c t o e n l a s m e j o re s c o n d i c i o n e s

39. Apuesta por las novedades, rompe las
categorías. Sorprende con nuevas propuestas
https://www.indiegogo.com/proj
ects/lightfreq-square2-smart-
lightbulb-hd-speaker/#/story

40. El Nuevo Shopper
Shopper Marketing/
M e j o r a n d o l a v i d a d e l o s
c o n s u m i d o r e s a t r a v é s d e u n a
c o m u n i c a c i ó n d e v a l o r e n e l
p u n t o d e v e n t a

41. 80%del tiempo dedicado en el punto
de venta se realiza en modo beta…
inconsciente
baja implicación

42. Activación PdV
GAP
Claridad
Simplicidad
Accesible
Interesante
Engaging Audience
needs
Utilizada para
tomar decisiones
Diseño de la información
GAP
Ver más allá
Explicar lo
que hay
Generar
emoción
Animar
Call-to-action

44. Destacar
RESALTA LA
INFORMACIÓN
IMPORTANTE
Muestra la idea
de activación
REDUCE O ELIMINA
DATOS INNECESARIOS
¿sirven para apoyar el
mensaje?
RESALTAR EL DATO
MÁS IMPORTANTE
¿los detalles son
importantes?

45. Organizar
• A G R U P A R
• Segmenta la información en secciones con
significado1
• P R I O R I Z A R
• Ordena la información por su importancia2
• S E C U E N C I A
• Ordena la información en el sentido que debe
ser comunicada/leída3

46. Visualizar
ATRACTIVO
ESTÉTICA
ENGAGING
VISUALES
ENTRETENIMI
ENTO
DECORATIVO
COMPRENSIÓN
ATRIBUTOS
DE ATENCIÓN
(COLORES,
FORMAS,
SÍMBOLOS)
PALABRAS Y
NARRATIVA
CLARIDAD Y
NO SESGO
RECUERDO
MEMORIA
ICÓNICA
(SITUACIONES)
MEMORIA
LARGO PLAZO
(EXPERIENCIAS)

47. Diagram with
separate
components
(2 dimensional
space,
repetition and
redundancy:
information
expansion
principle)

48. Grandes reglas
1. Sé generoso con el espacio en los displays
2. Simplicidad y elegancia
3. Armonía en el conjunto (branding)
4. Utiliza el mínimo de texto o bien imágenes
relevantes para comunicar el concepto
Menos es más

49. Poder emocional
Las imágenes claras y potentes necesitan poco o ningún texto/dato para
llegar a la audiencia. Las mejores imágenes y símbolos comunicativos son
simples y directos.
No devaluar el mensaje con exageraciones o inexactitudes

50. Pistas comunicacionales en el PdV
Las pistas
comunicacionales
desencadenan la
reacción emocional
Captan la atención en
el ruido publicitario
Facilitan las
decisiones de compra
(FILTRO)
Activan la
decisión de
compra

52. compramos
mediante
Imágenes,
formas y colores

53. +23%
Las marcas ayudan al shopper a navegar!

55. La atención
visual
es de 15-30º
Hacia abajo

56. © Copyright TNS 2007
56
Altura…
Demasiado arriba
Nivel ocular
X

57. Las marcas/símbolos necesitan estar en el estante
prioritario
– at eye level
Las marcas necesitan tener un colourshape
claro para sobresalir
Utiliza las marcas como señalética
para beneficiar a la categoría

58.  Menos descuentos, más visibles
 Utiliza el colourshape de tu marca
 Apuesta por la comunicación simple

59. Activación del punto de venta
Conseguir la inspiración del
comprador en el punto de venta
Atraer a los potenciales
compradores hacia el ‘punto’ de
venta
Una clara misión, incrementar las ventas
Path to purchase In-store Mkg
Provocar la compra.Generar atención y reflexión

60. Insights · Comunicación· Creatividad· Activación
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