Клиентоцентричная трансформация компании по принципам поведенческой экономики
•
3 gostaram•851 visualizações
www.arsendallan.com/ru Все компании стремятся поставить во главу угла клиента, его потребности, ценности, убеждения. Но это не помогает в решении важнейших бизнес-проблем: - Часто потребительские исследования не релевантны - Лояльность все меньше влияет на принятие решений о покупке - Низкая эффективность Big Data в креативе, коммуникациях или продуктовых инсайтах - Низкая кроссфункциональная эффективность Почему? Потому что люди условно рациональны. Потребительское поведение не на 100% продиктовано его ценностями и убеждениями. Во многом оно зависит от внутренних и внешних факторов. Которые человек в момент принятия решения не осознает. Для 100% клиентоцентричности необходимо управлять не только изменениями в компании, но и поведением потребителей. www.arsendallan.com/ru
Recomendados
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Semelhante a Клиентоцентричная трансформация компании по принципам поведенческой экономики
Semelhante a Клиентоцентричная трансформация компании по принципам поведенческой экономики (20)
Mais de Arsen Dallan
Mais de Arsen Dallan (20)
Клиентоцентричная трансформация компании по принципам поведенческой экономики
- 1. V 4.8 от 10.03.17 63 cлайда, 14 мин чтения
- 2. Проблема: ложные инсайты Решение: BE модель - регулярный поток инсайтов за счет клиентоцентричной трансформации по принципам поведенческой экономики, 23 слайд Методология архитектуры принятия решений, 34 слайд Об Арсене Даллакяне СОДЕРЖАНИЕ 1 2 3 2.1
- 4. поставить во главу угла клиента и его: ВСЕ СТРЕМЯТСЯ 03 ARSENDALLAN.COM потребности убеждения ценности
- 6. ARSENDALLAN.COM 05 ARSENDALLAN.COM 2 Лояльность теряет значимость Все большую роль в принятии решении о покупке отводится снижению барьеров и простоте действия, нежели мотивации. Модель Фогга. 3 Преследуя одну цель, но в рамках своей экспертизы, подразделения видят часть потребностей клиента, сумма которых не складывается в реальную картину. Кросс- функциональная неэффективность ПРОБЛЕМЫ
- 7. ARSENDALLAN.COM 06 ARSENDALLAN.COM • Запускается масса проектов без потребительской ценности • Разрабатывается большой процент продуктов, которые не продаются • ROI рекламы снижается, в digital в том числе Исследования не дают прорывных потребительских инсайтов 1 ПРОБЛЕМА #1
- 8. ПОЧЕМУ?
- 10. Потребительское поведение не на 100% продиктовано его ценностями и убеждениями. Во многом оно зависит от внутренних и внешних факторов. Которые клиент в момент принятия решения не осознает. 09 ARSENDALLAN.COM
- 11. Как аналитик может узнать то, что клиент даже не осознает? 10 ARSENDALLAN.COM
- 12. клиентоцентричности необходимо менять не только компанию, ДЛЯ 100% 11 ARSENDALLAN.COM но и способ выявления инсайтов
- 13. 12 ARSENDALLAN.COM СПОСОБЫ усовершенствовать модель управления Определять, какие факторы формируют потребительские предпочтения и поведение выявления инсайтов Выявлять потребительские предпочтения со слов пользователей и с их текущей модели поведения
- 14. 13 ARSENDALLAN.COM усовершенствовать модель управления debiasing все данные от юзера акцентироваться на внешней среде учитывать эм. состояние юзера определять факторы, формирующие потребительские предпочтения и поведение КАК Инструменты те же: • UX тесты • Фокус группы • Интервью • Дневниковые исследования • Биг дата аналитика • Количественные исследования • Отзывы пользователей но! 1 2 3
- 15. ПРИМЕР 1 Неверно интерпретированные инсайты Страховая компания крупнейшего банка РФ На тесте пользователи заявляли, что они не купят страховку с объемным welcome pack, потому что не хотят платить за упаковку. Если по совету специалиста их не спросили каким телефоном они пользуется (Айфон), менеджеры не узнали б, что пользователи рационализируют ответы чтобы выглядеть осознанными в глазах остальных. Реальные продажи это доказали. Исследования, показали, что у пользователей есть потребность в средстве уничтожающем запахи. Вывод Farbiz стоил 21 млн $. Но на третью неделю продажи встали. Три месяца менеджеры разбирались Пока не подключили психолога к потреб. исследованиям, который обнаружил, что домохозяйкам нужно не отсутствие запахов, а «запах чистоты» Это открыло новый рынок, в принципе. P&G
- 16. Верные инсайты для позиционирования ПРИМЕР 2 Как определить и привлечь тот профиль потребителя, который заплатит больше и получит от этого большее удовольствие 16 ARSENDALLAN.COM для СМО
- 18. 18 ARSENDALLAN.COM убыточные клиенты Люди, знающие свою статистику ДТП и покупающие КАСКО, только в случае, если ее цена ниже затрат на ежегодный ремонт. Такие клиенты убыточны для компании. Новые сегменты Клиенты, взявшие кредит. Чувствуют «обиду» и стремятся заявить о каждой царапине на бампере. Убыточные. Покупают, чтобы не запариваться с ремонтом. Считают страховую посредником между собой и СТОА. С завышенными ожиданиями. Считают, что выкинули деньги на ветер, если страховой случай не произошел. Сами себе андеррайтеры Обязанные Страховая как ассистанс
- 19. 19 ARSENDALLAN.COM Прибыльные клиенты Например, муж покупает жене машину, а с ней - страховку. Новые сегменты Люди, покупающие страховку, чтобы не волноваться о том, что может случится. Для них ценно не только возмещение, но и спокойствие на всем протяжении страхования. Страховка как забота Настоящие страхователи
- 22. 22 ARSENDALLAN.COM КАК усовершенствовать модель управления Конкуренция не обеспечивается - продуктами - технологиями - брендами - сотрудниками Сегодня Конкуренция обеспечивается моделью управления настроить поток регулярных инсайтов
- 23. 23 ARSENDALLAN.COM модель управления ориентированная на поведение BE model Agile, Canban, Scrum Принципы поведенческой экономики Внутренние процессы Сотрудники Внешние процессы Потребители
- 24. 24 ARSENDALLAN.COM ПРЕИМУЩЕСТВО Выявляет бессознательные инсайты в процессе принятия решений потребителями СКРЫТЫЕ ИНСТАЙТЫ ИЗЯЩНЫЕ РЕШЕНИЯ Позволяет влиять на решения потребителей на всем customer journey ВЛИЯНИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ Трансформирует их в низкобюджетные: продукты, бизнес- процессы и коммуникации модели управления, ориентированной на поведение
- 27. BE model для кроссфункциональной эффективности ПРИМЕР 2 Как сформировать не только общую цель, но и общий подход к ее достижению 27 ARSENDALLAN.COM для СЕО
- 29. Но разные подходы приводят к разным результатам 29 ARSENDALLAN.COM
- 30. преследуя одну цель, но в рамках своей экспертизы, подразделения видят часть потребностей клиента, сумма которых не складывается в реальную картину Проблема - 50% в прибыли - 30% с скорости* *экспертная оценка 1 ARSENDALLAN.COM 30 ARSENDALLAN.COM
- 31. Что сделано Добавили общую для ключевых подразделений цель второго уровня 31 ARSENDALLAN.COM
- 32. Скорость запуска проектов Количество невыгоревших продуктов ROI трейд-маркетинговых акций В РЕЗУЛЬТАТЕ Стало Было + 8% - 70% +50% 32 ARSENDALLAN.COM
- 34. 33 ARSENDALLAN.COM 1 2 3 4 5 5 ЭТАПОВ 5 отдельных услуг Карта принятия решений о покупке от $10 000, 1 мес. Customer journey Mapping от $20 000, 1.5 мес. Обучение сотрудников принципам ПЭ от $30 000, 2 мес. Оптимизация структуры от $5000 2 над Попроектная трансформация компании10%, 15%.... - вес в общей трансформации
- 35. 34 ARSENDALLAN.COM УСЛУГА #1 Этап 1 Чтобы разработать успешный - продукт, - методологию продаж - коммуникации необходимо визуализировать процесс принятия решений. Карта принятия решений о покупке
- 36. 35 ARSENDALLAN.COM карту принятия решений КАК СТРОИТЬ 1 Декомпиляция Поведение ползователя на ключевых участках CJ разбивается на элементарные мотивационно – поощрительные отрезки Точки Влияния Выделяем факторы, влияющие на принятие решений на данных отрезках. Внутренние – эмоции, мысли. Внешние – контекст. Оценка Каждому фактору присваивается вес, в зависимости от его влияния на конечное решение 2 Рекомендации по влиянию Свойства продукта, бизнес процессов и коммуникаций, влияющие на принятие решений. 3 4
- 37. шаг 1: ключевые узлы CJ как строится карта принятия решений В момент урегулирования убытка, клиент формирует свое отношение к компании, оценивает верность принятых ранее решений о покупке и прогнозирует вероятность повторных покупок 36 ARSENDALLAN.COM ПРИМЕР. 2012 г. СJm страховой компании
- 38. шаг 2: факторы влияющие на решение как строится карта принятия решений/пример Действие «Ожидание аваркома» Внутренние факторы: стресс, спешка, неуверенность Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте, все ее объезжают, шумно. 37 ARSENDALLAN.COM
- 39. 38 ARSENDALLAN.COM Чтобы снять стресс и настроить общение в позитивном русле, аварком приезжал зимой с кофе (в термосе), летом с лимонадом. Одна чашечка напитка и удовлетворенность клиентов повысилась на 15 пунктов, выросли рекомендации и готовность к ап/кросс сейлу как строится карта принятия решений/пример шаг 3: оценка шаг 4: рекомендации по влиянию Внутренние факторы: стресс – 80% спешка- 13% неуверенность - 7% Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте – 55% все ее объезжают – 20% шумно – 25%
- 40. 39 ARSENDALLAN.COM УСЛУГА #2 запросите отдельную презентацию Отличие CJM Арсена Даллакяна от остальных: Вы получите не просто маршрут клиента, но и карту его мотивов, а также внутренних и внешних триггеров, моделирующих его поведение. Бонусом вы получите: • Debiased интерпретацию данных от клиента для продуктовых инсайтов Это customer journey map 2.0 Этап 2 Полный Customer Journey Mapping (CJM)
- 41. 40 ARSENDALLAN.COM УСЛУГА #3 Обучение сотрудников принципам ПЭ У КОГО УЧИМ: маркетологов, проджект- менеджеров, продавцов, финансистов - всех, кто влияет на пользовательский опыт. ЧЕМУ УЧИМ: Поведенческому маркетингу: законам мышления, ошибкам восприятия, моделированию поведения клиентов и многому другому. Обучение занимает до 60 часов. Этап 3
- 42. Научим на 100% • способам вызывать ожидание удовольствия • бороться с отложенными решениями • управлять вниманием через коммуникации 41 ARSENDALLAN.COM
- 43. Снижать до 25% число непродающихся продуктов благодаря: - снижению барьеров к первому опыту - хэбитализации продукта - геймификации продукта Повышать до 30% ROI рекламных кампаний за счет: - влияющего на решение креатива - повышения эффективности использования Big Data Повышать эффективность мотиваций sale force до 70% благодаря знанию принципов работы мотивационно- поощрительной системы Продуктовики Маркетологи Продавцы Научатся: ARSENDALLAN.COM 42 ARSENDALLAN.COM
- 44. Структура обучения детальную программу запросите отдельно 40 ARSENDALLAN.COM
- 45. 43 ARSENDALLAN.COM УСЛУГА #4 Оптимизация орг. структуры Часто корп. структура представлена в крайностях: 1- маркетинговые функции разбросаны по компании 2- CMO сконцентрировал весь функционал в своих руках. Для построения бизнеса вокруг действий клиента необходима децентрализация функций с подчинением единому идейному ядру. Это можно добиться с помощью плоской орг. структуры и связями «снизу-вверх». Этап 4
- 46. 44 ARSENDALLAN.COM УСЛУГА #5 Попроектная трансформация Работа ведется совместно с СEO или CMO. Поиск потребительских инсайтов и их изящное воплощение с минимум затрат, с учетом психологии поведения: продукты, процессы, коммуникации Этап занимает 4- 6 месяцев Этап 5
- 47. Описание: Вместо лифлетов с описанием продуктов в офисе разложены заявления клиентов на убыток, в котором они описывают случившееся в основном по тем продуктам, которые выгодно продавать: страхование квартиры. В тексте о том как случился потоп, пожар, взлом и т.д. 45 ARSENDALLAN.COM ПОПРОЕКТНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ПРИМЕР 1. КОММУНИКАЦИИ cторителлинг для убеждения
- 48. РЕЗУЛЬТАТ Продажи страхования имущества Количество обращений по продукту Негатив от предложения доп. страхования Стало Было + 4% + 6% - 13% 46 ARSENDALLAN.COM
- 49. Решаемая проблема: Каско с франшизой выгодно для компании, но его доля в портфеле - всего 5%. Исследование показало, что слово «франшиза» стала соматическим маркером для идентификации «нечестности, поводов к отказу в выплате» страховой компании. Клиенты отказывались от предложения, едва услышав «франшиза», хотя на поверку оказалось, что многие из них не понимали, как она работает. Задача: поднять продажи Каско с франшизой ПОПРОЕКТНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ПРИМЕР 2. ПРОДУКТ вовлечение для изменения поведения с целью продажи 47 ARSENDALLAN.COM Поведенческая экономика: Социальный психолог и эксперт по влиянию Р. Чалдини доказал, что убеждения изменить тяжелее, чем поведение. Однако, для смены поведения не всегда надо менять убеждения. Наоборот, люди адаптируют убеждения под измененное поведение. Поведенческий экономист Д. Ариели подтвердил тезис в эксперименте « пиво с уксусом». Две группы студентов попросили продегустировать новый сорт. Одних предупреждали, что пиво испорчено, вторым говорил, что это редкий дорогой английский эль. Студенты из второй группы на 60% чаще признавались, что им пиво понравится. И не отказывались от своих слов, даже после раскрытия секрета его приготовления. Но рекорд был достигнут в баре, когда уксусное пиво разливали в два раза дороже обычного.
- 50. Что сделано: Соматический маркер «франшиза» убран из описания продукта. Вместо этого разработано каско «Инь Янь» - клиент мог купить страховку за 100% стоимости и получить классическое каско или же разделить покрытие на две части: 1. Только от мелких повреждений (85% от цены), 2. Только от крупных (15% от цены). Диспропорция в соотношении цена и покрытие вовлекала клиента в процесс оценки стоимости рисков. Он тут же сам прикидывал, во сколько ему обойдется «покраска бампера у друга» и высчитывал экономию за счет покупки более дешевой части каско «Инь-Янь» 48 ARSENDALLAN.COM вовлечение для изменения поведения
- 51. В случае, когда клиенту предлагал и тот же продукт, но без возможности самостоятель но оценить риски и их цену - просто с франшизой, более 92% отказывались от покупки вообще. РЕЗУЛЬТАТ 80% 92% 80% клиентов выбирали покрытие от крупных повреждений. 49 ARSENDALLAN.COM
- 52. Решаемая проблема: Компания добивалась эффекта «сарафанного радио» Однако, желание делиться о покупке полиса с друзьями и готовности рекомендовать компанию до наступления страхового случая у клиентов не было. Внутреннее исследование выявило, что только что застрахованные клиенты испытывали тревогу. Они бессознательно верили, что покупка страховки может притянуть несчастье. Звучали формулировки «сглазить», «накаркать». А в случае страхования жизни – «провоцировать Бога», «испытывать судьбу» и пр. Все это снижало удовлетворенность на момент покупки и желание делиться. ПОПРОЕКТНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ПРИМЕР 3. ПРОДУКТ использование суеверий для большей удовлетворенности 50 ARSENDALLAN.COM Поведенческая экономика: Философ Н. Бердяев в работе «Русская идея» отмечал, что русскому национальному «духу» свойственная тяга к суеверию, сказкам, фантасмагории. Зигмунд Фрейд в работе «Фрагмент анализа одного случая истерии» (1905 г) назвал термином «перенос» неосознанное проецирование пациентом ранее пережитых им эмоций на человека, к которому они не относятся. В последствии эффект переноса наблюдался и по отношению к явлениям, предметам и пр.
- 53. Что сделано: со страховой документацией клиентам выдавался конвертик с зеленой безопасной булавкой и открытка. С текстом « На удачу! Пусть этот маленький сувенир бережет того, кто вам дорог и защищает его хорошее настроение» использование суеверий для большей удовлетворенности 51 ARSENDALLAN.COM
- 55. 10% клиентов, купивших полис, упомянули булавку на своей странице в соц. сети с хештегом компании 10% Без отзыва С отзывом РЕЗУЛЬТАТ 53 ARSENDALLAN.COM
- 56. #2. Лояльность теряет значимость #3. Кросс-функциональная неэффективность #1. Исследования не дают прорывных потребительских инсайтов BE model решает все основные проблемы: Формирует не только общую цель, но и общий подход к ее достижению Повторная покупка не только из-за мотивации, но и хэбитализации/ геймификации опыта Скрытые инсайты из бессознательных мотивов поведения поступают регулярно 54
- 57. Арсен Даллакян Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка. #1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог" #1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ * 55 ARSENDALLAN.COM
- 58. УНИКАЛЬНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Арсена Даллакяна 56 ARSENDALLAN.COM Первым в РФ систематизировал принципы поведенческой экономики в эффективную управленческую модель. Адаптировано для России. #1 поведенческий маркетолог в РФ
- 59. ДОСТИЖЕНИЯ Арсена Даллакяна в поведенческой науке 57 ARSENDALLAN.COM 2016 г. - книга Pursuit of Pleasure рекомендована в библиотеки школ MBA Гарварда и Принстона - «Pursuit of Pleasure» - первая в Мире книга о поведенческом маркетинге от российского автора. изд. American University Press, Rowan, USA 2015 г. - книга «Управляй Удовольствием» - первая в РФ книга о поведенческом маркетинге, изд. ЭКСМО 2017 г. - автор первого в РФ модуля «Поведенческий маркетинг в компании» для executive MBA российско-бельгийской школы при РАНХиГС
- 60. ДОСТИЖЕНИЯ Арсена Даллакяна в бизнесе 1/3 56 ARSENDALLAN.COM 2015 г. – Прибыльность продуктов выросла с - 13% до +5%, при среднерыночной цифре на 2015 г. равной -4-6% - Рост целевого прибыльного сегмента в портфеле с 10% до 48% 2014 г. - СГ «МСК» становится №1 по кол-ву положительных отзывов в Интернет 2013 г. - СГ «МСК» в народных рейтингах поднимается с 36 до 2 места 2014 г. Главный мотив выбора – рекомендация друга 62% в 2014 г., 17% - в 2013 г, опередив фактор "самая низкая цена«, 47 % - в 2014 г., 86% - в 2013 г.
- 61. ДОСТИЖЕНИЯ Арсена Даллакяна в бизнесе 2/3 58 ARSENDALLAN.COM 2011 г. – АльфаСтрахование становится №1 по «первой рекомендации» в дистрибуции 2010 г. - Запуск первой на страховом рынке онлайн платформы для внутридистрибуционной коммуникации. 2011 г. Рост на 15% быстрее рынка.
- 62. ДОСТИЖЕНИЯ Арсена Даллакяна в бизнесе 3/3 58 ARSENDALLAN.COM 2010 г. - Выпуск карт вырос + 20%, - Транзакции выросли + 18% - 5-ое место по количеству карт (в 2009 г. – 7ое место) 2009 г. - №1 в РФ по количеству ко- брендов 2006 г. - Запуск первой франшизы на дверном рынке РФ собственного бренда Enricco Piccolli 2009 г. 4-ое место по прибыли. 2008 г. - 38-ое.
- 66. другие влияют на поведение ваших клиентов, обгоняйте! УЖЕ СЕЙЧАС +7 985 361 85 31, arsdallan@arsdallan 62 ARSENDALLAN.COM одна консультация по поведенческой экономике – бесплатно, в марте