Auf der All Facebook Marketing Conference 2017 hat Dr. Claudia Hilker den Vortrag gehalten: Leitfaden Content Marketing. Im Vortrag präsentiert sie Erfahrungen aus der Berater-Praxis für Fortgeschrittene: - Strategien-Typen zum Content Marketing - Einsatz von Customer Journey, Buyer Persona, Content Marketing Canvas - Best-Practice-Beispiele zum Content Marketing im B2B-/B2C-Bereich - Content-Marketing-Management mit Content-Audit, Produktion und Storytelling - Inbound Marketing zur Leadgewinnung mit Tools zur Marketing Automation - Erfolgsmessung und Handlungsempfehlungen zum Content-Management

1. Speaker: Dr. Claudia Hilker
All Facebook Marketing Conference
München, 14. März 2017
14:45 - 15:40 Uhr, Raum C
Leitfaden
Content Marketing
in der Praxis

2. Dr. Claudia Hilker ist Inhaberin von „Hilker Consulting“
• Digital Strategien für Marketing, Kommunikation und Vertrieb
• Mit Umsetzung und Projekt-Begleitung sowie Training
• Nebenberufliche Dissertation über Social Media geschrieben
• Beirat zur Digitalisierung mit Schwerpunkt Digital Marketing
• Bestseller-Autorin: neun Fachbücher über Internet Business
• Neues Buch über Content Marketing in der Praxis
Digitale Transformation im Marketing
• Strategie-Beratung für Digital Marketing
• Agentur-Leistungen zur Umsetzung (Blogs)
• Interimsmandate für Content-Marketing
• Marketing Einkauf und Controlling
• Inbound-Marketing Projekte (Leads)
• Beratung für Tools zur Automatisierung
• Kampagnen-Management mit Storytelling
• Lehrbeauftragte und Speaker
2

3. Content-Marketing Herausforderungen
Marke
1. Wie schaffen Sie es, die richtigen Kunden zu
erreichen?
2. Wie gelingt es Ihnen, passende Inhalte zum
individuellen Mediennutzungsverhalten zu liefern?
3. Wie vermeiden Sie die Risiken zum „Content-Schock“?
4. Wie werden Ihre Inhalte digital sichtbar?
5. Wie nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung?
6. Wie erstellen Sie hochwertige Inhalte mit effizienten
Prozessen zur Leadgewinnung?
7. Wie und welchen KPIs messen Sie Ihre Erfolge?
3

4. • Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
1
4

5. Content Marketing Wirkungsweise
5Hilker, Claudia (2017, S. 5 ): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

6. Reizüberflutung: Content Schock
User …
• sind online und in sozialen Netzwerken präsent
• sind reizüberflutet und hassen Werbung
• reagieren empfindlich auf Arroganz und Ignoranz
• teilen Meinungen: positive und negative Erlebnisse
• reagieren emotional und vertrauen Peer Groups.
Sie wollen …
• Emotionale, relevante, positive Geschichten.
• Crossmediale Mitmach-Kampagnen
• Kommunikation auf ihrem Lieblingskanal
• Geschichten mit WOW-Effekt zum Teilen.
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 6

7. Content Marketing unterstützt Unternehmensziele
Ökonomische Ziele Psychologische Ziele
• Absatz, Umsatz, Gewinn
• Marktanteile, neue Märkte
• Kunden gewinnen, Zufriedenheit, Loyalität
• Differenzierung, Positionierung, USP
• Top-of-Mind, Meinungsführerschaft
• Digitalisierung: Prozesse und IT-Tools
• Bekanntheitsgrad
• Image, Reputation
• Experten-Positionierung
• Kaufpräferenz/-intensität
• Soziale Verantwortung
• Vertrauen: Aufmerksamkeit, Engagement
7

8. Content Marketing Ansätze
8
Content-Marketing-Mix
• Digital Marketing • Website-Marketing
• Public Relations (PR) • Online-Marketing
• Social Media Marketing • Leadmanagement mit Sales Anbindung
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Kunden-Margen erhöhen
• Inbound Marketing • Conversion: Besucher in Leads umwandeln
• Social Selling • Optimierung durch datenbasierte Analysen
• Vertriebsförderung • Tools zur Marketing Automation mit Workflow
Content Marketing nutzt Maßnahmen und Strategien aus unterschiedlichen Teildisziplinen im Zusammenspiel.

9. Content-Marketing Wirkungseffekte
Case Studys
Produkt-
informationen
Webinare
Interaktive
Demos
Kauforientierte
Inhalte
Aufmerksamkeits-
steigernde
Inhalte
Emotionale
Inhalte
Sachliche Inhalte
Demo-
Videos
eBooks
Artikel
Trend
Reports
Press Releases
Widgets
Videos
Spiele
Events
Ratings
Communitys/ Foren
Reviews
Celebrity
Endorsement
Datenblätter/
Preislisten
White Paper
Infografiken
Checklisten
Wettbewerbe
Unterhalten Inspirieren
Bilden
Überzeugen
Studien
Podcasts
Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 9

10. https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 10
Praxisbeispiel Volvo Trucks – mit Video

11. Content-Marketing: Schwachstellen in Unternehmen
Organisatorische Mängel Personelle Schwächen
• Keine Content-Strategien
• Silos: Budget, Prozesse
• Produktorientierung
• Fehlende Kundennähe
• Ohne digitale Marken-Identität
• Mangel an Umsetzungserfahrungen
• Keine Tools zur Automatisierung
• Óhne Kennzahlen zur Erfolgsmessung
• Methoden-Defizite wie:
• Medien-Expertise
• Journalistische Know-how
• Customer Journey / Experience
• Touchpoint Marketing
• Customer Buyer Persona
• Rollen, Aufgaben, Skills,
• Digitale Arbeitsweisen
Hilker, Claudia (2017, S. 60): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 11

12. Erfolgsfaktoren im Content-Marketing
Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
Kommunikation über Bande
12

13. Claudia Hilker: Social Media Strategie: Umsetzung und Erfolgsmessung
Hilker: Content-Marketing Reifegrad-Modell
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 13

14. Content Marketing Roadmap
14Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
1) Content Marketing Grundlagen
1. Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab.
2. Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut.
3. Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing.
4. Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.

15. • Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
2
15

16. Content Marketing Strategie (Rose)
Rose, Robert (2011): Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand (English Edition) Kindle Edition
Content
• Was
• Wie
• Warum
• Wo
• wann
Zielkunden
• Buyer Persona
• Ziele, Kennzahlen
• Entscheidungsreife
• Medien-Präferenzen
16

17. Content Marketing Strategie (Hilker)
Darstellung des idealtypischen Prozeßes im Content Marketing Management
VIERKLASSISCHEPHASEN
Analysen: Audit, Mitbewerber, Markt, ZielkundenAnalyse
Definition: Marketingziele, Persona, Stories
Entwicklung der Content-Marketing-Strategie
Bestimmung: Budgets, Rollen und Prozesse
Festlegung der Maßnahmen, Medien, Kanäle
Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen
Management, Kontrolle, Report, Evaluation
Umsetzung
Management
Content-
Marketing-
Strategie
Hilker, Claudia (2017, S. 76): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
17

18. Tipp: Content-Marketing-Audit
Quantitatives Audit Qualitatives Audit
• ID (Nummerierung der Pages)
• Link Name (meist Titel des HTML-Dokuments)
• Dokumententyp (Produktseite, Kontaktformular …)
• Keywords und Meta-Tags
• Ersteller der Page
• Content-Eigentümer
• Datum der Inhaltserstellung
• Datum des letzten Updates
• Content-Format
• Ein/ausgehende Links
• …
ARA
• Aktuell
• Relevant
• Angemessen
ROT
• Redundanz
• Outdated
• Trivial
Ahava Leibtag
1. Auffindbar
2. Lesbar
3. Verständlich
4. Handlungsorientiert
5. Empfehlenswert
Gastbeitrag: Zand, Babak: Content-Marketing-Audit (2017: 96 -100).
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 18

19. Strategie-Ausrichtungen im Content Marketing
1) Branding
Image
BMW, Mercedes
2) Information Aufklärung
L´Oreal, Dr. Best
3) Kampagnen
Aktionen
Starbucks, Oral B
4) Differenzierung
Positionierung
Audi Superbowl Snapchat
5) Zielgruppengewinnung
Emotionale Ansprache
Parship, Elite-Partner
6) Kontaktanbahnung
Markenbotschafter
Commerzbank, Fielmann
7) Service-Community
User-generated-Content
Allianz/Bahn/Telekom hilft
8) Lern-Community
Video-Tutorials
Hornbach, Google-Akademie
9) Employer Branding
Mitarbeiter
Krones AG, Adidas
10) Vertriebsorientierung
Inbound Marketing
Haufe Verlag, SAS Soft.
11) Event-Marketing
Live-Streaming
Re:publica, Handelsblatt
12) Experten-Position.
Persönlichkeiten
Brian Solis, Robert Rose
13) E-Commerce
Produktorientierung
Shops: Zalando, Otto
14) B2B-Bereich
Kundenbeziehungen
Telekom, IBM, Dell
15) Corporate Publishing
E-Magazine
Allianz Magazin: 1980
16) Storytelling
Komplexe Themen
Coca Cola, Siemens
Hilker, Claudia (2017: 76-85): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
19

20. Praxisbeispiel Dell: Tough Enough Kampagne
20
• Viele Preise wie: Silbener Löwe “International Festival of Creativity” (Cannes)Link zum Dell-Video
20

21. Praxisbeispiel: HUF Haus
21
Best Practice: Blog von HUF HAUS: http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/best-practice-blog-von-huf-haus/aa
21
HUF Haus:
• Gründung: 1912
• Mitarbeiter: circa 500
• Umsatz: circa 80 Mio. Euro
Herausforderungen
• Strategie, Markenbild
• Kompetenzen, Inhalte
• Organisation, Prozesse
Lösung
• Content-Marketing Strategie
• Personas, Customer Journey
• Umsetzung, Training, Ressourcen
• Content-Produktion und Management

22. Marketer im Mittelstand (Finanzdienstleister) | 25 Jahre alt | Düsseldorf
„Aktuell bin ich dabei die alten
Kommunikations-strukturen
aufzubrechen und an die
modernen Gegebenheiten
anzupassen.“
Maxi Mustermann
Diesen Wandel einzuläuten erfordert
viel Energie und Überzeugungskraft.
Manchmal fühle ich mich wie ein
Einzelkämpfer – einer gegen alle.
Probleme: Sie kämpft gegen veraltete
und starre Strukturen. Die
Geschäftsführung zweifelt
Sinnhaftigkeit des Wandels an.
Ständiger Kampf ums Budget und
Schwierigkeiten Marketingwissen auf
die Finanzbranche zu übertragen.
Persönliche Ziele
» Digitalisierung des Unternehmens.
» Selbstbewusst und mit fachlicher
Kompetenz für den Wandel einstehen
und sich durchsetzen im Job.
Lösungsmöglichkeiten
» Input bezüglich der
Umsetzungsmöglichkeiten.
» Argumente für neue Investitionen
(Best Practice Beispiele).
» Instrumente zur Erfolgsmessung
Praxisbeispiel: Customer Buyer Persona
Hilker, Claudia: (2017: 89): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
22

23. Canvas: Content-Marketing-Strategie
23

24. • Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
3
24

25. Content Marketing Strategie Umsetzung
25

26. Praxisbeispiele: Storytelling im Content Marketing
http://blog.hilker-consulting.de/blog/storytelling-im-content-marketing
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
26

27. • Gründung: 1975 / Mitarbeiter: 114.074 (2014)
• Tochter-Unternehmen: 119 / Umsatz: 85 Mrd. Dollar (2016)
Praxisbeispiel Microsoft

28. Storytelling braucht Dramaturgie
Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele 28

29. Storytelling für Unternehmen - mit Praxisbeispiel
Die Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage:
• Welche grundlegenden technologischen,
wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen Trends
bestimmen unser Handeln?
• Beispiel Microsoft: „One day, there will be a PC
on every desk and in every home“
Storytelling
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch
Dr. Michael Kausch: https://de.slideshare.net/agenturvibrio/storytelling-in-pr-und-
social-media-marketing-strategien-instrumente-und-beispiele
29

30. Experte: Der Stellenwert von Storytelling steigt
„Storytelling über eine Vielzahl von Medien entspricht dem Format des Medienkonsums
im Zeitalter des Internet.“ Dr. phil. Burghardt Tenderich, Professor an der University of
Southern California Annenberg School for Communication and Journalism, USA.
Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall!
• Internet und Social Media werden zu relevanten Informationsquellen.
• Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen.
• Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“.
Deshalb steigt der Stellenwert von Storytelling im digitalen Zeitalter.
30

31. Praxis-Beispiel: Starbucks in Social Media
31
Quelle: Collage von Hilker Consulting rund um www.starbucks.de
31

32. Praxisbeispiel: Starbucks Kampagnen Management
32
Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. (2012: 87)
32
• Beschäftigen Sie sich intensiv mit
Ihren Zielkunden:
• Was interessiert Ihre Persona?
• Welche Aktionen kommen gut an?

33. 33
33
Quelle: Hilker, Claudia: Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft (2012: 136)
Social-Media-Kampagnen fördern Synergien
Owned, Paid, Earned und Social Media im Marketing-Mix
33

34. Tipps: Messen Sie Ergebnisse mit Zielen und Kennzahlen
34

35. Storytelling Kampagnen Management
35

36. Involvement
Interesse wecken, um
sich mehr mit der
Marke zu beschäftigen
Commitment
Sich als Kunde
wertgeschätzt zu fühlen
Desire
Das Unternehmen
interessanter erscheinen zu
lassen
Recommendation
Dazu anzuregen, die Marke
weiterzuempfehlen
Trial
Dazu anzuregen, das
Unternehmen/Produkt zu
testen
Die Marke muss Kunden-Bedürfnisse erfüllen
2) Unterhaltung 4) Anerkennung
3) Selbst-
verwirklichung
1) Beziehung 5) Lernen
Markenziele
Wave 7
36

37. Praxisbeispiel Coca Cola: Digital Storytelling
Besonderheiten
• Mission
• Ziele
• Conversion
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
37

38. Praxisbeispiel Coca Cola: Storytelling Strategie
Ansätze
1. Geschichten als Serie
2. Flexible Gestaltung
3. Storytelling für Engagement
4. Facettenreiche Perspektiven
5. Entdeckendes Storytelling
38

39. Einblicke in die Content Marketing Strategie
• Content Marketing Strategie-Entwicklung
• Mit Social Media Integration
• Neue Rollen, Kompetenzen, Prozesse
• Content-Marketing Produktion
• Crossmedia Kampagnen Planung
Praxisbeispiel: Flughafen München: Content Marketing
39
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

40. Social Media Manager Lead-ManagerKampagnen-Manager
Content Manager
Content Marketing Leiter
Tipp: Entwickeln Sie ein kompetentes Content-Team
Leads
Social Media Manager
Web-/SEO-AgenturSocial Media Agentur Performance AgenturContent Produktion 40

41. Praxisbeispiel: PSD-Banken: Agentur-Steuerung
Herausforderungen
• Make or buy
• Partner-Steuerung
• Rollen und Prozesse
Methoden
• Pitch Ausschreibung
• Kompetenzen, Qualfikationen
• Content-Produktionsmodell
41

42. Prozesse: Crossmedia-Kampagnen im Content-Marketing
Customer
Buyer
Personas
Digital Customer
Experience
Ressourcen
Strategie
Bedürfnisse Business Ergebnisse
Digitale Sichtbarkeit
Kunden-Zufriedenheit
WOW-Effekte
Strategisches Konzept Erfolgmessung
Customer
Journey
Lead Management
42

43. Crossmedia-Kampagnen-Management
Baukasten-Set zur Umsetzung im Projekt-Management
1) Analysen: Markt,
Branche, Persona,
STP-Segmentierung
2) Copy-Strategie:
Positionierung, Nutzen,
USP, Begründung
3) Kreatives Leitmotiv:
Medienformate, Stil
Grafiken, Videos
4) Maßnahmen-Mix:
SEO-optimierte Landingpage,
CTA, Whitepaper, Video …
5) Storytelling:
Inhalte, Medien,
Keywords, Kurzlink
6) Promotion:
Medien: Owned, Paid,
Earned, Social Media
7) Projekt-Management:
Digital Tools zur
Marketing Automation
8) Kampagnen-Durchführung:
Monitoring, Moderation,
Umgang mit Meinungen
9) Erfolgsmessung:
Monitoring, Kennzahlen,
Reporting, Report, Evaluation
43

44. • Daten-Analysen
• Agiles Management
• Mark. Automation
• Report, Evaluation
Leitfaden: Content-Marketing in der Praxis
• Ziele, Nutzen
• Wirkungsweise
• Praxis-Beispiele
• Erfolgsfaktoren
1) Content
Marketing
Grundlagen
• Strategie-Modell
• Analysen, Audit
• Persona, Storytelling
• Content M. Canvas
2) Content
Marketing Strategie
• Umsetzung
• Organisation
• Kampagnen
• Erfolgsmessung
3) Content
Marketing
Management
4) Content
Marketing Tools
4
44

45. Content Marketing Verkaufstrichter
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 45

46. Content-Marketing: Aufgaben und Tools
46
Aufgaben Tools
1 Dashboard-Analysen Excel, Google Analytics / Webmastertool
2 Website Publikationen Content Management System wie Typo 3
3 Blog Publikationen Zumeist Wordpress
4 Social Media Management Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn … Hootsuite, Buffer, Fanpagekarma …
5 Landingpage mit Whitepaper Content Management System, s. u.
6 Lead-Management Google Adwords, CRM-System
7 SEO-Optimierung Google Analytics / Webmastertool, Alexa Ranking, Yoast
8 E-Mail-Kampagnen / Nurturing Mails Mailchimp, Cleverreach, Inxmail …
9 Customer Relationship Management CRM-System mit / ohne API Schnittstelle
10 Projekt-Management Outlook, / Mails, Trello, Basecamp, MS project

47. Content Framework im Marketing Hub
Fotografie
Flickr
Picasa
Pinterest
Video
YouTube
Vimeo
Audio
Itunes
Soundcloud
Fotografie
Slideshare
Scribo
Dics.com
E-Book Reader
Fotos Videos Webinare Podcasts Präsentationen Whitepaper
RSS-Reader Facebook Instagram Twitter LinkedIn/ Xing Reddit/ Delicious
SocialMediaContentFormatePlattformen
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 47

48. Marketing Hub für Content Marketing
48
Content
•Nutzen bringen
•Zielgruppen-Probleme lösen
•Newsletter
•Aktuelle News
•E-Book
•Filme, Fotos
Erfolgsmessung
•Suchmaschinen-Optimierung
•SEO/SMO
•Keywords
•Online-PR
•Expertenbeiträge
Technik
•Einfaches Content-Management-
System
•Multimedia-fähig
•Google Analytics
•Autoresponder

49. Content Marketing: PR-Distributionskanäle
Grafik: Tamble, Melanie. Online-PR im Content-Marketing (2017, S. 181)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 49

50. Marketing Automatisierung Software
Grafik: Prof. Dr. Kreutzer: Erfolgsfaktoren im Content Marketing (2017, S. 44-55)
In: Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis (2017: 228) . Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.
https://www.g2crowd.com
Kategorien
1. Herausforderer
2. Leader / Führer
3. High Performer
4. Nischenanbieter
50

51. 51
Inbound Marketing mit Lead-Management
Aufmerksamkeit gewinnen
Blogbeiträge, Social Media, SEO
Interaktion
Leads: Kontaktdaten gegen Content
Abschluss
Kundenzufriedenheit
Pflege
Empfehlung
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

52. 52
Phasen im Inbound Marketing
Interesse wecken
•Blogbeiträge
•Social Media
•SEO, Keywords
•On-Page/PR
•Display-Werbung
Interaktion
•Calls-to-Action
•Landingpage
•Mail / Lead
•Videos / Foren
Abschließen
•Abschluss
•Lead-Scoring
•Newsletter
•Lifecycle-
Marketing
•CRM-Kontakt
Pflegen
• Regelmäßiger
Kundenkontakt
• Cross/ Upselling
• Empfehlung
• Kunden-
Bewertung
Besucher KundeSuchender EmpfehlerLeads
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag.

53. Agiles Management für Content Marketing
Planung Produktion Distribution Monitoring
- Fachabteilung
- Marketing
Autoren
- Content Management
- Texter/ Grafiker
Distributoren
- Social Media
- Public Relations
- Media Planer
Analysten
- Webmaster
- Distributoren
Projektmanager
Strategie
Themen & Maßnahmen planen
Anforderungen
Content & Distribution
Report, Evaluation
Messung
KPIs
MonitoringBedarf
feststellen
Umsetzung
PublishingContent
Content
produzieren & recyceln
Eigene Medien, bezahlte Medien & Social
Media/ PR
Freigabeprozess
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 53

54. Die Balanced Scorecard für Content Marketing
Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden - Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler Verlag. 54

55. Content Marketing Strategie: Erfolgsfaktoren
Faktoren für Erfolg
 Klare Vision mit Strategie und Konzeption
 Smarte Ziele mit Kennzahlen
 Konsequente sorgfältige Umsetzung
 Mitarbeiter-Schulung und Qualifzierung
 Integrativer Kommunikationsansatz
 Digitale Transformation im Marketing
 Neue Rollen, Prozesse, Verantwortlichkeiten
 Ausreichende Ressourcen: Budget, Zeit, Tools
Faktoren für Mißerfolg
 Keine Vision zur Motivation
 Fehlendes Verständnis für Wirkungskräfte
 Unzureichende Strategie
 Nur Teilumsetzungen (Silos)
 Fehlende Überzeugungskraft
 Aktionismus statt Strategie
 Keine Schulungen oder Qualifizierungen
 Zu kurzer Zeithorizont und zu hohe Erwartungen
55

56. 56
Zusammenfassung: Content Marketing Leitfaden
• Content Marketing deckt jede Phase ab im Kundenbeziehungsmanagement.
• Es vereint verschiedene Marketing-Tools und berücksichtigt jede Lifecycle-Phase.
• Content Marketing Nutzen für Unternehmen:
• Genau die richtige Zielgruppe wird angesprochen
• Interesse bei potentiellen Kunden wird geweckt
• Kunden können aktiv gewonnen werden
• Geschäfte werden abgeschlossen
• Promoter werden aktiv begeistert.
Content Marketing benötigt eine fundierte Strategie, Kompetenzen und Tools.

57. Handlungsempfehlungen zum Content Marketing Leitfaden
57
1) Content Marketing Grundlagen
• Suchen Sie sich Praxis-Beispiele aus Ihrer Branche und leiten Sie Erfolgsfaktoren ab.
• Machen Sie sich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweise vertraut.
• Definieren Sie Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale für Ihr Content Marketing.
• Berücksichtigen Sie die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.
2) Content Marketing Strategie
• Wählen oder erstellen Sie Ihr Strategie-Modell (z.B. Content Marketing Canvas) mit Kennzahlen.
• Definieren Sie Ihre Customer Buyer Persona mit Demografie und Interessen (sowie Pain und Gain).
• Analysieren Sie den Content am Markt, insbesondere Mitbewerber.
• Prüfen Sie im Content-Audit die Relevanz Ihrer Inhalte für die Persona.
• Entwickeln Sie markengerechte Themen mit Storytelling und Kampagnen.
3) Content Marketing Management
• Setzen Sie die Strategie sorgfältig um mit fachlicher Kompetenz und Praxiserfahrungen.
• Passen Sie in der Organisation die bisherigen Rollen, Aufgaben und Prozesse an.
• Überprüfen Sie Ihre Kampagnen in Echtzeit mit einem Dashboard zur Erfolgsmessung.
• Setzen Sie bei Bedarf Schulungen und Trainings zum Ausbau von Fähigkeiten ein.
4) Content Marketing Tools
• Definieren Sie, wie Sie Daten-Analysen durchführen und agiles Management einsetzen wollen.
• Nutzen Sie Tools zur Marketing Automatisierung, um Verzettlung, Datensilos und Fehler zu vermeiden.
• Erstellen Sie regelmäßig Reportings zur kontinuierlichen Evaluation.

58. 58
Blogbeiträge, Whitepaper und Buch
Mehr Infos zum Thema Content-Marketing
• Blogbeiträge über Instagram, Snapchat und Periscope
• Whitepaper: Content-Marketing für Unternehmen
• Whitepaper: Employer Branding in Social Media
• Whitepaper: Krisenkommunikation in Social Media
• Whitepaper: Online-PR in Social Media
• Whitepaper: Online-Marketing für Unternehmen
• Whitepaper: Corporate Blog für Unternehmen
• Whitepaper: Share Economy - Teilen statt Besitzen

59. Hilker Consulting | Claudia Hilker | Geschäftsleitung
Bergerstrasse 23 | 40213 Düsseldorf | 0211 – 6000 614
www.hilker-consulting.de | info@hilker-consulting.de
59
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• Blog: Social Media für Unternehmen
• Blog: Digital Business Transformation
• Blog: Finanz-Marketing-Blog
• Leader: Social Media Club Düsseldorf
• Slideshare: Claudia Hilker

60. Referenzen von Hilker Consulting
Salesforce Bilfinger
Huf Haus Allianz Targobank Dotcom
Nürnberger Volksbank berlin Threon Meltwater
Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity
Flughafen
München
Dotversicherung bdu Datev
G Data handelsblatt
60