Dossier tratto da La Nuova Ecologia 04/2009

1. dossier
Messaggi ambigui e marchi alla ricerca di una riabilitazione
ambientale. Così il greenwashing rischia di rovinare il mercato
dei prodotti davvero sostenibili. Come difendersi
di Gianluca Donato illustrazioni di valeria de caterini
S
olo il 20% dei consumatori in Gran Bretagna si fida studio che ha coinvolto in Inghilterra quotidiani, periodici,
delle promozioni che decantano le qualità ambien- siti web, canali televisivi e stazioni radio, evidenziando
tali di prodotti e servizi. È quanto emerge da un come le richieste d’intervento per sanzionare pubblicità
rapporto, realizzato due anni fa, dall’autorevolissima as- ingannevoli a carattere ambientale stiano crescendo ra-
sociazione Consumers International. Ma da cosa scaturi- pidamente negli ultimi anni. Nel 2006, l’Autorità aveva
sce questa sfiducia? Uno dei principali imputati si chiama ricevuto 117 richieste relative a 83 pubblicità, ma nel 2007
greenwashing: un fenomeno in ascesa che rischia di com- queste erano già più che quadruplicate diventando 561
promettere gli sforzi di ogni singola organizzazione diretti relative a 410 annunci promozionali. Dall’indagine emer-
allo sviluppo di prodotti più sostenibili. geva che la percentuale di violazioni riscontrate riguarda-
va soprattutto la carta stampata, dove spesso ritroviamo
I
l neologismo è stato coniato nel ’91 dalla rivista in- frasi come «amico dell’ambiente», «totalmente biodegra-
dipendente americana Mother Jones e unisce il con- dabile» o «ecologico», affermazioni da evitare considerato
cetto di green (“verde”, inteso in senso ecologico) e di che la produzione di un qualsiasi bene implica un impatto,
whitewashing (“dissimulare”, “nascondere”, “riabilitare”) per quanto minimo, sull’ambiente. E pensare, che già nel
per indicare la tendenza ad attribuire indebitamente ad 2000, le linee guida pubblicate dalla Comunità europea
aziende o prodotti, imprecisate virtù ambientali con l’in- sulla realizzazione e valutazione delle asserzioni ambien-
tenzione di crearne un’immagine positiva. Le origini di tali sostenevano che tali affermazioni, essendo vaghe e
questa strategia risalgono agli anni ’70, quando la tecnica non specifiche, non dovevano essere effettuate.
era utilizzata prevalentemente per nascondere o rimedia-
L
re a veri e propri disastri ambientali causati da parte di e cose, purtroppo, non vanno meglio se, anziché guar- Gianluca Donato
organizzazioni che operavano senza il minimo riguardo dare le promozioni, osserviamo i prodotti presenti ne- è Sustainability
per l’ambiente. Oggi questo fenomeno, con la rinnovata at- gli scaffali dei negozi. Nel novembre 2007 una nota Specialist di Abb,
tenzione alla sostenibilità ambientale scatenata dalla crisi società di marketing ambientale canadese, Terrachoice multinazionale
che stiamo attraversando, rischia di esplodere indebolendo Inc., realizzando un’indagine in un grande centro commer- del comparto
le iniziative genuine che molte aziende attuano per miglio- ciale, individuava ben 1.018 prodotti riportanti asserzioni elettromeccanico.
rare la loro sostenibilità e che rappresentano la maggiore ambientali. Fin qui tutto bene, se non fosse che analizzan- Ingegnere esperto di
opportunità per risolvere i problemi ambientali che stiamo do queste asserzioni alla luce della norma internazionale sistemi di gestione
affrontando. Un’esplosione che non è solo il risultato di un di riferimento, la Iso 14021, ben 1.017 la violavano in uno e comunicazione
atteggiamento opportunista ma anche, e in larga parte, o più punti, offrendo quindi un’informazione scorretta o ambientale ha
della mancanza di competenze in materia ambientale da fuorviante. Dalla ricerca la società ricavava una preziosa partecipato a progetti
parte di quanti realizzano gli annunci pubblicitari. lista, i “sei peccati del greenwashing” (v. box a pag 50). Di di qualificazione
questi il trade-off nascosto (ovvero mettere in luce una qua- ambientale di prodotto.
A
ll’Asa (l’Autorità britannica sugli standard pubbli- lità ambientale nascondendo altri problemi), la vaghezza e Ha contribuito
citari) se ne sono accorti e per contenere il fenomeno l’assenza di prova coprivano ben il 94% dei casi. allo sviluppo dello
hanno avviato corsi di formazione per i dirigenti standard Iso 14025
A
aziendali e seminari di confronto tra enti privati e ong, nche alla luce di questi clamorosi risultati si sono e del sistema Epd
sempre con il supporto di esperti indipendenti e speciali- mosse lo scorso anno sia le autorità canadesi che internazionale. È
sti del settore. La stessa Asa ha realizzato nel 2008 uno quelle degli Usa. In Canada, il Competition Bureau fondatore di Assoscai.
44 La nuova ecologia aprile 2009

2. “Il termine è stato coniato nel ’91 negli Usa.
Ma il fenomeno dilaga fino in Gran Bretagna. Ed è ora
di prendere provvedimenti anche da noi’
aprile 2009 La nuova ecologia 45

3. Seduzioni pericolose
Antonio Longo, presidente del Movimento Difesa
del Cittadino: «In Italia poca attenzione.
ha redatto ferree linee guida a cui dovranno attenersi tut- Ma i consumatori non devono farsi abbindolare»
te le aziende per non ingannare i consumatori incorrendo
in sanzioni amministrative e nei casi più gravi persino «Se anche un’automobile è “ecologica”, questa parola perde il suo
penali. Le linee guida canadesi stabiliscono l’onere della significato». il greenwashing è una pratica che tenta di sedurre il
prova per le asserzioni ambientali da parte delle imprese consumatore. Diventa dunque sempre più importante una corretta
che le sostengono. Si pone l’accento, inoltre, sull’impor- informazione sui prodotti. Ne abbiamo parlato con antonio longo,
tanza di utilizzare affermazioni chiare, specifiche, veri- presidente del Movimento Difesa del Cittadino.
ficate e sostanziate, ovvero basate ancora una volta sui
pilastri della norma Iso 14021. Negli Usa, dov’è attesa Molte pubblicità accusate di greenwashing sono di automobili. Gli slogan:
un’ondata di pubblicità “verdi” favorita anche dal green “fueled by nature”, a basse emissioni, ecologiche, “high performance, law
new deal dell’era Obama, si sta muovendo la Federal tra- emission, zero guilt”. Cosa pensa di questo fenomeno?
de commission (Ftc) per rinnovare la propria Green guide È un’azione di accaparramento della simpatia dei clienti, sperando che
for consumers risalente ormai al 1998. In Italia il pro- poi si traduca in scelta di acquisto. Da qualche anno questo tipo di scelta
blema non ha ancora riscosso molta attenzione. Sarebbe pubblicitaria interessa un po’ tutte le produzioni a “rischio”, cioè quelle
utilissimo affrontarlo sia formando le imprese verso una che possono provocare danni all’ambiente, pericoli per la salute, reazioni
maggiore consapevolezza dei criteri di sostenibilità, sia i d’indignazione sociale. Quindi, le aziende automobilistiche esaltano il
comunicatori sul senso di molte espressioni ormai diffuse risparmio del carburante e la riduzione delle emissioni nocive: i produttori
ma utilizzate non sempre a proposito. E sia i consumatori di birra valorizzano il basso tenore alcolico,
perché imparino a valutare, grazie a etichette e strumenti l’azienda di abbigliamento o di giocattoli
di verifica adeguati ai tempi, l’effettiva qualità ambientale comunica che le magliette o i palloni non
dei prodotti che acquistano. l vengono lavorati da bambini. Nelle premesse,
cioè nei contenuti sostanziali, sono apprezzabili
ma l’intento di sedurre il consumatore è
discutibile.
‘per Il Secondo la British Advertising Standard
Etichette sincere consumerismo Authority la Shell si è resa responsabile di
Un’associazione di imprese ha creato un italiano greenwashing per aver usato l’aggettivo
sistema di qualificazione che, sulla base oggi ci sono “sostenibile” in una campagna pubblicitaria
dell’Iso 14021, aiuta a scegliere le migliori tutt’ altre per un progetto petrolifero in Canada. Ci sono
asserzioni ambientali emergenze. esempi simili di segnalazioni in Italia?
a cominciare abbiamo avuto un caso clamoroso con
Assoscai, un’associazione dai prezzi ’ una grande catena della distribuzione che
Etichetta ambientale di imprese nata per creare ha lanciato il primo sacchetto di plastica
Prodotto
PALLET in legno PF 1155 PEFC
(115x115) un stretto connubio tra “totalmente biodegradabile”. in realtà questa qualità era molto discutibile
Produttore
PALM S.p.A. competitività e qualità e proprio legambiente e il Movimento Difesa del Cittadino hanno
Reg. n. AC001/01
ambientale, ha sviluppato denunciato la pubblicità all’autorità garante del mercato, ottenendo
Approvvigionamenti
• Non contiene materiale
riciclato
• Legno proveniente da
un sistema di qualificazione una condanna e una sanzione del gruppo che poi ha modificato la
foreste a gestione certificata
• Impatti dei trasporti delle 1
materie prime non valutati
Processo produttivo
• 100% dell’energia elettrica
• Non viene autoprodotta
acquistata generata da fonte
rinnovabile
2
che aiuta le imprese comunicazione. Ma è un’esperienza quotidiana vedere manifesti 4 x 4
energia termica da fonte rinnovab
Fine Vita
• Riutilizzabile
ile
a promuovere i propri e spot pubblicitari con grandi di automobili accostate alla splendida
• Riciclabile
• Recuperabile come energia 3 prodotti senza il rischio di campagna toscana o addirittura alle immacolate nevi dell’Himalaya…e
Mitigazione/riduzione degli
impatti
• Progettato per l’uso specifi
co e la riduzione delle risorse
incappare in pratiche di le maggiori aziende energetiche stanno puntando molto sui messaggi
utilizzate
greenwashing. Il sistema dell’energia pulita e alternativa.
basato sull’applicazione dello Il consumerismo italiano è mobilitato in qualche modo nei confronti di
Quanto comunicato dall’etic
www.palm.it
hetta è responsabilità di Palm
S.p.A. standard internazionale Iso fenomeni simili?
14021 accompagna le imprese C’è disattenzione o sottovalutazione del fenomeno. il consumerismo
nella scelta degli elementi, italiano, oltre a essere culturalmente impreparato a questo tipo di
1
e quindi delle asserzioni mobilitazione, almeno in questa fase è tutto preso da altre emergenze, i
2 3
www.assoscai.it
ambientali, caratterizzanti il prezzi in primo luogo.
prodotto. In questo modo le I consumatori allora come possono difendersi?
imprese sono da un lato indirizzate verso l’innovazione Difendersi dalla suggestione non è semplice, perché tocca corde profonde
ambientale e dall’altro facilitati nella promozione di di sensibilità culturale e sociale. e non si può certo imporre con una
soluzioni ambientalmente preferibili. L’associazione normativa la scelta dei messaggi pubblicitari. Gli sforzi delle associazioni
in quest’azione è sostenuta da Enea e dal consorzio dei consumatori vanno in direzione di una maggiore informazione sulle
universitario C.e.si.s.p.. La prima etichetta Assoscai è caratteristiche e la qualità dei prodotti. Senza farsi abbindolare dalle
stata realizzata da un’impresa italiana, la Palm spa di immagini, dalle parole suggestive e spesso anche dalle musiche new age
Viadana (Mo), che produce pallet in legno certificato. usate per questi spot. (Sabrina Bergamini)
46 La nuova ecologia aprile 2009

4. Enrico Cancila,
economista esperto in
gestione dell’ambiente,
ha collaborato con la
Commissione europea,
con il ministero
dell’Ambiente e con
varie Regioni italiane.
é stato membro
del Comitato per
l’Ecolabel e l’Ecoaudit
italiano. Attualmente è
responsabile dell’area
sviluppo sostenibile
della società In house
Eervet, Emilia-
Romagna Valorizzazione
economica del
territorio.
Marketing Miopia, Harvard Business Review 28) secondo
cui il marketing verde deve soddisfare due obiettivi: mi-
gliorare la qualità ambientale e soddisfare il consumatore.
Tralasciare uno dei due si definisce come miopia del marke-
ting verde. Molti esempi potrebbero essere addotti, ma uno
su tutti può far capire il legame fra economia e ambiente.
Tenere insieme i vantaggi per l’ambiente e quelli General Motors e Ford fra gli anni ‘90 ed i primi del 2000
hanno posto sul mercato auto elettriche pubblicizzandone
personali. Così il trade-off ambientale centra le doti “ambientali”. I consumatori non erano pronti a un
l’obiettivo. Lo snodo del Green public procurement drastico cambiamento delle loro abitudini dovuto a conti-
nue ricariche e a diverse performance degli automezzi. E
di Enrico Cancila così i prodotti sono stati ritirati dal mercato. Attualmente,
invece, alcuni modelli “ibridi” stanno raccogliendo un buon
I
l progressivo interesse dei media verso i temi ambien- successo anche perché non impongono grosse variazioni
tali, cambiamento climatico in primis, ha dato spazio dalle abitudini. L’economia con le sue leggi, pertanto, non
a iniziative di marketing delle aziende come mai si avvantaggia automaticamente la soluzione ambientalmente
era notato prima. I settori dell’automotive, dell’energia e migliore ma quella percepita con un “trade-off” opportuno.
dell’agroalimentare si sono dimostrati fra i più attivi e ri- Le leve attraverso cui definire il trade-off sono:
cettivi e hanno attivato campagne pubblicitarie incentrate • Efficienza ed efficacia: caratteristiche che garantiscano
proprio sul tema dell’energia e dell’ambiente. Anche i colos- risparmi di energia e di risorse;
si dell’advertising internazionale come Havas e Wpp hanno • Salute e sicurezza: caratteristiche che siano percepite
fatto scattare la corsa alla trasformazione verde. come “sane” e che forniscano maggiori garanzie perce-
pite;
P
er comprendere come gli esperti di marketing intro- • Simboli e status: caratteristiche verdi che ben eviden-
ducano l’ambiente nelle loro teorie è utile richiamare zino l’appartenenza a un gruppo o il raggiungimento di
il concetto di “miopia del marketing verde” (T. Levitt, uno status.
aprile 2009 La nuova ecologia 47

5. ‘Gli strumenti volontari
generano dinamiche
virtuose. se comunicano
il valore aggiunto’
O
ttenere che queste leve del marketing verde possa-
no essere spese in coerenza sia con l’innovazione e la
performance ambientale che con la credibilità dell’in-
formazione, costituisce il vero elemento qualificante di una
politica ambientale duratura per un’azienda. Gli strumenti
volontari, in particolare, potrebbero essere utili motori per
trainare dinamiche virtuose, ma anch’essi devono ragionare
su come comunicare il loro valore aggiunto ai clienti. È sin-
tomatico il caso del marchio Energy star dell’Epa (l’Agenzia
statunitense per l’ambiente) che veniva unito inizialmente
al messaggio “Epa, prevenzione dell’inquinamento”, ambi-
guo e focalizzato sull’inquinamento anziché sui benefici del
consumatore. E poi, nella sue ultime release, “Saving The
Earth, Saving your Money” (Salvando la Terra, salvando
il tuo denaro) o “Money isn’t all you’re saving” (“Il denaro
non è tutto ciò che stai salvando”), riuscendo a bilanciare i
benefici per l’ambiente a quelli per i consumatori.
C
oncentrandoci sulla sostenibilità delle produzioni, è
evidente l’importanza di creare un collegamento tra
innovazione tecnologica, performance ambientale e
visibilità sul mercato. Non è banale la corrispondenza fra
questi tre tasselli ed è l’ultimo elemento di una strategia
win-win a farli coincidere. Il mercato, come si diceva, può
non avvantaggiare ciò che è meglio per l’ambiente e proprio
per questo una spinta che porti a far coincidere i tre tasselli
è necessaria. Questa potrebbe venire da indirizzi di mer-
cato come quelli che sempre più emergono nell’ambito del
Green public procurement (Gpp) e dall’incontro fra le attese
dei consumatori e la proposta delle imprese.
N
ella diffusione delle pratiche di Gpp un ruolo fonda-
mentale sarà ricoperto da chi si occupa di marketing La domanda d’informazione sulla sostenibilità
nelle imprese che appartengono ai settori coinvolti
dal Piano d’azione nazionale, ovvero, arredi materiali da
aumenta. Ma non sempre chi fa comunicazione
costruzione, manutenzione delle strade, gestione del verde ambientale migliora la propria reputazione
pubblico, illuminazione e riscaldamento, elettronica, tessile,
cancelleria e ristorazione. Questi dovranno riuscire a far di Maurizio Maione
dialogare sui temi ambientali i propri uffici commerciali con
S
gli uffici acquisti della Pubblica amministrazione utilizzan- ostenibilità e modelli di sviluppo coerenti hanno
do al meglio gli strumenti volontari messi a loro disposi- conquistato uno spazio nell’agenda dei media, dei
zione dalla Comunità europea, come l’Ecolabel, o da altre decisori, dell’opinione pubblica. Anche in tempi di
organizzazioni. Queste aziende dovranno investire nella co- crisi il messaggio di responsabilità ambientale che si ac-
municazione delle proprietà ambientali dei propri prodotti compagna alla comunicazione su prodotti o su campagne
verso l’esterno senza però tralasciare l’interno. Infatti, nei aziendali rimane evidente. A volte sono messaggi credibi-
primi bandi “verdi”, non sono mancati casi di imprese con li, a volte un po’ meno ma tutti testimoniano che le azien-
prodotti a catalogo opportunamente qualificati di cui però de hanno ormai colto l’esigenza di indirizzare i loro sforzi
non erano in grado di richiedere il riconoscimento delle qua- di comunicazione (e si spera non solo quelli) a favore della
lità ambientali. l responsabilità ambientale.
48 La nuova ecologia aprile 2009

6. bugie in vetrina Occhio a…
L’ambiguità di certe campagne penalizza I dieci segnali
l’intero comparto del green business. Parla di “inganno verde”
David Willans, responsabile di Futerra nelle pubblicità
Fiori che escono dai comignoli delle fabbriche, Suv immersi
in paradisi incontaminati, centrali nucleari come oasi. Dalle
1. Espressioni
vaghe
Slogan con parole
reclame sembrerebbe che le imprese “amiche dell’ambiente” poco chiare
si siano moltiplicate. per difendersi dalle ambiguità degli (come eco-friendly)
annunci promozionali Futerra, agenzia di comunicazione
britannica che si occupa di ambiente e responsabilità
sociale, ha proposto un decalogo anti greenwashing (sul sito
2. Prodotti verdi
ma imprese
sporche
futerra.co.uk). David Willans ne è il responsabile strategico. È il caso di fabbriche che
producono lampadine
a fluorescenza
Come definirebbe il greenwashing?
ma inquinano le acque
Come una tecnica comunicativa che serve ad indurre in
errore il pubblico, sottolineando le credenziali ambientali
di una persona, una società o un prodotto quando queste,
3. Immagini
suggestive
Composizioni di
in realtà, sono infondate o irrilevanti. il termine si è forte impatto visivo ma
Maurizio Maione, imposto all’inizio degli anni ‘90. all’epoca le pubblicità non prive di senso, come
director di intendevano lanciare un vero e i fiori che escono dai
Hill&Knowlton Gaia proprio messaggio ambientale, tubi di scappamento…
(agenzia specializzata
in comunicazione
ambientale), da oltre
d’altro canto era ancora fresco
il ricordo di disastri ecologici
come quello di Bhopal, la città
4. Inezie
in primo piano
Pubblicità che enfatizza-
10 anni si occupa di indiana dove nel 1984 esplose no dettagli “verdi” quan-
do tutto il resto va male
tematiche relative una fabbrica di pesticidi. le
alla reputazione e
alla comunicazione
‘per L’80% dei
consumatori
aziende, affiancando il proprio
logo a delfini piroettanti o a 5. Primi
della classe
Dichiarare di essere
ambientale e alla i messaggi foreste rigogliose, volevano solo
i migliori del settore…
gestione del consenso ambientalisti comunicare l’idea di essere “eco- quando però l’intero
intorno ad impianti non sono friendly”. settore è pessimo
industriali ed autentici. Che dimensione ha il fenomeno?
infrastrutture. i governi
intervengano’
Nel mercato la domanda crea
l’offerta e quindi la pubblicità
6. Chi la spara
più grossa
«Sigarette ecologiche per
N
on a caso le proiezioni della principale associazione viene orientata secondo i gusti tutti!». Così si
di categoria, Assorel, che rappresenta l’industria del- degli utenti. ebbene il consumo “etico” dal 2002 a oggi “rinverdiscono”
la comunicazione “below the line”, cioè non pubblici- è aumentato dell’83%. è evidente che non si tratta più di prodotti in realtà nocivi
taria, assegnano alla comunicazione ambientale e sociale
il sesto posto nella classifica dei settori su cui le aziende
un settore di nicchia. per questo le aziende sono sempre
più tentate di “accontentare” queste nuove esigenze anche 7. Chi utilizza
un linguaggio
criptico
investono. Messaggi a favore del clima come quelli lanciati mentendo. il caso più eclatante è stato quello della Shell che
Utilizzare un gergo e dare
di recente da multinazionali del petrolio, o da molte case nel 2007 aveva firmato un disegno stilizzato in cui uscivano
informazioni che solo
automobilistiche, qualche anno fa sarebbero stati inconce- fiorellini colorati dalle ciminiere di una fabbrica (La Nuova gli scienziati
pibili. In questo nuovo scenario è cresciuta l’esposizione del- Ecologia ne aveva parlato ad aprile 2008, ndr). potrebbero capire
le aziende sui temi dell’ambiente e della responsabilità, si Come si misurano i danni della pubblicità ingannevole?
è arricchito il set di strumenti e di tecniche a disposizione
dei comunicatori d’impresa, si è progressivamente esteso il
il greenwashing non è misurabile ma minaccia l’intero
comparto delle aziende impegnate nel rispetto dell’ambiente.
8. Bollini
fai-da-te
Riconoscimenti che sem-
campo d’applicazione di queste tecniche: dall’area corpora- lo scetticismo di fronte a messaggi poco credibili, infatti, brano ricevuti da altri
te e valoriale fino ai prodotti per toccare, ultimamente, la erode la fiducia verso l’intero settore. recenti indagini ma sono in realtà
stessa governance e la leadership del top management (un mostrano che nel regno Unito l’80% delle persone ritiene autoattribuiti
nome fra tutti, arcinoto, Pasquale Pistorio). E siamo arri-
vati a quello che appare come un vero paradosso: chi più
che il messaggio ambientalista, sia delle imprese che dei
governi, non sia autentico. lo stesso vale per gli Usa: il 70 % 9. Mancanza
di prove
Potrebbe anche essere
investe in comunicazione ambientale non sempre ottiene dei consumatori pensa che dietro a un prodotto verde non ci
vero ma chi lo dice?
i benefici attesi in termini d’immagine, di reputazione, di sia altro che una strategia di marketing.
capacità nel creare consenso attorno a sé. La comunicazio-
ne ambientale, insomma, diventa sempre più un’esigenza
A chi è rivolta la vostra guida?
alle imprese che hanno un autentico desiderio di fare buona 10. Bugie
assolute
Dati e informazioni
imposta dal mutato scenario sociale, mediatico e politico. comunicazione ambientale e magari non hanno mezzi e totalmente false
Ma spesso, come per una specie di sindrome di Stoccolma, conoscenze. per educare il consumatore invece giocano un
le aziende costrette a fare comunicazione rimangono impri- ruolo chiave le buone politiche di governo. (Susan Dabbous) info: www.futerra.co.uk
gionate loro malgrado nel ruolo di soggetti poco credibili.
aprile 2009 La nuova ecologia 49

7. U
na risposta univoca a questo loop non esiste. Si pos- Le imprese cercano una nuova sintesi fra
sono però avanzare alcune ipotesi. La reputazione,
infatti, ha tempi molto lunghi che non coincidono
credibilità delle informazioni ed efficacia
quasi mai con lo svolgimento delle singole attività di co- del messaggio. Anche in Italia
municazione. L’aggregazione di consenso positivo su un
marchio o un’organizzazione è una strada lunga nella di Fabio Iraldo
quale è più facile tornare indietro che non procedere spe-
I
ditamente. C’è poi da dire che molti degli strumenti e dei l marketing ambientale punta a sviluppare, promuove-
set di comunicazione a disposizione delle aziende presen- re e valorizzare prodotti e servizi in grado di generare
tano loro stessi dei limiti e delle complessità. È il caso, per un ridotto impatto ambientale comparativamente alle
fare un esempio, degli strumenti di compensazione della alternative sul mercato. Le sue strategie si sono sviluppate
CO2, almeno le volte in cui le garanzie sul controllo dello sulla spinta dei consumatori a preferire prodotti e servizi
svolgimento delle operazioni di mitigazione appare lasco più “sostenibili” sotto il profilo ambientale, etico e socia-
o quando questo strumento si utilizza a sproposito, a sosti- le. Questa tendenza è testimoniata dai dati della recente
tuire un impegno diretto di riduzione “in casa propria”. indagine Eurobarometro della Commissione Europea, se-
condo cui più del 75% degli europei propende all’acquisto
D
i fronte a questa complessità oggettiva, all’azienda di prodotti environmental friendly, ritenendo giustificato
non rimane che adottare un approccio di lungo perio- anche il pagamento di un sovrapprezzo. Oggi le aziende
do. Occorre cioè un piano di riferimento che sappia stanno quindi confrontandosi sempre più con l’esigenza dei
resistere alle sirene delle trimestrali. E poi in questo per- consumatori di considerare le prestazioni ambientali come
corso occorre massimizzare la capacità di analisi e di valu- parte integrante della “qualità totale” del prodotto. Ciò ha
tazione. Per evitare errori occorre scegliere attentamente avuto conseguenze, ad esempio, sulla progettazione dei pro-
cosa dire e come dirlo, cioè i messaggi e gli strumenti/ca- dotti, la cui attenzione si è spostata dalle caratteristiche
nali per veicolarli. Diventa fondamentale, tanto più in un “esteriori” (design o il packaging) alla ricerca di materiali
momento di corsa generalizzata verso il tema ambientale, innovativi in grado di accoppiare elevate performance con
non solo scegliere lo strumento più idoneo ma anche im- un impatto ambientale ridotto.
maginare modi differenziali di usarlo. Spesso (e di nuovo
P
gli strumenti di rendicontazione sono un buon esempio) il er un prodotto o servizio ecologico, tuttavia, essere
semplice strumento non serve per il suo contenuto d’infor- competitivo in termini di qualità e prezzo non è suf-
mazione ma come mezzo di coinvolgimento dei propri in- ficiente: la vera sfida per il marketing ambientale è
terlocutori, in una logica di comunicazione personale che, quella di convincere il cliente della reale utilità del suo ruo-
ancora oggi, sui temi dell’ambiente appare vincente. l lo nella tutela dell’ambiente. Sul fronte della comunicazione
ambientale (ad esempio in ambito pubblicitario) si sono re-
gistrati significativi mutamenti. Ad una fase iniziale in cui
essa si basava soprattutto su immagini naturali evocative e
AMBIGUItà IN CONFEzIONE slogan generici sul rispetto dell’ambiente, in voga fin dagli
Il greenwashing sui prodotti secondo i canadesi di Terrachoise anni Settanta, ne è subentrata una in cui le aziende hanno
preso atto della maturazione da parte del consumatore e
1 Nascondere termini imprecisi, che non per la pulizia della casa, hanno deciso di puntare su una comunicazione approfon-
la verità permettono al consuma- ove tali gas sono ormai da dita, scientificamente fondata e ricca di dati sugli impatti
Quando un prodotto di- tore di evitare equivoci. tempo banditi per legge. del prodotto. Ciò ha portato negli anni Novanta allo svilup-
chiara di compensare l’ef- Casi classici sono quelli po di strumenti molto complessi di rendicontazione e poco
fetto serra senza alcuna
precisazione su tutti gli
altri impatti causati.
in cui si usano i termini
come prodotto “ecologi-
co”, “amico dell’ambien-
5. La falsità
Quando si utilizza
un’affermazione falsa. Di-
comprensibili per i non addetti ai lavori (come i cosiddetti
“bilanci ambientali”). Oggi le aziende stanno cercando un
efficace mix tra completezza e credibilità dell’informazione
te” o “naturale”. versamente da come si po- ambientale, da un lato, e semplicità e attrattività dei mes-
2. l’assenza
di prova
4. L’irrilevanza
trebbe pensare è una prati-
ca molto poco diffusa.
saggi dall’altro, che è molto difficile da ottenere.
I
Quando si dichiarano ca- Quando si utilizzano nterrogandosi sulla reale efficacia degli sforzi compiuti
ratteristiche che non sono
sostenute da prove scien-
tifiche o informazioni suf-
asserzioni che descrivono
caratteristiche di sosteni-
bilità ma che risultano
6. La scelta del
minore dei mali
Quando si utilizza un’as-
dalle aziende italiane, l’Istituto di Economia e politica
dell’energia e dell’ambiente dell’Università Bocconi ha
condotto un’indagine sulla pubblicità ecologica su carta
ficienti e rintracciabili. ininfluenti per una scelta serzione vera per distrarre stampata. Una prima indicazione significativa emerge dal
consapevole. Un classico dal vero problema. Tipico numero di messaggi pubblicitari identificati come “ecolo-
3. la vaghezza
Quando si utilizzano
esempio è la dichiarazio-
ne “Cfc free” nei prodotti
il caso del “tabacco bio-
logico”.
gici” (181), ovvero contenenti riferimenti ai temi del ri-
spetto dell’ambiente: essi rappresentano soltanto il 6,5%
del totale dei messaggi identificati. Questo dato dimostra
50 La nuova ecologia aprile 2009

8. Fabio Iraldo è
professore associato
di Economia e gestione
delle imprese alla
Scuola superiore di
Studi universitari
e perfezionamento
Sant’Anna di Pisa. È
direttore di ricerca
dell’Iefe dell’Università
Bocconi. Nel
2006 ha fondato
il Cesisp (Centro
interuniversitario
per lo sviluppo
della sostenibilità
dei prodotti) in
collaborazione con
l’Università di Genova e
il Politecnico di Torino.
che se, da un lato, le aziende italiane hanno imboccato e l’utilizzo di materie prime ‘Le nostre aziende
la strada del green marketing, dall’altro hanno compiuto biologiche (nel caso degli ali-
soltanto i primi, timidi passi in questa direzione. Un altro menti). L’atteggiamento super- hanno scoperto il
aspetto interessante è costituito dal focus del messaggio. ficiale che domina la pubblicità
In questo senso è essenziale comprendere se le aziende ecologica in Italia, soprattutto green marketing.
siano disposte a valorizzare solo i vantaggi ecologici del per quanto riguarda l’informa-
prodotto, oppure puntino anche sugli impatti ambientali zione fornita al consumatore, Ma si concentrano
(spesso più rilevanti) connessi ai processi produttivi e alle risalta con chiarezza se si con-
altre attività dell’azienda. Si nota una preponderanza del sidera che soltanto un messag- sui vantaggi
prodotto mentre appaiono distanziate altre dimensioni gio affianca al richiamo degli
quali il processo produttivo e l’impegno dell’azienda in impatti sull’ambiente alcuni ambientali
ambito ambientale. Vi è difatti la diffusa tendenza delle dati numerici che misurino
aziende a credere che il consumatore circoscriva la pro- tali impatti e informazioni in- del prodotto
pria sensibilità ecologica alle preoccupazioni ambientali tegrative di tipo quantitativo.
più prossime a sé. Questo spiega, ad esempio, l’utilizzo In altri 17 casi le aziende si limitano a fornire le informa-
massiccio di pubblicità ecologiche nel settore alimentare, zioni previste dalla legge. Nel panorama italiano, inoltre,
dove il tema si sovrappone a quello della salute. sono quasi del tutto assenti pubblicità che propongano
confronti sul piano ambientale. Solo due pubblicità del
B
isogna poi evidenziare come non sempre gli impat- campione effettuano una comparazione a beneficio del
ti ambientali descritti nel messaggio pubblicitario consumatore. Infine, diverse sono le leve “esterne” utiliz-
siano realmente i più preoccupanti. In più di un zate per potenziare il messaggio ecologico. Dall’indagine
terzo dei messaggi, infatti, gli impatti effettivamente si- emerge, ad esempio, come sempre più aziende si servano
gnificativi del prodotto pubblicizzato sono in effetti com- della certificazione ambientale di parte terza per rafforza-
pletamente ignorati. Fra gli aspetti ambientali più fre- re la propria offerta, quali ad esempio l’Ecolabel europeo.
quentemente enfatizzati si trovano il risparmio energetico I consumatori italiani necessitano infatti di certezze circa
che si può ottenere dall’utilizzo del prodotto, i benefici la veridicità del messaggio ecologico, che acquista credibi-
legati all’impiego di materiale recuperato (p. es. carta da lità se convalidato da forme riconosciute di certificazione,
macero) o alla possibilità di riciclare il prodotto stesso, le attestanti il reale beneficio ambientale raggiungibile con
emissioni atmosferiche (soprattutto nel caso delle auto) l’acquisto del prodotto. l
aprile 2009 La nuova ecologia 51

9. li all’interno di un’azienda dà impulso alla creazione di
una cultura organizzativa imperniata su nuovi valori. Un
diverso metodo al modo stesso di fare impresa implica,
però, non solo un cambiamento nelle decisioni strategico-
Le aziende si mettono in gioco con le proprie economiche, ma anche una trasformazione di quella che
è la stessa cultura organizzativa dell’azienda, che deve
responsabilità sociali. Ma quando la loro adottare necessariamente diverse strategie di comunica-
comunicazione si può definire responsabile? zione sia verso l’interno (il personale) sia verso l’esterno
(gli stakeholder). Cominciano a moltiplicarsi gli esempi
di massimiliano pontillo che dimostrano come concetti di solidarietà ed eticità
possano felicemente convivere, a di-
mostrazione che il perseguimento del
profitto, che rappresenta il legittimo
fine dell’impresa, non solo non elimina
l’impulso morale, ma anzi lo rafforza. È
vero anche, però, che la cultura di Rsi
dominante nelle imprese è ancora una
“cultura dell’apparenza”; conseguenza
purtroppo della mancanza di una radi-
cata e reale cultura della sostenibilità,
a tutti i livelli. Ciò rende, tra l’altro, non
solo poco credibili la promozione delle
campagne sociali ma mette a rischio la
credibilità stessa della comunicazione
d’impresa in generale: da una recente
ricerca è emerso che solo il 52% degli
stakeholder e il 55% dei comunicatori
d’impresa giudica credibile la comuni-
cazione di politiche di Rsi.
‘il profitto, che
è il legittimo fine
dell’impresa,
non elimina
G
li economisti Freeman ed Evan teorizzavano che «i l’impulso morale.
poteri del managment debbano essere usati a be-
neficio dell’intera comunità, oltre che per il profitto anzi, lo rafforza’
degli azionisti o dei proprietari». Nel tempo è andata mu-
M
tando e uniformandosi l’interpretazione del concetto di re- a a questo punto viene da chiedersi: quando la co-
Massimiliano sponsabilità sociale d’impresa (Rsi), ossia la specificazione municazione può essere definita responsabile? Pos-
Pontillo, è ad di ciò per cui l’impresa deve ritenersi responsabile. Con siamo cominciare a individuare qualche criterio di
di Editoriale La la Rsi l’impresa si mette in piazza, mettendosi in gioco di valutazione: la trasparenza, ossia dichiarare l’obiettivo
Nuova Ecologia. fronte alla polis e non più solo di fronte al mercato. Si ren- e le modalità che si intendono perseguire per raggiun-
Nel 2006 è co-fonda- de quindi necessaria una nuova trasparenza e un nuovo gerlo; la veridicità: le cose dichiarate devono essere vere;
tore di Pentapolis, modo di comunicare che vada oltre il semplice rendiconto la chiarezza, ossia la comprensibilità; la completezza; la
associazione che dei profitti. correttezza, si rifà cioè ai principi di legalità; la rilevanza
promuove la Rsi, di cui e infine la tempestività. Deve essere chiaro, dunque, che
O
oggi è segretario gene- ggi il mondo industriale, ma non solo, si trova da- l’etica nella e della comunicazione riguarda noi tutti, non
rale. Nel febbraio 2009 vanti all’esigenza di dare un senso alla realtà che solo le imprese. I comportamenti basati su questo valore
costituisce L’Aurora, sta cambiando repentinamente; dovrebbe, dunque, supremo sprigionerebbero anzitutto una nuova fiducia,
agenzia di comunica- iniziare a produrre nuove mappe cognitive grazie alle fondamentale e prioritaria nelle relazioni; e rappresente-
zione e marketing, quali definire la sua vision e la sua mission. Ne consegue rebbero il giusto collante tra le persone nella costruzione
di cui è presidente. che l’introduzione di approcci socialmente responsabi- di un mondo diverso, più sostenibile e solidale. l
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