Warum ist Absprung nicht gleich Absprung. In dieser Präsentation geht es um Konzepte wie man Site Engagement mit Google Analytics und dem Google Tag Manager messen, analysieren und interpretieren kann. Conversion Conference 2014

1. Warum Absprung nicht gleich
Absprung ist
Analyse und Interpretation von Site Engagement mit Google Analytics und dem
Google Tag Manager
1

2. 2
✦ 24.10.1964 und online seit 1994!
✦ (2008 - jetzt) Gründer und Geschäftsführer 121WATT!
✦ (2007) Geschäftsführer kalaydo.de!
✦ (2000 - 2006) Yahoo! und AltaVista!
✦ Trainer an der Google Partner Academy (Google Analytics)!
✦ Lehrbeauftragter an der Steinbeis Hochschule Berlin!
✦ Mitglied im SEO Expertenrat des BVDW!
✦ Fachbeiratsvorsitzender der SMX München

3. Warum Absprung nicht gleich Absprung ist!
Site Engagement Model: Ein Online Marketing Framework!
4 verschiedene Wege um auf Absprungraten zu schauen!
Ansätze zur Lösung!
✦ Alles wie gehabt!
✦ Scroll depth!
✦ True Reader!
✦ Elements!
Konzeptionelle & Technische Umsetzung!
✦ Erweiterung des Tracking Codes!
✦ Google Analytics und Tag Manager!
Ansätze zur Interpretation der Daten!
✦ Quellen Analyse & True Reader am Beispiel von Facebook Ads!
✦ Landingpages mit Fokus SEO (Panda)
3

4. Acquisition Channels: AdWords, SEO,
Affiliate Marketing, Display, Kooperationen,
Email, Social Media
Relevance
Landing Pages &
Source Quality
Interne Verlinkung
& Navigation
Produktqualität /
Trust
Indikator:
Bouncerate
Indikator:
Seiten / Besuch
Indikator:
Warenkörbe oder
%Wiederkehrer
Konversions-hürden?
Indikator: %
Ausstiege
%
Conversions
✦ Erreichen Sie richtige Zielgruppe?
✦Welches sind teure und ineffektive Kampagnen?
✦ Gibt es Optimierungsansätze für die Zielseite?
✦ Haben Sie das richtige Angebot?
✦Wie gut ist die Nutzerführung?
✦Welche weiterführende Produkte gibt es?
✦ Haben Sie das richtige Produkt?
✦Wie ist Das Vertrauen in Ihr Angebot / Website?
✦ Gibt es Optimierungsansätze für die Zielseite?
✦Wie einfach ist der Bestellprozess?
✦ Verwenden Sie die richtige Zahlungssysteme?
✦Wie ist das Design Ihrer Formulare?
✦Wie hoch ist die Retourenquote?
✦Wie hoch ist der Deckungsbeitrag?
✦Wie hoch ist der Warenkorb?
43% Best of the Best
Average: 60%*
4,84 Best of the Best
Average: 3,19*
2,9% Best of the Best
Average: 1,5% *
✦Wie hoch ist die Repeat Buyer Rate?
✦Wie lange währt eine Beziehung?
✦We oft kommen Käufer wieder?
Online Marketing
Strategie Framework
* Source: Adobe Benchmarks are based on High Tech
Companies: http://121w.at/a6xz
Benchmarks for
HighTech Industry

5. Eigentlich ganz einfach!
5
Indikator: hohe
Bouncerate
Was Nutzer
erwarten
Was die
Seite anbietet
Ergebnis: Diesen Bereich
vergrößern

6. 6
75,32 %? 74,32 %?
„High bounce rates typically indicate
that the website isn’t doing a good
job of attracting the continued
interest of visitors“ source: wikipedia

7. Was also ist eigentlich die
Bouncerate?
Welche Faktoren beeinflussen die Absprungrate?
7

8. Ein wenig mehr zur Absprungrate!
Beispiele für Faktoren die die Absprungraten
beeinflussen:!
✦ Source: Schlechte Trafficqualität führt oft zu hohen
Absprungraten!
✦ Relevanz: Schlechte Landeseiten!
✦ Seitenkonzept: Single Landingpages haben meist
deutlich höhere Absprungraten im Vergleich zu
Routerpages (Startseite)!
✦ Brand:Viel branded traffic oder (direct) Traffic führt
meist zu eher geringen Absprungraten (Einstieg über
die Startseite)!
✦ SEO: Viel organischer Traffic führt meist zu hohen
Absprungraten!
✦ Mobile: Unternehmen mit einem steigenden Anteil an
mobile(social) Traffic haben oft steigende
Absprungraten!
✦ Technik: (Falsche) technische Implementierungen in
Analytics führen oft zu veränderten Absprungraten
8
% Total Number of single pinatgeera vciteiwons vviissiittss

9. Was aber wenn ich wüsste wie viel %
der Abspringer sich zumindest mit
unseren Inhalten beschäftigt haben?
These: Desto intensiver sich jemand
mit unseren Inhalten beschäftigt
desto höher ist die Conversionsrate?
9

10. Was also ist eigentlich die
Bouncerate?
Vier Ansätze sich der Absprungrate zu nähern
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11. Wie könnte man aber die Absprungrate
realistischer sehen?
11
By Scroll Depth
(relative Messung)
By Pixel Depth
(absolute Messung)
By elements
(logische Messung)
By time
( Zeitmessung)
Mehr dazu auch hier: http://scrolldepth.parsnip.io/

12. Conversion Conference
Warum der ganze Aufwand: So könnte ein erster Report aussehen!
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13. Quellenanalyse
13

14. Zielseitenanalyse
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15. Conversion Conference
True Reader Implementierung über Erweiterung des Tracking Codes
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16. Option 1: Erweiterung des Tracking Codes
✦ Schritt 1: Erweiterung des Google Analytics Tracking Codes um setTimeout (in diesem
Beispiel mit dem den neuen Universal Analytics Tracking Code!
✦ Schritt 2: Definition des Ereignisses als Ziel!
✦ Schritt 3: Analyse „Low Performer“ Zielseiten Report mit Segment „Organischer Traffic“
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17. 214
Ereignistracking - Syntax Universal Analytics
Die Syntax für Eventtracking !
ga('send', 'event', 'category', 'action', {'nonInteraction': 1});
• Kategorie (Pflichtfeld)!
• Aktion (Pflichtfeld)!
• Label (optional)!
• Ereigniswert (optional)!
• noninteraction (wenn auf 1 wie im obigen Beispiel dann reduziert
dieser Event nicht die Bouncerate)!
• Mehr dazu: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events

18. Hits und die Auswirkung auf Time on Site
wenn Absprungrate reduziert wird
Mögliche Hits die zu einer Veränderung
der Absprungrate und der Time on
Page / Time on Site führen können!
✦ Pageview hits (pageview)!
✦ Interactive event hits (event)!
✦ Ecommerce transaction hits
(ecommerce:addTransaction)!
✦ Ecommerce transaction item hits
(ecommerce:addItem)!
✦ Social plugin hits (social)!
✦ Voraussetzung: {'nonInteraction': 0}
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http://cutroni.com/blog/2012/02/29/understanding-google-analytics-time-calculations/

19. Option 1: Erweiterung des Tracking Codes
✦ Schritt 1: Erweiterung des Google Analytics Tracking Codes um setTimeout (in diesem
Beispiel mit dem den neuen Universal Analytics Tracking Code!
✦ Schritt 2: Definition des Ereignisses als Ziel!
✦ Schritt 3: Analyse „Low Performer“ Zielseiten Report mit Segment „Organischer Traffic“
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20. 20
Was aber wenn ich wüsste wie viel %
der Abspringer sich zumindest mit
unseren Inhalten beschäftigt haben?
These: Desto intensiver sich jemand
mit unseren Inhalten beschäftigt
desto höher ist die Conversionsrate?

21. Conversion Conference
True Reader Implementierung über den Google Tag Manager
21

22. Ziele Google Tag Manager
• Ziel des Google Tag
Managers ist das
Trackingcodes bzw. neue
Tags ohne zusätzlichen
Programmieraufwand
integriert werden können!
• Der Google Tag Manager
(GTM) ist dabei nicht auf
Google eigene Tags (Google
Remarketing Tag) beschränkt,
sondern man kann auch
externe Tags integrieren
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23. Wie funktioniert der Google Tag Manager
• Der Google Tag Manager stellt eine Art Zwischenschicht zwischen der
Website und Tracking Codes bzw. Tags her!
• Schritt 1: Einbau des Google Tag Manager Tags!
• Schritt 2: Sie definieren innerhalb des GTM Accounts Container auf
Ihrer Seite, die dann wiederum Tags, Rules und Macros enthalten
23
http://www.fourthsource.com/wp-content/uploads/2013/09/The-Structure-and-Relationship-of-a-Google-Tag-Manager-Account.jpg

24. Option 2: True Reader über Google Tag
Manager
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Schritt 1: Timer Listener
Schritt2: Timer Listener -> Event

25. Beispiele für GTM Events
• Klick-Listener: Wenn dieses Tag ausgelöst wird, beginnt der Google
Tag Manager automatisch mit der Verfolgung aller Arten von Klicks auf
der Seite (z. B. Klicks auf Schaltflächen oder Links). Sobald ein Klick
erfolgt, wird das Google Tag Manager-Ereignis gtm.click generiert.!
• Link-Klick-Listener: wie der Klick-Listener, allerdings für Klicks, mit
denen die Nutzer auf eine andere Seite weitergeleitet werden.
gtm.linkClick!
• Timer-Listener: Wenn dieses Tag ausgelöst wird, startet der GTM
einen Countdown-Timer, der im festgelegten Intervall (in Millisekunden)
ein Ereignis auslöst. Bei einem Intervall von 5.000 Millisekunden wird
alle fünf Sekunden ein Ereignis ausgelöst. gtm.timer
25 Mehr dazu: https://support.google.com/tagmanager/answer/3415369?hl=de

26. Schritt 1: Timer Listener - Listen
• Tag Name: Timer Listener!
• Tag Type: Timer Listener!
• Event Name: {{event}} | contains | gtm.timer!
• Firing Rule: {{url}} matches RegEx .* oder z.B. ^/seminare/.*/$!
• „Wenn dieses Tag ausgelöst wird, startet der Google Tag Manager
einen Countdown-Timer, der im festgelegten Intervall (Schritt 2)
ein Ereignis auslöst!
• Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/tagmanager/
answer/3415369?hl=de#TimerListener
26

27. Schritt 2: Timer Listener - Listen
• Tag Name: Timer Listener 75s Event!
• Tag Type: Universal Analytics!
• Conditions: {{event}} | contains | gtm.timer!
• Firing Rule: {{event}} equals gtm.timer!
• Wenn dieses Tag ausgelöst wird, schickt der Google Tag Manager einen
Event an Universal Analytics (UA-5421525-1)!
• Mehr dazu auch hier: https://support.google.com/tagmanager/answer/
3415369?hl=de#TimerListener!
• Category: nobounce!
• Action: 75 seconds!
• Non-Interaction 1 bzw true -> reduziert nicht die Absprungrate!
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28. Schritt 3: Event als Ziel in Analytics
hinterlegen
• Ziel True Reader: Alle die länger als 75s gelesen haben!
• Vorteil: bei Implementierung als Ziel ist kann man jetzt in vielen
Google Analytics Standardberichten über die Zielauswahl, dieses
Sie mit einer Conversionsrate verfügbar ist
28

29. Conversion Conference
3 Ansätze zur Anwendung einer True Reader Implementierung
29

30. SEO & Google Analytics
Configuration:!
• True Reader und Read Elements!
Collection & Reporting!
• Überprüfung Landeseigen!
• Panda Analyse & True Reader!
• Quellen Analyse & True Reader
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31. Conversion Conference 2014
Von schlechten Inhalten, Pandas und Analysen
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32. Belgien ist unter Anglern ein beliebtes Land!
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http://www.misterinfo.com/publish/urlaub-und-reisen/europa/holland-belgien-und-luxemburg/camping/angeln-in-belgien-an-erstklassigen-angelgewaessern

33. Panda 4.1 launcht am 23.September
✦ Quelle von Google:
https://plus.google.com/
+PierreFar/posts/
7CWs3a3yoeY!
✦ Quelle: http://moz.com/
google-algorithm-change
33

34. 34
<h1>Angeln in Belgien an erstklassigen
Angelgewässern</h1>!
Belgien ist unter Anglern ein beliebtes Land. Denn
aufgrund der vielen Gewässer macht bereitet einem
das Angeln in Belgien sehr viel Freude. Die meisten
Angler befischen überwiegend dieselben
Angelgewässer – nämlich Gewässer die sich in der
Umgebung ihres Wohnortes befinden. Allerdings ist das
auf Dauer gesehen nicht besonders abwechslungsreich
(Anmerkung Alexander Holl: wie der Text auch?).
Deshalb sind die meisten Angler auch stets auf der
Suche nach interessanten Angelgewässern, für die es
sich lohnt auch einen längeren Anfahrtsweg in Kauf zu
nehmen. Möchte man andere Gewässer befischen so
empfiehlt es sich einmal nach Belgien zu fahren.
Angeln in Belgien macht richtig viel Spaß, denn dort
findet man eine große Auswahl an erstklassigen
Angelgewässern vor. Die Angelgewässer die man in
Belgien vorfindet sind teilweise sehr unterschiedlich.
http://www.similarweb.com/website/
misterinfo.com

35. Entwicklung Suchbegriffe google / organic
35

36. Wo sind Optimierungsansätze für SEO?
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✦ Basis: True Reader Conversions!
✦ Segment: Bitte nur mit einem Segment betrachten google / organic

37. Conversion Conference
Einsatzmöglichkeiten True Reader: Kampagnensteuerung
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38. The clicks say yes, but what about
conversions?
✦ Quelle: http://mashable.com/2013/10/28/facebook-ad-success-q3/
38

39. Facebook Ads sofort stoppen?
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40. Stop Facebook Ads immediately?
✦ http://de.slideshare.net/ransbottyn/stop-wasting-money-on-facebook-ads-digital-marketing-
first-2013
40

41. True Reader Conversions: Facebook
Kampagnen
✦ Die True Reader liegen im Schnitt bei 45,27% . Im Bereich der Facebook Kampagnen bei
unterdurchschnittlichen 19,71%!
✦ Aktionen: Mehr Traffic in Richtung SEO -> testen!
✦ Aktionen: Targeting seminar. facebook überprüfen!
✦ Aktionen: Multichanneltrichter - > Führen Facebook Ads zu Assists
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http://121w.at/a1z3

42. 42
True Reader Funnel
Acquisition Channels: AdWords, SEO, Affiliate
Marketing, Display, Kooperationen, Email, Social Media
Indikator:
True Reader
✦Wie gut sind einzelne Quellen?
✦Welche Kampagnen müssen optimiert
werden?
✦Wie nehmen Nutzer aus unterschiedlichen
Devices die Inhalte wahr?
✦ Gibt es Optimierungsansätze für die Zielseite?
✦…
Indikator:
Absprungrate
Indikator:
Returning True Reader
Indikator:
Conversionrate

43. Conversion Conference
Ausblick
43

44. Was wir gerade testen: !
Welche Elemente haben Nutzer gesehen?
The Elements events correspond to any DOM
elements you may have specified in the Elements
http://scrolldepth.parsnip.io/ 44
option.
!

45. Interessante Quellen
• http://www.simoahava.com/analytics/track-adjusted-bounce-rate-universal-
analytics/!
• http://www.analytics-ninja.com/blog/2012/06/google-analytics-bounce-
rate-demystified.html!
• Scroll Depth Plugin: http://scrolldepth.parsnip.io/!
• More on Bouncerates: http://cutroni.com/blog/2012/02/29/
understanding-google-analytics-time-calculations/
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