Corso di Social Media Management @ Università degli Studi di Torino Perché uno studente o un professionista dovrebbe occuparsi di personal branding? Perché è diventata una delle modalità attraverso cui sfruttare le opportunità della rete e dei social media per acquisire visibilità e reputazione online. A partire da una descrizione del contesto mediale contemporaneo, si vedranno le strategie per costruire un'identità online coerente con i propri obiettivi di business.

1. PROFESSIONI DIGITALI E
PERSONAL BRANDING
Social Media Management
Comunicazione, ICT e Media @ Unito
Agnese Vellar // agnesevellar.it
Aggiornato 05/10/2017

2. AGNESE VELLAR
Startup: organizzazioni temporanee che non hanno ancora identificato
il proprio business model e che, proprio per questo, vivono in una
situazione di incertezza costante.
PR & COMMUNICATION MANAGER @ QUATTROLINEE
«Insegno comunicazione,
racconto l'innovazione,
aiuto aziende ed istituzioni a fare startup.»
2

3. 3

4. NETWORK SOCIETY
Capitalismo informazionale:
a) basato sulla produzione di conoscenza
b) utilizza internet come infrastruttura di:
 comunicazione
 distribuzione
 organizzazione dei processi produttivi
Manuell Castells (1996) «The Rise of the Network Society»
4

5. CRISI
Difficoltà di comprensione del
cambiamento in atto:
a) difficoltà a trovare talenti
b) difficoltà a comunicare le
competenze (e acquisirle)
c) mondo del lavoro precario
5

6. AFFRONTARE LA CRISI
• RESILIENZA: mentalità «permanent beta» per adattarsi ai nuovi strumenti e
sapersi aggiornare (lifelong learning) e risolvere problemi
• STARTUP: nuove opportunità per crearsi un lavoro, sviluppando servizi
digitali
• PERSONAL BRANDING: nuove opportunità per trovare lavoro, sfruttando i
servizi digitali
6

7. PARTICIPATORY CULTURE
7

8. TRANSMEDIA STORYTELLING
• unfolds across multiple media platforms
1.primary text (es: Tv series)
2.seconday text (es: webisodes, videogame, …)
3.tertiary text (created by consumers)
• each medium does what it does best
• each franchise entry needs to be self-contained.
Henry Jenkins (2006) «Convergence Culture»
8

9. I LUOGHI COMUNI DEI MARKETER
• Stickness:
1. attrarre utenti verso un sito centralizzato in cui
vengono proposte attività pre-strutturate al fine di
aumentare view;
2. trattenere l’attenzione attraverso contenuti
interattivi;
3. «comunità verticali».
• Viralità: gli utenti come canale passivo che
redistribuisce i contenuti.
9

10. SPREADABILITY
Distribuire prodotti attraverso diversi canali con
funzione di:
• attrattori culturali: significativi per «comunità
orizzontali»;
• attivatori culturali: stimolano creatività  co-
creazione.
Gli utenti diventano parte attiva nel processo di
trasformazione del contenuto.
http://spreadablemedia.org
10

11. FAN COMMUNITY
1. attivi nel commentare, apprezzare o criticare il prodotto  feedback per migliorarlo
2. interessati a fruire di molteplici contenuti legati al franchise
3. evangelizzatori del brand
4. più longevi dei pubblici tradizionali
5. costruiscono comunità: struttura sociale che consente di perpetuare il brand
diffonderne la storia e mettere a disposizione assistenza ed informazioni agli altri
appassionati
11
Agnese Vellar (2016) «Le industrie culturali e i pubblici partecipativi.»

12. I PUBBLICI CONNESSI
1. persistenza: i dati sono archiviati in database
2. ricercabilità: è possibile recuperare i dati a distanza di
tempo interrogando motori di ricerca attraverso parole
chiave
3. replicabilità: i dati possono essere riprodotti e redistribuiti in
altri contesti
4. scalabilità: i dati possono diventare visibili ad un pubblico
esteso e differente da quello per cui erano stati inizialmente
condivisi
Danah Boyd (2014) «It's Complicated: The Social Lives of Networked Teens»
12

13. RELAZIONE PUBBLICO / PRIVATO
a) Pubblicizzazione del privato:
messa in scena pubblica per
comunicare con i propri contatti
intimi
b) Privatizzazione del pubblico:
costruzione di un personaggio
pubblico che simula
bidirezionalità
Patricia G. Lange (2007) “Publicly Private and Privately Public: Social Networking on YouTube,” Journal of Computer-Mediated
Communication, 13(1).

14. 14

15. SORVEGLIANZA ISTITUZIONALE
Dati immagazzinati nei data center e trattati con tecniche di data mining:
• info condivise intenzionalmente
• comportamenti di navigazione tracciati attraverso i cookie e widget
Obiettivi:
• analisi consumi a fini di marketing,
• analisi dinamiche sociali e culturali a fini di ricerca
• controllo istituzionale
Davide Bennato (2015) «Il computer come macroscopio. Big data e approccio computazionale per comprendere i
cambiamenti sociali e culturali.»
15

16. SORVEGLIANZA SOCIALE
• Bidirezionale: entrambi gli attori coinvolti nella relazione possono
infatti accedere agli stessi strumenti d’indagine.
• Il fine non è l’esercizio del controllo sull’osservato, ma la conoscenza
del contesto sociale di riferimento che consente agli individui ti
raggiungere i propri obiettivi relazionali e cognitivi.
• «Lavoro analitico»: gli utenti applicano i propri schemi mentali alla
realtà sociale che li circonda, al fine di attribuirle un senso.
Luciano Paccagnella, Agnese Vellar (2016) «Vivere Online. Identità, relazioni, conoscenza»
16

17. SELF-SURVEILLANCE
• Egosurfing o self-googling: auto-monitoraggio della
propria rappresentazione online
• Self-tracking (o personal informatics o self
quantification) delle proprie attività  monitoraggio del
proprio corpo attraverso dispositive indossabili 
sviluppo del movimento del quantified self.
Luciano Paccagnella, Agnese Vellar (2016) «Vivere Online. Identità, relazioni, conoscenza»
17

18. LIFESTREAMING
Condivisione di informazioni personali nei pubblici
connessi bilanciando il bisogno di visibilità e il desiderio
di controllo sulla propria imagine.
Composto da due processi:
• Self- tracking
• Broadcasting
Alice E. Marwick (2013) «Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age»
18

19. MICRO-CELEBRITY
a) Autenticità
b) Condivisione di informazioni personali
c) Creare legami online per creare l’illusione
dell’intimità
d) Riconoscere il proprio pubblico e
identificarlo come fan
Alice E. Marwick (2013) «Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age»
19
Essere estremamente noti per un piccolo gruppo di persone

20. IL MONDO DEL LAVORO
TRADIZIONALE SOCIETÀ IN RETE
prodotti industriali prodotti digitali e servizi
fabbriche fordiste organizzazioni a rete / startup
operai lavoratori della conoscenza e delle relazioni
contratti a tempo determinato PIVA o lavoratori indipendenti
competenze acquisite interessi e passioni
titolo di studio formazione continua
insegnamento apprendimento tra pari
stabilità smart working
Ivana Pais (2012) «La rete che lavora. Mestieri e professioni nell’era digitale»
20

21. SELF BRANDING & AFFECTIVE LABOR
Self branding require both immaterial and emotional labor
Evolution of unpaid labor and exploitation:
• Fan labor  active audience
• Immaterial labor: UGC
• Affective: acts within a community
• Emotional labor : waitress, call center, …  PR: authenticity
Alice E. Marwick (2013) «Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age»
21

22. SELF & PERSONAL BRANDING
1. Self branding: inizialmente inteso come integrazione di
marchi nell’autorappresentazione. Attualmente usato
come sinonimo di personal branding.
2. Personal branding: applicazione strategie di marketing
agli individui. Comunicare il vantaggio competitivo.
3. Impression management: gestione
dell’autorappresentazione online per dare visibilità a
capitale sociale, culturale e simbolico.
22
Alice E. Marwick (2013) «Status Update: Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age»

23. MENTALITÀ IMPRENDITORIALE
Il cittadino ideale è attivo e risk-taker.
Accumula e dà visibilità a varie forme di
capitale:
a) culturale: conoscenze e competenze
b) sociale: networking
c) simbolico: reputazione
Tom Peters (1997) «The Brand Called You» https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you
23

24. 24
« Io sono di fatto il presidente, l’AD e il
responsabile marketing dell’azienda
chiamata Io Spa. »
Tom Peters (1997) «The Brand Called You»

25. ECONOMIA DELLA REPUTAZIONE
Da asset intagibile, nei social emerge grazie a:
a) trasparenza: comportamento visibile a tutti
b) responsabilità: meccanismi di premi e punizioni
c) interconnessione: veicolata ai legami sociali
d) cristallizzazione: valutazione esplicite grazie a
metriche che tracciano attenzione, influenza e
visibilità
25

26. LA REPUTAZIONE ONLINE
Esempio di profezia che si autoadempie: http://agnesevellar.it/blue-whale-pro-ana-panico-morale/
26
• genera valore economico
• profezie che si auto-avverano:
l’esprimere una previsione o l’avere una
convinzione porta alla sua realizzazione
effettiva. Ad esempio un host di AirBnb
scrive ad un ospite: «Ti troverai benissimo
da noi». Crea così un clima positivo che
genera entusiasmo ed effettivamente la
permanenza risulta piacevole.

27. 27
DALLA TEORIA
ALLA PRATICA

28. PROFESSIONI DIGITALI
PROFESSIONE ATTIVITA’ COMPETENZE
Community o SMM Comunica, coinvolge, cura la community Dedizione e pazienza
Ufficio stampa / Digital PR Relazioni con i giornalisti / influencer Interazione
Event manager Organizzare eventi Organizzazione
Copywriter Scrittura contenuti Creatività e scrittura
SEO Strategie di posizionamento online Marketing
Digital Marketing Specialist Allocare budget e valutare efficacia campagne Marketing
Data scientist
Analizzare big data per descrivere e prevedere
fenomeni
Informatica
Interaction designer Progettare servizi ed esperienze Psicologia
Xhaet Giulio; Fidora Ginevra (2015) «Le nuove professioni digitali. Risorse, opportunità e competenze per la tua carriera
online»
28

29. PERSONAL BRANDING
L’unione della tua personalità e del
problema che risolvi.
29
Gioia Gottini (2015) «Tutto fa branding. Guida pratica al personal branding» http://zandegu.it/prodotto/tutto-fa-branding-
gioia-gottini/

30. MARKETING PER INDIVIDUI
30
A. BRAND: quello che dicono le persone
di te
B. PERSONAL BRAND: influenzare quello
che dicono le persone di te
Luigi Centenaro, Tommaso Sorchiotti (2010) «Personal Branding. Promuovere se stessi online per creare nuove opportunità»

31. PERSONAL BRANDING CANVAS
http://bigname.it/personal-branding-canvas/
31

32. IL MERCATO DI RIFERIMENTO
http://bigname.it/personal-branding-canvas/
32
1. Analisi de contesto competitivo
2. Analisi del pubblico:
a) target della comunicazione
b) target del servizio/prodotto
3. Descrizione del «Cliente ideale»
(personas) non reale ma plausibile

33. ANALISI DEL MERCATO
33
Dopo aver identificato una professione di interesse è necessario analizzare
come comunicano gli altri professionisti che svolgono quella professione:
1. ANALISI QUALITATIVA: come si autorappresentano nel principale
canale di riferimento (es: sito web/blog o oppure il profilo LinkedIn);
2. ANALISI QUANTITATIVA: quanta visibilità hanno nei principali canali
online.

34. TASK #1A: IL MERCATO
1. CONTESTO COMPETITIVO
1. quale professione digitale ti incuriosisce?
2. ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO
1. Identifica almeno 10 professionisti che svolgono la professione che ti incuriosisce
2. Analizza la loro comunicazione: come si descrivono testualmente, quanta visibilità
hanno (attraverso il modello di analisi, vedi pag. successiva) e come si
rappresentano visualmente
34

35. MODELLO DI ANALISI
NAME WEBSITE JOB TITLE DESCRIPTION
FB PROFILE
Followed
FB FANPAGE
Fan
LINKEDIN
Contatti
INSTAGRAM
Fan
Nome e
cognome del
professionista
URL del
sito web
Definizione
della propria
attività su
LinkedIn o
sul sito/blog
Description
nel sito web o
mini bio
Numero di
persone da cui
è seguito (non
sempre è
visibile)
Se ha una
fanpage
dedicata alla
propria
persona,
numero di fan
Numero
contatti
Numero di
fan
TEMPLATE: http://bit.ly/PersonalBrandingTemplate
35

36. RAFFAELE GAITO
http://www.raffaelegaito.com/
36
Description: Imprenditore digitale,
Growth Hacker, Startup Mentor,
Blogger. Temi su cui faccio
consulenza e formazione. In segreto
mi alleno per diventare Batman.
Content marketing: newsletter,
webinar.
Social: Facebook, LinkedIn, Twitter.

37. RAFFAELE GAITO: ENGAGEMENT
http://www.raffaelegaito.com/
37

38. GIOIA GOTTINI
http://gioiagottini.com/
38
Payoff: Coltivatrice di successi
Title: Gioia Gottini | branding,
marketing, idee business per donne in
proprio
Chi sono.
Content marketing: newsletter, ebook.
Social: Facebook, Instagram, Pinterest,
Twitter

39. GIOVANNA GALLO
Giovanna Gallo (2016) [Personal Branding] Vi racconto come sto rinnovando la mia strategia di comunicazione online
https://www.linkedin.com/pulse/personal-branding-vi-racconto-come-sto-rinnovando-la-mia-gallo
39
Description: Consulente di
comunicazione e digital copywriter,
blogger professionista e Digital PR
freelance a Torino. Mamma di Elena,
formatrice e autrice di due libri.
Content marketing: Pulse, libri.
Social: Facebook, Instagram, LinkedIn,
Twitter

40. RISORSA #1 MATTEO FLORA
http://mgpf.it/
40

41. 41
DALL’ANALISI
ALL’IMPLEMENTAZIONE

42. PROPOSIZIONE DI VALORE
http://bigname.it/personal-branding-canvas/
42
1. Chi sei
2. Cosa sai fare e come lo sai fare
3. Come ti differenzi / specializzi
(alleandoti con i competitor
all’interno della categoria)
4. Cosa offri

43. POSIZIONAMENTO
1. Obiettivo: distinguersi dai competitor
2. Strumento: posizionamento strategico del
brand all’interno del sistema competitivo.
3. Specializzare l’offerta: restringere il focus
puntando su nicchie di mercato.
4. Promuovi te stesso promuovendo gli altri.
43

44. POSIZIONAMENTO
ASPETTO SIGNIFICATO ESEMPIO
Valori
Idee speciali ed ispiratrici in cui credi e che
influenzano tutto ciò che fai.
Interior design green
Risorse
Le cose speciali, le tecnologie o gli asset
che ti avvantaggiano.
Sviluppatore siti web WordPress
Offerta
Il tuo approccio e/o le peculiarità distintive
di quello che offri.
SEO semantico
Competenze Le cose che sai fare particolarmente bene.
Grafico specializzato in pattern
design
Target
Settori, persone o organizzazioni su cui ti
focalizzi.
Social Media Manager per
organizzazioni no profit
44

45. IDENTITÀ VERBALE
1. Nome o pseudonimo
2. Nome email e dominio: il dominio gmail.com ha la maggiore reputazione nell’ambito
digitale tra i servizi gratuiti. L’alternativa è acquistare un dominio personale.
3. Personalità: 3 aggettivi  tono di voce
4. Payoff / Job title: sintetizza il posizionamento del brand affiancandosi al Logo
5. Description/bio in 3 diverse lunghezze
6. CV
7. Manifesto: in cosa si crede (idee, valori, mission, obiettivi …) spiegato attraverso
elenco
45

46. CHI SONO: BIOGRAFIA
1. Nome, Cognome e Job Title
2. Riassunto iniziale (1° o 3° persona)
3. Storytelling professionale e personale:
• Consente di creare connessioni tra eventi e attività (effetto catartico)
• Consente di definire la tua identità e creare empatia con il target di riferimento «Al
simile piace il simile»
4. Proposizione di valore (mercato, problema, esempio di soluzione del problema,
benefici)
5. Citare aziende, istituzioni, partner, persone con cui si è lavorato,
6. Citare pubblicazioni, eventi, premi
46

47. IDENTITÀ VISUALE
1. Immagine personale e copertina fotografica
2. Logo e altri elementi grafici (watermark, icone, bottoni, template, …)
3. Font
4. Palette colori
5. Stationery
• biglietto da visita (es: MOO)
• carta intestata
6. Gadget e merchandising
47

48. MOODBOARD
Immagini e suggestioni che rappresentino le parole
chiave del tuo brand.
Identificazione di 2-3 colori di riferimento.
COME? Due possibilità:
A. Fai una ricerca su Google e salvare le immagini in
una slide
B. crea una board di Pinterest.
https://it.pinterest.com/search/boards/?q=brand%20board
48

49. CURRICULUM VITAE
http://agnesevellar.it/come-creare-un-cv-per-lavorare-nel-mondo-della-comunicazione/
49
Non in formato europeo
Infografica
• https://enhancv.com
• https://www.visualcv.com/
• http://vizualize.me/

50. NETWORKING
Contesti
• Eventi  importanza del follow up: quando si conclude l’evento chiedere il
contatto su uno dei social più in linea con il contesto dell’evento, oppure
scrivere una email lasciando i contatti.
• Coworking
Strategie
• Conoscere il contesto (anche gli aspetti informali)
• Fare favori e restituirli
• Rispondere sempre a tutti (prima o poi ti serviranno)
50

51. PIANO DI COMUNICAZIONE
1. Obiettivi
• Posizionamento attraverso lo storytelling
• Dimostrare competenza nel settore
• Inbound marketing – posizionamento SEO
2. Piano editoriale: canali e argomenti (professionali e personali)
3. PR: costruire relazioni
• Leggere prima di interagire
• Rispondere ai commenti, includere altre persone
• Stimolare condivisione: creare in CC
51
Per dettagli sul piano di comunicazione vedere: https://www.slideshare.net/agnesevellar/communication-plan-social-
media-management

52. 52
« Build your network
before you need it »
Guy Kawasaky

53. SETTORI PROFESSIONALI
Joshua Waldman (2016) https://careerenlightenment.com/linkedin-industry-rankings
53

54. • Foto riconoscibile e professionale
• Immagine di copertina riferita alla propria azienda o che veicola la propria
personalità
• Titolo professionale
• Sommario con keyword di riferimento e personalità
• Vanity url  inserirla nella firma in email
• Link: Websites + Twitter
• Link ad articoli online scritti o a slide prodotte per presentazioni
LINKEDIN PROFILE

55. LINKEDIN
a) Capitale sociale: numero contatti (almeno 500+)
• Invitare persone di cui si ha indirizzo email importando contatti dall’indirizzo di posta
• Invitation, InMail, introduction
• controlla chi ti controlla
b) Capitale culturale
• iscrizione a Gruppi
• Interagire nelle discussioni
• contenuti originali: articoli, presentazioni (Slideshare)
c) Consolidare lo status
• raccomandazioni
55

56. RITORNO SULL’INVESTIMENTO
1. Risultati di comunicazione
2. Risultati di business: guadagno  costruire
offerta adeguata. Deve soddisfare: le tue
aspettative, quelle del cliente, essere allineato
con la concorrenza. Se stai iniziando, puoi
orientarti su cifre di un 20-30% inferiori.
56

57. MONETIZZARE
a) Offrire consulenza: diversificazione su 3 fasce (entry level, middle, top di
gamma)
• stesso servizio/prodotto, ma più personalizzato
• servizi o prodotti diversi, con grado di personalizzazione crescente
• 3 prezzi diversi per lo stesso servizio/prodotto, con bonus aggiuntivi
b) Offrire visibilità
• Advertise (es:http://www.juliusdesign.net/advertise/)
• Mediakit (es: http://www.giovannagallo.it/mediakit)
57

58. TASK #1B PERSONAL BRANDING
1. VERBALE
1. Fai brainstorming utilizzando il Personal branding canvas
2. Crea una tagline di 10 parole
3. Scrivi una short bio
2. VISUALE
1. Crea un moodboard
2. Identifica una palette colori che ti rappresentana
3. RETE SOCIALE
1. Crea/aggiorna il tuo profilo LinkedIn con tagline e biografia in formato storytelling
2. Invitare contatti
58

59. TASK 1
I risultati finali del task 1 A e 1B sono:
1. CV in pdf
2. Profilo Linkedin
Deadline: Venerdì 13/10/2017
Inviare a avellar@unito.it
Oggetto: «SMM – TASK 1 – COGNOME e NOME»
59

60. RISORSA #2 LINKEDIN
https://www.linkedin.com/pulse/nasce-il-podcast-vendere-con-linkedin-fabio-de-vita
60

61. agneseh
agnesevellar.it
agnesevellar@gmail.com
CREDITS pictures: www.flickr.com/photos/thomashawk/
pattern: https://www.instagram.com/letizia_vellar
61