W najnowszym magazynie Social Footprint przedstawiamy aktywność największych polskich marek w mediach społecznościowych (Facebook, YouTube, Twitter). W tym miesiące dużo miejsca poświęcamy e-commerce. Pisza najlepsi specjaliści od zarabiania i sprzedawania w social media
2. 2
SPIS TREŚCI
WSTĘP 3-4
HOT OR NOT 5
E-COMMERCE 6-30
JEDZ JABŁKA NA ZŁOŚĆ PUTINOWI 31-32
YOUTUBE 33
TWITTER 34
BRANŻE NA FACEBOOKU W SIERPNIU 35-67
3. 3
WSTĘP
Skuteczniejszy e-commerce w społecznościach
Na Facebooku nad królem jest Robert
Lewandowski. Tylko w sierpniu przybyło mu
281 tys. fanów. Na Twitterze wciąż prowadzi
Wojciech Szczęsny, którego śledzi ponad 762 tys.
osób. Z kolei YouTube to domena niezależnych
twórców zabawnych materiałów, którym przewo-dzi
Wardęga z 1,6 mln subskrypcji. Jednak społecz-ności
to także wielkie pole walki marek o serca
klientów.
Z analiz NapoleonCat.com wynika, że coraz
częściej komunikacja marek w mediach społecznoś-ciowych
toczy się według standardów obserwowa-nych
wcześniej głównie w e-sklepach. Społeczności
są efektywnym kanałem sprzedaży a zwrot z
inwestycji jest decydującym czynnikiem przy
planowaniu większości działań w social media.
Dlaczego social media są tak ważne dla
e-commerce? Na to pytanie odpowiada na wstępie
między innymi Robert Stalmach z Newspointa,
który przedstawia w naszym magazynie unikato-we
badania.
“Tylko od 1 lipca do 26 sierpnia tego roku
w internecie pojawiło się prawie 50 tys stwier-dzeń
dotyczących ogólnie zakupów („kupiłam”,
„kupiłem” itp.). Ta liczba pokazuje jak wiele osób
mówi w sieci o zakupach.” - pisze szef Newspointa.
“Większa część wypowiedzi została opublikowana
w mediach społecznościowych – 41% stanowiły
treści na forach internetowych, niewiele mniej bo
36% pochodziło z mikroblogów (głównie Twitter).
16% informacji o zakupach znalazło się w serwisach
społecznościowych Facebook i Google+, a 1% - na
blogach. W sumie zatem 94% informacji pochodzą-cych
z internetu i dotyczących zwyczajów zakupo-wych
internautów znaleźć można w social media.”
Prawda, że robi wrażenie? Nic dziwnego, że
e-commerce staje się nierozerwalnie złączony z
komunikacją i promocją w social media. O tym jak
w społecznościach robią to najlepsi i jakie kanały
warto wybierać pisze więc Mateusz Puszczyński
z Allegro. “To na Facebooku mamy potencjalnie
największy zasięg, najwięcej możliwości reklamowych
i najsensowniejsze raportowanie. Ostatnie ruchy
serwisu związane z przyciskiem „kup teraz” czy
raportowaniem konwersji pomiędzy urządzeniami
są zdecydowanym ukłonem w stronę e-commerce”
tłumaczy lider zespołu social media w Allegro.
Wiele marek zastanawia się jednak, czy media
społecznościowe są dla nich. Przecież dominują
tam duże, uznane brandy z wielkimi budżetami na
promocje. “Jednak to, że duży może więcej, nie znaczy,
że mały nie może nic, a nawet jeśli może mniej, to
nie zawsze jest to mało!” - pisze Jacek Basiński z
Robert Lewandowski - Fani
01-08
02-08
03-08
04-08
05-08
06-08
07-08
08-08
09-08
10-08
11-08
12-08
13-08
14-08
15-08
16-08
17-08
18-08
19-08
20-08
21-08
22-08
23-08
24-08
25-08
26-08
27-08
28-08
29-08
30-08
31-08
4. 4
Traffic Trends.
“Wśród działań mniejszych marek w social media
musi znaleźć się śledzenie konkurencji. Można potrak-tować
to jako korepetycje od starszego brata – większe
firmy naprawdę mogą czymś zainspirować małych
przedsiębiorców. Do tego dochodzi oczywiście ciągła
analiza grupy docelowej i dostosowywanie treści do
odbiorców’ - dodaje Magdalena Pawelec z Ideacto.
O rewolucji w e-commerce za sprawą social media
pisze także Marcin Żukowski z Mint Media. “Sklepy
internetowe są wśród nich tymi, które mogą zyskać
najwięcej właśnie wykorzystując działania reklamo-we
w social mediach. Grzechem byłoby nie skorzystać
z tej dziejowej okazji. Dotąd bowiem media faktycznie
były dla największych marek, ale social media zupełnie
zmieniły tę sytuację. Nie musisz już dobijać się o miejsce
przy stole, stół został przewrócony.”
Jedną z najgorętszych obecnie kampanii w społecz-nościach
jest ta prowadzona przez Fenomem dla Netii.
“Jak to działa na Facebooku? 100% działań jest opartych
na promowaniu (wszystkich) postów – na zasięg i
zaangażowanie. Nikt nie znajdzie na fanpage’u konkur-sików
pt. „czym jest dla Ciebie wolność? Wygraj smycz
i kubek z logo plus zdanie, jaki jesteś super od prezesa”.
Kampanie pozyskujące fanów? Fajnie, tylko po co? Ok
(konkurencjo) masz już setki tysięcy fanów, angażujesz
„aż” 2% fanów – Dropss ma setki leadów tygodniowo”
- zdradza Kamil Wiśniewski z Fenomemu.
Ciekawy case opisuje także Dawid Pacha z Real
Dela: “Przykładem skuteczności Realdeala są kampanie
przeprowadzone przez firmę PizzaPortal. 345 konsumen-tów
pobrało kod, 191 dokonało zakupu, a rekomendacji
aż 97%. Koszt pozyskania jednej osoby, która dokonała
zakupu wyniósł 52 grosze.”
Z kolei o tym, że Facebook daje nam potężne
możliwości kierowania reklam, których zadaniem jest
sprawić aby były wyświetlane osobom, które rzeczy-wiście
są skłonne zostawić pieniądze w naszym sklepie
internetowym pisze Miłosz Belter z Catvertiser.com.
Ciekawe spojrzenie na obecność marek e-commer-ce
w mediach społecznościowych przedstawia strateg z
Ideacto, Izabela Strońska. “Jednym z moich ulubionych
określeń ze świata UX i web designu jest „Gangnam
Design”. Oznacza ono projektowanie, w którym nacisk na
„efekt wow” jest tak silny, że przyćmiewa podejmowanie
innych racjonalnych decyzji. W konsekwencji otrzymu-jemy
stronę, która przez 5 minut robi super wrażenie,
jest na ustach wszystkich, ale za chwilę spada w otchłań
zapomnienia, bo zastosowane w niej trendy rozwiąza-nia
są już dawno passé. Pamiętasz szał Gangnam Style?
Pamiętasz. A pamiętasz, kiedy ostatni raz słyszałeś ten
kawałek w radiu? No właśnie. Z podobnym scenariuszem
mamy do czynienia w social media” - pisze w magazynie
Social Footprint Strońska.
Jednak wszystkie działania w social media opierają
się na wizerunku marki. Budowanie go jest sztuką,
której absolutnym mistrzem jest Paweł Tkaczyk. W
najnowszym magazynie pisze więc o storytellingu w
e-commerce. “Handlowaliśmy już kilka tysięcy lat temu i
jeśli prowadzisz e- commerce, Twój sukces nie tyle zależy
od odkrywania czegoś nowego, ile od dogrzebywania się
do rzeczy, o których już nie wiedziałeś. Opowiadanie
historii jest jedną z tych rzeczy.”
W części magazynowej warto także zwrócić uwagę
na tekst Katarzyny Furman z Interaktywnego Instytutu
Badań Rynkowych. IIBR przeanalizował dla nas efekty
akcji “jedz jabłka na złość Putinowi”. Znaczna część
Polaków (86%) o niej słyszała i większość (60%) pomysł
ocenia pozytywnie. Co trzecia osoba zjadła polskie jabłko
wyrażając dla inicjatywy swoje poparcie.
Oskar Berezowski
oskar@napoleoncat.com
5. 5
HOT OR NOT
HOT
Jakub Głogowski
Social Media Manager,
PR Expert
NOT
Miłość i nienawiść. Te dwa uczucia często idą ze sobą w
parze. Od lat towarzyszą one także Facebookowi. Budzi skrajne
emocje więc gdy wprowadza zmiany, to i namiętności zaczynają
się ze sobą mieszać. Żarliwą miłością zaczynają powszechnie
darzyć Facebooka marketerzy zajmujący się e-commerce. To już
nie tylko wymarzone narzędzie do precyzyjnego targetowania
reklam. Ekipa Zuckerberga postanowiła osłodzić markom ich
spadające zasięgi wprowadzając autoplay. To nic, że przy okazji
to przytczek w Vine. Ważne, że rozruszany zostanie przemysł
reklam video dedykowanych mediom społecznościowym.
O tym, że to jest skuteczne przekonaliśmy się choćby dzięki
Ice Buckett Challenge. Akcja świetna, dzięki celebrytom szybko
zyskała zasięg, ale moim zdaniem to facebookowy autoplay
nadał jej niezwykłego pędu.
Trzeba też przyznać, że został przygotowany lepiej niż
autoplay na YouTube. Przewagą Facebooka jest wyciszo-ny
dźwięk. Automatyczne odtwarzanie nie jest więc, tak
natarczywe jak u konkurencji. Jest więc szansa, że mniej osób
wyłączy autoplay.
W sprzedaży jedną z najważniejszych zmiennych jest cena. Powstaje
więc pytanie, dlaczego pomimo tego, że Facebook to wciąż jedno z najtań-szych
narzędzi marketingowych, wiele firm i sklepów nie wykorzy-stuje
jego możliwości. Oczywiście widać wiele kampanii, czy postów
sponsorowanych, ale trudno nie odnieść wrażenia, że wiele narzędzi
wciąż jest traktowanych po macoszemu. Wśród nich na pewno „oferty”,
które często wyglądają jak kolejna niepotrzebna opcja dostępna na
Facebooku. Najbardziej dziwi jednak praktycznie kompletnie nieuży-wane
kampanii remarketingowych, które przy stawkach, jakie można
osiągnąć na Facebooku mogłyby stać się bardzo ważnym elementem
strategii sprzedażowych.
Przeskoczmy do innego kanału. Mówi się, że obraz przekazuje więcej
niż 1000 słów. Instagram w Polsce staje się bardzo mocną siłą w social
media, a wciąż próżno szukać tam profilów wielu polskich marek. Co
ciekawe, jeśli mówimy o międzynarodowych koncernach można zauważyć
obecność danego brandu w Afryce lub Azji, a wielokrotnie brakuje
krajowego odpowiednika. Instagram oczywiście nie jest kanałem dla
każdej firmy, ale warto mu się przyjrzeć i przekonać, czy aby na pewno
nie ma tam dla nas miejsca.
Opisane obserwacje można tak naprawdę wyjaśnić w podobny sposób.
Popularne na świecie zjawiska docierają często do Polski z opóźnieniem,
a kiedy dotrą wykorzystywane są często wyłącznie ich podstawowe
możliwości. Jest to bardzo zastanawiające w branży e-commerce, gdzie
wyprzedzenie konkurencji może przesądzić o sukcesie i mówiąc wprost
o dochodzie. Dziwne.
Oskar Berezowski
oskar@napoleoncat.com
6. 6
O e-commerce głównie w mediach społecznościowych
Strony sklepów, aukcji i porównywarek to nieprze-brane
bogactwo informacji na temat produktów.
Jeśli dodać do tego fora, blogi i strony opinii to ilość
danych dostępnych markom, sprzedającym swoje
produkty w sieci jest przytłaczająca. Żadna firma nie
może funkcjonować w oderwaniu od tego konteks-tu.
Monitoring mediów to wyjątkowe narzędzie,
które pozwala panować nad zalewem napływają-cych
informacji – od ich wychwycenia i wykorzy-stania
mogą zależeć wielkość sprzedaży i satysfak-cja
klientów.
Jak działa monitoring mediów?
Klient wybiera tematy, które najbardziej go intere-sują
– najczęściej dotyczące jego produktów, firmy lub
branży. Firma monitoringowa wspólnie z klientem
dobiera najbardziej adekwatne frazy, które mogą
pojawić się w tym kontekście tematycznym. Następnie
bieżące lub archiwalne zasoby są przeszukiwane w
celu znalezienia odpowiednich danych. W efekcie
klient otrzymuje to, na czym najbardziej mu zależy
– treści odnoszące się do jego tematu. Klient nie musi
analizować wyszukanych danych sam; może skorzy-stać
z gotowych raportów, które omawiają kluczowe
zagadnienia.
E-COMMERCE
7. 7
Zakupy w sieci - gdzie o tym mówimy?
41% 36% 16% 1%
sklepów internetowych i kanałów komunikacji
klientów. Dzielenie się informacjami o zakupach
odbywa się głównie drogą społecznościową, dlatego
nawet jeśli marka nie prowadzi regularnych działań
promocyjnych w serwisach typu Facebook, na pewno
i tak tam funkcjonuje – bo tam są jej klienci.
blogach. W sumie zatem 94% informacji pochodzą-cych
z internetu i dotyczących zwyczajów zakupo-wych
internautów znaleźć można w social media.
O gruponie w sm
Ten sam typ analizy można przeprowadzić w
odniesieniu do konkretnej marki – tym razem
Groupon. W tym samym przedziale czasowym
od 1 lipca do 26 sierpnia wystąpień fraz związa-nych
z nazwą Groupon było 3481. Wśród tych treści
największa część bo aż 41% była opublikowana na
mikroblogach (Twitterze). Nieco mniejszą liczbę
odniesień można było znaleźć w serwisach Facebook
i Google+ (34%). Na forach internetowych znalezio-no
13% informacji, a na blogach – 0,9%. Pomimo
nieco innych proporcji, w sumie udział informacji
w social media odnoszących się do Grouponu był na
bardzo podobnym poziomie co w przypadku dyskusji
o zakupach ogółem; prawie 89%. Wskazuje to na
zdecydowanie społecznościowy charakter dyskusji
o e-commerce w polskim internecie. Na podstawie
statystyk i wskaźników opartych na publikacjach
takich jak rozkład w czasie, share of voice, share of
discussion można określić czym różnią się klienci
Grouponu od ogółu internautów korzystających z
e-commerce (np. ich wypowiedzi częściej możemy
spotkać na Twitterze niż na forach internetowych).
Monitoring i e-commerce
Reasumując, monitoring internetu może łączyć
komunikację w social media i e-commerce. Przede
wszystkim poprzez badanie zwyczajów zakupowych
internautów, analizę opinii na temat produktów i
E-commerce i social media
Groupon to najbardziej znana w Polsce platfor-ma
sprzedaży usług. Na Facebooku zrzesza ponad 11
mln osób z całego świata. Lokalne oferty zakupowe
na stronie www.groupon.pl są łączone z platformami
społecznościowymi poprzez wtyczki typu share (dla
różnych serwisów) i like. Wtyczki są odpowiedzią
na potrzebę dzielenia się ze znajomymi informacją o
ofercie i zakupie. Podczas zakupu, przed lub po nim
kupujący może polecić produkt. W tym kontekście
ogromne pole do działania ma monitoring internetu,
który sprawdza jak wiele informacji na temat danej
frazy znaleziono w konkretnym czasie. W przypad-ku
sklepów internetowych czy serwisów monitoring
skupia się na dwóch rodzajach fraz. Z jednej strony
bada popularność samej nazwy – w tym przypadku
Groupon - jasne jest bowiem, że wszelkie odniesienia
będą dotyczyć e-commerce (brak sprzedaży stacjo-narnej),
z drugiej dokładniejsze frazy związane z
bezpośrednią informacją o zakupie typu „kupiłem
na Grouponie”.
O zakupach w sm
Tylko od 1 lipca do 26 sierpnia tego roku w interne-cie
pojawiło się prawie 50 tys stwierdzeń dotyczących
ogólnie zakupów („kupiłam”, „kupiłem” itp.). Ta liczba
pokazuje jak wiele osób mówi w sieci o zakupach.
Większa część wypowiedzi została opublikowa-na
w mediach społecznościowych – 41% stanowiły
treści na forach internetowych, niewiele mniej bo
36% pochodziło z mikroblogów (głównie Twitter).
16% informacji o zakupach znalazło się w serwisach
społecznościowych Facebook i Google+, a 1% - na
Robert Stalmach
prezes Newspoint
Fora internetowe
Mikroblogi
Serwisy
społecznościowe
Sklepy
internetowe
E-COMMERCE
8. 8
Storytelling w e-commerce
„Nihil novi sub sole” czyli „Nic nowego pod Słońcem” – wszystko
już było. Handlowaliśmy już kilka tysięcy lat temu i jeśli prowadzisz
e- commerce, Twój sukces nie tyle zależy od odkrywania czegoś
nowego, ile od dogrzebywania się do rzeczy, o których już nie
wiedziałeś. Opowiadanie historii jest jedną z tych rzeczy.
Hyundai w Telezakupach
Mango
Z opowiadaniem historii dla sprzedaży jest
trochę jak z obsługą klienta – mamy głębokie
przeświadczenie, że potrafimy ją zaprojektować
tylko dlatego, że sami jesteśmy klientami.
Tymczasem okazuje się, że pomijamy rzeczy
oczywiste lub opowieść nie przynosi efektów,
jakie przynieść by mogła.
Kamil Brzeziński z Metroblog.pl postanowił
sprzedać auto. Zamiast jednak tworzyć standar-dowe
nudne ogłoszenie nakręcił film, który w
ciągu dziesięciu dni „wykręcił” 16 tys. odsłon na
YouTube. Film o samochodzie nawiązywał swoją
stylizacją do programów Telezakupy Mango i
bawił potencjalnych oglądających. W podsumo-waniu
akcji Kamil napisał, że te 16 tys. odsłon na
YouTube dały mu 466 osób, które przeczytały
ogłoszenie na OLX, 21 wyświetliło jego numer
telefonu a 7 faktycznie zadzwoniło. Do tego były
3 telefony po ogłoszeniu na OtoMoto. Z tych
dziesięciu telefonów jeden skończył się sprzedażą.
Opowieść Kamila dałoby się podsumować
następująco: to zabawna opowieść o Hyundaiu
Paweł Tkaczyk
Pisarz, autor: „Zakamarki marki”
oraz „Grywalizacja”
Szef Midea
i20 – jakimkolwiek Hyundaiu i20. Jeśli Twoim
celem jest budowanie zasięgu (bo stały procent
interakcji z klientem kończy się transakcją),
zabawna opowieść jest bardzo skuteczna. Jest
jeden haczyk: taka opowieść wpływa na ilość
transakcji, ale nie na cenę.
Wróćmy jednak do sprzedaży samochodów.
Ile dałbyś za sześcioletniego Volkswagena Golfa?
Na pewno mniej niż 189 tysięcy euro, prawda?
Za tyle jednak poszedł samochód należący do
kardynała Josepha Ratzingera. Oczywiście
E-COMMERCE
9. 9
po tym, jak ten został papieżem Benedyktem
XVI. Nabywcy nie przeszkadzało nawet... że
Ratzinger nigdy samochodem nie jeździł (bo
nie ma prawa jazdy), samochód był użytkowany
przez kardynalskiego sekretarza, ale zareje-strowany
na nazwisko przyszłego papieża. Nie
potrzebował nawet pięknego opisu... Dlaczego
ten samochód jest wart tak wiele?
Rob Walker, dziennikarz New York Timesa i
Josh Glenn, autor bestsellerowej książki Taking
Things Seriously zaprojektowali pseudonauko-wy
(ale w pełni mierzalny) eksperyment by
sprawdzić, ile jest warta sama opowieść.
3200 procent ROI
Na pchlich targach i garażowych
wyprzedażach kupili dwieście pozbawionych
znaczenia, anonimowych przedmiotów. Graty
i bibeloty. Plastikowa świnka-skarbonka,
gipsowa figurka przedstawiająca piłkę golfową
w golfowych butach (naprawdę!) czy mała rzeźba
z patyczków po lodach. Średnia cena zakupu
każdego przedmiotu wynosiła 1,25 dolara.
Następnie poprosili pisarzy, dziennikarzy, czyli
ludzi, którzy zarabiają na życie opowiadaniem
historii, by do każdego z anonimowych, nic nie
znaczących przedmiotów wymyślili Opowieść.
I tak na przykład popielniczka z wizerunkiem
jastrzębia stała się prezentem, który ojciec
znajomego (pracujący w NASA) otrzymał od
swoich kolegów w pracy z okazji ukończenia
prac nad projektem nowej broni.
Walker i Glenn wystawili na eBay-u aukcje, w
których sprzedawali przedmioty oraz ich historie.
Wiedząc, ile zapłacili za sam przedmiot, chcieli
się dowiedzieć, jak bardzo dodanie opowieści
zmieni jego wartość. Jak bardzo przekształce-nie
przedmiotu z generycznego do znaczącego
(pewnym momencie, dla kogoś) odbije się na cenie.
Swój eksperyment nazwali Significant objects czyli
„Znaczące przedmioty”.
Inwestycja rzędu 250 dolarów dała trzydziesto-dwukrotny
zwrot. Zarobili osiem tysięcy dolarów.
Jedyny na świecie
Jeśli tworzysz opowieści dla e-commerce, możesz podejść do
tego na dwa sposoby.
Uczynić opowieść bardziej zabawną by zwiększyć ilość interak-cji
z nią. Jeśli stały procent tych interakcji kończy się sprzedażą,
Twoje obroty wzrosną. To świetny sposób na zwiększenie ruchu
Uczynić przedmiot jedynym na świecie by zwiększyć
jego postrzeganą wartość. W tym momencie ilość
interakcji przestaje się liczyć tak bardzo jak ich znacze-nie.
Twoje marże szybują pod niebo.
1
2
Pierwszy sposób tworzenia opowieści jest
świetny do tworzenia opowieści o produkcie
– zakupy u Ciebie są po prostu przyjemne.
Drugi sposób działa świetnie jeśli konstruujesz
opowieść o sklepie – wtedy mając do wyboru
Ciebie i innych oferujących to samo wybiorą
Ciebie, bo... naprawdę jesteś unikalny.
Powodzenia!
E-COMMERCE
10. 10
Czy social media sprzedają i jakie serwisy dają
największe możliwości?
Odpowiedzią na pytanie o potencjał sprzedażowy
mediów społecznościowych jest statystycznie najbar-dziej
poprawna odpowiedź na wszystkie pytania
marketingowe: to zależy.
Przede wszystkim od tego w jaki sposób mierzymy
sprzedaż. Czy interesuje nas tylko konwersja wygene-rowana
z ostatniego lub pierwszego kliknięcia? Czy
dysponujemy złożonym modelem atrybucji konwer-sji,
który pozwala śledzić wpływ naszych działań
na każdym etapie ścieżki zakupowej? A może jakieś
pośrednie rozwiązanie?
Takie i podobne pytania można by mnożyć. Ile wart
jest dla nas pojedynczy fan na Facebooku, do którego
możemy wielokrotnie wracać z różnymi komunikata-mi?
Jaką wartość ma osoba, która zainstalowała aplika-cję
mobilną? Jak wyceniamy dobrze obsłużonego na
Facebooku lub Twitterze klienta, który kiedyś wróci na
kolejne zakupy? Jaką wartość mają osoby przekierowa-ne
do e-sklepu, które co prawda nie zrobiły zakupów,
ale mogą być celem działań remarketingowych?
Narzędzia społecznościowe dają nam możliwość
prowadzenia szerokiego spektrum działań: wizerun-kowych,
PR-owych, obsługowych, sprzedażowych
i wielu innych. Przy czym ich specyfika polega na
tym, że poszczególnych celów nie da się od siebie w
prosty sposób oddzielić. Nie można prowadzić na
Facebooku fanpage’a stricte sprzedażowego, zaniedbując
E-COMMERCE
kompletnie zapytania od klientów lub kwestie
wizerunkowe. Stąd również bierze się trudność w
mierzeniu skuteczności działań sprzedażowych w
social media.
Zakładając, że powyższe kwestie mamy gruntow-nie
przemyślane, kolejnym krokiem będzie wybór
narzędzi, które sprzedają najlepiej. Nikogo nie
zaskoczę, jeśli stwierdzę, że w Polsce zdecydowanie
pierwszym wyborem będzie Facebook. Od jakiegoś
czasu widoczna jest jego stopniowa ewolucja od
narzędzia społecznościowego i komunikacyjnego do
stricte efektywnościowego. To na Facebooku mamy
potencjalnie największy zasięg, najwięcej możliwo-ści
reklamowych i najsensowniejsze raportowanie.
Ostatnie ruchy serwisu związane z przyciskiem
„kup teraz” czy raportowaniem konwersji pomiędzy
urządzeniami są zdecydowanym ukłonem w stronę
e-commerce.
Mocno w tyle jeśli chodzi o potencjał sprzedażo-wy
w Polsce pozostają inne narzędzia społecznościo-we.
Na Twitterze może coś drgnąć, od kiedy serwis
otworzył swoje opcje reklamowe dla rodzimych
biznesów. Swego czasu sporo mówiło się w kontek-ście
generowania sprzedaży o Pintereście. Niestety w
Polsce ten zagraniczny trend nigdy się nie potwier-dził.
Pozostałe media społecznościowe w kontekście
sprzedaży właściwie nie istnieją. Choć mam wielką
nadzieję, że to będzie się zmieniać.
Mateusz Puszczyński
Lider Zespołu Social Media
Dział marketingu, Zespół Allegro
11. 11
Facebook sprzedaje.
Precyzyjnie.
Marketerzy, szczególnie Ci prowadzący kampanie
reklamowe mające zachęcić do sprzedaży określonej
usługi bądź produktu przeważnie zadają pytanie: „Czy
Facebook sprzedaje?” Czy jest możliwe przeprowadzenie
kampanii reklamowej nastawionej na wzrost sprzedaży
oferowanego produktu w serwisie społecznościowym
takim jak Facebook?
Oczywiście, jak w przypadku większości działań
marketingowych, kluczowe jest to jak dana kampania
została przeprowadzona i czy trafiła do właściwych
osób. Facebook daje nam tutaj potężne możliwości
kierowania reklam, których zadaniem jest sprawić aby
reklamy były wyświetlane osobom, które rzeczywi-ście
są skłonne zostawić pieniądze w naszym sklepie
internetowym. Dzięki wszystkim informacjom, które
użytkownicy pozostawiają na swojej Facebookowej osi
czasu oraz w oparciu o polubione fanpage jesteśmy w
stanie kierować reklamę do osób, których zaintereso-wania
pozwalają nam uznać, że mogą stać się potencjal-nymi
nabywcami oferowanych przez nas produktów
– kierowanie reklam w oparciu o zainteresowania
na Facebooku to zdecydowanie elementarz dla osób
prowadzących prosprzedażowe działania w mediach
społecznościowych. Istotną możliwością kierowania
reklam na Facebooku jest również szansa dotarcia do
ludzi w oparciu o ich zachowania w sieci. W ten sposób
możemy wyświetlić naszą reklamę tylko osobom, które
nie mają oporów przed kupowaniem różnego rodzaju
produktów przez internet.
E-COMMERCE
Podczas prowadzenia kampanii reklamowych na
Facebooku warto również wykorzystać również osoby,
które już skorzystały z naszych usług bądź, które w jakiś
sposób podjęły interakcję z naszą marką (np. poprzez
zapisanie do newslettera). Tu również Facebook ma
odpowiedź dla reklamodawców – korzystając z kierowa-nia
reklamy do „niestandardowych grup odbiorców”
możemy przeprowadzić kampanię na Facebooku, w
której nasze reklamy będą wyświetlane tylko osobom
pochodzącym z naszej bazy klientów. Co więcej, w
oparciu o istniejącą bazę klientów Facebook, analizu-jąc
dane demograficzne i zainteresowania naszych
obecnych klientów, pomoże nam stworzyć grupę ludzi
o podobnym profilu.
Kilka miesięcy temu do istniejącego już szerokiego
wachlarza możliwości kierowania reklam Facebook
dołożył jeszcze jedną niezwykle istotną funkcjonalność
– retargeting. Dzięki wykorzystaniu tej możliwości
jesteśmy w stanie kierować reklamy naszego produktu
do osób, które już odwiedziły naszą witrynę interneto-wą,
albo nawet konkretną podstonę naszego serwisu.
Możliwości wykorzystania retargetingu są w zasadzie
nieograniczone, te najczęściej wykorzystywane to
kierowanie reklamy do osób odwiedzających naszą
witrynę internetową, bądź do takich które w naszym
sklepie internetowym dodały produkt do koszyka ale
ostatecznie nie zdecydowały się na zakup – wyświetlenie
Miłosz Belter
Catvertiser.com
12. 12
Czy social media są tylko dla największych marek?
Od kilku lat Facebook jawi się przedsiębiorcom
jako wszechmogące medium i najlepszy kanał dotarcia
do odbiorców. Nie każdy jednak ma odwagę zmierzyć
się z takim molochem – właściciele mniejszych firm
często obawiają się zagubienia w otchłani platformy
i spowodowanych tym strat finansowych. Czy mają
rację i rzeczywiście inwestycja w obecność w social
media zwraca się tylko największym markom?
Sens istnienia na Facebooku
Gdy ktoś pyta mnie dla kogo są social media,
odpowiadam krótko: dla wszystkich. Za tym jednak
pojawia się pytanie numer dwa: czy zatem każdy
potrafi wykorzystać potencjał mediów społecznoś-ciowych?
Bądźmy szczerzy. Większość przedsiębior-ców
zakłada firmom profile z obowiązku – strona
na Facebooku to przecież oczywistość, zwłaszcza
w kontekście kreowania wizerunku. Niestety nie
zawsze za tym rozwiązaniem podążają zyski. Bez
zachowania podstawowych reguł tego biznesu, mały
butik internetowy na pewno przegra z gigantem
marki odzieżowej. Gra bowiem nie toczy się tutaj o
lajki, ale o prawdziwe pieniądze, które przychodzą
z zaangażowaniem fanów.
Przewagi małych marek
Duże marki o wiele lepiej odnajdują się w social
media, choć oczywiście i one muszą pracować
nad budowaniem społeczności. Mimo to, posiada-ją
znacznie więcej zasobów do realizacji strategii
marketingowych. Mniejsze firmy nie są jednak
skazane na porażkę i mogą poradzić sobie wśród
socialowych rekinów. Przede wszystkim muszą pójść
w jakość i nie przejmować się dziesiątkami tysięcy
polubień na fanpage’u konkurencji. O wiele więcej
zyskają dzięki 20 udostępnieniom ich tweeta niż
dwóm tysiącom fanów, którzy nie reagują na publiko-wane
treści. Mniejsze marki mogą także wiele zyskać
dzięki strukturze organizacyjnej. Ich pracownicy nie
są anonimowi, jak w przypadku wielkich korporacji,
co bardzo podoba się użytkownikom social mediów.
Klienci o wiele chętniej zajrzą na profil firmy, która
daje poznać im swoich pracowników, a przy tym
mocno zakomunikuje swoje wartości i key messages.
Bazowanie na strategii
Wśród działań mniejszych marek w social media
musi znaleźć się śledzenie konkurencji. Można potrak-tować
to jako korepetycje od starszego brata – większe
firmy naprawdę mogą czymś zainspirować małych
przedsiębiorców. Do tego dochodzi oczywiście ciągła
analiza grupy docelowej i dostosowywanie treści
do odbiorców. Dobry content obroni się sam, ale
stworzenie go wymaga nieco czasu poświęconego
na analizę targetu. Tutaj także warto pamiętać, że
ludzie kochają wygrywać, dlatego trzeba zapewnić
im taką możliwość, nawet jeśli w organizowanym
konkursie nagrodą będą długopisy firmowe.
Dobrym przykładem na sukces mniejszej marki
w social media jest sklep Nessi-sport.pl – producenta
odzieży sportowej. Regularnie publikacja postów na
Facebooku oraz wisów na blogu firmowym przekła-da
się na pozytywny wizerunek oraz duże zaanga-żowanie
fanów. Podobny case to Meble24.sklep.
pl, który zaznacza swoją obecność na Facebooku
i Google+, gromadząc wokół siebie wierną rzeszę
fanów. E-commerce mniejszych marek rzeczy-wiście
się sprawdza.
Jak widać, bardzo dobrze działa tu mechanizm
łączenia platform social media. Nawet jeśli firma
jest mała, nie powinna ograniczać się do jednego
medium, ale wybrać kilka tych, na których najefek-tywniej
mogą zaprezentować swoją ofertę.
Chociaż przed przedsiębiorcami z małych firm
stoi wiele wyzwań w zakresie mediów społecz-nościowych,
dużym wsparciem jest wyznaczenie
konkretnego celu do realizacji tymi kanałami.
Profil na Facebooku, Pintereście czy Instagramie
nie może istnieć sam dla siebie, ale musi być
prowadzony według prawidłowo dobranej i
przemyślanej strategii. Ponawiając zatem pytanie
tytułowe: czy social media są tylko dla najwięk-szych
marek – stanowczo zaprzeczam, a przy tym
gorąco zachęcam mniejszych przedsiębiorców do
wypróbowania swoich sił na tym polu według
dobrze opracowanej koncepcji.
Magdalena Pawelec
Content Manager, Ideacto
mpawelec@ideacto.pl
E-COMMERCE
13. 13
E-COMMERCE
Jak nie wpuścić się w kanał?
Czyli jak wybrać kanały social media.
Gangnam Communication
Z podobnym scenariuszem mamy do czynienia w
social media. Jako Gangnam Communication określi-łabym
tu rzucanie się na modne, nowe kanały społecz-nościowe
i podejście „musimy tam być!” za wszelką
cenę. Zostaje wymyślona akcja na wejście, konkurs,
kampania, która zjednuje rzesze fanów czy follower-sów,
a potem... no właśnie nic. Bo nagle okazuje się,
że marka nie wie, jak prowadzić komunikację. Czyli:
dała wpuścić się w kanał. A żeby uniknąć takiego
scenariusza, wystarczy pochylić się nad strategią.
Poznaj swoich klientów
Social media to po pierwsze komunikacja, a po
drugie proces. Rozmawiasz ze swoimi klientami
– obecnymi, potencjalnymi – i zakładasz, że ich
poziom zainteresowania tym, co masz do powiedzenia
utrzyma się na stałym, wysokim poziomie. Nie, nie
przez tydzień, miesiąc, sezon, bo skuteczna obecność
w social media to nie miliony lajków w dwa dni, a
wejście w stałą relację.
A skoro masz rozmawiać – dowiedz się z kim.
Narzędzi pomagających określać grupę docelową nie
brakuje. Zapomnij o statystykach i demografii, skup
się na personach i np. mapie empatii. Dowiedz się, co
denerwuje Twoich klientów, sprawia problem, a czego
na co dzień naprawdę potrzebują. Poznaj nawyki i
wejdź w ich buty. W tym celu znakomicie sprawdza
się odbycie ścieżki klienta, czyli Customer Journey
Mapping. CJM daje Ci dwie podstawowe korzyści:
pokazuje, gdzie naturalnie przebywają Twoi klienci
oraz pomaga dobrać tematy do komunikacji – bo
znasz ich czułe punkty i sposób, w jaki oni sami
patrzą na Twój biznes.
Analizuj
Wielka piątka social media to Facebook,
YouTube, LinkedIn, Google+ i Twitter. Chcesz
wiedzieć, w który kanał wejść? Zacznij ich baczne
obserwacje.
Popatrz, co się na nich dzieje i kto jest tam
obecny: zarówno, jeśli chodzi o użytkowników,
jak i marki. Szukaj swojej konkurencji i firm, które
Cię inspirują.
Oceń, jaki charakter ma komunikacja. Luźny
czy formalny? Wokół czego obracają się tematy? Co
wzbudza największe zainteresowanie? Użytkownicy
szukają porad czy rozrywki? Zwracaj baczną uwagę
na szczegóły i sprawdź, czy odnajdujesz w nich
swoją markę.
Zrób prosty test: wędrując po danym kanale,
powinieneś być w stanie sporządzić listę 10 tematów
do komunikacji dla swojej marki, dostosowanych
do specyfiki medium. Idzie topornie? Ok, prawdo-podobnie
nie jest to miejsce dla Ciebie. Pamiętaj, że
najgorsze, co możesz zrobić, to przestrzelić swoją
komunikację. Znasz to: jeśli siejesz dobre ziarno,
ale nie na tej glebie, to i żniwo będzie marne.
I jeszcze jedno: daj sobie czas. Rozłóż swoje
obserwacje w czasie, bo jedna wizyta nie wystar-czy,
żeby wysnuć dobre wnioski. Sprawdź
dynamikę kanału w ciągu tygodnia, dowiedz się,
Jednym z moich ulubionych określeń ze świata UX i web designu jest
„Gangnam Design”. Oznacza ono projektowanie, w którym nacisk na
„efekt wow” jest tak silny, że przyćmiewa podejmowanie innych racjonal-nych
decyzji. W konsekwencji otrzymujemy stronę, która przez 5 minut
robi super wrażenie, jest na ustach wszystkich, ale za chwilę spada w
otchłań zapomnienia, bo zastosowane w niej trendy rozwiązania są już
dawno passé. Pamiętasz szał Gangnam Style? Pamiętasz. A pamiętasz,
kiedy ostatni raz słyszałeś ten kawałek w radiu? No właśnie.
14. 14
kiedy zaangażowanie jest największe – w ciągu
tygodnia, czy może w weekendy? A jeśli tak,
to czy jesteś w stanie czasowo dopasować się z
prowadzeniem komunikacji?
Ze wszystkich obserwacji rób notatki i zapisuj
wnioski. Łatwo o nich zapomnisz, a będzie Ci
potrzebne porównanie z innymi kanałami.
Pamiętaj, że prowadzisz biznes
Social media mogą wyglądać jak nieogra-niczone
pole do popisu wyobraźni, ale nim nie
są. Pamiętaj, że Twoja marka realizuje określo-ne
cele biznesowe, a social media mają ten cel
wspierać, dlatego warto traktować je poważnie.
Skonfrontuj swoje planowane działania ze strate-gią
marketingową i komunikacyjną firmy. Bardzo
pomocne jest tu określenie archetypu marki, który
będzie stanowił dla Ciebie wytyczne sposobu
komunikacji. Podobną latarnią morską będzie
określenie struktury marki: zdefiniowanie jej
osobowości, określenie korzyści emocjonalnych
i funkcjonalnych oraz głównej idei.
Na tym etapie, kiedy znasz już też specyfi-kę
kanałów social media, czas odpowiedzieć
sobie na pytania o to, co będziesz robić, czyli jak
będziesz się komunikować. Pamiętaj, że każdy
kanał ma odmienną dynamikę – od najszybsze-go
Twittera, przez najbardziej stabilny YouTube.
Dlatego zastanów się, jak często będziesz mieć
coś (wartościowego, interesującego, przydatne-go
oczywiście) do powiedzenia. Czy jesteś w
stanie utrzymać przez długi czas dynamiczną i
aktywną komunikację? Ile tak naprawdę masz
E-COMMERCE
czasu na social media – nie tylko publikowanie
treści, ale też ich przygotowanie i zarządzanie
kanałem? Nie próbuj łapać wszystkich srok za
ogon. Aktywna, przemyślana obecność w jednym
kanale jest warta o wiele więcej niż sporadycz-ne
komunikowanie się na wszystkich frontach
social media.
I na koniec: odpowiedz sobie zupełnie szczerze
na pytanie, jaki jest cel Twojej obecności w social
media. Jeśli chcesz zbudować wizerunek, to jaki on
jest – marki autorytetu, marki przyjaciela? Chcesz
być super popularny czy elitarny? Wyznaczać
trendy? Edukować? Media społecznościowe są w
stanie bardzo szybko Cię wywindować i wynieść
na piedestał, ale równie szybko z niego zepchnąć.
Spektakularne akcje popełnia się w sekundę, na
renomę pracuje znacznie dłużej. Gangnam Style
zdobył najwięcej Like’ów na YouTube i trafił prze
to do Księgi Rekordów Guinessa. Ale gdyby nie
ten artykuł, dziś już nikt by o nim nie pamiętał...
Izabela Strońska
Strateg w agencji interaktywnej
Ideacto
15. 15
E-commerce na łańcuchu
Celem wykorzystania social mediów w e-commer-ce
jest zwiększenie częstotliwości odwiedzin,
zwiększenie średniego zakupu i wzrost sprzeda-ży.
Kupujący natomiast oczekują prosumencko-ści
(stworzenia warunków do bycia aktywnym
konsumentem) i nie są już biernymi odbiorcami
treści i produktu, który oferują sklepy internetowe.
Ważne staje się dla nich poczucie uczestnictwa w
social mediach, życiu marki, doznawanie, interakcja
i dzielenie się opiniami ze znajomymi.
Idąc na zakupy do przeciętnej galerii handlowej
pozostajemy w kontakcie z naszym Facebookiem.
Łączymy się s siecią Wi-Fi galerii, robimy zdjęcia
produktów, które nam się podobają i wrzucamy na
Facebooka czy Pinterest z pytaniem, czy warto kupić
dany produkt? Idąc dalej, wpisujemy w wyszukiwar-kę
model spodni czy butów i szukamy ceny konkret-nego
produktu w sieci. Uprawiamy nic innego jak
showrooming – wyszukujemy produkty w sklepach,
mierzymy je, a finalnie skłaniamy się ku e-commerce
i kupujemy je online. Sklep internetowy, który sobie
upatrzyliśmy, proponuje nam punkty lojalnościowe,
kupony rabatowe do wykorzystania przy następnych
zakupach, benefity za polecenie fan page’u sklepu
znajomym. Wysyła newsletter lub spersonalizowany
film video, dzięki danym behawioralnym targetu-je
kampanie reklamowe dla najodpowiedniejszego
potencjalnego klienta, kusi konkursami prowadzo-nymi
na fan page’u i dedykowanymi aplikacjami
facebookowymi. Dzięki wykorzystaniu potencja-łu
mobile i facebookowych aplikacji mobilnych –
pozostaje z nami w nieustannym kontakcie, pamięta-jąc
o wysłaniu rabatu w dniu urodzin, czy informując
o akcjach promocyjnych. Na sam koniec analizu-je
i bada użyteczność strony sklepu internetowe-go,
zaangażowanie użytkownika, jego obecność
na Facebooku, czas spędzony na stronie oraz ilości
porzuconych koszyków.
Jak widać, droga od wzbudzenia zainteresowania
klienta przez jego pozyskanie po zbudowanie relacji i
związanie z daną marką jest długa. Tworzy pewnego
Dagna Ważyńska
KnowledgeHub
dagna.wazynska@knowledgehub.pl
rodzaju łańcuch powiązań angażujący działania w
ramach social media, Big Data, e-mailing, sperso-nalizowany
marketing, mobile, czy wreszcie SEM
i SEO. Doskonałym przykładem takiego łańcucha
jest KnowledgeHub, który skupia w swojej grupie
reklamowo-mediowej wszystkie ogniwa łańcucha
rynku i doskonale zaspokaja jego potrzeby.
Unikalna wiedza ekspertów działających w
ramach KnowledgeHub pozwala na integrację social
mediów, narzędzi do zarządzania social mediami,
e-mail marketingu, wykorzystania danych behawio-ralnych,
badań czy mobile marketingu. Nie ulega
wątpliwości, że dzięki powiązaniu wiedzy
i doświadczenia firm o różnym spectrum działa-nia
w ramach reklamy internetowej, a w tym social
mediów, e-commerce będzie się miało dobrze i
wzrośnie jego udział w wykorzystywaniu skutecz-nych
i kompleksowych strategii komunikacyjno-
-sprzedażowych. Takie podejście to przyszłość
efektywnego i skutecznego e-commerce.
Social media opanowały świat. Sprzedaż, marketing, promocja, media, nie
wyobrażają już sobie innego miejsca do prowadzenia dwukierunkowej
komunikacji z klientami niż Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter czy
Google+. Właściciele sklepów internetowych i serwisów www odczuwa-ją
ogromną potrzebę nawiązania relacji z klientami, zaprzyjaźnienia się
z nimi – co ma zapoczątkować, a następnie przypieczętować stworze-nie
poczucia lojalności wobec marki.
E-COMMERCE
16. 16
Stół został przewrócony
Niedaleko mnie jest sklep z winami. Prowadzi go miły i znający się na rzeczy facet.
Podobny sklep prowadził z ojcem Gary Vaynerchuk. Prowadził mały sklepik z
winami, a dziś jest jednym z najbardziej znanych na świecie specjalistów od win i…
mediów społecznościowych. Udowodnił, że social media nie są tylko dla najwięk-szych
marek. Mogą być drogą dla małych brandów, aby stały się wielkimi.
Włączam telewizję i co widzę? Reklamy wielkich
marek. Na billboardach też najczęściej są wielcy.
Niedługo pojawią się tam też kandydaci na radnych,
ale to inna bajka. W prasie ogólnokrajowej również
próżno szukać reklam start-upów. Otwieram
Facebooka i co? Wielcy tu są, ale obok nich pojawia-ją
się małe, lokalne firmy modowe, designerskie,
freelancerzy, restauracje i wiele innych biznesów.
Sklepy internetowe są wśród nich tymi, które mogą
zyskać najwięcej właśnie wykorzystując działania
reklamowe w social mediach. Grzechem byłoby nie
skorzystać z tej dziejowej okazji. Dotąd bowiem
media faktycznie były dla największych marek,
ale social media zupełnie zmieniły tę sytuację. Nie
musisz już dobijać się o miejsce przy stole, stół został
przewrócony.
Zaplanuj strategię – nie musisz być
wszędzie, nie jesteś wielką marką, bądź
tam gdzie uznasz za stosowne.
Zanim przystąpisz do robienia czegokolwiek,
POMYŚL. Masz do dyspozycji jakieś zasoby i warto
wykorzystać je efektywnie. Jesteś Ty, może jacyś pracow-nicy,
niewielki budżet, ale dużo energii i czasu. Spróbuj
zmiksować to tak, jak najlepszy zielony koktajl polecany
przez Annę Lewandowską. Jedną rzecz musisz sobie
uświadomić – nie ma nic za darmo. Na działania w
social mediach będziesz musiał wydać pieniądze. Nie
jest to jednak nic dziwnego, szczególnie że to dla Ciebie
inwestycja, bo przecież te wydatki mają przełożyć się
na wzrost Twoich przychodów ze sprzedaży.
Nie idź więc na całość i nie zakładaj profili w 10
serwisach. Na to mogą sobie pozwolić największe marki,
które mają duże budżety i zasoby ludzkie. Ty działaj w
wybranym przez siebie miejscu. Najlepiej zacznij od
Facebooka, bo to największy serwis i oferuje najwięcej
możliwości dla e-commerce.
F-commerce, tak w zamyśle Facebooka, miała się
nazywać zupełnie nowa, rewolucyjna gałąź interneto-wego
handlu. Miała to być sprzedaż przez Facebooka,
która byłaby dokonywana za pomocą narzędzi portalu
m.in. Facebook Offers czy Deals. Okazało się jednak,
że to się nie sprawdza. Facebook zmienił politykę i
udostępnił reklamodawcom, agencjom i marketerom
dane o użytkownikach oraz narzędzia, które pozwalają
Marcin Żukowski
Account Manager
Mint Media
na to, na czym podmiotom e-commerce’owym
zależy najbardziej – na dotarcie do osób, które są
zainteresowane zakupem.
Pamiętaj, że takie osoby chcą się poczuć wyjątko-wo.
To domena każdego klienta, a Ty możesz im
to dać. Wystarczy, że w swojej kampanii zrobisz
promocję, obniżkę cen, dostawę gratis czy inny
rodzaj oferty specjalnej przeznaczonej tylko dla
tych, którzy trafią do sklepu z Twojego fan page’a
czy kampanii reklamowej. Każdy chce czuć się
wyjątkowo, więc czemu mu tego nie zaoferować?
Poza tym zastosuj się do trzech poniższych zasad,
a Twoje działania w social mediach będą przyno-sić
lepsze efekty.
Po pierwsze, mierz co się da. Dzięki statyst-kom
z kampanii reklamowych na Facebooku
możesz dowiedzieć się bardzo wielu rzeczy o
swoich klientach i działaniach marketingowych.
Co najważniejsze jednak, jeśli chcesz kierować
E-COMMERCE
17. 17
bezpośrednio do swojego sklepu, możesz prześle-dzić
ścieżkę użytkownika z Facebooka i rozliczać się
tylko za leady, co jest marzeniem każdego właściciela
sklepu – płacę tylko za tych gości, którzy coś kupili.
Zapomnijmy o window shoppingu, jednej z najwięk-szych
zmor branży handlowej. Kody trackingowe
możesz zdobyć bez problemu w Facebookowym
panelu reklamowym. Rozwiązania, które są tam
proponowane, nie są oczywiście szczytem techno-logicznym,
ale na początek wystarczą. Bardziej
zaawansowane oferują agencje interaktywne.
Po drugie, stosuj remarketing. Wykorzystaj
dane i ruch, który jest na Twojej stronie i kieruj
kampanie wprost do osób, które były już w Twoim
sklepie, ale nie zrobiły zakupów. Możesz to robić
bez kłopotu, tak jak robią to największe podmioty
w branży np. Answear, DaWanda czy Showroom.
Po trzecie i co najważniejsze, kreacja. To
ona przyciąga (bądź nie) do naszego sklepu.
Jest wizytówką naszej firmy i decyduje o tym,
czy kliknąć, a więc wejść do sklepu czy też nie.
Poświęcamy wiele czasu na przygotowanie wspania-łej,
funkcjonalnej strony internetowej sklepu, a
często traktujemy po macoszemu kreacje reklamo-we.
To ewidentny błąd. Na Facebooku dobra kreacja
obroni się zawsze. Musi być dobra, a więc przycią-gająca
uwagę użytkownika i pozostająca w zgodzie
z naszą identyfikacją wizualną. Trzeba pamiętać
właściwie tylko o dwóch rzeczach. Po pierwsze o
ograniczeniu Facebooka, który dopuszcza jedynie
kreacje zawierające maksimum 20% tekstu na
grafice. Po drugie, o tym, żeby nie szczuć cycem
albo nie robić innych mało smacznych rzeczy w
kreacji, bo po mediach społecznościowych szybko
rozniesie się wtedy informacja o naszym sklepie.
Jej kontekst jednak na pewno nie przyniesie nam
większej ilości klientów.
Performuj i testuj
W przepisach polskiego prawa dotyczących
przetargów jest zapis, iż tylko kilka procent budżetu
mediowego może być wykorzystane na reklamę
display. Rozumie się ją jako taką rozliczaną w CPM.
Przepis całkiem niezły, zastosuj go w swoich działa-niach.
Jako start-upowca nie stać Cię na wydawa-nie
na wizerunkowe i zasięgowe kampanie. Lepiej
wydawaj na kampanie performance’owe. Możesz
je realizować w social mediach, w których istnieją
modele rozliczeniowe pozwalające płacić za leady i
akcje. Na Facebooku możesz płacić za pozyskanego
fana, a nie za kliki w reklamę. Możesz też płacić
za sprzedane produkty w swoim sklepie. Dogadaj
się z agencją i wykup reklamy w takim modelu –
będziesz płacić tylko za te reklamy, które dadzą
Ci wzrost sprzedaży. Social media sprzedają i to
skutecznie, musisz tylko wiedzieć jak je wykorzy-stać.
Postaw na performance w socialu, a będziesz
miał oczekiwane efekty.
Największe marki dysponują wielkimi
zespołami osób, które dbają o ich wizerunek,
marketing i reklamy. Ty – jako człowiek odpowie-dzialny
za małą markę – nie masz takich zasobów.
Ale dzięki technologii możesz śledzić na bieżąco
nowinki związane z branżą mediów społecz-nościowych.
Śledź je i wykorzystuj trendy oraz
narzędzia, które są innowacyjne i mają potencjał
do wykorzystania przez Twoją markę. Testuj nowe
rozwiązania – to najczęściej nic nie kosztuje, a
może dać niezłe efekty. A jak nie da? Nic nie
tracisz. W końcu kto nie ryzykuje, ten… nie
sprzedaje w e-commerce.
E-COMMERCE
Rodzaje treści i zaangażowanie w nie fanów na stronach DaWanda, Answear, Showroom
ER
Tekst Link Wideo
30
25
20
15
10
5
0
0.006
0.005
0.004
0.003
0.002
0.001
0
Suma
Engagement
Rate
18. 18
Jakub Zachnik
content manager,
Realdeal
Wysoki zwrot z inwestycji w social media
Sprzedaż poprzez social media stała się
rodzajem miejskiej legendy, która jest prawdo-podobna,
ale budzi sporo emocji i trudno dziś
o dane, które ją potwierdzają. Bez wątpienia
większość utrzymuje, że sprzedaż poprzez różne
kanały społecznościowe, z Facebookiem na
czele, jest możliwa i należy do niej dążyć, lecz
w przypadku metod osiągniecia tego celu, nikt
nie ma jednoznacznego rozwiązania.
Trzy powody, dla których social
media nie sprzedają.
Jednym z problemów, z którym mierzą się
marketingowcy jest sposób postrzegania mediów
społecznościowych w ogóle. Termin ten został
bowiem mocno zawężony, zdominowany przez
świętą trójcę (Facebook, Twitter i Youtube),
od czasu do czasu uzupełniany Pinterestem
czy Google+. W istocie jednak zapomina się o
elemencie najważniejszym, a więc bezpośred-niej
interakcji między ludźmi. Metody analizy
ruchu nie są w stanie uwzględnić prywatnej
korespondencji użytkowników, dyskusji na
grupach tematycznych lub całkowitego wyjścia
w Offline, aktywnowności bezsprzecznie
społecznościowej.
Branżowe autorytety takie jak Thomas
Baekdal* wskazują, że społeczność i jej
spontaniczny charakter działania jest odpowie-dzialny
za ruch i sprzedaż w znacznie większym
stopniu niż to wynika z panelu w Google
Analytics. Źródło określone mianem “dark
social” może być odpowiedzialne nawet za 65%
całego ruchu, pomimo tego, iż dane te są dzisiaj
całkowicie niezauważane.
Pochodną tego zjawiska jest problem z weryfi-kacją
i udowodnieniem ROI. Przedstawienie
wyników sprzedaży jest naturalnie istotną
częścią tworzenia przyszłych strategii, dlatego
też tak trudno forsować te rozwiązania, które nie
są mierzalne jak np. interakcje w “dark social”.
Jednakowoż nawet w przypadku standaro-wych
rozwiązań jak linki referencyjne, nie dają
one obiektywnego obrazu tego jak aktywność
przekłada się na sprzedaż. Ów brak ogniwa
pomiędzy parametrami sprzedaży, a aktywno-ści
w social media powoduje, że wiele firm już
na starcie rezygnuje ze skutecznych rozwiązań.
Istnieje również kwestia samego funkcjo-nowania
portali społecznościowych. Zmiany
w polityce Facebooka, które postępują coraz
dalej, mogą pomieszać szyki wielu firmom,
wymuszając na nich konkretne zmiany w strate-gii.
Przekształcanie algorytmu zajmującego się
generowaniem zasięgu i “widzialności” postów
Dawid Pacha
Account Manager
współzałożyciel RealDeal
E-COMMERCE
19. 19
wymusza na marketingowcach tworzenie
coraz bardziej angażujących treści by rozwiąz-wiązać
ów problem. Najbardziej popularny
zabieg jakim stał się swego czasu fan-gating,
również został uniemożliwony przez zakaz
wymuszania polubień poprzez specjalną aplika-cję.
Najnowsze zmiany Facebooka ograni-czają
również “click-baiting” co na pewno
przysporzy problemów niejednemu content
markterowi.
W obliczu zachodzących zmian i trudności,
niezbędne jest zaadresowanie takich potrzeb
jak docieranie do konkretnego klienta i jego
sieci kontaktów oraz możliwości organicznych
rekomendacji. Ponadto doceniania i ciągłego
angażowania istniejącej społeczności oraz
skupienie się na sprzedaży bezpośrednio z
mediów społecznościowych.
Rozwiązanie godne uwagi.
Realdeal adresuje wszystkie te potrzeby.
Jako narzędzie skierowane do marek posiada-jących
społeczności wokół nich zgromadzone,
umożliwia zarówno wykorzystywanie fanów
jako ambasadorów marki, sprzedaż poprzez
social media oraz budowanie silnych relacji
między marką, a konsumentem.
Możliwości dokładnego śledzenia relacji
między fanami, a dokonanymi przez nich
zakupami w obrębie prowadzonej kampanii
oraz mierzenia wpływu fanów na decyzje
zakupowe innych konsumentów pozwala
dostarczyć twardych danych, ilustrujących
często bardzo wysoki zwrot z inwestycji w
social media.
Realdeal to narzędzie pozwalające firmom
na przeprowadzanie kampanii sprzedażo-wych
za pomocą własnych kanałów takich
jak Facebook, Google+, newsletter, blogi, fora
internetowe i niszowe serwisy społecznościowe.
Mnogość kanałów oraz strategii jakie można
wdrożyć pozwalają na dostosowanie naszego
rozwiązania do charakterystyki społeczno-ści
i jej potrzeb, jak również do oferowanego
produktu.
Przykładem skuteczności Realdeala są
kampanie przeprowadzone przez firmę
PizzaPortal oraz Unhuman. W przypadku
pierwszej z nich 345 konsumentów pobrało
kod, 191 dokonało zakupu, a rekomendacji aż
97%. Koszt pozyskania jednej osoby, która
dokonała zakupu wyniósł 52 grosze.
Firma odzieżowa Unhuman zrealizo-wała
267 sprzedaży spośród 514 pobranych
kodów. Poziom rekomendacji utrzymał się na
poziomie 96%. Koszt pozyskania sprzedaży w
tym wypadku wyniósł 75 groszy.
Realdeal już we wrześniu startuje z wersją
Beta. Cały czas poszukujemy partnerów do
współpracy, biznesów e-commerce, agencji
koszt pozyskania osoby,
która dokonała zakupu na
PizzaPortal
poziom rekomendacji Un-human
52gr
96%
social media oraz wszystkich tych, którzy chcą
by ich obecność na portalach społecznościowych
generowało wymierne korzyści.
Zapraszamy na stronę internetową:
http://tryrealdeal.com
*Thomas Baekdal - The Mistery of Our Social
Traffic
https://www.baekdal.com/insights/
the-mystery-of-our-social-traffic
E-COMMERCE
20. 20
E-COMMERCE
Chleba, igrzysk i… lajków, czyli social media dla każdego!
O co w tym wszystkim chodzi? Social media
to znakomite środowisko do rozkwitu marki.
Wszystkie zalety związane z marketingiem
rekomendacyjnym, real time marketingiem
czy content marketingiem tam właśnie mogą
przynieść swoje największe owoce. Ogromne
nakłady przeznaczane na zdobywanie widocz-ności
i zasięgu mogą być częściowo „zrzucone”
na osie czasu użytkowników, którzy docenia-jąc
realną wartość udostępnianych materia-łów
sami będą chcieli rozprowadzać je wśród
swoich znajomych. Oczywiście, bitwa na liczby
z wielkimi markami nie będzie możliwa od
samego wejścia w świat mediów społecznoś-ciowych.
Jak zawsze u początku każdej historii
sukcesu w tej branży stoi właściwa strategia
obecności i promocji, a następnie jej sumienna
realizacja. Wypełnieniem obu z tych punktów z
pewnością może pochwalić się marka Herschel,
która w wyjątkowo krótkim czasie awansowała
do pierwszej ligi marek streetwearowych.
Pozycja startowa z pewnością nie należała
do optymalnych. Marek specjalizujących się
w produkcji plecaków każdy z nas mógłby
wymienić kilka, a przecież na rynku obecna
jest cała masa firm, dla których torby to jeden
z wielu produktów szerokiej oferty. Herschel
postanowił wyróżnić się designem, jednak i tu
wchodził w długi szereg innych marek alterna-tywnych
i niszowych, także specjalizujących
się w plecakach. Kanadyjczykom zamarzyło
się zachować swój alternatywny charakter bez
konieczności pozostawania poza mainstreamem,
Jacek Basiński
Social Media Manager
Traffic Trends
Duży może więcej – to zdanie często sprawdza się (niestety albo
stety) w naszym życiu. Czy ma zastosowanie także w świecie
mediów społecznościowych? Trudno zaprzeczyć, przykładów
można by mnożyć. Jednak to, że duży może więcej, nie znaczy,
że mały nie może nic, a nawet jeśli może mniej, to nie zawsze jest
to mało!
21. 21
pt. „w Polsce to się nie uda”. W tym przypadku jest
zupełnie inaczej, a najlepszym tego potwierdzeniem
jest przykład Mass Denim 98. Ta legendarna w
środowisku hiphopowców marka prowadziła dość
spokojne życie w social media do czasu zorganizo-wania
konkursu pt. „Zostań MassDNM reprezen-tantem”,
który trafiał idealnie w potrzeby grupy
docelowej. Nagrodą była bowiem sesja nagraniowa
i zdjęciowa dla wybranego przez jury rapera lub
składu. Efekt? Powalający – liczba fanów skoczyła
niemal dwukrotnie, osiągając wynik rzędu prawie
20 tysięcy polubień w ostatnim tygodniu akcji!
Wygląda jak fasadowy sukces, podbicie liczb na
Facebooku za którym nie idzie realna wartość
dla firmy… Nic bardziej mylnego! Zdobyty w ten
sposób zasięg i rozpoznawalność oficjalnego sklepu
Massa zaowocowały wzrostem liczby odwiedzin
sklepu o 93%. Przekuło się to również we wzrost
zamówień o 85% w stosunku miesiąc do miesiąca,
praktycznie dwukrotnie podwyższając ich wartość.
[ii] „Akcja Mass DNM Reprezentant sprawiła,
że nasz oficjalny sklep zyskał zastrzyk nowych
odwiedzających i kupujących oraz miała bezpośred-nie
przełożenie na poprawę jego wyników, choć nie
liczyliśmy specjalnie na efekty poza Facebookiem”
– szczerze przyznaje marketing manager Massa,
Piotr Sawicki. Akcja stała się także kamieniem
milowym w działaniach marki w social media,
która odtąd postawiła na regularną komunikację
oraz zdobywanie kolejnych portali społecznościo-wych,
w czym od jakiegoś czasu ma przyjemność
wspomagać ją firma Traffic Trends. Facebook czy
Instagram służą dziś zmianie jej wizerunku - od
legendarnego producenta ciuchów dla raperów
„starej szkoły” do świeżej marki dla młodych ludzi
o zróżnicowanych zainteresowaniach, ale o
wspólnym celu – modnym wyglądzie. Sądząc
po poprzednich sukcesach, nie ma lepszego
narzędzia by taką przemianę osiągnąć.
Podsumowanie będzie krótkie – media
społecznościowe to narzędzie dla wszystkich.
Właściwie użyte przez małego gracza może
doprowadzić go do statusu rozpoznawalnej i
modnej marki w bardzo krótkim czasie. Klucz
tkwi we właściwie sformułowanej i pieczo-łowicie
realizowanej strategii, gdyż błędy na
tych etapach potrafią doprowadzić do katastro-fy
nawet największego giganta. Jeśli jednak
dopilnujemy, by wszystko toczyło się zgodnie
z wyznaczonym planem możemy szybko
zapomnieć, że nasza firma była jeszcze niedawno
rozpatrywana w kategoriach mniejszego gracza.
a drogę do tego widzieli w portalach społecznościo-wych.
Podstawą komunikacji w social media miała
być responsywność, czyli odpowiadanie na wszelkie
reakcje użytkowników związane z marką Herschel
i jej produktami. Monitorowanie słów kluczowych
pozwoliło dotrzeć i nawiązać bezpośredni kontakt
z wieloma klientami, którzy kupowali plecaki poza
oficjalnym sklepem. Z reakcją spotkały się także
wszystkie wpisy, które zostały bezpośrednio skiero-wane
do marki – fani/obserwatorzy mogli liczyć
na odpowiedź na każde zadane pytanie. Do tego
dołączona została własna strategia hasztagowa -
#WellTravelled miało towarzyszyć każdej wyjazdo-wo-
turystycznej fotce, w której jednym z bohaterów
był plecak Herschel. Alternatywny charakter marki
sprawił, że taktyka przyjęła się w pełni, a ludzie
sami, spontanicznie zaczęli wykonywać wypiesz-czone
instagramowymi filtrami zdjęcia oraz chwalić
się nimi za pośrednictwem Facebooka czy Twittera.
Efekt? Dziś marka mogłaby z powodzeniem opierać
komunikację wyłącznie na atrakcyjnym kontencie
generowanym przez fanów. Jej aktywność oraz
chęć do interakcji zaowocowała zwiększeniem
zadowolenia z poziomu obsługi o 20% oraz 60%
wzrostem pozytywnego odbioru marki[i]. To, co
stanęło za sukcesem Herschela jest jego siłą do dziś
– kanały social media tej firmy zyskują dziennie
kilka tysięcy fanów. „Nie było najmniejszych szans,
żebyśmy urośli tak szybko bez mediów społecznoś-ciowych”
– szczerze przyznaje dyrektor zarządza-jący
Herschela, Lyndon Cormack.
Wiemy już, że social media mogą pomóc urosnąć
małemu do naprawdę pokaźnych rozmiarów. Za
każdym sukcesem z zagranicy stoi jednak widmo
E-COMMERCE
„Zdobyty na Facebooku zasięg i rozpoznawal-ność
oficjalnego sklepu Mass Denim 98 zaowoco-wały
wzrostem liczby odwiedzin strony o 93%.
Przekuło się to również we wzrost zamówień o
85% w stosunku miesiąc do miesiąca, praktycznie
dwukrotnie podwyższając ich wartość.”
22. 22
Rozwój e-commerce na bazie social media
Ludzie mają zaufanie do stoisk na targu
w swojej wiosce. Koegzystują we wspólnym
otoczeniu, łatwo im się zbliżyć, poznać lepiej,
zaprzyjaźnić, wiedzieć czego potrzeba.
Nie wiemy jak wiele czasu Ty spędzasz w
tej wiosce, jednak z całą pewnością bywasz w
niej. Często. Internet jest wioską. To bliźnia-cza
strona dużej części społeczności, która
gromadzi się na rynku, pod ścianą facebook’a,
pod oknami YouTube, przy galerii Instagram
i wielu innych kącikach, w nieco mniejszych
grupach. Najczęściej gdy się gromadzi, gada.
Przekazuje sobie informacje. Jeśli są tam
również sprzedawcy, wiedzą więcej o swoich
klientach. Wiedzą kto jest butoholikiem, a kto
zmienia je raz na rok
i kiedy ten rok mija. I naturalnie korzystają z
tej wiedzy. Potrafią wyjaśnić jak mogą zaspoko-ić
konkretną potrzebę każdej z osób.
Kiedy jesteś e-commerce - jesteś natural
born internetem, jesteś swój dla internau-tów.
To wasza wioska. Dzięki innowacyjnym
technologiom marketingowym, e-sklepy mają
możliwość stworzenia profili behawioralnych
swoich klientów. Profili, które rozwijają się w
czasie rzeczywistym i tworzą wzór Twojego
idealnego klienta. Wtedy wiesz, że osoby jemu
podobne, są Twoimi potencjalnymi, najlepiej
konwertującymi klientami.
Facebook pozwala na match’owanie e-maili z
Twojej bazy własnej z jego kontami. Możesz więc
odnaleźć właściwe osoby pod ścianą Facebooka,
dowiedzieć się, kto lubi koty, a kto jest klientem
konkurencji. Możesz powiedzieć im to face to
face i zareklamować swoje warunki.
Reklama w social media przede wszystkim
ma możliwość doskonałego segmentowania i
targetowania. Telewizor za 8000 zł możemy
pokazać tylko osobom, które często podróżu-ją
po świecie lub mają w profilu stanowisko
oznaczone jako dyrektorskie czy CEO. W najlep-szej
praktyce wygląda to tak: Segmentujemy
ofertę, np. według rodzaju produktu i jego
ceny. Następnie wybieramy grupy, których
zainteresowania facebook’owe wskazywały-by
na potencjalne zainteresowanie, którąś z
Powiedzmy, że mieszkasz w wiosce. Takiej z targiem, rynkiem i
barem. Urodziłeś się w niej. Od jakiegoś czasu wioskę odwiedza-ją
liczne grupy turystów, część z nich przesiaduje tu wręcz cały
czas, znajdując sobie jakieś interesujące zajęcie. Najwięcej jest ich
w okolicy rynku i targu. Na rynku przede wszystkim rozmawia-ją.
Często o tym co zamierzają znaleźć na targu albo o tym co
właśnie na nim znaleźli. Nawet gdy jest to small talk, a w zasadzie
szczególnie wtedy.
Facebook pozwala na
match’owanie e-maili z
Twojej bazy
własnej z jego kontami
E-COMMERCE
23. 23
grup naszych produktów. Za pośrednictwem firmy
jak np. Data Exchanger, zapinamy w naszym sklepie
kody behawioralne, które tworzą profil behawioralny
naszego klienta. Sprawdzamy, które rekordy w naszej
bazie są bliskie klienta idealnego dla danych produk-tów.
Porównujemy te rekordy z kontami na Facebooku,
tworzymy spersonalizowaną pod zainteresowanie (np.
tenis) reklamę i wyświetlamy tej konkretnej grupie
kreację reklamy stargetowaną na zainteresowanie np.
tenisem. Reklama ta może być standardowym boxem
z avatarem i tekstem, ale może być również video.
Dzięki firmom jak VideoMill, tworzącym spersona-lizowane
kampanie wideo, możemy wyprodukować
tysiące filmów pod różne zainteresowania, praktycz-nie
w cenie jednej produkcji. Wtedy każdej z grup
wyświetlamy bardzo angażujący przekaz. Co więcej, dziś
facebook daje Rewelacyjny tryb auto-play. Wystarczy, że
Facebookowicz przescrolluje się przez okno z filmem na
wall’u, player sam się odpala (bez dźwięku, do momentu
kliknięcia). To ogromna możliwość dla marketerów.
Osiągnięcie takiego zaangażowania konkretnych
użytkowników nigdy wcześniej nie było osiągalne
tak niskim nakładem sił.
E-COMMERCE
Damian Zieliński
VidoeMill
damian@videomill.pl
Reklama w social media przede wszystkim
ma możliwość doskonałego segmentowania
i targetowania
24. 24
Jak się pływa łódką w morzu internetu
Pamiętam, że gdy social media zyskiwały masową popularność, padały przepowiednie, że zrewolu-cjonizują
one doświadczenia zakupowe konsumentów. Nadadzą im nową, społecznościową jakość.
Od tamtej pory przeżyliśmy koncepcję sklepów na Facebooku, których dziś już nie ma. Jedyne co
pozostało to wtyczki socialowe w sklepach online. Sam social shopping przybrał postać porównywa-rek
i anonimowych opinii o produktach. Albo systemów zniżkowych. Najbardziej jaskrawy przykład
to zakupy grupowe (teoretycznie grupowe, bo social stanowił marketingowe „story” do wyprzedaży
przecenionych ofert). Jedyne w pewnym stopniu „uspołecznione” rozwiązania to kupony zniżkowe
dla znajomych lub zamknięte kluby zakupowe. Są one domeną e-sklepów lub lokalnych firm. Mało
w tym jednak pierwotnego, socialowego ducha.
Ponadto, mimo że często widzimy naszych
znajomych polecających produkty lub używają-cych
mediów społecznościowych do kontaktu
z firmami, dzieje się to spontaniczne. Nie da
się tego przełożyć na planowe wspieranie
konkretnych kampanii, ani uzyskać poprzez
nie efekt skali.
Trend, który w tej chwili warto obserwo-wać,
to rozwój afiliacji w kierunku tzw. afiliacji
contentowej (jak nagłośniony ostatnio przypa-dek
sprzedaży lokat przez bloga „Jak oszczę-dzać
pieniądze”), której sukces wynika właśnie
z elementu społecznościowego.
Platformy społecznościowe nie składają
jednak broni i cały czas testują nowe rozwią-zania.
Facebook i Twitter wprowadziły jako
natywną funkcję guzik „Buy now”. Być
może za chwilę wszędzie obecne „lubię to”
zostanie zamienione na interaktywne okienko
sklepowe.
Marketerzy zyskali dzięki social media
kolejny pełnoprawny kanał reklamowy. Czas
zweryfikował formy obecności handlowej w
mediach społecznościowych, a także strate-gie
działań. Próbę czasu najlepiej zniosły dwa
podejścia. Pierwsze to budowanie intencji
Kamil Dmowski
Activation Director,
VML Poland
zakupowej. Drugie – budowanie ruchu na
stronach sklepowych. W obu przypadkach
social media okazują się bardzo efektywne
kosztowo o ile korzystają z zaawansowa-nej
inżynierii mediowo-kreatywnej. Wtedy
można korzystać z danych zebranych przez
witryny społęcznościowe w zakresie faktycz-nych
zachowań konsumentów w sieci.
Dostępność rozwiązań typu perfor-mance
do serwowania reklam powinna być
głównym argumentem w wyborze witryny
dla kampanii. Na razie tych możliwo-ści
najwięcej dają… Facebook, LinkedIn i
E-COMMERCE
25. 25
YouTube. Twitter trochę mniej. Instagram nie
ma ich wcale (ale zapowiada ich uruchomie-nie).
Co zrobi Snapchat, Tider i inne nowości
– jeszcze nie wiadomo.
Sama praca na takich kampaniach bardzo
przypomina kierowanie łódki. Na jachcie
operuje się kilkoma elementami - balastem,
sterem, ustawieniem, powierzchnią żagli.
Planuje się, który wiatr wybrać, kiedy robić
zwrot itd. Podobnie w kampaniach social
commerce optymalizuje się do kilku różnych
zmiennych, m.in. kreacja, format, targetowa-nie,
umiejscowienie, opcjonalnie landing page.
Do tego potrzebny jest człowiek, który ustawia
i koordynuje wszystkie elementy komunikacji:
mediowe i kreatywne. Przy tym potrafi ocenić,
czy przebieg kampanii wynika z jakości komuni-kacji
czy z założeń emisji, z UX czy może z oferty.
Z perspektywy marek masowych, nie
prowadzących sklepu w sieci, najlepszy użytek
z social media daje wykorzystanie podejścia
opartego na budowaniu zasięgu i częstotliwo-ści
kontaktu. Dobrze zarządzane kampanie
przekładają się bezpośrednio na wzrost intencji
zakupowych. Przekonuje do tego Facebook
powołując się na badania Nielsena. Potwierdzam
to z perspektywy zrealizowanych przez nas
kampanii, których celem było budowanie chęci
zakupu. Co nieoczywiste – ich sukces wynikał
z planowania kampanii pod kątem zasięgu i
częstotliwości wyświetlania reklam, a nie z
zaangażowania. Zadziałały klasyczne wzorce -
im więcej razy pokażemy reklamę, tym większa
szansa, że ktoś ją zauważy, przyswoi i podąży za
ofertą. Engagement był raczej sposobem diagno-zowania
kreacji i wizerunkową wartością dodaną.
W przypadku marek, które realizują w sieci
zadania transakcyjne, social media działają jako
źródła jakościowego ruchu na stronach produkto-wych.
To podejście zakłada silną obecność w mediach
społecznościowych ofert dedykowanych różnym,
doprecyzowanym grupom. Dla przykładu: jedną
dużą grupę docelową dzielimy na wiele mniejszych
zbiorów i zamiast emitować uniwersalny komuni-kat
do wszystkich, który jest słabiej dopasowany
do odbiorcy, kalibrujemy komunikację pod kątem
każdej z mniejszych grup. Operujemy nie tylko
na demografii, ale zainteresowaniach i dodatko-wych
zmiennych, np. bazach e-mailowych klienta,
retargetingu. Średnio złożona kampania to kilkaset
wariantów emisji miesięcznie. Dzięki temu w branży
rodzicielskiej możemy np. kierować osobno
reklamy do czerwcówek (matek, które urodziły
w czerwcu). Dzięki temu komunikat będzie
lepiej dopasowany i efektywniejszy kosztowo.
Profilowanie komunikacji robi się tym ciekaw-sze,
im więcej wariantów komunikatu i miejsc
wyświetlania przetestujemy krzyżując je z
analityką np. na stronie Google Analytics. W
społecznościach mamy pokaźne pole „rozbiego-we”
do optymalizacji kampanii niezależnie od
skali bez ryzykowania dużego budżetu. Rynek
ma już w dorobku kampanie sprzedażowe w
social mediach, które wykręcały rekordowe –
na tle reszty internetu – wyniki.
Na zakończenie warto podkreślić, że proces
zakupowy to nie pojedynczy kontakt z reklamą
i najczęściej nie spontaniczny klik zakupowy.
Decyzja zakupowa zapada w dłuższym czasie,
a wpływ na nią mają przekazy odbierane w
różnych miejscach. Nawet jeśli zakup realizu-je
się bezpośrednio w następstwie wyszuka-nia,
to warto śledzić, czy do samego szukania
nie skłoniły emisje reklam w społecznościach.
Im więcej razy po-każemy
reklamę,
tym większa szansa,
że ktoś ją zauważy,
przyswoi i podąży za
ofertą
Średnio złożona
kampania to kilka-set
wariantów emisji
miesięcznie.
E-COMMERCE
26. 26
Dropss i … pozamiatane
Zmiana algorytmów przez Facebook staje się
już niemal tak pewna jak podatki i śmierć, a nawet
bankructwo ZUS-u. Często dochodzi do sytuacji,
w której agencja social mediowa na każdym etapie
większego przetargu powinna przychodzić do
potencjalnego Klienta z kolejnymi rekomenda-cjami,
co do sposobu prowadzenia komunikacji
na najpopularniejszej platformie społecznościo-wej.
W pierwszym tygodniu lepiej świecą posty
tekstowe, w kolejnym linki z filmami, a na koniec
do łask wraca grafika z nieoczywistym tekstem.
Najnowsza zmiana – wycinanie kuszących
językowo postów, pod którymi kryją się komplet-nie
nieadekwatne treści. Marzenie 99% użytkow-ników
najpopularniejszych polskich portali…
„Światowa gwiazda w ekstraklasie” = chiński
tenisista stołowy podpisał kontrakt z klubem z
Działdowa. Fajne miasto, niezły gracz, ale…
Jak w takiej sytuacji powinna zachowywać się
marka, która nie chce być banalna, zbyt uformo-wana,
do nieprzyzwoitości poprawna, a jednak
się wyróżniać? Jak znaleźć złoty środek między –
chcemy like’ów!!! (duża część Klientów), chcemy
zaangażowania i zasięgów (zwykle agencje). Może
najzwyczajniej powinna mieć to w … Dropssie?
Można dyskutować o obecnych na rynku
usługach dostarczania Internetu do gospodarstw
domowych. Nie ma, przynajmniej na tę chwilę,
takiej, która oferuje niskie koszty, brak fakturo-wania
mitycznych „utrzymywań łączy”, czy
brak umowy lojalnościowej odrobinę krótszej
niż umowy kredytowe. To dlaczego Dropss nie
ma o tym mówić? I to nie w stylu komunikacji
Dosi, która oferowała to samo za niższą cenę –
Dropss jest po prostu pewny tego, że jest najlep-szy
na rynku.
Jak to działa na Facebooku? 100% działań jest
opartych na promowaniu (wszystkich) postów –
na zasięg i zaangażowanie. Nikt nie znajdzie na
fanpage’u konkursików pt. „czym jest dla Ciebie
wolność? Wygraj smycz i kubek z logo plus zdanie,
jaki jesteś super od prezesa”. Kampanie pozysku-jące
fanów? Fajnie, tylko po co? Ok (konkurencjo)
masz już setki tysięcy fanów, angażujesz „aż” 2%
fanów – Dropss ma setki leadów tygodniowo.
Na tym właśnie opiera się przygotowana przez
Fenomem strategia komunikacji nowej usługi
Netii – na prostolinijnej komunikacji, permanen-tnym
przebijaniu balonika, mówieniu po koleżeń-sku
(nie zawsze miło i w sposób ułożony). Posty
planowane z kilkudniowym wyprzedzeniem
ustępują tym ad hoc’owym, kiedy wiemy, że warto
powiedzieć o plagiacie Shakiry i porównać go do
… hmm … różnych konkurencyjnych adaptacji J
Czasami Dropss gwizdnie z uznaniem, jak się go
umiejętnie przyciśnie do muru, ale z racji ciągłego
jechania po bandzie – poradzi sobie bez kłopotu.
Warto w tym miejscu podkreślić rzecz może
w tej sytuacji najważniejszą. Wielką odwagą, a
jest to naprawdę niezwykle rzadkie, wykazuje się
Klient – Netia. Zaufał w 100% przygotowanej
strategii i zaufał, że przełoży się ona na finanso-wy
sukces całego przedsięwzięcia. Na tym etapie
zbyt wcześnie jest by chwalić się konkretnymi
danymi – usługa funkcjonuje od końca lipca, ale
liczba leadów jest więcej niż satysfakcjonująca.
Za stworzenie strategii komunikacji i
koncepcji marki odpowiedzialni byli, po stronie
Fenomem: Art. Director – Radosław ‘Zombi’
Rowicki, Producent Kreatywny – Robert ‘Bob’
Ziółkowski i Dyrektor Kreatywny – Adrian
‘Adi’ Pietraszkiewicz.
Dropss nie jest chciwy, dzieli się know-how
swojego sukcesu: bądź uczciwy, czysty, prosty,
zlekceważ … tzn. nie zwracaj uwagi na liczbę
fanów, nie wstawaj piesków i kotków, chwal się.
Tylko tyle i pozamiatane.
Kamil Wiśniewski
Account Manager
Fenomem
E-COMMERCE
31. 31
JEDZ JABŁKA NA ZŁOŚĆ PUTINOWI
#jedzjabłka, czyli jak społeczności daja w nos Putinowi
Internauci nie raz pokazali, że stanowią
silną grupę opiniotwórczą. Kiedy w ubiegłym
roku firma „Sokołów” pozwała blogera Piotra
Ogińskiego za recenzję ich tatara na 150 tys.
złotych, internauci w tym blogerzy i vlogerzy
stanęli murem za jego opinią. W tym roku
internauci nie zostawili bez echa informacji o
nałożeniu embarga na polskie owoce i warzywa
przez Rosję. Internauci zachęcali do jedzenia
polskich jabłek i picia cydru na złość Rosji - żeby
udowodnić, że pomimo nałożonego embarga,
Polska nie straci na swoich produktach. Kto je
jabłka i robi na złość Putinowi? Zacznijmy od
jabłek.
Polska od lat jest liderem w produkcji i
sprzedaży jabłek w Europie, a trzecimna świecie.
Wprowadzenie embarga przez Rosję na nasze
owoce i warzywa, jako reakcjęna sankcje Unii
Europejskiej za wspieranie separatystów na
Ukrainie, znacznie zmniejszy przychody polskich
sadowników i rolników.
Akcja społecznościowa „Jedz jabłka na złość
Putinowi” zwana także „Keep calm and jedz
jabłka”, „Putin, pocałuj nas w pestkę” oraz „Jedz
jabłka i wspieraj Polskę” to ogólnopolska akcja
rozwijająca się w mediach społecznościowych,
która jest odpowiedzią na embargo,jakie na polskie
warzywa i owoce nałożyła Rosja w związku z konflik-tem
na Ukrainie.
Inicjatywa społeczna „Zjedz jabłko na złość
Putinowi” ma zarówno wymiar politycznyjak i
ekonomiczny. Znaczna część Polaków (86%) o niej
słyszała i większość (60%) pomysł ocenia pozytyw-nie.
Co trzecia osoba zjadła polskie jabłko wyrażając
dla inicjatywy swoje poparcie.
Choć o akcji częściej słyszeli mężczyźni (91%) niż
kobiety (82%), ich ocena jak również skłonność do
udziału w akcji jest podobna. Natomiast widać, że
większe zainteresowaniei zaangażowanie inicjatywa
wzbudziła wśród starszej grupy badanych (powyżej
35 roku życia).
Niezależnie od swych poglądów politycznych,
(nie)chęci do udziału w akcjach społecznych - jedzmy
jabłka. Polskie - bo po prostu najlepsze i najzdrowsze!
Jabłko jest uważane za symbol miłości
i pożądania, życia i płodności.
To alegoria dostatku, zdrowia i nieśmier-telności.
Te ostatnie oparte nie tylko na
mitach i przekonaniach, ale niepodwa-żalnych
faktach.
Owoce jabłoni są bogatym źródłem
witamin
i minerałów.
Zawierają witaminę C, B1, B2, B3, B5,
B6, B9, B12 A, Retinol, E i tokferol, D,
K, B-Karoten, likopen, a także dużą
ilość błonnika roślinnego, kwercety-nę,
pektynę.
1
2
3
4
Świadomość akcji wśród płci?
Mężczyźni
Kobiety
91% 82%
32. 32
Katarzyna Furman
Research Team Manager, Kierownik
Zespołu Badań Ilościowych w IIBR
(Grupa IQS)
JEDZ JABŁKA NA ZŁOŚĆ PUTINOWI