105.06.02 品牌戰略與通路規劃 -詹翔霖教授
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- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 4. 富強之大經，治國之大本 • 人能盡其才人能盡其才 • 地能盡其利地能盡其利 • 物能盡其用物能盡其用 • 貨能暢其流貨能暢其流
- 5. 中小企業行銷價值躍升計畫
- 6. 想一想 • 買勾勾的鞋子總是比別的鞋子貴 -NIKE • 吃速食就會想到英文字母 M – 麥當勞 • 想到咖啡店就想到戴皇冠的長髮女子 – 星 巴克 • 想到手機就會想到某個水果 – Apple • 想到汽水就想到像醬油顏色的飲料 – 可口 可樂
- 8. 品牌權益模式 品 牌 權 益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否從該品牌產生 正面感覺、認知與態度等 ？其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有 利品牌的內外部資產？
- 9. 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度知名度 獨特的獨特的 價 主張值價 主張值 且不斷的執行且不斷的執行 並傳播它並傳播它 展現個性展現個性 名字名字 品牌品牌 強勢品牌強勢品牌
- 10. 目標顧客目標顧客 認同 / 價 主張附屬群值認同 / 價 主張附屬群值 提供競爭優勢提供競爭優勢積極傳播積極傳播 •核心識別 •槓桿作用點 •主要利益 • 加形象增 •強化形象 •傳達形象 ‧ 基本的 ‧ 次要的 ‧ 優越點 ‧ 相等點 品牌定位
- 11. 重心重心 關鍵要素關鍵要素
- 12. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四品」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四為」「四為」 • 以客為本 • 以客為尊 • 以客為友 • 以客為師 「四市場」「四市場」 • 擴大空間市場 • 延長時間市場 • 推廣關係市場 • 掌握個人市場
- 13. 品牌定位品牌定位 (( 承諾承諾 )) (( 個性個性 // 識別識別 )) Personality/IdentityPersonality/Identity 品牌定位品牌定位 (( 承諾承諾 )) (( 個性個性 // 識別識別 )) Personality/IdentityPersonality/Identity 合乎目標對象合乎目標對象 的喜好的喜好 公司有能力做公司有能力做 的很好的很好 競爭者尚未競爭者尚未 擁有擁有 符合市場趨勢符合市場趨勢 目前產品目前產品 目前服務目前服務 品牌定位的要件 未來產品未來產品 未來服務未來服務
- 14. 好賣 = 賣好 • 無品無牌 • 有品無牌 • 無品有牌 • 有品有牌 • 一品多牌 • 多品多牌
- 15. 一隻牛 ? 客牛排
- 16. 多玩一點‧多做一點‧多學一點多玩一點‧多做一點‧多學一點 遊百國‧登百嶽‧吃百店遊百國‧登百嶽‧吃百店 價值→體驗→感受→內化→行為價值→體驗→感受→內化→行為 說說 -- 寫寫 -- 看看 -- 做做 王品集團 300 分哲 學
- 17. 品牌代表花：玫瑰花 產品屬性：一頭牛僅供 6 客，中式口味佐料 品牌承諾：只款待心中最重要的人 服務定位：尊貴的服務 醃浸 2 天 2 夜、烘烤 1.5 小時、 全熟牛排且鮮嫩多汁 專業的台塑牛排直營店 品牌利益：彈舌的菜色，超物有所值尊貴貼心的用餐環境 品牌個性：年輕紳士、現代品味 品牌體驗：備受尊崇、人文響宴
- 18. 品牌代表花：太陽花 產品屬性：物超所值的西式套餐﹝ 480 元﹞ 酥烤牛排 280℃ ，烘烤 15 分鐘 品牌利益：彈舌的菜色；愉悅的用餐氣氛 品牌體驗：創新體驗、盡享美味 品牌承諾： Let’s TASTy, let’s enjoy ！ 服務定位：愉悅、年輕、熱忱的服務 品牌個性：年輕熱忱、大方、自在
- 22. 品牌代表花：五葉松 產品屬性：真材﹝高級食材﹞、實料﹝實在料多﹞ 品牌利益：彈舌的菜色；飽而不膩 新東風品味的用餐氣氛 品牌體驗：游盪 江戶時代與後現代的美學薰陶 體會 傳統古典與現代創新的融合之美 服務定位：「寵愛」顧客 品牌個性：時尚﹝品味卓絕的精品﹞ 感受 味蕾與性情的考究之美 品牌承諾：讓心與心在美味前回盪
- 24. 故事是品牌的靈魂，賦予商品的生命 力 • 說服力經濟當道，說故事已經成為企業經 營與管理的新利器。 • 市場競爭激烈，除了產品好之外，搭配撼 動人心的品牌傳奇故事，不僅賦予品牌生 命力，更容易深植人心，讓人印象深刻且 耳目一新 • 故事行銷傳播感染力強，口碑相傳擴散力 量大，運用說故事的行銷方式，往往具有 事半功倍的驚人效果
- 25. 品牌之價值品牌之價值 -- 靠故事行靠故事行 銷銷 • 工廠製造出來的叫產品 , 但消費者買的是 品牌 . • 產品可以被競爭者抄襲 , 但品牌是獨一無 二的 .
- 26. 說什麼故事 1 感人的故事 2 與產品結合 3 結合願景
- 27. 「品牌故事」必備要項 1.1. 顧客最喜歡聽什麼故事顧客最喜歡聽什麼故事 2.2. 故事行銷的重點與關鍵故事行銷的重點與關鍵 3.3. 明星人物或商品的打造明星人物或商品的打造 4.4. 團隊的發展歷程與傳承團隊的發展歷程與傳承 5.5. 企文未來的動向與理念企文未來的動向與理念 6.6. 認同的動容心悸故事集認同的動容心悸故事集
- 28. 銷售故事行銷力 * 變動的世代，人心動幌渴望觸動心靈的故事 * 用故事來為商品加分 * 用故事引起客戶共鳴 * 以故事激勵員工與認同 * 傳遞企業的核心價值
- 29. 如何 好故事說如何 好故事說 1. 切入行銷故事精華的主題 ( 引起注意 ) ‧ 定位故事核心價 ，才能說出引起共鳴的值 好故事 2. 引發消費者想要聽的興趣 ( 引發興趣 ) ‧ 感動自己的故事，才能感動別人，引起 興趣
- 30. 3. 引導消費者全心投入 ( 刺激購買慾望 ) ‧ 故事要有結構、內容、畫面、對話、 細節、轉折 緊消費者期待與投入揪 4. 贏得消費者內心的認同 ( 帶動購買行動 ) ‧ 以共同的生命經驗或個別體驗，呈現真實 或感人的故事 5. 帶來創造消費行動，打造品牌形象與知名度 ( 持續消費 )
- 32. 故事行銷要點 無中生有 小題大作
- 35. 屏東萬丹 萬丹紅豆餅 美食趴趴走
- 36. 萬丹紅豆餅 ( 萬丹市場店 )@ 屏東 縣 - iPeen 愛評網商家情報 • 萬丹紅豆餅 ( 萬丹市場店 ) 是獲得網友評 鑑為 4.5 顆星的美食餐廳。萬丹紅豆餅 ( 萬丹市場店 ) 是屏東縣的小吃、其他小吃 ，網友們一致推薦的拿手菜有：紅豆餅、 奶油珍珠餅、奶油餅。
- 37. 【屏東。萬丹鄉】黃．萬丹紅豆 餅 - 愛作夢の貓 Dreamycat 's Blog • 「哎喲～就順路嘛～（不順也會想辦法讓 它順），何況妳不是還沒吃過萬丹紅豆餅 嗎？」 是呀～這萬丹紅豆餅紅透半邊天。
- 40. 40
- 41. 說故事做行銷 • 故事，是每個生命中都擁有的鑽石； • 行銷，就是琢磨擦亮它。 • 準備讓你的鑽石發亮了嗎？ -- 陳日新
- 43. 2. 一個情境 • 第一句話，就把人事時地物簡潔的帶出來 、切忌囉唆複雜。 描繪這個畫面時，其中的人物對話一定要 提到，因為故事是由人的互動產生， 沒有對話就會變成「抒情式的心得報告」 ，聆聽者會馬上覺得枯燥， 所以，前面的 20 秒一定要有震撼「爆點」 「聯想」 ，才會讓人想聽下去！
- 45. 4. 加強「要點」 「重點」 • 聆聽者大都期待在這裡獲得意想不到的感 動與激勵。 因此，你必須總結一個「關鍵句」，讓聆 聽的人印象深刻，並且可以因此記憶住， 然後主動幫你傳遞這個故事，才算故事行 銷成功。也就是這個故事「最感動你自 己」的地方在那裡？你最想傳達的重點是 什麼？如此才能撼動他人。
- 46. 5. 文不在精，有理則行； 話不在多，一點就靈 –畫龍點睛 • 內容寫完後，練習在每個段落裡，找出自 己閱讀與聆聽時「最有感覺的字句」來當 成標題，讓聆聽者有效記憶你的故事。記 住，完整的「事件」就是一個故事三個段 落，千萬不要把一個故事說成三個故事。 標題，就是讓你檢視的最好工具，感受眼 球是否被標題吸引住，造成一秒鐘震撼。
- 51. 慈濟
- 52. 故事行銷建置方法
- 53. 說什麼故事 1 感人的故事 2 與產品結合 3 結合願景
- 54. 紅豆簡介 - 紅豆的故鄉萬丹 • 屏東縣開始種紅豆，始於民國 50 年，萬丹鄉民正 式田間試種成功，當時播種的紅豆是台灣的原生 種 • 因產量高，產質優，適於糕餅內餡，商機大，後 來商人外銷紅豆到日本，引來屏東縣各鄉鎮種植 紅豆的風潮，甚至高雄縣大寮鄉美濃地區，北至 台南多有人種植 • 但論單位面積產量和生產面積，就以萬丹最多， 產質也最好，深得商人和日本的喜愛，因萬丹土 質肥沃，風和日麗，水源充沛，秋冬日照充足， 紅豆顆粒飽滿不空心，煮起來紅豆香味濃溢，質 感酥鬆，從此紅豆變成萬丹的鄉土產業。
- 55. 改良升級 • 後來高雄改良場為了使紅豆豆夾成熟整齊 ，豆葉要收成時能掉光以利機械採收，甚 至改良顆粒大一點的紅豆，就自日本引進 顆粒較大的紅豆，和本土的原生種交配， 變成高雄 5 號的紅豆，由本鄉興安村人陳 萬得，義務自日本引進優質紅豆供改良場 雜交之用，遂培育出高雄 8 號、 9 號的新 品種，也就是當下紅豆的主力品種。
- 56. 萬丹紅豆愛情御守典故 • 民國 50 年代，紅豆傳到萬丹，因產量多產值高， 沒幾年就取代原來的裡作農作物，鄰近鄉鎮欲趕 在雙十節前夕播種紅豆，就聘請萬丹青年男女三 五成群組隊前往種豆，當時是農業社會，青年男 女因種紅豆才有機會終日在異鄉一起工作，日久 生情，彼此就以身上紅豆贈送對方，當作愛情的 信物。 • 青年朋友因紅豆情而結婚，從此過著幸福快樂的 日子，往後閩南地區結婚風俗，要祭拜天公，必 需以紅豆當作五行物來祭拜上蒼，紅豆遂成為愛 情的御守。
- 59. 萬丹紅豆節 • 古法無敵，這是風車，在打完紅豆後， • 人工搖動風車，經過風車的吹力，將紅豆的 屑屑吹出來， • 吹完就是下方籃子上，一堆紅通通的紅豆 囉 !!
- 60. 鹹的紅豆水餃
- 61. 紅豆加香腸 • 紅豆具有碳水化合物 + 蛋白質 + 維生素 B1+ 鐵 + 鋅 • 而且富有鹼性的特質，剛好可中和肉的酸性
- 62. 紅豆燉雞也是全台唯一的料理
- 63. • 創新創新 • 創意創意 • 創藝創藝 • 創境創境 要有創意 才有生意 • 創利創利 • 創異創異 • 創議創議 • 創義創義
- 64. 分組討論 - 可按下列主題方向 • 20 分鐘討論 • 壁報紙 2 張 • 上台發表 15 分鐘
- 65. 伴手禮延伸
- 66. 節慶的議題
- 67. 食用的方式
- 68. 獨特的差異
- 69. 健康的取向
- 70. 鼎泰豐
- 71. 鼎泰豐 http://www.dintaifung.com.tw/tw/default.htm • 創立 1958 年在 1972 年由原來的食用油行轉型經 營小籠包與麵點生意。 • 開賣小籠包後，用心專注於品質與服務的提升，佳 評如潮，在各家美食報章雜誌的介紹下，不僅是一 般市民的最愛，更是許多政商名流、國際級影星讚 不絕口指定必嚐的頂級美食。 • 1993 年 1 月 17 日鼎泰豐被紐約時報評選為全球 十大最具特色的餐廳之一，且更被評選為世界十大 餐廳中的唯一華人餐廳。 2010~2012 年香港分店更是獲得世界級美食權威 米其林一顆星的評鑑殊榮，也是台灣餐飲品牌第一 次獲得米其林的肯定。
- 72. 對通路的認知與抉擇 – 行銷通路的建立與持續，建構在商品與服 務的品質與口碑，值得信任及肯定的基礎 上 – 選擇適合的行銷通路： • 一般經銷 • 單店 / 連鎖店銷 • 直銷 / 傳銷 • 電話行銷 • 網路行銷 • 電視購物
- 74. 經營「通路」必要的作為 – 主動持續開發新通路 – 老闆的心態 – 人品、商品、店品口碑 – 好見證多 – 喜歡 - 信任 - 依賴基礎 – 持續的活動
- 75. 通路階層的數量 (b) 企 行銷通路業 通路 1 通路 2 通路 3 通路 4 製造商 製造商 製造商 製造商 製造商代表或行銷分公司 商業配銷者 企業顧客 製造商代表或行銷分公司 企業顧客 商業配銷者 企業顧客 企業顧客 (a) 消費者行銷通路 通路 1 通路 2 通路 3 通路 4 製造商 製造商 製造商 製造商 批發商 中間批發商 零售商 消費者 批發商 零售商 零售商 消費者 消費者 消費者
- 76. 1. 設立大客戶組織單位，專人對應 2. 全面配合零售商的行銷促銷活動及政策 3. 加大店頭行銷預算 4. 全台性密集舖貨，讓消費者便利買到東西 5. 加強與大型零售商獨自合作促銷活動 6. 加強開發新產品，協助零售商增加業績 7. 爭取好的與顯目的陳列區位、櫃位 8. 投入較大廣告費支援銷售成績 9. 考慮為大零售商自有品牌代工可能性 對零售商的策略
- 77. 對實體零售流通業者的通路策略 1. 評估設立旗艦店 ( 館 ) 策略 2. 評估設立直營連鎖門市店可行性 3. 評估併購別家連鎖店可行性 4. 設立店中店策略
- 78. 對經銷商業者的通路策略 1. 選擇及找到最優秀、最穩定的經銷 商策略 2. 改造、協助、輔導及激勵提升經銷 商水準策略 3. 評鑑及替換經銷商的策略 4. 與經銷商互利互榮的策略
- 79. 1. 加速直營店展店，以達到規模經濟。 2. 加速直營店擴店培育所須的店長人才。 3. 建立直營店內的創業機制與激勵辦法。 4. 直營店與品牌大廠好好合作策略。 5. 直營店供貨物流作業策略 6. 加速加盟店展店，以達到規模經濟。 7. 總部對加盟店必須能夠輔助能力策略。 PS 如台鹽 對實體零售流通業者的通路策略
- 80. 對虛擬通路的流通策略 1. 評估是否進入實體據點通路 2. 評估與其他大型實體通路的合作 3. 整合 5 流管理
- 81. 如何建構良好的「行銷通路」 – 一流的商品與服務態度是必備條件 – 建立信任基礎 – 建立良好的口碑 ※ 每個人背後至少有 30 倍的人際關係 不斷的學習叫成長 ----- 所以 ---- 不斷認識人叫機會 ----- 所以 ----
- 82. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德