Découvrez la nouvelle étude de l'équipe Stratégie et Développement Dagobert. Dans le monde, plus d'un internaute sur deux utilise au quotidien une messaging app. Soit 55% des internautes ! Elles sont 4,7% plus utilisées que les autres applications, et ouvertes en moyenne 9 fois par jour. Quels usages peuvent en faire les marques ?

1. L’ESSOR DES
MESSAGING APPS :
QUELS ENJEUX POUR LES MARQUES ?
AVRIL 2016
Temps de lecture
5 min

2. DANS LE MONDE,
PLUS D’UN
INTERNAUTE
SUR DEUX
UTILISE AU QUOTIDIEN
UNE MESSAGING APP
SOIT 55% DES INTERNAUTES !
Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques

3. LE TRADITIONNEL SMS EST RAPIDEMENT EN
TRAIN DE SE FAIRE DÉPASSER PAR CES
APPLICATIONS DE MESSAGERIE

4. ONT FUSIONNÉ POUR CRÉER DE
NOUVEAUX BESOINS SOCIAUX
La croissance
de l’usage des
réseaux sociaux
L’accès
constant aux
smartphones
VERS 2010,

5. DE NOUVEAUX OUTILS ONT
ALORS EMERGÉ, SERVANT
CES DIFFÉRENTS BESOINS :
LES MESSAGING APPS

6. 4,7 x
Elles sont
plus utilisées que
les autres applications
Flurry Analytics, January 2014- January 2015 new users cohorts
Et ouvertes
en moyenne
9 fois par jour

7. 28% des internautes les utilisent
quotidiennement
Étude TNS Sofres – Messageries instantanée : le nouveau terrain de jeu des marques
76% des mobinautes les utilisent
de manière hebdomadaire

8. Statista -
LES APPLIS LES PLUS UTILISÉES DANS LE MONDE

9. TOUTES OFFRENT DES ENVOIS
DE MESSAGES TEXTE GRATUITS
MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS
ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT
OU EN GROUPE

10. ET SE TRANSFORMENT EN
PLATEFORME DE SERVICES
POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE
COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT
TOUTES OFFRENT DES ENVOIS
DE MESSAGES TEXTE GRATUITS
MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS
ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT
OU EN GROUPE

11. ET SE TRANSFORMENT EN
PLATEFORME DE SERVICES
POUR DEVENIR UN NOUVEAU CANAL DE
COMMUNICATION ENTRE MARQUE ET CLIENT
TOUTES OFFRENT DES ENVOIS
DE MESSAGES TEXTE GRATUITS
MAIS AUSSI DE PHOTOS, DE VIDÉOS
ET D’AUTRES FICHIERS EN DIRECT
OU EN GROUPE
CHACUNE SE DISTINGUE PAR SON
INTERFACE ET SES FONCTIONNALITÉS

12. WECHAT
LINE
FACEBOOK
MESSENGER
WHATSAPP
KIK
SNAPCHAT
SKYPE
VIBER
TELEGRAM
PRINCIPALE
UTILISATION
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
PHOTOS
ÉPHÉMÈRES
CHAT
VIDÉO
APPELS
VOCAUX
MESSAGES
SÉCURISÉS
USAGE
FRANCE
+ + ++++ +++ ++ +++ +++ ++ +
PRÉSENCE
MARQUES
Comptes
officiels
Comptes
officiels
Assistance
« M »
Comptes
lambda
Comptes
officiels
Comptes
lambda
Publicité Discussions
publiques
Non
STICKERS
OUI OUI OUI NON OUI NON MOJIS OUI OUI
INSCRIPTION
NUMÉRO
DE
TÉLEPHONE
CRÉATION
DE
COMPTE+
NUMÉRO
NUMÉRO
OU VIA FB
NUMÉRO
DE
TÉLÉPHONE
CRÉATION
DE
COMPTE
CRÉATION
DE
COMPTE
CRÉATION
DE
COMPTE
NUMÉRO
DE
TÉLÉPHONE
NUMÉRO
DE TEL +
PSEUDO
FACULTATIF
L’ESSENTIEL DE CE QU’IL FAUT SAVOIR…

13. ENVIE DE
PLUS DE DÉTAILS
SUR CES APPLICATIONS ?
ENVIE DE
VOIR DIRECTEMENT LEURS
USAGES POTENTIELS ?
RDV SLIDE 41RDV SLIDE SUIVANTE

14. WECHAT
La messagerie du groupe chinois
Tencent.
Essentiellement utilisée chez les
jeunes en Asie, notamment en Chine
où elle est installée sur 90% des
smartphones.

15. PLATEFORME MULTISERVICE
L’application propose beaucoup de
services : commander un taxi, connaître
son nombre de pas effectués en une
journée et beaucoup de jeux, qui
représentent 80% du chiffre d’affaires.
Il est possible de scanner des produits et
de payer directement via l’application.

16. FAVORISER LA CONNEXION
Possibilité de se connecter aux autres en
« shakant » son mobile ou rencontrer des
gens à proximité avec la fonction « Look
Around ».
Un mode talkie-walkie dans les
discussions groupées.
La fonction « Moment » permet de
partager ses meilleurs moments sur son
flux de photos personnelles.

17. COMPTES DE MARQUES
Un modèle publicitaire très prisé :
les usagers peuvent s’abonner aux
comptes des marques et recevoir
du contenu personnalisé.
Les marques peuvent ouvrir leur
store, proposent des jeux, des
fonctionnalités de commerce
(paiements, coupons) et surtout des
stickers sponsorisés.

18. DISCUSSIONS
Toutes les marques peuvent avoir des
conversations individuelles avec leurs
abonnés, diffuser des messages sur une
large audience ou configurer des
réponses automatiques.
Dans les groupes de discussion, les
publicités sont possibles si le compte
de marque possède plus de 100 000
followers.

19. LINE
Application n°1 au Japon, devenue
une plateforme « lifestyle ». Tout un
univers a été créé autours de
l’application et ses stickers.

20. FONCTIONNALITÉS
Une Timeline permet de partager ses
activités avec du texte, photos, films,
stickers et infos de position.
Comptes officiels pour recevoir des
contenus originaux de célébrités et de
marques.
Les stickers font la force de l’application,
qui a construit tout un univers autours
d’eux.

21. FACEBOOK
MESSENGER
Le module de discussion
instantanée de Facebook, qui se
transforme de plus en plus en
plateforme e-commerce.

22. Nous pensons que ce service a le potentiel d’aider
les gens à s’exprimer d’une nouvelle façon,
de connecter des centaines de millions de
nouvelles personnes et de devenir un nouvel
outil de communication pour le monde”
Mark Zuckerberg
UNE AMBITION
’’
‘‘

23. FACE À WECHAT ET LINE
Envoyer des stickers, des GIFS,
enregistrer des selfies pour remplacer les
émoticônes, voire de l’argent (aux USA).
L’application compte bien se démarquer
des autres avec ses innombrables
extensions et fonctionnalités.
Par ailleurs, l’inscription est désormais
étendue au plus grand nombre : même
les non-inscrits à Facebook peuvent
chatter !

24. FONCTIONNALITÉ « M »
Grâce à la nouvelle fonctionnalité « M »,
les utilisateurs peuvent envoyer un
message pour n’importe quelle requête :
réserver un restaurant, trouver un
magasin près de chez soi, répondre à
des problèmes, acheter des choses…
L’assistance est faite en grande partie
grâce à l’intelligence artificielle et
parfois par les employés de Facebook.

25. BUSINESS ON MESSENGER
Facebook a également lancé une autre
fonctionnalité intitulée « Business for
Messenger », permettant aux marques
de communiquer avec leurs clients.
Plusieurs services sont proposés :
confirmation, suivi, confirmation ou
renvoi de commandes. Il est aussi
possible de faire des requêtes et
d’obtenir une réponse rapide.
La connexion à Business for Messenger
se fait via le site de la marque, après
avoir effectué des achats.

26. L’EXEMPLE D’EVERLANE
La marque s’est approprié ce nouvel outil, qui pourrait bien révolutionner l’e-commerce.

27. WHATSAPP
La messagerie multiplateforme la
plus utilisée dans le monde, avec
30 milliards de messages envoyés
chaque jour.
Rachetée par Facebook en 2014.

28. FONCTIONNALITÉS
L’application est ouverte à la création de
comptes normaux pour permettre aux
marques de communiquer avec leurs
clients (storytelling, service client…)
Un bouton de partage est utilisable sur
des sites web tiers via mobile au même
titre que les boutons Facebook ou
Twitter :

29. KIK Le WeChat occidental, qui appartient
également au groupe Tencent.

30. PARTICULARITÉS
L’application est dénuée de publicité.
En France, elle est beaucoup utilisée par
les adolescents, qui partagent leur nom
d’utilisateur sur Internet pour se faire des
amis.
Des conversations publiques de 50
personnes maximum peuvent être créées
autours d’un #.

31. SNAPCHAT
Application de partage de
contenu éphémère qui
s’autodétruit au bout d’1 à
10 secondes, très utilisée par
les jeunes.

32. FONCTIONNALITÉS
- Envoi de photos, vidéos et messages
textes éphémères, chat vidéo
- Les photos et vidéos peuvent être
personnalisées en fonction de la
localisation (ex: « The French
Riviera ») et des filtres interactifs
peuvent être ajoutés
- Juxtaposition de photos et vidéos
pendant 24 heures pour créer une
« Story »

33. COMPTES DE MARQUES « PRIVÉS »
La plateforme est ouverte à la création
de comptes de marques, qui ne se
différencient pas des autres comptes.
De nature « privée », elle permet aux
fans de « challenger » la découverte de
la marque.
La fonction « Discover » s’avère utile aux
médias pour partager du contenu.En envoyant des « snaps » à ses fans, Taco Bell installe
un sentiment d’exclusivité.

34. SKYPE
La messagerie instantanée est une
fonction additionnelle aux appels.
Un usage plus B2B que les autres
applications.

35. FONCTIONNALITÉS
- Partage d’écran
- Visio-conférence,
- Transferts de fichiers
- Rejoindre une conversation sans avoir
de compte
Publicités ciblées lors des appels
téléphoniques.
Sur la messagerie, présence des
« mojis » (gifs améliorés)

36. VIBER
Initialement pour les appels vocaux,
l’application a aussi développé sa
plateforme de messagerie.

37. FONCTIONNALITÉS
Grâce aux discussions publiques, le
mobinaute peut suivre et partager du
contenu avec des personnalités ou des
marques.

38. TELEGRAM
Une application de plus en plus
populaire, qui permet d’échanger
de manière privée.

39. FONCTIONNALITÉS
Des échanges plus sécurisés : les
conversations ne sont pas conservées sur
le serveur de Telegram.
Les messages peuvent être autodétruits.
Les channels : conversations regroupées
par thème, qui peuvent être publiques et
avoir un nombre illimité de membres.

40. WECHAT
LINE
FACEBOOK
MESSENGER
WHATSAPP
KIK
SNAPCHAT
SKYPE
VIBER
TELEGRAM
PRINCIPALE
UTILISATION
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
ENVOI DE
MESSAGES
PHOTOS
ÉPHÉMÈRES
CHAT
VIDÉO
APPELS
VOCAUX
MESSAGES
SÉCURISÉS
USAGE
FRANCE
+ + ++++ +++ ++ +++ +++ ++ +
PRÉSENCE
MARQUES
Comptes
officiels
Comptes
officiels
Assistance
« M »
Comptes
lambda
Comptes
officiels
Comptes
lambda
Publicité Discussions
publiques
Non
STICKERS
OUI OUI OUI NON OUI NON MOJIS OUI OUI
INSCRIPTION
NUMÉRO
DE
TÉLEPHONE
CRÉATION
DE
COMPTE+
NUMÉRO
NUMÉRO
OU VIA FB
NUMÉRO
DE
TÉLÉPHONE
CRÉATION
DE
COMPTE
CRÉATION
DE
COMPTE
CRÉATION
DE
COMPTE
NUMÉRO
DE
TÉLÉPHONE
NUMÉRO
DE TEL +
PSEUDO
FACULTATIF
EN RÉSUMÉ

41. Face à la popularité croissante de
ces applications, il est temps d’imaginer
« l’après Facebook ».

42. Face à la popularité croissante de
ces applications, il est temps d’imaginer
« l’après Facebook ».
Les précurseurs qui souhaitent que leur
marque compte ont déjà exploré ces
nouveaux territoires stratégiques

43. Dans ce contexte de basculement vers l’usage mobile,
le challenge pour les marketers est de comprendre
comment cet écosystème complexe va évoluer,
d’obtenir de meilleurs insights sans enfreindre
la vie privée des gens et d’engager avec eux
pendant leurs moments sur mobile.
Thomas Husson, Forrester ’’
‘‘

44. SERVICES PERSONNALISÉS
RELATIONNEL
HUMANISATION
APPORTER
AMÉLIORER
RENFORCER
des
le
l’
LES MARQUES RÉALISENT
DES OPÉRATIONS SUR
CES SUPPORTS POUR :

45. Créer un lien plus exclusif et privilégié
Récompenser et faciliter l’expérience client
Mêler l’utilité au plaisir
1. SERVICES PERSONNALISÉS
CUSTOMISATION
-
RÉ-INVENTER LE SHOPPING
ET LES SERVICES

46. Assister virtuellement au défilé, recevoir des contenus exclusifs
des coulisses ou personnaliser certaines pièces
BURBERRY SUR WECHAT

47. Offrir des coupons de réduction à ses abonnées
et régler ses achats via l’application
MC DONALD’S SUR WECHAT

48. Des mini-sites e-commerce ou pour parler de la marque à
travers du contenu exclusif
H&M ET CHANEL SUR WECHAT

49. Exemple : Quelle chemise irait avec ma veste ?
Chatter avec un conseiller-styliste pour choisir ses vêtements
ZALANDO SUR WHATSAPP

50. Conciergerie en ligne pour discuter avec un conseiller, réserver
des looks ou les ajouter à une wishlist
APPLICATION DE CAROLINA HERRERA

51. Utiliser l’application pour conseiller le client,
construire une relation plus intime… et vendre des bijoux !
RARE PINK SUR WHATSAPP

52. Être tenu informé en temps réel des résultats des élections en
envoyant un message au compte WhatsApp du journal
LIBÉRATION SUR WHATSAPP

53. Des moyens d’actions qui s’avèrent utiles et facilitent
les échanges avec les consommateurs.
- Créer le lien, rapprocher le consommateur à la marque
- Générer plus d’engagement et d’engouement autours de la marque
- Renforcer la fidélité ou obtenir de nouveaux contacts
2. RELATIONNEL

54. Un service client en ligne pour poser des questions
et partager des commentaires
ABN AMRO SUR WHATSAPP

55. Un chat éphémère et anonyme pour partager du contenu
et des exclusivités venant du défilé
VICTORIA SECRET - PARTENARIAT AVEC FRANKLY

56. Déclencher une alarme et offrir le petit-déjeuner au client s’il se
rend dans un Starbucks dans l’heure qui suit
STARBUCKS SUR WECHAT

57. Générer la conversation pour renforcer la personnalité
de la marque et offrir une expérience directe sans couture.
Apporter du sens et de l’émotion aux conversations.
3. HUMANISATION
EXPÉRIENCE & STORYTELLING
-
S’ANCRER DANS LES CONVERSATIONS

58. Raconter l’histoire de la marque à travers un personnage fictif du
passé sur le chat sous forme de documentaire interactif
CLARKS SUR WHATSAPP

59. Créer des stickers à l’image de la marque
COCA-COLA SUR LINE

60. NB : certaines fonctionnalités et campagnes sur
Wechat et Line ne sont pas disponibles
en Europe mais illustrent bien le potentiel
de ces applis, qui arrivent peu à peu.

61. EN RÉSUMÉ

62. DIALOGUE CONTENUS SERVICES
Compte ordinaire ou
de marque
-
Association avec
applications
Victoria Secret et Frankly
Compte de marque
Sur Line, Kik et Wechat
-
Mini-site
-
Stickers
CRM
-
Paiement
-
Offre promotionnelle
CE QU’IL EST POSSIBLE DE FAIRE
EN TANT QUE MARQUE

63. Maîtriser les particularités de chaque application
Produire du contenu différent à valeur ajoutée
S’adapter aux différentes cibles
COMMUNIQUER SUR LES MESSAGING APPS IMPLIQUE DE :

64. ÊTRE COMPRÉHENSIBLE
L’USAGE DES BOTS PEUT
ALLER À L’ENCONTRE DU
DÉSIR D’HUMANISATION
TOUT EN VEILLANT À…
RESPECTER
L’INTIMITÉ
DU PUBLIC
&

65. CONTACT
39, RUE DES MATHURINS
75008 PARIS
+ 33 (0)1 56 03 99 80
JÉRÉMIE ABRIC
DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE
jeremie.abric@dagobert.fr
@jabric
DELPHINE PRIMARD
PLANNEUR STRATÉGIQUE
delphine.primard@dagobert.fr
CLARA METAYER
PLANNEUR STRATÉGIQUE JUNIOR
clara.metayer@dagobert.fr
@claramtr
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