Digital analytics - Presentazione di Andrea Sardo al corso di Tecnologie Web

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Digital analytics. Capire e mettere in azione
le metriche chiave della Rete
Web marketing
Andrea Sardo
26 Maggio 2015

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Celebrity quotes
War is ninety percent information
Napoleone Bonaparte
The price of light is less than the cost of darkness
Arthur C. Nielsen

+ L’obiettivo
Fornire una panoramica delle teorie e tecniche di analisi di un
canale online: i parametri da tenere in considerazione, gli
strumenti di misurazione e gli indicatori di performance
Digital Analytics (26 Maggio 2015)

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Agenda
 Introduzione
 Che cosa sono le Digital analytics e perché è importante “misurare” un sito
 Un po’ di teoria: le metriche fondamentali per analizzare un sito
 Google Analytics: panoramiche, comportamento utenti, acquisizione
 Le metriche di performance
 Obiettivi, eventi, E-commerce
 Oltre il sito
 Digital Intelligence
 Mettere in pratica
 Gli strumenti del site analyst, e una case history

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Cosa sono le Digital Analytics
 Web Analytics: cosa sono? Riprendendo le parole dirette della
Digital Analytics Association, definiamo le web analytics come:
 La misurazione, la raccolta, l’analisi ed il reporting di dati
provenienti dalla rete, con lo scopo di comprendere e
ottimizzare i comportamenti online
 Imparare a padroneggiare le Digital Analytics significa
diventare in grado di rispondere alle domande: chi guarda il
mio sito? cosa guarda? come lo naviga? con che
strumento lo visualizza (desktop o mobile)? per quanto
tempo? quando?

+Perché è utile misurare?
• Le digital analytics aiutano ad individuare punti di forza e
debolezza e ad intervenire per migliorare le performance del sito
(o App), in base agli obiettivi prefissati, ad esempio:
• Vendere prodotti
• Raccogliere adesioni per un’iniziativa che si svolge offline
• Portare un servizio a conoscenza del pubblico
• Migliorare l’awareness e la reputation di un brand
• Riorganizzare processi aziendali

+
Che cosa possiamo misurare:
panoramiche, comportamenti,
acquisizione
 Site performances: le misurazioni quantitative di un
sito
 Comportamenti utenti: come si muovono gli utenti nel
sito
 Conversion rate: in che percentuale gli obiettivi
prefissati sono stati raggiunti

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Che cosa possiamo misurare?
Qualche esempio
Ecco una carrellata di alcuni elementi che possiamo analizzare.
Li riprenderemo in seguito
o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social
network)
o navigazione desktop vs mobile
o profilazione visitatori
o Canalizzazione visitatori
o individuazione problemi tecnici (loadtime)
o analisi di link, referral e campagne
o analisi di keyword e pagine
o variazioni dei volumi di traffico nel tempo

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Come misuriamo: rapporti,
dimensioni e metriche
 I rapporti sono la rappresentazione, in un dato periodo di
tempo, dei dati analizzati
 Le dimensioni descrivono le caratteristiche dei dati
 Le metriche sono misurazioni quantitative
 Esempio: rapporto provenienza traffico sito

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Google Analytics
 Google Analytics è un modo relativamente semplice e
gratuito per monitorare e analizzare l'attività sul proprio sito
web
 Per iniziare a utilizzarlo, è sufficiente un account Google e
l’installazione di uno script di monitoraggio all’interno di tutte
le pagine web che compongono il sito (più precisamente,
all’interno del tag <head></head>)
 La limitazione principale di Google Analytics è che ci permette
di monitorare “solo” le informazioni che riguardano il nostro sito
(e nemmeno tutte – es. keywords NOT provided) e dunque non
può essere considerato come uno strumento di analisi del
mercato

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Un po’ di teoria
Definiamo alcuni concetti

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Le metriche di traffico: panoramiche
 pageviews, sessions, unique visitors
 Quantificare il numero di visite al sito

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Metriche di traffico
 Una visualizzazione di pagina si definisce come la
visualizzazione di una pagina del sito che viene monitorata dal
codice di monitoraggio di Analytics
 Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la sua
navigazione, in gergo inizia una sessione. Per tutto il tempo in
cui la sessione è attiva ovvero l’utente naviga tra le pagine del
sito, avremo una visita.
 i visitatori unici sono identificati dalla somma di tutti i cookie
persistenti univoci contati nel periodo di riferimento (una
settimana, un mese, ecc.).

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Metriche di comportamento
 frequency; new vs returning
 Quante volte ci visitano
 bounce rate, exit pages, landing pages
 Da dove arrivano, cosa fanno e quando escono gli utenti del nostro
sito
 Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visualizzazioni di una
pagina in cui la pagina è stata l'unica a essere visualizzata nella
sessione.
 exit pages: quali sono le pagine di uscita dei visitatori dal sito
 landing pages: quali sono le pagine di ingresso dei visitatori nel sito

+
Le metriche di acquisizione
 paid vs earned traffic:
 Paid: se si è investito in SEA, le visite provenienti da questo
canale sono monitorate, per keyword o annuncio
 Earned: quali visite arrivano dai motori di ricerca, come è
posizionato il mio sito in base alle ricerche degli utenti su
Google, quante visite al sito arrivano dai social media

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Le metriche di performance
Obiettivi, Ecommerce

18
Le metriche di performance
Tempo di
caricamento medio
della pagina: il tempo
medio (in secondi)
impiegato da una
pagina per caricarsi,
dall'avvio della
visualizzazione di
pagina (ad es. clic su
un link alla pagina)
fino al termine del
caricamento nel
browser. (->SEO)
Quanto è veloce il nostro sito

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Eventi
 Gli eventi sono interazioni tra utenti e contenuti monitorabili
indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di una
schermata. Download, clic su annunci per dispositivi mobili,
gadget, elementi flash, elementi incorporati AJAX e riproduzioni
video sono tutti esempi di azioni che possono essere
monitorate come eventi.

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La misurazione del successo:
conversion
 Obiettivi: è possibile fissarli autonomamente (es destinazione)
 Conversion: quantificazione degli obiettivi raggiunti
 Gli obiettivi permettono di valutare in che misura un sito o una
app realizzano gli obiettivi prefissati. Un obiettivo rappresenta
la realizzazione di un'azione, chiamata conversione. Tra gli
obiettivi figurano gli acquisti (per i siti e-commerce), il
completamento di un livello di gioco (per le app di giochi per
dispositivi mobili) o l'invio di un modulo con le informazioni di
contatto (per i siti di marketing o generazione di lead).

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Ecommerce tracking
 Il monitoraggio e-commerce ci aiuta a scoprire ciò che acquistano gli
utenti sul nostro sito/app,
 E’ possibile misurare
 Prodotti e transazioni
 Tempo all'acquisto: il numero di giorni e il numero di sessioni necessarie per l'acquisto,
a partire dalla campagna più recente fino alla transazione completata.
 Sulla base di questi dati è possibile individuare:
 Le entrate per transazione e il numero di prodotti per transazione. Ad esempio, se il
numero di prodotti per transazione è inferiore a quello desiderato, puoi offrire sconti
maggiori in base alla quantità
 Il tempo necessario ai clienti per prendere la decisione di acquisto e il numero di
sessioni al tuo sito necessarie per convincerli all'acquisto. Ad esempio, se i clienti
effettuano in genere numerose visite prima di acquistare, considera la possibilità di
facilitare l'accesso alle pagine di acquisto

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Modelli di attribuzione
 Un modello di attribuzione è la regola o l'insieme di regole che
determina il modo in cui il credito per le conversion viene
assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversion.
 Ad esempio, il modello Ultima interazione in Google Analytics
assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i
clic) che precedono immediatamente le vendite o le
conversioni.
 Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del
credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione
(es: showroom con vendita online)

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Oltre il sito
La Digital Intelligence

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Google tag manager
 Un cambio di approccio
 Google Tag Manager è la naturale evoluzione di Google
Analytics
 Si implementa nello stesso modo (uno script all’interno
dell’html) ma è molto più potente
 Permette di configurare il monitoraggio direttamente dal suo
pannello e senza intervenire sul codice

+
Oltre il sito: search analysis tools
 Non basta guardare all’interno del proprio sito per intepretare i
risultati di un canale online: è opportuno analizzare anche lo
scenario concorrenziale sui motori di ricerca e le interazioni che
dai social network conducono verso il nostro sito (e viceversa)
 Partendo dall’ambito Search, SEMRush è uno dei tool più
completi (in italiano!) per analizzare il proprio sito web e quello
dei concorrenti su Google:
 la posizione occupata nei ranking di Google rispetto ai
competitor sulle parole chiave che cercano i vostri clienti,
l’importanza del vostro sito rispetto ad un altro
 scoprire quali siti vi linkano e come lo fanno, con quali parole
chiave si è indicizzati e quanto valgono, quale trend e volume
di traffico generano

+
La suite di Google
 Google Webmaster tools e la link analysis
 Google Adwords e l’individuazione del Search Volume

+
Google Adwords
Il search volume

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Oltre il sito: social media monitoring
 Le interazioni online tra persone possono essere spesso in
relazione diretta con le performance di un canale online.
 Quantificare (mentions) e qualificare (sentiment-come se ne
parla, semantica-di che cosa si parla) ciò che avviene sui
social media è una chiave indispensabile per interpretare i dati
di un sito
 Blogmeter
 Sysomos Heartbeat
 (Google Alerts)

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Mettere in pratica
Gli strumenti del ste analyst

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Un aiuto: la google analytics
academy
 Le Adwords licence
 Google Analytics academy

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Il kit del site analyst
 Site analysis
 La suite di Google: Google Analytics, Google Webmaster Tools e
Google Adwords
 Google Tag Manager,
 Adobe site catalist
 Search: Semrush
 Social media: Blogmeter, Sysomos Heartbeat, Hootsuite
 All-in-one: Moz, Hubspot

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In pratica
 Campagne/ url builder
 Segmentation e big data: identificare le personae
 Tecniche di segmentazione: il Remarketing

+
Big Data: cosa si può fare con gli
analytics
 In un futuro forse non troppo lontano Amazon sarà in grado di spedire i
pacchi con gli ordini dei clienti ancora prima che questi abbiamo
effettuato l’acquisto. E’ questo l’oggetto di un nuovo brevetto rilasciato al
colosso dell’e-commerce secondo quanto riportato dal Wall Street Journal,
un brevetto che consente il cosiddetto “anticipatory shipping”: Amazon
sarà in grado di prevedere i prodotti che probabilmente saranno
acquistati da determinati clienti, e “sposterà” tali prodotti verso i centri di
spedizioni loro più vicini. Con grande vantaggio, ovviamente, per i tempi di
spedizione e consegna che sarebbero ulteriormente ridotti.
 Ma come Amazon riuscirà a farlo? Secondo il Wsj, Amazon studierà
l’imponente di mole di dati sui suoi utenti per poi utilizzarli in modo
predittivo. Ordini passati, ricerche su Internet, il contenuto dei carrelli, la
tipologia di merce restituita e, forse, anche il tempo che il cursore del
mouse trascorre su determinati articoli, a dimostrazione dell’interesse
verso quel particolare oggetto, saranno scandagliati e verificati al fine di
estrarne modelli di comportamento d’acquisto.

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Una case history
 Nuovo e-commerce
 Sito con buon posizionamento generale (branding), ma non
specifico sulle target keywords
 Quale strategia?

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Una proposta di esercizio
 Create un blog su wordpress
 Installate lo script di Google Analytics all’interno dell’html
 Impostate un obiettivo (es, la permanenza di almeno tre minuti, oppure
la visualizzazione di almeno 3 pagine, oppure la lettura di un articolo)
 Inviate un link al vostro blog dalla vostra pagina Facebook,
costruendolo con URL builder
 Create un account Google Webmaster Tools, fornite la sitemap del
vostro sito, verificate se il link Facebook è stato rilevato
 Cercate su Google Adwords un argomento che vi interessi e che abbia
volume di ricerca limitato e concorrenza bassa, scriveteci un articolo sul
vostro blog e monitorate il posizionamento del vostro blog su Google
nel tempo
 Controllate su Google Analytics se avete raggiunto almeno uno degli
obiettivi impostati

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Linkografia
 http://www.techeconomy.it/2014/01/20/amazon-e-la-consegna-
predittiva-prodotti-spediti-prima-dellacquisto/
 http://www.buzzfeed.com/daozers/introducing-pound-process-
for-optimizing-and-understanding-n#.reOEaAygG
 http://www.ninjamarketing.it/2015/04/10/web-analytics-
business-digitale/

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