Zoom sur ces nouveaux internautes qui, lassés ou drogués du web, opèrent une déconnexion volontaire dans le but de mieux se reconnecter. Pourquoi cette tendance témoigne d’un désamour du web chez certains internautes et quels enseignements les marques doivent-elles tirer de ce signal faible ?

1. DIGITAL
DETOX
TENDANCE DÉCONNEXION
FÉVRIER 2013
FÉVRIER 2012

2. 1. Qui sont les
déconnectés

3. 9,3 MILLIONS
DE DÉCONNECTÉS EN FRANCE
(18,3% DE LA POPULATION*)
* ÉTUDE HAVAS MEDIA, SEPTEMBRE 2012

4. 3 PROFILS DE
DÉCONNECTÉS

5. QUI SONT LES DÉCONNECTÉS ?
Digital Digital Digital
Outsider Worried Detox
Ceux qui subissent la fracture Les inquiets du Web, qui redoutent le D’autres internautes se déconnectent
numérique, sont outsiders par côté «Big Brother» d'Internet, craignent de volontairement du Web parce que «trop
défaut. laisser des traces sur le réseau, leurs codes c'est trop», parce qu'ils ont l'impression de
25%* des Français n’ont pas accès à bancaires, des informations personnelles, passer à côté de la vie réelle, et même
Internet, 57%* lorsqu’il s’agit des foyers etc. parfois de tomber dans l'addiction.
aux revenus inférieurs à 1500€.
Ils sont déconnectés par peur de ne pas Ils opèrent une déconnexion choisie
On compte aussi les Outsiders par maitriser Internet et d’avoir des dans le but de réussir à réguler leur
manque d’apprentissage : ceux pour problèmes de sécurité/confidentialité. connexion de façon plus responsable,
qui utiliser Internet est trop compliqué. moins addictive.
* RAPPORT 2011 DU CRÉDOC

6. LA DÉCONNEXION SOUS 3 FORMES
Digital Digital Digital
Outsider Worried Detox
LA DÉCONNEXION LA DÉCONNEXION LA DÉCONNEXION
SUBIE PRÉVENTIVE CURATIVE

7. NOUS NOUS INTÉRESSERONS Digital
A LA DÉCONNEXION CURATIVE,
L’ÈRE DES DIGITAL DETOX Detox

8. ZOOM sur les
2. Digital Detox

9. DES PERSONNES DISPOSANT D’UNE
74% CONNEXION À INTERNET À DOMICILE SE
CONNECTENT TOUS LES JOURS
* RAPPORT 2011 DU CRÉDOC

10. DES INTERNAUTES DÉCLARENT
41% AVOIR DU MAL À SE PASSER D’INTERNET
PLUS DE TROIS JOURS
* RAPPORT 2011 DU CRÉDOC

11. MAIS…
DES FRANÇAIS ONT
62% ENVIE DE SE DÉCONNECTER
* ÉTUDE HAVAS MEDIA, SEPTEMBRE 2012

12. LES DIGITAL DETOX : QUI SONT ILS ?
Digital
Detox
25-49 ANS CSP+

13. LES DIGITAL DETOX : QUI SONT ILS ?
Digital
Detox
Les digital detox sont des personnes qui
ressentent l’envie de se déconnecter
par besoin de renouer avec la « vraie vie »,
peur d’être accro, déjà drogué au web ou
juste devenu anti-internet par lassitude, les
raisons sont nombreuses et poussent un
grand nombre de personnes à la
déconnexion.

14. LES DIGITAL DETOX : QUE FONT ILS ?
Digital
Detox
Ils revendiquent cette position, assument cet
anticonformisme, en ont marre de passer leur vie à regarder
celle des autres, retrouvent le plaisir de lire, de sortir, de voir
des amis « IRL ».
En général ils sont en Social Detox essentiellement : les
réseaux sociaux prenant le pas sur les autres types de
consultation web.

15. PEUR OU JOIE DE LA DÉCONNEXION ?
du F.O.M.O « FEAR OF MISSING OUT »
Notre connexion permanente aux médias sociaux nous rend plus attentifs à ce que l’on
rate et vous donne le faux sentiment de participer à ce que font les autres par leur intermédiaire.
Les réseaux sociaux créent chez certaines personnes une addiction et le symptôme du FOMO (Fear Of
Missing Out), arrêter de consulter mails et réseaux sociaux devient inconcevable par peur de manquer
une information capitale, ils prennent panique devant le nombre de tweets qu'ils ont à lire et se sentent
submergés lorsqu'ils n'arrivent pas à gérer leur flux reader et autres.

16. PEUR OU JOIE DE LA DÉCONNEXION ?
au J.O.M.O « JOY OF MISSING OUT »
Avec ce phénomène de FOMO, la déconnexion est devenue la nouvelle cure à la mode,
pour apprendre à reprendre le dessus, et ne plus consulter le web que par plaisir et utilité.
Ceci a pour but de transformer le fameux FOMO en JOMO et être heureux de se déconnecter (Joy of
Missing Out).

17. NOUS N’AVONS JAMAIS AUTANT APPRÉCIÉ
LA DÉCONNEXION
QU’À L’HEURE DE
LA SUR-CONNEXION

18. LE BESOIN DE SE RECONNECTER…À LA RÉALITÉ
LA FACILI TÉ DE LA
DISTRACTION NUMÉRIQUE
NOUS A FAIT APPRÉCIER LA
SOLITUDE AVEC UNE
NOUVELLE INTENSITÉ.
« Nous n’avons jamais autant chéri la
solitude, la valeur de l’introspection et la
déconnexion à l’information que nous ne le
faisons maintenant. »
Nathan Jurgenson, sociologue

19. UNE TENDANCE GLOBALE DU « RETOUR AU VRAI »
LA MODE DE L’ANALOGIQUE, LE
VINTAGE, LE RÉTRO A TOUT A
VOIR AVEC CETTE TENDANCE DE LA
DÉCONNEXION ET LE RETOUR AUX
« VRAIES VALEURS »
C’est parce que nous sommes trop connectés que
nous nourrissons un sentiment de nostalgie,
de retour au « vrai ». Les lettres par exemple, sont
devenus le symbole d’un passé où les gens savaient
‘réellement’ communiquer.
Notons l’exemple marquant de « Lettres d’un
inconnu », un site qui propose un abonnement pour
recevoir 2 lettres par mois, écrites à la main et
rédigées dans les règles de l’art par un total étranger.

20. LA DÉCONNEXION,
UN « ANTI CONFORMISME »
REVENDICATEUR

21. UNE « CAUSE NATIONALE »
Aux Etats-Unis, le « National Day of
Unplugging » incite les habitants à se
mobiliser pour ne plus se connecter pendant
une journée.

22. UN MOUVEMENT REVENDICATEUR
Sur le web, de nombreuses plateformes
prônent la déconnexion, que ce soit les sites
qui vous incitent à ne rien faire pendant 2
minutes, les sites qui proposent des kit de
Social Rehab pour apprendre à se
déconnecter ou encore les images
similaires à des drapeaux de
manifestants qui circulent sur Pinterest et
Facebook.

23. UNE TENDANCE QUI DEVIENT
UN FOND DE COMMERCE

24. DES ENDROITS POUR DÉCONNECTER
Des centres spécialisées comme Re-Start
proposent des cures à des prix élevés pour
soigner ce qu’ils considèrent réellement comme
une maladie : l’addiction au web.
Psychothérapie, yoga et sport dans un lieu isolé
sont la clef de cette e-rehab.
Les hôtels et compagnies de voyages surfent
également sur la tendance et proposent même
des « Pack Digital Detox ». Au
programme : lieu excentré, pas de connexion
autorisée, méditation et bien-être.

25. DES OUTILS POUR DÉCONNECTER
On l’a vu, la plupart des déconnectés le font
pour une période donnée, comme un
« challenge » pour mieux se soigner, se
concentrer ou ne pas s’abrutir.
Sur le Net, le commerce de logiciels qui, à
l'instar de Freedom (http://macfreedom.com/)
et Anti-Social (http://anti-social.cc/), bloquent
votre accès au web selon vos modalités,
fleurissent de plus en plus.

26. POUR LES DIGITAL DETOX :
UN VÉRITABLE CHALLENGE
DE LONGUE OU COURTE DURÉE

27. MÊME LES STARS S’Y METTENT
Les célébrités s’y mettent aussi.
Lassitude, révolte ou coup de pub : la
déconnexion est une tendance qui touche tout
le monde, même les gens dont le métier
consiste à s’afficher aux yeux de tous.

28. UNE EXPÉRIENCE-CHALLENGE PONCTUELLE
Les étudiants sont de plus en plus nombreux à
supprimer leur compte Facebook en période de
révision pour pouvoir mieux se concentrer.
Certains même s’essayent à la déconnexion
totale pour une journée ou plus, et non sans
difficulté comme par exemple l’étudiante en
journalisme (photo) qui nous raconte son récit
pendant 24 heures de déconnexion totale, qui
avoue avoir bien eu du mal à réaliser son travail de
recherche sans Internet et qui a vu sa vie sociale
s’altérer quelque peu.
EN SAVOIR PLUS

29. UNE EXPÉRIENCE-CHALLENGE DURABLE
De façon plus durable, notons l’expérience du
blogueur-écrivain Thierry Crouzet qui s’est
déconnecté pendant 6 mois du web après une
activité frénétique sur Internet. Il en explique les
avantages et les limites dans son ouvrage « J’ai
débranché ». Il fait ressortir des points important :
La déconnexion et ses avantages prennent du temps,
pour en voir les vrais bienfaits il faut réellement
se déconnecter sur la durée.
Selon lui, le vrai problème réside en nous et
notre façon de se laisser dominer par la
pression d’Internet.
Il s’est reconnecté depuis mais pratique une auto-
régulation pour consommer le web de façon plus
responsable.
EN SAVOIR PLUS

30. UNE DÉCONNEXION QUI AMÈNE
À UNE RECONNEXION

31. UNE LOGIQUE D’AUTO-RÉGULATION
Que la déconnexion soit partielle ou
permanente, elle a pour but auprès des digital
detox de leur apprendre l’auto-régulation,
pour mieux vivre leur connexion à Internet,
sans perdre la connexion au monde réel.
Car le problème n’est pas Internet, mais la
consommation que l’on en fait et notre réaction
face à la pression.

32. Quand les marques
3. s’emparent de la
déconnexion

33. LE WHOOPER SACRIFICE DE BURGER KING
Un cas d’école de 2009, l’opération
digitale de Burger King avec l’application
Facebook « The Whooper Sacrifice » qui
demandait aux internautes de sacrifier 10
contacts de son Facebook pour gagner un
whooper.
Une opération qui a su faire parler d’elle
par la suite, en étant la première à
surfer sur cette tendance Facebook
des ajouts et suppression d’amis.
On considère souvent que la plupart des
amis Facebook ne sont pas des « amis »
mais des connaissances : on les
sacrifierait facilement pour un burger !
L’opération a encore plus fait parler d’elle
suite à la censure de Facebook.

34. COCA COLA AVATAR
Dans cette publicité Coca Cola on y
découvre un monde de gens ultra
connectés qui vivent dans leur « bulle
digitale ». Ils ne s’aident pas entre eux et
évoluent dans la vie réelle sans être
réellement présents.
Coca Cola est là pour recréer du lien réel.

35. « DISCONNECT TO CONNECT » -
DTAC, 2ème opérateur en Thaïlande,
livre un message qui va à l’encontre du
positionnement d’ultra connexion de
ses concurrents. Avec le spot
« Disconnect to Connect », la
téléphonie ne se place pas au centre
de la vie de l’individu, elle se contente
de l’accompagner discrètement dans
son quotidien.
La marque s’empare de la tendance
« retour aux vrais liens » et du refus de
la soumission à la technologie pour se
différencier.

36. DIESEL : LES CHAUSSURES NON CONNECTÉES
Diesel relance son modèle de chaussures des
années 1993 : la YUK. Comme argument
principal, la marque joue sur le fait que cette
chaussure existait bien avant qu’Internet ne se
développe, se popularise et que nous soyons tous
connectés. Dans sa communication, Diesel ne se
gêne pas pour se moquer de Nike et ses
chaussures connectées ou encore les vidéos de
parkour populaires sur YouTube.
Pour aller jusqu’au bout, Diesel propose même un
mini-site avec un jeu-concours. La règle est
simple : déconnectez-vous de Facebook, Twitter et
Instagram pendant 72h.

37. VOLKSWAGEN SE BAT CONTRE LE ‘CRACKBERRY’
Volkswagen a accepté que soient
désactivés les emails des Blackberry de
certains de ses salariés en dehors des
heures de bureau, afin de laisser
respirer un personnel théoriquement
joignable 24 heures sur 24.
Une des rares marques à prendre des
mesures pour parer la sur-connexion
qui provoque du stress.

38. SEBI ET PAUL PRÔNENT LA DÉCONNEXION EN FAVEUR DE LA
SUISSE
Suisse Tourisme a lancé une campagne
interactive en 2011 pour faire la promo du
pays. Nous retrouvons Sebi et Paul,
d’authentiques montagnards, qui viennent
en ville prendre un café et… chater alors
qu’ils sont en face l’un de l’autre !
Suisse tourisme nous prend à contre pied
en mettant en avant notre vie virtuelle sur
Facebook. Sebi et Paul, via un Facebook
Connect, décortiquent notre présence sur
facebook pour finir par nous recommander
fortement de nous déconnecter en allant
visiter les lieux isolés des montagnes
suisses.

39. NORTE BEER – PHOTO BLOCKER
La marque de bière Norte Beer a trouvé LE
gadget indispensable en soirée. C’est toujours
la même angoisse les lendemains de soirée :
retrouver des photos de soi en état d’ébriété
avancé… sur Facebook.
La marque propose un porte bière contenant
un détecteur de flash qui active un « contre-
flash » au moment de la photo. Résultat : une
photo complètement blanche, où l’on ne voit
rien.
La marque est là pour aider le consommateur à
boire tranquillement leur bière dans la vraie
vie… sans être gêné par la vie virtuelle.

40. WINDOWS PHONE
Pour le lancement de son Windows Phone 7,
Microsoft nous livre une publicité qui surfe sur
ce phénomène d’addiction au smartphone, en
montant des scènes importantes du quotidien
où les personnages principaux sont trop
préoccupés par leur téléphone pour vivre le
moment présent et bien se comporter en
société.
Microsoft montre par là que son téléphone
réinvente la façon dont il apporte l’information
au mobinaute : intuitive, pratique, plus
immédiate. Notons qu’il s’agit plus d’une
posture de la part de la marque que d’un réel
bénéfice produit qui est vanté ici.

41. KIT KAT – NO WIFI ZONE
Kit Kat est parti du constat que nous vivons
actuellement dans une immense zone WiFi qui
nous incite à toujours rester en ligne.
Kit Kat a donc voulu nous aider à faire une
pause (puisque c'est justement son slogan "Have
a break, have a Kit Kat") et de nous déconnecter
des ondes.
Pour cela, la marque a créé des zones sans
WiFi gratuites sous forme de bancs circulaires !

42. AUJOURD’HUI LES MARQUES S’EMPARENT
DE LA DÉCONNEXION COMME PRÉTEXTE DE
COMMUNICATION…

43. …ET SI ELLES PENSAIENT AUSSI À
S’ADAPTER POUR COMMUNIQUER AUPRÈS
DE SES DIGITAL DETOX ?

44. Comment communiquer à
4. l’ère des digital detox ?

45. + QU’UNE DÉCONNEXION
LES DIGITAL DETOX SONT EN RECHERCHE
D’UNE ALTERCONNEXION

46. UNE ALTERCONNEXION FAITE D’AUTO
RÉGULATION DE LEUR PART,
ET D’ADAPTATION DE LA PART DES MARQUES

47. COMMENT MODIFIER VOTRE PRÉSENCE
DIGITALE AVEC PERTINENCE
À L’HEURE DES DIGITAL DETOX ?

48. 5 PISTES À CREUSER :
1. FRÉQUENCE
2. UTILITÉ
3. TRANSPARENCE
4. SIMPLICITÉ
5. COHÉRENCE

49. 1 MODÉRER SA FRÉQUENCE ?
Il faut éviter la e-pression
« Quand je suis sur Internet, Trop d’emails, trop de publications sur les réseaux
je me sens agressé, sociaux, trop de jeux concours…
prisonnier, cela me fatigue. Trop d’informations, trop souvent ?
Trop de mails, trop Une sur-sollicitation de l’internaute peut
provoquer une e-pression, et à terme le
d’informations, trop de désintéresser de la marque.
choses que je n’ai pas Modérer sa présence c’est se poser la question de
demandées » sa fréquence… en prenant bien-sûr en compte la
réalité concurrentielle et les objectifs à long terme.

50. 2 UNE PRÉSENCE + UTILE ?
Il ne faut pas parler
« J’en ai marre qu’une
pour ne rien dire
marque me demande de Les consommateurs sont sur-exposés aux contenus
liker si j’aime le week-end de marque en tout genre.
et marre des applications Modérer sa présence digitale pour s’adresser à ces
digital detox lassés de l’omniprésence des marques
gadgets qui ne servent à sur Facebook, des applications mobile sorties juste
rien » pour suivre la tendance, etc, c’est réfléchir à la
manière dont on peut leur apporter de la valeur, une
plus-value, pour les intéresser, les faire rire, les
captiver.
Le brand content doit réellement intéresser la cible,
les services doivent être performants sur la durée, les
SAV doivent être de véritables SAV…

51. 3 VERS + DE TRANSPARENCE ?
« J’ai bien compris que les
Il faut rassurer
marques me surveillent sur Les digital detox veulent se déconnecter et
le web et récoltent mes s’autoréguler par la suite car ils ont pleinement
informations, mais je n’ai conscience que « Big Brother » collecte leurs
données personnelles et les surveille. Mais ils
pas compris ce qu’elles en seraient sûrement moins allergiques aux marques si
font, tout simplement car elles les rassuraient, leur disaient ce qu’elles font de
elles nous le cachent bien. leurs informations personnelles.
Je déteste ce sentiment La transparence est également un sujet
d’être surveillé en plus large sur le web, elle doit toucher le discours
des marques. Les marques doivent rassurer et
permanence » retrouver un discours plus humain et plus proche.

52. 4 VERS + DE SIMPLICITÉ ?
« J’en ai marre de devoir créer Et si on allait vers
un compte, me facebook moins d’interactivité
connecter, regarder une
vidéo, scroller à l’infini ou et plus de simplicité ?
réaliser une expérience
Alors que les marques et les communicants font la
interactive pour accéder à une
course à l’User Experience (« UX »), certains
simple fiche produit de internautes en ont marre de devoir réaliser tout un
chaussures. Je voudrais tas d’expériences interactives et sociales pour
maitriser le temps que je passe accéder à un site rapidement. Trop d’interactivité,
sur un site. de jeux, de contraintes en somme. Les digital detox
Je n’aime pas aussi voir veulent plus de simplicité et d’efficacité.
toujours la tête de mes amis
Facebook sur tous les sites que
je consulte !»

53. 5 VEILLER À LA COHÉRENCE ON/OFF ?
Une cohérence on/off
« Ils sont les premiers à vanter à prendre en compte
leur réactivité dans leur
newsletter, mais dès qu'on Digital et réalité coexistent, les internautes évoluent
dans les deux univers, le discours et les actions de la
essaye de les avoir au marque doivent donc garder une certaine cohérence
téléphone, c’est une autre sur ces 2 sphères étroitement liées.
histoire…» Les digital detox seront vite lassés de voir des
marques qui affirment une chose sur le digital mais
qui n’en apporte pas la preuve « dans la vraie vie ».
Il seront beaucoup plus sensibles aux marques qui
témoignent de leur discours par des actions et qui
gardent une cohérence on/off (exemple : Starbucks
et My Starbucks Ideas, Best Buy et son service
clientèle…)

54. CONCLUSION

55. LES DIGITAL DETOX SONT ENCORE
MARGINAUX …

56. MAIS SONT UN SIGNAL FAIBLE
LA LASSITUDE DES INTERNAUTES ET LEUR INQUIÉTUDE
FACE À LA E-PRESSION POSENT DE VRAIES QUESTIONS.

57. DES QUESTIONS SUR LA
RELATION ET L’UTILITÉ
DE LA MARQUE

58. Au départ, le web était vu comme un espace pour communiquer et
débattre, prendre position.
Mais comme le dit Thierry Crouzet :
« AUJOURD’HUI LES GENS SE LIMITENT JUSTE À
FAIRE PARLER LEUR CHAT SUR INTERNET ! »

59. LE WEB D’AUJOURD’HUI EST À
REPENSER POUR DEMAIN
ET LES MARQUES DOIVENT Y VOIR UNE
RÉELLE OPPORTUNITÉ DE SE DIFFÉRENCIER

60. L’OPPORTUNITÉ ? L’ALTER-RELATION
Avoir un discours utile voire engagé, plus qualitatif et moins
envahissant, tel est le défi à relever.
Un changement progressif qui nécessite une approche réaliste
compte tenu des contraintes opérationnelles quotidienne.

62. contact
JÉRÉMIE ABRIC LAURE FRÉMICOURT SOLANGE DERREY
DIRECTEUR DE LA STRATÉGIE PLANNEUR STRATÉGIQUE DIGITAL PLANNER
jeremie.abric@dagobert.fr laure.fremicourt@dagobert.fr solange.derrey@dagobert.fr
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