خواندن ذهن افراد یک هدف اساسی در تحقیقات بازاریابی برای بازاریابهاست و کسبوکارها هزینههای عمدهای را صرف این موضوع میکنند. در دنیایی که پارادایم بازاریابی حاکم بر آن مشتری محور است و اط عات درباره آنها برای تصمیمگیری حیاتی است، بازاریابها از روشهای سنتی مانند پرسشنامه، مصاحبه و مششاهده بشرای جمعآوری دادهها استفاده میکنند. بهرهگیری از ابزارهایی که علوم اعصاب و مهندسی پزشکی ایجاد کردهاند میتواند به شناخت آنچه در ذهن مشتری میگذرد کمک نماید و منجر به تحو ت مهمی در تصمیمگیریهای کسبوکار شود. تحقیقات نورومارکتینگ با اسشتفاده از فنشاوری هشای مهندسشی پزششکی ن شیر EEG،fMRI، تعقیشب حرکات چشم و سشنشجششش تشغشییشرات مقشاومشت واکنششهشای گالوانیک پوست برای رمزگشایی از تصمیمات پنهان مشتریان استفاده مینماید. در این پژوهش با استفاده از منابع کتابخانه نخست ابزارهای نورومارکتینگ بررسی میشود، در گام بعدی کاربردهای نورومارکتینگ در بازاریابی موردمطالعه قرار میگیرد و درنهایت به چالشهایشی که یک بازاریابها در استفاده از نورومارکتینگ با آن روبهرو هستند توجه میشود.

1. )‫اعصاب‬ ‫علوم‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫(بازاریابی‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫های‬ ‫چالش‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫کاربرد‬ ،‫ابزارها‬ ‫به‬ ‫نگاهی‬
‫اسدی‬ ‫امیررضا‬
‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫مدیریت‬ ‫ارشد‬ ‫کارشناسی‬ ‫آموخته‬ ‫دانش‬
‫ای‬ ‫رشته‬ ‫میان‬ ‫تحقیقات‬
imsym1502170156
‫مقدمه‬
‫بازاریاب‬ ‫برای‬ ‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ‫اساسی‬ ‫هدف‬ ‫یک‬ ‫افراد‬ ‫ذهن‬ ‫خواندن‬‫کسب‬ ‫و‬ ‫هاست‬‫هزینه‬ ‫وکارها‬‫عمده‬ ‫های‬‫می‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫صرف‬ ‫را‬ ‫ای‬‫کنند‬.‫آن‬ ‫درباره‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫محور‬ ‫مشتری‬ ‫آن‬ ‫بر‬ ‫حاکم‬ ‫بازاریابی‬ ‫پارادایم‬ ‫که‬ ‫دنیایی‬ ‫در‬‫تصمیم‬ ‫برای‬ ‫ها‬،‫است‬ ‫حیاتی‬ ‫گیری‬‫بازاریاب‬‫روش‬ ‫از‬ ‫ها‬‫بشرای‬ ‫مششاهده‬ ‫و‬ ‫مصاحبه‬ ،‫پرسشنامه‬ ‫مانند‬ ‫سنتی‬ ‫های‬
‫جمع‬‫داده‬ ‫آوری‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫ها‬‫بهره‬ .‫کنند‬‫کرده‬ ‫ایجاد‬ ‫پزشکی‬ ‫مهندسی‬ ‫و‬ ‫اعصاب‬ ‫علوم‬ ‫که‬ ‫ابزارهایی‬ ‫از‬ ‫گیری‬‫می‬ ‫اند‬‫ذ‬ ‫در‬ ‫آنچه‬ ‫شناخت‬ ‫به‬ ‫تواند‬‫می‬ ‫مشتری‬ ‫هن‬‫تصمیم‬ ‫در‬ ‫مهمی‬ ‫تحوالت‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫و‬ ‫نماید‬ ‫کمک‬ ‫گذرد‬‫گیری‬‫کسب‬ ‫های‬‫با‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫تحقیقات‬ .‫شود‬ ‫وکار‬‫فنشاوری‬ ‫از‬ ‫اسشتفاده‬‫شیر‬ ‫ن‬ ‫پزششکی‬ ‫مهندسشی‬ ‫هشای‬fMRI،EEG‫تعقیشب‬ ،
‫واکنشش‬ ‫مقشاومشت‬ ‫تشغشییشرات‬ ‫سشنشجششش‬ ‫و‬ ‫چشم‬ ‫حرکات‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مشتریان‬ ‫پنهان‬ ‫تصمیمات‬ ‫از‬ ‫رمزگشایی‬ ‫برای‬ ‫پوست‬ ‫گالوانیک‬ ‫هشای‬‫ا‬ ‫در‬ .‫نماید‬‫می‬ ‫بررسی‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫ابزارهای‬ ‫نخست‬ ‫کتابخانه‬ ‫منابع‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫پژوهش‬ ‫ین‬‫م‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫کاربردهای‬ ‫بعدی‬ ‫گام‬ ‫در‬ ،‫شود‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫وردمطالعه‬‫چالش‬ ‫به‬ ‫درنهایت‬ ‫و‬ ‫گیرد‬‫هایشی‬
‫بازاریاب‬ ‫یک‬ ‫که‬‫روبه‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫در‬ ‫ها‬‫می‬ ‫توجه‬ ‫هستند‬ ‫رو‬.‫شود‬
‫ها‬ ‫ابزار‬
‫آی‬ ‫آر‬ ‫ام‬ ‫اف‬fMRI
‫الکتروانسفالوگرافی‬ ‫یا‬ ‫مغزی‬ ‫نوار‬EEG
‫پوست‬ ‫گالوانیک‬ ‫هدایت‬
‫چشم‬ ‫حرکات‬ ‫تعقیب‬
‫ها‬ ‫کاربرد‬
‫جمع‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫تفاوت‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫مهم‬ ‫نقش‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫درباره‬ ‫مهم‬ ‫نکته‬ ‫نخستین‬‫داده‬ ‫آوری‬‫روش‬ ‫با‬ ‫قیاس‬ ‫در‬ ‫ها‬‫جمع‬ ‫سنتی‬ ‫های‬‫آ‬‫می‬ ‫جویا‬ ‫را‬ ‫خاص‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫تبلیغ‬ ‫یک‬ ‫درباره‬ ‫احتمالی‬ ‫مشتریان‬ ‫ر‬ ‫ن‬ ‫مصاحبه‬ ‫و‬ ‫پرسشنامه‬ ‫یر‬ ‫ن‬ ‫ابزارهایی‬ .‫است‬ ‫داده‬ ‫وری‬‫ا‬ ‫بشه‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ،‫شوند‬‫پاسش‬ ‫ینکشه‬‫بشا‬ ‫اسشت‬ ‫ممکشن‬ ‫همشواره‬ ‫انشسانی‬ ‫هشای‬
‫جهت‬‫گیری‬‫پیش‬ ‫و‬ ‫ذهنی‬ ‫های‬‫داوری‬‫ازاین‬ .‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫مشکل‬ ‫دچار‬ ‫نیز‬ ‫پژوهشگر‬ ‫تحقیقات‬ ‫نتایج‬ ‫اطالعات‬ ‫تورش‬ ‫با‬ ‫درواقع‬ ،‫شوند‬ ‫مختل‬ ‫ها‬‫ا‬ ‫الزم‬ ‫رو‬‫بیش‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫های‬ ‫تکنیک‬ ‫اهمیت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫باشند‬ ‫پایاتری‬ ‫ابزارهای‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫تحقیقات‬ ‫حوزه‬ ‫پژوهشگران‬ ‫تا‬ ‫ست‬‫مشخص‬ ‫ازپیش‬‫می‬‫می‬ ‫ابزارها‬ ‫این‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫چراکه‬ ،‫شود‬‫تشوان‬
‫روش‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫اظهاری‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫اختالل‬‫جمع‬ ‫سنتی‬ ‫های‬‫زی‬ ‫صنایع‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫ابزار‬ ‫این‬ ‫کاربرد‬ ‫رساند.تاکنون‬ ‫حداقل‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬:‫است‬ ‫شده‬ ‫مشاهده‬ ‫ر‬
‫سینما‬ ‫صنعت‬
‫موسیقی‬ ‫سنعت‬
‫ویدیویی‬ ‫های‬ ‫بازی‬ ‫صنعت‬
‫فشن‬ ‫و‬ ‫مد‬ ‫صنعت‬
‫ها‬ ‫چالش‬
‫می‬ ‫اعصاب‬ ‫علوم‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫اگرچه‬‫عمده‬ ‫تحوالت‬ ‫تواند‬‫فعالیت‬ ‫در‬ ‫ای‬‫چالش‬ ‫اما‬ ،‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬‫با‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫مشکالتی‬ ‫و‬ ‫ها‬‫روش‬ ‫جایگزین‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫شده‬ ‫عث‬:‫موارد‬ ‫این‬ ‫مهمترین‬ ‫جمله‬ ‫از‬ .‫نشود‬ ‫سنتی‬ ‫های‬
‫اخالقی‬ ‫چالش‬
‫تجهزیات‬ ‫باالی‬ ‫هزینه‬
‫بازار‬ ‫تحقیقات‬ ‫محققین‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫کاری‬ ‫ه‬ ‫محاف‬
‫نورومارکتینگ‬ ‫خدمات‬ ‫کننده‬ ‫ارائه‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫توسط‬ ‫غلط‬ ‫اطالعات‬ ‫ارائه‬
‫گیری‬ ‫نتیجه‬
‫فناوری‬ ‫تکامل‬ ‫ادامه‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫گفت‬ ‫باید‬ ‫درنهایت‬‫می‬ ‫بهره‬ ‫وب‬ ‫جهانی‬ ‫شبکه‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬ ‫زمانی‬ .‫است‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬‫می‬ ‫نیز‬ ‫حاال‬ ،‫برد‬‫تو‬‫بهره‬ ‫شناختی‬ ‫مطالعات‬ ‫از‬ ‫اند‬‫روش‬ ‫نفی‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫به‬ ‫توجه‬ .‫شود‬ ‫مند‬‫می‬ ‫بلکه‬ ‫نیست‬ ‫قبلی‬ ‫رویکردهای‬ ‫و‬ ‫پیشین‬ ‫های‬‫دی‬ ‫ابزار‬ ‫تواند‬‫کسب‬ ‫اهداف‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ ‫باشد‬ ‫گری‬‫گشران‬ ‫موضوع‬ .‫وکار‬
‫سرمایه‬ ‫اگر‬ ‫داشت‬ ‫توجه‬ ‫باید‬ ‫است‬ ‫مهمی‬ ‫مسئله‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫تجهیزات‬ ‫بودن‬‫روش‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫تجهیزات‬ ‫برای‬ ‫الزم‬ ‫گذاری‬‫های‬‫می‬ ‫درازمدت‬ ‫در‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫سنتی‬‫هزینه‬ ‫تواند‬‫انجام‬ ‫های‬‫پژوهش‬ ،‫برگرداند‬ ‫را‬ ‫شده‬‫بخش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بیانگر‬ ‫ها‬‫بنگاه‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬‫اقتصاد‬ ‫های‬‫شیر‬ ‫ن‬ ‫ابزارهشایی‬ ‫از‬ ‫اسشتفاده‬ ‫بشا‬ ‫ی‬EEG‫و‬fMRI‫بشه‬
‫به‬ ‫نتایجی‬‫روش‬ ‫از‬ ‫بهتر‬ ‫مراتب‬. .‫یابند‬ ‫دست‬ ‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬ ‫در‬ ‫سنتی‬ ‫های‬
‫میان‬ ‫مطالعات‬ ‫به‬ ‫نیاز‬‫رشته‬‫یک‬ ‫از‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫در‬ ‫ای‬‫می‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫مختلف‬ ‫صنایع‬ ‫در‬ ‫نورومارکتینگ‬ ‫کاربرد‬ ‫و‬ ‫سو‬‫و‬ ‫همگرایی‬ ‫موجب‬ ‫تواند‬‫کسب‬ ‫و‬ ‫علمی‬ ‫جوامع‬ ‫میان‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫علمی‬ ‫جوامع‬ ‫درون‬ ‫ارتباطات‬ ‫افزایش‬‫پیشرفت‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫درنهایت‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫وکارها‬‫سریع‬ ‫های‬.‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫علمی‬ ‫تر‬
‫منابع‬
،‫جلیلیان‬ ‫خدیجه‬ ‫و‬ ،‫بهرام‬ ،‫خیری‬4931‫نا‬ ‫رسانی‬ ‫اطالع‬ ‫موسسه‬ ،‫تهران‬ ، ‫مدیریت‬ ‫تکنیکهای‬ ‫و‬ ‫ابزار‬ ‫المللی‬ ‫بین‬ ‫کنفرانس‬ ‫دومین‬ ،‫آن‬ ‫وکاربردهای‬ )‫عصبی‬ ‫(بازاریابی‬ ‫نورومارکتینگ‬ ،‫رکی‬‫ش‬
Baldo, D., Parikh, H., Piu, Y., & Müller, K. M. (2015). Brain waves predict success of new fashion products: A practical application for the footwear retailing industry. Journal of Creating Value, 1(1), 61-71.
Berns, G. S., & Moore, S. E. (2012). A neural predictor of cultural popularity. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 154-160.
Boksem, M. A., & Smidts, A. (2015). Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482-492.
Burkitt, L. (2009, October 29). Neuromarketing: Companies Use Neuroscience for Consumer Insights. Retrieved February 24, 2017, from https://www.forbes.com/forbes/2009/1116/marketing-hyundai-neurofocus-brain-waves-
battle-for-the-brain.html
Ćosić, D. (2016). Neuromarketing in market research. Interdisciplinary Description of Complex Systems, 14(2), 139-147.
Ferro, S. (2013). Why Neuromarketing Is A Neuroscam. Retrieved February 24, 2017, from http://www.popsci.com/science/article/2013-07/why-neuromarketing-neuroscam
Fisher, C. E., Chin, L., & Klitzman, R. (2010). Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges. Harvard Review of Psychiatry, 18(4), 230-23
Furnham, Adrian. "Response bias, social desirability and dissimulation." Personality and individual differences 7.3 (1986): 385-400.
Hubert M, Kenning P. A current overview of consumer neuro-
science. J Consum Behav 2008;7:272–92
Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156.
Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology, 63(2), 199-204.
Nobel, C. (2012). What Neuroscience Tells Us about Consumer Desire. Harvard Business School.
Orzan, G., I. A. Zara, and V. L. Purcarea. "Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. A discussion and agenda for future research." Journal of medicine and life 5.4 (2012): 428.
Plassmann, H., O'Doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal of neuroscience, 27(37), 9984-9988.
Ramsøy, T.Z.: An Introduction to Consumer Neuroscience & Neuromarketing. https://www.coursera.org/course/neuromarketing, accessed 10th November 2014,
Singer, N. (2010, November 13). Making Ads That Whisper to the Brain. Retrieved February 25, 2017, from http://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html
Simpleusability. (2015). GSR - Behavioural Research Consultancy - SimpleUsability Eye Tracking and Market ResearchBehavioural Research Consultancy. Retrieved February 24, 2017, from http://www.simpleusability.com/why-
were-different/technology/gsr/
Zaltman, G., & Kosslyn, S. M. (1998). U.S. Patent No. US6099319. Washington, DC: U.S. Patent and Trademark Office.