Notions de base de gestion de projet communautaire

1. Bases d'un projet
communautaire
par Olivier Tripet
Lausanne - 10 mars 2011

2. Avant de commencer...
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ShareAlike 3.0 Unported License: goo.gl/2fcl
Connexion: about.me/oliviertripet
Contact: tripet.tel
Hashtags: #mcms #projcomnty

3. Introduction
Projet communautaire: stratégie à long terme.
Campagne en ligne: stratégie à court/moyen terme.
Il faut compter en années.
C'est difficile.
La plupart des projets échouent (Facebook est un énorme
cimetière).
Les médias sociaux ne sont pas le St-Graal.

4. Motivations
"Don't start a community of you want to reach new customers,
increase brand awareness, undertake traditional marketing
activities to or for anything short-term.
Only start a community of you want to increase loyalty, get
invaluable feedback, find great recruiting opportunities, improve
customer service or discover new sources of revenue/sales
leads from existing audiences."
Richard Millington
@RichMillington

5. 1. Etudier la situation initiale
Framework:
moi/mon projet
les projets connexes
Contexte (cible a priori):
Niche vs masse (!= ambition)
B2B vs B2C (viser le C2C)
Génération X vs Y
National vs international
Population spéciale? Codes spéciaux?

6. 2. Définir des objectifs
Moi/mon projet (où est-ce que je veux aller?)
Les projets connexes (si possible)
La plupart des projets avortent par manque d'objectifs clairs.
Etre présent sur Facebook n'est pas un objectif!
Commencer simple (1-2 objectifs, max 3).
Inscrivez-les en énorme au-dessus de votre écran.
Inscrivez-les en énorme sur la page d'accueil.

7. 2. Définir des objectifs
Dans l'entreprise:
objectifs communautaires/SM != objectifs du business plan
terrain nouveau (Gartner: goo.gl/peGoa 3'00''-3'42'')
Mais:
inscrire les objectifs dans la stratégie globale de l'entreprise
éviter d'en faire un "side project"
trouver un sponsor dans le top management
obtenir l'adhésion de tous
se méfier du mythe "bottom-up"

8. 3. Que vais-je faire?
Framework:
objectifs des membres
quelles mesures je veux mettre en place globalement?
"curation"?
événements?
concours?
story telling?
On ne parle pas encore des outils!

9. 4. Designer la communauté
Définir les mécanismes principaux:
membres (comment le devenir, méc. inscription/identific.)
accueil
connexions (entre membres)
groupes (entre membres)
communication (espaces, mécanismes)
valorisation (récompenses, mise en avant)
aide/support
Conseil:
diagrammes de cas
d'utilisation: goo.gl/OIEbC
en ligne: yuml.me

10. 5. Définir des actions précises
Contenu (message)
Intervenants
Chronologie (fréquence si répétition)
Cible
Ton/style (garder une cohérence entre les campagnes)
Chaque groupe d'actions constitue une campagne.

11. 6. Outils
Les outils servent:
de support à la communauté
à réaliser les actions
à atteindre les objectifs
Les outils existants:
réseaux existants (p.ex. Facebook, LinkedIn)
microblogs (p.ex. Twitter, status.net)
blogs
etc
Les nouveaux outils:
sa propre plate-forme (p.ex. Ning, Yammer, Jive)
attention à la capacité serveur, bande passante, etc

12. 7. Ressources
Moi seul? Attention à ne pas se surestimer!
Community Manager?
Sponsors (idéalement: la direction) pour:
légitimer votre action
appuyer le message
débloquer les crises
Ambassadeurs et relais.
Support technique.

13. Quel est le retour sur
investissement?

14. 8. Retour sur investissement
Il n'y en a pas car les communautés n'achètent rien.
La plupart des projets se contentent d'indicateurs de base:
inscriptions
clics
"like"
commentaires
Le retour se situe dans:
les usages
les comportements
les gens

15. Community Maturity Model
Dérivé du Capability Maturity Model de l'université Carnegie
Mellon: goo.gl/h9MGG
Il existe plusieurs versions p.ex. celle de The Community
Roundtable: goo.gl/0xJh1
Plusieurs dimensions selon les objectifs de la communauté:
participation
apprentissage
gouvernance
évolution
collaboration
etc

16. Community Maturity Model
Plusieurs niveaux de maturité:
1. "Initial" (chaotique, dépend de la bonne volonté)
2. "Managed" (processus existent)
3. "Defined" (processus connus et compris par la
communauté)
4. "Quantitatively managed" (objectifs quantitatifs de
performance)
5. "Optimizing" (optimisation basée sur 4.)
Pour chaque dimension on décrit les niveaux de maturité.
Plusieurs indicateurs:
1 groupe d'indicateurs par dimension
P.ex. membres, production, interactions, les actions, le top
X des...

17. Dashboard ex.1: The Comm.
Roundtable)

18. Dashboard ex.2: tableau simple
Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Niveau 4 Niveau 5
Dimension 1 X
Dimension 2 X
Dimension 3 X
Dimension 4 X
Dimension 5 X

19. Dashboard ex.3: diagramme en
diamant

20. 9. Capitalisation
S'appuyer sur des ambassadeurs:
les détecter le plus vite possible
les impliquer != les utiliser
les récompenser
Profiler les autres types de membres...
Construire sur le succès:
story telling
raconter les progrès (même petits)
remercier
annoncer l'étape suivante
avancer à petits pas
regarder loin

21. 10. La gestion de crise

22. 1er cas d'école: Kryptonite

23. 1er cas d'école: Kryptonite
En 2004, le blog Engadget publie un billet avec une video
montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique un
antivol en U pour vélo vendu 50$ par Kryptonite.
La vidéo est téléchargée 250'000 fois en 72 heures, et est
reprise sur d'autres blogs.
De l'immobilisme au démenti, Kryptonite met 10 jours à réagir.
Perte estimée pour Kryptonite: 10 millions de $, soit 1 million
par jour.

24. 2010: attaques organisées

25. Les mauvais réflexes de Nestlé
Précipitation
Réflexe juridique
Mépris
Menaces
Silence
Annonce officielle

26. Les mauvais réflexes de Ford
Suite à une injonction juridique de Ford envers un éditeur de
forum (The Ranger Station) dédié à la marque, une image
négative s'est propagée comme une traînée de poudre à
travers les communautés.
... et les bons réflexes de leur Community Manager:
analyse
discussion
compréhension
médiation
résolution
Le scénario complet: goo.gl/Pjdtq

27. 10. La gestion de crise
7 ans après Kryptonite, les risques de crise sont supérieurs.
Prévoir les cas majeurs:
pannes/défauts
mauvaise presse
plaintes
attaques (concurrents, trolls, hacking, black CMgmt)
ne pas oublier que le terrain est high tech!

28. 10. La gestion de crise
Qu'est-ce qu'on fait?
quel message?
où se situe la discussion?
cellule de crise?
intensification du monitoring et du reporting
Qui s'occupe de quoi?
comm./prise de parole
monitoring
aspects techniques
aspects juridiques
aspects business