[BIZ+001 비지니스모델편] 실패확률 42%를 줄이는 스타트업 전략 | KAIST SE MBA 조성주 교수님

BIZ+
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Vol.01 비즈니스 모델편

실패 확률 42%를 줄이는
스타트업 전략, 린스타트업
2017.2.24
조성주

창업 아이디어는
어디에서 오는가?

창업 아이디어는 어디에서 오는가?
45%
16%
11%
7%
21%
창업 아이디어 원천
이전 일의 경험
취미/관심사
우연한 기회
타인에 의한 아이디어
기타
Do not overlook experience factor

사업 아이디어의 시작
Needs
Wants
솔루션
고객의 Needs와 Wants를 해결할 수 있는 아이디어(idea)를 제시하여 고
객 가치를 창출하는 것
Needs와 wants에 대해 잘 설명된 곳
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2010/07/16/2010071601236.html
고객 가치 창출

(Needs와 Wants)
기능적 필요(Functional Needs), 심리적 욕망(Mental Wants)
이미지 출처:http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2010/07/16/2010071601236.html

고객
가치
기술 기반 기업의 경우
기술 기반 기업의 경우 때때로 솔루션을 만들어 놓고 니즈와 원츠를 찾는
경우가 있음.
Needs
Wants
솔루션
예) 3D 스캐닝 기술 보유, 어디에 활용할까?
기술

벤처기업이 실패하는 이유
실패한 벤처기업에게 직접 물어보다.
Source : CB Insights
이것을 줄이면 실패확률
42%
를 줄일 수 있다.

스타트업이란??
(반복가능하고 확장시킬 수 있는)
비즈니스 모델을 검증하기 위한 임시 조직
Startup is a temporary organization designed to search for a repeatable
and scalable business model By Steve Blank

비즈니스 모델이란?
어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어
떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 계획 또는
사업 아이디어, 사업 전반이 어떻게 구성되는지 그 구성 요
소를 한 눈에 알아볼 수 있도록 하는 것 -두산 백과

많이 사용하는 비즈니스모델 툴

비즈니스 모델 캔버스 설명
가치를 제공할
타깃 그룹고객 그룹이 필요로 하
는 가치를 창조하는 상
품(서비스)
고객 그룹과 어떤 관계
를 지속적으로 맺을 것
인가
고객 그룹에게 가치를
제안하기 위한 커뮤니
케이션 채널
고객가치 제안을
위한 핵심활동
고객가치 제안을
위한 중요자산
파트너 네트워크
창출하는 수익소요되는 비용
알렉산더 오스트왈더 “비즈니스 모델의 탄생＂

“그런데 이런 것은 누구나
작성할 수 있는 것 아닌가?”

“잘 된 비즈니스 모델은 어떤
특징을 가지고 있을까?”
“ 이
제대로 돌아가게 하는 것”
패턴(pattern)

스타트업이란 결국,
비즈니스 모델을 검증하기 위한 임시 조직
= 비즈니스 모델이 제대로 돌아가게 하는 것

린(Lean)의 기본 철학
불필요한 일, 낭비적 요소를 제거하여
효율성을 높이는 것
By 오노 다이치, 1978

린(Lean) 스타트업 전략
비즈니스 모델을 낭비없이 검증하기 위한 전략

전통적인 신제품 개발 모델
스타트업과 기존 기업과의 차이
신제품
컨셉
제품 개발
알파/베타
테스트
제품 출시 마케팅
산업에 대한 경험
고객의 요구
기존 영업 조직
기존 유통 채널
보유 인적/물적 자원
스타트업도 유사함

스티브 블랭크의 고객개발 방법론
고객 발굴 고객 검증 고객 창출 기업 설립
잠재 고객 확보
사업 아이디어 설명
최소기능제품(MVP)
고객에게 필요성 검증
그렇지 않으면 전환
제품 출시 및 판매
판매의 지속성 검증
스타트업 졸업
비즈니스 확장을 위한
조직 개편
Steve Blank, “The Four Steps to the Epiphany”, 2003
전환

린 스타트업 출간
애자일 개발
린 생산방식
디자인 씽킹
만들기-측정-학습
피봇
고객 개발방법론 +

애자일(Agile)의 사전적 의미는 ‘기민한, 좋은 것을 빠르고 낭
비없게 만드는 것’이라고 한다(출처. 위키피디아).
애자일 개발 방법론은 특정한 개발론 자체는 아니고, 주로 소
프트웨어 개발에서 애자일 컨셉을 가지고 있는 개발 방법론,
가령 익스트림 프로그래밍, 스크럼 같은 개발 방식을 애자일
개발 방법론이라고 한다.
최근에는 소프트웨어 개발뿐 아닌 이런 철학을 가지고 적용하
려는 시도를 애자일 방법이라고 한다
애자일 개발 방법론

전통적 개발
점진적(Incremental) 개발 방식
User Story mapping, Jeff Patton

애자일 방식
반복적(iterative) 개발 방식
User Story mapping, Jeff Patton

IDEO의 멤버 데이비드 켈리, 톰 켈리, 팀 브라운이 만든 제품
개발 방법론. 사용자를 중심으로 한 신속한 시행착오만이 좋
은 해결책을 만들어 낼 수 있다는 철학
디자인 씽킹 개발 방법론

아이디어
만들기
제품
측정
데이터
학습
빠른 순환
피봇(pivot)
린 스타트업의 핵심
만들기-측정-학습 모델(1)

<그림> 만들기-측정-학습(BML) 나선형 모델
30
 만들기-측정-학습 모델은 나선형 모형이 적합
 비즈니스 모델을 단계별로 가설화하고, 해당 가설을 신속
히 검증하며 진행해 나감
만들기-측정-학습 모델(2)

결국,
애자일 개발고객 개발방법론 +
고객 발굴 고객 검증 고객 창출 기업 설립
전환

직관적 도구 하나 더 추가-비즈니스 모델 캔버스
알렉산더 오스트왈더

창업기업에 적합한 도구 필요성
알렉산더 오스트왈더 애시 모리아
비즈니스모델 캔버스 린 캔버스

조금 더 수정한 모델 도구-린 보드
2 134 5
87
9 6

문제/솔루션
검증
제품(서비스)
검증
비즈니스모델
검증
린 보드 작성
문제/대안 검증
솔루션 검증
(낮은 수준 MVP)
제품(서비스) 검증
(높은 수준 MVP)
핵심 지표 검증
수익 모델 검증
채널 검증
재무 타당성 검증
스타트업 졸업
“해결할 만한
가치있는 문제인지”
“내 제품(서비스)이
적합한 것인지”
“지속가능하고
성장할 수 있는
사업이 되는 것인지”
검증 대상 영역
린 스타트업 구조도
린 스타트업 목표 -
린 보드는 비즈니스 모델 캔버스(www.businessmodelgeneration.com)을 수정한 린 캔버스
(www.leanstack.com)을 한번 더 수정한 것으로 크리에이티브 커먼스 저작자 표시-동일 조건 변경 허락
3.0 Un-ported 라이선스에 따라 사용했다.
Ver. 2014.10.24
린 스타트업 진행 과정을 한 눈에 알아볼 수 있도록 구조화하였습니다. 스티브블
랭크, 에릭리스, 애시모리아의 저서를 참조, 국내에서 여러 스타트업에 적용하여
수정, 보완하였습니다. Written by 조성주(sungjucho@naver.com)
진행 프로세스 나선형 B-M-L 모델
검증 단계별로 만들기-측정-학습-(피봇) 진행
린 보드
참고 : 린 스타트업 : 창업 초기기업의 실패 최소화 전략(2014, 벤처창업연구)

문제/솔루션
검증
제품(서비스)
검증
비즈니스모델
검증
린 보드 작성
솔루션 검증
(낮은 수준 MVP)
(높은 수준 MVP)
채널 검증
스타트업 졸업
“해결할 만한
Ver. 2014.10.24
린 보드

38
“자, 어디서부터 시작할까요?”

“대상 고객이 누구인가요?”
39
국민 모두
등산용, 골프용
무좀환자
최우선 거점 고객은 무좀 커뮤니티
대상 고객

대상 고객군
 고객군 분류
40
대상 고객
 최우선 거점 고객
전체 고객
유효 고객
목표고객 • 제품을 가장 필요로 하는 고객군
• 제품을 가장 좋아할 고객군
• 제품 판매 확산력이 있는 고객군
• 창업자가 접근하기 쉬운 고객군
• 단시간 내 점유율, 만족도 1위를 할 수
있는 고객군

대상 고객을 세분화하는 이유
 고객 만족도
41
대상 고객
 기존 경쟁자(경쟁 회피)
 한정적인 기업 자원
 시장 점유 속도

핵심고객 만족도의 중요성
만족도 높은 고객군 넓히기 Vs. 만족도 낮은 고객수 늘리기
만
족
도
고객 군
만
족
도
고객군

세분 시장 공략의 현실적 어려움
세분화된 시장은 너무 작다. 여기서 1등을 해도
어차피 다시 대중시장으로 가야 한다. 그러니 처
음부터 대중 시장에서 승부를 보는 것이 효율적
세분화된 시장에만 매달려 있을 자금이 충분하지
않다. 빨리 매출을 만들려면 대중 시장으로 가야
한다
세분화된 시장이나 대중 시장이나 시간 걸리기는
마찬가지. 그렇다면 대중 시장부터 시작해야 시
간을 아낄 수 있다
내가 선택한 세분화 시장이 최적인지 사실상 알
기 어렵다. 이곳 저곳 찔러보다 보면 결국 대중
시장이 된다
어차피 많이 팔면 된다. 고객층이 무슨 소용이냐
우리나라 인구가 몇 명이나 된다고 쪼개고 쪼갠
시장을 개척하나
고객층을 좁히는 것이 그 외 고객을 버린다는 말
이 아니다. 핵심 고객을 만족시키면 주변 고객이
오게 되어 있다.
모든 사람의 니즈를 만족시키고자 하다가는 한
사람의 니즈도 만족시킬 수 없게 된다. 당신은 그
저그런 제품을 원하는가?
페이스북을 생각하라

고객 문제 가설 수립
 대상 고객이 가진 문제점 가설
 처음에는 여러가지 문제점을 기재할 수 있음
 고객 인터뷰를 통해 불편함의 크기, 빈도, 중요성 등을 확인
 이후 해결할 문제의 우선 순위를 정함
45
고객 문제
나는 [어떤 사람이] [어떤 일을 할 때] [어떤 문제를] 겪는다고 생각한다.
나는 [어떤 사람이] [어떤 제약 조건 때문]에 [어떤 문제]를 겪는다고 생각한다.

아이가 열이 날 때
46
고객 문제
나는 [2살 아이 부모]가 [자녀가 아파서 밤에 열이 날 때]
[갑자기 고열이 날까봐 자주 깨거나, 밤새 걱정 하는 일]을 겪는다고 생각한다.
 응급 조치를 어떻게 해야할 지 모르겠다.
 어느 병원 응급실이 문을 열었는지 찾기가 어렵다.
 잠을 깊이 잘 수가 없다.

47
인사
인구통계학적 정보입수
배경 설명
문제테스트
마무리
보고서 작성
고객관점탐색
고객 문제 인터뷰 예

고객 인터뷰를 반대하는 의견
 고객은 자기가 뭘 원하는 지 모른다
 20명과 이야기해 봤자 통계적으로 의미가 없다
 정량적 지표가 아니다
 창업자 자신이 고객이기 때문에 인터뷰 필요성이 없다
 내 친구가 좋은 아이디어라고 말했다
 일해야 하는데 시간이 아깝다
 문제가 명백하므로 문제를 테스트할 필요가 없다
 사람들이 내 아이디어를 훔칠지도 모른다

솔루션 제시의 핵심
 고객이 가진 문제 대안보다 시간을 아껴주든지, 비용이 저렴하든지, 품
질이 더 좋든지 대상 고객에게 가치를 주어야 함
 고객이 가진 문제와 대안에 따라서 솔루션이 달라질 수 있음. 솔루션을
고집하지 않는다.
 독창적이고 모방이 어려운 것이 좋음
 단 한가지의 문제라도 명확히 해결할 수 있어야 함
49
솔루션
스타트업에는 [MVP(Minimum Viable Product)] 로 검증하기를 권장

50
최소 기능 제품(MVP)
MVP
 최소기능제품(Minimum Viable Product)
 목표
• 리스크와 투자를 최소화하며 최대한의 교훈을 얻어내는 것
• 가설을 검증하는 것 뿐!
• 멋진 외관도, 완벽한 기능도, 측정될 필요도 없음
 간단한 몇 문장으로 설명할 수 없다면 ‘최소＇가 아님
 MVP의 종류

52
제품(서비스) 검증 예
카카오택시 앱 개발 과정
기사님은 60대 초반쯤 되어 보였다.
"기사님, 다른 앱은 안 쓰세요?"
"앱 안에 글자가 작아서 잘 안 보여요."

문제/솔루션
검증
제품(서비스)
검증
비즈니스모델
검증
린 보드 작성
솔루션 검증
(낮은 수준MVP)
(높은 수준 MVP)
채널 검증
스타트업 졸업
“해결할 만한
Ver. 2014.10.24
린 보드

54
핵심지표-퍼널
퍼널(funnel)
 사용자 유입에서 구매까지의 과정
 예)
사용자
유입
사용자
활성화
사용자
구매
재구매
고객
구매율
평균 구매 단가
장바구니 구매율
2회이상 구매자 평균단가
2회 이상 구매자 비율
키워드 광고 유입율
SNS 마케팅 유입율
블로그 유입율
회원 가입율
조회 상품 수
재방문율
회원가입자 200명
회원 전환율 : 20%
방문객 1,000명 유입
광고비 10만원
유입비용 : 1인당 100원
구매자 50명
구매 전환율 : 5%
평균 구매액 : 1만원
평균 판매이익 : 5천원
매출 : 50만원

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