Planejadores: dicas de grandes nomes da área para a próxima geração

Para a próxima geração de planejadores
O planner da agência sueca Jung Von Matt, Leon Phang, iniciou no seu blog a série
Conselhos para o planner da próxima geração (Advice for the next-generation
planner).
A base de tudo foi uma única pergunta que ele dirigiu a alguns dos mais respeitados
profissionais de planejamento do mundo: “qual é o seu melhor conselho para a nova
geração de jovens e ambiciosos planejadores?”.
Depois, os conselhos vieram para o Brasil e algumas personalidades deram suas
opiniões.
Este documento visa a reunir as respostas de ambos, para compilar, em um único
arquivo, as visões de gente que entende do assunto, e, claro, com a voz de nossos
próprios planejadores.

Boa leitura.

This above all: to thine own self be true
- Hamlet

Para a próxima geração de planejadores
Gerações parecem passar tão rápido agora.

Não, tecnicamente elas não passam, já que você precisa ter nascido durante um período
definido arbitrariamente para ser X ou Y ou o que quer que seja, mas elas passam, se por
geração entendermos um bocado de gente que estão próximos da mesma idade mas que
possuem hábitos, pensamentos e comportamentos dramaticamente diferente de quem é mais
velho ou mais novo.

Em A Vida Digital, Negroponte diz que cada geração será mais digital que a anterior. Vale a
pena lembrar disso. Imigrantes ou nativos: ser nativo agora não é o que será nativo logo. E,
se eu estiver certo, quero dizer muito muito logo. Você tem que correr para acompanhar com
uma cultura acelerada.

Qualquer tecnologia que não existia quando você cresceu [digamos 15 anos] será para sempre
uma tecnologia. Quaisquer tecnologias que vieram antes serão, simplesmente, coisas.

A Internet é transicional para mim - eu entrei online com a internet, disquei fórums de
discussão à medida que eu começava a pensar quem eu era de verdade - da maneira
verdadeiramente absoluta que só os adolescentes conseguem. Os celulares vieram depois.

Mas televisão não é tecnologia pra mim - apensar de ter sido para os meus pais, que não a
tinham quando eram adolescentes - ela é apenas mais uma coisa.

E a internet não é tecnologia para quem está crescendo agora. Ela é apenas mais uma coisa.

Do blog do Faris Yakob

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Introdução

Por algumas décadas o planejador têm provido claridade e direção no campo da publicidade.
Mas o mundo se tornou mais rapido e mais difícil de se compreender. Como o planejador de
amanhã prosperar nos próximos anos?

As opiniões, ações e interações dos povos estão em constante fluxo enquanto novas
sociedades e tecnologias emergem. Nesse mundo o planejamento se torna mais interessante
e mais útil que nunca. Mas também se tornou um trabalho mais exigente. A próxima geração
de planejadores precisam pensar e agir certo em vários sentidos.

Para se ter um senso de direção geral, eu perguntei à grandes planejadores da indústria da
publicidade global quais eram suas melhores dicas. Eu os dirigi uma semples pergunta:

Qual o seu melhor conselho para a próxima geração de planejadores jovens e ambiciosos?

Eu espero que gostem dessa coleção de dicas e que ela o inspire à grandeza planejadora.
O material é muito bom.

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Parte 1: Russel Davies

Não fique tão preocupado com as marcas. Elas não são tão complicadas.

Você pode aprender toda a teoria que precisa nos livros Eat The Big Fish e Truth, Lies and
Advertising (A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda), ou alguns outros
do gênero. Há cerca de dois livros com teorias que valem a pena e estórias que você precisa
saber. O resto é experiência.

A real arte do planejamento não tem a ver com as marcas, e sim com organizações. O que um
bom planejador precisa saber é como conseguir que as organizações façam as coisas.
Russell Davies é fundador da Open
No início, a organização é o grupo responsável pela conta: atendimento, criativos – você
Intelligence Agency, ex-Gerente Global
aprende a conseguir que eles façam as coisas. Depois, alguns clientes, ou toda a agência, e,
de Marca da Nike e ex-Diretor de
então o departamento de marketing. Finalmente, você aprende a conseguir que uma enorme
Planejamento da Wieden + Kennedy.
organização global faça as coisas. Não necessariamente a coisa certa, não necessariamente o
que você acha que eles devem fazer, mas alguma coisa. É uma tarefa muito, mas muito difícil.
Esta é uma boa habilidade, que você deveria prestar atenção e estudar. O que é preciso para
conseguir que uma organização A faça algo? Pesquisa? Powerpoint? Vídeo? Manifesto? O que
acontece quando a organização A tem que trabalhar com a Organização B? Como você ajuda
isso acontecer?

Comece a pensar a respeito. Preste atenção no que funciona e no que não funciona. Fique
bom nisso.

Aí, você pode ir e conseguir um bom trabalho.

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Parte 2: Aki Spicer

Comece a RESOLVER O PROBLEMA. O planejamento clássico consiste apenas em criar
formas de comunicar sobre a marca das maneiras mais convincentes.

Eu acho que existe uma nova oportunidade para os planners aplicarem seus insights sobre o
consumidor não só para comunicar sobre o valor das marcas. Nós podemos e devemos
influenciar com idéias e soluções reais para o negócio. Um exemplo: Nike+.É uma
comunicação de marketing? Ou uma solução de negócio? Ou uma ferramenta de pesquisa?
Ou um canal de serviço ao consumidor? Bem, é tudo isso. O título de um outdoor é bom. Mas
o Nike+ resolve o problema. Aki Spicer é Diretor de Planejamento da
Fallon Worldwide.
Nós somos inteligentes o suficiente para ajudar o cliente a resolver os problemas. Isso faz
com que nós e nossas agências entremos mais profundamente nos negócios dos clientes, e
nos tornamos mais valiosos do que aquele título do anúncio da semana passada. É apenas
uma reflexão.

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Parte 3: Faris Yacob

Seja simpatico. O tempo todo. Com todo mundo.

Procure conhecer outras pessoas que se interessem pelas mesmas coisas que você.

Não seja (muito) cético.

Mantenha-se interessado em propaganda e comunicação.

Mantenha-se interessado por outras coisas também.

Nunca tenha medo de perguntar.
Faris Yakob é EVP Chief Technology
Ler é para pessoas fora de série. Strategist da McCann Erickson e autor
do livro The Age of Conversation.
Escreva um blog.

Tire fotos.

Desenvolva sua própria teoria sobre como as marcas funcionam e para que servem. Mas não
se apaixone por ela.

Torne-se um geek [ou expert em alguma coisa]

Roube tudo – cada truque e idéia – e faça delas suas próprias.

DIVIRTA-SE!

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Parte 4: Heather LeFevre

Pela minha experiência, penso que dominar a arte da conversação é uma das habilidades
mais importantes a se desenvolver. How to Talk to Anyone (Como Conversar com Qualquer
Pessoa) é um ótimo livro que pode ajudar bastante.

Você tem que criar uma sintonia com criativos e clientes mal-humorados que você talvez não
veja todo dia. Eles te convidarão para sua intimidade se confiarem em você, te acharem
interessante e queiram conversar com você.

Não importa o quanto você é inteligente se não tem essa habilidade.
Heather LeFevre é Planejadora
Internacional Senior da DDB
Amsterdam.

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Parte 5: Holger Schneider

Não é novidade mas ainda é verdadeiro: bseja curioso, esteja aberto e nunca pare de fazer
peguntas.

Sempre tente entender o que te move e te intriga e como você pode colocar isso em sua meta.

Se você não tem uma opinião, como pode convencer outra pessoa?
Como você pode ser convincente sem ser autêntico?

Estudos e pesquisa podem ser úteis, mas raramente são suficientes.
Saia, observe e fale com as pessoas - e OUÇA atentamente.
Holger Schneider é Diretor de Estratégia
Diálogos são fontes de insights profundos e surpreendentes. da Scholz & Friends.

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Parte 6: Merry Baskin

(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners

1. Leia. Alimente seu cérebro. Pense a respeito do que isso significa pra você pessoalmente.
Debata com outras pessoas. (Isso lhe deixará mais esperto em menos tempo - pra que tentar
reinventar tudo de novo, do zero? Só adapte ao seu próprio estilo usando suas experiências.
Já temos tudo aí fora à disposição). Eu passei uma semana com os alunos de Publicidade/
Planejamento da Universidade de Oregon e fiquei horrorizada em ver como alguns deles
lêem muito pouco atualmente - a não ser pela devoração de todos os blogs cheio de
novidades e twitters etc. (Não há necessariamente algo de errado com isso, a não ser que seja
Merry Baskin é Diretora de
sua única dieta). É como viver de cerveja e batata frita. Pra começar pode ser divertido, mas
Planejamento da Frame, fundadora da
depois se torna uma verborragia, que incha e te dá bolinhas). E todos esses caras são
Baskin Shark ex-Diretora de
estudantes - não é nesse período de vida em que você deveria estar lendo? E pensando? E
Planejamento da JWT London e Chiat
escrevendo teorias? Há algumas coleções de livros fantásticas e artigos que são
Day New York.
inacreditavelmente essenciais, astutos, informativos e práticos escritos por pessoas com uma
inteligência consideravelmente maior, discernimento e experiência que a maioria dos
estudantes de Propaganda, então por que não tirar proveito? Esses livros irão exigir que você
pense e reflita em como eles se aplicam no seu mercado e marcas no clima de hoje em dia, e
não trarão tudo mastigado até sua boca. Quatro livros ESSENCIAIS sobre Planejamento de
Contas (os quais deveriam estar na sua lista de leitura (bibliografia básica) - recomendo-os
ao seu Professor, caso não esteja) são: A Master Class in Brand Planning de Stephen King
(tudo bem, eu co-editei o livro, mas eu não tenho nenhum retorno com esta promoção, todos
os direitos autorais vão pra viúva do autor, essa é a sensatez da decisão do co-fundador da
nossa disciplina); Truth, Lies and Advertising do Jon Steel; eatbigfish de Adam Morgan, e o
recém publicado APG GOLD book - uma compilação dos mais premiados casos de
planejamento dos últimos 15 anos. Se o seu interesse é pesquisa, principalmente qualitativa,
então Good Thinking de Wendy Gordon será fascinante. ...
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2. Seja curioso. Seja relevante. Seja persuasivo. No amálgama que é a descrição do meu
trabalho digo:quot;Eu sou pago pra ser xeretaquot;. Mas os pontos chaves do meu trabalho é o que eu
vou fazer com que acabei de encontrar (ou ver, ouvir, sentir ou pensar)? quot;Aplicação do
Conhecimentoquot; é o ponto prático nos próximos passos - como posso usar essas coisas para
chegar onde eu quero estar? (também conhecido como Ciclo de Planejamento de Stephen
King). Então, é ser o quot;Persuasor da Equipequot; - note bem, não é o lider - mas sim, o responsável
- O que tenho que fazer para que todos me acompanhem?
Merry Baskin é Diretora de
3. Visite o website da APG, caso ainda não tenha visitado. E também para solicitar o livro do Planejamento da Frame, fundadora da
Gold Awards e o livro de Stephen King, dê uma olhada em duas coisas - sem querer parecer Baskin Shark ex-Diretora de
com Mandy Rice-Davies, no ensaio sobre quot;O que é uma conta de planejamentoquot; o qual, Planejamento da JWT London e Chiat
embora eu tenha escrito-o há 10 anos, é ainda muito pertinente no que diz respeito a Day New York.
habilidades que o oficio do planejamento implica, e reflita em como você pode adquirir várias
delas. O outro é o prospecto chamando quot;Testing to Destructionquot; o qual você pode baixar. De
novo, mesmo sendo mais velho - mais de 30 anos - e algumas passagens não tenham passado
no teste do tempo, lamentavelmente todos os péssimos métodos e modelos de pensar são
descritos como predominantes, especialmente nos EUA de hoje. A próxima geração precisa
fazer algo a respeito. Deus sabe o quanto eu tenho tentando, e cheguei a ter algum progresso,
em particular com Hall & Partners. Talvez você obtenha sucesso exatamente onde outros
falharam, dadas as dramáticas mudanças pela qual nossa industria vem passando e pelo
amplo mundo das comunicações que funcionam hoje em dia.

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4. Se você é um estudante, eu não invejo você tentando arranjar um emprego neste cenário
econômico. Leia os livros acima, digira-os e desenvolva sua própria consciência a respeito
das teorias e você será capaz de brilhar muito mais que qualquer um numa entrevista. É uma
boa ideia usar corretor ortográfico nos seus emails, pois pequenos erros podem fazer parecer
que você não é tão profissional, desatento a detalhes ou um pouco grosseiro, presumindo que
você está tentando criar uma boa primeira impressão. Ou sou só eu tentando parecer fora de Merry Baskin é Diretora de
moda? Planejamento da Frame, fundadora da
Baskin Shark ex-Diretora de
Boa sorte!
Planejamento da JWT London e Chiat
Day New York.

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Parte 7: Pete Heskett

Seja global

Este é simples.

O planner do futuro vai precisar ser mais global não só em experiência, mas em sua
orientação e maneira de enxergar as coisas. Obviamente, os clientes estão indo nesta direção,
o que significa que é para lá que vão os ganhos. O mais significativo, no entanto, é que é este
o rumo que o mundo está tomando. Nós viajaremos mais, consumiremos mais cultura de
fora dos nossos países, e nos tornaremos menos “nacionais” e mais cosmopolitas.
Pete Heskett é Diretor de Planejamento
Os planners deverão ter certeza que suas idéias sejam mais cosmopolitas e precisarão focar
da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of
não só na diferença das marcas, mas também em como elas podem conectar-se com as
Planning da BBH China.
similaridades das pessoas nas mais diversas culturas.

O melhor é que ninguém ainda conseguiu isso. Trata-se do maior horizonte inexplorado para
o planejamento, e se você for um aventureiro é pra lá que você irá.

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Cultive seu instinto e intuição

Acho que o Malcolm Gladwell tem razão quanto à tese do “Blink”. E não são só os novos
cientistas pop-sociais da moda que trabalham para o New Yorker que estão dizendo esse tipo
de coisa. Um número incontável de neurocientistas e até mesmo os auto-proclamados gênios
do marketing (Martin Lindstrom) tem destacado muito sobre o papel do subconsciente na
tomada de decisões. Por último, mas não por isso menos importante, eu também acredito
que Paul Feldwick e Robert Heath estão certos quando falam sobre o quot;low involvement
processingquot; na comunicação.
Pete Heskett é Diretor de Planejamento
Tudo isso é um grande tapa na cara da idéia de “racionalidade” na psicologia, tomada de da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of
decisões e na forma como as pessoas se relacionam com a comunicação. Não é nenhuma Planning da BBH China.
notícia nova, obviamente, já que muitos profissionais de marketing sabiam disso... meio que
instintivamente.

Portanto, se as comunicações são, normalmente, subliminares, profundamente enraizadas,
subconscientes, e profundamente irracionais, a pessoa que aconselha sobre como comunicar
efetivamente terá que ter um apurado senso de instinto e intuição?

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quot;Atrativos Estranhosquot;

Roubei este título de uma revista muito bizarra que comprei uma vez...

... e o que isso tem de relevante? Bem, para mim, Planners são consumidores vorazes de
cultura em todas as formas e cores. É por isso que Planners amam tanto a internet. O
estereótipo do Planner como sendo um tipo de Nathan Barley obsecado por música
eletroacústica da Bélgica (é um esteriótipo bem característico de Londres) está correto
porque boas idéias tem origem neste tipo de personalidade, mesmo que ser comparado ao
Nathan Barley seja um pouco desconfortável... Pete Heskett é Diretor de Planejamento
James Webb Young definiu muito bem idéia, como sendo a combinação de duas coisas que
nunca haviam sido combinadas antes. Eu acho que se você tem sede por “Atrativos
Estranhos”, você tem uma chance melhor de gerar idéias boas e novas.

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Foque também nas habilidades que não são naturais

Se você é inteligente, cheio de energia e criativo, você provavelmente se dará bem como
Planner. No entanto, esse talento natural não é suficiente. O maior problema que eu vejo no
desenvolvimento de Planners é que eles não são bons para fazer coisas que não fazem bem
naturalmente. Esses são, geralmente, os maiores obstáculos para o seu desenvolvimento (ex:
não se interessar pelo lado do negócio ou gestão, e satanizar o trabalho do atendimento).

Não vejo como sendo radical dizer que marcas e estratégia se tornarão mais importantes no
futuro. Obviamente, há pessoas que enxergam o futuro da propaganda como sendo ruim. Pete Heskett é Diretor de Planejamento
Isso vai deixar um grande buraco para os Planners preencherem se quiserem seguir em da JWT do sudeste da Ásia e ex-Head of
frente. Nossas habilidades e nossas personalidades, valores e disposição se ajustam muito Planning da BBH China.
mais a este novo ambiente do que na maneira antiga, cheia de terno e gravata. Uma coisa, no
entanto, é com certeza um limitador: não se torne apenas um “pseudointelectual com uma
camiseta da moda que o cliente gosta pois são um pouco mais honestos”, ou você não
conseguirá aproveitar esta oportunidade. Isso me leva ao último ponto...

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Torne-se um produtor

Há mais ou menos um ano, conheci um verdadeiro gênio do marketing chamado Pau Yi Min,
que dirige o PPGroup de Taiwan e não é tão conhecido como o Martin Lindstrom,
provavelmente por nunca ter dito coisas como “eu trabalho 450 dias ao ano com as pessoas
mais importantes nos projetos mais importantes” nos primeiros capítulos do seu livro.
Enfim. Estou chegando ao ponto.

Para mim, Pau Yi Min dirige a agência do futuro, muito mais do que nossas queridinhas do
Oeste, como Crispin ou Anomaly. Se estiver interessado, deve procurar mais a respeito. Pete Heskett é Diretor de Planejamento
Pau Yi Min disse que uma das razões do sucesso da sua agência é que não importa quem você
é, mas o que você fez antes ou qual a sua especialidade – todos na agência tem que ser
produtores uma boa parte do tempo. Sua agência faz de tudo – gráficos, digital, propaganda
tradicional, eventos, varejo -, e não só tudo é brilhante como também altamente inovador na
maioria das vezes, mesmo fazendo coisas que nunca fizeram antes. O mais interessante neste
modelo é que todo mundo tem um papel em fazer isso acontecer. Eu sempre vejo Planners
iniciantes aparecerem com idéias de comunicação e marketing que são geralmente melhores
que as geradas pelo departamento de criação, mas não tem idéia de como fazer acontecer, o
que significa que essas idéias morrem na lixeira de “idéias não inventadas aqui” no
departamento criativo. Acredito que os Planners devem aprender a se tornar melhores
produtores – daí, o céu é o limite. Com isso, não teremos mais que chamar isso de
planejamento.

Fim!

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Parte 8: Patricia Mcdonald

Que conselho eu daria para a próxima geração de planners? Para desdizer Willian Jefferson
Clinton, para mim, trata-se de informação. Trata-se de usar a informação para inspirar e
iluminar e não simplesmente para avaliar ou quantificar.

Pela primeira vez desde sempre, sabemos exatamente o que as pessoas querem. Não o que as
pessoas nos dizem querer em grupos de foco ou em pesquisas de acompanhamento, mas sim
o que elas querem de fato. Hoje temos um grande, apurado, exaustivo e atualizado somatório
de dados sobre as esperanças, medos, amores e descontentamentos da humanidade , o que
John Battelle, escrevendo sobre pesquisa, descreveu como “O somatório de Dados sobre a
Patricia Mcdonald é Diretora de
Intenção.”
Planejamento/Negócios da BBH London.
Literalmente, hoje sabemos o que as pessoas desejam e procuram. Através do poder do todo,
da multidão, sabemos o que cada um deseja para o amanhã. Em seus milhões, através de
sites de busca, redes sociais, microblogs, nossos consumidores nos dizem onde a febre vai
explodir daqui a pouco, quem vai ganhar o título de Ídolo Pop... Eles nos dirão até, antes que
possamos perceber, quando o mercado imobiliário vai estar em processo de recuperação.
Eles estarão nos dizendo, a cada dia, o que amam e também o que detestam em nossas
marcas. O que poderia ser mais empolgante que as propagandas com a “voz do consumidor”?

...

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Parte 8: Patricia Mcdonald

Nunca, em tempo algum, houve tanta informação gratuitamente disponível e uma riqueza
ainda maior de fontes. A informação, considerada no mundo e pelas empresas, como umas
das mais valiosas mercadorias, está sendo, de maneira literal, oferecida de graça. Porque a
inundação de informações vai muito além da habilidade das companhias de analisá-las e, até,
de transformá-las em insight. Existe informação demais por aí para simplesmente as
devorarmos. Por isso devemos estar prontos a casar a análise com o instinto; os estatísticos
com os caçadores de tendências; o lado esquerdo com o lado direito do cérebro. Parece muito
com o trabalho de um planner...
Patricia Mcdonald é Diretora de
Portanto, abrace a sobrecarga de informação, amarre as informações, questione-as,
Planejamento/Negócios da BBH London.
manipule-as, chegue a amá-las. Assista aos diálogos que ocorrem sobre as suas marcas, fique
de olho nos seus maiores consumidores, seus defensores e seus antagonistas. Preste atenção
àqueles que endeusam a marca, mantenha-se antenado nos geeks e nos formadores de
opinião, acompanhando-os na antecipação da principal nova tendência. Encontre novos
caminhos de visualização de informações e na transformação dessas informações em
dinâmicos, inspiradores e estranhamente belos insights.

E o que mais… Seja generoso com suas idéias. Seja super generoso com as idéias de outras
pessoas. Sinta-se confortável no caos. Especialize-se em transformá-lo em algo claro e
evidente. Nunca se esqueça que não é suficiente estar correto. É necessário levar as pessoas
com você. E vista sapatos de boa qualidade.

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Parte 9: Victoria Kaulback

1. Não faça isso. É sério. Se você tem capacidade para se tornar um grande estrategista de
marca, será, provavelmente, capaz de tocar uma operação de micro crédito que pode tirar
milhares de pessoas da pobreza, ou ser um jornalista investigativo, ou um fabricante de
queijo de cabra. Existem inúmeras coisas que seriam, certamente, melhores para sua alma e
para o seu nível de stress do que planejamento.

2. Se mesmo assim quiser trabalhar com planejamento, você deve fazê-lo com extremo zelo.
Isso significa aprender a habilidade de lidar com pessoas. Eu não tinha isso nos meus doze
primeiros anos de carreira até que,finalmente, descobri que precisava de um pouco (e ainda
Victoria Kaulback é Diretora de
são bem rudimentares) porque meu trabalho envolve muita persuasão e convencimento. Por
Planejamento de Marcas na Y&R New
exemplo, convencer pessoas de que é uma boa idéia investigar as coisas profundamente,
York.
nunca confiar no que foi feito antes, desafiar convenções. Esta não é uma abordagem que
prevalece entre os profissionais de marketing com uma média de 18 meses no cargo. Várias
empresas dão OK apesar dos seus esforços de marketing. Os resultados podem sempre ser
melhores. O pensamento nunca para. Há sempre uma outra maneira. Há sempre uma
maneira de tornar um briefing chato em um briefing interessante. Se as pessoas conseguirem
sentir sua paixão e investimento, eles ficarão contagiados. Esteja sempre alerta: é cansativo.
Muito, muito cansativo. Você vai precisar de muita vitamina, ou álcool, ou muita massagem.

3. Explique aos seus colegas do atendimento que o desenvolvimento estratégico exige tanto
tempo quanto o desenvolvimento criativo, e que também se trata de um processo criativo.
Isso pode exigir uma repetição diária até 2 anos antes de ser aceito por todos. Seja paciente.

...

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4. Torne-se um especialista em emoções humanas. Meu maior esforço nos últimos anos tem
sido convencer determinados clientes de que o comportamento humano não é racional. Isso
sempre me pareceu evidente, possivelmente pelas minhas próprias escolhas de vida
comicamente irracionais. Aqueles que estão ingressando na profissão estão tendo um pouco
de sorte. A catástrofe da economia global desencadeada por um efeito dominó de ganância (o
que é uma emoção) vem gerando um questionamento em relação à teoria econômica
tradicional, que afirma que as pessoas tomam decisões racionais. Os novos economistas
comportamentais (Dan Ariely, Nassim Nicholas Taleb, etc) estão sendo muito ouvidos. Eles
afirmam que o processo de tomada de decisão é extremamente emocional, irracional e, às Victoria Kaulback é Diretora de
vezes, aleatório. Alguns profissionais de marketing já sabem disso. Mas para aqueles que não Planejamento de Marcas na Y&R New
sabem, os novos economistas comportamentais e a evidencia emergente da neurociência / York.
neurobiologia / epigenética ajudam a reforçar isso. (Por exemplo, a confirmação
desconcertante de que nós operamos apenas 5% do tempo na nossa parte consciente da
mente 95% no subconsciente.) Tudo isso será, finalmente, filtrado para dentro dos
departamentos de marketing e fortalecer o marketing e a comunicação, com base em um
entendimento mais refinado do que move as pessoas. Alguém muito inteligente disse um
dia> emoções geram ações, enquanto pensar só gera conclusões. As emoções são o
combustível da economia, ganha eleições. As emoções dominam o mundo.

...

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5. Recentemente, tive o privilégio de conhecer alguns jovens planners na Miami Ad School.
Eu fiquei encantada em ver que vários deles tiveram insights bem amplos – vindos de dados,
mas também de história, literatura, filmes, experiência de vida, paixões, psicoterapia,
antropologia, sociologia, artes, do ponto de ônibus, do bar..... Essa abordagem vinda de
fontes cruzadas gera, obviamente, insights ricos, verdadeiros e mais relatáveis. Eu penso que
isso vem sendo muito negligenciado em agências de comunicação e marketing. Sim, leva
tempo fazer leituras mais amplas e NÃO, NÃO LEIA SOMENTE LIVROS DE MARKETING,
ISSO VAI TORNAR VOCÊ REALMENTE CHATO. Então, jovens planners, meu conselho é
que, por favor, nos lembre disso, em todas as oportunidades que tiver. Victoria Kaulback é Diretora de
Planejamento de Marcas na Y&R New
6. Você DEVE fazer trabalho voluntário para boas causas, além dos clientes que te pagam.
York.
Não tem desculpa. Você TEM que fazer. Você vai dormir melhor. Ou, inicie um braço social
na sua agência, se ainda não tem um. Esse é o rumo que o mundo está tomando: governos
não conseguem fazer tudo. As empresas, então, precisam ajudar. Empresas precisam de
credibilidade também: consumidores não confiam mais nos negócios, com boas razões para
isso.

7. Havia um sétimo ponto. Mas eu esqueci qual era. Acabei me distraindo. Acontece na
profissão.

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Parte 10: Paul Isakson

Aprimore suas habilidades nos três “I”s - Insights, Idéias, Inspiração.

Aprenda o que é um grande insight e nunca pare de procurar por eles. Onde quer que vá e em
tudo o que faça, existem insights aguardando serem descobertos. Não perca a oportunidade
de localizá-los. Se você não está certo do que é um grande insight, veja este post* do Richard
Huntington.

Idéias não são propriedade exclusiva do departamento criativo. Elas podem vir de qualquer
lugar. Até de você. Aprenda o que faz de uma idéia ser ótima e aprenda como fazer uma
melhor ainda. Incentive-as e as pessoas que chegam a elas a levá-las até onde puder até Paul Isakson é Diretor de Estratégia &
quebrá-las. Quanto mais levar até conseguir quebrá-las, melhor e maior a idéia. Ame grandes Insights na space150.
idéias. Elas fazem o mundo girar.

Aprenda como inspirar a todos com quem você trabalha,incluindo você mesmo. Começe por
descobrir o que impulsiona a sua agência - os clientes, atendimento, planejamento ou
criação. Qualquer que seja a força motriz para o trabalho que você faz, descubra como
inspirar ela primeiro. Eles são a chave para conseguir com que grandes idéias tomem vida.

...

* http://www.adliterate.com/archives/2009/01/new_years_revel.html

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Parte 10: Paul Isakson

Para sua criação, descubra o que os faz funcionar e como conseguir o melhor trabalho deles.
Alimente-os com tudo que puder do que eles precisam e você terá trabalhos cada vez
melhores deles toda vez. Para seu atendimento e seus clientes, descubra o que eles precisam
para ficar empolgados com uma idéia. Então, se alie com a criação para apresentar o trabalho
a eles de uma forma que os faça dizer “SIM!”

Para seu planejamento ou para você mesmo, descubra como se superar a cada vez. Se todos
estão esperando que você tome a liderança, você tem de saber como se inspirar quando o
desafio não for tão inspirador. Não só isso, mas as coisas vão se tornar difíceis as vezes e você
Paul Isakson é Diretor de Estratégia &
chegará a um ponto que o faz pensar em desistir. Não desista. Vá fundo e se inspire em achar
Insights na space150.
um jeito de resolver o problema que está enfrentando.

Por último, não caia na clássica armadilha de planejamento de tentar provar que você é a
pessoa mais inteligente na sala. É a pior coisa que você pode fazer. Em vez disso, aprenda
como fazer as pessoas responsáveis por dar vida a boas idéias se sintam as pessoas mais
inteligentes na sala. Será muito mais produtivo para tirar boas idéias do papel e colocá-las
em prática e todos ainda reconhecerão o grande valor que você traz para todos os trabalhos.

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Parte 11: Nina Rieke

1. Não pense em propaganda – mas em soluções.
Nosso trabalho é cada vez menos sobre propaganda. E sim sobre conectar com consumidores
por meio de uma idéia. Ideias que oferecem soluções para alguma coisa relevante às suas
vidas.

2. Seja inspirado pelo melhor.
Vários grandes planejadores colocam seu conhecimento online. Dê uma olhada nos blogs dos
mais inteligentes (veja mais na Plannersphere, etc). Você terá ótimos inputs, além da
oportunidade de interagir. Vise trabalhar nas melhores e mais famosas agências e empresas Nina Rieke é Senior planner e fundadora
do mundo, com as pessoas que você mais admira. Se não conseguir logo de cara, tente do Burobraun, e ex-Senior planner da
novamente. Vale a pena. Não desperdice seu tempo em locais mediocres. Especialmente no Springer & Jacoby e Jung von Matt
principio da sua carreira. Aprenda com grandes estudos de caso. Tente a “engenharia
reversa” da comunicação existente – o que poderia ter sido a mensagem? Pratique!

3. Tenha uma visão ampla.
Planejar consiste em pensar de forma inteligente e conectar fatos e insights de uma maneira
esperadamente nova, diferente e bem-sucedida. Interaja com pessoas – e não somente com
gente da propaganda. Leia muito. Alguns livros de planejamento são muito bons, o APG
Awards oferece insights adicionais, mas, além disso, leia sobre outros assuntos e converse
com pessoas. Saia por aí e entre na vida. E conecte-se com pessoas reais – eles
provavelmente tem muita coisa interessante para contar e possuem uma perspectiva bem
diferente sobre a vida, as marcas e a comunicação.

...

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4. Seja protetor das coisas boas.
As vezes, o ponto não está em ser o quot;advogado do consumidor”, mas o “advogado da ideia”.
Tenha a pesquisa como o que ela realmente é:mais uma maneira de obter insights, e nada
mais. Muitas vezes, as pessoas não reconhecerão uma ideia brilhante. Aprenda a lidar com
pesquisadores e resultados e como melhor cuidar das ideias que precisam sobreviver aos pré-
testes. Há muita coisa que você pode fazer. Envolva o consumidor no estágio certo – na fase
inicial para obter insights e clareza sobre como eles podem entender determinados assuntos.
Ao testar idéias, aprenda como ter jogo de cintura para sacudir a metodologia do teste. Em
relação a inovações e comunicação evite pesquisar, ou pesquisadores menos habilidosos Nina Rieke é Senior planner e fundadora

matarão as idéias. do Burobraun, e ex-Senior planner da
Springer & Jacoby e Jung von Matt.
5. Seja visionário e realista ao mesmo tempo.
Não leve para o lado pessoal se o cliente não aceitar a sua estratégia, o atendimento está te
dizendo para ser menos ousado na sua apresentação, ou os criativos estão incomodados com
um brief criativo que já teve a aprovação do cliente. Busque entender claramente o papel que
o planejamento está tendo na sua agência/empresa, assim como para os seus clientes ou para
um projeto específico. Leve tudo isso como um jogo, aproveite o lado político se você for
capaz de lidar com ele ou mantenha-se fora desde o início. Não é sempre a solução correta e
verdadeira que prevalece.

...

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6. Trabalhe em equipe – planejamento é quase sempre um esforço coletivo.
Nunca tenha em mente o “nós contra eles”. Caso esteja trabalhando e, uma agência seu
trabalho só se tornará melhor se você tiver um relacionamento próximo com seus colegas.
Parece simples, mas alguns planners adoram se esconder e só voltar com o brief pronto,
sendo desencorajado pelo fato de não ser aceito pelo grupo logo de cara. Não é sempre que o
planner que escreve grandes mensagens ou briefs sozinho. Planejamento é uma forma de
pensamento, e pode ser feito por qualquer pessoa inteligente da sua equipe.

7. Não basta estar apenas correto, seja interessante. Nina Rieke é Senior planner e fundadora
Em todas as coisas que um planner faz – briefs criativos, apresentações – fatos, insights e do Burobraun, e ex-Senior planner da
dados devem ser sempre precisos. Para chegar ao ponto, não basta a mensagem estar 100% Springer & Jacoby e Jung von Matt.
correta. Ela deve ser interessante. Então, esteja correto, mas não pare por aí. Lembre-se: a
melhor forma de planejar não é meramente dar direções, mas inspirar.

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Parte 12: Matt Willifer

Quero falar com vocês sobre algo inspirador; algo que me inspirou e pode inspirar outras
pessoas. Pensei em falar sobre artes, imaginação, insight, curiosidade e até amor. Mas devido
aos tempos de recessão, vou falar sobre dinheiro.

Por acaso este tema parece um pouco sujo? Caso pareça, isso pode ser parte do problema.
Planners não se focam o suficiente no dinheiro. Isso tem a ver com nossas sensibilidades
naturais. É mais provável sermos romancistas frustrados do que contadores frustrados.

Imaginação, empatia e clareza são as bases da nossa arte. Mas são (é claro) apenas as
maneiras de se chegar a um fim. Planners são maquinas de fazer dinheiro. Eles existem para Matt Willifer é Head of Planning da
gerar dinheiro para seus clientes. Eles são a ponte entre uma iniciativa criativa e uma M&C Saatchi e presidente do UK APG
lucratividade maior. Na publicidade não existe função mais bem colocada para isso do que o (Grupo de Planejamento do Reino
planejamento. Unido).

As Agências vivem falando sobre canais que “vendem” (como o Marketing Direto) e canais
que “constroem a marca” (como a propaganda). Isso quer dizer que propaganda não vende?
Talvez construa uma grande imagem para uma empresa falida. Talvez não signifique que
propaganda não funcione, mas que tem como resultado esperado algum tipo de efeito vago
sobre as vendas no longo prazo. Mas como pode a propaganda gerar resultados nas vendas
de longo prazo sem um efeito nas vendas de curto prazo?

...

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Aqueles que dizem que “o propósito da propaganda é construir uma imagem” estão
arriscando a não gerar uma reflexão correta sobre como a propaganda é feita pare gerar
dinheiro. Isso faz com que o cliente pense que você não liga para negócios em geral (ou pior,
para o negócio deles, em particular). Talvez, no subconsciente, a maioria de nós não acredita
realmente que nossa propaganda gerará dinheiro. Nesses casos, falar sobre “imagem da
marca” é confortante. Isso nos absolve da responsabilidade.

As maneiras de gastar dinheiro costumavam ser simples. Você fazia alguns anúncios.
Algumas vezes dava certo, outras não. E muitas vezes você realmente não sabia. Mas agora
Matt Willifer é Head of Planning da
existem várias maneiras diferentes de investir. Diversas maneiras de ganhar dinheiro (ou
M&C Saatchi e presidente do UK APG
desperdiçar dinheiro). Com mais alternativas, a questão não é mais se você vai conseguir
(Grupo de Planejamento do Reino
gerar dinheiro para o seu cliente. A questão agora é se você vai gerar mais dinheiro para o seu
Unido).
cliente do que qualquer uma das outras alternativas existentes.

Os vencedores dos próximos 10 anos serão aqueles capazes de ter não apenas idéias
fantásticas, mas argumentos financeiros sobre porque e como essas idéias irão gerar dinheiro
para as empresas. Eles terão uma teoria sobre como atingir o objetivo de gerar lucro para os
clientes. Não apenas para 10 anos, mas em questão de um ano. Eu vejo o futuro, e trata-se de
uma planilha.

...

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Tenha o modelo mental certo. Julgue tudo com base em se funcionará ou não. Pode
acontecer de você ter um insight maravilhoso, resolvido de forma inteligente, capaz de
ganhar um Gran Prix da APG. Mas pode ocorrer de não estar certo. Se você for um grande
planner, você provavelmente consegue argumentar de forma muito efetiva que “preto é
branco”. É importante se afastar de tempos em tempos e lembrar-se de que “preto não é
branco”.

Trate o dinheiro do cliente como se fosse seu. (Não literalmente, senão é desfalque). Seja
cuidadoso, gaste sabiamente. Isso significa ter um argumento financeiro lógico e forte. Para
isso é preciso usar seu lado corajoso e se questionar: se este dinheiro fosse seu, você gastaria
M&C Saatchi e presidente do UK APG
no que está sugerindo? Se a resposta for não, há grandes chances de que está fazendo algo
(Grupo de Planejamento do Reino
errado.
Unido).
Faça um teste. Tente fazer seu trabalho por um preço mais barato. (É isso que outra pessoa
tentará fazer). Corte seu orçamento pela metade, coloque o mesmo objetivo de vendas, e veja
o que consegue. Neste caso, você deve ser rigoroso. Você só consegue gerar dinheiro se
influenciar comportamentos. Seu ponto de partida deve ser fazer com que as pessoas façam
algo, ao invés de fazer com que elas pensem algo. Novos usuários ou aumentar a freqüência
dos mais existentes? Ao invés de “o que fazer”? Onde, quando, com o que, com quem? Você
conhece a lógica.

...

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Faça essa mudança de comportamento gerar dinheiro. Você precisa fazer com que quantas
pessoas façam algo e com qual frequencia para atingir seu objetivo? Isso é suficiente para
justificar seu gasto? Se não for, tente outra coisa.

Agora, tente trabalhar com um orçamento igual a zero. Agora tente trabalhar com um
orçamento de menos £1 (1 libra esterlina). Significa que a solução não é apenas uma
comunicação de marca por si só, e sim uma maneira de ganhar dinheiro. Com o que se
parece isso? Comunicação pela qual as pessoas pagariam? Iniciativas de serviço que não são
idéias de comunicação? Olhe só, quanta diversão você já está tendo.
Tentar gerar e economizar dinheiro para seus clientes é realmente uma maneira brilhante de M&C Saatchi e presidente do UK APG
acender a sua imaginação. Aliás, o capitalismo é baseado nesta premissa. (Grupo de Planejamento do Reino
Unido).
Gerar lucro significa ser diferente. Economizar dinheiro em comunicação significa guardar
de forma inteligente. Dinheiro previne contra soluções preguiçosas. Isso nós faz trabalhar em
coisas melhores. Por isso, resolvi escrever sobre este tema que pode ser bem interessante.

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Em seguida temos as visões de planejadores brasileiros e outros
planejadores internacionais que não estavam na primeira versão.
E será constantemente atualizado...

No Brasil: Laura Chiavone

Planejar é meio e não fim. Afinal, ninguém veicula powerpoint ou keynote. Atente para o seu
papel na engrenagem da comunicação: valorize esse papel, mas não supervalorize. Excesso
de ego no planejamento tira você do jogo.

Acredite em mim agora, ou conversamos daqui há alguns anos. Esteja ligado na vida do
mundo lá de fora, que é o seu grande alimento. Deixe o seu computador dormir de vez em
quando e vá pra rua.

Seja generoso com aqueles que usarão o seu pensamento para desenvolver grandes produtos
de comunicação. Não perca de vista o objetivo do seu trabalho: aquele que você está fazendo Laura Chiavone é fundadora do hotshop
neste momento e aquilo a que você se propõe no longo prazo. de planejamento Limo Inc. Foi Diretora
de Planejamento da Fischer America e
Estude, trabalhe, rale, erre, compartilhe, aprenda a se frustrar e tenha paciência. Tudo o que
da Matos Grey, além de ter passado pela
sabemos, aprendemos um dia. Planejar é aprender continuamente e saber transformar o
Y&R e Almap BBDO.
aprendizado em algo útil, consistente e inspirador.

Observe e aprenda com os que estão a sua volta.

Sucesso, reconhecimento e reputação são construídos ao longo dos anos por meio de caráter
e trabalho bem feito.

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No Brasil: Beth Furtado

Viaje. Muito e sempre. A vida acontece lá fora. Trabalhe um tempo em outros países. O
insight é fruto do entendimento e da vivência da diversidade. Não dá para ser plural se a
visão for monofacetada.

Pelo mesmo motivo exercite mundos diferentes no planejamento, trabalhe em diferentes
lados, clientes, agências, consultorias. Seja sempre generoso e flexível. O trabalho que é fruto
do coletivo é sempre mais genial.

E entenda que comunicação é só uma parte do negócio. É preciso entender do negócio para
fazer diferença. Beth Furtado é sócia/diretora da
consultoria de marca Alia. Foi Diretora
de Planejamento da QG Propaganda e é
autora dos livros quot;Horizontes de
Consumoquot;, quot;Singularidades no Varejoquot; e
quot;Desejos Contemporâneosquot;.

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No Brasil: Ulisses Zamboni

Conselho se dá sim. E esse é um dos que fez e ainda faz diferença na minha carreira.

Seja tão inteligente quanto seu corpo. Tenha mais ouvidos do que quot;bocasquot;. Ouça. Planejar
não é um ato verborrágico, tão pouco uma atitude isolada. Reconhecer que planejar e ser
planejador é depender do imput do outro é um ato de profissionalismo e inteligência [e de
humildade também]. Pense bem: se você tivesse todas as respostas – e certas - [ou chegasse
sozinho a elas] você poderia montar uma consultoria e ficar rico do dia para noite.

Como planejamento não é uma função, mas sim um processo, todo mundo pode planejar.
Adoro provocar com isso. Bem ou mal, não importa, mas todos podem planejar. Todos tem o Ulisses Zamboni é Head de
direito de pensar algo sobre algo [aliás essa é uma mega tendência chamada quot;View of Facts – Planejamento e Sócio Diretor da
everybody has a point of viewquot;]. SantaClaraNitro,
além de Presidente do Grupo de
Mas, o que nos faz diferente então? Planejadores [nós que lideramos o processo de planejar]
Planejamento SP.
temos o importante papel de colecionar fatos, depreender implicacões deles e transformá-los
em algo tão óbvio, que pareça tão natural na resposta, que a impressão é que não houve
trabalho ali. E essa, na verdade, é a melhor definição de quot;insightquot;.

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No Brasil: Ivan Leal

1) Livre-se dos seus futuros pré-conceitos. A era dos deuses-criativos da propaganda acabou
(se é que algum dia existiu). Hoje, e cada vez mais, fazer comunicação tem haver com
derrubar as paredes entre os departamentos e deixar as idéias rolarem, de onde, e pra onde
for preciso. O planejador é um dos profissionais que, de alguma maneira, simboliza essa nova
época. Cargos, departamentos e egos só ficam no caminho entre você e as idéias que
poderiam surgir.

2) Não se preocupe em ler os livros de marketing. As estratégias, os formatos prontos, as
regras e os modelos são espelhos retrovisores, servem para olhar o passado. Não tem jeito
Ivan Leal é Diretor de Planejamento da
certo e nem fórmula escrita para se fazer bom planejamento (e isso é foda mesmo....). Leia
agência Domínio Público e um dos
romances, vá ao cinema, escute suas bandas preferidas, ande a pé na rua (ou no shopping) e
diretores do recém criado Clube de
com isso tudo na cabeça descubra seu próprio jeito de ajudar a construir marcas melhores.
Planejamento de Minas Gerais.
3) Não confie em conselhos sobre planejamento - principalmente os divididos em tópicos
numerados.

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No Brasil: Fernand Alphen

O maior conselho que se pode dar a uma pessoa é não dar conselho algum. Aliás, o maior
defeito de qualquer planejador é justamente aconselhar. Quem sabe não responde, pergunta.

Por que esse briefing? Por que esse público? Por que esse atributo? Por que esse
posicionamento? Por que esse objetivo? Por que esse insight? Mas também por que você é
tão preconceituoso, careta, cartesiano? Ou ainda por que você não quebra o barraco,
polemiza, choca?

E se você não souber mais o que perguntar, então afirme e acrescente um quot;por que não?quot;.
Fernand Alphen é diretor de Branding,
Ao perguntar, você faz a resposta vir de quem decide e principalmente transfere a autoria.
Planejamento e Pesquisa da F/Nazca
Transferência de autoria é uma prova de humildade, mas uma enorme demonstração de
S&S.
inteligência.

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No Brasil: Camila Holpert

Planejar é um exercício de lógica e criação. Não existe quot;novoquot; sem uma profunda
compreensão do presente. Quem planeja, desorganisa, desconstrói, cria e reinventa. Neste
processo, fórmula pronta, nem pensar! Também não vale fingir que fez planejamento,
quando na verdade só se buscava uma resposta para algo pronto. Mais ainda, é um super
exercício de altruísmo. Estamos o tempo todo pensando no quot;outroquot;: no cliente, no cliente do
cliente, em outras áreas envolvidas no processo. Estamos sempre em território estrangeiro.
Falando idiomas que muitas vezes não dominamos. Ninguém sai de um projeto como entrou.
E o melhor de viver verdadeiramente esta viagem é que temos a chance de descobrir os
outros que existem em nós. Se você gosta de frio na barriga, é isso o que te espera na trilha Camila Holpert é diretora do Studio
dos planners. Idéias. Publicitária com experiência na
área de planejamento e pesquisa, passou
por empresas como DM9DDB, Ogilvy,
Bates Brasil e Unilever. É pós-graduada
em História Cultural e Semiótica-
Psicanalística.

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No Brasil: Eduardo Lorenzi

1. Procure ter um desenvolvimento equilibrado e sadio na sua carreira e na sua relevância
como profissional. Não enfoque tanto suas competências de criatividade, geração de insight e
originalidade de pensamento em soluções de comunicação a ponto de te deixar despreparado
para o mundo corporativo, das estratégias de negócios, das decisões de marketing e de todo o
resto da empresa além dele. Por outro lado não enfoque tanto suas competências de
entendimento do negócio, visão empresarial e estratégias a ponto de te fazer perder a
criatividade, originalidade, pensamento abstrato e idéias diferentes das que todos estão
pensando. Você não trabalha no departamento de criação da agência e nem no departamento
de marketing/Presidência do cliente, mas em todo o espaço no meio dos 2. Eduardo Lorenzi é Head of Planning da
NeogamaBBH para a America Latina e
2. Se apaixone pelos problemas dos seus clientes, entre no mérito, se envolva, os adote como
Professor do Bootcamp da Miami Ad
problemas seus. O nível de paixão pelos problemas dos clientes vai determinar a pertinência
School. Trabalhou na Talent
e assertividade da sua solução para eles. Essa eu aprendi na Talent com o Julio Ribeiro e foi
Comunicação.
uma das mais valiosas pra minha carreira.

...

39 / 43

No Brasil: Eduardo Lorenzi

3. Não se robotize. Existem hoje ferramentas incríveis, tanto pagas quanto gratuitas, para
ajudar os planners a fazerem o seu trabalho: bibliotecas de tendências, bibliotecas de
insights, bibliotecas de citações, slides prontos de Powerpoint e muito mais na Internet.
Conheça tudo isso mas no final faça prevalecer o seu ponto de vista pessoal. Essas
ferramentas são incríveis mas estão longe de ser o trabalho final. Planejar é um exercício
mais humano que técnico. Lembre-se que Roy Batty, o bicentenário Andrew Martin, R2D2,
Sonny, Wall-E e o andróide de Johnny Walker são notáveis não pelas suas incríveis
capacidades técnicas, mas pela forma humana com que tomam decisões e agem
instintivamente, além da tecnologia. Eduardo Lorenzi é Head of Planning da
NeogamaBBH para a America Latina e
4. Existem duas grandes questões que terão que ser resolvidas pela sua geração. A primeira é
Professor do Bootcamp da Miami Ad
como ter estratégias de comunicação fortes e relevantes, que sejam naturalmente integradas
School. Trabalhou na Talent
em um cenário de pontos de contato com o consumidor cada vez mais fragmentado. A outra
Comunicação.
é ser um especialista em eficácia. Desenvolver o trabalho com foco, buscando conhecimento e
se aprimorando no entendimento de como a comunicação e o seu trabalho impactam o
resultado do cliente. Atingir, engajar e persuadir o consumidor são apenas objetivos
intermediários. O objetivo final do seu trabalho é gerar valor para os acionistas dos seus
clientes. Essas discussões são muito mais importante hoje do que no passado e só tendem a
crescer ao longo de sua carreira.

5. Seja generoso, como disse John Bartle. O planejador está a serviço dos outros. O seu
trabalho é fazer com que todo o resto da agência e do cliente façam o trabalho deles de uma
forma mais criativa e que gere mais resultado. O resultado final do trabalho é mais
importante que o seu ego.

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No Brasil: Bernardo Fernandez

Planners do Futuro

Outro dia, duas coisas desconexas me chamaram a atenção e fizeram refletir, numa espécie
de raciocínio associativo livre, daqueles que conectam coisas aparentemente díspares.

Primeiro,ouvi uma entrevista (só audio) do Jon Steel, o autor de Truth, Lies and Advertising,
clássico obrigatório do pensamento de comunicação. Dizia ele que, atualmente, os planners
(e publicitários, em geral) estão fazendo coisas mais porque conseguem do que porque
deveriam (em inglês, as palavras usadas eram algo como quot;because they can rather than
because they shouldquot;). Depois, em outra ocasião, entrei numa conversa profissional sobre as Bernardo Fernandez é professor da
crianças nativas de um mundo inteiramente digitalizado, para quem a tecnologia é um Miami Ad School / ESPM e do curso
quot;givenquot;. A garotada, portanto, sequer se dá conta dos meios, apenas gosta muito das coisas Bootcamp in Rio. Foi Diretor de
que faz. Nós, adultos, é que sabemos que elas, crianças, só conseguem fazer boa parte do que Planejamento da nbs e da Giovanni
fazem por causa da tecnologia, e o fato nos fascina. Elas, crianças, não têm esta relação de +DraftFCB.
admiração com a ferramenta, só querem se divertir.

...

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No Brasil: Bernardo Fernandez

Realmente, o impacto da tecnologia no nosso trabalho tem sido imenso e os profissionais de
comunicação ficam seduzidas a demonstrar, para si mesmos e para suas audiências, que
conseguem fazer coisas surpreendentes com o uso da tecnologia. O exagero disso soa a
malabarismo, mais do que a uso necessário de uma ferramenta. Claro que este tipo de
exagero é divertido e pode até ser útil. Fazendo uma tosca analogia, os Harlem Globetrotters
são o exagero, em forma de show, de um tipo de perícia, em forma de disputa, que a NBA
consagrou.

Nada contra a exibição de perícia artística, pois ela é desbravadora para a maioria dos
Bernardo Fernandez é professor da
profissionais que, não tendo a mesma habilidade uns de outros, também tem sua
Miami Ad School / ESPM e do curso
contribuição a dar. Arte tem um lado de exibição e virtuosismo. A minha reflexão foi que, no
Bootcamp in Rio. Foi Diretor de
nosso entusiasmo pelo ferramental, é sempre bom ter em mente o quanto estamos fazendo
Planejamento da nbs e da Giovanni
algo porque, realmente, devemos, ou só porque podemos. E gozar do benefício que esta
+DraftFCB.
reflexão traz sobre nós: o domínio dos meios e o firme conhecimento dos fins.

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Links

Conteúdo original por Leon Phang:

http://theplanninglab.typepad.com/theplanninglab/2009/03/plannerliness-an-introduction.html

Post do blog do Faris Yakob:

http://farisyakob.typepad.com/blog/2009/03/advice-for-the-next-generation.html

Conteúdo Brasileiro por Carlos Henrique Vilela:

http://www.chmkt.com.br/2009/03/dicas-para-os-planners-do-futuro-em.html

Editoração por Carlos Bronze:

http://www.onbranding.com.br/

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