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Planejamento de comunicação aplicado
          às mídias sociais
           Prof. Dra. Carol Terra
                @carolterra
           RPalavreando.com.br
         carolinaterra@gmail.com
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
EMENTA
Oferecer ao aluno o conhecimento necessário para refletir sobre a gestão de
relacionamentos no ambiente digital, bem como sobre conceitos como planejamento,
reputação e as variadas ferramentas das redes sociais online que convêm ao seu negócio.
Também é objetivo desta disciplina planejar a comunicação contemplando ferramentas
de Relações Públicas digitais, preocupando-se com métricas e formatos adequados de
avaliação. Também busca apresentar ao aluno os diversos formatos de relacionamento
digital e gestão de crises no ambiente online.

•   Breve revisão de conceitos de redes sociais
•   Conceitos de planejamento de comunicação
•   Planejamento de comunicação para mídias sociais
•   Gestão de crise no ambiente digital
•   Análise de cases
•   Mensuração
•   Exercício prático: análise de case real e proposta de ações
Avaliação
Escolher um caso de mídias sociais (dentre os apresentados), analisá-lo e propor algo nos
seguintes aspectos:
• Planejamento de ações para sair da situação de crise (ações a serem desenvolvidas e
pretensão de resultados obtidos)
• Públicos atingidos
• Métricas (indicadores e/ou parâmetros que ajudem a avaliar as ações propostas)

Pode ser feito em grupos de até 5 ou 6 pessoas.
Referências bibliográficas
BRAMBILLA,        Ana       Maria.      Para      entender      as       mídias     sociais.         Disponível      em
http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011.
CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011.
CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008.
COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003.
FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São
Paulo: W3 Editora, 2009.
FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003.
MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios.
Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1691395-
2574,00.html. Acesso em 17/11/2008.
MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html.
Acesso em 30/10/2008.
RECUERO,            Raquel.         O          que         é          mídia         social?       Disponível         em
http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008.
ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de
mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas
Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011.
TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais:
perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal
Rp-Bahia, 2010.
TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.
“Eu acho bom que as marcas tenham algo
   como uma pele grossa hoje em dia”.
 Alex Bogusky, chairman da Crispin Porter, o “Google” das agências dos EUA.
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Redes sociais, redes sociais online e mídias sociais
Mídias sociais
•   Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por
    meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de
    opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

•   São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em
    blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão
    on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os
    usuários.
Características das   •   Formato de conversação e não de monólogo
  mídias sociais      •   Deve facilitar a discussão bidirecional e
                          evitar a moderação e a censura

                      •   Protagonistas = pessoas e não as empresas
                          ou marcas, isto é, quem controla sua
                          interação com as corporações são os
                          próprios usuários

                      •   Principais    valores:   honestidade   e
                          transparência

                      •   Distribuição em vez da centralização (uma
                          vez que têm diversos interlocutores que
                          tornam a informação heterogênea e rica).
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Números das redes sociais online
        Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Mapa mundial das redes sociais

                                           A Ásia é o continente que mais
                                           acessa o Facebook, com 278
                                           milhões de usuários, enquanto a
                                           Europa, em segundo lugar, tem
                                           251 milhões. A América do Norte
                                           conta com 243 milhões de
                                           usuários, seguida pela América
                                           do Sul (142 milhões), a África (52
                                           milhões) e a Oceania (15
                                                       milhões).

                                           A rede de Mark Zuckerberg tem
                                           mais de 1 bilhão de usuários
                                           ativos mensais, dos quais 600
                                           milhões acessam o serviço
                                           através de dispositivos móveis.


Fonte: Adrenaline/Uol – 05/01/13
Visitantes mensais




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Gênero




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Fonte: YouPix – Maio/2012
Tempo médio despendido por mês




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Faixa etária e uso das redes




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Como os
smartphones
 estão sendo
      usados
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Conceitos fundamentais
– Marcelo Coutinho (2007)

   • A comunicação mercadológica terá que
     incorporar um elemento ao qual está pouco
     acostumada até agora: a comunicação entre
     consumidores, tendo a marca como suporte, e
     não apenas a comunicação com consumidores,
     tendo a marca como um veículo de interação
     entre a empresa e seus mercados.
– Castells (2006):
   •   A SMC constitui certamente uma nova
       forma de comunicação em massa –
       porém,      produzida,     recebida      e
       experenciada individualmente. Ela foi
       recuperada pelos movimentos sociais de
       todo o mundo, mas eles não são os únicos
       a utilizar essa nova ferramenta de
       mobilização e organização. A mídia
       tradicional tenta acompanhar esse
       movimento e, fazendo uso de seu poder
       comercial e midiático passou a se envolver
       com o maior número possível de blogs.
       Falta pouco para que, através da SMC, os
       movimentos sociais e os indivíduos em
       rebelião crítica comecem a agir sobre a
       grande mídia, a controlar as informações,
       a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.
– Jenkins (2008):
   • A cultura da rede conectada possibilita
     uma nova forma de poder de baixo para
     cima, pois diversos grupos de pessoas
     dispersas se associam de acordo com
     suas habilidades e encontram soluções
     de muitos problemas complexos que
     talvez    não     pudessem      resolver
     individualmente.    (...)  a     cultura
     participatória conta com relativamente
     poucas barreiras à expressão artística e
     ao engajamento cívico e dá grande
     apoio para se compartilhar criações (...)
     é igualmente aquela em que os membros
     confiam no conteúdo material de suas
     contribuições e sentem algum nível de
     conexão social uns com os outros.
Conceito de rede:
  • Um dos conceitos-chave para Castells
    (1999, p.498) que explica essa nova
    estrutura social a partir dos anos 80 e do
    desenvolvimento das tecnologias da
    informação é o conceito de rede: “é um
    conjunto de nós interconectados”.

  • O conceito de rede, anterior ao
    ciberespaço, pode ser visto de diferentes
    ângulos: da matemática, das ciências e
    sistemas da informação, da biologia, da
    sociologia e também da comunicação.
• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais
  quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação,
  replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação,
  engajamento, etc.




                Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.
Mundos pequenos
Milgram e Granovetter (anos 60/70)
                                       e intensidade dos
• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número
                                               laços (via
de conexões                                 @mcoutinho)
• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões

    • Diversos estudos mostram que a
    web amplia o número de laços
    fracos, mas não necessariamente
    o número de laços fortes.
Engajamento
   • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
     informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede
     e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si.

   • O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem
     quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar
     informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.
Engajamento




Uma das
páginas com
maior índice de
engajamento no
Facebook
é “Jesus Daily”.
Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades




 Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers
Métrica de
engajamento da
 Socialbakers
Métrica de engajamento da Socialbakers
Métrica de
engajamento
          da
Socialbakers
Métrica de
engajamento
          da
Socialbakers
Comunidades virtuais
  • Rheingold
     o O pesquisador afirma que uma
       definição   mais    formal     de
       comunidade foi dada por Barry
       Wellman e Keith Hampton (in
       MONTE, 2005) e se caracteriza por
       uma rede de nós interpessoais
       que provê sociabilidade, apoio,
       informação,      senso         de
       pertencimento    e    identidade
       social.
Monitoramento
  • É uma prática ou serviço realizado
    por profissionais ou agências
    especializadas, buscando coletar,
    classificar, categorizar e analisar
    todas as menções a uma marca,
    seus concorrentes, à área de
    atuação de uma empresa ou a seus
    públicos-alvo.
Monitoramento
  • Serviço de inteligência competitiva,
    que permite:

  a)Conhecer melhor os consumidores e
     produtores

  b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar
     tendências

  c)Evitar e gerenciar crises de imagem

  d)Desenvolver novos produtos
Participação nas mídias sociais
       De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de
       marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de
       marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de
       comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo.




Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Twitter e Facebook como fonte para imprensa

                                                                           No Brasil, o Twitter é
                                                                           utilizado como fonte
                                                                           por 66,67%; seguido
                                                                           pelo Facebook, com
                                                                           58,33%; e blogs, com
                                                                           57,14%.

                                                                           Já as agências de
                                                                           Relações Públicas
                                                                           aparecem como
                                                                           fonte para 50% dos
                                                                           entrevistados.



Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
Twitter e Facebook como fonte para imprensa
                                                                           Apesar da relevância das redes
                                                                           sociais na apuração, o estudo
                                                                           indicou que os jornalistas
                                                                           procuram as fontes oficiais para
                                                                           checar as informações.

                                                                           Dos entrevistados, um terço dos
                                                                           jornalistas usam o Twitter para
                                                                           checagem, enquanto um quarto
                                                                           usa Facebook e blogs.

                                                                           Entretanto, o uso dos canais
                                                                           oficiais por assessores de imprensa
                                                                           e agências de RP é muito maior.
                                                                           61% dos entrevistados disseram
                                                                           usar agências de RP para a
                                                                           checagem e 57% utilizam porta-
                                                                           vozes das empresas.
Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
Influência
Os pilares da influência
      Alcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais a
      plataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição.

      Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem a
      trabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoas
      conhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência é
      muito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoas
      são mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações.

      Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis são
      fatores que ajudam a construir uma reputação.

      Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentro
      de uma comunidade ou grupo.

      Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência.

      Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nos
      nossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que eles
      vão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos.
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
Ação de influência com
responsabilidade social
Doação contando com a viralização dos usuários
       Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer contar
     exatamente com a horizontalidade e a colaboração dos usuários.
Projeto do GRAAC “empresta fama” de
celebridades para crianças com câncer
Ações no Klout
   baseadas na
 influência dos
       usuários
Ações no
       Klout
baseadas na
  influência
dos usuários
Alguns sites pagam
pela influência dos
           usuários
5
Planejamento                                                      Selecionar
                                                                 mídias sociais
                                       4
                                   Objetivos
                                da comunicação
                                                                               6
                      3                                                    Produzir
     2             Analisar                                                conteúdo
 Identificar     concorrentes                                              relevante
   público
                                               7
                1                          Mensuração
           Monitorar
           reputação
        online da marca
                                                                                     Fonte: Baseado em
                          http://daniladourado.com/2010/12/14/gestao-das-midias-sociais-ciclo-de-trabalho/
– Planejamento de comunicação para mídias sociais
  Por Iuri Brito, no Webinsider


  •   Conhecer o cliente
  •   Mapear os canais
  •   Planejar
  •   Criar alguma ação
  •   Números e
  •   Fim da campanha

  Fonte: http://webinsider.uol.com.br/2010/04/19/planejando-a-sua-campanha-para-redes-sociais/
– Planejamento de comunicação para mídias sociais
    Por Ricardo Casas, Drimio.
    •   Tenha um plano bem definido: É fundamental ter um posicionamento claro,
        objetivo;
    •   Ouça seus clientes: O que as pessoas estão falando sobre sua marca? Quais as
        percepções?
    •   Conheça seus clientes: Qual o perfil? Quem são os influenciadores?
    •   Seja transparente: Fale a verdade, admita os seus erros, dê uma explicação e
        busque uma solução;
    •   Compartilhe conteúdo: Compartilhe informação relevante para o seu público, torne
        seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promova o seu conteúdo;
    •   Adicione valor a conversa: Pense como um colaborador, alguém que quer
        contribuir, considere o que é relevante para a comunidade. Não promova o seu
        produto a cada mensagem, as pessoas promovem o conteúdo se este for
        interessante. Encoraje a discussão e participação;
    •   Seja pessoal: Personifique sua marca, fale do seu jeito, seja você. Responda,
        reconheça e agradeça

    •   Fonte: http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Drimio_lanca_boas_praticas_na_web_20?origem=proxximaUpdate
– Planejamento de comunicação para mídias sociais
  Por Flávio Horta

  •   Levar em conta:
  o    Produção do conteúdo
  o    Início do diálogo
  o    Manutenção dos canais de diálogos
  o    Manutenção do relacionamento
  o    Divulgação de idéias nos canais apropriados
  o    Agilidade nas respostas
  o    Construção da rede de seguidores
  o    Acompanhamento da rede de seguidores
  o    Transformando seguidores em disseminadores
– Planejamento de comunicação para mídias sociais
   Por Flávio Horta


   •   Análise da situação atual
                                            Conteúdo
   o   Criação de perfis e blogs            o Palavras-chave
   o   Criação dos templates                o Promoções
   o   Planejamento                         o Alinhar        com        campanhas
   o   Trabalho cotidiano                      publicitárias on e offline
                                            o Datas sazonais
   o   Pesquisa nas redes sociais
   o   Pesquisa no google
   o   Pesquisa dos concorrentes
   o   Prints
   o   Diagnóstico
   o   Relatório
– Planejamento de comunicação para mídias sociais

    Diagnóstico
    •    posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais
    •    quem são os hubs e o que falam
    Planejamento
    •    como participo das conversas
    •    que mídias sociais escolher
    •    quem atualiza, responde, interage
    •    políticas de conduta
    Métricas
    •    como avalio meus objetivos
    •    que parâmetros são interessantes para o meu negócio
    Implementação
    •    treinamentos
    •    execução
    •    monitoria
    •    seeding
Diagnóstico
• Ao elaborar um diagnóstico de comunicação é preciso analisar com algum
  grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas
  associadas à comunicação da sua marca, como:

•   Caracterização da empresa - história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do
    negócio, estrutura organizacional e processos internos e cenários para o futuro.

•   Mercado - dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as
    perspectivas futuras de evolução.

•   Clientes - quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus hábitos
    e motivações de comportamento.
Diagnóstico
• Concorrência - quais são os maiores competidores dentro e
  fora de seu mercado, compare os vários tipos de
  posicionamento e reveja ações de comunicação passadas.

• Produtos - caracterize a linha de produtos, qual é o papel de
  cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovações
  importantes, compare a sua política de preços face à
  concorrência e descubra quais são as suas vantagens
  comparativas em termos da oferta de valor.
Diagnóstico
• Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja
  qual é a sua importância relativa para o faturamento da empresa bem
  como o seu nível de eficácia.

• Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e
  financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força
  de vendas.

• Publicidade - Reflita sobre o histórico das campanhas, os resultados
  obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os
  objetivos e os resultados esperados
Diagnóstico

• Promoção de Vendas - Faça um histórico das ações realizadas, dos
  resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e
  da sua relação com os outros instrumentos de comunicação.

• Relações Públicas - Avalie o histórico das ações realizadas, os objetivos e
  os resultados obtidos

• Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram
  maior impacto para os resultados e a notoriedade da sua marca
Alvos da comunicação
                          (públicos)
•   Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se
    não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar nos
    esforços de comunicação e de desperdiçar inutilmente “munições” (tempo e
    recursos)

•   Clientes - Aqueles que, de fato, compram o produto ou serviço. Tanto podem
    os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis)
    como o seu comprador final.

•   Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra,
    mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem
    aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo

•   Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que
    têm uma influência direta sobre o processo de decisão de compra. Por
    exemplo, os médicos ou os professores.
Alvos da comunicação
                         (públicos)
• Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a
  atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou
  segmento do mercado será considerada como alvo.

• Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do
  mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns
  são os seguintes:
    – Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos (de natureza
      quantitativa)
    – Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)
    – Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra.
    – Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço
Macroambiente


                  Ambiente
O diagnóstico      setorial
     em
Comunicação      Ambiente
                  interno
                  Organização
Ambiente Geral
Variáveis Tecnológicas
         Variáveis Políticas
                  Variáveis Sociais
                           Variáveis Econômicas

                   Ambiente Relevante
        Consumidores
        Fornecedores
        Sindicatos
        Acionistas              Ambiente
        Pessoal                  Interno
        Concorrentes
        Agências Reguladoras

                      Variáveis Demográficas
                      Variáveis Ecológicas
                      Variáveis Legais
Diagnóstico
 Computer
Associates
Relações Públicas Digitais
Relações Públicas 2.0

– Defren também define as RP 2.0 como um novo
  tipo que tem como premissas a interação com os
  consumidores e transparência corporativa.

– Defren bem ilustra a sua posição:
  • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas
    ações, interações e reações (para não dizer também as
    faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e
    catalogadas para sempre pelo Google”.
Relações Públicas Digitais é o termo que
      abrange melhor a atividade
As características da rede são as mesmas da
               essência das RP




 Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Vale lembrar que independente da plataforma/mídia,
   comunicação organizacional é sobre reputação!




    Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
    “Alguém está falando mal de sua empresa neste
    momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o
    comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em
    pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito
    desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua
    marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará
    ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN,
    2008)
Mudança da tradicional
pirâmide de influência
(de cima para baixo) para
um paradigma mais
fluido, colaborativo e
horizontal em que as
reputações            são
construídas engajando-se
múltiplos    stakeholders
por meio do diálogo
contínuo.
Imagem organizacional
A imagem das organizações é crucial para o
processo de faturamento, venda de produtos e
serviços e também para o crescimento dos
negócios.

Atentar-se, portanto, para expressões da
marca/produtos/serviços na rede não é mais uma
questão de escolha, mas de necessidade.

Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo
comunicador: gestor da imagem nas redes
sociais, sendo capaz de avaliar a presença da
marca e propor estratégias que deponham a
favor das organizações.
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Como fazer
• Diagnosticar o estado da marca e de seus principais
  produtos e serviços nas redes sociais online

• Planejar e propor ações que inspirem os consumidores
  acerca do universo que envolve a empresa

• Engajar-se em fóruns que permitam a participação de
  usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação
  sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;
• Alterar o paradigma do controle da
  informação e da marca;

• Criar uma cultura interna de
  participação,     colaboração     e
  coletividade a fim de refletir tais
  princípios externamente;

• Entender    a   dinâmica    de
  funcionamento deste universo e
  abrir-se para uma via de
  entendimento com consumidores.
Novo consumidor social
Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Como classificar os usuários de mídias sociais
Como classificar os usuários de mídias sociais


Conectores: particularmente interessantes
para atividades ligadas ao lançamento de
novos produtos.

Corretores: devem ser convidados para
dialogar com a marca (via focus group,
questionários online etc)
Como os usuários podem ser classificados de acordo
   com seu comportamento nas redes sociais
Usuário-mídia (TERRA, 2011)
• Heavy user tanto da internet como das mídias
  sociais e que produz, compartilha, dissemina
  conteúdos próprios e de seus pares, bem como os
  endossa junto às suas audiências em blogs,
  microblogs,    fóruns    de     discussão    on-line,
  comunidades em sites de relacionamento, chats,
  entre outros. Acreditamos que existam níveis de
  usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e
  replicam; os que apenas participam com
  comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os
  que de fato produzem conteúdo ativamente.
Autores
• Lemos (2008, p. 3): cada sujeito é efetivamente um potencial
  produtor de informação

• Deuze (2009, p.22): cultura da criação está se tornando
  rapidamente o centro da atividade industrial e individual na
  emergente economia cultural globalizada

• Castells (2007): contrapoder é a capacidade dos atores sociais de
  desafiar e eventualmente modificar relações de poder
  institucionalizadas na sociedade

• Jenkins (2009 [on-line]): spreadable media
Autores

• Montardo (2009, p. 4): produsers e prosumers

• Dijck (2009, p. 46) é prosumption ou wikinomics

• Benkler (2006, p. 126): usuário mais ativo e produtivo que os
  consumidores da economia industrial da informação

• Chris Anderson (2006): novos formadores de preferências por se
  expressarem nas mais variadas plataformas on-line e em sistemas
  de recomendação e influência.
Requisitos                   Primeiro nível                     Segundo nível                       Terceiro nível
Quantidade de                Até 500                            De 501 a 1000                       Acima de 1001
seguidores no Twitter
                            Tabela: como identificar um usuário-mídia
Fãs ou fanpage               Até 100 (Terra, 2012,101 a 500
                                                De Abrapcorp)    Acima de 501
(Facebook)

Klout                        Abaixo de 30                       Entre 30 e 60                       Acima de 60

Possui blog, tumblr ou       0a2                                3e4                                 Acima de 4
outra página web? Em
caso positivo, qual seria
o pagerank?




Possui outros perfis em Até 3                                   De 4 a 10                           Acima de 10
mídias sociais. Quantos?



Frequência de postagem       Ocasional                          Frequente                           Diariamente


Diálogo                      Reativo, apenas consome conteúdo   Intermediário, esboça interações,   Ativo, produz conteúdo, interage,
                                                                mas não produz, apenas replica e    replica, comenta etc
                                                                comenta




Temas trabalhados            Parcialmente conectado com a       Parcialmente conectado com a        Totalmente conectado com a marca,
                             marca, produto ou organização      marca, produto ou organização       produto ou organização
Produser e prosumer

• Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers
  definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem
  com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como
  produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como
  produsage (produção ou uso).

• Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e
  significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades,
  gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de
  novos produtos e serviços.

• Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista,
  interferindo na reputação e na imagem das corporações.
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Níveis de engajamento
 do usuário nas mídias
                sociais
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Reputação
O que influencia a percepção do consumidor
          em relação às empresas?
O que influencia a percepção do consumidor
          em relação às empresas?
Por que seguir uma marca?
Crises
19/01 - manhã
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
A interatividade e a participação do consumidor
 (CGU) podem gerar problemas e crises para as
                     marcas
Os tipos de crise (via @MarthaGabriel)
Top 10 causas de crise
1. Experiências negativas de
    clientes
2. Violações de normas
    éticas
3. Conteúdo inapropriado
4. Empregados desonestos
5. Demora no retorno ao
    usuário
6. Violações de leis
7. Violação de segurança
8. Resposta inadequada
9. Censura à comunidade
10. Falta de checagem do
    fato

          Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html
Quem causa a crise




Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Gina indelicada: criada em 14/08/12 e chegou, em pouco mais
    de uma semana, a mais de 1,1 milhão de seguidores.
Gina indelicada: o que você faria se fosse da
                              Comunicação?
Spoleto: “faça do limão, uma limonada”
Vídeo criado por humorista para   Vídeo resposta do Spoleto
     tirar sarro do Spoleto
Coca-Cola Zero: Entre na brincadeira e capitalize
        em cima (vídeo postado essa semana!)
Vídeo criado pelo grupo Porta dos   Resposta da Coca-Cola
             Fundos
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Concurso
 de fraldas
         da
Pompom...
    animal
  também
     pode?
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Usuários
 indignados
    criaram
página “Não
    compre
  Pompom”
Depois do
    estardalhaço na
   rede, a empresa
      voltou atrás e
decidiu doar fraldas
        aos animais
Bis com
larvas na
   página
oficial da
    Lacta.
Remove?
Alpino Fast sem
                                         alpino? Seja
                                        transparente




•   148 comentários só no primeiro
    dia.
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Meu Renault
      falha
Kryptonite

• O fato é que após ter
uma executiva (Donna
Tocci) blogando
paralelamente à empresa,
agora eles abriram seu
próprio blog oficial.
• A crise foi pauta de um
dos blogs mais famosos de
tecnologia do mundo: o
Engadget e também da
revista Wired.
Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma
                      empresa                                                                       Empresa garante
                                                                                                    que os seus
                                                                                                    cadeados são
Post no                                                                                             eficazes
bikeforums.net
ensina que uma
caneta Bic pode
abrir um cadeado                                                                                    New York Times e
Kryptonite                                                                                          Associated Press
                                                                                                    publicam o caso.




Vídeos
mostrando como
abrir o cadeado
são postados


                                                                                                    Empresa anuncia
                                                                                                    troca de produto
                                                                                                    gratuitamente. Cu
                                                                                                    sto estimado:
                                                                                                    U$10 milhões.



                   Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/
Fedex
Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando seu monitor de
computador na casa, ao invés de entregá-lo.

O vídeo em dois dias somou mais de três milhões de visualizações
.
Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa
pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o
comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
O que a Nestlé poderia ter feito para minimizar a denúncia do GreenPeace?
No início de março de 2010, o Greenpeace lançou uma campanha contra a Nestlé, mais
especificamente contra o KitKat, dizendo que a empresa comprava óleo de dendê de
fornecedores que estavam "destruindo as florestas tropicais da Indonésia e ameaçando a
subsistência dos povos locais, empurrando orangotangos para a extinção."
A Nestlé procurou o Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando que o uso do
logo violou direitos autorais. Mas já era tarde, o vídeo já havia se tornado viral no Vimeo
e no YouTube, com vários usuários replicando-o. Como este movimento começou no
Reino Unido, a Nestlé UK publicou um comunicado oficial posicionando-se sobre o uso de
óleo de palma, ou de dendê, como chamamos no Brasil.

O Greenpeace aproveitou o movimento da
Nestlé para aumentar ainda mais o barulho da
campanha criando um hotsite da campanha.
Ações foram implementadas em vários países,
inclusive             no               Brasil:
http://www.greenpeace.org.br/kitkat/.
Em resumo, a reação da Nestlé ajudou a acender todos
   os holofotes para o caso. A página do Facebook da
   companhia também foi um dos erros crucias para
   aumentar a visibilidade do caso:
   • A Nestlé fez um pedido para seus mais de 90.000 fãs,
     para não utilizarem versão alteradas do logotipo da
     empresa como sua imagem de perfil, caso contrário
     os comentários deles seriam apagados.




   • Sugestões do que poderia ter sido feito:
     http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/caso-
     nestlegreenpeace-o-que-nestle.html
*Fonte: http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/nestle-e-greenpeace-travam-queda-de.html.
Gordos (Cia Athletica)
Campanha de marketing viral que teve
repercussão negativa por fazer piadas
consideradas de mal gosto com pessoas
obesas.

O caso gerou polêmica na internet, com
posts em diversos blogs e vários
comentários publicados no YouTube.

O vídeo foi retirado do ar dias depois de
sua divulgação, mas foi recolocado por
internautas que não gostaram da
campanha.

O caso ganhou mais destaque depois de
ser divulgado pela mídia.
Comentários negativos obrigam agência a cancelar
               processo seletivo
Comentários negativos obrigam agência a
      cancelar processo seletivo
Comentários negativos obrigam agência a cancelar e rever
                   processo seletivo
Mídias
 sociais são
o ambiente
   propício
        para
dissemina-
     ção de
      crises
Mídias sociais, crise e consequências

Aspectos positivos

• Possibilidade   de   mensuração,   avaliação   e   tomada   de
  providências

• Diálogo e relacionamento com cliente

• A duração pode ser curta e passageira
Mídias sociais, crise e consequências
Aspectos negativos
• Falta de voz oficial da marca permite boca a boca negativo

• Altíssima velocidade de propagação

• Alcance pode ser global

• Visibilidade e falta de transparência

• Não ser encontrado em momentos de crise faz toda a diferença.
  Seja “buscável” e “encontrável” (SEO e SEM)
Em algum momento, sua marca/empresa fará algo que
gerará descontentamento em um segmento de público
ou, pior, na opinião pública. Por isso, é preciso monitorar
o tempo todo:                                                 Crise: como se
•   Levantar os “telhados de vidro” da empresa
                                                                    preparar
•   Levantar possíveis falhas que possam ocorrer

•   Projetar cenários pessimistas em relação ao negócio e à
    organização

•   Mapear os formadores de opinião online referentes ao
    negócio,   tanto    os     detratores   quanto     os
    embaixadores/advogados da marca (que podem ajudar em
    momentos delicados)

•   Mapear e monitorar quem fala a respeito da sua marca,
    produto, negócio, serviço; de onde e com que grau de
    influência e propriedade
Onde entra o
• Monitoramento contínuo/constante            monitoramento
• Moderação, transparência, agilidade e retorno

• Websites, blogs, perfis de mídia social/fan pages como
  ferramentas de “escuta”, resposta e informação

• Treinamentos, normas de conduta de mídias sociais e diretrizes
Martha Gabriel

“Sem dúvida todos nós
  enfrentaremos uma
      crise. Só não
 saberemos quando!”
Fato é que...
• “(...) Antes do advento das redes
  sociais o usuário usava o ‘fale
  conosco’ para ser ouvido pelas
  empresas, hoje ele usa as redes
  sociais e fala para todos” .
Romeo      Busarello,    diretor de
  Marketing da Tecnisa
(in Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão
      transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009)
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Como lidar com as
manifestações dos
    funcionários?
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Manuais para
atuação em mídias
      sociais
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Normas para redes sociais do Governo
É preciso educar o público interno quanto ao uso e as
               regras da organização
Exemplo de orientação de público interno
Mais de 170 políticas de uso nas mídias sociais
Abordagem paga: formato de
relacionamento digital discutível
Post pago?
Sephora e o post
           pago
Popularidade
         vale
   dinheiro?
Calculadora de
     post pago
Vale a pena pagar por post?

• Na minha opinião, NÃO! Mas, se ainda assim, se fizer questão,
  pergunte-se:
   –   O conteúdo do artigo possui relação com outros artigos no blog?
   –   Qual será a reação dos usuários ao ler um artigo pago?
   –   Qual é o foco?
   –   Qual é o PageRank do blog?
   –   Qual o número de assinante de feeds?
   –   Qual é o número de Page Views do blog?

   – Qual o número de visitantes únicos?
O que fazer então?
• O blogueiro trabalha e se dedica ao blog para oferecer um
  bom conteúdo, com a linguagem que quiser e dando a sua
  opinião.

• Patrocine o Blog, Banner ou uma seção.

• Envie informações exclusivas e relevantes para o Blog.

• Faça algo que gere reações espontâneas, convide para um
  evento, envie um produto para testes, peça a opinião do
  blogueiro. Não existe compromisso!
Papel do comunicador como mediador entre usuários,
          organizações e formadores de opinião online
• A chave do segredo para utilizar as mídias sociais está em ter o que dizer
  (conteúdo) e saber como fazê-lo (planejamento). Toda ferramenta em si é
  secundária, pois o contexto muda o tempo todo.

• Aproveitar a vontade das pessoas em colaborar, compartilhar e conversar.

• Fique de olho nas dicas, observações e comentários.

• Ao mesmo tempo responda, dialogue, contraponha quando for necessário.

• Por fim, evolua e mostre aos que colaboraram qual foi a importância da ação
  deles para o sucesso da estratégia.
Papel do comunicador como mediador entre usuários,
          organizações e formadores de opinião online
• O desafio é encontrar um posicionamento corporativo
  adequado à realidade e ao perfil de cada rede. Além disso é
  preciso:
   –   Criar relevância
   –   Produzir conteúdo proprietário
   –   Fomentar engajamento
   –   Trabalhar atributos
   –   Obter resultados diretos e indiretos
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SAC 2.0

As      empresas     estão    se
especializando no SAC 2.0 para
evitar a exposição negativa. Mas
o “0800” também deve seguir
um padrão de atendimento igual
ao 2.0

A taxa de eficiência e retorno do
SAC 2.0 é muito superior aos
meios tradicionais como o
telefone ou o PROCON.
Entenda o seu consumidor
Pesquisa realizada pela Conversocial apontara que mais de 80% dos
entrevistados pensariam duas vezes antes de comprar um produto de uma
marca que ignora os clientes nas mídias sociais.
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Bradesco Poesia
• Aconteceu em 25/10/2011

• Ao final do dia, a resposta já
  registrava mais de 925 likes e mais
  de 500 comentários no Twitter
  (PORTAL DA PROPAGANDA).
A repercussão
Os números
A Best Buy, gigante do varejo norte-americano, criou o TwelpForce, um grupo de profissionais treinados
para responder, no esquema 24x7, dúvidas dos usuários do Twitter sobre os mais diversos produtos e
serviços. Detalhe: pode ser qualquer internauta. Não é preciso ser cliente da loja ou fazer aqueles
cadastros intermináveis. Basta enviar uma mensagem para @twelpforce. A ação foi premiada em
Cannes com o Leão de Titânio!
Twelpforce
Um dos diferenciais das lojas Best Buy sempre foi o atendimento especializado e personalizado,
oferecido principalmente pela sua subsidiária Geek Squad. Você que entende de tecnologia vai em
alguma loja e encontrará algum funcionário preparado para dar suporte, com tanto ou mais
conhecimento. Mas se essas pessoas param de ir nas lojas físicas e passam a comprar pela internet,
como fazer? Levar o serviço de atendimento para o Twitter (@twelpforce). Não tem sacadinha e
nem piadinha no final – como muita agência ainda acha que tem que ser – mas muda os negócios de
uma empresa.
Reflexão

O SAC nas mídias sociais deve ficar a
 cargo do próprio atendimento ao
cliente da empresa ou de uma área
 especificamente criada para isso?
Ações de relacionamento com
   destaque para o digital
Portugual
                                                            insere QR
                                                            Codes em
                                                        calçadas para
                                                             dar mais
                                                         informações
                                                         sobre o local




A proposta deve ser trazida ao Rio de Janeiro também.
Cidade inteira
com wi-fi e QR
     Codes com
   informações
  sobre pontos
      turísticos
Islândia escreve constituição
  de forma colaborativa com
 ajuda de Twitter e Facebook
Domino´s Pizza permite usuário personalizar e
            pedir a pizza via iPad
J&J pede desculpas às consumidoras de O.B. no Canadá por
       falta de produto e ainda dão um vale-brinde
Atrasos nas entregas de pizza para mostrar o que é passar
  fome. E a pizza, no final, saía de graça para os clientes
Imagens dos usuários
 vão para a revista da
                   Gol
Restaurante
  de NY cria
cardápio via
    fotos do
  Instagram
Cerveja permite que
    o torcedor vire o
 técnico do seu time
  por meio de ações
          interativas
Instituições públicas
Ministério
da Saúde
tem forte
atuação nas
mídias
sociais
Ministério da
        Saúde:
   política de
 comentários
nas iniciativas
Governo do RJ também utiliza como forma de
       relacionamento com cidadão
Bope fala de
        resultados e
   @Alertadecheias
orienta a população
    sobre enchentes
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• Mais de 4 milhões de usuários (ganhos em tempo recorde) – jan/2012

• É a primeira ferramenta dominada por mulheres, quase 60% da base, e aos
  poucos sendo descoberta também pelas marcas. Várias delas já estão lá, mas
  o exemplo mais bacana até agora é o da Gap.

• Assim como aquele quadro de avisos na porta do seu prédio, a proposta do
  Pinterest é “fixar” todo tipo de conteúdo em boards visuais.

• O uso varia de acordo com a vontade de cada um: você pode guardar
  referências, artigos para ler mais tarde, livros que deseja ler, fazer listas de
  compras, itens para casa, organizar eventos, e por aí vai.

• O que o perfil da Gap no Pinterest faz é atualizar um board com inspiração
  jeans, colecionando objetos e estilos inspirados pelo tecido.
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Banco de investimentos
Netshoes começa a vender a partir do Pinterest
Já tem gente sendo
contratada para ser
        “pinner” do
   Pinterest para as
             marcas
Ação de
relacionamento
     baseada no
 Pinterest de 50
       mulheres
      influentes
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Como entrar no Google Plus em 5 passos
1. Entenda melhor o Google +

2. Crie uma Brand Page

3. Simule o template

4. Inclua o +1 em seu site

5. Inclua administradores
Revista Veja
Santos Futebol Clube
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O que é?
• Aplicativo que agrega as funções de rede social e câmera fotográfica
com efeitos.

• Com o lançamento do iPhone 4 e sua câmera de 5 megapixels, a Apple
deu uma importância maior a este tipo de aplicativo.

• Pode-se compartilhar nas mídias sociais           e   ainda    subir
automaticamente para a sua conta do Flickr.
National Geographic
Instagram fechou o primeiro acordo com uma marca:
National Geographic

A parceria, que segundo os dois lados é uma união
natural, envolve não só o compartilhamento de fotos da
National Geographic – como uma versão live da
revista/canal – mas principalmente a participação ativa da
marca na comunidade, que cria desafios para que os
usuários produzam imagens específicas.

Até agora, ninguém falou em dinheiro nesse acordo, mas
está sendo uma boa oportunidade para o Instagram
demonstrar seu potencial para outras marcas
interessadas.
Levi´s Brasil
A Levi’s Brasil criou um perfil que é atualizado com
fotos dos itens que vão entrar na próxima coleção e
com imagens que representam a personalidade da
marca.

O interessante aqui é como a Levi's consegue
transmitir o espírito da marca como um
complemento natural de vida, semeando o conteúdo
visual que se assemelha à vida cotidiana em fluxo
social do usuário.
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Tumblr oficial da Coca-Cola
Tumblr da editora LP&M para o livro de
           Charles Dickens
IBM cria tumblr para divulgar suas mais recentes patentes
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Spoleto oferece a 'mayors' de
                                                              lojas no Foursquare um prato
                                                                                  de massa




• A rede de cozinha italiana Spoleto resolveu fazer 1 movimento no Foursquare, a rede social onde você
declara os locais por onde passa (e dos quais gosta).

• A partir dessa semana, o 'mayor' (pessoa que mais fez check-ins) de algumas unidades terá direito a
uma refeição toda 6a feira. A ação, desenvolvida em conjunto com a consultoria digital It's Digital, vai
recompensar a fidelidade dos fãs de 6 lojas, 3 no Rio e 3 em São Paulo. Além de ser a primeira grande
ação brasileira de varejo no Foursquare, a intenção da empresa é colaborar para disseminar a cultura
digital no mundo real.
Campanha Sony Ericsson + Foursquare para a Champions League
           (badges, dicas e promoção da marca)
19/01 - tarde
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Sistemas de mídia de 30 anos atrás
O que as marcas buscam nas redes sociais
• Relacionamento (capital social)

• Colaboração (produtos)

• Branding (percepção da marca)

• Atendimento ao cliente (SAC)

• Vendas

• Engajamento
Presença online
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Referências de leitura
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Principais métricas
• Volume (número de posts publicados utilizando determinado termo);

• Relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou
   blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links);


• Popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração do
   interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto);


• Influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades);

• Repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de
   sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou tópico
   maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele assunto);


• Dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço
   monitorado).
Relatório de monitoramento

• Valores das citações: gráficos de linha mostrando a quantidade de citações
  totais, divididas em positivas,negativas e neutras por dia/semana/mês.
    – Cada pico de citações terá seu motivo correspondente discriminado.

• Assuntos abordados: gráficos de barras que mostrarão os tipos de
  assuntos e acontecimentos mais abordados durante o período.

• Associação de palavras: gráficos em formato tag cloud que mostrarão
  quais palavras são mais frequentemente utilizadas em conteúdos
  relacionados às palavras monitoradas.
Relatório de monitoramento

• Comparação de Índice de Valor: comparação, entre a marca e
  concorrentes,dos sentimentos relacionados.

• Avaliação de campanhas: análise de impacto de campanhas e ações de
  comunicação       digital     (publicidade    paga,produção     de
  conteúdo,relacionamento, seeding etc)

• Avaliação cross-media: análise de impacto de campanhas e ações em
  outras mídias,como TV, revistas, jornais, rádio etc.

• Cruzamentos de dados: gráficos que cruzarão alguns dos dados já
  apresentados. Os tipos de dados cruzados serão definidos a partir da
  análise geral do que foi postado e de demandas do cliente.
Relatório de monitoramento
• Influenciadores: apresentação dos veículos (sites ou blogs) e perfis
  (pessoais ou profissionais) com maior alcance e influência.

• Advogados e Detratores: apresentação de veículos e perfis que falam mais
  frequente e parcialmente sobre a marca monitorada.

• Destaques: pedaços/partes de conteúdos que mereçam destaque pela sua
  popularidade, polaridade (muito negativo ou positivo) ou peculiaridade.

• Recomendações: indicações para departamentos de marketing, assessoria
  de imprensa, atendimento e outros da empresa.
Prevendo o futuro das mídias sociais e
          da comunicação
Desafios do marketing na internet
                                                     Fonte: Martha Gabriel


• Cibridismo – As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres
  biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se
  fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa
  que a Comunicação precisa considerar todas as plataformas utilizadas
  por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas.

• Integração ON e OFF line – As pessoas continuam vivendo off-line
  enquanto abraçam a vida on-line. As estratégias de Comunicação e
  Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo
  complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line
  para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses
  públicos.
C&A Fashion Like
(integração do on e
            offline)
Desafios do marketing na internet
                                                       Fonte: Martha Gabriel

• Poder distribuído – A conexão entre as pessoas permite que participem
  ativamente de tudo e ganhem poder. Na Comunicação, isso significa
  abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra
  consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência.
  Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez
  mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus
  públicos para poder engajá-los.

• Humanização – O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais
  humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e
  opiniões que circulam rapidamente pela rede. Ganham as marcas que se
  mostram,          inclusive     com          falhas      (flawsome).
Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais
MyStarbucksIdea - http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome proprietárias
Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos,
instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite
interação entre usuários e votação das melhores iniciativas.
Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais
IdeaStorm - http://www.ideastorm.com/     proprietárias
Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da
empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos
usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.
Inovação aberta e crowdsourcing – carro colaborativo
Fiat Mio - http://www.fiatmio.cc/pt/
Iniciativa que conta com a participação dos usuários para a criação de um carro
ecologicamente correto.
Portovias – itinerários sem trânsito e
    informações compartilhadas
Crowdsourcing para demonstrar transparência
Crowdsourcing para demonstrar transparência
Flawsome - Case Arezzo
Após reclamações e ameaças de boicote à marca nas redes sociais Twitter e Facebook, a Arezzo
decidiu tirar de circulação os acessórios da coleção Pelemania de inverno que têm como matéria-
prima peles verdadeiras de animais, principalmente de raposa.

Comunicado oficial:

“Prezados consumidores,

A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de
produtos de vestuário e acessórios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar sobre o episódio envolvendo
nossas peças com peles exóticas – devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades
legais que envolvem a questão. Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e
controversa.

Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos
consumidores, amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores.

E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as nossas lojas
do Brasil as peças com pele exótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas.

Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das atitudes da Arezzo.

Atenciosamente,
Arezzo – o que a marca deveria ter feito?
Arezzo – o que a
  marca deveria
       ter feito?
Desafios do marketing na internet
                                                     Fonte: Martha Gabriel
• Tempo-real e velocidade – A hiper-conexão viabilizou o tempo-real
  informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos
  comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a
  economia da atenção – quanto mais informação, menos atenção as
  pessoas prestam. Assim, o desafio da Comunicação e do Marketing é
  conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No
  entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para
  engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus
  públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas
  com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente,
  um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também
  conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma
  ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas
  tendências emergem no Marketing – storytelling e gamificação.
Storytelling (Wiki Natura)
Storytelling (Mcdonald´s)
Storytelling (Johnnie Walker)
Gamification - (Adver)game como forma de
                   atração do público-alvo
Tendências de marketing para 2013
1) Customização. A comoditização de marcas e produtos já está levando os
consumidores a ansiar por exclusividade e personalização (daí o sucesso do Pinterest,
por exemplo, já que cada um cria seu próprio painel de preferências). As marcas
passarão a investir mais em autenticidade e experiências individuais e sob medida,
permitindo que as pessoas efetivamente controlem o que querem fazer ou comprar.




                                                                              Fonte:
                                                                              Exame
2) Integração entre redes sociais e bancos de dados. Quem é o seu cliente? Onde ele
compra, o que ele compra, a que horas, sozinho ou com amigos, de que outras coisas
ele gosta, que tipo de comentário ele costuma postar nas redes sociais sobre os
produtos que adquire, que tipo de produto ele gostaria de comprar… inúmeras
questões cujas respostas estão soltas em diversos canais e pontos de contato e que
precisam ser “amarradas”. Ao sincronizar as atividades nas mídias sociais com os
bancos de dados dos clientes, dá para tirar informações comportamentais e elaborar
mensagens e ações mais dirigidas.
3) Conteúdo sob demanda. Na esteira da customização, propor conteúdos específicos
de acordo com o interesse de cada consumidor, “lendo” as suas várias facetas. Um
exemplo é o que já faz o Zite, espécie de revista eletrônica que, com base no que você
posta no Twitter ou Facebook, sugere leituras (artigos) de interesse. Ou o que faz a
Amazon, capaz não só de te reconhecer como um visitante de retorno mas de indicar
outras leituras com base em suas compras anteriores.
4) Curadoria de conteúdo. Mesmo com esse marketing “inteligente”, a quantidade de
informações às quais somos submetidos todos os dias é exorbitante. Oferecer serviços
de curadoria sob medida é um nicho ainda pouco explorado.




Texto extra: Curadoria digital (páginas 12 a 21) - http://issuu.com/apugliese/docs/ebook_curadoria_digital_usp
5) Imagens. O conteúdo será cada vez mais visual. Menos texto, mais imagens. Fotos,
vídeos e infográficos serão cada vez mais importantes para compartilhar nossa visão
de mundo, pois são de fácil e rápido consumo. O sucesso do Pinterest (uma grande
colagem das suas fotos preferidas sobre os mais variados temas) e do Instagram (que
permite aplicar efeitos interessantes em suas fotos) durante 2012 é uma prova.




Texto   extra:   http://rpalavreando.com.br/2012/12/12/infograficos-sao-parte-da-estrategia-de-divulgacao-
comunicacao-e-relacionamento-das-marcas/
6) Compartilhamento. Cada vez mais, experiências de vida só vão parecer relevantes e
memoráveis se compartilhadas com o maior número possível de pessoas. Crescerão as
ferramentas que permitem que você integre todos os aplicativos que utiliza e associe
conteúdos em diferentes websites.
7) Recursos de voz. A expectativa por informação imediata, personalizada e em
qualquer lugar estimulará a expansão de “assistentes de voz” como o Siri, capazes de
nos dar indicações em tempo real.
8) Telas mobile. Para esse compartilhamento, pessoas e empresas devem considerar
que equipamentos mobile são cada vez mais comuns. Smartphones e tablets terão
uso cada vez maior e websites que não estiverem programados para isso serão mal
vistos. A preparação de websites para serem vistos com facilidade em qualquer tipo de
tela chama-se responsive web design.
9) A qualquer tempo e em qualquer lugar. Foi no quarto trimestre de 2010 que o
número de smartphones e tablets no mundo ultrapassou o de PCs – e aí que se viu o
início de uma mudança de cultura, a exemplo do que aconteceu em 2002, quando o
número de celulares suplantou o de telefones fixos. Como decorrência do boom
mobile, o nível de exigência das pessoas por informações em tempo real na sua
telinha portátil tende a aumentar, e os profissionais de marketing podem pensar em
ações para atender essa demanda.
10) SEO = conteúdo + compartilhamento. Foi-se o tempo em que o importante era
usar estratagemas e palavras-chave para que os algoritmos das ferramentas de busca
“enxergassem” melhor a marca. Agora, o que dá realmente resultado é conteúdo
relevante, que as pessoas compartilhem e para os quais gerem links. Search Engine
Optimization (SEO), mídias sociais e conteúdo não são mais canais separados ou
práticas segmentadas.




                                                      A partir de 1:09
11) Mídias sociais como mainstream. Basta parar um minuto e pensar: como fico
sabendo das coisas e busco informação hoje em dia? A resposta pode passar por
jornais online, blogs que compilam fatos e opiniões e até por noticiários na TV. Mas
com certeza incluem o Facebook, o Twitter ou o LinkedIn, por uma simples razão: as
mídias sociais já viraram mainstream, ou sejam, competem de igual para igual na
geração e compartilhamento de conteúdos.
12) Crowdsourcing para produção de conteúdo. Envolver os clientes em ações para
desenvolvimento ou melhoria de produtos é prática já popular. Mas a partir de 2013
vai se tornar mais relevante fazer isso, pois a demanda dos consumidores por
participação aumentou.




  •   Ericsson   vai   criar   hit   via
      crowdsourcing.

  •   Projeto Avicii x You busca mostrar
      como a sociedade conectada abre
      caminhos para a inovação
13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em
busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que
transite em um mundo só, sem fronteiras entre online e offline.




                                          •   Stella Artois indica bares próximos,
                                              permite classificação do local e ainda
                                              chama o táxi para o usuário
Referências de leitura
Como precificar – tabelas
          fixas ajudam?
Conversas rápidas, pílulas de informação, streaming, cobertura de eventos



Maior rede social do país, serve para monitoramento, termômetro, análise das
conversações, aplicativos




Interação com participantes e fãs, enquetes, promoções culturais etc.




Galeria de vídeos, acervos de propagandas, vídeos virais. Assim como o Flickr, serve
de mídia de apoio, complementar



Repositório de informações e conhecimentos sobre a marca. Discussões acerca de
temáticas que a organização quer destacar. Interação com usuários e possibilidade de
aproximação com públicos formadores de opinião
Criação de grupos de discussão, divulgação e busca de vagas e
interligação dos funcionários de uma empresa.


Dicas e recomendações que ajudam a evidenciar a marca para quem a
consome ou tem interesse.




Imagens e pouco texto, interação. Por exemplo: o tumblr das imagens
relacionadas ao mundo Coca-Cola.


Interação com participantes e fãs, formação de círculos de pessoas e
marcas etc.



Imagens, quadros visuais
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Análise do case de construção da marca Azul
             nas mídias sociais
Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra
Obrigada!
                               http://www.meadiciona.com/carolterra




Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação




                                                                    Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
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Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais prof carolina terra

  • 1. Planejamento de comunicação aplicado às mídias sociais Prof. Dra. Carol Terra @carolterra RPalavreando.com.br carolinaterra@gmail.com
  • 3. EMENTA Oferecer ao aluno o conhecimento necessário para refletir sobre a gestão de relacionamentos no ambiente digital, bem como sobre conceitos como planejamento, reputação e as variadas ferramentas das redes sociais online que convêm ao seu negócio. Também é objetivo desta disciplina planejar a comunicação contemplando ferramentas de Relações Públicas digitais, preocupando-se com métricas e formatos adequados de avaliação. Também busca apresentar ao aluno os diversos formatos de relacionamento digital e gestão de crises no ambiente online. • Breve revisão de conceitos de redes sociais • Conceitos de planejamento de comunicação • Planejamento de comunicação para mídias sociais • Gestão de crise no ambiente digital • Análise de cases • Mensuração • Exercício prático: análise de case real e proposta de ações
  • 4. Avaliação Escolher um caso de mídias sociais (dentre os apresentados), analisá-lo e propor algo nos seguintes aspectos: • Planejamento de ações para sair da situação de crise (ações a serem desenvolvidas e pretensão de resultados obtidos) • Públicos atingidos • Métricas (indicadores e/ou parâmetros que ajudem a avaliar as ações propostas) Pode ser feito em grupos de até 5 ou 6 pessoas.
  • 5. Referências bibliográficas BRAMBILLA, Ana Maria. Para entender as mídias sociais. Disponível em http://paraentenderasmidiassociais.blogspot.com/. Acesso em 25/04/2011. CIPRIANI, Fábio. Estratégias em mídias digitais. São Paulo. Novatec Editora, 2011. CORRÊA, Elizabeth Saad Nicolau. Estratégias para mídia digital 2.0. São Paulo: Editora Senac, 2008. COSTA, Rogério da. A cultura digital. 2.Ed. São Paulo: Publifolha, 2003. FERNANDES, Manoel. Do BroadCast ao SocialCast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009. FREITAS, Fábio e LUCAS, Luciane. Desafios contemporâneos em Comunicação. São Paulo: Summus, 2002. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo: Summus, 2003. MAIA, Viviane. Estão falando bem (e mal) de você. Junte-se a eles. Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Edição 238. Novembro de 2008(A). Disponível em http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA1691395- 2574,00.html. Acesso em 17/11/2008. MAIA, Viviane. Falem bem ou mal, mas...Revista Época Negócios. Edição 21. Outubro de 2008(B). Disponível em http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG84895-8377-21,00-FALEM+BEM+OU+MAL+MAS.html. Acesso em 30/10/2008. RECUERO, Raquel. O que é mídia social? Disponível em http://pontomidia.com.br/raquel/arquivos/o_que_e_midia_social.html. Acesso em 03/10/2008. ROSA, Mário. A reputação na velocidade do pensamento. São Paulo: Geração Editorial, 2006. TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais...e agora? Tudo o que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais. São Caetano do Sul: Difusão Editora. Rio de Janeiro: Editora Senac Rio, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011. TERRA, Carolina Frazon. Comunicação organizacional em tempos de redes sociais online. P. 136-143. In: Mídias sociais: perspectivas, tendências e reflexões. São Paulo, Papercliq, 2010. TERRA, Carolina Frazon. RP 2.0: novo campo de atuação para o profissional. P. 136-143. In: RP Digitais. Salvador, Portal Rp-Bahia, 2010. TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos. Modismo ou tendência? São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2008.
  • 6. “Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”. Alex Bogusky, chairman da Crispin Porter, o “Google” das agências dos EUA.
  • 8. Redes sociais, redes sociais online e mídias sociais
  • 9. Mídias sociais • Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. • São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários.
  • 10. Características das • Formato de conversação e não de monólogo mídias sociais • Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura • Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários • Principais valores: honestidade e transparência • Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).
  • 12. Números das redes sociais online Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
  • 13. Mapa mundial das redes sociais A Ásia é o continente que mais acessa o Facebook, com 278 milhões de usuários, enquanto a Europa, em segundo lugar, tem 251 milhões. A América do Norte conta com 243 milhões de usuários, seguida pela América do Sul (142 milhões), a África (52 milhões) e a Oceania (15 milhões). A rede de Mark Zuckerberg tem mais de 1 bilhão de usuários ativos mensais, dos quais 600 milhões acessam o serviço através de dispositivos móveis. Fonte: Adrenaline/Uol – 05/01/13
  • 16. Fonte: YouPix – Maio/2012
  • 17. Tempo médio despendido por mês Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
  • 18. Faixa etária e uso das redes Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
  • 22. – Marcelo Coutinho (2007) • A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.
  • 23. – Castells (2006): • A SMC constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da SMC, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.
  • 24. – Jenkins (2008): • A cultura da rede conectada possibilita uma nova forma de poder de baixo para cima, pois diversos grupos de pessoas dispersas se associam de acordo com suas habilidades e encontram soluções de muitos problemas complexos que talvez não pudessem resolver individualmente. (...) a cultura participatória conta com relativamente poucas barreiras à expressão artística e ao engajamento cívico e dá grande apoio para se compartilhar criações (...) é igualmente aquela em que os membros confiam no conteúdo material de suas contribuições e sentem algum nível de conexão social uns com os outros.
  • 25. Conceito de rede: • Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”. • O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.
  • 26. • As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc. Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.
  • 27. Mundos pequenos Milgram e Granovetter (anos 60/70) e intensidade dos • Um pequeno número de pessoas é responsável por um grande número laços (via de conexões @mcoutinho) • Laços fortes (família e amigos íntimos) são importantes para a coesão, enquanto os laços fracos (conhecidos) são responsáveis pelas conexões • Diversos estudos mostram que a web amplia o número de laços fracos, mas não necessariamente o número de laços fortes.
  • 28. Engajamento • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias, informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si. • O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.
  • 29. Engajamento Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus Daily”.
  • 30. Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-is-the-top-priority-for-digital-marketers
  • 32. Métrica de engajamento da Socialbakers
  • 33. Métrica de engajamento da Socialbakers
  • 34. Métrica de engajamento da Socialbakers
  • 35. Comunidades virtuais • Rheingold o O pesquisador afirma que uma definição mais formal de comunidade foi dada por Barry Wellman e Keith Hampton (in MONTE, 2005) e se caracteriza por uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social.
  • 36. Monitoramento • É uma prática ou serviço realizado por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as menções a uma marca, seus concorrentes, à área de atuação de uma empresa ou a seus públicos-alvo.
  • 37. Monitoramento • Serviço de inteligência competitiva, que permite: a)Conhecer melhor os consumidores e produtores b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar tendências c)Evitar e gerenciar crises de imagem d)Desenvolver novos produtos
  • 38. Participação nas mídias sociais De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  • 40. Twitter e Facebook como fonte para imprensa No Brasil, o Twitter é utilizado como fonte por 66,67%; seguido pelo Facebook, com 58,33%; e blogs, com 57,14%. Já as agências de Relações Públicas aparecem como fonte para 50% dos entrevistados. Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
  • 41. Twitter e Facebook como fonte para imprensa Apesar da relevância das redes sociais na apuração, o estudo indicou que os jornalistas procuram as fontes oficiais para checar as informações. Dos entrevistados, um terço dos jornalistas usam o Twitter para checagem, enquanto um quarto usa Facebook e blogs. Entretanto, o uso dos canais oficiais por assessores de imprensa e agências de RP é muito maior. 61% dos entrevistados disseram usar agências de RP para a checagem e 57% utilizam porta- vozes das empresas. Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
  • 43. Os pilares da influência Alcance (Reach): Hoje em dia, o poder de um influenciador não se limita mais a plataformas como jornais e canais de TV, assim como seu alcance e distribuição. Proximidade (Proximity): Pessoas com um grande número de conexões tendem a trabalhar em escala. Em pequenas redes, que são preenchidas com pessoas conhecidas e de confiança, a proximidade é muito importante. O poder de influência é muito mais forte, mesmo que o alcance seja limitado. Em redes menores, as pessoas são mais propensas a agir mais de acordo com as recomendações. Especialização (Expertise): informações que se mostrem valiosas e confiáveis são fatores que ajudam a construir uma reputação. Relevância (Relevancy): proporcional à capacidade de rendimento que ele tem dentro de uma comunidade ou grupo. Credibilidade (Credibility): fator que determina a influência. Confiança (Trust): intimamente ligada à influência. A razão pela qual confiamos nos nossos amigos, mesmo que eles não possuam expertise, é por que sabemos que eles vão de encontro com nossos interesses e porque nós os conhecemos. Fonte: http://www.midiassociais.net/2011/02/os-6-pilares-da-nova-influencia/
  • 45. Ação de influência com responsabilidade social
  • 46. Doação contando com a viralização dos usuários Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer contar exatamente com a horizontalidade e a colaboração dos usuários.
  • 47. Projeto do GRAAC “empresta fama” de celebridades para crianças com câncer
  • 48. Ações no Klout baseadas na influência dos usuários
  • 49. Ações no Klout baseadas na influência dos usuários
  • 50. Alguns sites pagam pela influência dos usuários
  • 51. 5 Planejamento Selecionar mídias sociais 4 Objetivos da comunicação 6 3 Produzir 2 Analisar conteúdo Identificar concorrentes relevante público 7 1 Mensuração Monitorar reputação online da marca Fonte: Baseado em http://daniladourado.com/2010/12/14/gestao-das-midias-sociais-ciclo-de-trabalho/
  • 52. – Planejamento de comunicação para mídias sociais Por Iuri Brito, no Webinsider • Conhecer o cliente • Mapear os canais • Planejar • Criar alguma ação • Números e • Fim da campanha Fonte: http://webinsider.uol.com.br/2010/04/19/planejando-a-sua-campanha-para-redes-sociais/
  • 53. – Planejamento de comunicação para mídias sociais Por Ricardo Casas, Drimio. • Tenha um plano bem definido: É fundamental ter um posicionamento claro, objetivo; • Ouça seus clientes: O que as pessoas estão falando sobre sua marca? Quais as percepções? • Conheça seus clientes: Qual o perfil? Quem são os influenciadores? • Seja transparente: Fale a verdade, admita os seus erros, dê uma explicação e busque uma solução; • Compartilhe conteúdo: Compartilhe informação relevante para o seu público, torne seu conteúdo fácil de compartilhar, use ferramentas que promova o seu conteúdo; • Adicione valor a conversa: Pense como um colaborador, alguém que quer contribuir, considere o que é relevante para a comunidade. Não promova o seu produto a cada mensagem, as pessoas promovem o conteúdo se este for interessante. Encoraje a discussão e participação; • Seja pessoal: Personifique sua marca, fale do seu jeito, seja você. Responda, reconheça e agradeça • Fonte: http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Drimio_lanca_boas_praticas_na_web_20?origem=proxximaUpdate
  • 54. – Planejamento de comunicação para mídias sociais Por Flávio Horta • Levar em conta: o Produção do conteúdo o Início do diálogo o Manutenção dos canais de diálogos o Manutenção do relacionamento o Divulgação de idéias nos canais apropriados o Agilidade nas respostas o Construção da rede de seguidores o Acompanhamento da rede de seguidores o Transformando seguidores em disseminadores
  • 55. – Planejamento de comunicação para mídias sociais Por Flávio Horta • Análise da situação atual Conteúdo o Criação de perfis e blogs o Palavras-chave o Criação dos templates o Promoções o Planejamento o Alinhar com campanhas o Trabalho cotidiano publicitárias on e offline o Datas sazonais o Pesquisa nas redes sociais o Pesquisa no google o Pesquisa dos concorrentes o Prints o Diagnóstico o Relatório
  • 56. – Planejamento de comunicação para mídias sociais Diagnóstico • posicionamento da organização e da concorrência nas mídias sociais • quem são os hubs e o que falam Planejamento • como participo das conversas • que mídias sociais escolher • quem atualiza, responde, interage • políticas de conduta Métricas • como avalio meus objetivos • que parâmetros são interessantes para o meu negócio Implementação • treinamentos • execução • monitoria • seeding
  • 57. Diagnóstico • Ao elaborar um diagnóstico de comunicação é preciso analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca, como: • Caracterização da empresa - história, missão, valores, parceiros estratégicos, visão geral do negócio, estrutura organizacional e processos internos e cenários para o futuro. • Mercado - dimensão do mercado atual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução. • Clientes - quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus hábitos e motivações de comportamento.
  • 58. Diagnóstico • Concorrência - quais são os maiores competidores dentro e fora de seu mercado, compare os vários tipos de posicionamento e reveja ações de comunicação passadas. • Produtos - caracterize a linha de produtos, qual é o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor.
  • 59. Diagnóstico • Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua importância relativa para o faturamento da empresa bem como o seu nível de eficácia. • Vendas - Analise os objetivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas. • Publicidade - Reflita sobre o histórico das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objetivos e os resultados esperados
  • 60. Diagnóstico • Promoção de Vendas - Faça um histórico das ações realizadas, dos resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de comunicação. • Relações Públicas - Avalie o histórico das ações realizadas, os objetivos e os resultados obtidos • Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacto para os resultados e a notoriedade da sua marca
  • 61. Alvos da comunicação (públicos) • Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar nos esforços de comunicação e de desperdiçar inutilmente “munições” (tempo e recursos) • Clientes - Aqueles que, de fato, compram o produto ou serviço. Tanto podem os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu comprador final. • Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo • Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência direta sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores.
  • 62. Alvos da comunicação (públicos) • Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo. • Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes: – Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos (de natureza quantitativa) – Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa) – Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra. – Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço
  • 63. Macroambiente Ambiente O diagnóstico setorial em Comunicação Ambiente interno Organização
  • 64. Ambiente Geral Variáveis Tecnológicas Variáveis Políticas Variáveis Sociais Variáveis Econômicas Ambiente Relevante Consumidores Fornecedores Sindicatos Acionistas Ambiente Pessoal Interno Concorrentes Agências Reguladoras Variáveis Demográficas Variáveis Ecológicas Variáveis Legais
  • 67. Relações Públicas 2.0 – Defren também define as RP 2.0 como um novo tipo que tem como premissas a interação com os consumidores e transparência corporativa. – Defren bem ilustra a sua posição: • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações, interações e reações (para não dizer também as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo Google”.
  • 68. Relações Públicas Digitais é o termo que abrange melhor a atividade
  • 69. As características da rede são as mesmas da essência das RP Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 70. Vale lembrar que independente da plataforma/mídia, comunicação organizacional é sobre reputação! Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 71. Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 72. “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008)
  • 73. Mudança da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as reputações são construídas engajando-se múltiplos stakeholders por meio do diálogo contínuo.
  • 74. Imagem organizacional A imagem das organizações é crucial para o processo de faturamento, venda de produtos e serviços e também para o crescimento dos negócios. Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações.
  • 77. Como fazer • Diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais online • Planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa • Engajar-se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;
  • 78. • Alterar o paradigma do controle da informação e da marca; • Criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente; • Entender a dinâmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.
  • 80. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  • 82. Como classificar os usuários de mídias sociais
  • 83. Como classificar os usuários de mídias sociais Conectores: particularmente interessantes para atividades ligadas ao lançamento de novos produtos. Corretores: devem ser convidados para dialogar com a marca (via focus group, questionários online etc)
  • 84. Como os usuários podem ser classificados de acordo com seu comportamento nas redes sociais
  • 85. Usuário-mídia (TERRA, 2011) • Heavy user tanto da internet como das mídias sociais e que produz, compartilha, dissemina conteúdos próprios e de seus pares, bem como os endossa junto às suas audiências em blogs, microblogs, fóruns de discussão on-line, comunidades em sites de relacionamento, chats, entre outros. Acreditamos que existam níveis de usuário-mídia: os que apenas consomem conteúdo e replicam; os que apenas participam com comentários em iniciativas on-line de terceiros; e os que de fato produzem conteúdo ativamente.
  • 86. Autores • Lemos (2008, p. 3): cada sujeito é efetivamente um potencial produtor de informação • Deuze (2009, p.22): cultura da criação está se tornando rapidamente o centro da atividade industrial e individual na emergente economia cultural globalizada • Castells (2007): contrapoder é a capacidade dos atores sociais de desafiar e eventualmente modificar relações de poder institucionalizadas na sociedade • Jenkins (2009 [on-line]): spreadable media
  • 87. Autores • Montardo (2009, p. 4): produsers e prosumers • Dijck (2009, p. 46) é prosumption ou wikinomics • Benkler (2006, p. 126): usuário mais ativo e produtivo que os consumidores da economia industrial da informação • Chris Anderson (2006): novos formadores de preferências por se expressarem nas mais variadas plataformas on-line e em sistemas de recomendação e influência.
  • 88. Requisitos Primeiro nível Segundo nível Terceiro nível Quantidade de Até 500 De 501 a 1000 Acima de 1001 seguidores no Twitter Tabela: como identificar um usuário-mídia Fãs ou fanpage Até 100 (Terra, 2012,101 a 500 De Abrapcorp) Acima de 501 (Facebook) Klout Abaixo de 30 Entre 30 e 60 Acima de 60 Possui blog, tumblr ou 0a2 3e4 Acima de 4 outra página web? Em caso positivo, qual seria o pagerank? Possui outros perfis em Até 3 De 4 a 10 Acima de 10 mídias sociais. Quantos? Frequência de postagem Ocasional Frequente Diariamente Diálogo Reativo, apenas consome conteúdo Intermediário, esboça interações, Ativo, produz conteúdo, interage, mas não produz, apenas replica e replica, comenta etc comenta Temas trabalhados Parcialmente conectado com a Parcialmente conectado com a Totalmente conectado com a marca, marca, produto ou organização marca, produto ou organização produto ou organização
  • 89. Produser e prosumer • Bruns e Jacobs (apud MONTARDO, 2009, p. 4) apontam que os produsers definem os “usuários de ambientes colaborativos que se comprometem com conteúdo intercambiável tanto como consumidores quanto como produtores”, fazendo o que os mesmos autores classificam como produsage (produção ou uso). • Já a terminologia prosumer foi primeiramente citada por Tofler (1990) e significa consumidor profissional em que o retorno de suas necessidades, gostos e impressões das organizações culminam no desenvolvimento de novos produtos e serviços. • Os produsers afetam diretamente no modo de produção capitalista, interferindo na reputação e na imagem das corporações.
  • 91. Níveis de engajamento do usuário nas mídias sociais
  • 94. O que influencia a percepção do consumidor em relação às empresas?
  • 95. O que influencia a percepção do consumidor em relação às empresas?
  • 96. Por que seguir uma marca?
  • 100. A interatividade e a participação do consumidor (CGU) podem gerar problemas e crises para as marcas
  • 101. Os tipos de crise (via @MarthaGabriel)
  • 102. Top 10 causas de crise 1. Experiências negativas de clientes 2. Violações de normas éticas 3. Conteúdo inapropriado 4. Empregados desonestos 5. Demora no retorno ao usuário 6. Violações de leis 7. Violação de segurança 8. Resposta inadequada 9. Censura à comunidade 10. Falta de checagem do fato Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html
  • 103. Quem causa a crise Fonte: http://www.colunadigital.com/2012/05/crises-nas-midias-sociais-quem-onde-e.html
  • 105. Gina indelicada: criada em 14/08/12 e chegou, em pouco mais de uma semana, a mais de 1,1 milhão de seguidores.
  • 106. Gina indelicada: o que você faria se fosse da Comunicação?
  • 107. Spoleto: “faça do limão, uma limonada” Vídeo criado por humorista para Vídeo resposta do Spoleto tirar sarro do Spoleto
  • 108. Coca-Cola Zero: Entre na brincadeira e capitalize em cima (vídeo postado essa semana!) Vídeo criado pelo grupo Porta dos Resposta da Coca-Cola Fundos
  • 110. Concurso de fraldas da Pompom... animal também pode?
  • 112. Usuários indignados criaram página “Não compre Pompom”
  • 113. Depois do estardalhaço na rede, a empresa voltou atrás e decidiu doar fraldas aos animais
  • 114. Bis com larvas na página oficial da Lacta. Remove?
  • 115. Alpino Fast sem alpino? Seja transparente • 148 comentários só no primeiro dia.
  • 117. Meu Renault falha
  • 118. Kryptonite • O fato é que após ter uma executiva (Donna Tocci) blogando paralelamente à empresa, agora eles abriram seu próprio blog oficial.
  • 119. • A crise foi pauta de um dos blogs mais famosos de tecnologia do mundo: o Engadget e também da revista Wired.
  • 120. Como 10 dia fora da internet podem acabar com a reputação de uma empresa Empresa garante que os seus cadeados são Post no eficazes bikeforums.net ensina que uma caneta Bic pode abrir um cadeado New York Times e Kryptonite Associated Press publicam o caso. Vídeos mostrando como abrir o cadeado são postados Empresa anuncia troca de produto gratuitamente. Cu sto estimado: U$10 milhões. Fonte: http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/
  • 121. Fedex Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando seu monitor de computador na casa, ao invés de entregá-lo. O vídeo em dois dias somou mais de três milhões de visualizações . Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.
  • 123. O que a Nestlé poderia ter feito para minimizar a denúncia do GreenPeace? No início de março de 2010, o Greenpeace lançou uma campanha contra a Nestlé, mais especificamente contra o KitKat, dizendo que a empresa comprava óleo de dendê de fornecedores que estavam "destruindo as florestas tropicais da Indonésia e ameaçando a subsistência dos povos locais, empurrando orangotangos para a extinção." A Nestlé procurou o Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando que o uso do logo violou direitos autorais. Mas já era tarde, o vídeo já havia se tornado viral no Vimeo e no YouTube, com vários usuários replicando-o. Como este movimento começou no Reino Unido, a Nestlé UK publicou um comunicado oficial posicionando-se sobre o uso de óleo de palma, ou de dendê, como chamamos no Brasil. O Greenpeace aproveitou o movimento da Nestlé para aumentar ainda mais o barulho da campanha criando um hotsite da campanha. Ações foram implementadas em vários países, inclusive no Brasil: http://www.greenpeace.org.br/kitkat/.
  • 124. Em resumo, a reação da Nestlé ajudou a acender todos os holofotes para o caso. A página do Facebook da companhia também foi um dos erros crucias para aumentar a visibilidade do caso: • A Nestlé fez um pedido para seus mais de 90.000 fãs, para não utilizarem versão alteradas do logotipo da empresa como sua imagem de perfil, caso contrário os comentários deles seriam apagados. • Sugestões do que poderia ter sido feito: http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/caso- nestlegreenpeace-o-que-nestle.html *Fonte: http://aquintaonda.blogspot.com/2010/03/nestle-e-greenpeace-travam-queda-de.html.
  • 125. Gordos (Cia Athletica) Campanha de marketing viral que teve repercussão negativa por fazer piadas consideradas de mal gosto com pessoas obesas. O caso gerou polêmica na internet, com posts em diversos blogs e vários comentários publicados no YouTube. O vídeo foi retirado do ar dias depois de sua divulgação, mas foi recolocado por internautas que não gostaram da campanha. O caso ganhou mais destaque depois de ser divulgado pela mídia.
  • 126. Comentários negativos obrigam agência a cancelar processo seletivo
  • 127. Comentários negativos obrigam agência a cancelar processo seletivo
  • 128. Comentários negativos obrigam agência a cancelar e rever processo seletivo
  • 129. Mídias sociais são o ambiente propício para dissemina- ção de crises
  • 130. Mídias sociais, crise e consequências Aspectos positivos • Possibilidade de mensuração, avaliação e tomada de providências • Diálogo e relacionamento com cliente • A duração pode ser curta e passageira
  • 131. Mídias sociais, crise e consequências Aspectos negativos • Falta de voz oficial da marca permite boca a boca negativo • Altíssima velocidade de propagação • Alcance pode ser global • Visibilidade e falta de transparência • Não ser encontrado em momentos de crise faz toda a diferença. Seja “buscável” e “encontrável” (SEO e SEM)
  • 132. Em algum momento, sua marca/empresa fará algo que gerará descontentamento em um segmento de público ou, pior, na opinião pública. Por isso, é preciso monitorar o tempo todo: Crise: como se • Levantar os “telhados de vidro” da empresa preparar • Levantar possíveis falhas que possam ocorrer • Projetar cenários pessimistas em relação ao negócio e à organização • Mapear os formadores de opinião online referentes ao negócio, tanto os detratores quanto os embaixadores/advogados da marca (que podem ajudar em momentos delicados) • Mapear e monitorar quem fala a respeito da sua marca, produto, negócio, serviço; de onde e com que grau de influência e propriedade
  • 133. Onde entra o • Monitoramento contínuo/constante monitoramento • Moderação, transparência, agilidade e retorno • Websites, blogs, perfis de mídia social/fan pages como ferramentas de “escuta”, resposta e informação • Treinamentos, normas de conduta de mídias sociais e diretrizes
  • 134. Martha Gabriel “Sem dúvida todos nós enfrentaremos uma crise. Só não saberemos quando!”
  • 135. Fato é que... • “(...) Antes do advento das redes sociais o usuário usava o ‘fale conosco’ para ser ouvido pelas empresas, hoje ele usa as redes sociais e fala para todos” . Romeo Busarello, diretor de Marketing da Tecnisa (in Fernandes, Manoel. Do Broadcast ao Socialcast: como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Editora, 2009)
  • 137. Como lidar com as manifestações dos funcionários?
  • 139. Manuais para atuação em mídias sociais
  • 141. Normas para redes sociais do Governo
  • 142. É preciso educar o público interno quanto ao uso e as regras da organização
  • 143. Exemplo de orientação de público interno
  • 144. Mais de 170 políticas de uso nas mídias sociais
  • 145. Abordagem paga: formato de relacionamento digital discutível
  • 147. Sephora e o post pago
  • 148. Popularidade vale dinheiro?
  • 149. Calculadora de post pago
  • 150. Vale a pena pagar por post? • Na minha opinião, NÃO! Mas, se ainda assim, se fizer questão, pergunte-se: – O conteúdo do artigo possui relação com outros artigos no blog? – Qual será a reação dos usuários ao ler um artigo pago? – Qual é o foco? – Qual é o PageRank do blog? – Qual o número de assinante de feeds? – Qual é o número de Page Views do blog? – Qual o número de visitantes únicos?
  • 151. O que fazer então? • O blogueiro trabalha e se dedica ao blog para oferecer um bom conteúdo, com a linguagem que quiser e dando a sua opinião. • Patrocine o Blog, Banner ou uma seção. • Envie informações exclusivas e relevantes para o Blog. • Faça algo que gere reações espontâneas, convide para um evento, envie um produto para testes, peça a opinião do blogueiro. Não existe compromisso!
  • 152. Papel do comunicador como mediador entre usuários, organizações e formadores de opinião online • A chave do segredo para utilizar as mídias sociais está em ter o que dizer (conteúdo) e saber como fazê-lo (planejamento). Toda ferramenta em si é secundária, pois o contexto muda o tempo todo. • Aproveitar a vontade das pessoas em colaborar, compartilhar e conversar. • Fique de olho nas dicas, observações e comentários. • Ao mesmo tempo responda, dialogue, contraponha quando for necessário. • Por fim, evolua e mostre aos que colaboraram qual foi a importância da ação deles para o sucesso da estratégia.
  • 153. Papel do comunicador como mediador entre usuários, organizações e formadores de opinião online • O desafio é encontrar um posicionamento corporativo adequado à realidade e ao perfil de cada rede. Além disso é preciso: – Criar relevância – Produzir conteúdo proprietário – Fomentar engajamento – Trabalhar atributos – Obter resultados diretos e indiretos
  • 155. SAC 2.0 As empresas estão se especializando no SAC 2.0 para evitar a exposição negativa. Mas o “0800” também deve seguir um padrão de atendimento igual ao 2.0 A taxa de eficiência e retorno do SAC 2.0 é muito superior aos meios tradicionais como o telefone ou o PROCON.
  • 156. Entenda o seu consumidor Pesquisa realizada pela Conversocial apontara que mais de 80% dos entrevistados pensariam duas vezes antes de comprar um produto de uma marca que ignora os clientes nas mídias sociais.
  • 162. Bradesco Poesia • Aconteceu em 25/10/2011 • Ao final do dia, a resposta já registrava mais de 925 likes e mais de 500 comentários no Twitter (PORTAL DA PROPAGANDA).
  • 165. A Best Buy, gigante do varejo norte-americano, criou o TwelpForce, um grupo de profissionais treinados para responder, no esquema 24x7, dúvidas dos usuários do Twitter sobre os mais diversos produtos e serviços. Detalhe: pode ser qualquer internauta. Não é preciso ser cliente da loja ou fazer aqueles cadastros intermináveis. Basta enviar uma mensagem para @twelpforce. A ação foi premiada em Cannes com o Leão de Titânio!
  • 166. Twelpforce Um dos diferenciais das lojas Best Buy sempre foi o atendimento especializado e personalizado, oferecido principalmente pela sua subsidiária Geek Squad. Você que entende de tecnologia vai em alguma loja e encontrará algum funcionário preparado para dar suporte, com tanto ou mais conhecimento. Mas se essas pessoas param de ir nas lojas físicas e passam a comprar pela internet, como fazer? Levar o serviço de atendimento para o Twitter (@twelpforce). Não tem sacadinha e nem piadinha no final – como muita agência ainda acha que tem que ser – mas muda os negócios de uma empresa.
  • 167. Reflexão O SAC nas mídias sociais deve ficar a cargo do próprio atendimento ao cliente da empresa ou de uma área especificamente criada para isso?
  • 168. Ações de relacionamento com destaque para o digital
  • 169. Portugual insere QR Codes em calçadas para dar mais informações sobre o local A proposta deve ser trazida ao Rio de Janeiro também.
  • 170. Cidade inteira com wi-fi e QR Codes com informações sobre pontos turísticos
  • 171. Islândia escreve constituição de forma colaborativa com ajuda de Twitter e Facebook
  • 172. Domino´s Pizza permite usuário personalizar e pedir a pizza via iPad
  • 173. J&J pede desculpas às consumidoras de O.B. no Canadá por falta de produto e ainda dão um vale-brinde
  • 174. Atrasos nas entregas de pizza para mostrar o que é passar fome. E a pizza, no final, saía de graça para os clientes
  • 175. Imagens dos usuários vão para a revista da Gol
  • 176. Restaurante de NY cria cardápio via fotos do Instagram
  • 177. Cerveja permite que o torcedor vire o técnico do seu time por meio de ações interativas
  • 180. Ministério da Saúde: política de comentários nas iniciativas
  • 181. Governo do RJ também utiliza como forma de relacionamento com cidadão
  • 182. Bope fala de resultados e @Alertadecheias orienta a população sobre enchentes
  • 184. • Mais de 4 milhões de usuários (ganhos em tempo recorde) – jan/2012 • É a primeira ferramenta dominada por mulheres, quase 60% da base, e aos poucos sendo descoberta também pelas marcas. Várias delas já estão lá, mas o exemplo mais bacana até agora é o da Gap. • Assim como aquele quadro de avisos na porta do seu prédio, a proposta do Pinterest é “fixar” todo tipo de conteúdo em boards visuais. • O uso varia de acordo com a vontade de cada um: você pode guardar referências, artigos para ler mais tarde, livros que deseja ler, fazer listas de compras, itens para casa, organizar eventos, e por aí vai. • O que o perfil da Gap no Pinterest faz é atualizar um board com inspiração jeans, colecionando objetos e estilos inspirados pelo tecido.
  • 187. Netshoes começa a vender a partir do Pinterest
  • 188. Já tem gente sendo contratada para ser “pinner” do Pinterest para as marcas
  • 189. Ação de relacionamento baseada no Pinterest de 50 mulheres influentes
  • 191. Como entrar no Google Plus em 5 passos 1. Entenda melhor o Google + 2. Crie uma Brand Page 3. Simule o template 4. Inclua o +1 em seu site 5. Inclua administradores
  • 195. O que é? • Aplicativo que agrega as funções de rede social e câmera fotográfica com efeitos. • Com o lançamento do iPhone 4 e sua câmera de 5 megapixels, a Apple deu uma importância maior a este tipo de aplicativo. • Pode-se compartilhar nas mídias sociais e ainda subir automaticamente para a sua conta do Flickr.
  • 196. National Geographic Instagram fechou o primeiro acordo com uma marca: National Geographic A parceria, que segundo os dois lados é uma união natural, envolve não só o compartilhamento de fotos da National Geographic – como uma versão live da revista/canal – mas principalmente a participação ativa da marca na comunidade, que cria desafios para que os usuários produzam imagens específicas. Até agora, ninguém falou em dinheiro nesse acordo, mas está sendo uma boa oportunidade para o Instagram demonstrar seu potencial para outras marcas interessadas.
  • 197. Levi´s Brasil A Levi’s Brasil criou um perfil que é atualizado com fotos dos itens que vão entrar na próxima coleção e com imagens que representam a personalidade da marca. O interessante aqui é como a Levi's consegue transmitir o espírito da marca como um complemento natural de vida, semeando o conteúdo visual que se assemelha à vida cotidiana em fluxo social do usuário.
  • 199. Tumblr oficial da Coca-Cola
  • 200. Tumblr da editora LP&M para o livro de Charles Dickens
  • 201. IBM cria tumblr para divulgar suas mais recentes patentes
  • 203. Spoleto oferece a 'mayors' de lojas no Foursquare um prato de massa • A rede de cozinha italiana Spoleto resolveu fazer 1 movimento no Foursquare, a rede social onde você declara os locais por onde passa (e dos quais gosta). • A partir dessa semana, o 'mayor' (pessoa que mais fez check-ins) de algumas unidades terá direito a uma refeição toda 6a feira. A ação, desenvolvida em conjunto com a consultoria digital It's Digital, vai recompensar a fidelidade dos fãs de 6 lojas, 3 no Rio e 3 em São Paulo. Além de ser a primeira grande ação brasileira de varejo no Foursquare, a intenção da empresa é colaborar para disseminar a cultura digital no mundo real.
  • 204. Campanha Sony Ericsson + Foursquare para a Champions League (badges, dicas e promoção da marca)
  • 207. Sistemas de mídia de 30 anos atrás
  • 208. O que as marcas buscam nas redes sociais • Relacionamento (capital social) • Colaboração (produtos) • Branding (percepção da marca) • Atendimento ao cliente (SAC) • Vendas • Engajamento
  • 219. Principais métricas • Volume (número de posts publicados utilizando determinado termo); • Relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links); • Popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração do interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto); • Influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades); • Repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou tópico maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele assunto); • Dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço monitorado).
  • 220. Relatório de monitoramento • Valores das citações: gráficos de linha mostrando a quantidade de citações totais, divididas em positivas,negativas e neutras por dia/semana/mês. – Cada pico de citações terá seu motivo correspondente discriminado. • Assuntos abordados: gráficos de barras que mostrarão os tipos de assuntos e acontecimentos mais abordados durante o período. • Associação de palavras: gráficos em formato tag cloud que mostrarão quais palavras são mais frequentemente utilizadas em conteúdos relacionados às palavras monitoradas.
  • 221. Relatório de monitoramento • Comparação de Índice de Valor: comparação, entre a marca e concorrentes,dos sentimentos relacionados. • Avaliação de campanhas: análise de impacto de campanhas e ações de comunicação digital (publicidade paga,produção de conteúdo,relacionamento, seeding etc) • Avaliação cross-media: análise de impacto de campanhas e ações em outras mídias,como TV, revistas, jornais, rádio etc. • Cruzamentos de dados: gráficos que cruzarão alguns dos dados já apresentados. Os tipos de dados cruzados serão definidos a partir da análise geral do que foi postado e de demandas do cliente.
  • 222. Relatório de monitoramento • Influenciadores: apresentação dos veículos (sites ou blogs) e perfis (pessoais ou profissionais) com maior alcance e influência. • Advogados e Detratores: apresentação de veículos e perfis que falam mais frequente e parcialmente sobre a marca monitorada. • Destaques: pedaços/partes de conteúdos que mereçam destaque pela sua popularidade, polaridade (muito negativo ou positivo) ou peculiaridade. • Recomendações: indicações para departamentos de marketing, assessoria de imprensa, atendimento e outros da empresa.
  • 223. Prevendo o futuro das mídias sociais e da comunicação
  • 224. Desafios do marketing na internet Fonte: Martha Gabriel • Cibridismo – As pessoas estão se tornando seres ciber-híbridos, seres biológicos que se esparramam pelas diversas plataformas digitais, se fragmentando e atuando ON e OFF line simultaneamente. Isso significa que a Comunicação precisa considerar todas as plataformas utilizadas por seus públicos como parte integrante deles e atuar em todas elas. • Integração ON e OFF line – As pessoas continuam vivendo off-line enquanto abraçam a vida on-line. As estratégias de Comunicação e Marketing precisam utilizar os dois tipos de plataformas, de modo complementar, integrado e sinergético, fluindo entre o ON e o OFF line para poder impactar e se relacionar de forma adequada com esses públicos.
  • 225. C&A Fashion Like (integração do on e offline)
  • 226. Desafios do marketing na internet Fonte: Martha Gabriel • Poder distribuído – A conexão entre as pessoas permite que participem ativamente de tudo e ganhem poder. Na Comunicação, isso significa abraçar os processos de crowdsourcing e inovação aberta. A outra consequência da hiper-conexão e do poder distribuído é a transparência. Tudo é exposto na rede. Isso faz com que o Marketing torne-se cada vez mais ético e precise verdadeiramente se alinhar com valores dos seus públicos para poder engajá-los. • Humanização – O excesso de tecnologia, paradoxalmente, nos torna mais humanos. A hiper-conexão favorece a exposição de informações e opiniões que circulam rapidamente pela rede. Ganham as marcas que se mostram, inclusive com falhas (flawsome).
  • 227. Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais MyStarbucksIdea - http://mystarbucksidea.force.com/ideaHome proprietárias Para se valer das idéias dos seus consumidores em relação aos produtos, instalações e serviços, a StarBucks criou uma rede social que permite interação entre usuários e votação das melhores iniciativas.
  • 228. Inovação aberta e crowdsourcing - redes sociais IdeaStorm - http://www.ideastorm.com/ proprietárias Depois de sofrer com um blogueiro que reclamava do serviço de pós-vendas da empresa, a Dell resolveu criar uma iniciativa que conta com a participação dos usuários para modificar processos, produtos, serviços, etc.
  • 229. Inovação aberta e crowdsourcing – carro colaborativo Fiat Mio - http://www.fiatmio.cc/pt/ Iniciativa que conta com a participação dos usuários para a criação de um carro ecologicamente correto.
  • 230. Portovias – itinerários sem trânsito e informações compartilhadas
  • 231. Crowdsourcing para demonstrar transparência
  • 232. Crowdsourcing para demonstrar transparência
  • 233. Flawsome - Case Arezzo Após reclamações e ameaças de boicote à marca nas redes sociais Twitter e Facebook, a Arezzo decidiu tirar de circulação os acessórios da coleção Pelemania de inverno que têm como matéria- prima peles verdadeiras de animais, principalmente de raposa. Comunicado oficial: “Prezados consumidores, A Arezzo entende e respeita as opiniões e manifestações contrárias ao uso de peles exóticas na confecção de produtos de vestuário e acessórios. Por isso, vimos por meio deste nos posicionar sobre o episódio envolvendo nossas peças com peles exóticas – devidamente regulamentadas e certificadas, cumprindo todas as formalidades legais que envolvem a questão. Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa. Um dos nossos principais compromissos é oferecer as tendências de moda de forma ágil e acessível aos nossos consumidores, amparados pelos preceitos de transparência e respeito aos nossos clientes e valores. E por respeito aos consumidores contrários ao uso desses materiais, estamos recolhendo em todas as nossas lojas do Brasil as peças com pele exótica em sua composição, mantendo somente as peças com peles sintéticas. Reafirmamos nosso compromisso com a satisfação de nossos clientes e com a transparência das atitudes da Arezzo. Atenciosamente,
  • 234. Arezzo – o que a marca deveria ter feito?
  • 235. Arezzo – o que a marca deveria ter feito?
  • 236. Desafios do marketing na internet Fonte: Martha Gabriel • Tempo-real e velocidade – A hiper-conexão viabilizou o tempo-real informacional, que impõe uma velocidade vertiginosa nos processos comunicacionais. A consequência dessa sobrecarga informacional é a economia da atenção – quanto mais informação, menos atenção as pessoas prestam. Assim, o desafio da Comunicação e do Marketing é conquistar a atenção do público, esse é o capital da era digital. No entanto, conseguir a atenção do público apenas não é suficiente para engajá-lo. Isso significa que as marcas precisam ser relevantes para seus públicos, para atrair sua atenção, mas também precisam estar alinhadas com seus valores, para engajar, atrair seus corações. Esse é, certamente, um dos maiores desafios do Marketing hoje, e requer também conhecimento profundo dos públicos e alinhamento de valores, de forma ética e verdadeira. Para se conquistar atenção e engajamento, duas tendências emergem no Marketing – storytelling e gamificação.
  • 240. Gamification - (Adver)game como forma de atração do público-alvo
  • 241. Tendências de marketing para 2013 1) Customização. A comoditização de marcas e produtos já está levando os consumidores a ansiar por exclusividade e personalização (daí o sucesso do Pinterest, por exemplo, já que cada um cria seu próprio painel de preferências). As marcas passarão a investir mais em autenticidade e experiências individuais e sob medida, permitindo que as pessoas efetivamente controlem o que querem fazer ou comprar. Fonte: Exame
  • 242. 2) Integração entre redes sociais e bancos de dados. Quem é o seu cliente? Onde ele compra, o que ele compra, a que horas, sozinho ou com amigos, de que outras coisas ele gosta, que tipo de comentário ele costuma postar nas redes sociais sobre os produtos que adquire, que tipo de produto ele gostaria de comprar… inúmeras questões cujas respostas estão soltas em diversos canais e pontos de contato e que precisam ser “amarradas”. Ao sincronizar as atividades nas mídias sociais com os bancos de dados dos clientes, dá para tirar informações comportamentais e elaborar mensagens e ações mais dirigidas.
  • 243. 3) Conteúdo sob demanda. Na esteira da customização, propor conteúdos específicos de acordo com o interesse de cada consumidor, “lendo” as suas várias facetas. Um exemplo é o que já faz o Zite, espécie de revista eletrônica que, com base no que você posta no Twitter ou Facebook, sugere leituras (artigos) de interesse. Ou o que faz a Amazon, capaz não só de te reconhecer como um visitante de retorno mas de indicar outras leituras com base em suas compras anteriores.
  • 244. 4) Curadoria de conteúdo. Mesmo com esse marketing “inteligente”, a quantidade de informações às quais somos submetidos todos os dias é exorbitante. Oferecer serviços de curadoria sob medida é um nicho ainda pouco explorado. Texto extra: Curadoria digital (páginas 12 a 21) - http://issuu.com/apugliese/docs/ebook_curadoria_digital_usp
  • 245. 5) Imagens. O conteúdo será cada vez mais visual. Menos texto, mais imagens. Fotos, vídeos e infográficos serão cada vez mais importantes para compartilhar nossa visão de mundo, pois são de fácil e rápido consumo. O sucesso do Pinterest (uma grande colagem das suas fotos preferidas sobre os mais variados temas) e do Instagram (que permite aplicar efeitos interessantes em suas fotos) durante 2012 é uma prova. Texto extra: http://rpalavreando.com.br/2012/12/12/infograficos-sao-parte-da-estrategia-de-divulgacao- comunicacao-e-relacionamento-das-marcas/
  • 246. 6) Compartilhamento. Cada vez mais, experiências de vida só vão parecer relevantes e memoráveis se compartilhadas com o maior número possível de pessoas. Crescerão as ferramentas que permitem que você integre todos os aplicativos que utiliza e associe conteúdos em diferentes websites.
  • 247. 7) Recursos de voz. A expectativa por informação imediata, personalizada e em qualquer lugar estimulará a expansão de “assistentes de voz” como o Siri, capazes de nos dar indicações em tempo real.
  • 248. 8) Telas mobile. Para esse compartilhamento, pessoas e empresas devem considerar que equipamentos mobile são cada vez mais comuns. Smartphones e tablets terão uso cada vez maior e websites que não estiverem programados para isso serão mal vistos. A preparação de websites para serem vistos com facilidade em qualquer tipo de tela chama-se responsive web design.
  • 249. 9) A qualquer tempo e em qualquer lugar. Foi no quarto trimestre de 2010 que o número de smartphones e tablets no mundo ultrapassou o de PCs – e aí que se viu o início de uma mudança de cultura, a exemplo do que aconteceu em 2002, quando o número de celulares suplantou o de telefones fixos. Como decorrência do boom mobile, o nível de exigência das pessoas por informações em tempo real na sua telinha portátil tende a aumentar, e os profissionais de marketing podem pensar em ações para atender essa demanda.
  • 250. 10) SEO = conteúdo + compartilhamento. Foi-se o tempo em que o importante era usar estratagemas e palavras-chave para que os algoritmos das ferramentas de busca “enxergassem” melhor a marca. Agora, o que dá realmente resultado é conteúdo relevante, que as pessoas compartilhem e para os quais gerem links. Search Engine Optimization (SEO), mídias sociais e conteúdo não são mais canais separados ou práticas segmentadas. A partir de 1:09
  • 251. 11) Mídias sociais como mainstream. Basta parar um minuto e pensar: como fico sabendo das coisas e busco informação hoje em dia? A resposta pode passar por jornais online, blogs que compilam fatos e opiniões e até por noticiários na TV. Mas com certeza incluem o Facebook, o Twitter ou o LinkedIn, por uma simples razão: as mídias sociais já viraram mainstream, ou sejam, competem de igual para igual na geração e compartilhamento de conteúdos.
  • 252. 12) Crowdsourcing para produção de conteúdo. Envolver os clientes em ações para desenvolvimento ou melhoria de produtos é prática já popular. Mas a partir de 2013 vai se tornar mais relevante fazer isso, pois a demanda dos consumidores por participação aumentou. • Ericsson vai criar hit via crowdsourcing. • Projeto Avicii x You busca mostrar como a sociedade conectada abre caminhos para a inovação
  • 253. 13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que transite em um mundo só, sem fronteiras entre online e offline. • Stella Artois indica bares próximos, permite classificação do local e ainda chama o táxi para o usuário
  • 255. Como precificar – tabelas fixas ajudam?
  • 256. Conversas rápidas, pílulas de informação, streaming, cobertura de eventos Maior rede social do país, serve para monitoramento, termômetro, análise das conversações, aplicativos Interação com participantes e fãs, enquetes, promoções culturais etc. Galeria de vídeos, acervos de propagandas, vídeos virais. Assim como o Flickr, serve de mídia de apoio, complementar Repositório de informações e conhecimentos sobre a marca. Discussões acerca de temáticas que a organização quer destacar. Interação com usuários e possibilidade de aproximação com públicos formadores de opinião
  • 257. Criação de grupos de discussão, divulgação e busca de vagas e interligação dos funcionários de uma empresa. Dicas e recomendações que ajudam a evidenciar a marca para quem a consome ou tem interesse. Imagens e pouco texto, interação. Por exemplo: o tumblr das imagens relacionadas ao mundo Coca-Cola. Interação com participantes e fãs, formação de círculos de pessoas e marcas etc. Imagens, quadros visuais
  • 259. Análise do case de construção da marca Azul nas mídias sociais
  • 261. Obrigada! http://www.meadiciona.com/carolterra Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Organizacional e Relações Públicas