1. O resumo apresenta os principais pontos abordados em cada palestra do Congresso E-Commerce Brasil Experiência do Cliente, com foco nos aprendizados para melhorar a jornada do cliente nos canais digitais e aumentar a conversão e fidelização.

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10 de Maio de 2013
Congresso E-Commerce Brasil Experiencia do Cliente

2. Não se
preocupe!
A Chaordic resumiu os principais pontos de cada
palestra para que você possa repassar os aprendizados
para seus colegas ;)

3. Slide 8: O ciclo completo de um e-commerce o impacto de cada etapa na experiência do cliente -
Francisco Donato
Slide 9: Case Livraria Cultura: Valores que permeiam a experiência multicanal do cliente - Sérgio Herz
Slide 10: Estudo exclusivo: Processo de decisão de compra - o caminho do consumo - Alexandre
Crivellaro
Slide 11: Painel: Publicidade 2.0 e a experiência do cliente - campanhas digitais com alto ROI e focadas
no cliente - David Reck, Fabrízio Bruzetti e Rodrigo Nasser
Slide 12: O imperativo das redes nas vendas online: grupos ou contágio coletivo? - Gil Giardelli
Índice Auditório Comportamento & Relacionamento
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4. Slide 13: Comportamento do cliente e gestão do ciclo de vida através da interação com a marca - Fátima
Bana
Slide 14: Painel: Estratégias para medir e avaliar a experiência do cliente nas plataformas de mídia social
- Edney Souza, Ronald Heinrichs, Luca Marini, José Paulo Motta
Slide 15: TAM: a filosofia que permeia toda a estratégia da empresa com foco na experiência do cliente -
Rodrigo Trevisan
Slide 16: Aprendendo com o DNA Amazon: Frugalidade, Bias to action e Customer Obsession - Juliana
Tubino
Slide 17: Análise de mercado: desafios e benefícios de um clube de fidelidade na experiência do cliente -
Caroline Piber
Slide 18: SAC: impactos do atendimento na experiência do Cliente - Alexandre Tariifa e Albert Deweik
Índice Auditório Comportamento & Relacionamento
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5. Índice Auditório Conteúdo & Gestao de Pessoas
5
Slide 20: Painel: Formação de conteúdo das páginas de produto – fotos, infográficos, vídeos, descrições,
manuais e outros - Daniel Nepomuceno,Taisa Bornhofen, Isabella Valente,
Slide 21: Case PetLove: Assinatura de ração e pontos de melhoria da home e carrinho - Fernnando Guerreiro
e Tiago Luz
Slide 22: Performance e navegação do site x Impacto na recompra - Pablo Canano
Slide 23: Fast Tracks: Indicadores do Analytics para medir a experiência do cliente - Ariel Alexandre, Marina
Parmera
Slide 24: Conteúdo personalizado, estratégias de CRM e valorização da página do cliente - Jéssika Yuri

6. Índice
Slide 26: Estratégias de teste A/B para um e-commerce - Álvaro Vasques
Slide 27: Painel: como melhorar os processos de checkout e ampliar conversão - Mariano Faria,Fernando
Mansano e Andre Petenussi
Slide 28 Organização da navegação, direcionamento dos clientes e categorização - Roberto Wajnsztok
Slide 29: Case Billabong: Interação digital omni-channel, tecnologias de design e comunicação para pai e
filhos Leonardo Santos
Slide 30: Baby.com.br: Analisando, adaptando e melhorando a arquitetura da informação em um e-
commerce - Eduardo Shiota
Slide 31: Design ágil: encaixando o design no processo - Bernard de Luna
Auditório Design e Experiencia do Usuário
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7. Auditório
Comportamento &
Relacionamento
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8. 1. O ciclo completo de um e-commerce o impacto de cada
etapa na experiência do cliente (9h00)
Francisco Donato, Vice Presidente de Marketing e Desenvolvimento de
Negócios do Walmart E-commerce Brasil
● Marketplace se transforma em alternativa aos buscadores;
● O site de varejo vira "plataforma de consumo": oferta produtos + publicidade + experiência
de compra;
● Aumenta a importância de mostrar aos usuários apenas produtos de seus interesses;
● Fundamental reduzir a ansiedade do consumidor, transmitindo sentimento de segurança;
● Multicanalidade: tendência de retirada de produtos em lockers, aumentando a confiança do
consumidor.
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9. 2. Case Livraria Cultura: Valores que permeiam a
experiencia multicanal do cliente (9h40)
Sérgio Herz, CEO da Livraria Cultura
● Desafio da Livraria Cultura é equacionar o relacionamento da loja física e loja online;
● Sucesso da Loja Geek: união dos mundos online e físico;
● Mobile é agora: Livraria cultura possui 31 aplicativos para download;
● E-books representam 4% das vendas totais com crescimento de 300% ao mês;
● Expansão do online: Internet hoje gera 22% do faturamento da LC, com crescimento de
40% e rentabilidade maior que a loja física.
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10. 3. Estudo exclusivo: Processo de decisao de compra -
o caminho do consumo (10h20)
Alexandre Crivellaro, Diretor Executivo do IBOPE
● IBOPE apresenta resultados de pesquisa de compra online, onde desktop e notebook
continuam como principal device de acesso com 96%;
● Smartphones são o principal meio de busca de informações com 44%;
● Principal ponto positivo de comprar online é o preço e o principal ponto negativo é nāo
poder ver ou experimentar os produtos;
● Atraso na entrega é o principal problema identificado pelos e-consumidores.
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11. 4. Painel: Publicidade 2.0 e a experiencia do cliente -
campanhas digitais com alto ROI e focadas no cliente (10h50)
David Reck, CEO da Enken, Fabrízio Bruzetti, Managing Director Brazil
da Digilant e Rodrigo Nasser, CTO da Netshoes
● Ciclo de Compra: inspiring, searching, learning, shopping, converting;
● Tendência: Compras pelo próprio banner;
● Boa oportunidade: as ferramentas de retargeting ainda são baratas, o que permite a
experimentação dos lojistas;
● Cobertura das ad networks de 96% dos usuários únicos no Brasil.
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12. 5. O imperativo das redes nas vendas online: grupos ou
contágio coletivo? (11h30)
Gil Giardelli, Escritor, Professor da ESPM e FIA e CEO da Gaia Creative
● Consumidores priorizam experiências e varejistas eletrônicos devem acompanhar essa
necessidade;
● Desafio: Como lucrar no Social Media? Exemplo: Cliente da KLM enxerga amigos do
facebook e linkedin no processo de escolha de assentos da companhia aérea;
● Ásia se tornará o centro de design no mundo em 20 anos;
● 81% das crianças menores de 2 anos já teve algum contato com o mundo digital.
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13. 6. Comportamento do cliente e gestão do ciclo de vida através
da interação com a marca (14h00)
Fátima Bana, Mestre em semiótica e mestranda em comportamento do
consumidor na web
● Sempre conheça seu target! Faça pesquisas diárias de quem está comprando, não
compre;
● Busque integrar seu varejo com redes sociais. Clientes assumem de forma positiva a
recomendação de amigos/conhecidos;
● A qualquer hora, 22% de usuários de smartphone fazem compras em qualquer lugar;
● o SAC revela quem o cliente realmente é. Utilize essa informação na decisão de compra,
dentro do site.
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14. 7. Painel: Estratégias para medir e avaliar a experiência do
cliente nas plataformas de mídia social (14h30)
Edney Souza, Percursor das mídias sociais no Brasil, Ronald Heinrichs,
CEO do Meu Móvel de Madeira, Luca Marini, Diretor Business Development
- Dafiti, José Paulo Motta, Sócio Diretor da e-Closet e da e-Closed kids
(Luxury Fashion E-commerce)
● Oportunidade de usar o SAC como canal de personalização. Exemplo: SAC indica salão de
beleza, agenda e até manda lembrança;
● Meu móvel de madeira foca em tratar o consumidor de forma individual;
● Dafiti usa Facebook, Twitter, Pinterest e Blogs como estratégia para gerar buzz e
recomendação de usuários;
● Dafiti busca aproximar SAC com Facebook;
● Importante ter plano de contingência para momentos de crise.
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15. 8. TAM: a filosofia que permeia toda a estratégia da
empresa com foco na experiência do cliente (15h10)
Rodrigo Trevisan, Diretor de Vendas Diretas da TAM
● Faz parte da cultura da empresa fazer sempre algo a mais pelo cliente. Exemplo: uso do
tapete vermelho no embarque e desembarque dos aviões;
● Momento da verdade: saiba reconhecer erros e disponibilizar-se para resolver problemas,
já que os clientes estão em todos os canais;
● TAM dá mais autonomia para o SAC resolver os problemas e utiliza o feedback para
resolver os produtos e os processos;
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16. 9. Apredendo com o DNA Amazon: Frugalidade, Bias to action e
Customer Obsession (15h30)
Juliano Tubino, Head of Marketing – Amazon, AWS Latin America
● A Amazon possui 3 pilares: Custo, Escolha e Entrega;
● No pilar Custo, existe um foco na otimizaçāo da operaçāo;
● No pilar Escolha, é preciso entregar variedade e relevância;
● E no pilar Entrega, esta deve ser simples e centrada no usuário.
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17. 10. Análise de mercado: desafios e benefícios de um clube de
fidelidade na experiência do cliente (16h30)
Caroline Piber, Diretora de Marketing LATAM do Hotels.com
● Hoteis.com realizou pesquisa com clientes, não clientes, via call center e especialistas para
traçarem seu plano de programas e recompensas;
● Insight da pesquisa: Promoção "depois de 10 noites, a 11ª é grátis";
● Resultados: Aumento da fidelidade e frequência, aumento do valor médio da reserva e
duração das viagens.
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18. 11. SAC: impactos do atendimento na experiência do Cliente
(17h00)
Alexandre Tarifa, Diretor do Dieta e Saúde e Albert Deweik, Diretor de
Vendas da Neoassist.com
● Neoassist usa inputs do atendimento para repassar aos programadores;
● Dieta e Saúde abandonou o SAC terceirizado e assumiu o desafio de possuir o seu próprio;
● A área de atendimento da Dieta e Saúde agora é chamada de FFC (Felicidade e
Fidelização do Cliente);
● Dieta e Saúde deixa o cliente em primeiro lugar no atendimento, possibilitando-o escalar o
relacionamento, se necessário.
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19. Auditório Conteúdo &
Gestão de Produtos
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20. 1. Painel: Formação de conteúdo das páginas de produto – fotos,
infográficos, vídeos, descrições, manuais e outros (14h30)
Daniel Nepomuceno, CEO do Meu Amigo Pet (moderador), Taisa Bornhofen,
Diretora Comercial da Posthaus.com e Isabella Valente, Gerente Sênior de Web
e Relacionamento da Contém 1g
● Quanto mais imagens na descrição dos produtos, maior a conversão;
● Posthaus afirma que o uso de modelos vestindo os seus produtos aumentou as vendas em
30%;
● Contém 1g utiliza 4 tipos de chamadas nas imagens dos produtos: novo produto, mais
vendidos, tendência e descontos;
● É benéfico colocar as resenhas e reviews dos produtos, tanto positivo ou negativo. Porém,
é necessário haver moderação nos comentários;
● Posthaus utiliza recomendação personalizada e nos primeiros 40 dias de testes já
comprovou aumento de 8% das vendas.
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21. 2. Case PetLove: Assinatura de ração e pontos de melhoria da
home e carrinho (15h10)
Fernnando Guerreiro, Head de Marketing da Petlove e Tiago Luz, Co-founder
da Infracommerce e Fundador da underDOGS
● Ações para melhorar a experiência do cliente: customização dos banners da home,
customização dos filtros nas páginas de categoria e adição dos comentários do Facebook
na página de produto
● Ações para melhorar a conversão: colocar botão "adicionar ao carrinho" já na página de
categoria, deixar fechados tanto o calculo do frete quando input do cupom na página do
carrinho e simplificar a página de cadastro
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22. 3. Performance e navegação do site x Impacto na recompra
(15h30)
Pablo Canano, Diretor de Novos Projetos da Profite
● A velocidade de carregamento das páginas é fundamental, pois 47% dos usuários não
esperam mais de 3s para o site carregar;
● Não se deve colocar muitos javascripts nas páginas;
● 3 métricas para monitorar a velocidade: tempo de carregamento, quantidade de arquivos e
soma total de bytes;
● Algumas ferramentas para medir velocidade: Pingdom e Webpagetest.
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23. 4. Fast Tracks: Indicadores do Analytics para medir a experiência do
cliente (16h30)
Ariel Alexandre, Diretor de Criação da Amomuito.com
Marina Parmera, E-commerce Marketing Coordinator do Walmart.com Brasil
● Utilize o Google Analytics para saber a origem dos seus visitantes e futuros clientes;
● Monitore sempre sua taxa de rejeição. Busque entender essa bounce rate;
● Mensure a taxa de conversão, entendendo o que esta convertendo mais para alocar melhor
seu budget;
● Empresa "Amo Muito" possui uma equipe de conversão exclusiva para analisar todo o GA e
disparar insights para as devidas áreas da empresa, dando prioridades às melhorias.
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24. 5. Conteúdo personalizado, estratégias de CRM e valorização da
página do cliente (17h30)
Jéssika Yuri, Gerente de CRM da OLook
● A Olook é focada em fast-fashion e conseguiu mais de 1 milhão de pessoas cadastradas
na sua base;
● O principal desafio era se relacionar de forma personalizada com cada uma dessas
pessoas;
● A solução encontrada foi contratar uma empresa especializada em recomendações
personalizadas;
● Os resultados dos emails personalizados foram surpreendentes: taxa de abertura média de
44% e CTR 8x maior e taxa de conversão 4x maior que as campanhas de massa;
● Com 1% dos emails enviados, as campanhas de email personalizado geraram 20% das
vendas.
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25. Auditório Design &
Experiencia do Usuário
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26. 1. Estratégias de teste A/B para um e-commerce (14h00)
Álvaro Vasques, Inteligência de Web Analytics do Portal Educação
● Defina objetivos com o teste e evite achismos;
● Use testes para encontrar insights para novos testes;
● Use testes para encontrar gaps no funil de conversão;
● Faça testes multivariáveis: A/B/X para ter melhores resultados;
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27. 2. Painel: como melhorar os processos de checkout e ampliar
conversão (14h30)
Mariano Faria, Fundador da VTEX, Fernando Mansano, Diretor de
Marketing da Jet E-Commerce, Andre Petenussi, CEO da Kanlo
● Diminuir etapas no carrinho para evitar abandono. Exemplo: One-click buy;
● Armazenar dados do cartão agiliza a conversão;
● Possibilidade de fazer upselling dos produtos durante o checkout.
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28. 3. Organização da navegação, direcionamento dos clientes e
categorização (15h10)
Roberto Wajnsztok, Diretor de E-Commerce da Rihappy/PBKIds
● Só header deve ser estático, o resto deve ser sinalizado pelo cliente;
● Importante utilizar filtros para facilitar a escolha dos produtos.
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29. 4. Case Billabong: Interação digital omni channel, tecnologias de
design e comunicação para pai e filhos (15h30)
Leonardo Santos, Chief Technology Officer da Billabong Internacional no Brasil
● Realizou pesquisas com mais de 23 mil usuários em mais de 15 países e os resultados
foram separados por classe, idade e categorias de consumo;
● Experiência de compra na Billabong: compras se tornam onipresentes (diversos canais e
devices), se tornam desconstruídas (não existe mais um fluxo de compra linear) e se
tornam mais colaborativas (consumidores influenciam nas decisões do varejo);
● Consumidores demandam sugestões relevantes e serviço personalizado;
● Possibilidade de conexão entre mundo offline e online, resgatando carrinhos abandonados
no e-commerce por meio da loja física.
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30. 5. Baby.com.br: Analisando, adaptando e melhorando a
arquitetura da informação em um e-commerce (16h30)
Eduardo Shiota, Front-end Engineer & Designer da Baby.com.br
● Baby acredita que o conhecimento de UX deve transcender a companhia;
● Testes nunca sāo bastante: toda feature deve passar por teste A/B;
● Processo de desenvolvimento da Baby: ideação, prototipaçāo, implementação, testes;
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31. 6. Design ágil: encaixando o design no processo (17h00)
Bernard de Luna, Gerente de Pruduto na Estante Virtual
● Estante Virtual possui mais de 9 mil vendas por dia;
● EV acredita que interação é formada por produção + testes;
● É normal que as primeiras medições de novos lançamentos sejam negativas, umas vez
que os clientes demoram para se adaptar.
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