Artykuł „Kontentowy rachunek sumienia” opublikowany w grudniowym (2014) numerze Marketingu w Praktyce.

1. TEMAT NUMERU ANALIZA KONTENTOWY RACHUNEK SUMIENIA
marketingwpraktyce
44
-

2. KONTENTOWY RACHUNEK SUMIENIA ANALIZA TEMAT NUMERU
marketingwpraktyce
45
M
ożna powiedzieć, że przeby-
liśmy długą drogę w zakre-
sie działań marketingowych
na Facebooku, poprzez rozdawnictwo,
wirusujące konkursy, skończywszy na że-
brolajkach. Wydaje się jednak, że do-
tarliśmy do punktu zwrotnego i dobrze,
choć nie jestem przekonany, że to zasługa
naszych marketingowych intelektów.
Któż z branży nie pamięta 20 tys. kub-
ków termicznych, które zostały rozdane
cztery lata temu przez Maxwell House
już w pierwszym dniu trwania akcji
„Z Tobą bez przerwy”? Profil marki po-
lubiło wtedy aż 38 tys. osób. Odtrąbiono
spektakularny sukces. Cała akcja miała
być wyznacznikiem dla kolejnych, bo
jeszcze dwa lata temu chwytaliśmy peł-
nymi garściami fanów pochodzących
z konkursów. Nawet najmniejsza nagroda
potrafiła wygenerować zaangażowanie
kilkudziesięciu tysięcy osób. Wiele fan
page’ów rosło w oczach. Niski próg wej-
ścia, głosowanie na najlepszą pracę oraz
tzw. fangate – konieczność polubienia
strony przed wzięciem udziału w konkur-
sie albo zagłosowaniem, to był świetny
mechanizm.
Tamte czasy wspominam ze swoistym
rozrzewnieniem. Wszystko było o wiele
prostsze. Edge Rank (algorytm decy-
dujący, komu wyświetla się dany wpis
na Facebooku) był dopiero w początko-
wej fazie rozwoju, a zasięgi rzędu kilku-
dziesięciu procent były normą. W tym
pędzie za polubieniami gdzieś się jednak
zagubiliśmy. Stało się tak z wielu po-
wodów. Przede wszystkim finansowych.
Mało komu mieściło się w głowie, że pro-
wadzenie profilu powinno kosztować co
najmniej kilka tysięcy złotych, a czas,
który trzeba na to poświęcić, to większa
część etatu. Zapomnieliśmy, że naszym
podstawowym celem powinno być two-
rzenie społeczności. Prawdziwej, zaanga-
żowanej – skupionej wokół treści, a nie
kupionej za nagrodę w postaci gadżetu.
W popularnym modelu EEIA (Expo-
sure, Engagement, Influence, Action
– Don Bartholomew wielokrotnie roz-
budowywał ten model) skupiliśmy się
na pierwszym „E”. Szybko jednak dotarło
do nas, że to był błąd, że nasze działania
uniemożliwiły efektywne przejście przez
fazę drugiego E. I się zaczęło – żebrolajki
poszły w ruch.
W międzyczasie Facebook podpowia-
dał nam, że droga, którą poszła więk-
szość, jest ślepa. Pojawiały się szczegó-
łowe informacje o tym, jak działa i po co
powstał Edge Rank, że użytkownicy
FB większość czasu spędzają na tabli-
cy, a nie w aplikacjach, że warunkiem
wzięcia udziału w konkursie nie może
być udostępnienie wpisu konkursowego,
a w minione wakacje zablokowano nawet
funkcję fangate. Te informacje nie po-
wstrzymały wysypu agencji, które oferują
prowadzenie strony na Facebooku już
za kilkaset złotych, żerując jednocześnie
na niewiedzy polskich przedsiębiorców.
Zacznę od nowego akapitu, żeby to, co
mam do napisania, zabrzmiało dosadnie.
Drodzy Czytelnicy! Żeby osiągnąć suk-
ces w działaniach na Facebooku, trzeba
postawić na jakość komunikacji. Na treści,
jakie publikujecie! Tylko tyle albo raczej
aż tyle. Dobry kontent jest drogi i pisząc
to nie myślę wyłącznie o kwestiach fi-
nansowych, ale przede wszystkim czaso-
wych. Wielu podmiotów, które do tej pory
działały na Facebooku, nie stać na dobrą
strategię kontentową. Będą tak długo re-
animowały swoje działania, aż w końcu
zrozumieją, że nic im to nie daje. Facebo-
ok to już nie Dziki Zachód Marketingowy.
Facebook dojrzał i bez wartościowych dla
naszej grupy docelowej treści, nie mamy
tu czego szukać.
Najlepiej swoją komunikację prowa-
dzą pasjonaci! Ze względu na brak wie-
dzy na temat tego, jak działa Facebook
(a raczej dzięki temu), nie uciekają się
do marketingowych sztuczek. Nie korzy-
stają z żebrolajków, bo nie wiedzą, czym
one są. Nie robią konkursów, bo ślepo nie
wpatrują się w liczbę fanów; nie obniżają
jakości komunikacji, żeby zwiększyć za-
angażowanie, bo nie myślą przez pryzmat
KPI. Przytoczę dwa przykłady. Swego
czasu pomagaliśmy jednemu z klientów
promować profil poprzez Facebook Ads.
W ciągu roku udało mu się pozyskać
16 tys. obserwatorów, angażując budżet
liczący kilka tysięcy złotych. W sumie
profil miał już nieco ponad 30 tys. fa-
nów. Komunikacja dotyczyła serii książek
dla nastolatek. Zaangażowanie na pro-
filu od początku było bardzo wysokie,
a maksimum osiągnęło w momencie, gdy
działania komunikacyjne trafiły w ręce
osób reprezentujących grupę docelową.
Stało się to na miesiąc przed zmianami
w algorytmie Edge Rank, które miały
na celu wynagrodzenie profili z wysokim
zaangażowaniem. Efekt był taki, że w cią-
gu jednego miesiąca na profilu przybyło
20 tys. fanów. Za darmo, bez angażowania
jakiegokolwiek budżetu. W jeden miesiąc
przybyło więcej niż przez cały wcześniej-
szy rok! Z naszych obserwacji wynika,
że aby Facebook sam z siebie promował
profil, zaangażowanie w długotermino-
wej perspektywie (np. do roku wstecz)
musi liczyć minimum 50 proc.
Drugim przykładem, jaki chciałbym
przytoczyć, są polscy leśnicy. Jakiś czas
temu zgłosiły się do nas Lasy Państwowe
z zapytaniem dotyczącym audytu ich pro-
fili na FB i szkolenia dedykowanego ich
potrzebom. Jakież było nasze zdziwienie,
gdy dostaliśmy listę fanów i rozpoczęli-
śmy ich analizę za pomocą Sotrendera.
Większość profili liczyła kilka tysięcy
fanów, a zaangażowanie w przedziale
30–40 proc. było normą! Już na pierwszy

3. TEMAT NUMERU ANALIZA KONTENTOWY RACHUNEK SUMIENIA
marketingwpraktyce
46
rzut oka było widać, że profile prowadzo-
ne są przez pasjonatów, a nie agencję.
Żaden marketingowiec nie zdecydowałby
się na wrzucenie na profil na przykład
zdjęcia rozszarpanej sarny, a na profilach
leśników takie wpisy pojawiały się co
jakiś czas. Rzadkością były negatywne
komentarze typu: „Jak możecie coś ta-
kiego wrzucać? Tu są dzieci!” W tym
przypadku fani wykazywali się zrozu-
mieniem i z ciekawością i niepokojem
dopytywali o szczegóły.
Każda strategia w social mediach jest
nierozerwalnie połączona z analizą grupy
docelowej. Szczególnie ta kontentowa!
Nawet takie podstawowe działanie jak
skonfigurowanie narzędzi do monitorin-
gu internetu (np. Brand24) i analiza tego,
co mówią internauci, potrafi podsunąć
nam wartościowe pomysły dotyczące
naszej komunikacji. Jeżeli połączymy
to z wiedzą na temat mechaniki serwisu
Facebook – jest gwarancja, że słupki za-
angażowania i przyrostu fanów podsko-
czą średnio o 100 procent! Sprawdziliśmy
to na przykładzie wielu podmiotów. Nie-
stety, to dopiero początek. Profesjonalna
strategia kontentowa wymaga zaangażo-
wania odpowiednich zasobów – czasu,
pieniędzy, a przede wszystkim różnych
specjalistów, np. copywritera czy grafika.
Często wynika ona z ogólnej strategii
marki (patrz profil Małego Głoda czy
Serca i Rozumu). W takim przypadku
treści pojawiające się na fan page’u są
wizerunkowo spójne z innymi materia-
łami marki, a zachowanie jednej linii
operacyjnie znacznie upraszcza działa-
nia. Niestety, w przeważającej większości
przypadków to Facebook jest pierwszym
kontentowym kanałem marki. A nauka
w tym środowisku do przyjemnych nie
należy. Dlatego najważniejszym etapem
rozpoczęcia działań jest odpowiednie
przygotowanie. Na początku zwykle
przyjmuje się podział treści 70-20-10.
Czyli 70 proc. wpisów pojawiających
się na naszym fan page’u powinno mieć
charakter wartościowy dla naszej gru-
py odbiorców. W przypadku różnych
podmiotów ta wartość będzie określana
indywidualnie (musisz dokładnie poznać
potrzeby twoich odbiorców). 20 proc.
wpisów to wpisy z kategorii „tym żyje
internet”, czyli wpisy kontekstowo na-
wiązujące do aktualnych dyskusji. Po-
zostałe 10 proc. to wpisy o charakterze
sprzedażowym i reklamowym. Bardzo
często zdarza się, że gdy dany podmiot
nie ma doświadczenia w działaniach
kontentowych, to zamienia miejscami
wpisy wartościowe ze sprzedażowymi.
W takim przypadku nie ma co liczyć
na facebookowy sukces.
Dość łatwo wskazać te ogólnopolskie czy
światowe marki, które radzą sobie świet-
nie. Przede wszystkim dlatego, że mają
na ten cel zabezpieczony odpowiedni
budżet. Zwykle takie profile prowadzone
są przez agencje, a miesięczne fee sięga
kilkunastu tysięcy złotych. Nie licząc
oczywiście budżetu reklamowego. Oso-
biście lubię fan page piwa Żubr. Obecnie
wpisy publikowane są raz na tydzień, ale
każdy z nich ma w sobie to coś – ciętą
ripostę, trafną uwagę, ciekawe spostrze-
żenie. Pytanie o ciekawie prowadzone
profile na Facebooku zawsze jest dla mnie
trudne, bo każdy zwraca uwagę na coś in-
nego i każdy szuka innych treści. Dlatego
zawsze staram się je obrócić. To odbiorcy
– indywidualnie powinni wskazać mi
profile, które lubią, których komunika-
cja jest dla nich zabawna, merytorycz-
nie wartościowa czy też dostarczająca
ciekawych informacji. Warto uczyć się
na tym, co nam się podoba, co nas prze-
konuje i inspiruje. Jednak chociaż prawie
każdy marketingowiec ma polubionych
minimum kilkadziesiąt stron (średnia
w Polsce dla grupy 18+ to 16), to zwy-
kle trudno nam wskazać te naprawdę
wartościowe, te które zostały na Facebo-
oku oznaczone jako strony, od których
chcemy otrzymywać powiadomienia.
To smutne, ale też potwierdzające fakt,
że dobrze prowadzonych profili mamy
w Polsce bardzo mało.
W Polsce marketingu treści cały czas się
uczymy. To drogi sposób prowadzenia
działań promocyjnych i bardzo czaso-
chłonny. Dlatego nic dziwnego, że zawsze
wybieraliśmy drogę na skróty. W bieżącej
sytuacji na Facebooku nie mamy już ta-
kiej możliwości. Przed nami ostra selek-
cja. W najbliższym roku wiele podmiotów
zrezygnuje z tego kanału komunikacji, bo
po prostu sobie nie poradzi. W Socjomanii
już od kilku miesięcy staramy się osiągnąć
satysfakcjonujący nas poziom zaangażowa-
nia w stosunku do bardzo merytorycznych
wpisów. Ciągle coś zmieniamy i poprawia-
my. Działania na Facebooku podobnie jak
w wielu innych narzędziach marketingu
internetowego mają charakter iteracyjny.
Nie da się raz zaplanować strategii, a po-
tem tylko cieszyć się sukcesem. To zbyt
często zmieniające się środowisko. Cały
czas trzeba mieć rękę na pulsie – obser-
wować reakcje społeczności, reagować
i szukać nowych szans. Jedno wiemy już
na pewno. Stworzenie dobrej treści jest
zbyt czasochłonne, aby zaakceptować to,
iż wpis na Facebooku żyje w Polsce tyl-
ko trzy godziny. Dlatego radzę każdemu
zmniejszyć liczbę wpisów, a odzyskany czas
przeliczyć na pieniądze, które zainwestuje
w promocję wpisu wartościowego.
Bartłomiej Rak, wiceprezes, Socjomania.
kontakt@bartlomiejrak.pl