Como a captação de recursos pode beneficiar ONGs

CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Angelo Franzão
Julho de 2014
angelo@franzao.com.br

A técnica da captação de recursos, do desenvolvimento institucional
ou mobilização social são utilizadas, em geral, para proporcionar uma
atividade que objetiva o benefício coletivo, ou mesmo individual, para uma
causa, preferencialmente sensibilizadora.
Utilizada notadamente pelas ONG’s, ou seja, pelas organizações ou
instituições sociais não governamentais e por demais atividades da área
do terceiro setor, da responsabilidade social ou sustentabilidade
coorporativa, o “fundrasing” (captação de recursos) ou “crowdfunding”
(financiamento coletivo), impulsionado agora pelas redes sociais, garantem
excelentes resultados, desde que as campanhas sejam bem planejadas e,
fundamentalmente, bem executadas.
A técnica é simples, sugere a doação voluntária, financeira, material,
do tempo ou da experiência de pessoas física e/ou jurídica, identificadas
com uma a causa. A sensibilização coletiva, diante de conexões facilitadas
e habilmente estruturadas, poderá garantir o resultado no período desejado.

3
Primeiro Setor:
 Estado/Governo, Setor Público
Segundo Setor:
 Mercado Privado, Setor Produtivo
Terceiro Setor:
 Iniciativas Privadas de Utilidade Pública
com origem na Sociedade Civil

4
 Década de 70:
 Bipolaridade mundial: capitalismo em ascensão, socialismo questionado
 Movimentos sociais – articulações em busca da redemocratização
 Predominância do Estado – 1º Setor comandava e atraia as atenções
 Organizações sociais – ligadas fundamentalmente a movimentos religiosos
 Década de 80:
 Sustentabilidade – introdução e início das discussões sobre o tema
 Globalização – nova organização econômica mundial (Muro de Berlim)
 Brasil - confecção da nova constituição - prioridade aos direitos sociais
 Organizações Sociais – crescimento e diversidade editorial e causas

5
 Década de 90:
 Criação do IDH – Desenvolvimento Humano (pobreza denunciada)
 ECO 92 – Meio Ambiente e Desenvolvimento – foco mundial
 Balanço empresas – valor financeiro e social (3 P’s – people, planet, profit)
 Predominância Mercado - 2º Setor – empresas e seus movimentos
 Anos 2.000:
 ONU – Pacto Global e outras iniciativas - foco - Direitos Humanos
 Proteção Ambiental – preocupação com aquecimento global
 Movimentos de combate a corrupção – prioridade qualidade de vida
 Conferência Rio + 20 – conferência mundial - participação de 90 nações

3º SETOR – 4 FASES
COLO-
NIZAÇÃO
DEMO-
CRATIZA-
ÇÃO
REGIME
MILITAR
INÍCIO
SÉCULO
XX
Filantropia
(Igreja)
Governo
(S. N. S. Social)
Conscientização
(Sociedade)
O.N.G’s.
(Organizações)
NO BRASIL...
6

1 bilhão
2 bilhões
3 bilhões
4 bilhões
5 bilhões
6 bilhões
7 bilhões
8 bilhões
9 bilhões
0
130
30
15 12 12 13 16
26
0
20
40
60
80
100
120
140
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
1800 1930 1960 1975 1987 1999 2012 2028 2054
Anos
Periododetempo(anos)
Bilhões
População mundial (em bilhões) Intervalo de anos
POPULAÇÃO MUNDIALNO MUNDO...
7
Anos para o próximo “bilhão”
crescimento da população mundial X intervalo de tempo

Alimentos Energia Saúde
Educação Emprego Moradia, saneamento,
transporte...

ONU: METAS DO MILÊNIONO BRASIL...
9

PRINCÍPIOS PACTO GLOBALNO MUNDO...

Triple Botton Line
(triplé da sustentabilidade)
BALANÇO TRADICIONAL
contempla
o resultado
Financeiro
BALANÇO SUSTENTÁVEL
Financeiro +
ambiental +
social
ACIONISTAS : 3 P’s
PESSOAS, PLANETA, PRODUTIVIDADE
(PEOPLE, PLANET, PROFIT)

PRIORIDADE PARA O EMPRESÁRIO:
 Dar lucro aos Acionistas
 Ética nos Relacionamentos
 Ajudar a Desenvolver o País
 Crescimento & Justiça Social
 Multiplicar Empregos
 Recolher Impostos Devidos
 Trabalhos Comunitários
 Competição sem Ferir a Ética
PRIORIDADE PARA A OPINIÃO PÚBLICA:
 Multiplicar Empregos
 Ajudar a Desenvolver o País
 Trabalhos Comunitários
 Crescimento & Justiça Social
 Recolher Impostos Devidos
 Ética nos Relacionamentos
 Competição sem Ferir a Ética
 Dar Lucro aos Acionistas
EMPRESAS E O EQUILÍBRIO!

2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
• Os brasileiros são mais preocupados com aspectos sociais e ambientais do que
consumidores na Europa, Estados Unidos e India;
• Os consumidores brasileiros esperam cada vez mais que empresas alocam esforços
na solução de problemas sociais e ambientais.
• Somente 26% dos brasileiros acham que as empresas estão comunicando
honestamente seu comprometimento e iniciativas com relação a aspectos sociais
e ambientais.
• Juntamente com os colombianos, os consumidores brasileiros são conscientes ao
consumir marcas de empresas, influenciando-as a ter uma atitude destacada na área
social e ambiental do que nos outros países pesquisados.
• Assim como os consumidores na India, os consumidores brasileiros são mais propensos
a buscar informações sobre o comportamento social das empresas.
• Aproximadamente 62% dos entrevistados pagariam 10% a mais por um produto social
e ambientalmente “correto”. Considerando mesma qualidade e preço, 87% dos
consumidores brasileiros escolheriam estes produtos.
• A falta de informação e custo inadequado são as principais barreiras para que os
consumidores brasileiros adotem produtos que sejam social e ambientalmente
“corretos”.

• Os brasileiros são mais preocupados com aspectos sociais e ambientais do que
consumidores na Europa, Estados Unidos e India;
• Os consumidores brasileiros esperam cada vez mais que empresas alocam esforços
na solução de problemas sociais e ambientais.
• Somente 26% dos brasileiros acham que as empresas estão comunicando
honestamente seu comprometimento e iniciativas com relação a aspectos sociais
e ambientais.
• Juntamente com os colombianos, os consumidores brasileiros são conscientes ao
consumir marcas de empresas, influenciando-as a ter uma atitude destacada na área
social e ambiental do que nos outros países pesquisados.
• Assim como os consumidores na India, os consumidores brasileiros são mais propensos
a buscar informações sobre o comportamento social das empresas.
• Aproximadamente 62% dos entrevistados pagariam 10% a mais por um produto social
e ambientalmente “correto”. Considerando mesma qualidade e preço, 87% dos
consumidores brasileiros escolheriam estes produtos.
• A falta de informação e custo inadequado são as principais barreiras para que os
consumidores brasileiros adotem produtos que sejam social e ambientalmente
“corretos”.
COMUNICAÇÃO
DAS MARCAS

O QUE É?
(apresentação)
O QUE SENTE?
(experiência)
QUALIDADE
DE VIDA?
(interação)
QUEM É ?
(identificação)
O QUE FAZ?
(benefício)
1900 1925 1950 2000 2010 HOJE
EDITORIAL
Terceiro Setor
Sustentabilidade
Atitude Social
Loved
brand

Propaganda & Marketing
29/06/2014

preparar
resposta persistir
comunicar
responder persistir
comunicar
telecomunicação
varejo / supermercado
automóveis
óleo / petróleo
produtos de beleza
cuidados pessoais
limpeza
alimentos
bancos / instituições
financeiras
refrigerantes/sucos
Grandes causadores
de danos, sem
preocupações em rever
esta posição. As
necessidades dos
consumidores são
ignoradas e é preciso
dar uma RESPOSTA a
sociedade.
Grandes causadores de
danos e não são
percebidos como
“trabalhando para
solucionar o problema”.
Devem se mexer e estar
PREPARADOS porque
podem migrar para o
quadrante de cima.
danos para o meio
ambiente e sociedade,
mas também são vistos
como dedicados na
diminuição do impacto e
tentativa de solução. É
preciso PERSISTIR na
divulgação.
São percebidos como pouco
causadores de danos e
fortemente dedicados na
tentativa de diminuição e
solução dos problemas.
Devem COMUNICAR
destacada e didaticamente
suas atuações.
Percepção dos Consumidores – Categorias Produtos
danosaomeioambiente
danosaomeioambiente
esforço para reduzir o impacto
21

preparar
resposta persistir
comunicar
responder persistir
comunicar
telecomunicação
varejo / supermercado
automóveis
óleo / petróleo
produtos de beleza
cuidados pessoais
limpeza
alimentos
bancos / instituições
financeiras
refrigerantes/sucos
Grandes causadores
de danos, sem
preocupações em rever
esta posição. As
necessidades dos
consumidores são
ignoradas e é preciso
dar uma RESPOSTA a
sociedade.
danos e não são
percebidos como
“trabalhando para
solucionar o problema”.
Devem se mexer e estar
PREPARADOS porque
podem migrar para o
quadrante de cima.
danos para o meio
ambiente e sociedade,
mas também são vistos
como dedicados na
diminuição do impacto e
tentativa de solução. É
preciso PERSISTIR na
divulgação.
São percebidos como pouco
causadores de danos e
fortemente dedicados na
tentativa de diminuição e
solução dos problemas.
Devem COMUNICAR
destacada e didaticamente
suas atuações.
Percepção dos Consumidores – Categorias Produtos
danosaomeioambiente
danosaomeioambiente
COMUNICAÇÃO
DAS MARCAS
22

angelo@franzao.com.brangelo@franzao.com.br
POR QUE INVESTIR NA ÁREA SOCIAL?
Imagem da Marca REPUTAÇÃO
Imagem Corporativa GRANDIOSIDADE
Marca e Empresa DIFERENCIAÇÃO
Mídia Espontânea REPERCUSSÃO
Relacionamento Públicos GRATIFICAÇÃO
Mercado Futuro CONTINUIDADE
Participação Mercado CONSISTÊNCIA
Segurança Patrimonial VALOR
Presença Institucional RESPEITO
Consumidores Vulneráveis CONQUISTA
Redução Riscos SEGURANÇA
Atrair e Reter Clientes ESTRATÉGIA
Atrair e Reter Talentos QUALIDADE
Atrair Investidores LIDERANÇA
Dedução Fiscal RENTABILIDADE
23

1. CRIAÇÃO - “atividade de conexão com o doador”
adesão a causa / benefício coletivo / sensibilização
1. EXECUÇÃO – “ideia boa é ideia executável”
simples / consistente / prática / continuidade
2. ADMINISTRAÇÃO – “informação & transparência”
credibilidade / entusiasmo / alegria / segurança
3. PRESTAÇÃO DE CONTAS – “ver (provar) para crer”
 prestação de contas permanente e sistemática
 informação compartilhada com a sociedade
 benefício proporcionado pela ação pontual
 Contrapartida, divulgar e comemorar resultado
criação execução administração prestação

1. CRIAÇÃO – Ações próprias, geradas pelo
conhecimento das necessidades:
 Ações tradicionais - exemplos bem sucedidos, práticas
internacionais, modismo, tendências, adaptações, etc.
 Oportunidades – muitas possibilitadas pelo calendário
promocional e festivo brasileiro.
 Atividades proprietárias – elaboração de ações
identificadas com a causa e com a instituição.
 Conexão com fornecedores do mercado - agência de
propaganda, veículos de comunicação, gráficas,
produtoras, etc.

2. EXECUÇÃO – Responsabilizar equipes identificadas com a
causa, compromissadas - colaboradores oficiais.
 Colaboradores e demais funcionários remunerados,
condicionados ou não aos resultados da área de
captação de recursos.
 Voluntários responsáveis identificados com o programa
planejado pela Instituição.
 Estudantes e estagiários responsáveis pelo cumprimento
de atividades condicionadas a eventuais benefícios.
(atividades escolares complementares, entre outros)

3. ADMINISTRAÇÃO – Envolvimento direto dos
responsáveis pela Instituição:
 NECESSIDADE – Divulgação da “razão” e o benefício
(coletivo) proporcionado pela ação.
 OBJETIVO/META – Divulgação do resultado qualitativo e
quantitativo almejado pela ação.
 RESULTADOS PARCIAIS – Compartilhar a evolução dos
programas, divulgação parcial dos resultados
 RESULTADO FINAL – Agradecimentos gerais, comemoração,
compartilhar cumprimentos.

4. PRESTAÇÃO DE CONTAS – Programas regulares de
prestação de contas destacando a aplicação dos recursos.
 INFORMAÇÃO DA MASSA – Destaca a grande conquista
proporcionada pela ação (NÓS REALIZAMOS)
 INFORMAÇÃO DOADOR – Credita a autoria da realização,
festeja a maior participação, transmite prestígio a quem
permitiu a realização (VOCÊ COLABOROU).
 INFORMAÇÃO SEGMENTADA – Para os beneficiados pela
ação e quem colaborou, proporcionando o retorno
(SOCIAL E MERCADOLÓGICO) !

UNIVERSO
A SER
TRABALHADO
(DOADOR)
PESSOA FÍSICA PESSOA JURÍDICA
emoção razão

ABORDAGEM
 Sensibilização
 Conscientização
 Linguagem simples, direta
 Benefício coletivo, individual
 Operação financeira facilitada
 Prestação de Contas – Resultado
 Adesão à Causa
 Mantenedor
 Conexão Instituição
 Seleção - identidade
 Histórico - posicionamento
 Qualidade do contato
 Sensibilização - Conscientização
 Apresentação - Profissionalismo
 Benefícios (social & mercado)
 Prestação de Contas
 Adesão à Causa - MRC
 Conexão Instituição
32

ABORDAGEM
 Demografia
 Sexo
 Classe
 Idade
 Família
 Profissão
 Renda
 Liderança
 Atitude
 Responsabilidade Social
 Instituto & Fundação
 Edital x Doação x Lei
 Categoria de Atuação
 Contrapartida – Marketing
 Setores: Mercado Financeiro
 Alimento, Automóveis, Varejo
 Telecom, Transporte, Aérea,
 Eletro - Eletrônicos, Serviços
33

OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
• INTERNET – Email Marketing – cuidado (spam)
• TELEMARKETING – Qualidade mailing (custo)
• MALA DIRETA – Inserção direcionada (boleto)
• FACE TO FACE – Pertinência e customização
• TELEVISÃO – DRTV (Direct Response TV)
• JORNAL – Inserção regionalmente localizada
• REVISTA – Inserção nacional (editorial)

PERFIL DA MÍDIA
• CANAIS ELETRÔNICOS:
– Envolvimento emocional junto a audiência
– Massa – não seletivos, editorial verticalizado
– Dimensão “tempo” – som, imagem, movimento
• Mensagens rápidas – 5”/10”/15”/30”
• Audiência concentrada - competição
• Dificuldade operacional (troca de material)
• Reduzida flexibilidade (editorial, frequência, conquista
do “cliente”, retorno sem controle, dependência
35

PERFIL DA MÍDIA
• CANAIS IMPRESSOS:
– Envolvimento racional junto ao universo
– Quantidade reduzida – universo leitor seletivo
– Dimensão “espaço” – flexibilidade:
• Exigência – poder e hábito de leitura
• Mensagens – texto – emoção/razão
• Tempo de exposição da mensagem
• Dificuldade operacional (regional, nacional)
• Controle, vida útil do veículo (# médio leitor)

PERFIL DA MÍDIA
• CANAIS INTERATIVOS:
– Provoca resposta imediata
– Total controle da ação - público, região, editorial
– Seletividade + Interatividade + Ambiente
– Dimensão “espaço/tempo” – flexibilidade:
• Democrático – acessível – facilidades
• Operação simplificada, custos
• Mensagens – emoção/razão (relacionamento)
• Exigência: administração
• Funciona para o “bem e para o mal”
37

CONSTRUIR
PARCERIAS PARA
REDUÇÃO DE
CUSTOS

DOIS INDEXADORES FUNDAMENTAIS
NA FORMAÇÃO DO CONCEITO DA
INSTITUIÇÃO:
1 – Quantidade de Voluntários
2 – Quantidade de Mantenedores

DIVERSIDADE DOS CANAIS DE CAPTAÇÃO:
 Bazar, coleta, mantenedor, boleto, bingo, jantar,
leilão, rifa, licenciamento, doação, etc.
 Título de Capitalização – resgate para a Instituição
 Arredondamento de troco – momento “caixa”
 Cartão de Crédito – pontos, prêmios, taxas
 Venda de produtos em estabelecimentos comerciais
 Criação e venda de produto social (revista, pulseira)
 Licenciamento de marca (instituição social)
 Telemarketing – Operação própria X terceirizada
 Marketing de “ousadia” – envio de produtos
 Relacionamento com Institutos e Fundações
 Distribuição de envelope para doação (embalagem)
 Estacionamento do “bem” (cobrança simbólica)
 Ação junto aos fornecedores tradicionais da Instituição
 Programas de comprovantes fiscais (Nota Fiscal Paulista)
 Verbas Parlamentares
 Leis de Incentivo Fiscal, entre outros.

LEIS DE INCENTIVO FISCAL
CRIANÇA E ADOLESCENTES / CULTURA / ESPORTE / SAÚDE
LEIS DE INCENTIVO PESSOA FÍSICA PESSOA JURÍ DICA
FUMCAD (Municipal) * Até 6% do I.R.
(completa)
1% do I.R. (lucro real)
LEI ROUANET (Federal) * Até 6% do I.R.
(completa)
4% do IRPJ (lucro real)
Pro AC (Estadual) Não Aplicável 3% do ICMS
ESPORTE (Federal) * Até 4% do I.R.
(completa)
1% do I.R. (lucro real)
ESPORTE (Lei Paulista) Não Aplicável 3% do ICMS
PRONAS (PCD – Federal)
PRONON (CÂNCER - FEDERAL)
Até 1% do I.R.
(por lei) (completa)
1% do I.R. (lucro Real)
(por lei)
LEI # 9.249 - 1995 Não Aplicável Até 2% do Lucro
Operacional (Lucro Real)
41
* Não acumulativo

Como a captação de recursos pode beneficiar ONGs

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Como a captação de recursos pode beneficiar ONGs

Semelhante a Como a captação de recursos pode beneficiar ONGs (20)

Como a captação de recursos pode beneficiar ONGs