Proposta realizada durante curso de MBA em Gestão Estratégica de Marketing.

1. A MARCA DOLLY

2. HISTÓRICO
• Marca 100% nacional;
• Fundada em 1987;
• Pioneira no mercado de refrigerantes dietéticos no Brasil;
• Missão: Uma empresa com a missão de oferecer o melhor;
• Público-alvo: Classes C e D com foco nas crianças de 1 a 8 anos;

3. COMERCIAL DE TELEVISÃO
• Propaganda com o jingle da marca:
http://www.youtube.com/watch?v=ugiCi9EHwW8

4. POSICIONAMENTO ATUAL
• Se diz o melhor refrigerante, com a melhor qualidade do guaraná e, por isso, se expõe como
“O MELHOR”.
• Adota campanhas com jingle, mascotes e estratégias de cunho bastante popular e chega a
ser até irônica em seus comerciais, devido ao tratamento que atribuem ao público-alvo
trabalhado. Conversam com seu público de forma bastante peculiar.
• Investe em uma classe social mais baixa, porém, volumosa
e formadora de opinião.
• Não possui vínculos da marca com artistas, pois acham essa
estratégia prejudicial. Por isso, tem uma garota propaganda
que não é famosa para não vincular a marca com um estilo,
gênero ou cultura, fazendo com que ela atinja vários nichos
de mercado.

5. VENDAS/NÚMEROS
*Dados de 2011.

6. NOVO POSICIONAMENTO
Definição da filosofia da marca Dolly:
MISSÃO:
Oferecer ao público um refrigerante de qualidade e com características semelhantes a
refrigerantes de grandes marcas comercializadas no Brasil.
VISÃO:
Estar entre as três maiores marcas de refrigerantes do País até 2020.
VALORES:
• Nossa comunicação deve ser clara e precisa;
• Nosso gerenciamento deve ser em equipe, consistente e focado;
• Nosso relacionamento com clientes e colaboradores deve ser transparente e baseado na
responsabilidade e confiança entre as partes.

7. • Público: permanecem as classes C e D. Preparar a marca Dolly para atingir mais classes (A e B)
e conquistar novos consumidores.
• Motivo: classe que deixou de ser coadjuvante no cenário econômico e passou a ter um papel
decisivo e de destaque no mercado. Sua ascensão traz consigo um grande desafio para os
empresários que necessitam não só de preços baixos, mais de ações específicas de mercado
para a marca Dolly.
• Como: recuperar e enaltecer a imagem do refrigerante através de novas ações de marketing
e estratégias da empresa por meio de uma comunicação mais profissional, onde a marca
traga benefícios, valores e experiências ao consumidor, buscando aumentar seu Share of
Market, tornando a marca mais competitiva.
NOVO POSICIONAMENTO

8. NOVO POSICIONAMENTO
• Objetivo: tornar a marca Dolly aceita pelo público geral, utilizando os métodos de
comunicação e design (nova marca e identidade), com o objetivo de atribuir maior
credibilidade e confiança à marca.

9. NOVA MARCA

10. • O novo refrigerante Dolly quer trazer um desenho atual, minimalista e clean, com uma
identificação a um produto renovado, de qualidade superior e digna de compra, em
detrimento aos concorrentes, objetivando ser um orgulho de todos os brasileiros;
• Grafismo com as cores do Brasil (Verde e azul) e círculos vermelhos, para aludir ao Guaraná e
ao Brasil, sendo que todos estão unidos;
• Fonte Circo, para garantir modernidade, acrescida de um caráter que quebre a seriedade,
que dá a marca um aspecto jovial e alegre;
• União de ícones criando uma logo harmoniosa e alegre, que valorize os bons atributos da
marca Dolly;
• Ruptura com modelo atual, para demonstrar a evolução do produto e sua combinação com a
nova realidade dos consumidores atuais e do Brasil.
Defesa
NOVA MARCA

11. Design
NOVA MARCA

12. Produtos Dolly
NOVA MARCA
Sabores de
refrigerante
oferecidos em pet
2 litros, lata e
600ml.

13. Dollynho
NOVA MARCA
Aproveitando o enfoque infantil, reestruturamos o Dollynho, que é o mascote da
marca, mas introduzindo uma linha de sucos naturais vendidos em pet de 200 ml
(pitchula).

14. O Brasil tem várias maravilhas. O Brasil também tem o Novo Dolly.
Novo Dolly – Agora o Brasil também tem esse sabor.
Peças situacionais:
- A pipoca do cinema também vai bem com Novo Dolly
- A festa de aniversário também vai bem com Novo Dolly
- O churrasco com os amigos também vai bem com Novo Dolly.
- A tarde no parque também vai bem com Novo Dolly.
Campanha de Relançamento
NOVA MARCA

15. NOVA MARCA
• Para divulgar a nova marca e minimizar os riscos de perda de clientes
que não se identifiquem com o novo projeto, desenhamos a
Caravana Dolly.
• Dolly é tradicionalmente uma das patrocinadoras do Pânico na Band,
em rede nacional. Corroborando a expansão de Dolly para o âmbito
nacional, uma carreta irá parar nos principais parques das capitais do
país promovendo uma blitz, onde haverá distribuição de brindes e
degustação de Dolly.
• As blitz serão divulgadas como um quadro dentro do programa
Pânico na Band.
• Em resumo, usamos do apelo a autoridade, Pânico na Band, que fala
com um público jovem de diversas classes e assim atingimos o alvo
da marca que, atualmente, tem grande poder de influência de
compra.
• As blitz garantem um contato mais próximo com o público- alvo,
entre jovens e famílias.
Campanha de Relançamento
Promocional - Caravana Dolly

16. NOVA MARCA
Campanha de Relançamento
Promocional - Caravana Dolly
Exemplos:

17. Mídia de Lançamento:
Campanha de Relançamento
NOVA MARCA
MEIOS DE COMUNICAÇÃO FORMATOS
 TV:
(veiculação em rede Nacional nas 5 emissoras com maior
índice de audiência: Globo / SBT / Record / Band / Rede TV).
 VT de 15”:
(Para ter um impacto e uma maior frequência durante o
período de lançamento.)
 Backbus  Linhas de ônibus em todas as capitais
(numero de linhas de acordo com a abrangência da capital)
 Mídia Online  Facebook – Post Patrocinado:
(compra nacional)
 Video Patrocinado You Tube:
(compra nacional)
 Rádio  SPOT 30”:
(nas principais emissoras das cidades).

18. CONCLUSÃO
• O posicionamento antigo da marca traz uma informação irônica quando se refere ao termo “melhor do Brasil”;
• A forma de comunicação com o seu público, desvaloriza a marca;
• O desejo de querer pertencer à outras classes, precisa ser trabalhado primeiro de forma que o atual público se
sinta valorizado;
• Nova proposta de levar qualidade, preço justo e características semelhantes aos grandes fabricantes;
• Valores: Comunicação, equipe e relacionamento;
• Trabalhar com o mesmo público, com foco de extensão;
• Gerar credibilidade e confiança;
• Atribuir um estilo de vida À marca, no lugar de “o melhor do Brasil”, será usado “Felicidade 100% Brasileira”. Para
mostrar como tudo na vida TAMBÉM tem mais sabor com o novo Dolly.
• Nova embalagem com transformação na logomarca.
• Usaremos como entrada um novo Slogan: O Brasil tem várias maravilhas. O Brasil também tem o Novo Dolly.
Novo Dolly – Agora o Brasil também tem esse sabor.
• O objetivo de reposicionar a marca Dolly, é garantir sua participação no mercado e ser cada vez mais
reconhecida e valorizada como uma empresa que deseja transformar a Felicidade Brasileira em sabor Dolly.