Four German interviews with community makers regarding their community building process.

1. Best-Practice-Umfrage: Community-Building
Daniel Haida, CRM Executive , STABILO International GmbH
1) Erläutern Sie kurz die Phasen des Aufbaus Ihrer Community.
Vorabinfo: Die Comic Community toonity.com powered by STABILO ist im Rahmen eines CRM
Projektes entstanden. Nach der Entscheidung für den Aufbau einer Online Community wurden
folgende Phasen durchlaufen:
Vorbereitungsphase:
• Zielgruppen-Screening --> Die comic-affine STABILO Zielgruppe im Alter von 12-19
Jahren, zumeist weiblich, bietet hohes Potential für eine Online-Community.
• Channel-Ansprache --> Das Medium Internet wird bereits intensiv und regelmäßig von
dieser Zielgruppe genutzt. Communities und deren Funktionen sind bereits bekannt.
• Kern-Tools und zielgruppenrelevante Inhalte --> Kreativität als Oberbegriff im
Zusammenhang mit der Marke STABILO: Comic Creator Tool für "Nichtzeichner" und
"Drawing Gallery" für kreative Zeichner inkl. Bewertungs- und Kommentarfunktion
• Entscheidung über Werbe-Empfindlichkeit --> Kein Werbedruck. Community soll Spaß
machen und positives Markenimage vermitteln. Absender lediglich durch "powered by
STABILO" und Stifte-Gewinne erkennbar.
Umsetzungsphase:
• Technische Umsetzung --> Programmierung der Kern-Tools, Community-Funktionen,
Online Datenbank und Administrations-Tool durch Internetagentur
Maßnahmen ab Community-Eröffnung:
• Erste Bekanntmachung --> PR Aktion online/offline, google AdWords, Info-Mail an
bestehende STABILO Newsletterempfänger
• Mitgliedergenerierung --> regelmäßige Wettbewerbe mit interessanten und bekannten
Kooperationspartnern (habbo.de, elementgirls.de, sanriotown.com, alaplaya.eu,
maedchen.de, bravo.de etc.) + Weiterempfehlungsfunktionen
• Integration weiterer Features --> Fotoupload-Funktion im Comic Creator, Games & Fun
Bereich, Postkarten-Creator, User-Forum, Onlineshop etc.
• Integration von kostenlosen Mehrwerten --> Live-Chat und Zeichen-Tutorial mit
Profizeichnern, regelmäßige Events und Wettbewerbe, Gewinnanreize
2) Welche Zielgruppen, Personen bzw. Individuen oder sonstige
Gruppierungen haben Sie für den Aufbau Ihrer Community adressiert?
Das Alter der Kernzielgruppe von STABILO ist 12-29 Jahre. Wir entschieden uns für die
Ansprache von größtenteils weiblichen Personen im Alter von 12-19 Jahren.
Mädchen in diesem Alter sind äußerst kreativ, lieben farbenfrohe Stifte, sind comic-affin und
zeichnen viel und gerne.
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22

2. 3) Mit welcher Ideen, welchen Botschaften oder welchen Features haben sie
die o.g. Gruppen zum Start ihrer Community adressiert?
Zu Beginn umfasste toonity.com das Kern-Tool "Comic Creator" zur Kreation eigener Comics im
Handumdrehen, die Comic Creator Gallery zur Ausstellung eigener Comic-Werke und die
üblichen Community-Funktionen (Messagesystem, Bewertungs-/Kommentarfunktion etc.)
toonity.com soll Spaß machen, die Kreativität anregen und die Kommunikation zwischen den
Mitgliedern möglich machen. Regelmäßige Wettbewerbe und tolle Preise regen zur Teilnahme
und zum regelmäßigen Besuch in der Community an.
4) Welche Möglichkeiten haben sie den o.g. Gruppen geboten, um die Idee
bzw. die Botschaft von der Community weiterzugeben?
Eine Community lebt von der Mund-zu-Mund-Propaganda. Wir hoffen, dass zufriedene
toonity.com Mitglieder Ihren Freunden und Bekannten die Community weitermpfehlen.
Um diesen Effekt zu verstärken, haben wir die Weiterempfehlung an Freunde incentiviert und
verlosen monatlich ein Stiftepaket an Weiterempfehler.
Darüber hinaus bieten wir unseren Mitgliedern, aber auch nicht registrierten Besuchern, eine
Weiterempfehlungsfunktion bei jedem Comic oder jeder Zeichnung an.
Jedes Comic Creator Comic kann außerdem mit einem Einbettungs-Link in die eigene
Homepage oder in andere Communities eingefügt werden. Das neue Postkarten-Creator Tool
ermöglicht das Versenden selbstkreierter Postkarten an Freunde und Bekannte und trägt somit
ebenfalls zur Bekanntheitssteigerung der Comic Community bei.
5) Wie bewerten Sie die Zielerreichung des Aufbaus Ihrer Community?
Wir haben seit Start von toonity.com im Januar 2008 ca. 10.200 Mitglieder gewinnen können.
Das liegt weit über unseren Erwartungen. Vorerst möchten wir die Bekanntheit von toonity.com
weiter steigern und die Mitgliederzahl erhöhen, bis eine "kritische Masse" erreicht ist, bei der die
Community zu einem Selbstläufer wird. Viel mehr geht es uns aber um qualitativ hochwertige
Kontakte zu unserer Zielgruppe. Das hohe Involvement und die hohe Verweildauer von
durchschnittlich 17 Minuten pro Mitglied hätten wir mit keinem anderen Medium erreichen
können. Man darf aber nicht vergessen, dass der Aufbau und die Pflege einer Community sehr
zeitaufwendig sind. Man braucht viel Geduld, spannende Konzepte, passende
Kooperationspartner und relevante Mehrwerte, die natürlich in jeder Zielgruppe anders gelagert
sind. Zukünftig planen wie die Umsetzung vieler weiterer Ideen und Features, die wir bereits in
der Hinterhand haben. Wir möchten langfristig weitere Erfahrungen sammeln, den Dialog mit der
Zielgruppe intensivieren und letztendlich aus dem Feedback der User für die Marke oder für die
Produktentwicklung von STABILO lernen.
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22

3. Eric Hofmann, Leiter Consumer Relations & Web Strategy , Sony
Music Entertainment GmbH
1) Erläutern Sie kurz die Phasen des Aufbaus Ihrer Community.
Wir betreiben ja inzwischen mehr als 15 Artist-Communities – darunter sind etablierte Stars wie
Avril Lavigne und Peter Maffay, aber auch Newcomer wie der aktuelle DSDS Gewinner Daniel
Schuhmacher. Der Ablauf beim Aufbau bleibt aber bei allen mehr oder weniger gleich. Jeder
Artist hat Fans, der eine mehr der andere weniger. Unter allen Fans gilt es zunächst die
Multiplikatoren zu finden und diese gezielt anzusprechen. Diese User erzeugen wertvollen
Content (News, Bewertungen, Reviews, Fotos etc.) und stoßen Diskussionen an bzw. halten sie
am Laufen.
Danach kommt die Wachstumsphase. Diese beginnt sobald die Community eine kritische
Größe erreicht hat um selbständig überlebensfähig zu sein. Der Fokus liegt hier vor allem in der
Intensivierung der Beziehungen der Mitglieder untereinander.
Ist eine Community erst einmal etabliert ist es wichtig diese durch permanente Aktionen vital zu
halten. Viele begehen den Fehler, bereits etablierte Communities als Selbstläufer zu
betrachten. Permanentes Community Management ist ein Schlüssel zum dauerhaften Erfolg.
Leider werden viele Social Media Projekte immer noch wie zeitlich begrenzte Projekte
behandelt. Social Media ist aber vergleichbar mit Fitness: Sobald man mit dem Training
nachlässt oder aufhört schwindet auch die Fitness.
2) Welche Zielgruppen, Personen bzw. Individuen oder sonstige
Gruppierungen haben Sie für den Aufbau Ihrer Community adressiert?
Ganz klar adressieren wir die Fans eines Künstlers. Dabei unterscheiden wir zunächst nicht
zwischen Käufern und Nichtkäufern. Danach kommt der erweiterte Fankreis an die Reihe, bzw.
Leute mit einem ähnlichen Musikgeschmack. Soziodemografische Daten und herkömmliche
Zielgruppenanalysen helfen uns aber hier kaum weiter, können sogar eher schaden. Ein
Beispiel: Britney Spears Fans und Christina Aguilera Fans sind aus soziodemographischer Sicht
sehr ähnlich. Das hilft uns aber nicht weiter. Beide Fanlager stehen sich im wahren Leben nicht
besonders nah.
Musik ist sehr stark emotional geprägt und erfordert auch eine entsprechende
Herangehensweise.
3) Mit welcher Ideen, welchen Botschaften oder welchen Features haben sie
die o.g. Gruppen zum Start ihrer Community adressiert?
Es gibt tatsächlich ein paar Gemeinsamkeiten bei allen Artist-Communities, die sich wie ein roter
Faden durch unser Konzept ziehen: Fans lernen Fans kennen und sind ihrem Star ein Stück
näher.
Wir haben den Anspruch einem Fan die Features & Vorteile einer offiziellen Artistsite, einer
Fansite, eines Streetteams und eines Social Networks in einem System zu bieten. Unsere Artist-
Community soll jeweils die erste Anlaufstelle im Internet zu Künstler XY sein, bei uns findet der
Fan zuerst alle relevanten Informationen. Dabei setzen wir auch stark auf das Thema User-
Generated-Content. Fans sollen außerdem das Gefühl bekommen wichtig zu sein und
mitentscheiden zu können.
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22

4. Wir belohnen Aktivitäten und Engagement unserer Mitglieder mit sogenannten „Non-Buyables“,
also Dingen die man nicht im Laden kaufen kann. Das kann ein Soundcheckbesuch oder ein
Meet & Greet sein. Oder auch eine Teilnahme an einem exklusiven Artist-Chat. Die
Möglichkeiten hier sind sehr vielfältig.
4) Welche Möglichkeiten haben sie den o.g. Gruppen geboten, um die Idee
bzw. die Botschaft von der Community weiterzugeben?
Word Of Mouth ist ein zentraler Erfolgsfakor für unsere Communities. Leute müssen Lust haben
Anderen von unseren Angeboten zu erzählen. Das Thema Selbstdarstellung ist dabei nicht zu
unterschätzen. Jeder User kann bei uns mit seinem Foto auf der Startseite der offiziellen
Website seines Lieblingskünstlers auftauchen. Aus Andy Warhols “fifteen minutes of fame”
werden bei uns zumindest “fifteen seconds of fame”. Das erzählt man dann auch gern seinen
Freunden und die kommen und wollen das auch.
Lokalität ist auch ein wichtiges Thema. Ich kann über die Umkreissuche Gleichgesinnte aus
meiner unmittelbaren Umgebung finden und zum Beispiel Fahrgemeinschaften zum nächsten
Konzert bilden.
Doch die größte Promotionwirkung haben unsere Streeteams. Wir geben Aufgaben an die Fans
– bei uns Missionen genannt – die sie lösen sollen. Fans erstellen am Ende sog. Missions-
Berichte. Dafür gibt es z.B. Punkte (bei uns Records genannt). Wie oben schon erwähnt
belohnen wir Aktivitäten und Engagement mit “Non-Buyables”.
Beispiele für Streetteam-Missionen können sein: “Verteile Sticker an deiner Schule” oder “Binde
das Banner auf deiner MySpace Seite ein” etc. Dabei wird nicht nur der Artist und sein neues
Album beworben, sondern oft auch gezielt die Community.
Solche Streetteam-Missionen erfreuen sich hohem Zuspruch und die Promotionwirkung ist
enorm, da wesentlich authentischer als klassische Werbung.
5) Wie bewerten Sie die Zielerreichung des Aufbaus Ihrer Community?
Das ist ein Prozess, der nie beendet sein wird. Aber einige Sachen haben uns schon sehr
positiv überascht. Wir haben Communites mit durchschnittlich mehr als 30 PIs/Visit und
durchschnittlichen Besucherzeiten von mehr als 30 Minuten.
Während der Traffic und sämtliche Aktivitäten auf den alten Artist-Websites sehr stark mit den
klassischen Marketingaktivitäten korrelierten, sind unsere Web 2.0 Communities ganzjährig aktiv
und gut frequentiert. Das liegt nicht zuletzt an einer hohen Besuchertreue und sehr guten
Google Rankings.
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22

5. Christian Müller
1) Erläutern Sie kurz die Phasen des Aufbaus Ihrer Community.
Das Sun Startup Essentials ist ein kommerzielles Marketing-Programm, das mit dem Motto
START SMART. SCALE HARD! soviele Startups als registrierte member gewinnen möchte, wie
möglich. Die Ziele sind, wieder näher an Startups ranzukommen/dran zu sein/ viele Member zu
gewinnen/diese gute zu betreuen/ins relevant set bei IT-Entscheidungen zu gelangen und als
Nebeneffekt Hardware-Verkäufe, Software Downloads und Service-Vertragsabschlüsse zu
generieren.
Folgende Eckdaten sind für das Projekt anzuführen:
• Launch 1/2008
• Teilnehmergewinnung bis heute
• mehr Netzwerk, mehr Informationen, eigene Events und Community-networking ab
01/2009
2) Welche Zielgruppen, Personen bzw. Individuen oder sonstige
Gruppierungen haben Sie für den Aufbau Ihrer Community adressiert?
Startups. Daneben noch Networking im Bereich Sun Hosting/Reselling Partner, Gründer-
Iinitiativen, Startup Coaches, Investoren, Startup-affine Medien/Websites
3) Mit welcher Ideen, welchen Botschaften oder welchen Features haben sie
die o.g. Gruppen zum Start ihrer Community adressiert?
Motto: start smart. scale hard!
kostenlose registrierung. only benefits, no hooks, no traps, no lockin.
Gegenstand: Networking, IT- und Marketing-Unterstützung, Hardware & Software.
Keine echte Netzwerk/Community plattform bisher.
4) Welche Möglichkeiten haben sie den o.g. Gruppen geboten, um die Idee
bzw. die Botschaft von der Community weiterzugeben?
persönliche empfehlung per email, 1:1 meeting, twitter, blog-posts. keine technischen features
auf der website.
5) Wie bewerten Sie die Zielerreichung des Aufbaus Ihrer Community?
ordentlich. aber es gibt noch hunderte, tausende startups die wir erreichen und für das
programm und unsere produkte begeistern wollen.
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22

6. Markus Wölflick, Geschäftsführer, gutefrage.net GmbH
1) Erläutern Sie kurz die Phasen des Aufbaus Ihrer Community.
Gestartet wurde www.gutefrage.net im März 2006 als Testballon unserer Mutter Holtzbrinck
eLAB zu Testzwecken. In dieser Phase 1 wurde auf den Aufbau einer Community keinerlei
Fokus gelegt, es fand folglich auch kaum Wachstum statt. In der Phase 2 ab Oktober 2006
wurde aus dem Projektstatus heraus eine eigenständige GmbH (gutefrage.net GmbH)
gegründet, mit dem Ziel sehr zügig eine relevante Größe und auch Reichweite zu erreichen.
Nach unserer Überzeugung braucht zumindest der erstmalige Anschub einer Community eine
maximale Bündelung aller zur Verfügung stehenden Kräfte. Denn Communities und speziell
Q&A stellt ein klassisches Henne, Ei Problem dar. Nutzer tendieren entweder vermehrt zum
Fragen oder fast nur zum Antworten. Erreicht man nicht zügig eine kritische Masse an neuen
Fragen und Antworten gleichzeitig, gehen gelangweilte Nutzer wieder weg. Dem Fragesteller
fehlen zeitnahe Antworten. Der Typ Antworter will helfen und braucht ständig neue Fragen.
Deswegen haben wir zum Start PR, Neukundenmarketing, Kooperationen und persönlichen
Einsatz gebündelt eingesetzt. Im Bereich Marketing waren hierbei Mailingkampagnen an
mehrere 100.000 Adressaten sehr erfolgreich, ebenso wie durchlaufende google adwords
Kampagnen. Unterstützend war unser gesamtes gutefrage Team inkl. Freunden und Bekannten
auch täglich auf der Plattform unterwegs und hat beim Fragen und Antworten fleißig und mit viel
Begeisterung mitgemacht. So wuchs die Nutzung von gutefrage.net rasant und bereits im ersten
Quartal 2007 wurde die kritische Größe von täglich mehreren hundert neuen Beiträgen
überschritten.
Seitdem befinden wir uns in Phase 3 – einer Phase kontinuierlichen Wachstums. Der Druck
ganz schnell wachsen zu müssen ist weg. Neue Nutzer werden in der Phase über persönliche
Empfehlungen zufriedener Nutzer und über eine hohe Suchmaschinensichtbarkeit gewonnen.
2) Welche Zielgruppen, Personen bzw. Individuen oder sonstige
Gruppierungen haben Sie für den Aufbau Ihrer Community adressiert?
Unser Fokus lag von Anfang an auf qualitativ hochwertige Ratgeberinhalte. Als lohnenswerte
Zielgruppe haben wir deswegen früh die Altersgruppe 40 Plus selektiert, gerne mit mittlerer oder
höherer Schulbildung. Nach unseren Erfahrungen tendiert diese Altersgruppe eher zu
ausführlichen Antworten und Tipps sowie sauber formulierten Fragen. Auch auf die richtige
Rechtschreibung wird noch mehr geachtet als in der ganz jungen Zielgruppe. Wichtige
Kooperationspartner aus der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, wie das Handelsblatt, die
Zeit oder der Tagesspiegel waren in dieser Phase des Community Aufbaus sowohl durch ihre
Reichweite als auch durch ihre hochwertigen Leser eine große Hilfe.
Da gutefrage.net alle Themen von Auto bis Zahnimplantate abdecken möchte, ist auf eine
inhaltliche Selektion der Nutzer nicht eingegangen worden.
3) Mit welcher Ideen, welchen Botschaften oder welchen Features haben sie
die o.g. Gruppen zum Start ihrer Community adressiert?
Gutefrage.net ist von Beginn an ein sehr fokussiertes und reduziertes Angebot gewesen,
welches potentielle neue Nutzer schnell verstehen. Im Kern geht es um hilfreichen Rat in Form
von Antworten und Tipps. Der Antrieb der Nutzer ist Helfen in angenehmer Atmosphäre auf der
Plattform. Zu viele feature würden diesem Kern nach unserer Auffassung eher schaden. In der
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22

7. Neukundenakquise wurde bewusst auf monetäre Anreize für die Registrierung verzichtet.
Dieses Vorgehen wäre im Gegensatz zum freiwilligen Helfen auf der Plattform gestanden
4) Welche Möglichkeiten haben sie den o.g. Gruppen geboten, um die Idee
bzw. die Botschaft von der Community weiterzugeben?
Auf unserer Plattform gab es schon früh die klassischen technischen Möglichkeiten für virales
Marketing wie „Plattform empfehlen“ , „Freude einladen“ oder „Frage weiterleiten an Experten“.
Diese wurden damals und werden auch heute noch gerne genutzt. Nach unserer Überzeugung
ist es aber noch wichtiger, viele hochzufriedene Nutzer zu haben. gutefrage.net Mitglieder mit
großer Leidenschaft für die Plattform und die GF-Community werden immer gerne Wege finden,
viral zur Verbreitung der Idee beizutragen.
5) Wie bewerten Sie die Zielerreichung des Aufbaus Ihrer Community?
Gutefrage.net hat im letzten AGOF Ranking (Q1 2009) knapp 2,5 Jahre nach Gründung mit über
4 Mio. UU Platz 23 erreicht. Außerdem ist keine Ratgeber Community so aktiv, was tägliche
neue Beiträge betrifft. http://www.gutefrage.net/presse Deswegen können wir denke ich mit der
Zielerreichung mehr als zufrieden sein.
© Kongress Media GmbH Interviews zum Thema "Community Aufbau" 21.08.2009 11:22