Исследование проведено с целью выявить основные тенденции в потребительском поведении интернет-пользователей. В результате исследования было опрошено более 2000 респондентов в городах с населением свыше 1 млн человек. Исследование проведено в октябре 2009 г.

1. Интернет-торговля в России.
Продвижение компаний
в социальных медиа

2. Методология:
В октябре 2009 года по заказу PricewaterhouseCoopers исследовательским холдингом Ромир был проведен
онлайн-опрос более двух тысяч интернет-пользователей в городах с населением свыше одного миллиона
человек (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск,
Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск).
Почти 40% респондентов – это люди в возрасте от 26 до 35 лет. Доля опрошенных с ежемесячным уровнем
дохода свыше 25 тысяч рублей составила 30%.
По результатам данного опроса был проведен анализ следующих вопросов с учетом мнений различных
возрастных и социальных групп:
• Степень распространения электронной коммерции среди интернет-пользователей;
• Основные преимущества интернет-торговли;
• Факторы, сдерживающие развитие интернет-торговли;
• Отношение аудитории к тем или иным видам интернет-рекламы;
• Поведение пользователей в Интернете;
• Влияние мнения других пользователей и онлайн-рекламы на потребителя;
• Лояльность пользователей к социальным медиа как источнику информации о товарах и услугах.
Благодарность:
Мы хотели бы поблагодарить представителей компаний, которые ответили на наши вопросы, за их вклад
в создание данного отчета и время, затраченное ими на то, чтобы поделиться своим мнением с нашими
сотрудниками.
О PricewaterhouseCoopers:
PricewaterhouseCoopers (www.pwc.ru) предоставляет аудиторские услуги, услуги в области бизнес-
консультирования, налогообложения и права компаниям разных отраслей. Наши услуги направлены
на увеличение стоимости бизнеса клиентов, а также его ценности для общества в целом.
Более 163 000 сотрудников в 151 стране используют свои знания, богатый опыт и творческий подход
для разработки практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса.
PricewaterhouseCoopers впервые появилась в России в 1913 году, повторный выход на российский рынок
состоялся в 1989 году. С этого момента PricewaterhouseCoopers лидирует в области предоставления
профессиональных услуг в России. По данным рейтингов журнала «Эксперт», подготовленных
независимым агентством «Эксперт РА» на основе данных о выручке компаний, PricewaterhouseCoopers
является лидером в области оказания аудиторско-консалтинговых услуг в России (см. журнал «Эксперт»,
за 2000-2009 гг.).

3. Введение
Интернет-торговля – это динамично развивающаяся • Социальные медиа оказывают значительное
отрасль во всем мире. Благодаря активному влияние на решение интернет-пользователей
распространению широкополосного доступа к сети о совершении той или иной покупки. Члены
Интернет на быстроразвивающихся рынках, таких социальной сети больше доверяют мнению
как страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), других участников сети о продуктах
перед компаниями сектора розничной торговли и производителях, чем рекламе.
открываются совершенно новые рынки. Интернет Крупным компаниям исключительно важно
также предоставляет все больше возможностей разработать свою онлайн-стратегию. Это не означает,
потребителю для изучения продукции. С помощью что им необходимо иметь собственный интернет-
Интернета потребитель может быстро ознакомиться магазин. Компании должны понимать, что Интернет
с продукцией и определить, является ли товар, является средством общения с клиентами. Социальная
предлагаемый местными торговыми фирмами, сеть может помочь в развитии бренда, но также может
продукцией низкого качества. Продвижение бизнеса уничтожить его, причем за очень короткое время.
в Интернете и продажи через Интернет могут стать Инвестиции в построение системы общения с
«и благом, и проклятьем». клиентом представляют собой важную составляющую
Рынок Интернет-торговли в России не так развит, всей стратегии в целом. В последнее время просчеты
как в странах Западной Европы или Северной в стратегии ряда глобальных брендов, такие
Америки. Чтобы получить более четкое представление как отсутствие внимания к мнению клиентов и
о российском рынке, объем которого свыше недостаточно эффективное управление каналами
100 млрд руб., PricewaterhouseCoopers (PwC) провела взаимодействия с клиентами, отрицательно сказались
исследование на основе результатов опроса более на репутации этих брендов. Интернет также служит
двух тысяч интернет-пользователей в крупнейших обширным источником информации, как нужной, так
городах России. В ходе исследования были получены и нежелательной. Поэтому предприятиям розничной
интересные результаты: торговли необходимо включать в свою стратегию
процедуры отслеживания информации и методы
• Восемьдесят процентов респондентов когда-либо общения в Интернете.
совершали покупку в интернет-магазине;
Традиционные магазины находятся в более выгодном
• Самой популярной формой оплаты до сих пор
положении, когда необходимо обеспечить узнаваемость
остается оплата наличными при доставке товара,
бренда в сети Интернет. Но если компании уделяют
хотя все шире применяется и такая форма
недостаточно внимания данному растущему каналу
оплаты, как электронные платежи;
продаж и общения с клиентом, это может плохо
• Неуверенность в надежности продавца отразиться на перспективах развития бизнеса.
и качестве услуг по доставке товара – основные
факторы, удерживающие потенциальных
клиентов интернет-магазинов от покупок в сети;
Дэйл Кларк
Партнер
Руководитель практики по оказанию услуг
компаниям сектора розничной торговли
и производства потребительских товаров
PricewaterhouseCoopers в России
PricewaterhouseCoopers 3

4. Изменение
потребительского
поведения

5. Глобальный экономический спад принципиально материальном положении, а также из-за общей
изменил подход потребителей к планированию экономической нестабильности многие потребители
затрат, накоплению сбережений, к кредитам не только отказывались от тех или иных покупок,
и долгосрочным инвестициям. Опыт последних но и изменили свои предпочтения в сторону более
рецессий показывает, что именно поддерживаемый дешевых товаров.
потребительский спрос выводил экономику
Сокращение потребительских расходов в разной
из депрессивного состояния.
степени затронуло все компании рынка розничной
В 2009 году в Российской Федерации на фоне торговли и производства потребительских товаров.
снижения реальных располагаемых доходов В 2009 году оборот розничной торговли впервые
граждан произошел сдвиг в поведении с 2000 года сократился. В товарной массе
потребителей. В условиях сокращения кредитной сокращение составило 5,5% по сравнению
поддержки граждане были вынуждены меньше с показателем 2008 года.
потреблять и увеличивать долю сбережений.
Негативным фактором также стал всплеск
безработицы и медленное восстановление рынка Большинство российских
труда в прошлом году. Если в начале осени
2008 года, согласно данным Росстата, не имели потребителей не готовы
занятости 4,7 млн человек, то к концу осени
2009 года без работы остались уже 6,1 млн человек, увеличивать затраты
что составляет 8,1% экономически активного
населения. Если в течение 2008 года объем в 2010 году
кредитов, выданных банками населению,
увеличивался и на 1 января 2009 года составил
По данным Росстата в третьем и четвертом квартале
4 трлн рублей, то к началу сентября этот
2009 года наблюдался рост индекса потребительской
показатель сократился на 8,9% и составил по
уверенности, но значение индекса всё еще остается
состоянию на 1 сентября 2009 года 3,6 трлн рублей.
отрицательным. Данные исследования также
В 2009 году снизили свою потребительскую показывают, что готовность российских потребителей
активность даже те граждане, которых кризис пока увеличить свои затраты в ближайшие 12 месяцев
не затронул. Опасаясь потерять работу или остается пока на низком уровне.
предвидя возможные изменения в личном
PricewaterhouseCoopers 5

6. Как изменится уровень ваших затрат на перечисленные категории товаров и услуг в течение следующих
1
12 месяцев; %
Категория Останется на
Уменьшится Увеличится
прежнем уровне
Продукты питания 65 7 26
Косметика и парфюмерия 59 14 23
Книги, периодические издания, аудио и видео 57 19 20
диски
Бытовая электронная техника 48 25 21
Компьютеры и программное обеспечение 47 22 23
Одежда и обувь 46 13 39
Развлечения (кино, театры, концерты, 43 33 17
рестораны)
Обустройство дома (стройматериалы, мебель и 34 20 42
т.д.)
Путешествия 30 38 18
По результатам исследования, большинство собираются увеличить затраты на развлечения вне
потребителей рассматривают путешествия дома в 2010 году. Среди опрошенных жителей
и развлечения в качестве основных статей Омска доля респондентов, собирающихся
сокращения расходов в течение 2010 года. экономить на развлечениях, превышает среднее
Тридцать восемь процентов респондентов значение на 13 процентных пунктов. В Казани
планируют дальнейшее снижение уровня затрат и Уфе доля респондентов, планирующих тратить
на путешествия. Сложнее всего для участников больше на эти цели, выше среднего значения
опроса оказалось оценить свои будущие затраты на 12 и 9 процентных пунктов соответственно.
на отпуск – 14% опрошенных затруднились ответить
В США также наблюдается тенденция
на этот вопрос.
«вынужденного домоседства», где с началом
Тридцать три процента опрошенных намерены кризиса в 2008 году потребители стали
сократить свои затраты на такие развлечения, как отказываться от некоторых платных услуг,
кино, театр, концерты и рестораны. В возрастной предпочитая готовить дома, по возможности
группе от 36 до 45 лет это значение достигает 42%, самостоятельно делать ремонт, проводить отпуск
и всего 10% из респондентов этой группы в родном городе.
6 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа

7. Традиционно значительная доля объема В 2009 году спрос на товары для дома и ремонта
розничных продаж на рынке бытовой техники значительно упал. Однако, несмотря на кризис,
и электроники (БТЭ) приходится на сделки крупнейшие мировые производители
с привлечением кредитов, поэтому сокращение стройматериалов инвестируют в создание
реальных доходов граждан и ужесточение собственных производств в России. Несколько
кредитной политики банков не могло не сказаться крупнейших торговых сетей DIY (do-it-yourself –
на секторе БТЭ. По оценкам игроков рынка «сделай сам», товары для дома и ремонта)
и исследовательских компаний, в 2009 году рынок объявили о намерении расширять свой бизнес
«просел» как минимум на 30%. Четверть в 2010 году. Интересно отметить, что, согласно
участников исследования предполагают результатам исследования, 42% респондентов
в следующем году дальнейшее снижение затрат в ближайшие 12 месяцев готовы увеличить свои
на электронную бытовую технику. Почти половина затраты на обустройство дома. В Казани доля
респондентов оставит расходы на эти товары участников опроса, планирующих вложить
на прежнем уровне. средства в ремонт и обустройство дома, выше
среднего значения на 14 процентных пунктов.
Во всем мире сектор продуктов питания считается
На покупку одежды и обуви в 2010 году хотят
одним из наиболее стабильных в период
увеличить затраты 39% опрошенных.
экономического спада, поскольку данная
В Челябинске и Екатеринбурге доля таких
категория товаров является повседневной
респондентов выше среднего значения на
необходимостью. Однако, по данным Росстата,
14 и 10 процентных пунктов соответственно.
оборот розничной торговли пищевыми продуктами В возрастной группе от 36 до 45 лет 56%
в 2009 году показал отрицательную динамику респондентов планируют оставить расходы на
относительно предыдущего года. И согласно прежнем уровне, и всего 28% опрошенных в этой
результатам исследования, 65% респондентов группе собираются увеличить затраты на данную
собираются и в 2010 году сохранить затраты на категорию товаров.
продукты питания на прежнем уровне. Признаком
улучшения ситуации на рынке можно считать тот Тратить больше на компьютеры и программное
факт, что четверть опрошенных в следующем году обеспечение собираются 23% респондентов,
планируют тратить больше на данную категорию причем для мужчин этот показатель составил
30%, а для женщин – 17%.
товаров. Опубликованные финансовые результаты
крупнейших продуктовых торговых сетей Из всех возрастных групп больше всего свои
показывают рост выручки в рублях на 5-10% расходы планируют увеличить респонденты
в 4 квартале 2009 года. Тем не менее это в возрасте 18–25 лет. В частности, они намерены
сокращение на 15-20% в долларовом выражении. тратить больше, чем остальные участники опроса,
Помимо продуктов питания, в категорию товаров, на следующие группы товаров и услуг:
на которые более половины участников опроса • косметика и парфюмерия;
в следующем году собираются сохранить затраты • книги, периодические издания,
на прежнем уровне, вошли косметика аудио- и видеодиски;
и парфюмерия – 59%, а также книги, • одежда и обувь;
периодические издания, аудио- и видеодиски – 57%. • развлечения (кино, театр, концерты, рестораны).
PricewaterhouseCoopers 7

8. Интернет-
торговля

9. Экономический спад стал катализатором развития конкурировать по ценам с интернет-магазинами.
сегмента интернет-торговли во всем мире. Тем не менее по состоянию на 2009 год Интернет
Традиционный бизнес компаний рынка розничной приносит традиционным торговым сетям не больше
торговли и производства потребительских товаров 2–3% от всей выручки. На данном этапе эти проекты,
столкнулся с серьезными трудностями в период скорее, имеют имиджевый статус, являясь
беспрецедентной экономической нестабильности. дополнительным каналом продаж и отражая
В то же время интернет-подразделения этих стремление торговых сетей не упустить
компаний испытывают на себе повышенное внимание возможностей на стремительно развивающемся
со стороны как потребителей, находящихся в поиске и перспективном интернет-рынке.
более выгодных сделок, так и руководства,
Потребители всегда искали возможность купить
стремящегося к снижению издержек.
товар дешевле. Ценовая конкуренция обостряется,
Затраты на обслуживание интернет-магазина и разница в стоимости продукта в 15-35% становится
значительно ниже, чем на содержание традиционной весомым аргументом. Это приводит к оттоку
торговой точки. Речь идет об экономии на покупке покупателей из интернет-подразделений крупнейших
или аренде помещения и затратах на оплату труда. торговых сетей. Эти покупатели отдают
Преимущества Интернета как канала продаж стали предпочтение небольшим виртуальным магазинам,
очевидны и крупным российским торговым сетям. и в условиях кризиса можно ожидать, что в поисках
В последний год особенно активно работают над возможностей сэкономить потребители всё больше
расширением интернет-направления торговые сети будут обращаться к небольшим специализированным
бытовой техники и электроники. интернет-магазинам.
Вместе с тем, в ближайшие годы интернет-
подразделения крупных торговых сетей останутся
Преимущества интернет- ключевыми игроками на рынке электронной
подразделений крупных торговых коммерции. И дело не только в отлаженных бизнес-
процессах, выстроенной логистике и системе
сетей обработки заказов традиционных магазинов.
Некоторые функции можно отдавать на аутсорсинг,
С началом кризиса в традиционных магазинах
но чтобы успешно конкурировать, интернет-магазину
бытовой техники и электроники было зафиксировано
необходимо иметь собственный склад, call-центр,
значительное падение продаж. За 2009 год рынок
курьерскую службу и пункты самовывоза, что требует
сократился, по разным оценкам, на 25-40%. При этом
больших инвестиций. Помимо этого преимуществом
оборот интернет-подразделений крупнейших
крупных торговых сетей является развитая
торговых сетей вырос на 40-80%: снизив свои
региональная инфраструктура.
затраты, они получили возможность установить более
привлекательные цены, тем самым увеличив объем Неоспоримым преимуществом любого интернет-
продаж. Даже торговые сети, позиционирующие себя подразделения крупной торговой сети является
в качестве дискаунтеров, не в состоянии хорошо узнаваемый бренд. Именно годами
PricewaterhouseCoopers 9

10. нарабатываемая репутация розничных сетей Московский рынок интернет-торговли остается
в регионах станет гарантом качества товара и уровня крупнейшим в стране. В Москве и Санкт-Петербурге
сервиса, возможности вернуть или обменять товар, уровень проникновения интернет-торговли достиг
что исключительно важно для работы с интернет- 87% и 79% соответственно. По результатам опроса,
покупателями. Компаниям необходимо больше в Новосибирске, Омске, Ростове-на-Дону и Самаре
внимания уделять образованию потребителей и доля пользователей, имеющих опыт покупок в сети,
массовой пропаганде своих услуг. Эти меры помогут ниже среднего уровня на 8–17 процентных пунктов,
избавиться от распространенных негативных что во многом объясняется различием в уровне
стереотипов об электронной торговле. проникновения и доступности Интернета в столице
и регионах. По данным исследования компании
Еще одним преимуществом обращения к сайтам
«Яндекс»*, самая распространённая скорость
интернет-магазинов крупных торговых сетей является
по 21 крупному городу России (исключая Москву
возможность приобрести товары, относящиеся к
и Санкт-Петербург) составляет в среднем около
одной и той же товарной категории, в одном месте,
410 Кбит/сек, а в Москве и Санкт-Петербурге —
не тратя времени на дополнительные поиски.
около 7000 Кбит/сек. Кроме того, Интернет в Москве
и Санкт-Петербурге дешевле, чем в крупных
российских городах, на 93% и 91% соответственно.
Особенности интернет-торговли
в России
Результаты исследования подтверждают, что Покупали ли вы что-либо через Интернет
3
российские потребители уже оценили преимущества в течение последних 3 месяцев; %
интернет-торговли. Об этом свидетельствует тот
факт, что 80% опрошенных когда-либо совершали
покупку онлайн. Среди респондентов с уровнем Нет; 26
дохода свыше 25 тыс. рублей в месяц доля
совершавших покупки в Интернете достигает 90%.
Д а; 74
Совершали ли вы когда-либо покупки через
2
Интернет; %
Нет; 20
Из тех участников опроса, кто когда-либо делал
покупки в сети Интернет, 74% респондентов
приобрели что-то через Интернет в течение
последних 3 месяцев.
В США и странах Западной Европы доля
потребителей, имеющих опыт покупок в сети,
превышает 90%, но на этих рынках интернет-
торговля стала естественным продолжением торговли
Да; 80 по каталогам.
*«Развитие интернета в регионах России», апрель 2009 года
10 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа

11. На Западе дистанционная торговля развивается (Лишь в США книги не являются самой популярной
с конца 40-х годов, и уже несколько поколений категорией товаров для интернет-торговли,
выросло на «товарах почтой». Вся логистика американские потребители в большинстве случаев
обработки и доставки заказов была четко выстроена, покупают в сети одежду и обувь.)
поэтому с развитием технологий принцип продаж
по каталогам был просто перенесен в Интернет.
`
При выборе книги сложнее ошибиться, уже перечень
технических характеристик и нет опасности
Еще одной причиной быстрых темпов роста интернет-
приобрести не тот размер или цвет. Кроме того,
торговли в США стали налоговые послабления,
книжные магазины являются одними из старейших
совершаемые через Интернет продажи
проектов интернет-торговли на российском рынке
освобождались от налога, если продавец
B2C (business-to-customers). Это, а также тот факт,
и покупатель находились в разных штатах.
что в течение последних лет они активно
инвестировали в развитие IT и логистики, позволило
книжным магазинам сформировать свою лояльную
Книги и бытовая аудиторию.
электронная техника стали Но говоря о самых удачных проектах российского
рынка электронной коммерции, нельзя не учитывать
самыми популярными сохраняющееся отставание на несколько лет
от развитых стран. Интернет-магазин OZON.ru был
категориями товаров открыт в 1998 году и является одним из первых
отечественных масштабных проектов в электронной
для покупок в сети торговле сегмента В2С. В то время как в США
в 1999 году на Amazon.com уже использовали
технологии Веб 2.0; например, была введена функция
По данным исследования, чаще всего респонденты «список желаний» (wish list), позволяющая
покупали в сети книжную продукцию, что пользователям составлять находящиеся в публичном
соответствует общемировым тенденциям. доступе списки товаров, которые они хотели бы иметь.
4 Какие из перечисленных товаров и услуг вы покупали с помощью Интернет, %
Книги 46
Бытовая электронная техника 40
Компьютеры и программное обеспечение 35
Косметика и парфюмерия 31
Товары для обустройства дома 25
Бронирование отелей, туров и авиабилетов 24
Бронирование/покупка билетов в кино/театры/концерты 23
Одежда и обувь 23
Детские товары, игрушки 23
Музыка 20
Видео 20
Продукты питания 15
Лекарства 15
Спортивные товары 10
Другое 10
0 10 20 30 40
PricewaterhouseCoopers 11

12. К другим категориям товаров, которые респонденты
чаще всего покупали в сети, также относятся:
бытовая электронная техника – 40%, компьютеры Среди респондентов
и программное обеспечение – 35%, косметика
и парфюмерия – 31%.
с доходами свыше 25 тыс.
Несмотря на то, что традиционным продуктовым рублей в месяц доля
сетям по-прежнему выгоднее, когда покупатель
приходит за продуктами в традиционный магазин, совершавших покупки
так как в этом случае выше доля незапланированных
покупок, с середины 2009 года, помимо «Седьмого в Интернете выше среднего
континента», еще одна московская сеть
супермаркетов, «Азбука вкуса», стала активно уровня примерно на
развивать продажу продуктов питания через
Интернет. В настоящий момент единственный игрок, 5 процентных пунктов по
для которого продажа продуктов питания в режиме
онлайн является основным бизнесом, это сеть
каждой категории товаров
«Утконос»: свыше 70% всех заказов этой торговой
сети идет через Интернет. По результатам
исследования, в Москве доля респондентов,
заказывающих продукты питания в сети Интернет,
выше среднего уровня на 10 процентных пунктов.
12 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа

13. 5 Какой способ оплаты вы предпочитаете, покупая товары и услуги онлайн, %
Наличные курьеру
при доставке; 59
Система Интернет-
платежей; 49
Банковская карта; 20
Почтовый перевод; 16
Банковский перевод; 11
Другое; 2
0 10 20 30 40 50 60
В 2008 году свыше 60% интернет-пользователей Преимущества и недостатки
по всему миру предпочитали оплачивать свои
покупки в сети банковской картой, а каждый интернет-торговли
четвертый воспользовался системой электронных
Российские потребители оценили удобство и выгоду
платежей. По данным исследования, 59%
совершения покупок онлайн: это и круглосуточная
респондентов оплачивают покупки наличными
доступность, и возможность избежать суеты
курьеру при доставке. В Москве этот показатель
традиционных магазинов, а также широкий ассортимент
достигает 74%.
товаров, возможность ознакомиться с техническими
И только 20% опрошенных расплачивались характеристиками и воспользоваться системой
банковскими картами в сравнении с 49% долей сопоставления цен.
респондентов, использующих системы интернет-
платежей, что объясняется низким уровнем
распространения банковских карт среди населения
в регионах. В то же время из-за проблем правового
Экономия времени и доставка
регулирования и непрозрачности рынка
электронных платежей крупнейшие торговые сети
на дом – общепризнанные
электронной и бытовой техники не используют преимущества интернет-
виртуальные деньги для оплаты покупок
в регионах. торговли
Во всех городах принимавших участие в
исследовании, кроме Москвы, наиболее активно
В городах, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга,
используются электронные деньги и в меньшей
большинство респондентов (50-70%) назвали одним
степени почтовые переводы, что во многом
из основных преимуществ интернет-торговли
связано с невозможностью оплатить товар курьеру
возможность купить товар, не представленный в их
при доставке (доля респондентов,
регионе. В общих результатах опроса три четверти
расплачивающихся наличными, на 15-40 процентных
интернет-пользователей признали главным
пунктов ниже результатов в Москве).
преимуществом экономию времени, а 65% – доставку
на дом.
PricewaterhouseCoopers 13

14. 6 Что из перечисленного вы считаете преимуществами покупок онлайн, %
Экономия времени 74
Доставка на дом 65
Возможность избежать суеты традиционных магазинов 61
Круглосуточный режим работы 58
Возможность найти товар отсутствующий в традиционных магазинах 55
Доступ к подробной информации о продукте 53
Низкие цены 52
Возможность купить продукт, не представленный в вашем регионе 43
Возможность провести сравнительный анализ брендов и продуктов 42
Наличие отзывов других пользователей о продуктах 32
Анонимность 22
Другие причины 2
0 10 20 30 40 50 60 70
Чуть больше половины респондентов признали
экономическую выгоду от покупок в интернет-
магазинах в качестве основного преимущества.
Необходимость увидеть
В целом российские потребители стали намного
взыскательнее. В поисках наиболее выгодной сделки
товар «живьем»
они, тем не менее, готовы платить за качество
и уровень сервиса. В США и Западной Европе, где
и неуверенность в хорошем
рынок электронной коммерции более развит
и ценовая конкуренция между интернет-магазинами
состоянии товара при
значительно выше, дополнительные услуги доставке, а также проблемы
и бесплатная доставка (помимо низкой стоимости
товаров) стали важным аргументом в борьбе с возвратом являются
за потребителей во время экономического спада.
основными причинами,
отталкивающими российских
потребителей от покупок
в сети
14 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа

15. В Европе и США покупателей больше всего заботит пользователей является необходимость «увидеть
безопасность персональных и финансовых данных и пощупать товар» перед его приобретением. Почти
при совершении покупок в Интернете. Для 60% респондентов не совершают покупки в интернет-
зарубежных потребителей этот фактор даже важнее, магазинах именно по этой причине.
чем необходимость увидеть вещь «живьем» перед
Отсутствие внимания к таким проблемам, как
покупкой или вопросы доставки.
завоевание доверия потребителей и
В России эта проблема пока не проявилась, и вполне усовершенствование логистики, грозят интернет-
возможно, что российскому рынку электронной магазинам безвозвратной потерей покупателей
коммерции удастся её избежать вовсе. К тому и потенциальных клиентов. Более половины
времени, когда масштабы проникновения Интернета, опрошенных указали, что неуверенность в хорошем
техническая грамотность пользователей и развитие состоянии товара при доставке, а также проблемы
инфраструктуры торговых сетей приведут к тому, с возвратом являются основными причинами,
что интернет-торговля станет массовым явлением, отталкивающими их от покупок в сети. Беспокойство,
безопасность потребителей в России будет лучше связанное с тем, что заказанный товар придется
обеспечена технически и законодательно. ждать слишком долго, испытывают 36% опрошенных,
Определенные шаги в этом направлении уже причем в регионах этот показатель выше среднего
предпринимаются, например закон о защите на 8–17 процентных пунктов. Доля респондентов,
персональных данных и регулирование рынка считающих стоимость доставки завышенной,
электронных платежей. составила более 30%.
По результатам исследования, основным
сдерживающим фактором для российских
7 Что из перечисленного для вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн, %
Невозможность «пощупать» товар, прежде чем купить 59
Неуверенность в том, что товар доставят в хорошем состоянии 58
Сложно вернуть товар 50
Ожидание, товар слишком долго доставляют 36
Доставка стоит слишком дорого 31
Низкий уровень безопасности сайта 21
Неудобный в использовании сайт (навигация, поиск) 20
Недостаточно подробное описание продуктов 19
Нежелание раскрывать свои персональные финансовые данные в Интернете 18
Страны/города нет в списке регионов доставки 18
Недостаточно широкий ассортимент товаров 11
Магазин, в котором вы делаете покупки, не предоставляет услуги заказа онлайн 11
Отсутствие банковской карты 9
Это слишком сложно технически 5
Другое 3
0 10 20 30 40 50 60
PricewaterhouseCoopers 15

16. Большинство респондентов на данном этапе Уже выбрав товар в онлайн-магазине, какой
удовлетворены системами навигации сайтов и полнотой 8
способ заказа вы предпочтете, %
описания товаров; всего 20% пользователей назвали
их среди сдерживающих факторов. Однако даже не 80
всем крупнейшим торговым сетям удается избежать
проблемы несвоевременного обновления информации 60
о наличии товара на складе и о состоянии 40 84
заказа/доставки, что обусловлено ограниченным
20
объемом инвестиций в ИТ -системы. Эта проблема
16
особенно актуальна для компаний, осуществляющих 0
доставку товара из магазина, а не с общего склада. Интернет-форма заказа Звонок оператору магазина
Чаще всего в магазине не оказывается некоторых
товаров, которые есть в каталоге.
Для пользователей, никогда не совершавших
Всего 5% опрошенных считают, что процесс покупок через Интернет, основным сдерживающим
совершения покупок онлайн слишком сложен фактором стала неуверенность в том, что товар
технически. Как свидетельствуют результаты доставят в хорошем состоянии: 72% против 58%
исследования, большинство респондентов, выбрав для респондентов, совершавших покупки онлайн.
товар в интернет-магазине, предпочитают оформить Среди потребителей, не пользующихся услугами
заказ также по Интернету. Только в столице почти Интернет-магазинов, также выше (на 8 процентных
четверть респондентов (24%) обращаются в службу пунктов) доля тех, кто считает процесс
интернет-магазина по телефону. В 9 из 11 городов приобретения товаров в сети слишком сложным
с населением свыше одного миллиона человек доля технически. На такое же число процентных пунктов
респондентов, использующих интернет-форму для выше доля участников опроса, ответивших, что
оформления заказа, превышает 90%, что связано отсутствие банковской карты является для них
с недостаточно развитой системой call-центров, сдерживающим фактором.
за исключением крупнейших торговых сетей.
Что из перечисленного для вас является факторами, отталкивающими от покупок онлайн, %
9
(Пользователи, никогда НЕ совершавшие Интернет-покупки )
Неуверенность в том, что товар доставят в хорошем состоянии 72
Невозможность «пощупать» товар, прежде чем купить 69
Сложно вернуть товар 46
Ожидание, товар слишком долго доставляют 32
Доставка стоит слишком дорого 27
Нежелание раскрывать свои персональные финансовые данные в Интернете 25
Низкий уровень безопасности сайта 20
Недостаточно подробное описание продуктов 19
Отсутствие банковской карты 17
Это слишком сложно технически 13
Страны/города нет в списке регионов доставки 11
Магазин, в котором вы делаете покупки, не предоставляет услуги заказа онлайн 7
Недостаточно широкий ассортимент товаров 7
Неудобный в использовании сайт (навигация, поиск) 4
Другое 4
0 10 20 30 40 50 60 70
16 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа

17. Завоевание доверия потребителей проникновения и доступности высокоскоростного
Интернета в регионах, повышение уровня технической
в Интернет-пространстве грамотности пользователей, а также увеличение
благосостояния граждан и доступности персональных
Принимая решение о покупке, все больше российских
компьютеров для населения, можно утверждать,
потребителей активно используют возможности
что одним из основных условий успешного развития
интернет-ресурсов для поиска информации о товарах
интернет-магазинов станет завоевание доверия
и производителях.
потребителей. Даже у крупнейших торговых сетей
Однако для многих из них опыт электронной с высокой репутацией в сфере традиционного бизнеса
коммерции этим и ограничивается: выбрав конкретную процесс завоевания доверия потребителей в интернет-
модель, они предпочитают совершить покупку пространстве займет несколько лет.
в традиционном магазине. Учитывая рост
– Насколько активно посетители используют сервис – Какова статистика переходов в понравившиеся
«Яндекс.Маркет»? пользователям магазины?
По данным TNS за январь 2010 года, Из-за общего спада потребительской активности
«Яндекс.Маркет» посещают 6,4 млн российских и покупательной способности населения, в 2009 году
пользователей в месяц. Из них около 2 млн – мы наблюдали некоторое снижение количества
москвичи, чуть более 600 тыс. – питерцы. За год переходов в магазины с «Яндекс.Маркета»: если
посещаемость сервиса выросла на 42%. посещаемость выросла на 42%, то количество
переходов – на 30%.
– По каким критериям интернет-пользователи чаще
всего сравнивают товар? По цене, брендам, отзывам? В среднем на сайт магазина переходит каждый
четвертый посетитель «Яндекс.Маркета».
Все названные параметры, безусловно, важны для
покупателя. Но в большинстве случаев отчетливо – Какова динамика роста числа магазинов-
видно, что пользователи в первую очередь хотят участников «Яндекс.Маркета»?
купить товары определенного производителя.
В начале 2009 года рост новых магазинов заметно
Дальше они ищут подходящую модель товара –
уменьшился, но в марте–апреле он возобновился.
для этого у нас есть возможность сравнить товары
В результате в 2009 году количество российских
по параметрам, почитать отзывы. После выбора
магазинов – партнеров Маркета выросло по
конкретного товара есть возможность найти
сравнению с 2008 годом на 40%. На данный момент
подходящее предложение, сравнив магазины по цене
на «Яндекс.Маркете» размещаются порядка 4000
и рейтингу и прочитав отзывы покупателей
российских магазинов.
о них. Функция динамики изменения цен на товар
помогает пользователю определиться, стоит ли
сейчас совершать покупку или еще подождать.
Пока этой функцией пользуется незначительное Алексей Авдей,
число пользователей «Маркета». Руководитель сервиса «Яндекс.Маркет»
PricewaterhouseCoopers 17

18. Продвижение
компаний в
социальных медиа

19. В условиях экономической нестабильности Учитывая влияние экономического спада,
потребители проводят все больше времени в ближайшем будущем потребители будут тратить
в поисках выгодных торговых предложений. все больше времени на поиски скидок и
Увеличивается время, затрачиваемое на принятие специальных акций, изучение сайтов с системами
решения о покупке. На сегодняшний день Интернет сравнения цен и отзывами пользователей.
стал универсальным инструментом исследования Интернет-пространство становится единым
рынка. Едва ли потребитель совершит покупку, социальным сообществом, и потребители
не изучив сначала отзывы о продукте и о компании- прислушиваются к мнению других участников, даже
производителе в сети. Все большему количеству совершенно незнакомых. В целом, как и в реальной
людей для принятия решения необходимо жизни, потребители больше доверяют мнению друг
ознакомиться с отзывами и рейтингами других друга, чем рекламе.
пользователей о продуктах и магазинах. Всё
По результатам исследования, для российских
активней используются для этого поисковые
потребителей, помимо личных рекомендаций
системы, сервисы сравнительного анализа
знакомых, Интернет становится основным
технических характеристик и сопоставления цен,
информационным ресурсом и местом принятия
социальные сети.
решения о покупке.
Пользователи стали уделять больше времени
При выборе интернет-магазина 59% опрошенных
исследованию предложений на рынке товаров
учитывают личные рекомендации знакомых,
широкого потребления, что является еще одним
а 42% респондентов – онлайн-отзывы других
качественным сдвигом в потребительском
пользователей. Сорок пять процентов участников
поведении. Статистика подтверждает, что число
опроса принимают во внимание результаты
запросов в поисковых системах по дорогостоящим
поисковых систем, а респонденты в возрасте
товарам, таким как машины и крупная бытовая
от 36 до 55 лет доверяют этим результатам даже
техника, сопоставимо с количеством запросов
больше, чем рекомендациям знакомых. Также среди
пользователей по корму для животных и средствам
этой возрастной аудитории большей популярностью
ухода за волосами.
пользуются системы сравнительного анализа –
на 7 процентных пунктов выше среднего результата.
Интернет становится
основным информационным
ресурсом и местом принятия
решения о покупке
PricewaterhouseCoopers 19

20. 10 Что вы учитываете при выборе Интернет-магазина, %
Личные рекомендации
знакомых; 59
Результаты поисковых систем; 45
Онлайн рекомендации
других пользователей; 42
Онлайн системы для
сравнительного анализа
магазинов/моделей; 38
Онлайн рекламу; 18
Другое; 6
0 10 20 30 40 50 60
Для респондентов с доходами свыше 25 тыс. рублей в работать с потребителями, получать отзывы об уже
месяц онлайн-рекомендации других пользователей существующих продуктах и предложения по их
занимают второе по значимости место после личных улучшению. Компании используют сервисы Веб 2.0,
рекомендаций знакомых. реализуя идею экономичных и эффективных фокус-
групп нового поколения, для привлечения лояльных
Как показал опрос, менее всего на решение
потребителей и потенциальных покупателей к
пользователей влияет интернет-реклама: лишь 18%
совместной разработке новых продуктов.
опрошенных учитывают ее при выборе онлайн-
магазина. Почти 40% респондентов признали, что на Применение возможностей микроблогов в сервисном
них оказывают влияние результаты систем обслуживании клиентов является примером
сравнительного анализа. передовой практики корпоративного использования
социальных медиа. Эта платформа позволяет
компании оперативно получать отзывы о своей работе
Воздействие социальных медиа и реагировать на них.
на потребителей Привлекая лояльных потребителей в свои сообщества,
компании устраивают рекламные акции и
Активное развитие социальных сетей и сервисов в специальные скидочные предложения для своих
последние годы оказало сильное влияние на то, как подписчиков. В России реализации этой практики
миллионы пользователей во всем мире общаются, пока мешает отсутствие системы защиты
делают покупки, воспринимают бренды. от злоупотреблений со стороны сотрудников
Таким сервисам, как социальные сети, блоги и операционного отдела компаний.
микроблоги, удалось привлечь многомиллионную Если рассуждать об эффективности маркетингового
аудиторию. И во всем мире крупнейшие компании, продвижения компании и ее продуктов в сети, а также
включая лидеров рынка розничной торговли и о скорости «вирусного» распространения информации
производства продуктов питания, используют в социальных медиа, то необходимо помнить, что
Интернет в своей маркетинговой стратегии, поскольку эффект «сарафанного радио» срабатывает и в случае
их целевая аудитория, их покупатели – именно там. распространения негативной информации о бизнесе,
Социальные медиа стали эффективным инструментом при этом ответная реакция рынка следует
изучения мнений о бренде, позволяя напрямую значительно быстрее.
20 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа

21. В России в течение прошлого года произошел
Почти три четверти качественный сдвиг в развитии социальных медиа.
Интернет-пользователи требуют от социальных
опрошенных регулярно платформ все более широкого технического
функционала для обмена информацией. По данным
используют Интернет, исследования, социальные сети вышли на третье
место, обогнав по популярности системы
чтобы проводить время мгновенного обмена сообщениями. Почти три
четверти опрошенных (73%) регулярно используют
в социальных сетях Интернет, чтобы проводить время в социальных
сетях.
11 Для чего вы регулярно используете Интернет, %
Электронная почта 97
Поиск информации 97
Социальные сети 73
Системы мгновенного обмена сообщениями 64
Онлайн игры 33
Чтение блогов 24
Ведение блогов 14
Другое 11
0 20 40 60 80
В США, где изначально доминирующей аудиторией Женщины уделяют социальным сетям и блогам
социальных сетей были студенты, в 2009 году больше времени, чем мужчины. Ведение блогов
основной приток новых пользователей обеспечили оказалось чуть более привлекательным видом
люди в возрасте от 35 до 54 лет, которые стали деятельности для интернет-пользователей
самой быстрорастущей возрастной группой. с ежемесячным доходом в 20-25 тыс. рублей –
В России социальные сети сегодня наиболее результат выше среднего уровня на 6 процентных
распространены среди интернет-пользователей пунктов. Среди опрошенных интернет-
в возрасте от 18 до 25 лет. Меньше всего пользователей онлайн-игры пользуются большей
интересуются социальными сетями респонденты популярностью, чем чтение или ведение блогов.
в возрасте от 36 до 55 лет.
PricewaterhouseCoopers 21

22. Рекламу в социальных сетях готовы воспринимать
Контекстная реклама почти 20% участников исследования, будь то
контекстный или баннерный формат сообщений.
не раздражает: ее можно В целом интернет-пользователи негативно
относятся к любой рекламе. По результатам
считать одним из ответов исследования, лояльнее всего респонденты
воспринимают рекламные сообщения в формате
поисковой системы контекстных объявлений в результатах поиска
(42%) и рассылки по электронной почте (40%).
на запрос пользователя
Меньше всего пользователи воспринимают
всплывающую рекламу, а баннерную рекламу
предпочитает каждый четвертый участник опроса.
12 В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения онлайн, %
Контекстная реклама в результатах поиска; 42
Рассылки через электронную почту; 40
Баннерная реклама; 26
Реклама в социальных сетях; 19
Видеореклама; 18
Затрудняюсь ответить; 13
Всплывающая
реклама; 6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
22 Интернет-торговля. Продвижение компаний в социальных медиа