Brand managementprint

• “Any intelligent fool can make
things bigger, more complex,
and more violent.
• It takes a touch of genius -and a lot of courage -- to move
in the opposite direction.
• All genius things are as
simple as possible, but not
simpler.”

ŠTA JE BRAND?

• Ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili
pak njihova kombinacija pomoću kojih
se identifikuju proizvodi ili usluge
jednog prodavca ili grupe prodavaca i
izdvajaju u odnosu na proizvode ili
usluge konkurenata.

* MCB * Obuka i Trening Menadžera * 011 3047 126 * 063 8500 991 * mcb@eunet.yu * www.mcb.co.yu *

3

ŠTA JE BREND?
Istorija brendiranja
• Začeci koncepta brendiranja dosežu i
do perioda od pre 5.000 godina, jer su
na nekim primercima drevne grnčarije
pronađene određene oznake koje
podsećaju na brendove.
• Marketinški pocetak datira iz 19 veka
• Začetnici su Campbells’, Quaker Oats I
Heinz
• Težnja da se pridobije poverenje
kupaca u koncept industrijski
proizvedene robe

4

ŠTA JE BREND?


5

ŠTA JE BRAND?

“Brend su obećanja u koje kupci
veruju”

ŠTA JE BRAND?

“Brend nije ono što proizvođač misli
da jeste.
Brend je ono što kupci kažu da jeste”

ŠTA JE BREND?

•Brend je u svojoj suštini dakle
obećanje o onome šta je
proizvod, šta on znači i koje
dobiti on pruža kupcima.
• Ovo obećanje se dodatno i
dosledno osnažuje pri svakom
pojedinačnom kontaktu koji
kupci imaju sa bilo kojim
aspektom brenda, bez obzira
da li se radi o reklamiranju,
oglašavanju, preporuci, usluzi,
povraćaju proizvoda ...


8

KAKVU RAZLIKU PRAVI BREND?
Sa jakim brendom možete da:
• imate premium cene
• imate neelastičniju reakciju potrošaća na povećanje cene
• lansirate nove proizvode jeftinije nego konkurencija
• brže nadoknadite troškove razvoja
• imate veću profitabilnost
• imate više kontrole u distributivnim kanalima
• pokrivate više ciljnih segmenata, ekstenzije brenda
• ostvarite veću lojalnost


10

KAKVU RAZLIKU PRAVI BREND?
• Brendovi stvaraju poverenje kod kupaca i emotivnu privrženost..
• Veliki brendovi nisu samo dobro poznati i od poverenja.
• Veliki brendovi su VOLJENI!
• Krajnji cilj svakog brenda je radjanje i održavanje ljubavi između kupaca i njega.

BRAND
LOVE


11

DEMISTIFIKACIJA BRENDIRANJA
• Brendiranje je proces građenja kolekcije pozitivnih percepcija i verovanja u glavama
potrošača.
• Brendiranje nije samo redizajniran logo, niti je to samo glazura koja se premazuje spolja,
to je proces koji doseže do same suštine onoga što je brend i šta on znači.
• Izgradnja brenda zahteva fokus, strast, istrajnost i marljivost. Osim toga izgradnja brenda
zahteva trud i novac.


12

BRENDING CIKLUS


13

BRENDING CIKLUS
1. Definicija proizvoda, usluge, osobe... Šta je to što se brendira. Da li je to jedini brend u
organizaciji, ili jedan od mnogobrojnih...
2. Pozicioniranje: Svaki brend treba da popunjava jedinstvenu, značajnu i dostupnu
prazninu na tržištu i u svesti potrošača. Potrebno je da se utvrdi šta je to što je različito
kod našeg brenda i koju jedinstvenu poziciju zauzima na tržištu.
3. Obećanje koje se daje i održava je kičma brenda i osnova reputacije
4. Prezentacija: Način na koji se predstavlja brend utiče na razvoj kredibiliteta ponude kao
i interesa kod potrošača
5. Istrajnost je deo ciklusa na kome mnogi brendovi posustanu. Počnu da eksperimentišu sa
izgledom i porukama, čak i novim identitetom i obećanjima. Konzistencija je ono što je
ključno u cilju pridobijanja razumevanja i poverenja na tržištu.
6. Analiza percepcije. Brendovi žive i razvijaju se u svesti potrošača,. Zato veliki brendovi
kontinualno prate kakvu percepciju beleže kod potrošača, i proveravaju da li su u
saglasnosti sa sopstvenim aspiracijama kao i da li su sinhronizovani sa potrebama i
željama potrošača.

14

VRSTE BRENDOVA

• Individual Brand
• Umbrella (Master) Brand
• Corporate Brand
• Premium brand
• Economy brand
• Fighting brand
• Private label brand
• Co-branding


16

ŠTA JE BREND MENADŽMENT?
• Umetnost i nauka stvaranja i očuvanja
brenda.
• Proces koji obezbeđuje da se vrednosti
i obećanja brenda stvore, održavaju,
osnažuju i dosledno komuniciraju.
• Brend Menadžment organizacija
omogućava fokusiranost, odgovornost i
konzistentnost.
• Brend Menadžment je briga o svakom
detalju vezanom za brend od R&D,
preko proizvodnje do finansija, prodaje i
marketinga.
• Cela kompanija treba da prihvati
činjenicu da je brend veoma vredan
kapital.

17

ŠTA JE BREND MENADŽMENT?

Proizvodi

Proizvodnja

Prodaja

Finansije

Troškovi
Ostalo

Prodajne strategije
Cene

Budžet

Istraživanje i
Razvoj
Potrebe
potrošača
Unapređenje proizvoda
Novi proizvodi

Trade Marketing

Planiranje i realizacija

Profit

Reklamna
agencija

BREND
Znanje o potrošaču
Šta radi konkurencija?
Kakav je naš učinak na
tržištu?

Copy

Promo Strategies

Odeljenje za
promocije

Medijska
strategija

Trgovina

Odeljenje
za medije

Promocije

Istraživanje
tržišta

Potrošač

18

ULOGA BREND MENADŽERA
• Jedina osoba u celoj kompaniji koja ima potpunu sliku o brendu.
• Najodgovornija osoba za učinak brenda
• Vođenje i razvoj brenda:
• podrška proizvodu/usluzi
• istraživanje tržišta i potrošača
• analiza tržišta
• planiranje
• prognoza prodaje
•pakovanje
• cene
• distribucija
• komunikacija
• odnosi sa trgovinom
• kontrola budžeta


19

ULOGA BREND MENADŽERA


20

BREND TIM

• Brendovi rastu od vrha na dole i iznutra napolje.
• Brendu treba podrška, odanost i prvrženost svih zaposlenih, od najviših nivoa
upravljanja do zaposlenih u svakom odeljenju i na svakom mestu organizacione
šeme.
• Svaki zaposleni u firmi je ambasador brenda.
• Svi veliki brendovi počinju sa internim lansiranjima da bi se osiguralo razumevanje
unutar tima i obezbedila potpuna podrška.


21

TAJNI SASTOJAK JAKIH BRENDOVA

Brendovi se grade na četiri osnovna stuba:
1. Diferencijacija
2. Relevantnost
3. Kredibilitet
4. Znanje
Tajni, magicni sastojak koji pretvara ove osnove u uspešan brend je

Konzistentnost!

25

KOJI BREND IMA NAJVEĆI UTICAJ NA MOJ ŽIVOT?

“Koji brend ima najveći
uticaj na moj život?”


Globalno

1

2

3

4

5

2

3

4

5

Evropa

1

Interbrand anketa, 2006

27


Globalno

1

2

3

4

5

2

3

4

5

Evropa

1

Interbrand anketa, 2006

28

TOP 10 NAJVEĆIH GLOBALNIH OGLAŠIVAČA


29

10 NAJVREDNIJIH GLOBALNIH BRENDOVA


30

VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija


31

VREDNOST BRENDA
VREDNOST BRENDA
Interbrand Metodologija snage brenda


32

KAKO SE PRAVI SNAŽAN BREND?
VREDNOST BRENDA

• Način na koji potrošači reaguju na proizvod, šta misle o njemu, koliko znaju o njemu,
kako ga vide, šta osećaju, kako ga doživljavaju, koliko su emotivno povezani sa brendom,
kako se ponašaju prema njemu...
• Neopipljiva aktiva koja ima psihološku i finansijsku vrednost za firmu.
• Diferencijacija, distinkcija, relevantnost i postojanje pozitivnih i jakih veza sa kupcima su od
ključnog značaja za stvaranje vrednosti.
• Dodatna vrednost koja se daruje proizvodima ili uslugama.


33

VREDNOST BRENDA

1. DIFERENCIJACIJA
•

Ekonomija obilja, prezasićeno tržište, prekomerna ponuda, plima informacija

•

Ekstremno vreme zahteva ekstremne mere

•

Čuvajte se apsurda

•

“Differentiate or Die”

•

Diferencijacija se postiže pozicioniranjem

•

Mesto u svesti potrošača koje brend zauzuma, asocijacija, korist na koju
želimo da potrošač prvo pomisli kad pomisli na naš brend.


34

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Nivoi diferencijacije:
1. diferenciranje proizvoda
2. diferenciranje osoblja
3. diferenciranje kanala
4. diferenciranje imidža


35

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Diferenciranje proizvoda
• forma
• karakteristike
• performanse
• potvrda kvaliteta
• trajnost
• pouzdanost
• stil i dizajn
• usluga (naručivanje, vreme isporuke, instalacija, obuke kupaca,
saveti, održavanje, popravke...)

36

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA


37

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Diferenciranje kanala
• pokrivenost
• ekspertiza
• performanse


38

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Diferenciranje imidža
• identitet – način na koji kompanija želi da
se identifikuje i pozicionira
• imidž - način na koji javnost percipira
brend
• dosledno predstavljanje, kroz svako
sredstvo komunikacije ista poruka (od
reklama, preko godišnjih izveštaja,
brošura, reklamnog materijala, vizit
karti... do pakovanja)


39

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Primeri snažnih strategija pozicioniranja:


40

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Saveti za uspešno diferenciranje;
1. Budite prvi
2. Budite specijalisti
3. Posedujte atribut.
4. Budite prvi izbor.
5. Budite broj 1.
6. Posedujte jedinstvenu sposobnost.
7. Posedujte tradiciju.
8. Budite najnoviji.
9. Budite konzistentni
10. Budite jednostavni

41

VREDNOST BRENDA
1. DIFERENCIJACIJA
Saveti za uspešno diferenciranje;


42

VREDNOST BRENDA

2.IZGRADNJA BRENDA
(1) odabir imena
(2) razvoj brand identiteta
(3) upravljanje svim “kontaktima” sa ciljnim kupcima da bi se obezbedila
konzistentnost sa strategijom pozicioniranja.


43

VREDNOST BRENDA

CHECK LISTA ZA IZBOR BREND IMENA
1. Da li ime hvata suštinu proizvoda, jedinstvenost i njegov duh?
2. Da li ime privlači pažnju kupaca i inspiriše njihovu maštu?
3. Da li je ime adekvatno za kategoriju proizvoda kojoj pripada?
4. Da li je ime jednostavno i jasno?
5. Da li je ime pamtljivo?
6. Da li je ime uverljivo i u skladu sa tvrdnjom poziciniranja?


44

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
• Set multi čulnih elementata i
asocijacija koji definišu karakter i
osobeni identitet brenda.
• Sinergija i individualna distinkcija i
prepoznatljivost svih elemenata brenda
pojedinačno.


45

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
Upitnik - Brza provera
• Kako bi ste u jednoj rečenici opisali vaš brend?
• Koji razlog bi ste izvojili kao najvažniji, zbog koga se potrošači odlučuju za vaš brend?
• Koja su po vašem mišljenju vaša tri najveća konkurenta?
• Koji su glavni razlozi zbog kojeg se potrošači odlučuju za vaše konkurente?
• Kolika mislite da je poznatost vašeg brenda u vašoj ciljnoj grupi (0-100%)?
• Da li postoje jasne i uočljive razlike između ponude Vašeg brenda i konkurencije?
• Koje su to osobenosti koje vaš brend čine jedinstvenim i poželjnijim?

• Ako bi ste vaš brend uporedili sa nekim automobilom, koja bi to bila marka automobila i zašto?
• Koji bi automobili predstavljali vaša 3 glavna konkurenta?
• Ako bi ste Vaš brend uporedili sa nekim glumicom ili glumcem, ko bi to bio i zašto?
• Koji bi glumci bili asocijacije za vaše glavne konkurente?

46

VREDNOST BRENDA

BREND IDENTITET
BOJA BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje svoje boje

Budućnost je svetla –
budućnost je narandžasta !


47

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
OBLIK BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje svog oblika brenda


48

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
IME BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje svog imena


49

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
JEZIK BRENDA
• Istaknutost i dosledno korišćenje odabranih reči koje oslikavaju suštinu brenda.
• Prisvajanje asocijacije na brend
• Kellogs: “crunch” (hrskavost)
• Disney: “carstvo”, “čarolija”, “mašta”, “snovi”
• Coca-Cola: “uživanje”, “sreća”, “pozitivnost”
•Volvo: “sigurnost”
• Ferrari: “brzina”


50

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET


51

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
ZVUK BRENDA
-Zvuk stvara raspoloženje, podstiče osećanja i emocije
- Jasan, karakterističan i dosledan zvuk


52

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
MIRIS I UKUS BRENDA
- Čulo ukusa i mirisa su blisko povezana.
- Miris i ukusi izazivaju slike, osećanja, uspomene i asocijacije


53

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
DODIR BRENDA
- I dodir je sredstvo komunikacije.
- Dodir je u velikoj meri povezan sa kvalitetom koji
pripisujemo proizvodu


54

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
NAVIGACIJA BRENDA
- Isticanje i doslednost u navigaciji (website, prodavnica,
proizvod, brošura, katalog, reklama...)
- Struktura sadržaja, izlaganja, korišćenje simbola,
obeležavanje bojama, ilustracije...
- Navigacija sama po sebi odražava brend
- Stalno, dosledno i precizno komuniciranje, uvek u
brendiranom kontekstu u svim kanalima


55

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
PONAŠANJE BRENDA
- Isticanje i dosledno osmišljavanje svakog elementa u skladu sa karakterom brenda
- Ponašanje zaposlenih u duhu korporativne kulture


56

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
USLUGA BRENDA
- Isticanje i dosledno poštovanje obećanja brenda i
ponude
- pružanje više od obećanja, nikada manje
- obezbeđivanje da se uvek prevaziđu očekivanja i
osigura zadovoljstvo potrošaća


57

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
TRADICIJA BRENDA
- Isticanje i dosledno negovanje tradicije
- Konkurentna prednost, teška za dostizanje
- Što je tradicija duža, to je prednost jača


58

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
RITUALI BRENDA
- Isticanje i dosledno negovanje rituala
- Ritual može da postane zaštitni znak


59

VREDNOST BRENDA
BREND IDENTITET
RITUALI BRENDA
- Isticanje i dosledno negovanje tradicije
- Konkurentna prednost, teška za dostizanje


60

MODELI VREDNOSTI BRENDA

Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)
• 4 nosioca vrednosti brenda:
• Diferenciranost – koliko se brend razlikuje od drugih
• Relevantnost – kolika je privlačnost brenda
• Poštovanje – koliko je brnd proznat i poštovan
• Znanje – koliko su potrošači upoznati i prisni sa brendom


61

BrandDynamics (Millward Brown)
– Kako percepcije koje potrošač ima o brendu utiču na tržišni udeo
– Kvantifikacija odnosa sa potrošačima
– Utvrđivanje prirode i dubine veze brenda sa potrošačima
– Dijagnosticiranje razloga za različite odnose
– Usmeravanje marketinških akcija i definisanje strategije brenda


63


•Neuporedivo je bolji od drugih
•Da li nudi nešo bolje od drugih?

•Da li može to da ostvari?
•Da li mi nešto nudi
•Da li znam za brend?


64

PRISUTNOST:
• Spontana poznatost brenda
• Korišćenje brenda ikada
• Poznavanje obećanja brenda

Prisutnost


65


Relevantnost
Prisutnost

RELEVANTNOST:
•Brend se neće kretati na gore ka
relevantnosti ukoliko:
• ne zadovolji potrebe potrošača
•košta više nego što su kupci
spremni da plate
• košta premalo da bi bio pouzdanog
kvaliteta
• potrošači ne žele da budu viđeni a
koriste brend
• nije dostupan tamo gde potrošač
živi
• nije zanimljiv i sviđa se manje od
ostalih brendova


66


UČINAK:
• Brend se neće kvalifikovati za nivo
učinka ukoliko:
- Nije dovoljno dobar u
aspektima bitnim za kategoriju
npr:
- Ima ukus koji vam se ne sviđa
- neodgovarajuća konzistencija
- slaba efikasnost pranja..

Učinak
Relevantnost
Prisutnost


67

PREDNOST:
• Brand će se kretati na gore ka Prednosti
ukoliko bude percipiran kao brend:

Prednost
Učinak
Relevantnost
Prisutnost

• prihvatljivije cene
• koji se više dopada
• koji je drugačiji
• koji je sve popularniji
• o kome imaju visoko mišljenje
• koji je najpopularniji
• koji ima bolje karakteristike od ostalih
• koji je učinkovitiji od ostalih
• kome veruju više nego ostalim
• koji ima više stila od ostalih
• koji je trend setter
• sa kojim bi potrošači hteli da budu viđeni
• koji bi preporučili drugima


68


VEZIVANJE:
• Brend dospeva do samog vrha ukoliko:
• ima veće od proseka prihvatanje i
verovanje u jedinstvene prednosti
brenda.

Vezivanje
Prednost
Učinak
Relevantnost
Prisutnost


69

PRIMERI BREND PIRAMIDA
Cappy
18%

Vezivanje

Pago

Juicy

29%

Voćko

9%

Prednost

61%

61%

88%

73%

87%

Relevantnost

92%

75%

Prisutnost

99%

100%

Pfanner

Happy Day

5%

47%

Učinak

Fructal

Vindi

11%

29%

4%

42%

27%

83%

81%

77%

92%

89%

85%

86%

99%

97%

99%

96%

N=1000

Bravo

Lero

Hey-Ho

Vezivanje

2%

2%

1%

1%

11%

12%

15%

12%

10%

7%

2%

Prednost

Prosek studije

30%

49%

65%

69%

51%

39%

69%

Relevantnost

53%

70%

74%

60%

45%

74%

Prisutnost

71%

85%

88%

86%

68%

90%

Učinak


70

MARKETING STRATEGIJE I PLANOVI


71

ŠTA JE STRATEGIJA ?
• Strategija postavlja pravac.
• Strategija je skup glavnih ciljeva i kljucnih smernica i planova za ostvarenje tih ciljeva.
• Hijerarhija strategije:
1. Korporativna strategija
2. Strategija divizije
3. Strategija poslovne jedinice
4. Srategija proizvoda
(linije proizvoda, brenda)


72

ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ?

EKONOMSKO OKRUŽENJE

POLITIČKO OKRUŽENJE

DRUŠTVENO OKRUŽENJE

ISTINA

CILJ
Profitabilno i dugoročno održivo
postizanje maksimalne
diferencijacije brenda u odnosu na
konkurenciju uz potpuno
zadovoljavanje potreba potrošača

DIFERENCIRANJE

MOTIVACIJA

TEHNOLOŠKO OKRUŽENJE


73

ŠTA JE MARKETING STRATEGIJA ?
FINANSIJSKI ASPEKT

• Identifikacija, kvantifikacija i prioritizacija tržišnih mogućnosti za brend u cilju
ostvarivanja finansijskih ciljeva i obezbeđivanja dugoročnog održivog rasta brenda


74

ŠTA JE STRATEŠKO PLANIRANJE?

• Strategija i Strateški plan su dve potpuno različite
stvari.
• Strategija može biti briljantna i logična, a plan
potpuno bezvredan i obrnuto.
• Strateško planiranje je proces koji obezbeđuje da se
definisana strategija ostvaruje kroz adekvatne
aktivnosti.
• Strateški plan sadrži ciljna tržišta i predlog vrednosti
koje će biti ponuđene na osnovu analize najboljih
tržišnih šansi.


75

PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA


76

INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM

• Struktuiran proces prikupljanja , skladištenja, analize, evaluacije i distribucije
Bitnih, pravovremenih i tačnih informacija za donošenje marketinških odluka.
• Razvijen iz procesa internih evidencija, marketing obaveštavanja i istraživanja.
• Temelj za postavljanje strategije
• Razumevanje značajnih dešavanja na tržištu
• Identifikacija novih tržišnih šansi


77

INFORMACIJE - MARKETING INFORMACIONI SISTEM


78

STRATEGIJA I PLAN

BRAND PLAN

Taktički
plan


79

SADRŽAJ BREND PLANA
1. Rezime za rukovodioce
2. Situaciona analiza
3. Analiza tržišta
• Profil ciljnog potrošača
• Geografski faktori
• Demografski
• Faktori ponašanja
• Potrebe tržišta
• Trendovi na tržištu
• Tržišni rast
• SWOT analiza
• Konkurencija
• Ponuda proizvoda
• Ključni faktori uspeha
• Kritični problemi


80

SADRŽAJ BREND PLANA
4. Marketing strategija
• Vizija
• Marketing ciljevi
• Finansijski ciljevi
• Ciljna tržišta
• Pozicioniranje
• Strategije
• Marketing mix
5. Finansije
• Analiza prelomne tačke
• Predviđanje prodaje
• Predviđanje troškova
6. Implementacija
7. Organizacija
8. Plan b


81

5 KLJUČNIH ELEMENATA ZA EVALUACIJU STRATEŠKOG PLANA


82

MARKETING ISTRAŽIVANJA
I ANALIZA

ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI


84

KLJUČNE INFORMACIJE:
• Veličina tržišta (količinska, vrednosna)
• Trend kretanja (rast, pad, CAGR)
• Makroekonomski trendovi
• Politički. Tehnološki, Sociološki trendovi
• Učinak na tržištu (prodaja, udeo, distribucija)
• Učinak konkurencije (udeo, distribucija)
• Cene
• Specifikacije proizvoda (vaših, konkurencija)
• Aplikacije proizvoda (vaših, konkurencija)
• Slični proizvodi na tržištu
•SWOT analiza za vas
• SWOT analiza za najbitnije konkurente

85


• Razvijanje konkurentnog pozicioniranja
• Realistični ciljevi i reperi
• Bolja alokacija resursa
• Bolje razumevanje tržišta i finansijskog učinka


86


“Ukoliko poznajete sebe ali ne i
neprijatelja, za svaku dobijenu
bitku pretrpećete po jedan poraz”
Sun Tzu


87

BIZNIS MONITOR


88

BIZNIS MONITOR
RELATIVNI TRŽIŠNI UDEO
Tržišni
segment/udeo

Vaš tržišni
udeo

Udeo
najvećeg
konkurenta

Relativni
tržišni udeo

Stopa rasta
tržišta

Sokovi

50%

10%

5

5%

Nektari

10%

30%

0.33

15%

Napici

5%

20%

0.25

15%


89

BIZNIS MONITOR
RELATIVNI TRŽIŠNI UDEO
VAŠA BIZNIS SNAGA

Jaka

Srednja

Slaba

Jaka

ATRAKTIVNOST Srednja
SEGMENTA

Niska


90

MERENJE MARKETING EFIKASNOSTI

1. Marketing metrika
Kvantifikacija, analiza, poređenje i interpretacija marketing rezultata
• Udeo novih kupaca

•Poznatost brenda
•Tržišno učešće (količinsko, vrednosno)
• Odnos tržišnog učešća u odnosu na
učešće glavnog konkurenta
•Distribucija/Dostupnost
•Relativna cena
•Ukupan broj potrošača
•Zadovoljstvo potrošača
•Percipirani kvalitet
•Lojalnost

• Udeo izgubljenih kupaca
• Udeo kupaca koji će ponovo kupiti
proizvod
• Udeo kupaca koji će preporučiti
proizvod
• Udeo kupaca koji pravilno identifikuju
planirano pozicioniranje i diferencijaciju
brenda
• Prosečna pecepcija kvalieta u odnosu
na glavnog konkurenta


91

2. Merenje performanse marketing plana

•Analiza prodaje
• Analiza tržišnog učešća
• Analiza troškova marketinga u odnosu na prodaju
• Finansijska analiza


92

3. Analiza Marketing profitabilnosti

• Identifikacija troškova
• Alokacija troškova po kanalima komunikacije
• Bilans uspeha po kanalu komunikacije


93

PREDVIĐANJE TRAŽNJE

•Namere kupaca
•Mišljenje eksperata
•Analiza ranije prodaje
• vremenske serije
• eksponencijalno poravnanje
• statistička analiza tražnje
• testiranje tržišta


94

ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA – Model ponašanja

Psihologija
potrošača
Marketing
stimulansi
Proizvodi i
usluge
Cena
Distribucija
Komunikacije

Ostali
stimulansi
Ekonomski
Tehnološki
Politički
Kulturni

Motivacija
Percepcija
Učenje
Pamćenje
Karakteristike
potrošača
Kulturne
Društvene
Lične

Proces odlučivanja o
kupovini

Odluka o
kupovini

Identifikacija problema
Traženje informacija
Procena alternativa
Odluka o kupovini
Ponašanje posle
kupovine

Izbor proizvoda
Izbor brenda
Izbor prodavnice
Iznos kupovine
Vreme kupovine
Metod plaćanja


95

ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA - Analiza ponašanja potrošača

• Na ponašanje potrošača utiču tri faktora:


96

ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA - Analiza ponašanja potrošača
HIJERARHIJA POTREBA PO MASLOW-u


97

ISTRAŽIVANJE POTROŠAČA – Diverzifikacija kupca i potrošača
Ko donosi odluke o kupovini, ko odlučuje šta će se kupiti?
Razumevanje potrošača:
• KO su potrošači: profil potrošača (geografski, demografski, psihografski...)
•ŠTA koriste: kategorije proizvoda, brendovi, pakovanja
• KADA koriste: prilike, vreme
• KAKO koriste: način upotrebe
• GDE koriste: u kući, van kuće...
• ZAŠTO koriste: fukcionalne i emotivne koristi
Razumevanje kupovnog ponašanja i odlučivanja:
• KO su kupci: profil kupca (geografski, demografski, psihografski...)
•ŠTA kupuju: kategorije proizvoda, brendovi, pakovanja
• KADA kupuju: prilike, vreme
• KAKO kupuju: način kupovine (velika, mala, planirana, neplanirana...)
• GDE kupuju: (SM, MM, Hipermarketi...)
• ZAŠTO kupuju: potrebe, motivacije, hijerarhija kriterijuma...
• KO odlučuje o kupovini

98

IZVORI INFORMACIJA
• Istraživačke studije
• Kvalitativna, kvantitativna, kontinualna, AdHoc istraživanja
• Klijenti
• Zaposleni
• Asocijacije Proizvođača, trgovaca...
• Statistika
• Privredne komore
• Ekonomski instituti, udruženja
• Konkurencija
• Mediji
• Internet...


99

FACT BOOK

• Brand Manager u svakom trenutku mora da zna sve o učinku brenda na tržištu
• Znanje sistematizuje i redovno prikuplja u Fact Book fascikli.
• Barem jedanput mesečno ažuriranje kao i pri završetku velikih projekata
• Hard copy ili on-line.
• Izvor informacija koji je uvek pri ruci za donošenje odluka o poslovanju na bilo kom
mestu ili sastanku.
• Samo Top Line podaci (najvažniji, ne celi izveštaji)
• Kalendar projekata sa statusom ključnih aktivnosti
• Media plan


100

FACT BOOK
Knjiga informacija

• REZULTATI PRODAJE (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama,
regionima, key account-ima, ...)
• za taj mesec, YTD (year-to-date), 12 MM (months moving, rolling), 3 MM
• u odnosu na prethodni mesec
• u odnosu na isti mesec prosle godine
• u odnosu na biznis plan


101

FACT BOOK
Knjiga informacija
•UČINAK NA TRŽIŠTU (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima,
key account-ima, ...)
• tržišni udeo (količinski, vrednosni)
•koeficijent konkurencije(količnik vašeg udela prema udelu najvećeg konkurenta)
• nivo distribucije (numerička, težinska)
• nivoi cena (u odnosu na konkurenciju)
• za taj mesec, YTD (year-to-date), 12 MM (months moving, rolling), 3 MM
• u odnosu na prethodni mesec
• u odnosu na isti mesec prosle godine
• u odnosu na biznis plan


102

FACT BOOK
Knjiga informacija
•POTROŠAČI (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key
account-ima, ...)
• nivo penetracije
• tržišni udeo (količinski, vrednosni)
• lojalnost
• “brand switching”
• “source of volume”


103

FACT BOOK
Knjiga informacija
• KONKURENCIJA (total, po sub brandovima, pakovanjima, zapreminama, regionima, key
account-ima, ...)
• Učinak na tržištu
• Potrošači
• Aktivnosti na tržištu


104

PREDVIĐANJE PRODAJE
PRISTUP:
1. Fokus na ključnim klijentima (Pareto zakon, 80:20)
2.Ciljevi po klijentima, teritorijama, segmentima, pakovanjima...
3.Tržišni trendovi
4.Rezultati prodaje (u odnosu na plan, prošlu godinu, prethodni period):
•

mesečni,

•

kvartalni,

•

godišnji,

•

MAT (12 meseci rolling)

•

YTD (od početka godine do sada)

5.Rezultati konkurencije
6.Planovi sa ključnim klijentima
7.Šta kompanija želi od brenda

105

CILJANI MARKETING


107

CILJANI MARKETING

• Tržišta nisu homogena.
• Potrošači se razlikuju prema brojnim dimenzijama i često mogu da se grupišu prema
jednoj ili više karakteristika u više segmenata.
• Zadatak kompanije je da identifikuje segmente koje može najefikasnije da opsluži.
• Neophodno je odlično poznavanje potrošača i strateško razmišljanje
• Često se sledi većina firmi, a previde se potencijalno profitabilniji segmenti.


108

CILJANI MARKETING
SEGMENTIRANJE je proces podele tržišta na grupe koje imaju slične potrebe i u kojima se
može primeniti selektivna investicija da bi se obezbedila održiva konkurentna prednost.
X X X
Y
X
Z
D Z
Y
Y X
X X
Y X E Y D Z
Z
X
Y Z D X
Z
X
X Y Y Z X
Y Y

X X X
Y
X
Z
D Z
Y
Y X
X X
Y X E Y D Z
Z
X
Y Z D X
X Z
X Y Y Z X
Y Y
D

D

X X
Y
Y
D Y
X X
X
Y Y
Y Y
X X
X E
Y Y
Y
X X
X Z
Z Z
Z
X
X
Z
Z Z

109

CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA POTROŠAČA
•

Geografska segmentacija
• države,
• regije,
• oblasti,
• gradovi,
• naselja...


110

CILJANI MARKETING
•

Demografska segmentacija
• godine
• pol
• rasa
• veličina domaćinstva
• životni ciklus domaćinstva,
• prihod,
• obrazovanje
• zanimanje
• religija
• nacionalnost


111

CILJANI MARKETING
•

Psihografska segmentacija
• Karakter
• Životni stil
• Životne vrednosti
• Verovanja
• Mišljenja
• Intersovanja
• Demografija


112

CILJANI MARKETING
•

Bihejvioristička segmentacija
• Poznavanje proizvoda
• Stav prema proizvodu
• Način na koji koriste proizvod
• Način na koji reaguju na proizvod


113

CILJANI MARKETING
•

Bihejviorističke promenljive
•

Prilike korišćenja proizvoda

•

Motivacije za korišćenje proizvoda

•

Željene koristi od proizvoda

•

Stopa koriscenja

•

Status korisnika

•

Faza kupca

•

Status lojalnosti

•

Stav prema proizvodu


114

CILJANI MARKETING
KRITERIJUMI DOBRE SEGMENATACIJE:

1. Potrebe unutar segmenta su slične
2. Potrebe od segmenta do segmenta su značajno različite
3. Segmenti su:
•

Merljivi

•

Dostupni

•

Operativni


115

CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: COLGATE PRIMER


116

CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija)


117

CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: PRIMER SEGMENTACIJE FINANSIJSKIH USLUGA (Velika Britanija)


118

CILJANI MARKETING
SEGMENTACIJA: KLJUČNE TAČKE
1. Osnova efikasne strategije
2. Omogućava alokaciju resursa tamo gde će imati najveći efekat
3. Omogućava sticanje konkurentne prednosti, građenja lojalnosti i zaštite marži
4. Neophodna osnova za pozicioniranje
5. Mora da se radi na redovnoj osnovi


119

CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE TRŽIŠTA

• Odluka koliko i koja tržišta da se napadnu.
• Procena atraktivnosti segmenta
• U skladu sa ciljevima, kompetencijama i resursima kompanije

Ali svako pravilo ima izuzetak...


120

CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE –
ATRAKTIVNOST SEGMENATA


121

CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA


122

CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE - EVALUACIJA ATRAKTIVNOSTI SEGMENATA

1. Odrediti komponente
atraktivnosti segmenta
2. Odrediti njihovu relativanu
značajnost
3. Oceniti svaki segment prema
zadatim kriterijumima
4. Izračunati ponderisanu
značajnost
5. Porediti rezultate po
segmentima


123

CILJANI MARKETING
TARGETIRANJE – MODEL IZBORA CILJNIH TRŽIŠTA

Koncentracija na jedan segment
T1

T2

Selektivna specijalizacija

T3

T1

T2

Specijalizacija proizvoda
T1

T3

P1

P1
P2

P2

P3

P3

T3

P1

P2

T2

P3

Specijalizacija tržišta
T1

T2

Potpuna pokrivenost tržišta
T1

T3

P1

P2

P3

T3

P1

P2

T2

P3


124

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Stvaranje vrednosti brenda
• Pozicija brenda na tržištu i u glavama potrošača
• Pozicioniranje se zasniva na tri elementa:
• ciljnom segmentu
• ponudi kompanije
• ponudi konkurencije


125

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE

• Razvoj odgovarajuće ponude, u skladu sa potrebama ciljnog segmenta i ponudom
konkurencije.
• Razvija se ponuda a ne proizvod, jer se osmišljava ceo “skup koristi” koje potrošači
kupuju uz sam proizvod, kao što su npr: imidž, pouzdanost, kvalitet, servisna
podrška...


126

CILJANI MARKETING
POZICINIRANJE
Ciljni segment
• Kome je namenjen vaš proizvod?
• demografska struktura
• psihografska struktura
• bihejvioristička struktura
• geografska struktura
• stepen upotrebe proizvoda
• stepen vezanosti za proizvod
• stav prema proizvodu

127

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – KOMPONENTE TRŽIŠNE PONUDE


128

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
• Četiri dimenzije je potrebno uzeti u obzir pri kreiranju ponude:
• NEOPHODNE dimenzije:
• Zahtevani ali ne i dovoljni razlozi da se obavi kupovina
• ODLUČUJUĆE dimenzije
• Razlozi koji izazivaju donošenje odluke o kupovini.
• VAŽNE dimenzije:
• Razlozi koji se uzimaju u razmatranje pri donošenju odluke ali nisu
odlučujući faktori, ali mogu u budućnosti postati.
• ISTAKNUTE dimenzije:
• “Dimna zastava”. Razlozi koji kupci navode kao važne, ali koji u realnosti
imaju mali uticaj na odluku u kupovini.


130

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – HIJERARHIJE VREDNOSTI

NIVOI POZICIONIRANJA

131

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - IZAZOV
POGLED PROIZVOĐAČA
“Očekivani proizvod”

Karakteristike
proizvoda
FUNKCIONALNO
• Šta je proizvod, šta radi?
• Kako radi?

“Prošireni proizvod”

Karakteristike
proizvoda + usluge i
dodatni elementi

POGLED POTROŠAČA
“Skup koristi (ponuda)”

Karakteristike proizvoda + usluge i
dodatni elementi + emotivne koristi
EMOTIVNO
• Šta omogućava potrošačima da rade?
• Kako čini da se osećaju?
• Šta misle o njemu?


132

CILJANI MARKETING
• Uspešno pozicioniranje koristi fizičko i perceptualno pozicioniranje da bi se stvoriola i komunicirala vrednost

Fizičko
pozicioniranje
•Karakteristike proizvoda ili
usluge
(performanse, dizajn...)

Stvaranje
prave
vrednosti

Perceptualno
pozicioniranje
• ... Postignuta slika
(percepcija) u svesti
potrošača kroz komunikaciju

Upravljanje
percipiranom
vrednošću


133

CILJANI MARKETING

• Fizičko pozicioniranje
• zasnovano na objektivnim i merljivim atributima ponude.
• alati koji se koriste za stvaranje fizičkog pozicioniranja uglavnom uključuju R&D ,
razvoj proizvoda i unapređenje
• cilj je stvaranje “prave vrednosti”.
• Perceptualno pozicioniranje
• zasnovano na subjektivnom doživljaju ponude od strane potrošača.
• glavni alat je komunikacija, i to reklamiranje, promocija, lična prodaja...
• cilj je upravljanje percepcijama


134

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Elementi

• Ciljna grupa ili potreba

• Opis koncepta

• Element različitosti


135

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Izjava pozicioniranja - Mountain Dew

•Za mlade i aktivne konzumente
bezalkoholnih napitaka koji malo vremena
provode u spavanju,
Mountain Dew predstavlja bezalkoholno piće
koje daje više energije od bilo kog drugog
brenda jer sadrđi najviši nivo kofeina.
Uz MD možete da budete aktivni čak i kada
niste uspeli da se naspavate.


136

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - Swatch


137

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE - Swatch

su ručni satovi koji su:

• jeftini
• plastični
• ne mogu popraviti

Zar ne?


138

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – Swatch
Izjava pozicioniranja:
je:

“modni detalj koji još i pokazuje tačno vreme”


139

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – BMW


140

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – BMW

“Luksuzni automobil vrhunskih performansi”


141

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – American Express


142

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – American Express

“Prestiž”


143

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE – ključne tačke:

• Kupci kupuju na osnovu percepcije (percepcije su stvarnost)
• Izazov je da se izgradi snažna vrednost ponude u svesti potrošača
• Različiti segmenti imaju različite potrebe i te potrebe se menjaju sa vemenom
• Najbolje pozicioniranje se oslanja i na funkcionalne/fizičke atribute i na
perceptivne/emotivne karakteristike
• Pozicioniranje se sumira u obliku jednostavne, jezgrovite i jasne kratke rečenice
• Dobijene percepcije traju – teško je promeniti stečena shvatanja


144

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
Blic provera
• Da li je element diferencijacije brenda jedinstven i teško dostižan za konkurenciju?
• Da li je ta distinkcija uopšte bitna potrošačima, koliko je relevantna?
• Da li je ponuda brenda u skladu sa ekonomskim i kulturnim trendovima ?
• Da li je tvrdnja brenda uverljiva za potrošače? Da li mogu da se potkrepe te
tvrdnje? Da li potrošači veruju brendu?
• Da li je tvrdnja brenda konzistentna sa onim što su do sada potrošači mislili i
verovali o brendu i koristima koje brend pruža?
• Da li se element diferencijacije konzistentno komunicira u svim tačkama kontakta
brenda sa potrošačima, od pakovanja preko oglašavanja do postupanja sa žalbama,
tako da se tvrdnja brenda konstantno osnažuje i stalno podseća potrošače zašto su
izabrali brend i zašto su mu verni?


145

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND VIZIJA I ARHITEKTURA
• Formulisanje šta brend želi da predstavlja u glavama i srcima potrošača.
• Definisanje dugotrajne osnove koja će omogućiti ostvarivanje tih težnji.
• Informisanje kako će se brend održavati u životu tokom vremena


146

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND SLOGAN
•Slogan je rečenica koja prati ime brenda sa ciljem da se izjava pozicioniranja i brend
identitet jednostavno formulišu tako da znače nešto potrošaču.
•Dobar slogan treba da ima sledeće karakteristike:
1. Da je pamtljiv. Treba da se lako upamti posle samo jednog slušanja
2. Da je kratak. Idealno ne bi trebalo da ima više od 10 slogova, tako da se
jednostavno odrecituje, da se lako ukombinuje uz logo i na kratke oglase
3. Sadrži u sebi element diiferencijacije
4.Originalan je
5.Oslikava brend identitet, karakter i obećanje
6. Uverljiv je.


147

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
BREND SLOGANI
“Hall of fame”
•“ We try harder”
• “Think different”
• “Your world delivered”
• “Beanz Meanz Heinz”
• “It is. Are you?”
• “Just do it”
• “connecting People”


148

CILJANI MARKETING
POZICIONIRANJE
“Brand mora da ostvari i zadrži
relevantnost, ili u suprotnom
nikakva količina diferencijacije
i lojalnosti neće imati značaja.
David A. Aaker, Professor Emeritus
of Marketing Strategy, Hass School
of Business at UC Berkeley,
Brand Portfolio Strategy, 2004

“ Emotivne veze sa
potrošačima moraju da budu
u osnovi svih naših “cool”
marketing poteza i
inovativnih taktika”
Kevin Roberts,
CEO Worldwide,
Saatchi & Saatchi,
Lovemarks: The Future
Beyond Brands, 2004

“ Kako prelazimo iz “one-size-fits-all “ekonomije
ka ekonomiji masovnog prilagođavanja, fokus marketinga se prebacio sa
karakteristika, na koristi, na iskustva, na “plemensku” identifikaciju.
Drugim rečima, prodaja je evolulirala od naglašavanja “šta je” do“šta radi”,
“šta ćete osetiti”” ili “šta ćete biti”
Marty Neumeier,
President, Neutron LLC,
The Brand Gap, 2002

149

CILJANI MARKETING

BRAND VIZIJA
TRŽIŠTE

BRAND

POTROŠAČI

•Okruženje
•Kategorija
•Konkurencija

• karakter
• indentitet
• vrednosti
• ponuda

• potrebe
• motivacije
• stavovi
• ponašanje

BRAND CILJ


150

CILJANI MARKETING
Duša i srce brenda
BRAND VIZIJA
“Zvezda vodilja”, koja definiše šta
brend želi da predstavlja u glavama
i srcima potrošača
TRŽIŠTE

BRAND

POTROŠAČI

•Okruženje
•Kategorija
•Konkurencija

• indentitet
• karakter
•vrednosti
• ponuda

• potrebe
• motivacije
• stavovi
• ponašanje

BRAND CILJ Generalni poslovni cilj brenda, velika promena koju želimo
da napravimo u tome kako nas potrošači doživljavaju. Osnovni pokretač
svih naših aktivnosti.


151

CILJANI MARKETING
BREND PROFIL


152

CILJANI MARKETING
STRATEGIJA POZICIONIRANJA I DIFERENCIRANJA
Strategija životnog ciklusa proizvoda

• proizvodi imaju ograničen vek
• prodaja proizvoda prolazi kroz različite faze, sa različitim mogućnostima
i problemima
• profiti su različiti u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda
• svaka faza zahteva različit pristup sa aspekta marketinga, finansija,
proizvodnje, kupovine...


153

CILJANI MARKETING

• Životne faze proizvoda:

UVOĐENJE

RAST

ZRELOST

OPADANJE

PRODAJA

PROFIT
Vreme


154

CILJANI MARKETING
• MARKETING STRATEGIJE: Faza uvođenja
• spor rast prodaje: informisanje potrošača, punjenje kanala distribucije, probanje
proizvoda samo od strane ranih prihvatioca...
• visoka cena
• negativan profit
•Pioniri na tržištu imaju značajnu prednost (Coca-Cola, Hallmark, Amazon...), ali za
dugoročno liderstvo je potrebno:
• vizija masovnog tržišta
• upornost
• kontinuirana i intenzivna inovacija
• finansijska posvečenost


155

CILJANI MARKETING
• MARKETING STRATEGIJE: Faza rasta
• brz rast prodaje
• rast profita
• stagnacija ili smanjivanje cena
• ulazak konkurencije
• da bi se održao rast:
• poboljšava se kvalitet proizvoda, nove funkcije, novi stajling
• novi modeli
•osvajanje novih tržišnih segmenata
• sa oglašavanja sa ciljem kreiranja svesti o proizvodu, prelazak na oglašavanje
sa ciljem kreiranja preferencije proizvoda
• smanjenje cene da bi se privukli cenovno osetljivi kupci


156

CILJANI MARKETING
• MARKETING STRATEGIJE: Faza zrelosti
• faza najvećeg izazova za marketare
•usporavanje rasta
• nema novih kanala prodaje, zasićenje tržišta
• česta sniženja, pojačana konkurencija
• neophodna stalna inovativna rešenja za stvaranje nove vrednosti i revitalizacije
prodaje
• modifikacija marketing mixa


157

CILJANI MARKETING
• MARKETING STRATEGIJE: Faza opadanja
• pad prodaje (tehnološki napredak, konkurencija, promene u preferencijama i
potrebama potrošača)
• moguće strategije:
• povećanje investicija (osnaženje konkurentske pozicije)
• Održavanje nivoa investicija dok se ne razjasne neizvesnosti sa datom granom
• Selektivno smanjenje nivoa investicije odbacivanjem neprofitabilnih i jacanjem
profitabilnih kupaca.
• Napuštanje poslovanja


158

CILJANI MARKETING


159

CILJANI MARKETING
FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA

1. POJAVLJIVANJE
• Neujednačene preferencije
• Strategija jedne niše
• Strategija više niša
• Strategija masovnog tržišta

2. RAST

•
•

ulazak konkurencije
Izbegavanje konkurencije, zauzimanje slobodnih niša ili direktna konfrontacija


160

CILJANI MARKETING
FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA

3. ZRELOST
• Svi značajniji tržišni segmenti su pokriveni
• Brendovi se bore između sebe, tržište usporava rast - Fragmentacija tržišta
• Inovacija - Konsolidacija tržišta

4. OPADANJE
• Tražnja opada
• tržište se smanjuje
• Nova tehnologija zamenjuje staru


161

CILJANI MARKETING
ODNOS SA KONKURENCIJOM

•

Usresređenost samo na kupca nije
dovoljna.

•

Za izgradnju jakog brenda potrebno je
dobro poznavanje konkurencije i
njihovo pomno praćenje.

•

Potrebno je da se identifikuju
strategije, ciljevi, snage i slabosti
kupca


162

CILJANI MARKETING
Konkurentske snage
Porterov model 5 sila koje određuju privlačnost tržišta:


163

CILJANI MARKETING
Identifikacija konkurencije
•Granski koncept konkurencije, kompanije koje nude proizvode koji su bliski supstituti
• Broj konkurenata i stepen diferenciranosti
• Ulazne, izlazne i barijere mobilnosti
• Struktura troškova
• Struktura troškova
• Stepen vertikalne integracije
•Stepen globalizacije
• Tržišni koncept konkurencije
• One kompanije koje zadovoljavaju iste potrebe
• Mape konkurenata


164

CILJANI MARKETING
Analiziranje konkurenata

1. Strategije
•

Cene

•

Kvalitet

•

Usluga

•

Troškovi proizvodnje

•

Distribucija


165

CILJANI MARKETING

2. Ciljevi
•

Šta žele konkurenti?

•

Kratkoročni ili dugoročni ciljevi

•

Profit ili tržišni udeo

•

Tehnološko liderstvo

•

Liderstvo usluga

•

Planovi za ekspanziju


166

CILJANI MARKETING

3. Snage i slabosti
•

Učešće na tržištu

•

Učešće u svesti

•

Učešće u emotivnoj privrženosti


167

CILJANI MARKETING

4. Izbor konkurenata
•

Jaki nasuprot slabih

•

Bliski nasuprot udaljenih

•

Dobri nasuprot loših


168

CILJANI MARKETING
Konkurentske strategije za tržišne lidere

• Širenje ukupnog tržišta
• regrutacija
• veća učestalost upotrebe
• Odbrana tržišnog učešća
• odbrana pozicije
•odbrana bočnog napada
• odbrana iz predostrožnosti
• odbrana u vidu protivnapada
• mobilna odbrana
• odbrana u vidu sužavanja
• Širenje tržišnog učešća


169

CILJANI MARKETING
Ostale konkurentske strategije

• Opšte strategije tržišnih izazivača
• frontalni napad
• boni napad
• napad opkoljavanjem
• napad zaobilaženjem
• gerilski obračun


170

CILJANI MARKETING
• Određene strategije napada
• diskontna cena
• niža cena
• prestižni proizvodi
• proliferacija proizvoda
• inovacija
• bolja usluga
• intenzivno oglašavanje


171

CILJANI MARKETING
• Strategije tržišnih pratilaca:
• Falsifikator
• Kloner
• imitator
• Adapter


172

CILJANI MARKETING
• Strategije tržišnih nišera:
• stvaranje niša
• širenje niša
• zaštita niša


173

UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA
KOMUNIKACIONA SCENA DANAS

Fragmentacija potrošača

Prenatrpanost medija

Porast troškova oglašavanja

Novi kanali prodaje i medija


175

KOMUNIKACIONA SCENA DANAS
Personalizacija

Digitalizacija

Interaktivnost

Angažovanje


176



177

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

• Sve aktivnosti marketing komunikacija moraju biti INTEGRISANE.
• Svako mesto kontakta sa brendom mora da šalje KONZISTENTNU poruku.
• Ostvarivanje STRATEGIJSKOG POZICIONIRANJA .


178

INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE
Kriterijum efikasnosti imc programa

• Pokrivenost auditorijuma
• Doprinos reakciji potrošača
• Jasnoća poruke
• Konzistentnost poruke
• Komplementarnost
• Svestranost
• Troškovi


179

Određivanje ukupnog budžeta

• Metod cilja i zadatka
• Cilj u vezi sa ukupnim učešćem na tržištu
• Cilj u vezi sa postizanjem svesti o brendu
• Cilj u vezi sa stavom o brendu
• SMART ciljevi
• Specifični i jednoznačno određeni
• Merljivi
• Ostvarljivi
• Realistični

180

BUDUĆNOST BREND MENADŽMENTA
• Sve će zavisiti od odnosa sa potrošačima i reputacije
• veliki izbor, presićeno tržište
• preopterećenost informacijama
• preopterećenost reklamama
• glas se brzo širi (Buzz)
• Promene su konstantne i brze
• nove tehnologije
• nove kategorije
• Konstantna inovacija – ostati relevantan
• novi proizvodi
• nove usluge
• nova komunikacija
• Interaktivnost, angažovanje potrošača
• emotivno povezivanje sa brendom
• lojalnost
• Usluga za potrošače i briga o potrošačima
• suštinski deo brend strategije

181

Brand managementprint

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Brand managementprint

Semelhante a Brand managementprint (20)

Mais de ELF MACHINE

Mais de ELF MACHINE (20)

Brand managementprint

Notas do Editor