Экспресс-исследование упоминаний пивных брендов, сделанное с помощью системы мониторинга социальных медиа YouScan (www.youscan.ru)

2. Как проводилось исследование Это исследование было проведено с помощью системы мониторинга социальных медиа YouScan (www.youscan.ru) Мы выбрали для исследования популярные пивные бренды, наиболее часто упоминаемые в социальных медиа Рунета В исследование вошли такие бренды: Krusovice, Miller, Tuborg, Балтика, Жигулевское, Золотая Бочка, Клинское, Сибирская Корона, Старый Мельник Период исследования – ноябрь 2010 При проведения исследования учитывались только упоминания, включающие полные и правильные названия брендов (включая русскую транскрипциюиностранных названий)вместе со словом «пиво» Важно: для повышения точности результатов исследования необходимо учитывать, что пользователи могут опечатываться при написании названий брендов (намеренно или случайно). Также необходимо учитывать намеренное использование жаргонизмов. Оценка тональности упоминаний не проводилась

3. Общие сведения В коммуникационном поле ярко выделены два лидера по количеству упоминаний – “Балтика” и “Жигулевское” “Жигулевское” получило большое кол-во упоминаний за счет присутствия бренда во многих странах СНГ и устоявшегося имиджа со времен СССР (generic brand), Балтика – за счет мощной рекламной поддержки

4. Доля в диалогах(общее количество упоминаний) Абсолютные лидеры – “Жигулевское” и “Балтика” вместе присутствуют в более 50% всех разговоров о пиве в социальных медиа Клинское, Туборг, Миллер и Старый Мельник волнуют умы чуть более 30% пивоманов Аутсайдеры рейтинга – Крушовице, Золотая Бочка, Сибирская Корона. Возможная причина - проблемы с неймингом (часто названия упрощают до одного слова, что не учитывалось при проведении данного исследования)

5. “Пивные платформы” Больше всего разговоров о пиве происходит в популярной на просторах СНГ социальной сети* «ВКонтакте» и на блог-платформеLiveJournal Блог-платформа mail.ru занимает достаточно сильную позицию в пивных беседах Ощутимые доли взяли динамично развивающиеся микро-блог Twitter и социальная сеть Facebook * Социальная сеть «Однокласники» - закрытая для автоматического мониторинга платформа, поэтому данные с нее не вошли в исследование.

6. “Пивоманы” Увлеченность авторов (отношение кол-во постов к кол-ву авторов) по всем брендоам близка к 1,0. Это значит, что среди любителей пива в соцмедиа мало ярко выраженных фанатов торговых марок, постоянно упоминающих свой любимый бренд. В топ авторов, упоминающих названия пивных брендов, входят социальные площадки самих торговых марок

7. Бренд: Krusovice Активность упоминаний - умеренная Больше всего бесед возникает вLivejournalи Twitter. Очень много разговоров на не платформенных площадках (форумы, специализированные ресурсы) Всплески – упоминания про ноябрьские экскурсии в Чехию и предновогодние туры на пивзавод производителя

8. Бренд: Krusocive По облаку «частых слов» легко определить, что большое количество публикаций связано с продвижением путешествий в Чехию и посещением пивзавода Большинство сообщений создано туроператорами и организаторами экскурсий Сообщения явно лишены эмоционального окраса

9. Активность упоминаний умеренная и равномерно распределена в течении месяца Больше всего Miller любят обсуждать в блогах, социальной сети ВКонтакте и на не- платформенных площадках Бренд: Miller

10. Бренд: Miller О пиве Miller часто говорят в контексте рекламных компаний, проводимых владельцами торговой марки Miller часто сравнивают со Старым Мельником, Золотой Бочкой, Невским Достаточно сильное положение имеют сообщения с эмоциональным окрасом (“любить”) и описания действий (“знать”, “купить”)

11. Бренд: Tuborg Активность умеренная и равномерно распределена в течении месяца Большая часть любителей Tuborgсосредоточена в Livejournal, наиболее сильные позиции среди других брендов в микро-блоге Twitter

12. Бренд: Tuborg В общении Tuborgчасто сравнивают с Балтикой, выделяют сорта Green и Black Для этого бренда характерны активности в Казахстане и в Украине Много разговоров с описанием личного опытапотребления (“любить”, “сорт”, “местный”, “дом”, “вчера”)

13. Бренд: Балтика Активность обсуждений - высокая Структура распределения общения по платформам схожа на позиции Krusovice Основные платформы – Livejournal, ВКонтакте и специализированные ресурсы Заметно присутствие любителей Балтики в социальной сети Facebook

14. Бренд: Балтика Высокая активность бренда связана с маркетинговыми усилиями владельцев торговой марки Очень много упоминаний, характерных для описания рекламных активностей (компания, реклама, продажа, производство, рынок, банк, марка, завод, бренд) *

15. Бренд: Жигулевское Активностьобсуждений: высокая Более половины сообщений написаны в соцсети ВКонтакте Сильные позиции занимают блог-платформы Livejournalи Mail.ru

16. Бренд: Жигулевское Нестандартные слова, которые, на первый взгляд, не связаны с брендом (“гибнуть”, “мышь”, “смерть”, “попасть”) на самом деле связаны с вирусной публикацией текста (басня о мышке, которая попала в бочонок с жигулевским пивом) Также интересно присутствие обсуждения вкусовых характеристик пива, что не характерно для других брендов

17. Бренд:Золотая Бочка Активность малая, но заметно увеличение разговоров о бренде к концу месяца Общение равномерно распределено на социальных площадках Ярко выделена собственная площадка «Бочка Впечатлений»

18. Бренд: Золотая Бочка Бренд достаточно часто сравнивают с конкурентами - пивом Толстяк, Невское, Старый Мельник, Miller, Сармат Очень много слов, которые относятся к рекламным активностям на собственной платформе «Бочка Впечатлений» (путешествия Африку, Южную Америку, Турцию и т.д.)

19. Бренд: Клинское Активность умеренная, многократно возрастающая к концу месяца Очень сильные позиции в соцсети ВКонтакте и на блог-платформах Livejournal. Mail.ruи в Twitter В топ-источниках присутствуют все популярные социальные площадки

20. Бренд: Клинское Для сообщений о пиве характерны рекламные сообщения владельцев торговой марки (“акция”, “крышка”, “подарок”, “реклама”, “бренд”, “вечеринка”) Много обсуждений опыта потребления (“пить”, “пойти”, “знать”, “вопрос”)

21. Бренд: Сибирская Корона Активность малая Наиболее сильные позиции на блог-платформе Livejournal Любители этого пиватакже осваивают ВКонтакте, Twitter,Facebook и Blogspot

22. Бренд:Сибирская Корона Пивную марку часто сравнивают с конкурентами: Клинское, Толстяк, Балтика, Будвайзер, Стелла Артуа Присутствует много рекламных сообщений (компания, рынок, марка, крупнейший, владе)

23. Бренд: Старый Мельник Активность умеренная, с очень высоким уровнем активности в начале месяца Практически половина сообщений - в соцсети ВКонтакте В отличии от конкурентов сильные позиции занимает на блог-платформе Mail.ru

24. Бренд: Старый Мельник Облако часто упоминаемых слов имеет такую же природу, как и у пива “Жигулевское”. Название бренда внедрено в юмористический стишок, который многократно копируется пользователями соцмедиа.

25. Disсlaimer Данное исследование является экспресс-анализом призвано в первую очередь продемонстрировать возможности использования данных мониторинговой системы при исследовании упоминаемости брендов в социальных медиа Для проведения подобных исследований мы рекомендуем: Отслеживать не только упоминания правильных написаний торговых марок, но и упоминания с опечатками или сленгом Для повышения репрезентативности использовать данные мониторинга за длительный период Использовать ручную маркировку тональности упоминаний и категоризацию упоминаний, а также ручную очистку найденых сообщений Учитывать в анализе только метрики и показатели, которые могут быть соотнесены с бизнес-целями комппании

27. Блоги, форумы, Twitter, Facebook, Вконтакте, YouTube

28. Мониторинг в реальном времени

29. Он-лайн аналитический интерфейс + отчеты на e-mail

30. Средства командной работы для управления он-лайн репутацией