Referenzen un d Erfolge der Brand Energizing - Marke, nichts als Marke

1. Marken-gUIde
In 5 etaPPen
zUM MarkenMehrwert
www.brand-energizing.de
Brand Energizing

3. In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial
Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu
optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.
Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse
sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und
Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen
Markenforschung.
So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert
sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.
Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-
ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.
Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,
Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,
insbesondere Marketing.
03

4. Marke analysieren und Marke definieren
Marken-Mehrwert
Marken-erfolge messen
und nachjustieren
Marke implementieren
Marke operationalisieren

5. 05
so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel
Marken sind Images! Subjektive Vorstellungen der Nachfrager über die Leistung eines
Anbieters. Subjektive Vorstellungen, die aus rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-
Aspekten - eben der Trilogie der Marke - bestehen.
In der ersten, der Analyse-Phase gilt es, zum einen diese Vorstellungen zu eruieren, denn
jede Marken-Definition muss von den Nachfragern ausgehen. Aber die Marken-Definition darf
dabei nicht stehenbleiben, sondern muss die Zielvorstellungen des Anbieters mit berücksich-
tigen, denn Marken werden von Anbietern gemacht – nicht allein vom Markt.
Die Trilogie aus Ratio, Emotio und Selbstkonzept offenbart die DNA der Marke, den
Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler
in der Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.
Wie eine Marke wahrgenommen werden soll, ist neben aller Analytik immer auch
eine kreative Aufgabe.
Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher
Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam
etappen
Trilogie der Markendimensionen
rational
emotional
Selbstwert
Marken-
kern

6. Positionierung der handelsmarke
als emotionale dachmarke
weiterentwicklung der Marke

7. .. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren
07
.. das UnternehMen:
CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und
Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu
einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa.
.. dIe aUfgabe:
01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur
Festigung der bundesweiten Marktführerschaft
02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien
03..Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen
.. dIe lösUng:
01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke
.. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien)
.. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung
.. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen
02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit
03..Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen
04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation
05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke
.. das logo:
Ju w el i e r e u n d U hr m a ch e r s e i t 1 8 63
referenz

8. Marke analysieren
Markenkern

9. analysieren | definieren
aM anfang steht dIe analYse
Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der unveränderbare Markenkern resultiert aus dem
Überlappungsbereich der Trilogie der Marke. Dieser Markenkern ist ummantelt von variablen,
gestaltbaren Markenperipherien.
Der innere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke
nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist)
behutsam angepasst werden.
Der äußere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem
die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren.
Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Markenführung bilden
Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.
Markenmantel-Modell
Markenkern
Innerer
Markenmantel
Äußerer
Markenmantel
09

10. alleinstellung der Marke
Markenkern Vertrauen
Machbarkeit
Marktforschung
entwicklung der Marke Vergölst

11. 11
.. Das Unternehmen:
Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen
im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich
um ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt.
.. Die Aufgabe:
Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern
.. Die Lösung | der prozess:
01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne
02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld
03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage)
04.. Auswahl tragfähiger Ideen
05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen
06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns
07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen
und im Markt
.. Das Logo:
.. KUNDE: VERGÖLST .. BRANCHE: reifen + autoservice
Referenz

12. Marke operationalisieren
Marken-steuereinheit
Markenbild (wie präsentiert sich die Marke?)
tonality (wie kommuniziert die Marke?)
Markennutzen (welchen nutzen bietet die Marke?)
Markenattribute (was zeichnet die Marke aus?)

13. 13
How to handle the brand
Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen
der Nachfrager.
Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Re-
geln für die Handhabung der Marke festgelegt.
Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln
zum großen Teil auf die kommunikativen Aspekte des Marketings.
Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess
praktisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festge-
legt.
Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge-
spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der
strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an
den Vorgaben des Marken-Kompass.
Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in
einem spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet:
Markendefinition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass.
Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für
den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.
operationalisieren

14. entwicklung emotionaler
und rationaler Markenkern
Modernisierung der Marke

15. 15
.. das UnternehMen:
Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind
zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom-
munikation.
.. dIe aUfgabe:
01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser
02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als mo-
dernes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen.
03..Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken.
.. dIe lösUng:
01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus
der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region
herausstellt.
02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch
die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern
eindeutig kommuniziert.
03..Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“
zu umgehen.
.. das logo:
.. kUnde: swt .. branche: energIeVersorger
referenz

16. neuentwicklung der Marke
Markteinführung

17. 17
.. Das Logo:
.. KUNDE: Transfusionsmedizin DGTI .. BRANCHE: Gesundheit
Referenz
.. Das Unternehmen:
Deutsche Gesellschaft für Transfusionsmedizin Immunhämatologie e.V. Ein wissenschaftli-
cher Verband mit über 1.000 Mitgliedern, denen als Highlight ein jährlicher Kongress geboten
wird, der als Trendsetter in der Branche gilt.
.. Die Aufgabe:
01.. Relaunch der Marke DGTI: Anpassung an die aktuellen und zukünftigen Bedingungen
02.. U.U. Namensänderung, die dem neuen Markeninhalt gerecht wird
.. Die Lösung | der prozess:
01..Aufarbeitung der Bedingungen des speziellen Medizinbereichs, vom medizinischen
Personal bis hin zu den Aufsichtsbehörden.
02.. Workshops mit interessierten Mitgliedern
03.. Definition der Marke und des Markenkerns
04..Ableitung der aus der überarbeiteten Marke resultierenden Anforderungen an Satzung,
Verbandsentwicklung und Marketing.
05.. Rückkoppelung mit Vorstand und interessierten Mitgliedern
06.. Gewinnung und Einbindung der Mitglieder für die aktualisierte Marke
07.. Kommunikation der relaunchten Marke nach innen und außen

18. neuentwicklung der Marke
Markteinführung

19. 19
.. das logo:
.. kUnde: Voss .. branche: aUtozUlIeferUng
.. das UnternehMen:
Einer der großen in der Fahrzeug- und Maschine-Zuliefer-Industrie. Partner in allen Fragen der
Leitungs- und Verbindungstechnik in Fluidsystemen. VOSS macht, dass der Motor Benzin
bekommt, das Auto bremst oder der Kran 70 Tonnen hebt. Taylormade. Ingenieurkunst mit
angeschlossener Produktion.
.. dIe aUfgabe:
Die gut etablierte Marke VOSS an das Unternehmenswachstum und die veränderten Markt-
bedingungen anpassen.
.. dIe lösUng | der Prozess:
01.. Analyse der Markenvorstellungen im B2B-Bereich (Buying Centers), unternehmensintern
(Mitarbeiter) und in der generellen Öffentlichkeit.
02.. Workshopreihe zur Ableitung der rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Aspekten
der Marke VOSS
03..Verdichtung der eruierten Aspekte zur besseren Handhabbarkeit
04.. Defintion des Markenkerns und der Marke
05..Entwicklung eines Markensteuerrads
06..Festschreibung in einem Markenhandbuch
07.. Events zur Implementierung der Marke im Unternehmen
08..Kommunikation der Marke nach außen
referenz

20. neuentwicklung der Marke
Markteinführung
wachstum
Maßnahmen
strategie
namensfindung

21. 21
.. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: onlIne
referenz
.. das UnternehMen:
ZertiCars ist das erste Online-Versandhaus für zertifizierte Gebrauchtwagen. Vom TÜV Rhein-
land / FSP zertifizierte Fahrzeuge werden online verkauft und dem Käufer mit Rückgaberecht,
Garantie und Wunschkennzeichen vor die Tür gestellt. Keine Rundreisen zu Händlern, keine
vergeudete Zeit, keine Unwägbarkeiten.
.. dIe aUfgabe:
Für das neue und einzigartige Unternehmen eine Marke entwickeln, die besonders Menschen
anspricht, die sich nicht durch ihr Autofachwissen profilieren müssen, die Generation Sharing,
die aber bei der Mobilität noch nicht teilen.
.. dIe lösUng | der Prozess:
01.. Ableitung des Namens mit Hilfe der Marktforschung (durchgeführt von ABH, Köln)
02.. Entwicklung einer stringenten Unternehmensstrategie
03..Ableitung eines Markenkerns aus den Vorstellungen der Gründer und denen
des Marktes
04.. Beschreiben und Implementierung der Marke im Unternehmen
05..„Übersetzung“ des Markeninhalts in Kommunikation-Messages und
Gestaltungmaximen
06..Kreation Bild, Film, Text, Sprache (von der Website über Anzeigen und Spots bis
zu Social Networks und Pesse- und Öffentlchkeitsarbeit)
07.. Leben der Marke im täglichen Geschäftsalltag
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ZertiCars.de

22. Marke implementieren
Marke verankern

23. 23
Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden!
Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -persönlichkeit
kennen. Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden
Marken-Events, Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation.
Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden!
Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten
Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner.
Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken-
gerecht ist und was nicht.
implementieren
Marken-Kompass (Beispiel)
funktional
p
sychosozial
h
i l
funktional
p
sychosozial
zuverlässigAnerkennung
sachlich
Status
modern
Zugehörigkeit
aktivierend
Vertrauen
Verein-
fachung
ehrlich
Ordnung
„ Alu
gebürstet”
Professionalität
konstanter
Aufbau
reale Bilder,
Markenwelt
aufgreifend
Zuverlässigkeit
Ehrlichkeit an Zielgruppe
gerichtet
deutsche SpracheDynamik
Marke
nnutzen
funktional
p
sychosozial
Marken
attribute
Marke
nbild
Ton
ality
Welchen Nutzen
biete ich an?
Was zeichnet
mich aus?
Wie kommuniziere ich?
Wie präsentiere
ich mich?
einzigartiges
Leistungs-
versprechen

24. Marken-erfolge messen
Marke nachjustieren

25. messen | nachjustieren 27
Marken nachhaltig etablieren
Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren, dass die Marke so vom Markt gesehen wird,
wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit bleibt!
Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden.
Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen
zum Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing.
Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht
genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin, die Passgenauigkeit
und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung.
Falsches Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein
Nachjustieren überflüssig, machen mehr kaputt, als vorher erreicht wurde.
Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des
Marketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen den größten Teil
der Markenwahrnehmung aus (Touchpoints). Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit
die realisierte Marketingstrategie die Marke stützt.

26. VOSS
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27. Ziel erreicht 31
Ziel erreicht: Marken-Mehrwert
Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke
„Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens,
nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch
stärker zugunsten der Marke ausfallen.
Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Ga-
rant für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager
verringert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich?
Die Marke macht´s!

28. .. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP*
Ja, ich möchte gerne in
Köln
die weitere Entwicklung der Marke ......................... mit Ihnen erarbeiten und
vereinbare hierfür einen Termin.
Meine Rufnummer
Brand Energizing
Eine Unit der Leven GmbH
Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln
Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445
info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de
* Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an.
Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche
und natürlich die Durchführung selbst.
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Marken-gUIde