Aula 5 mensuração

Perfil de quem compra ferramentas de
monitoramento em mídias sociais
Fonte: KissMetrics & Oneforty

Fatores que afetam a compra

Quanto é pago pelo serviço

Top 3 fatores que frustram

• A ferramenta tem um tempo de defasagem grande e falha na
confiabilidade e na precisão dos dados.

• Tem uma excessiva quantidade de bugs e uso confuso. Falta
de inovação.

• A ferramenta é muito cara e as características oferecidas não
justificam o gasto.

Node XL

• Software de sociologia de análise de redes sociais – busca pessoas/conexões por hashtag

Positivas Negativas
Brasileira Classificação manual das menções
Classifica automaticamente o alcance Limite por quantidade de itens
Tweets agendados monitorados

CRM – Identifica hubs
Criar tags
Monitora nove redes sociais + imprensa +
buscadores + redes comerciais
(americanas.com)
Interface fácil
Monitora Foursquare e Google+
Interação com o usuário

Positivas Positivas
brasileira Quantitativa
Monitora, Interage, Analisa e faz Identifica Hubs
Campanhas Relatórios: nº de menções, saudabilidade da marca, evangelizadores
Estatísticas (gráficos) da marca, agressores da marca
programa tweets
tem encurtador próprio
o sistema faz sorteios automáticos
Negativas
monitora sete redes
Precisa de um perfil da empresa no FB
Resultados por amostragem
*Classificação manual das menções
Simples de usar
Limite por quantidade de busca e por
Informações claras
itens monitorados
Adotam as nossas sugestões

*Em breve terá classificação automática

Positivas Negativas
Completa para realizar Não é intuitiva, complexa
monitoramentos Só permite um usuário por topic profile
Dados e gráficos exclusivos Classificação manual das menções
Identifica os hubs
Qualitativa
Busca por hashtag

Social bakers

*Métrica “Talking About This”

Social bakers

Positivas Negativas
Não calcula “share”
Mensura toda a fan page
Só em inglês
Dados e gráficos exclusivos Classificação manual das menções
Identifica os hubs
Classificação por sentimento
Métricas próprias
Compara com outras fan pages
Vários usuários
Aperfeiçoamento constante
Simples de usar
Facebook, Twitter, Google+, YouTube e
LinkedIn

Positivas Positivas
Sentimento automático worklfow - direciona posts
Tag Cloud, Demografica, buzz criar categorias
Compara tópicos com os concorrentes
Procura por Blogs, forums, notícias, vídeos,
Twitter, LinkedIn, Tumblr
Negativas
acesso ao dashboard - envia link externo
Não busca orkut
monitorar canais específicos
Limite por quantidade de itens
Filtra por português – dicionário monitorados
Pesquisa retroativa até 2007 Não divide buzz por estados
Consegue mensurar os picos
Responde pela ferramenta: Twitter
Análise por popularidade – Hubs
Não tem limitação por profile ou por busca

Positivas Negativas
Brasileira Limite de itens para busca
Quantitativa Classificação manual das menções
Resultados por amostragem
Aperfeiçoamento constante
Ótimo para realizar varredura
Simples de usar
Informações claras
Adotam as nossas sugestões

• Plataforma para interação
• Programação de posts (escolha do título e foto)
• Alertas (palavras selecionadas)
• Monitoramento Real-Time
• Dashboard do Facebook
• Filtra acesso
• Localização
• Monitora performance da Fan Page
• Fornece mais de 50 apps para o Facebook
• Cria sorteios e concursos
• Aproveita as APIs abertas: Twitter, Flickr, Foursquare
• Altera as configurações das abas (CSS)
•Traduz as abas

CrazyEgg

Ferramenta que mostra onde as pessoas clicam no site, por meio de um
mapa de calor. Ele também mostra de onde é o clique original.

My Buzz Metrics (IBOPE Nielsen Online)

Idiomas: Inglês, Espanhol, Alemão, Italiano e Francês.
Segmentação por local: Reino Unido, Austrália, Nova Zelândia, Espanha,
México, Alemanha, Itália, Frabça, Canadá e Índia.

O BAM (Brand Association Map) analisa as conversas dos consumidores

Positivas Negativas
Brasileira Classificação manual das sentimento
Monitora seis redes sociais Limite por quantidade de itens
Tweets agendados monitorados

Interface simples
Relatórios | Gera tabelas dinâmicas
Cadastra outras mídias
Qualificação automática de citações
Exclusão de termos
Evita a recuperação de dados repetitivos

Positivas Negativas
Brasileira Classificação manual das menções
Ranking dos influenciadores Limite por quantidade de itens
Contabilização de RTs monitorados

Alertas de urgência
Cadastra outras mídias
Geração de gráficos - cruzamentos
ilimitados
Variações ilimitadas de palavras-chave
Avaliação por amostragem

Positivas Negativas
Brasileira Poucos gráficos e funções
Classificação automática do sentimento Limite por quantidade de itens
Mostra os influenciadores monitorados

Tag cloud
Possui um quadrante de
posicionamento
Fala a quantidade de buzz

Positivas
Negativas
Mostra buzz, popularidade, sentimento,
compartilhamento e demografia Limite por quantidade de itens
monitorados
Compara tópicos com os concorrentes
Filtra por idade, gênero, demografia e
localização

Monitoramento Real-time e Sistema de alerta

Identifica tendências emergentes, temas e
tópicos de discussões
Procura por Blogs, fóruns, notícias, vídeos,
Twitter e wikis

Qualifica automaticamente os sentimentos

Tag Cloud e ROI
Painel personalizado
Facebook Page Center
MAP e HEARTBEAT

Ferramentas Nacionais
• SismoWeb
Monitoramento em real-time, alertas por sms e e-mail, gráficos e relatórios

• E.Life Buzz Monitor
Monitoramento e possui dois produtos: TweetMeter e FacebookMeter

• Aceita
Monitoramento básico, não possui muitas qualidades.

Positivas Negativas
Classificação automática do sentimento Poucos gráficos e funções
Mostra os influenciadores Não busca orkut
Tag cloud Limite por quantidade de itens
Pode traduzir a ferramenta para português monitorados

Filtro em português

Positivas Negativas
Quantitativa Não permite restringir a busca por
Qualitativa (sem detalhamento) língua

Indica o buzz semanal e mensal Ferramenta para visão geral
Não tem versão em português, pode ter
Monitora sentimento - automático
problemas com a palavra-chave
Possui gráficos, alertas

*Até o final de setembro/11 ele já terá versão em português

Crimson hexagon

• Mensura volume, sentimento e tráfego.
• Painel muito simples

Ferramentas Internacionais

• Trendrr
Mais voltado para TV (americana)

• BrandsEye
Sentimento automático, engajamento (plataforma de interação), salva
dashboard, percepção das pessoas sobre a marca, qualificação das conversas
e envia alertas

• ChartBeats
Monitora a marca na web: tráfego, engajamento e visitantes.

• Hitwise
Mensura o tráfego do site a partir de palavras-chave.

Ferramenta de monitoramento de Facebook para alguns segmentos de
mercado

Ferramenta de busca no Facebook

Outros softwares que “varrem” as mídias sociais

• Postling - http://www.postling.com/
• Vitrue - http://vitrue.com/
• Social Talk - http://www.socialtalk.com/
• CoreMetrics - http://www.coremetrics.com/
• WebTrends - http://www.webtrends.com/
• Omniture - http://www.omniture.com/en/

Google Analytics – exemplo ação do
blog Digitais do Marketing

Cubestats - Site para cálculo de pageview, pagerank e posição
no Alexa

Análise de tráfego de sites em geral

Ferramenta que promete encontrar influenciadores
baseando-se em palavras-chave

• Alcance (tamanho da
audiência)

• Ressonância (habilidade
para engajar a
comunidade)

• Relevância (contribuição
para o tópico)

Outra ferramenta que mapeia influenciadores por
suas áreas de atuação

Como monitorar
• Leitores de feeds (agregadores)
– RSS

• Monitoramento de palavras-chave
– Alertas do Google
– Google Blog Search
– Watchlist do Technorati

• Monitoramento estatístico
– Ferramentas pagas e/ou gratuitas

Ferramentas de busca por blogs
• Google Blog Search

• Technorati.com

Klout
– Influência e características de postagem

Klout acima de 40 já é considerado
influenciador online

Twitter
• 93,6% dos usuários têm menos
de 100 seguidores, enquanto
92,4% seguem menos de 100
pessoas

• 40% do que é falado é “bate-papo”,
apenas 8,7% tem valor
informacional

• 5% dos “twiteiros” são os
grandes responsáveis pela
geração de 75% dos “tweets”
publicados.

*Pesquisa Folha de S. Paulo (http://www1.folha.uol.com.br/tec/989698-redes-sociais-sao-mais-ageis-que-sac-como-canal-de-
reclamacao.shtml

Twitter

• Twinfluence - Mede a influência do perfil - http://twinfluence.com/

• Tweet Level – Edelman - Mostra o seu nível em 4 categorias: influência,
popularidade, engajamento e confiança - http://tweetlevel.edelman.com/

• TweetCloud - Analise o conteúdo do histórico dos tweets e monta tag cloud -
http://tweetcloud.com/

• Klout - Mede a influência através de uma matriz - http://klout.com/

• http://twittercounter.com/

• http://tweetstats.com/

Twitter
• Twitturly - Rastreia todas as urls e mostra do que as pessoas estão falando -
http://twitturly.com/

• Topsy - Mostra todos que deram RT e quem te mencionou, colocando em um
ranking - http://topsy.com/

• Buzz Volume - Agrega todos os links postados no twitter e cria rankings -
http://www.buzzvolume.com/

• TwitGraph - Informações sobre os dias em que você mais twittou, usuários que mais
você interage e as 5 palavras mais utilizadas nas suas mensagens -
http://twitgraph.com/

• Twellow - “páginas amarelas”. Busca os tweets publicados e também por palavras
nas bios dos usuários - http://www.twellow.com/

Twitter - Hashtag

• Twemes - Fornece informações sobre os principais temas. Permite você assinar
RSS Feed para seguir uma hashtag - http://twemes.com/

• Hashtags - Pesquisa os Trends populares, fornece informação de quantas
mensagens foram envadas - http://hashtags.org/

• What the Hashtah?! - História da Hashtag - parecido com o What The Trend -
http://wthashtag.com/

• Tweetag - Pesquisa hashtags. Ele também mostra uma nuvem de tags relacionadas
ao assunto buscado - http://www.tweetag.com/

Facebook

• Um post no Facebook alcança, em média, apenas 17% dos fãs da página.

• Um relatório da empresa Reevoo de social commerce, fala que as críticas
negativas podem realmente ser boas para os negócios.
o A empresa constatou que 68% dos consumidores confiam mais nos
comentários quando vêem notas boas e ruins, pois, do contrário, os
consumidores desconfiam de adulteração e manipulação da página.

• Baseado na métrica do ‘People Talking About This’ do Facebook, o Instituto
Ehrenberg-Bass realizou um estudo e chegou a conclusão que 1,3% dos fãs
estão engajados com a marca (princípio 90-9-1).
o A base de fãs do Facebook tende a se tornar heavy buyer mais do que os
consumidores casuais, que são aqueles que as marcas precisam para crescer.

• Social Media é mais um canal de mídia útil pelo seu alcance, mas seu
conceito de engajamento ainda está em processo de amadurecimento.

*Meio & Mensagem (http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/01/27/Apenas-1-dos-f-s-do-Facebook-se-
engaja.html

Booshaka (identifica os top fãs da marca)

Mídias Sociais
O princípio 90-9-1
A ideia é simples: nos grupos sociais, algumas pessoas participam ativamente mais do
que outras. O pesquisador Jakob Nielsen chama isso de “desigualdade participativa”
(Participation inequality).

90% dos usuários constituem a audiência, ou
‘lurkers’. São as pessoas que tendem a ler ou
observar, mas não contribuem ativamente na
comunidade.

9% dos usuários são editores, ou ‘editors’.
Essas pessoas contribuem algumas vezes,
modificando ou adicionando texto a um artigo
já criado. Raramente criam algo novo.

1% dos usuários são criadores, ou ‘creators’.
Eles conduzem grande parte das atividades da
rede social, ditando o conteúdo e tendências
dos textos e artigos do site.

Case de monitoramento
Críticas no orkut mudam planos para Nescau (Felipe Zmoginski, do Plantão INFO –
02/08/09)

Milhares de consumidores do produto, no entanto, se organizaram em comunidades
do orkut como “Queremos o Nescau tradicional” e “Volta, Nescau Tradicional”
reclamando da ausência do produto “tradicional”.

A Nestlé, então, decidiu mudar seus planos e manter o sabor tradicional nas
prateleiras. As comunidades foram informadas pela empresa por e-mail.

Oswaldo Borelli usou o Twitter e o YouTube para contar seu difícil relacionamento
com a Brastemp.

Após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, Oswaldo resolve
colocar seu refrigerador Brastemp na porta de casa e gravar
um vídeo contando todo o caso.

A Brastemp tomou conhecimento do vídeo no mesmo dia em que foi postado,
quando o filme tinha apenas 200 visualizações, mas resolveu agir quando ele já
tinha 834.233 visualizações e a crise já havia se tornado pública.

Oswaldo, recebeu apoio dos usuários (TTs) e finalmente a Brastemp ouviu o
consumidor.

http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ

Uma câmera de segurança filmou um funcionário da FedEx jogando a entrega (um
monitor) na casa, ao invés de entregá-lo.

O vídeo em dois dias somou mais de 3 milhões de visualizações
.
Em menos de 48 horas após o vídeo ter sido publicado, o vice-presidente da empresa
pediu desculpas aos consumidores por meio de outro vídeo e explicou que o
comportamento do funcionário foi completamente inaceitável.

PinPuff

até 40: Baixo-
Médio

40-70: Médio-
Alto

+70: Muito Alto

SEO Social
• Técnica que visa a atrair mais visitas dos usuários de mídias sociais para as
iniciativas online das organizações:

• Realizando ações concretas e metódicas na rede (ENGAJAMENTO -
comentários em outros blogs, participar de fóruns, grupos de redes sociais
etc)

• Aplicando elementos das mídias sociais ao conteúdo publicado, colocando
ícones e funções para facilitar a assinatura (RSS) e o compartilhamento de
conteúdos usando os aplicativos disponíveis, como os agregadores (Delicious),
social news (Dihitt), Like button (facebook), assim como widgets que
permitem compartilhar vídeos (YouTube) e fotos (Flickr).

• Social Media Optimization (SMO) está intimamente relacionado com Online
Reputation Management (ORM), porque de alguma forma contribui para a
boa imagem e posicionamento da marca.

SEO Social
• Aumente a “linkabilidade”: conteúdos em “del.icio.us”, RSS ou botões
sociais para os usuários publicarem o conteúdo.

• Aumento de conteúdo: conteúdo estático, sem atualização ou “flash” não
ajuda na indexação.

• Aumente a sua visibilidade sem publicar posts: material que pode inserido
em sites como o SlideShare, YouTube, grupos, etc.

• Permita trackbacks: funcionam como um termômetro de credibilidade em
um blog; não só aumenta o tráfego, mas também faz pontes com os blogs
que linkaram, dando visibilidade.

Principais métricas
• Volume (número de posts publicados utilizando determinado termo);

• Relevância (densidade de rede de um blog, permite identificar os sites pessoais ou
blogs mais referenciados por outros consumidores a partir do uso de links);

• Popularidade (comunidades mais populares por número de membros, mensuração
do interesse crescente ou decrescente sobre a comunidade e/ou assunto);

• Influência (tamanho da rede de amigos dos interlocutores em comunidades);

• Repercussão (número total de comentários associados como resposta a tópicos de
sites de relacionamento ou posts de blogs. Quanto mais comentários um blog ou
tópico maior é sua repercussão e consequentemente maior é o interesse por aquele
assunto);

• Dispersão (pode ser calculada pelo boca-a-boca disperso por cada serviço
monitorado).

Como medir
• Análise de acessos
– Google Analytics (gratuito)
– Stat Counter (gratuito)
– Ferramentas do wordpress (gratuito) e Facebook

• Monitoramento do ROI (uma vez que foram investidos tempo, dinheiro e pessoas)

• Lições aprendidas

• Análise das interações
– Quais foram as interações mais recorrentes (talvez possam ser absorvidas no
blog)

Possíveis métricas
• Taxa de dispersão (quantidade de seguidores do emissor e dos
perfis que RT)

• Favorabilidade (qualidade da percepção da marca nas redes
sociais)

• Aderência (volume de citações da marca em um determinado
universo)

• Relevância (análise qualitativa do emissor de citações sobre a
marca)

*Fonte: http://www.endeavor.org.br/videoteca/metricas-nas-redes-sociais-como-ter-efetividade-no-mundo-2-0.

• Relevância
– Número de posts relevantes / número total de posts

• Extensão e profundidade
– Primeiro Comentário / Último Comentário (recência)
– Número de comentários relevantes por período (frequência)

• Favorabilidade
– (número de posts totais – posts negativos) / número posts totais

• Usuários
– Concentração: número de posts relevantes por usuário (identificar concentradores)

– Conexão: número de posts reproduzidos em outros ambientes (outros sites de redes
sociais, twitter, YouTube, etc) – identificar Conectores

*Fonte:http://s3.amazonaws.com/ppt-download/abanetroimidiasocialcoutinhofgv-091126085536-
phpapp02.pdf?Signature=GkrzrFPsNyjTWNmDBakOtdzPQnE%3D&Expires=1275075989&AWSAccessKeyId=AKIAJLJT267DEGKZDHEQ

• Densidade da rede associada ao blog: incoming links

• Número de comentários diários

• Temas mais comentados

• Visitantes únicos

Rede de usuários do Flickr

• Visitantes únicos

• Cliques

• Engajamento
– Número de comentários em outros blogs

– Quantidade de propagações daquela informação
• Só os vídeos do canal da companhia no Youtube foram exibidos mais de 3 milhões de vezes e o
número de assinantes desse conteúdo já superou 156 mil pessoas.
• Do ponto vista comercial, a brincadeira da Blendtech rendeu bons dividendos. As vendas do seu
produto que custa US$ 400 saltaram, incluindo o Brasil. E os vídeos do Youtube foram um grande
instrumento para alavancar as vendas.

– Tempo despendido lendo sobre determinado assunto

– Pesquisas qualitativas


Membros
envolvidos
com
iniciativa de
um banco

Mensuração tangível
• A maioria dos gestores de marketing se sente pressionada a perseguir objetivos
tradicionais, como vendas diretas, redução de custos ou aumento na participação no
mercado.

– Para saber o efeito imediato sobre as vendas de uma campanha específica em uma mídia
social, acompanha-se o faturamento gerado pelo dinheiro gasto, mesmo que vincular
ações em mídias sociais diretamente às vendas seja difícil.

– Para mensurar economias de custo, basta medir quanto os consumidores fazem o papel
de serviço de atendimento ao cliente, respondendo a perguntas nos fóruns.

– Para calcular aumento na eficiência das pesquisas de mercado, basta medir quanto a
empresa usa a internet para buscar novas ideias – em fóruns de discussão em que os
consumidores comentam conceitos de produtos e postam sugestões de aperfeiçoamento.

Relatório de monitoramento
• Valores das citações: gráficos de linha mostrando a quantidade de citações
totais, divididas em positivas,negativas e neutras por dia/semana/mês.
– Cada pico de citações terá seu motivo correspondente discriminado.

• Assuntos abordados: gráficos de barras que mostrarão os tipos de
assuntos e acontecimentos mais abordados durante o período.

• Associação de palavras: gráficos em formato tag cloud que mostrarão
quais palavras são mais frequentemente utilizadas em conteúdos
relacionados às palavras monitoradas.

• Comparação de Índice de Valor: comparação, entre a marca e
concorrentes,dos sentimentos relacionados.

• Avaliação de campanhas: análise de impacto de campanhas e ações de
comunicação digital (publicidade paga,produção de
conteúdo,relacionamento, seeding etc)

• Avaliação cross-media: análise de impacto de campanhas e ações em
outras mídias,como TV, revistas, jornais, rádio etc.

• Cruzamentos de dados: gráficos que cruzarão alguns dos dados já
apresentados. Os tipos de dados cruzados serão definidos a partir da
análise geral do que foi postado e de demandas do cliente.

• Influenciadores:apresentação dos veículos (sites ou blogs) e perfis
(pessoais ou profissionais) com maior alcance e influência.

• Advogados e Detratores: apresentação de veículos e perfis que falam mais
frequente e parcialmente sobre a marca monitorada.

• Destaques: pedaços/partes de conteúdos que mereçam destaque pela sua
popularidade, polaridade (muito negativo ou positivo) ou peculiaridade.

• Recomendações: indicações para departamentos de marketing, assessoria
de imprensa, atendimento e outros da empresa.

• Mensurar é preciso

• Cada organização define o seu conjunto de métricas e indicadores e como
apresentar. Não existe receita de bolo

• É preciso demonstrar resultados financeiros ou intangíveis que convençam
gestores e façam com que haja continuidade do investimento

• Não existe software perfeito

• O trabalho de coleta, análise e demonstração de resultados pode ser
terceirizado a empresas especializadas desde que hajam pontos focais
dentro da organização ou da agência capazes de auxiliar na
parametrização do software e dúvidas

70 ferramentas de mídia social

Ferramentas gratuitas

Ferramentas pagas

Como precificar – tabelas fixas ajudam?

Tendências
• Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla)

• Oposição ao marketing de interrupção

• Mídia gerada pelo consumidor

• Colaboração, construção e contribuições coletivas

• Sistema de recomendação e influência

• Formação de comunidades

• Comunicação direta

• Mobilidade

Quem precisa (ou quem pode ter) ferramentas
colaborativas?
1. Vamos nos engajar nos diálogos com os públicos?
2. Qual é a estratégia para nos tornarmos advogados juntos aos consumidores?
3. Temos uma política de uso dos blogs tanto interna quanto externa?
4. Funcionários participam do website da empresa?
5. Já temos alguma iniciativa que permita interação? Se sim, qual é a contabilidade
dela?
6. Sabemos quantas vezes fomos mencionados em blogs, fóruns no último mês,
trimestre ou ano?
7. Monitoramos a blogosfera? Quem avalia?
8. Existe um protocolo para responder a comentários negativos em outros meios?
Quem responde por isso?
9. Temos consumidores-blogueiros em nossa base de dados?
10. Que blogs nossos públicos visitam?
11. Lançamentos novos produtos ou eventos para blogueiros também?
12. Entendemos as diferenças entre os diversos tipos de blogs?
13. O website pode ser facilmente adaptado para um blog?

Cada canal, seu modo de agir corporativamente
Conversas rápidas, pílulas de informação, streaming, cobertura de eventos

_____ rede social do país, serve para do texto mestre
Maior ____ ______ __ _______ __ _____ ______
Clique para editar os estilos monitoramento, termômetro, análise das
Segundo_____
______ nível
conversações, aplicativos
_______ _____
Terceiro nível

Interação com participantes e fãs, enquetes, promoções culturais etc.

Galeria de vídeos, acervos de propagandas, vídeos virais. Assim como o Flickr,
serve de mídia de apoio, complementar

Repositório de informações e conhecimentos sobre a marca. Discussões acerca de
temáticas que a organização quer destacar. Interação com usuários e possibilidade
de aproximação com públicos formadores de opinião

Cada canal, seu modo de agir corporativamente
Criação de grupos de discussão, divulgação e busca de vagas e
interligação dos funcionários de uma empresa.

_____ ____ ______ __ _______ __ _____ ______
Clique para editar os estilos do texto mestre
Dicas e recomendações que ajudam a evidenciar a marca para
Segundo_____
______ nível
quem a consome ou tem interesse.
_______ _____
Terceiro nível

Imagens e pouco texto, interação. Por exemplo: o tumblr das
imagens relacionadas ao mundo Coca-Cola.

Interação com participantes e fãs, formação de círculos de
pessoas e marcas etc.

Imagens, quadros visuais

Obrigada!

www.meadiciona.com/carolterra
carolinaterra@gmail.com

Grupo de Pesquisa em Comunicação, Jornalismo e Mídias Digitais Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas

Extras
1. Monitorar e mensurar nas eleições -
http://www.youtube.com/watch?v=HwvlpHOU-i4

2. Ferramenta uberVUBrasil -
http://www.youtube.com/watch?v=DBK6UzI_QRQ&context=C4f3c9cfADvjVQa1
PpcFMb1tVvk2KloBiOdWTOMo4UVef3xlrmy0o=

Aula 5 mensuração

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